chiến lược marketing cho sản phẩm trà bí đao wonderfarm

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

TIỂU LUẬN MÔN:
QUẢN TRỊ MARKETING.

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ BÍ ĐAO
WONDERFARM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ VÀO
NĂM 2017 NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ KON TUM.


Kon Tum, tháng 10 năm 2016ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG



PHÂN HIỆU TẠI KON TUM

ĐỀ TÀI:
CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM TRÀ BÍ ĐAO
WONDERFARM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM QUỐC TẾ VÀO
NĂM 2017 NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ KON TUM.

GVHD TH.S Lê Thị Hồng Nghĩa
Nhóm thực hiện:
1. Nguyễn Thị Phi Yến
2. Nguyễn Thị Thi
3. Ngô Thị Kim Loan
4. Trần Khắc Tùng
5. Trần Anh Tài

6. Phạm Thị Thanh Tâm

Kon Tum, tháng 10 năm 2016


MỤC LỤC

6


Bảng đánh giá kết quả
ST
T

Họ và tên

Mức độ hoàn
thành (đánh giá
của cá nhân)

Nội Dung

1

Nguyễn Thị Phi
Yến

Chiến lược định vị +
kết luận + slide

2

Nguyễn Thị Thi

Chiến lược truyền
thông

3

Ngô Thị Kim
Loan

Phân tích tình hình
công ty + mở đầu

4

Trần Khắc Tùng

5

Trần Anh Tài

6

Phạm Thị Thanh
Tâm

Chiến lược giá
Chiến lược sản phẩm

+ chỉnh word
Chiến lược kênh
phân phối

7

Mức độ hoàn
thành (đánh giá
của trưởng
nhóm)


Nhận xét của giáo viên
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………

8


QUẢN TRỊ MARKETING

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong cuộc sống con người nước chiếm khoảng 60-70% trọng lượng của
cơ thể, nước phân phối ở khắp nơi như máu, cơ bắp, não bộ, phổi, xương khớp...
Con người có thể chịu đựng đói ăn trong vài tháng, nhưng không thể thiếu
nước.
Ngày nay thị trường nước giải khát cũng “nóng” dần lên, trên thị trường
các sản phẩm vì sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên đã và đang được người
tiêu dùng lựa chọn. Những năm trước đây người ta chỉ quen dùng các loại nước
ngọt có gas. Nhưng đến nay, các loại nước giải khát không gas bao gồm nước ép
trái cây, nước tăng lực, trà xanh không độ, trà bí đao... được đông đảo người dân
tin dùng. Sự chuyển biến này là do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm tới
sức khỏe và thông minh hơn trong tiêu dùng. Đáp ứng xu hướng đó, công ty cổ

phần thực phẩm quốc tế tung ra thị trường phẩm trà bí đao Wonderfarm chứa
nhiều vitamin và khoáng chất như vitamin PP, B1, B2, C, canxi, sắt… có thể ức
chế sự chuyển hóa đường thành mỡ, phòng sự tích mỡ thừa, giải nhiệt cho cơ
thể.
Hiện tại, cuộc sống đang ngày một phát triển kéo theo nhu cầu sử dụng
của con người tăng theo, nhằm tạo ra sự tiện dụng mới nhằm đáp ứng cho khách
hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe và để phát
triển sản phẩm trà bì đao Wonderfarm nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu
chiến lược marketing cho sản phẩm này.
2. Mục đích, đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài.
2.1. Mục đích.
- Thực hiện chiến lược marketing-mix để phát triển sản phẩm trong năm
2017 tại thị trường Kon Tum.
2.2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
- Đối tượng nghiên cứu: Marketing cho sản phẩm Trà bí đao
WONDERFARM.
- Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm của công ty cổ
phần thực phẩm quốc tế tại thị trường tp Kon Tum.
3. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu các giáo trình, tài liệu nghiên cứu về Quản trị Marketing
quan đến đề tài nghiên cứu


QUẢN TRỊ MARKETING

- Nghiên cứu về công ty cổ phần thực phẩm quốc tế.
- Phân tích, tổng hợp các tài liệu có liên quan đến đề tài.
- Phương pháp chuyên gia.

QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 1. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH CÔNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM QUỐC TẾ
1. Thông tin chung về công ty.
1.1 Giới thiệu công ty.
Tiền thân là Công ty tư nhân Trade Ocean Exporters được thành lập tại
Malaysia năm 1977. Năm 1991, công ty quyết định dời sang nhà máy mới để
đáp ứng nhu cầu phát triển ngày càng tăng cao.
Khi kinh doanh thương mại phát triển mạnh đạt trên 300%, công ty thành
lập công ty cổ phần Trade Ocean Holdings với hai công ty con, là Trade Ocean
Exporters và Công ty WONDERFARM Biscuits & Confectionery . Để tìm kiếm
cơ hội mới công ty đã thành lập thêm nhà máy để đáp ứng nhu cầu của sự phát
triển, tập đoàn quyết định thành lập ra Công ty TNHH công nghiệp chế biến
Thực phẩm Interfood vào năm 1991. Sau nhiều năm thành lập, công ty phát
triển sang Việt Nam trong ngành sản xuất và kinh doanh quốc tế. Interfood tuy
là một công ty còn non trẻ trong kinh nghiệm quản lý nhân lực quốc tế nhưng
nhanh chóng trở thành nhà sản xuất hiện đại nhất Việt Nam và là một trong
những công ty chi phối quản lý chất lượng tập trung vào các sản phẩm bánh,
nước giải khát tại Việt Nam. Điều này được minh chứng bằng việc
WONDERFARM nhận được giải thưởng Hàng Việt Nam chất lượng cao danh
giá, đây là giải thưởng được trao cho đơn vị có năng lực quản lý chất lượng sản
phẩm thống nhất.
Tháng 3/2012, Interfood và KIRIN chính thức hợp tác trong việc sản
xuất kinh doanh sản phẩm nước giải khát. Hiện nay,dưới sự lãnh đạo của ông
Toru Yamasaki, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc Công ty Cổ
phần Thực phẩm Quốc tế (Interfood) và Chủ tịch Hội đồng quản trị Công ty
TNHH Nước giải khát KIRIN Việt Nam (VKBC) có địa chỉ nơi sản xuất Nhà
máy:
- Lô 13, KCN Tam Phước, Biên Hòa, Đồng Nai. Điện thoại: (84) 61 –

3511138.
- Fax: (84) 61 – 3512498
- Website: www.wonderfarmonline.com


QUẢN TRỊ MARKETING

1.1.1. Sứ mệnh của công ty.
•

Là một công ty có sức thu hút đối với khách hàng: Mang lại sự thoải mái,

niềm vui và sức khỏe cho khách hàng qua các sản phẩm.
• Là một công ty hấp dẫn người lao động: Mang lại niềm tự hào và cuộc sống
tốt cho nhân viên.
• Là một công ty nước giải khát hàng đầu Việt Nam: Phát triển tập trung vào
khách hàng và chất lượng sản phẩm.
1.1.2. Tầm nhìn của công ty.
•

Trở thành công ty hấp dẫn và có giá trị đối với khách hàng để mang đến sức

khỏe, sự thoải mái, và thõa mãn trong cuộc sống bằng việc cung cấp sản
phẩm dựa trên nhu cầu khách hàng.
• Trở thành công ty đáng mơ ước, nơi mà nhân viên luôn tự hào với công việc
và tận hưởng cuộc sống có chất lượng cao.
• Trở thành công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực nước giải khát bằng
cách đứng trên quan điểm người tiêu dùng để tạo ra sản phẩm chất lượng
cao và dịch vụ tốt.
1.1.3. Các dòng sản phẩm chính.

- Các sản phẩm của Interfood: Gồm các thương hiệu nước giải khát và
bánh mang thương hiệu Wonderfarm như:
a. Nước giải khát mang thương hiệu Wonderfarm:
•
•
•
•
•

Trà bí đao.
Trà xanh hương chanh.
Nước yến ngân nhĩ.
Nước uống có gaz (sarsi).
Một số loại nước giải khát khác.
b. Các thực phẩm chế biến.
- Các sản phẩm bánh:
• Bánh kẹp nhỏ.
• Bánh Crackers.
• Bánh quy bơ.
• Bánh quy hỗn hợp.
- Các sản phẩm của KIRIN gồm các sản phẩm nước giải khát mang các
•
•

thương hiệu:
Ice plus (Ice+).
Ice+ Nho xanh.
1.2.4. Phân tích thị trường.
1.2.4.1. Nhu cầu thị trường.

