Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------

Phạm Đức Anh

NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NHÀ BÁN LẺ
ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2017


Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THÔNG

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến

Phản biện 1: ……………………………………………..

Phản biện 2: ……………………………………………..

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học viện
Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc: .......... giờ .......... ngày .......... tháng ........... năm ...............

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông.

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Song song với sự phát triển như vũ bão của nền công nghiệp công nghệ trên thế
giới, thị trường bán lẻ công nghệ của Việt Nam đang ngày càng khởi sắc hơn. Sự ra
đời của hàng loạt các công ty phân phối cùng với sự xâm nhập mạnh mẽ của các đại
gia lớn vào lĩnh vực này khiến môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt. Để có thể tồn
tại và thành công trong môi trường đó, các doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ
không chỉ phải cung cấp sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà còn phải đáp ứng vượt
hơn cả nhu cầu đó mới có thể chiếm được thị phần lớn trên thị trường cạnh tranh này.
Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, sự hài lòng của khách hàng giúp doanh
nghiệp giữ chân những khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, duy trì và
nâng cao năng lực cạnh tranh. Vì vậy trong hoạt động kinh doanh ngày nay việc làm
thoả mãn và đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm trong chiến lược kinh
doanh của các doanh nghiệp.
Ngày nay, với khối lượng sản phẩm điện thoại thông minh lớn và gần như được
phân phối giống nhau tại các doanh nghiệp khiến cho việc lựa chọn một doanh nghiệp
nhà bán lẻ để mua một sản phẩm điện thoại thông minh không còn dựa trên tiêu chí so
sánh sự khác biệt của sản phẩm nữa. Các nhà bán lẻ phải tìm ra đâu là các nhân tố tác
động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh để từ đó tiếp
cận khách hàng và khiến khách hàng phải mua tại chuỗi nhà bán lẻ bán lẻ của mình
chứ không phải của các đối thủ cạnh tranh khác.
Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, cùng với những kiến thức đã được tích lũy tại
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và dưới sự hướng dẫn của giảng viên
hướng dẫn TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến, học viên đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ý
định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội”
để thực hiện luận văn tốt nghiệp.

2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Các nghiên cứu trên thế giới về vấn đề ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ
có thể kể đến Christopher S. Tang cùng với David R. Bell, Teck-Hua Ho đã nghiên


2

cứu về hành vi mua sắm và lựa chọn cửa hàng (2001). Nghiên cứu này phân tích ý
định của khách hàng trước khi bước vào cửa hàng và hình dung ra những tình huống
mà các cửa hàng phải đối mặt với khách hàng để giúp các cửa hàng bán lẻ cải thiện
hiệu suất của họ. Một ưu điểm nữa của nghiên cứu này là phản ánh được hành vi của
khách hàng khi đang có ý định mua hàng và đã đánh giá được các nhân tố tác động
đến không chỉ ý định lựa chọn cửa hàng mà còn chỉ ra các nhân tố tác động đến quyết
định mua hàng. Một nghiên cứu từ rất lâu Modeling Store Choice Behavior (1971) của
hai tác giả David A. Aaker và J. Morgan Jones cho thấy mô hình hành vi lựa chọn cửa
hàng một cách hoàn chỉnh nhất, tuy nhiên về khoảng cách thời gian lớn nên mô hình
này cũng chỉ mang lại giá trị tham khảo nhất định. Ngoài ra, các nghiên cứu khác cũng
giúp học viên tham khảo về các yếu tố thương hiệu nhà bán lẻ, giá bán và các yếu tố
khác cũng tác động vào hành vi lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng giữa mua trực
tuyến và các siêu thị truyền thống năm 2000.
Các nghiên cứu tại Việt Nam về vấn đề này lại là một vấn đề mới mẻ khi có
một vài tác giả bắt đầu nghiên cứu trong khoảng thời gian mười năm trở lại đây. Tác
giả Đinh Thị Hồng Thuý trong luận văn thạc sĩ của mình đã trình bày về các yếu tố
ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động của sinh
viên TP. Hồ Chí Minh năm 2008. Nghiên cứu này được thực hiện trong quy mô khá
nhỏ và chưa xây dựng thang đo lường cụ thể để đánh giá mức độ quan trọng của các
yếu tố tác động. Năm 2014, tác giả Nguyễn Thị Hồng Như đã nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng
Thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu này đã nêu ra các phương pháp nghiên cứu nhằm

đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố tác động. Nhìn chung, các nghiên cứu này
đã cung cấp một số thông tin về lý thuyết cũng như thực tiễn một số cách tiếp cận về
vấn đề này.

3. Mục đích nghiên cứu
- Làm rõ cơ sở lý luận và các mô hình nghiên cứu nổi bật về ý định lựa chọn thương
hiệu nhà bán lẻ.


3
- Nghiên cứu tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán
lẻ điện thoại thông minh.
- Đánh giá về ý định lựa chọn và các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu
nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội.

4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh
và các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn này.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã từng hoặc đang có ý định mua điện thoại thông
minh tại thị trường Hà Nội.
- Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện còn hạn chế, học viên giới hạn phạm vi nghiên
cứu là khách hàng đã từng hoặc đang có ý định mua điện thoại thông minh tại chuỗi
bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội mà học viên đang công tác là Công
ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT với chuỗi cửa hàng FPT Shop và đối thủ cạnh
tranh lớn nhất cũng là chuỗi siêu thị dẫn đầu thị trường bán lẻ điện thoại thông minh
hiện tại là Thế giới di động trong thời gian dự kiến tháng 3 đến tháng 4 năm 2017.