QUẢN TRỊ MARKETING

Trong cuộc sống con người nước chiếm khoảng 60-70% trọng lượng của
cơ thể, nước phân phối ở khắp nơi như máu, cơ bắp, não bộ, phổi, xương khớp...
Con người có thể chịu đựng đói ăn trong vài tháng, nhưng không thể thiếu
nước.
Ngày nay thị trường nước giải khát cũng “nóng”dần lên, trên thị trường
các sản phẩm vì sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên đã và đang được người
tiêu dùng lựa chọn. Những năm trước đây người ta chỉ quen dùng các loại nước
ngọt có gaz. Nhưng đến nay, các loại nước giải khát không gaz bao gồm nước
ép trái cây, nước tăng lực, trà xanh không độ, trà bí đao... được đông đảo người
dân tin dùng. Sự chuyển biến này là do người tiêu dùng ngày nay rất quan tâm
tới sức khỏe và thông minh hơn trong tiêu dùng. Đáp ứng xu hướng đó, công ty
cổ phần thực phẩm quốc tế tung ra thị trường phẩm trà bí đao Wonderfarm chứa
nhiều vitamin và khoáng chất như vitamin PP, B1, B2, C, canxi, sắt… có thể ức
chế sự chuyển hóa đường thành mỡ, phòng sự tích mỡ thừa, giải nhiệt cho cơ
thể.
Hiện tại, cuộc sống đang ngày một phát triển kéo theo nhu cầu sử dụng
của con người tăng theo,nhằm tạo ra sự tiện dụng mới nhằm đáp ứng cho khách
hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng, có lợi cho sức khỏe và để phát
triển sản phẩm trà bì đao Wonderfarm nhóm chúng tôi quyết định nghiên cứu
chiến lược marketing cho sản phẩm này.
1.1.5. Phân tích chung thị trường.
1.1.5.1. Tốc độ tăng trưởng ngành.
Trong những năm 90, IFS từng nắm vị trí số một trong ngành nước giải
khát không gaz với sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm, nhưng sự phát triển của
nước giải khát có gaz làm người tiêu dùng dần quay lưng lại với loại hình nước
giải khát này. Nhưng ngay cả khi Tân Hiệp Phát khai phá lại thị trường này một
lần nữa, thì thị phần của IFS vẫn không tiếp tục phát triển mà còn sụt giảm.

Cũng như các thương hiệu nội địa khác, thay vì chọn cách đối đầu với Tân Hiệp
Phát, thì IFS lại chọn cách mở rộng thị phần sang các thị trường mới nổi. Có vẻ
như chiến lược này là một bước đi không đúng đắn với IFS khi doanh thu và
doanh số của sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm ngày càng giảm khi Tân Hiệp
Phát cũng mở rộng sang thị trường mới nổi. Bước ngoặt của IFS đến vào năm
2012, khi IFS hợp tác với tập đoàn KIRIN (Nhật Bản). Với sự hỗ trợ về tài
chính và kinh nghiệm từ KIRIN, thương hiệu Trà bí đao Wonderfarm dần trở lại
trong nhận thức NTD.Khoảng thời gian 2 năm (2012-2014) là quá ngắn để có
thể nhận xét rằng IFS có thực sự “trở lại” là một thế lực hay không, tuy nhiên


QUẢN TRỊ MARKETING

với những chuyển biến ban đầu, có thể thấy rằng bước đi mới này sẽ giúp một
thương hiệu lâu đời tại Việt Nam có mặt trên thị trường dài hơn.
1.1.5.2. Sức hấp dẫn của ngành.
Với hơn 20 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, IFS đã củng cố vị thế
của mình trên thị trường bằng những ưu điểm sau:
o Về sản phẩm.
-

Dòng sản phẩm Wonderfarm đáp ứng được xu hướng của người tiêu dùng
hiện nay, đó là hướng đến những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên và
có lợi cho sức khỏe.

- Sản phẩm gần gũi với người tiêu dùng Việt với nguyên liệu “thuần
Việt” như bí đao, nước yến, nha đam…
- Sản phẩm được sản xuất với công nghệ dây chuyền hiện đại từ Nhật
Bản với những kỹ thuật đặc biệt để giữ lại chất dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe.
o Về hệ thống phân phối.

- Hiện sản phẩm Wonderfarm đã được bán rộng rãi tại hơn 110.000 địa
điểm bán lẻ trên toàn quốc, phân phối đa dạng tại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị,
tiệm nước, quán ăn…
1.1.6. Phân tích môi trường kinh doanh.
1.1.6.1. Môi trường vĩ mô.
a. Nhân khẩu học.

Theo báo cáo của tổng cục thống kê năm, tổng số dân số tại Kon Tum
năm 2015 là 495,9 nghìn người với mật độ dân số là 51 người/km2.Bên cạnh
đó, việc phát triển xã hội như ngày nay ảnh hưởng không nhỏ đến nhiều vấn đề
mà xã hội quan tâm. Nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam cho biết, hiện có
79% người tiêu dùng quan tâm đến các sản phẩm tốt cho sức khỏe.


QUẢN TRỊ MARKETING
b. Kinh tế.