5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nhằm nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông
minh trên thị trường Hà Nội, ngoài phương pháp tổng hợp các lý thuyết, mô hình nổi

bật về ý định lựa chọn nói chung cũng như ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ
điện thoại thông minh nói riêng, học viên còn thực hiện các phương pháp sau:
- Nghiên cứu thứ cấp
- Nghiên cứu định tính
- Nghiên cứu định lượng

6. Kết cấu nội dung luận văn
Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Đề xuất các giải pháp và kiến nghị


4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan nghiên cứu
1.1.1. Hành vi người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm và những vấn đề cơ bản
Từ điển Tiếng Việt đã định nghĩa Hành vi là “toàn bộ nói chung những phản
ứng, cách cư xử biểu hiện ra ngoài của một người trong một hoàn cảnh cụ thể nhất
định”.
Còn khái niệm Người tiêu dùng đã được Từ điển kinh tế học hiện đại định
nghĩa là “bất cứ đơn vị nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ cuối cùng, thông
thường người tiêu dùng được coi là các cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có
thể là các cơ quan, các cá nhân và các nhóm cá nhân”.
Trong công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, Loudon D. L. & Bitta
A. J. D. đã định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là quá trình ra quyết định và hành
động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng
hoá và dịch vụ” [33]. Tương tự, Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk trong cuốn

“Hành vi người tiêu dùng” cũng đã định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn bộ
hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm” [50].

1.1.1.2. Quá trình quyết định mua
Khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, người làm marketing không những
phải nghiên cứu các nhân tố tác động đến các hành vi ấy nhằm tạo được những ảnh
hưởng khác nhau đến người mua mà còn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã
thông qua các quyết định mua hàng của mình như thế nào để từ đó tác động nhằm
thúc đẩy quá trình mua hàng của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn.
Sau khi đánh giá các phương án mua hàng người tiêu dùng sẽ xếp hạng các đối
tượng trong bộ nhãn hiệu lựa chọn. Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua
hàng, nhưng phải là thứ hàng ưa thích nhất. Nhưng từ chỗ có ý định mua đến chỗ
quyết định mua hàng còn hai yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định mua.
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người khác.


5
Yếu tố thứ hai là các yếu tố hoàn cảnh.

1.1.2. Ý định lựa chọn của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng
1.1.2.1. Khái niệm
Theo Ajzen, ý định được xem là “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng
đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ s n sàng hoặc nỗ lực mà
mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” [16, tr.181]. Ý định Intention là đại diện
của mặt nhận thức về sự s n sàng thực hiện một hành vi, nó được xem như tiền đề
đứng trước hành vi. Có 2 loại ý định đó là ý định lựa chọn và ý định điều kiện [15].
Ý định lựa chọn (Choice Intention) là một khái niệm rất quan trọng trong
nghiên cứu hành vi tiêu dùng vì ý định lựa chọn một sản phẩm, dịch vụ hoặc một
thương hiệu là yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng của sản phẩm, dịch vụ hoặc một
thương hiệu [15].

Việc xuất hiện ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ nào đó sẽ được thực hiện
thông qua đánh giá các phương án thương hiệu nhà bán lẻ mà khách hàng đã tìm hiểu
trước đó. Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố có tác động đến ý
định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ.

1.1.2.2. Các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn
a. Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned ction - TRA)
Thuyết hành động hợp lý TR

Theory of Reasoned

ction được xây dựng

bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen từ cuối thập niên 60 của thế kỷ XX và được hiệu
chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Mô hình TR cho thấy hành vi được quyết định bởi
ý định thực hiện hành vi đó.

b. Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behaviour - TPB)
“Thuyết hành vi dự định (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý
(TRA), sự cần thiết ra đời của TPB bởi những hạn chế của mô hình ban đầu trong đối
phó với các hành vi mà con người có đầy đủ quyền kiểm soát ý chí” [16].
Thuyết TPB được phát triển bằng cách thêm một thành phần được gọi là “nhận
thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TR . Theo thuyết hành vi dự định TPB, dự định


6
không chỉ bị tác động bởi hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà c n bởi nhân tố
thứ ba - nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).

1.1.3. Các mô hình nghiên cứu về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ

Một nhóm tác giả Allan Cheng Chieh Lu, Dogan Gursoy, Carol Yirong Lu đã
công bố nghiên cứu của mình mang tên “ uthenticity Perceptions, Brand Equity and
Brand Choice Intention: The Case of Ethnic Restaurants” vào năm 2015 thuộc lĩnh
vực dịch vụ nhà hàng. Nghiên cứu này cho rằng nhận biết thương hiệu, chất lượng
nhận thức, hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp đến lòng trung thành với thương
hiệu, từ đó tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ.
Trong nghiên cứu của mình, nhóm tác giả Pratibha A. Dabholkar, Dayle I.
Thorpe, Joseph O. Rentz đã công bố “

Measure of Service Quality for Retail Stores:

Scale Development and Validation” 1996 trong tạp chí “Journal of the

cademy of

Marketing Science” đã nghiên cứu chuyên sâu về cảm nhận chất lượng dịch vụ trong
bán lẻ. 5 biến phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm: Yếu tố hữu hình, Độ tin
cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết khiếu nại và Chính sách.
Nhóm tác giả Mbaye Fall Diallo, Steve Burt, Leigh Sparks công bố nghiên cứu
của mình mang tên “The Influence of Image and Consumer Factors on Store Brand
Choice in The Brazilian Market - Evidence from Two Retail Chains” năm 2015.
Nghiên cứu này đi sâu vào việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn
thương hiệu nhà bán lẻ tại thị trường Brazil thông qua 2 chuỗi bán lẻ Carrefour và
Extra tương tự như chuỗi Metro tại Việt Nam. Có thể thấy các yếu tố cảm nhận giá,
giá trị cảm nhận, thái độ và hình ảnh cửa hàng cảm nhận lại một lần nữa được nhắc
đến. Nghiên cứu này còn cho rằng các yếu tố thuộc nhân khẩu học của khách hàng
cũng tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ.
Một nghiên cứu năm 2005 rất đáng được chú ý là “Consumer Evaluations of
Sales Promotion: The Effect on Brand Choice” của hai tác giả Begona Alvarez
Alvarez and Rodolfo Vázquez Casielles. Mô hình nhóm tác giả nghiên cứu xoay

quanh các yếu tố giá, giá tham chiếu, tổn thất và lợi ích khách hàng nhận được. Trung
thành và xúc tiến bán hàng tác động đến việc ra quyết định lựa chọn thương hiệu.


7
Cuối cùng là một nghiên cứu năm 2010 mang tên “Where to Shop? The
Influence of Store Choice Characteristics on Retail Market Segmentation” của nhóm
tác giả Steve Goodman, Larry Lockshin và Herve Remaud trong mảng bán lẻ rượu cho
rằng các nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn cửa hàng chính là sự thuận
tiện (Gần nhà hoặc nơi làm việc, gần khu vực mua sắm của tôi, chỗ đậu xe và dễ dàng
tìm kiếm hàng hoá trong cửa hàng , giá và chương trình khuyến mãi giảm giá, dịch vụ
khách hàng (dịch vụ tốt, có mẫu thử, kiến thức tốt), danh mục hàng hoá đa dạng.

1.2. Tổng quan về thị trƣờng bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam
1.2.1. Giới thiệu chung về thị trường bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam
1.2.1.1. Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh so sánh tương quan với thị
trường bán lẻ điện thoại phổ thông ở Việt Nam
Theo số liệu từ GfK, tại thị trường Việt Nam, tỷ trọng điện thoại phổ thông
đang giảm dần. Điều đó cho thấy thị trường điện thoại thông minh sẽ phát triển hơn và
thay thế dần thị trường điện thoại phổ thông.

1.2.1.2. Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh ở Việt Nam theo phân khúc giá
Nhu cầu về điện thoại thông minh của người tiêu dùng đang có sự xê dịch.
Theo đó, điện thoại thông minh giá vừa và rẻ đang có xu hướng giảm xuống, thay vào
đó những chiếc điện thoại thông minh có giá đắt lại tăng lên.

1.2.2. Đặc tính của điện thoại thông minh
Hiện nay theo các tài liệu nghiên cứu thì có nhiều tác giả trong nhiều nghiên cứu
đã đưa ra khái niệm về smartphone như Oulasvirta và các cộng sự 2011 , Zheng và Ni
(2005), Bertolucci (2011)... nhưng nhìn chung đều cho rằng smartphone là một điện

thoại di động thông thường được tích hợp thêm những đặc điểm hay chức năng gần
giống với một máy tính cá nhân.

1.2.2.1. Ưu điểm của điện thoại thông minh
1.2.2.2. Nhược điểm của điện thoại thông minh


8

1.2.3. Tổng quan về các nhà bán lẻ điện thoại thông minh lớn ở Việt Nam
Tại thị trường Việt Nam, các nhà bán lẻ điện thoại thông minh hiện tại nổi bật
với 4 ông lớn là Công ty Cổ phần Thế giới di động, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật
số FPT, Công ty Cổ phần Sản xuất thương mại xuất nhập khẩu Viễn thông A và Công
ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel.

1.3. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
1.3.1. Đề xuất giả thuyết nghiên cứu
1.3.1.1. Tác động của các khía cạnh cảm nhận về chất lượng dịch vụ của nhà
bán lẻ đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh
Giả thuyết H1: Cảm nhận về Yếu tố hữu hình ảnh hưởng cùng chiều với Ý định
lựa chọn thương hiệu.
Giả thuyết H2: Cảm nhận về Độ tin cậy ảnh hưởng cùng chiều với Ý định lựa
chọn thương hiệu.
Giả thuyết H3: Cảm nhận về Tương tác cá nhân ảnh hưởng cùng chiều với Ý
định lựa chọn thương hiệu.
Giả thuyết H4: Cảm nhận về Việc giải quyết khiến nại ảnh hưởng cùng chiều
với Ý định lựa chọn thương hiệu.
Giả thuyết H5: Cảm nhận về Chính sách ảnh hưởng cùng chiều với Ý định lựa
chọn thương hiệu.

1.3.1.2. Tác động của Cảm nhận về giá của nhà bán lẻ đến ý định lựa chọn nhà
bán lẻ điện thoại thông minh
Giả thuyết H6: Cảm nhận về giá ảnh hưởng ngược chiều tới Ý định lựa chọn
thương hiệu.
Có 4 yếu tố nhân khẩu học có thể tác động đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện
thoại thông minh là tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập.

1.3.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo
Tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu như sau:


9
Cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ

Tƣơng tác
cá nhân

Yếu tố
hữu hình

Giải
quyết
khiếu nại

Độ tin cậy
H1

Cảm nhận
về giá

Chính
sách

H2

H3

H4

H5

H2

H2

H5

H3

H6
H5

Ý định lựa
chọn thƣơng
hiệu

Các biến nhân
khẩu học: Tuổi,
giới tính, nghề
nghiệp và tổng

thu nhập

Hình 1.13: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên các nghiên cứu tham khảo và quan sát, tác giả có vay mượn các thang
đo để đo lường các biến nghiên cứu và kiểm định mô hình như sau:
Chất lượng dịch vụ cảm nhận được đo lường thông qua thang đo của nhóm tác
giả Pratibha A. Dabholkar và cộng sự trong nghiên cứu “ Measure of Service Quality
for Retail Stores: Scale Development and Validation” 1996
Thang đo về cảm nhận giá, tác giả mượn từ nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng
đến lựa chọn cà phê ngoại của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh” công bố
năm 2016 của tác giả Trần Thị Trúc Linh.
Thang đo về ý định lựa chọn, tác giả mượn từ nghiên cứu “The Influence of
Image and Consumer Factors on Store Brand Choice in The Brazilian Market Evidence from Two Retail Chains” của nhóm tác giả Mbaye Fall Diallo, Steve Burt
and Leigh Sparks công bố năm 2015.
Bên cạnh đó, các biến về nhân khẩu học của đối tượng được khảo sát.