Trong nhiều năm qua, khu vực Tây Nguyên đã đạt được những thành tựu
to lớn, toàn diện và có ý nghĩa rất quan trọng. Kinh tế của vùng từ chỗ mất cân
đối, tốc độ tăng trưởng thấp, cơ cấu lạc hậu đã chuyển dịch mạnh mẽ và phát
triển theo hướng đa dạng với quy mô, chất lượng, hiệu quả ngày càng tăng; thu
nhập và đời sống vật chất, tinh thần của nhân dân không ngừng được cải
thiện.Trong 5 tỉnh Tây Nguyên, Kon Tum chiếm khoảng 8% tổng dân số và
7,1% GDP của toàn vùng.
Trong giai đoạn vừa qua, tăng trưởng kinh tế của tỉnh Kon Tum vẫn đạt
mức khá cao; thu nhập bình quân đầu người tăng từ 13,6 triệu đồng năm 2010
lên 22,2 triệu đồng vào năm 2013, năm 2014 tỉnh Kon Tum phấn đấu GDP tăng
trên 13%; thu nhập bình quân đầu người trên 29 triệu đồng. Năm 2015 là năm
cuối thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm (2011 - 2015). Trong

điều kiện kinh tế trong nước và thế giới còn nhiều khó khăn và diễn biến phức
tạp, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao của các cấp, các ngành, doanh nghiệp
và toàn dân, tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 của tỉnh Kon Tum tiếp tục ổn
định và đạt được nhiều kết quả quan trọng. Trong 9 tháng năm 2016, kinh tế
nước ta nói chung, tỉnh Kon Tum nói riêng diễn ra trong bối cảnh vẫn còn khó
khăn. Tuy nhiên, dưới sự giám sát, chỉ đạo điều hành quyết liệt của Tỉnh ủy, Hội
đồng Nhân dân, Ủy ban Nhân dân tỉnh và sự nỗ lực của các cấp, các ngành
nhằm thúc đẩy sản xuất kinh doanh phát triển, tình hình kinh tế trên địa bàn tỉnh
Kon Tum đã đạt được những kết quả tích cực.
Thu nhập của người dân tại thành phố Kon Tum nói riêng và các tỉnh
thành khác trên khu vực cả nước nói chung đang được nâng cao, người dân sẽ
quan tâm hơn đến sức khỏe của bản thân và sẵn sàng gia tăng chi tiêu cho các
lọai thực phẩm tốt cho sức khỏe,bên cạnh đó nhu cầu về sản phẩm an toàn,đảm
bảo như Trà bí đao Wonderfarm, dẫn đến lượng khách hàng tiêu thụ Trà bí đao
Wonderfarm ngày càng gia tăng.
c. Văn hóa xã hội.
•

Đi cùng với sự phát triển kinh kế, hội nhập với các nền văn hóa lớn trên thế
giới, văn hóa của người dân Việt Nam, đặc biệt là văn hóa tiêu dùng có sự thay
đổi rõ rệt trong những năm gần đây. Mức sống người dân ngày càng nâng cao,
dẫn đến nhu cầu thay đổi theo hướng tích cực hơn. Thực phẩm được lựa chọn


QUẢN TRỊ MARKETING

không những theo tiêu chí ngon, mà còn phải tốt cho sức khỏe, hoàn toàn từ
thiên nhiên và sạch.
•

Do đó, việc lựa chọn các sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc từ thiên nhiên,
tốt cho sức khỏe cũng được người tiêu dùng chú ý hơn. Bên cạnh đó, xu
hướng lựa chọn thương hiệu chất lượng trong nước ngày càng tăng. Đây là
một cơ hội rất lớn cho các doanh nghiệp trong nước tìm thấy hướng đi riêng
của mình
d. Công nghệ.

•

Công nghệ là một trong những nền tảng quan trọng quyết định đến sự phát
triển của doanh nghiệp. Việc áp dụng các công nghệ tiên tiến không những
giúp nâng cao năng lực sản xuất mà còn giúp tiết kiệm chi phí cho doanh
nghiệp.

•

Cùng với công nghệ sản xuất tiên tiến, công nghệ thông tin ảnh hưởng khá
nhiều đến sự hiệu quả của một doanh nghiệp. Việc ứng dụng công nghệ thông
tin vào quản lý doanh nghiệp, quản lý khách hàng giúp việc vận hành hiệu quả
hơn mà tốn ít công sức hơn. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin còn là kênh
giao tiếp trực tiếp với người tiêu dùng, hỗ trợ các chương trình truyền thông
của doanh nghiệp hiệu quả hơn, cũng như nhận các ý kiến phản hồi từ người
tiêu dùng nhanh hơn và chính xác hơn.