10

CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Mục tiêu và quy trình nghiên cứu
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu bao gồm một loạt các bước trong việc chọn lựa các nguồn
lực và thông tin.
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành gồm nghiên cứu sơ bộ thu thập dữ liệu
định tính thông qua phỏng vấn sâu, những người được phỏng vấn là những người đã
mua và đang sử dụng điện thoại thông minh, đáp ứng điều kiện là những người đã
từng hoặc đang có ý định mua điện thoại thông minh và đang trong giai đoạn lựa chọn
nhà bán lẻ điện thoại thông minh. Phương pháp này nhằm mục đích là khám phá thái

độ của người tiêu dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn nhà bán
lẻ điện thoại thông minh. Sau đó điều chỉnh thang đo cảm nhận khách hàng đối với
việc lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh.
Và nghiên cứu chính thức bằng định lượng: Thu thập thông tin bằng phương
pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi. Phương pháp lấy mẫu trong
nghiên cứu này được đề xuất là phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Việc tổng hợp thực
hiện qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach s
nhân tố khám phá EF

lpha , phân tích

và phân tích hồi quy bội với phần mềm SPSS 20. Cuối cùng

là báo cáo và diễn giải kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất kiến nghị.
Các kỹ thuật chọn mẫu, lựa chọn công cụ nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu
cũng như kỹ thuật xử lý dữ liệu trong cả nghiên cứu định tính, nghiên cứu chính thức
định lượng và việc thiết kế bảng câu hỏi… sẽ được phân tích kỹ hơn sau khi xem xét
quy trình nghiên cứu dưới đây.

2.1.2. Quy trình nghiên cứu


11

Cơ sở lý luận

Mô hình đề nghị
(1)

Nghiên cứu định tính:

- Phỏng vấn
- Tham khảo ý kiến
chuyên gia

Bảng câu hỏi

Mô hình và
thang đo (2)

Điều chỉnh mô hình
(nếu có)

Nghiên cứu
chính thức

Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng
phỏng vấn bảng câu hỏi

Kiểm định thang đo
Điều chỉnh mô hình
(Nếu có)

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kiểm định mô hình
lý thuyết

Kiểm tra sự phù hợp của mô hình bằng hồi quy bội

Đề xuất giải pháp,
kiến nghị

Phân tích kết quả
nghiên cứu

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)


12

2.2. Nghiên cứu định tính
2.2.1. Mục tiêu
Những thông tin sơ cấp được thu thập để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, đồng
thời xác định các chỉ tiêu phản ánh các khía cạnh chất lượng cảm nhận và cảm nhận
giá của người tiêu dùng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ
điện thoại thông minh.

2.2.2. Phương pháp
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ
thuật phỏng vấn chuyên sâu cá nhân.
Tác giả đã thực hiện 10 cuộc phỏng vấn bán cấu trúc đối với khách hàng đã
từng hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh là
chuỗi cửa hàng FPT Shop và Thế giới di động trong vòng 6 tháng tính từ thời điểm
thực hiện phỏng vấn là tháng 3 năm 2017. Những khách hàng tham gia phỏng vấn
trong độ tuổi từ 22 cho đến 49 tuổi và đang hoạt động trong nhiều ngành nghề, lĩnh
vực khác nhau. Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện trong khoảng 30 - 45 phút theo
bảng hướng dẫn chi tiết được trình bày tại Phụ lục 1.
Các cuộc phỏng vấn được ghi âm, sau đó được chép lại tại phần mềm Microsoft

Word 2007 và phân tích nội dung theo chủ điểm phỏng vấn. Về kỹ thuật phân tích, các
thông tin của các cuộc phỏng vấn được lọc theo chủ điểm của từng cuộc phỏng vấn.
Sau đó thông tin được tổng hợp theo từng chủ điểm của tất cả các cuộc phỏng vấn.

2.2.3. Kết quả nghiên cứu
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả đã điều chỉnh lại câu chữ dễ
hiểu hơn, loại bỏ và thêm bớt các biến quan sát. Trong đó, các biến quan sát liên quan
đến cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng lên 28 biến quan sát với số lượng biến quan sát
của Yếu tố hữu hình, khía cạnh con Thuận tiện tăng lên. Đây cũng là khía cạnh mà tác
giả muốn tập trung khai thác. Tác giả chủ quan nhận thấy các khía cạnh mà khách
hàng quan tâm nhất khi có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đó là giá và sự
thuận tiện. Một khía cạnh mà khách hàng rất quan tâm là khuyến mãi, tuy nhiên khía


13
cạnh này ảnh hưởng lớn đến việc ra quyết định lựa chọn hơn là dừng lại ở mức độ ý
định lựa chọn.
Sau quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo được xây dựng, bổ sung và
hiệu chỉnh phục vụ nghiên cứu chính thức. Thang đo được đo lường bằng thang đo
Likert theo thang điểm 7.