•

Song song với việc phát triển công nghệ sản xuất mới, việc đảm bảo môi
trường, sản xuất “xanh – sạch” ngày càng được chú trọng. Bài học trước mắt
khi người tiêu dùng tẩy chay một sản phẩm vì nhà máy xả nước thải trực tiếp
ra sông vẫn còn đó, việc phát triển đi đôi với bảo vệ môi trường cần được chú

trọng một cách kỹ lưỡng
e. Chính trị pháp luật.

•

Việt Nam có một nền chính trị và một bộ máy chính phủ khá ổn định là tiền đề
cho các doanh nghiệp nước ngoài mong muốn đầu tư vào Việt Nam lâu dài.
Chính sách quan tâm, thu hút vốn đầu tư nước ngoài được chính phủ, chính
quyền địa phương chú trọng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài
đầu tư và phát triển.

•

Cùng với đó là bộ máy pháp luật đang dần hoàn thiện, tạo sự vững tin ở các
doanh nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường xuyên cập nhật
các thông tin, các văn bản sửa đổi pháp luật khá thường xuyên, tránh các vấn
đề liên quan đến pháp lý, ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp.


QUẢN TRỊ MARKETING
•

Một số luật các doanh nghiệp cần chú ý như: Luật kinh doanh, luật đầu tư
nước ngoài vào Việt Nam, luật lao động, luật bảo vệ môi trường…
f.

Môi trường tự nhiên.

•

Nhờ vị trí địa lý thuận lợi của Việt Nam, Công ty dễ dàng thông thương với

các đối tác trên toàn quốc cũng như trong khu vực và trên toàn thế giới bằng
cả đường bộ, đường thủy và đường hàng không. Tuy nhiên, khoảng cách
Nam - Bắc khá lớn khó khăn cho việc thành lập các chi nhánh ở miền Bắc
việc phân phối, cung cấp sản phẩm cho thị trường miền Bắc gặp nhiều khó
khăn về chi phí vận chuyển, quảng bá sản phẩm, đòi hỏi công ty phải có
chiến lược phù hợp.
• Bên cạnh đó, do ảnh hưởng gió mùa, hơn nữa sự phức tạp về địa hình nên
khí hậu Việt Nam có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm trong năm và giữa
các vùng miền,gây khó khăn cho việc nghiên cứu sản phẩm của doanh
nghiệp.
• Nước giải khát là sản phẩm sử dụng nguồn nguyên liệu tự nhiên . Vì thế thời
tiết nóng ẩm dễ làm nguyên liệu hư hỏng ảnh hưởng đến chất lượng sản
phẩm.
• Do khí hậu Việt Nam là khí hậu nhiệt đới ẩm gió mùa nên thời tiết nắng
nóng, oi bức nhất là vào mùa hè và hiện đang là nước có dân số trẻ nên nhu
cầu sử dụng nước giải khát là rất lớn
1.1.6.2. Môi trường vi mô.
a. Nội bộ công ty.
•

Là một trong những công ty nước giải khát đầu tiên của Việt Nam, việc xây
dựng hình ảnh trong lòng người tiêu dùng đã khá vững chắc, điển hình như
nhắc đến Trà Bí Đao là nhắc đến Wonderfarm. Tuy nhiên, do khó khăn về kinh
tế, cũng như sức ép từ các “đại gia” trong ngành nước giải khát ngày càng
mạnh như: Coca Cola, Suntory Pepsi, Tân Hiệp Phát với các thương hiệu đa
dạng như: Coca Cola, Pepsi, 7Up, Trà xanh 0o, Trà Thảo Mộc Dr.Thanh…
thương hiệu Trà Bí Đao Wonderfarm ngày càng chìm vào quên lãng.

•

Năm 2013, sau khi hợp tác với KIRIN, IFS đặc biệt ưu tiên hàng đầu cho sản
phẩm chính "Trà bí đao" một lần nữa để tăng cường thương hiệu
"Wonderfarm". Bằng cách sử dụng hình ảnh thương hiệu 20 năm cùng phát
triển với Việt Nam, IFS sẽ phát triển một số các sản phẩm khác mang thương
hiệu "Wonderfarm" với sự hỗ trợ về tài chính của KIRIN. Với hơn 20 năm tại
thị trường Việt Nam, IFS đã xây dựng một hệ thống phân phối bao phủ toàn
quốc, trở thành ưu thế lớn của IFS trong việc tiếp cận trực tiếp người tiêu


QUẢN TRỊ MARKETING

dùng, linh hoạt trong các chính sách bán hàng để tạo ra dòng tiền ổn định.
Điểm mấu chốt cuối cùng giúp IFS thành công đó chính là các chính sách
truyền thông và chiêu thị. Với kinh nghiệm toàn cầu của KIRIN trong việc xây
dựng chính sách chiêu thị, có thể mong đợi rằng, trong năm 2014 thương hiệu
Wonderfarm một lần nữa lại xuất hiện mạnh mẽ trở lại, trở thành một trong
những thế lực đáng gờm trong thị trường nước giải khát hiện nay.
b. Khách hàng.