2.3. Nghiên cứu định lƣợng
2.3.1. Mục tiêu
Tác giả đã thực hiện chọn mẫu dựa trên phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ
thể là chọn mẫu thuận tiện dựa vào danh sách khách hàng đã mua điện thoại thông
minh tại chuỗi nhà bán lẻ điện thoại thông minh FPT Shop và Thế giới di động tại Hà
Nội và các khách hàng đang tham quan tại điểm bán.
Mục tiêu của tác giả là đưa vào phân tích từ 200 mẫu trở lên nhằm đảm bảo các
phương pháp phân tích được thực hiện trong nghiên cứu này.

2.3.2. Thiết kế bảng hỏi
Dựa trên thông tin có được từ nghiên cứu sơ bộ và mục tiêu nghiên cứu, tác giả
tiến hành xây dựng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 7 nấc để đo lường các biến phản
ánh chất lượng cảm nhận và cảm nhận giá cũng như các biến phản ánh ý định lựa chọn
thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh của khách hàng. Bên cạnh đó, bảng hỏi
cũng bao gồm các câu hỏi được xây dựng nhằm xác định các thông tin về khách hàng
như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, lý do sử dụng dịch vụ… Bảng hỏi được lập sẽ
được kiểm tra bằng cách phát 3 bảng hỏi thử nghiệm. Mục đích việc kiểm tra là hiệu
chỉnh các vấn đề về nội dung, ngữ nghĩa hay lỗi chính tả của bảng hỏi.

2.3.3. Phương pháp thu thập
Bảng hỏi sau khi được hiệu chỉnh lại tại Phụ lục 02 đã được được phát gửi tới
250 khách hàng được lựa chọn với sự giúp đỡ của một số cộng tác viên. Hoạt động thu
thập dữ liệu được thực hiện từ ngày 15/04/2017 cho đến ngày 02/05/2017 thông qua
việc phát bảng hỏi giấy trực tiếp và khảo sát trực tuyến. Trong 250 bảng hỏi được phát


14

ra, tác giả thu về 234 bảng hỏi. Sau khi loại bỏ những bảng hỏi không hợp lệ, còn lại
231 mẫu được nhập liệu và phân tích, tỷ lệ phản hồi đạt 92.4%.
Cụ thể mẫu điều tra được phân tích định tính theo các tiêu chí như giới tính, độ
tuổi, nghề nghiệp, tổng thu nhập hàng tháng là lý do có ý định lựa chọn thương hiệu nhà
bán lẻ điện thoại thông minh.
- Về giới tính: Có 113 nam giới, tương đương với 48.92% tham gia trả lời cuộc điều
tra và có 118 nữ giới, tức khoảng 51.08% tham gia trả lời.
- Về độ tuổi: Khách hàng trong mẫu điều tra đa số là người trong độ tuổi 23 - 30 tuổi
chiếm 45.02%.
- Về nghề nghiệp: Khách hàng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà
bán lẻ điện thoại thông minh trong cuộc điều tra chủ yếu là nhân viên văn phòng và

người làm nghề kinh doanh.
- Về tổng thu nhập hàng tháng: Khách hàng đã từng hoặc đang có ý định lựa chọn
thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tham gia cuộc điều tra chủ yếu có mức
thu nhập hàng tháng khoảng từ 5 - 10 triệu và từ 10 - 15 triệu.

2.3.4. Phương pháp xử lý dữ liệu
Các dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được nhập liệu vào phần mềm Microsoft
Excel 2007. Sau đó, dữ liệu sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20. Thực
hiện phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS 20 thông qua các công cụ thống kê mô tả,
bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA, phân tích hồi quy bội…


15

CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Kiểm tra chất lƣợng dữ liệu và đánh giá độ tin cậy của thang đo
3.1.1. Kiểm tra chất lượng dữ liệu
Trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng, kiểm định các thang đo, cần phải
mô tả tên biến và tiến hành kiểm tra chất lượng dữ liệu. Có tất cả 38 biến quan sát
được nhập liệu theo các thang đo. Để kiểm tra chất lượng dữ liệu, tác giả sử dụng kỹ
thuật thống kê mô tả trên SPSS 20. Cụ thể là kiểm tra các tham số đo lường độ hội tụ
trung tâm và độ phân tán của các biến và các tham số về phân phối.
Trong phần tính toán điểm trung bình của tất cả các thang đo tại Phụ lục 03 có
mức điểm thấp nhất là 1, 2 hoặc 3 và đều có mức điểm cao nhất là 7. Có 36 trên tổng
số 38 biến có điểm trung bình cao hơn 5.0. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng với
khá nhiều các yếu tố. Bên cạnh đó, vẫn có 2 biến quan sát có điểm trung bình thấp hơn
5.0 cho thấy khách hàng có xu hướng không hài lòng với các khía cạnh này.

3.1.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.1.2.1. Quy trình kiểm định thang đo
Quy trình kiểm định các thang đo bao gồm 2 bước:
- Bước 1: Đánh giá sơ bộ các thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach s
Alpha.
- Bước 2: Thực hiện phân tích nhân tố EFA theo phương pháp rút trích các thành phần
chính (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax.

3.1.2.2. Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach s Alpha
Thực hiện kiểm định, tiến hành loại lần lượt các biến có hệ số tương quan biến.
Các thang đo được điều chỉnh như sau:
- Thang đo Yếu tố hữu hình gồm các biến: {PHY1, PHY2, PHY3, PHY4, PHY5,
PHY6, PHY7, PHY8, PHY9}
- Thang đo Độ tin cậy gồm các biến: {REL1, REL2, REL3}


16
- Thang đo Tương tác cá nhân gồm các biến: {PER2, PER4, PER5, PER6, PER7,
PER8}
- Thang đo Giải quyết khiếu nại gồm các biến: {PRO1, PRO2, PRO3}
- Thang đo Chính sách gồm các biến: {POL1, POL2, POL3, POL4}
- Thang đo Cảm nhận về giá gồm các biến: {PRI1, PRI2, PRI3, PRI5}
- Thang đo Ý định lựa chọn gồm các biến: {INT1, INT2, INT3, INT4}

3.1.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, các thang đo đã được điều chỉnh đảm
bảo độ tin cậy để thực hiện phân tích, đánh giá ở các bước tiếp theo. Các thang đo
được điều chỉnh gồm tổng cộng 24 biến quan sát như sau:
- Thang đo Yếu tố hữu hình gồm các biến: {PHY1, PHY2, PHY3}
- Thang đo Độ tin cậy gồm các biến: {REL1, REL2, REL3}
- Thang đo Tương tác cá nhân gồm các biến: {PER4, PER5, PER6, PER8}

- Thang đo Giải quyết khiếu nại gồm các biến: {PRO1, PRO2, PRO3}
- Thang đo Chính sách gồm các biến: {POL1, POL2, POL3, POL4}
- Thang đo Cảm nhận về giá gồm các biến: {PRI1, PRI2, PRI3}
- Thang đo Ý định lựa chọn gồm các biến: {INT1, INT2, INT3, INT4}

3.2. Thực trạng ý định lựa chọn thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông
minh và các yếu tố tác động
3.2.1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà
bán lẻ điện thoại thông minh
3.2.1.1. Ý định lựa chọn chung
Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu nhà bán lẻ là rất tốt khi mỗi
nhân tố chiếm đến 80% - 95% điểm số tích cực là 5, 6 và 7. Điều đó cho thấy khách
hàng có xu hướng tiếp tục lựa chọn và khuyên người khác lựa chọn thương hiệu nhà
bán lẻ này trong tương lai. Tuy nhiên vẫn có một tỷ lệ nhỏ khách hàng chưa hài l ng
và không có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cũng như khuyên người khác lựa


17
chọn trong tương lai khiến tác giả phải xác định và làm rõ nguyên nhân của những hạn
chế.

3.2.1.2. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại
thông minh của khách hàng bao gồm các nhân tố sau:
a. Kiểm định One Sample T-Test với Yếu tố hữu hình
Kết quả này cho thấy khách hàng có xu hướng đánh giá rất cao nhân tố Yếu tố
hữu hình của các thương hiệu nhà bán lẻ đang quan sát.
b. Kiểm định One Sample T-Test với Độ tin cậy
Có thể nhận định rằng khách hàng đánh giá khá cao nhân tố Độ tin cậy của các
thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh này. Khách hàng cảm thấy yên tâm khi

thực hiện giao dịch mua bán và sử dụng dịch vụ tại FPT Shop và Thế giới di động.
c. Kiểm định One Sample T-Test với Tương tác cá nhân
Có thể nhận định rằng khách hàng đánh giá khá cao các biến thuộc nhân tố
Tương tác cá nhân của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh này. Tư vấn
viên có vai trò quan trọng bởi tư vấn viên là cầu nối trực tiếp giữa khách hàng với
thương hiệu nhà bán lẻ.
d. Kiểm định One Sample T-Test với Giải quyết khiếu nại
Có thể nhận định rằng vấn đề Giải quyết khiếu nại của các thương hiệu nhà bán
lẻ điện thoại thông minh này khá tốt và được khách hàng đánh giá cao. Tuy nhiên vấn
đề thái độ giải quyết khiếu nại lại không được đánh giá cao bằng 2 biến quan sát còn
lại khi chỉ đạt điểm 5.39 - trong danh sách 3 biến quan sát bị đánh giá thấp nhất.
e. Kiểm định One Sample T-Test với Chính sách
Có thể nhận định rằng vấn đề Chính sách của các thương hiệu nhà bán lẻ điện
thoại thông minh này rất tốt và được khách hàng đánh giá cao nhất đạt điểm trung
bình rất đồng ý 6.09 điểm) trong các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn.
f. Kiểm định One Sample T-Test với Cảm nhận về giá
Vấn đề Cảm nhận về giá của các thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh


18

này của khách hàng khá phức tạp. Khách hàng cho rằng giá bán của các cửa hàng của
nhà bán lẻ này phù hợp với chất lượng sản phẩm tuy nhiên có mức giá khá cao hơn so
với các cửa hàng nhỏ lẻ khác nhưng vẫn khiến cho khách hàng có ý định lựa chọn.
Điều này được lý giải bởi chất lượng hàng hoá và dịch vụ được cung cấp bởi thương
hiệu nhà bán lẻ được khách hàng đánh giá cao khiến cho dù phải trả số tiền lớn hơn
cho một món đồ khi mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ khác nhưng khách hàng sẽ vẫn có ý
định lựa chọn các thương hiệu nhà bán lẻ cho lần trải nghiệm mua sắm điện thoại
thông minh của mình. Tuy nhiên nhận định Giá bán của các cửa hàng của nhà bán lẻ
này phù hợp với thu nhập của tôi lại được đánh giá thấp với mức điểm thấp thứ 2 từ

dưới lên 4.99 điểm) lại khá phức tạp bởi mức giá được niêm yết và cam kết với các
nhãn hàng không bán phá giá để ổn định thị trường bán lẻ điện thoại thông minh giữa
các thương hiệu nhà bán lẻ lớn.