Chia thành 2 dạng: Người tiêu dùng cuối cùng và các nhà phân phối.
•

Người dùng cuối cùng có độ tuổi khá đa dạng từ 13 đến 35 có nhu cầu sử dụng
nước giải khát nhưng muốn một loại nước giải khát không có ga, có nguồn gốc
từ thiên nhiên và tốt cho sức khỏe. Những khách hàng này thường mua sản
phẩm tại các kênh nhà hàng, quán ăn, siêu thị, tạp hóa…Thường hứng thú với
các chương trình khuyến mãi, tặng kèm sản phẩm, bóc thăm trúng thưởng…

•

Các khách hàng phân phối sỉ và lẽ gồm: siêu thị, tạp hóa, quán ăn, quán cafe…
Nhóm khách hàng này thường chú ý đến chính sách ưu đãi, lợi nhuận, chiếc
khấu… Song khách hàng phân phối cũng là phương tiện truyền thông đắc lực
cho công ty
c. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
-

•

Công ty tribeco.
Các sản phẩm: trà bí đao Tribeco, các loại nước giải khát có ga và không ga,
rượu nhẹ có ga (soda).

•

Tribeco là thương hiệu quen thuộc với nhiều người tiêu dùng nội địa. Thị
trường rộng lớn gần như không đối thủ, kinh doanh hiệu quả từ sản phẩm hợp
khẩu vị và túi tiền của người tiêu dùng Việt, Tribeco gần như nắm thế độc tôn
trong thị trường nước giải khát Việt Nam vào thời điểm đó. Sản phẩm sữa đậu
nành Tribeco thậm chí còn được Sở Công nghiệp TP. HCM đề xuất làm sản
phẩm công nghiệp chủ lực của thành phố. Mặc dù thất bại trong chiến lược
kinh doanh cũng như chến lược nhân sự và marketing sai lầm trong năm 2008
đã dẫn đến việc Tribeco buộc phải nhường lại toàn bộ thị trường cho Tribeco
Bình Dương của Uni-President, sản phẩm trà bí đao Tribeco vẫn tồn tại, cạnh
tranh với dòng nước trà bí đao chủ lực của Wonderfarm với hương vị tương
đồng và mức giá thấp hơn Wonderfarm.
-

Công ty TNHH SX & TM Tân Quang Minh.


QUẢN TRỊ MARKETING
•

Các sản phẩm: các loại nước giải khát mang thương hiệu Bidrico cùng các
nhãn hiệu Anuta, Yobi, Tam Thanh, Red Tiger, Huy Hoàng. Đối với thị trường
Trà bí đao nói chung, Bidrico là một đối thủ đáng để Wonderfarm lưu tâm bởi
so với những đối thủ khác hầu như không tiếp tục phát triển đầu tư vào phân
khúc bí đao này, thì Bidrico vẫn hàng ngày đẩy mạnh đưa sản phẩm của mình
vào phân khúc địa lý mà Wonderfarm chưa tới được.

•

Bidrico có những chiến thuật riêng và luôn theo đuổi trong suốt quá trình hoạt
động. Nếu Wonderfarm chỉ mới định hướng chiến lược là tạo ra sản phẩm hợp
khẩu vị người Việt và tập trung vào đối tượng khách hàng là người Việt Nam
thì Bidrico ngoài tích cực đem sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng
nông thôn còn vươn ra thị trường nước ngoài. Ở Châu Á có Campuchia, thị
trường khó tính Nhật Bản và Myanmar, Châu Âu có Cộng Hòa Liên Bang
Đức, Canada, Mỹ, Trung Đông.
d. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp.
-

•

Tập đoàn Tân Hiệp Phát.
Sản phẩm: đồ uống không cồn, nước khoáng. Tân Hiệp Phát hiện là doanh
nghiệp sản xuất nước giải khát không gaz lớn nhất Việt Nam hiện nay. Khởi

đầu với sản phẩm trà xanh không độ.

e. Sản phẩm thay thế.
•

Sản phẩm thay thế của Trà bí đao Wonderfarm là những loại nước giải khát có
gaz, nước tăng lực, nước khoáng, nước suối và bia. Một số thương hiệu nổi
tiếng như Coca Cola, 7Up, Pepsi, Redbull…
f. Nhà cung cấp.

•

Vì đầu vào của IFS là Trái cây tươi, lá trà tươi và một số nguyên vật liệu,
hương liệu nên IFS cần có một hệ thống cung cấp nguyên vật liệu tươi, sạch,
đảm bảo chất lượng và số lượng. Một số nguồn vào của IFS được nhập khẩu
từ nước ngoài như Trái cây, hương hiệu…Các nguồn vào còn lại tận dụng các
nguồn có sẵn trong nước.

•

Ưu điểm các nguyên vật liệu nhập khẩu là: chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh, số
lượng dồi dào và đảm bảo.

•

Nhược điểm là giá thành cao, chi phí vận chuyển đắt đỏ. Đối với nguyên liệu
trong nước tuy giá thành rẻ, số lượng nhiều nhưng chất lượng lại chưa đảm
bảo.

QUẢN TRỊ MARKETING
•

Để dung hòa ưu nhược của 2 nguồn nguyên liệu trên, hiện nay IFS đã ký hợp
đồng một số nông trại, vườn ký hợp đồng độc quyền cung cấp sản phẩm cho
IFS. IFS sẽ cung cấp giống, cách thức trồng cũng như đề ra các chỉ tiêu chất
lượng.
1.1.7 Phân tích SWOT.
Điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) của công ty cổ phần thực phẩm
Quốc Tế.

•

S1: Nguồn nguyên liệu bí đao tươi dồi dào tại Việt Nam. vừa giúp đảm bảo
được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm vừa đảm bảo hương vị mang tính
truyền thống, phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng Việt.

•

S2: Với hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam, IFS đã xây dựng một hệ thống
phân phối bao phủ toàn quốc, trở thành ưu thế lớn của IFS trong việc tiếp cận
trực tiếp người tiêu dùng, linh hoạt trong các chính sách để tạo ra dòng tiền ổn
định.

•

S3: Đội ngũ nhân viên trẻ năng động, nhiệt huyết và vững kiến thức chuyên
môn.

•

S4: Các sản phẩm vì sức khỏe có nguồn gốc từ thiên nhiên đã và đang được
người tiêu dùng lựa chọn.

•

S5: Sản phẩm được sản xuất với công nghệ dây chuyền hiện đại từ Nhật Bản
với những kỹ thuật đặc biệt để giữ lại chất dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe

•

W1: Tốn nhiều công sức vào quy trình tạo ra sản phẩm.

•

W2: Nền kinh tế hiện nay không ổn định.
Cơ hội (O) và thách thức (T).

•

O1: Thu nhập bình quân đầu người khu vực Kon Tum có khuynh hướng gia
tăng..

•

O2: Nhận được sự hỗ trợ về tài chính của KIRIN.

•

O3: Con người mong muốn làm đẹp nhưng không có thời gian .

•

T1: Khó khăn về kinh tế, cũng như sức ép từ các “đại gia” trong ngành nước
giải khát ngày càng mạnh như: Coca Cola, Suntory Pepsi, Tân Hiệp Phát với
các thương hiệu đa dạng như: Coca Cola, Pepsi, 7Up, Trà xanh 0o, Trà Thảo
Mộc Dr.Thanh…thương hiệu Trà Bí Đao Wonderfarm ngày càng chìm vào
quên lãng.


QUẢN TRỊ MARKETING
•

T2: sản phẩm trà bí đao Tribeco vẫn tồn tại, cạnh tranh với dòng nước trà bí
đao chủ lực của Wonderfarm với hương vị tương đồng và mức giá thấp hơn
Wonderfarm.

•


QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 2. CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM
2.1.

Phân đoạn thị trường.

Nước giải khát là một nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống thời hiện đại.
Vậy có bao giờ bạn thử liệt kê ra xem có bao nhiêu loại nước giải khát hiện
đang có trên thị trường. Hãy để chúng tôi giúp bạn nhé: Đó là cà phê, nước trái

cây, sữa nước, nước ngọt có gas, nước chiết xuất từ thảo mộc, sữa đậu nành, sữa
bột, yaourt uống, nước tăng lực, trà uống liền, trà túi lọc, nước tinh khiết.
Nhưng nếu nói những loại thức uống này là nước giải khát thì chưa đủ, mà phải
nói là nước giải khát không có gaz. Và với sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm để
phân khúc thị trường cho sản phẩm nhóm chúng tôi cũng quyết định chọn một
hình thức phân khúc thị trường rất có tác dụng : Độ tuổi,kinh tế, lợi ích tiêu
dùng và hành vi.
2.2. Thị trường mục tiêu.
2.2.1. Đánh giá các khúc thị trường:
Khúc thị
trường