3.2.2. Phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến ý định lựa
chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh
3.2.2.1. Phương pháp tiến hành
Để phân tích hồi quy bội, tác giả tạo các biến giả đại diện cho các nhân tố tác
động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh đã được thu
thập thông qua các biến quan sát. Với kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên
cứu đề nghị được điều chỉnh thành:
F_INT = f(F_PHY, F_REL, F_PER, F_PRO, F_POL, F_PRI)

(3.1)

3.2.2.2. Phân tích sự tương quan
Kết quả kiểm định tương quan theo hệ số Pearson cho thấy:
- Tất cả các biến độc lập đều có mức ý nghĩa sig nhỏ hơn 5% nên tất cả các biến độc
lập này đều có tác động đến biến phụ thuộc.
- Giữa các biến độc lập có sự tương quan tuyến tính khá cao, điều này nhắc nhở
nghiên cứu cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi thực hiện phân tích hồi quy bội.

3.2.2.3. Phân tích hồi quy bội
Các kết quả phân tích hồi quy bội bao gồm:


19
Kết quả bảng phân tích phương sai

NOV

cho thấy, kiểm định F có giá trị

Sig. rất nhỏ cho thấy sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội với bộ dữ liệu.
Các biến độc lập trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc. Mô hình được chấp
nhận.
- Với mức ý nghĩa 5%, Sig. lần lượt là 0.127, 0.353, 0.307 tương ứng với các biến độc
lập là Yếu tố hữu hình, Giải quyết khiếu nại, Chính sách không có ý nghĩa về mặt
thống kê. Các biến còn lại là Độ tin cậy, Tương tác cá nhân và Cảm nhận về giá có
Sig. nhỏ hơn 5% nên có ý nghĩa thống kê hay các biến độc lập này có tác động lên
biến phụ thuộc.
- Hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 cho thấy mô
hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, tức giữa các biến độc lập không có sự tác
động lẫn nhau.
Kết quả hồi quy tuyến tính bội có hệ số xác định R2 là 0.570 và hệ số xác định
R2 điều chỉnh là 0.559 có nghĩa là 55.9% độ biến thiên ý định lựa chọn của khách hàng
INT được giải thích bởi các biến trong mô hình. Hệ số xác định điều chỉnh 0.559 >
0.5 nên có thể kết luận hàm hồi quy có sự phù hợp cao.
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng:
F_INT = 0.219.F_REL + 0.218.F_PER + 0.422.F_PRI

(3.3)

- Trong đó, các hệ số hồi quy của các biến độc lập đều lớn hơn 0 cho thấy các nhân tố
trên có tác động thuận chiều đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ.
- Các hệ số hồi quy chuẩn hoá cho biết mức độ tác động của các biến độc lập tới biến
phụ thuộc. Các hệ số hồi quy có giá trị cao phản ánh tác động không nhỏ đến biến phụ
thuộc Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh của khách hàng.
Điều này cho thấy cần phải chú trọng đến nhân tố Cảm nhận về giá để nâng cao ý định
lựa chọn của khách hàng trong tương lai.

3.3. Một số kết quả khác
Những kết quả nghiên cứu khác dưới đây đề cập đến sự khác nhau về ý định lựa
chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh giữa các đối tượng khách hàng


20
khác nhau bằng việc sử dụng phương pháp kiểm định giữa 2 mẫu độc lập. Những mẫu
nào không có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình sẽ không được nhắc đến.

3.3.1. Sự khác nhau về ý định lựa chọn giữa các đối tượng khách hàng đã
từng mua hoặc đang có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ khác nhau
Có sự khác biệt về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giữa đối tượng
khách hàng đã từng mua hoặc đang có ý định lựa chọn FPT Shop và Thế giới di động.
Đồng nghĩa với việc Thế giới di động được người tiêu dùng có ý định lựa chọn cao
hơn. Điều này có thể được mang đến từ chất lượng dịch vụ hoặc một yếu tố nào đó mà
người tiêu dùng cảm nhận về Thế giới di động tốt hơn FPT Shop.

3.3.2. Sự khác nhau về ý định lựa chọn giữa các đối tượng khách hàng đã
từng mua hoặc đang có ý định lựa chọn điện thoại thông minh có mức giá
khác nhau
Có sự khác biệt về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giữa đối tượng
khách hàng đã từng mua hoặc đang có ý định lựa chọn điện thoại thông minh có mức
giá khác nhau. Đồng nghĩa với việc Mức giá điện thoại 5 - 10 triệu đồng được người
tiêu dùng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cao hơn.

3.3.3. Sự khác nhau về ý định lựa chọn giữa các đối tượng khách hàng có độ
tuổi khác nhau
Có sự khác biệt về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giữa đối tượng
khách hàng Dưới 23 tuổi so với Trên 45 tuổi. Đồng nghĩa với việc khách hàng dưới 23

tuổi có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ thấp hơn khách hàng trên 45 tuổi - đây
cũng là độ tuổi có điểm trung bình ý định lựa chọn thấp nhất 5.3571 điểm), cần tập
trung cải thiện trong tương lai.

3.3.4. Sự khác nhau về ý định lựa chọn giữa các đối tượng khách hàng có
giới tính khác nhau
Có sự khác biệt về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giữa đối tượng
khách hàng nam và nữ. Đồng nghĩa với việc khách hàng nam có ý định lựa chọn
thương hiệu nhà bán lẻ cao hơn khách hàng nữ.


21

3.3.5. Sự khác nhau về ý định lựa chọn giữa các đối tượng khách hàng có
tổng thu nhập khác nhau
Có sự khác biệt về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giữa đối tượng
khách hàng có mức thu nhập Dưới 5 triệu đồng và từ 5 - 10 triệu đồng, 10 -15 triệu
đồng, Trên 15 triệu đồng. Ý định lựa chọn của đối tượng khách hàng có tổng thu nhập
Dưới 5 triệu đồng thấp nhất chỉ đạt 5.2308 điểm. Điều này cần phải được các thương
hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh chú ý và tập trung cải thiện trong dài hạn. Còn
trong ngắn hạn cần tập trung vào đối tượng 5 - 10 triệu và Trên 15 triệu đồng đạt số
điểm Ý định lựa chọn tương đương nhau và cao nhất trong 4 nhóm đối tượng (5.7232 5.7561) kích thích lòng trung thành cao và khai thác tối đa doanh thu.

3.3.6. Sự khác nhau về ý định lựa chọn giữa các đối tượng khách hàng có
nghề nghiệp khác nhau
Có sự khác biệt về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giữa đối tượng
khách hàng có nghề nghiệp sinh viên và kinh doanh. Đồng nghĩa đối tượng khách
hàng có nghề nghiệp kinh doanh có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cao hơn.

3.4. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

3.4.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định lượng
Kết quả nghiên cứu định lượng mang lại những nhận xét về ý định lựa chọn
thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội của khách hàng.
- Khách hàng đã có chiều hướng thiên về ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện
thoại thông minh tại thị trường Hà Nội. Tuy nhiên, kết quả khảo sát định lượng cho
thấy vẫn còn nhiều khách hàng phân vân trước ý định lựa chọn hoặc giới thiệu thương
hiệu nhà bán lẻ đến người thân quen.
- Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội
của khách hàng chịu sự tác động trực tiếp từ 3 nhân tố có ý nghĩa về mặt thống kê bao
gồm: Độ tin cậy, Tương tác cá nhân và Cảm nhận về giá. Trong đó, nhân tố Cảm nhận
về giá được khách hàng đánh giá là nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa
chọn. Ngoài ra, sự chênh lệch mức độ tác động giữa 2 nhân tố còn lại là không nhiều.


22
- Khách hàng đánh giá nhân tố Độ tin cậy của các thương hiệu nhà bán lẻ là cao nhất,
tiếp đến là nhân tố Tương tác cá nhân và cuối cùng là nhân tố Cảm nhận về giá. Với
nhân tố Tương tác cá nhân, khách hàng đánh giá thái độ phục vụ chưa nhiệt tình của
nhân viên tư vấn bán hàng. Với nhân tố Cảm nhận về giá, khách hàng đánh giá mức
giá của các thương hiệu nhà bán lẻ cao hơn các cửa hàng nhỏ lẻ khác và không khiến
cho khách hàng lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ.
- Nhóm đối tượng có thu nhập thấp, trẻ tuổi đang bị các thương hiệu nhà bán lẻ bỏ
quên.

3.4.2. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Ngoài kết quả nghiên cứu định lượng trên, trong quá trình nghiên cứu định tính,
tác giả ghi nhận một số vấn để còn thiếu sót tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu
nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị trường Hà Nội bao gồm:
- Các nhân tố mà khách hàng quan tâm khi đánh giá các phương án lựa chọn thương
hiệu nhà bán lẻ bao gồm Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết

khiếu nại, Chính sách và Cảm nhận về giá.
- Hiện tại, trên thị trường bán lẻ điện thoại thông minh Hà Nội có không ít các cửa
hàng nhỏ lẻ và chuỗi cửa hàng kinh doanh tập trung trên địa bàn riêng có mức giá hấp
dẫn hơn, cạnh tranh hơn.
- Nhân viên tư vấn bán hàng tại các cửa hàng chưa mang lại cho khách hàng nhiều
cảm giác được phục vụ một cách riêng biệt.
- Nhiều khách hàng cho rằng Sự thuận tiện chính là nhân tố con mà khách hàng khá
quan tâm, đặc biệt là việc Có cửa hàng của thương hiệu nhà bán lẻ này gần nhà, văn
phòng làm việc của tôi cũng như gần khu vực mua sắm của tôi.


23

CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ
4.1. Đề xuất giải pháp với thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh
4.1.1. Nâng cao cảm nhận về giá của khách hàng
4.1.2. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và đào tạo nghiệp vụ cho nhân
viên
4.1.3. Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường
4.1.4. Phát hành thẻ khách hàng thân thiết
4.2. Kiến nghị với chính phủ
Để các giải pháp hoàn thiện và nâng cao ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ
của khách hàng được triển khai thuận lợi và đạt hiệu quả cao thì Chính phủ cần có
những chính sách hữu hiệu. Sự quản lý vĩ mô của Chính phủ cũng như những định
hướng chung sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc kinh doanh bán lẻ của các thương hiệu
nhà bán lẻ trong nước hiện nay. Các kiến nghị với Chính phủ cụ thể như sau:
Thứ nhất, tiếp tục ngăn chặn và trừng trị những hành vi vi phạm gian lận
thương mại của các cửa hàng nhỏ lẻ không chất lượng, làm sao giữ cho môi trường
kinh doanh công bằng để các thương hiệu nhà bán lẻ chân chính hoạt động. Việc này
được thực hiện bằng việc xây dựng, ban hành các chính sách phát triển, biện pháp

quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh.
Thứ hai, tiếp tục thực hiện chính sách mở cửa, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu
tư tham gia góp phần phát triển thị trường, từ đó đem lại nhiều lợi ích hơn cho người
tiêu dùng.
Thứ ba, tăng cường quản lý, giám sát các chỉ tiêu chất lượng của các nhà bán lẻ
không chỉ thương hiệu nhà bán lẻ mà cả các cửa hàng nhỏ lẻ khác nhằm bảo vệ lợi ích
cho người tiêu dùng và đảm bảo thị trường phát triển bền vững.
Thứ tư, khuyến khích các nhà bán lẻ chăm sóc đến đối tượng giới trẻ, có những
chế độ ưu đãi dành cho các chương trình phục vụ cho đối tượng này.