Đặc điểm nhân
khẩu học

Đặc điểm
hành vi

Đặc điểm tâm Nhãn hiệu được
lý
ưa thích

Kinh tế

Người có thu nhập
thấp và vừa

Sử dụng
nhiều

Hướng vào
giá trị

Những nhãn
hiệu đang bán

Độ tuổi

Nam và nữ từ 1550 tuổi và đặc biệt
là người nội trợ

Sử dụng
nhiều

Từ cái tôi rồi
chuyển
hướng vào
giá trị

Wonderfarm

Lợi ích
tiêu dùng

Những người nhạy
bén,

Sử dụng
nhiều

Hướng vào
chất lượng,lợi
ích.

Những nhãn
hiệu đang bán

Hành vi

Những người có
nhu cầu mua biếu
tặng

Tìm kiếm

Tự phát

x

Đối với khúc thị trường theo ích lợi kinh tế (I), sản phẩm Trà bí đao
Wonderfarm hướng vào những người có thu nhập thấp và vừa Đối với tình hình


QUẢN TRỊ MARKETING

tình hình kinh tế - xã hội năm 2015 của tỉnh Kon Tum tiếp tục ổn định và đạt
được nhiều kết quả quan trọng. Trong 9 tháng năm 2016, kinh tế nước ta nói
chung, tỉnh Kon Tum nói riêng diễn ra trong bối cảnh vẫn còn khó khăn. Tuy
nhiên, dưới sự giám sát, chỉ đạo điều hành quyết liệt của Tỉnh ủy, Hội đồng
Nhân dân, Ủy ban Nhân dân tỉnh và sự nỗ lực của các cấp, các ngành nhằm thúc

đẩy sản xuất kinh doanh phát triển, tình hình kinh tế trên địa bàn tỉnh Kon Tum
đã đạt được những kết quả tích cực. Như vậy khúc thị trường này có khả năng
đáp ứng của doanh nghiệp.
Đối với khúc thị trường độ tuổi (II) Trà bí đao Wonderfarm hướng vào
nam và nữ từ 15-50 tuổi và đặc biệt là người nội trợ ở những địa điểm đông dân
cư như trung tâm thành phố Kon Tum,gần chợ… Đặc điểm là những người đã
sử dụng qua sản phẩm của WONDERFARM, vẫn mong muốn tiếp tục sử dụng
sản phẩm và sẽ là người giới thiệu cho khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm
(ví dụ như con, cháu…). Nền kinh tế phát triển, mức sống ngày một tăng lên,
nhu cầu về sản phẩm giải khát không có gaz tốt cho sức khỏe của mọi càng
được quan tâm hơn. Vì vậy, đây là khúc thị trường có quy mô ở mức ổn định để
phục vụ.
Đối với khúc thị trường lợi ích tiêu dùng (III) :Với hình ảnh cốt lõi của
sản phẩm là nước giả khát, không có gaz, tốt cho sức khỏe, đem lại cho người
tiêu dùng cảm giác sản khoái tươi mát, hương vị thơm ngon, giải nhiệt cơ
thể,hoàn toàn thích hợp cho việc cân đối vóc dáng.Hiện nay, khuynh hướng sử
dụng nước giải khát trên thế giới là quay về với thiên nhiên. Trên phương diện
giải khát thanh nhiệt cho cơ thể, vấn đề không phải chỉ là uống nước được làm
lạnh (bỏ đá hoặc bỏ tủ lạnh) mà bản thân những loại nước ấy còn có tác dụng
thanh nhiệt làm hạ nhiệt độ “bốc hỏa” của cơ thể và Việt Nam cũng nằm trong
xu hướng này. Tuy nhiên với sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm ở khúc thị
trường này còn nhiều hạn chế đối với thị trường Kon Tum.
Hành vi : Sản phẩm hướng vào những người không thích nước uống có
gaz, tiêu dùng cá nhân, dùng biếu tặng và sản phẩm của gia đình ưa chuộng.
Tuy nhiên nếu xét về quy mô và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường này thì
với nguồn lực của công ty thì không nên đánh vào khúc này vì quy mô nhỏ và
mức tăng trưởng không nhiều nếu phục vụ.
2.2.2 Thị trường mục tiêu.
Từ những phân tích trên, công ty nên chuyên môn hóa theo thị trường ở
khúc thị trường (II) hướng vào khách hàng mục tiêu của Trà bí đao Wonderfarm

gồm cả nam và nữ và đặc biệt là người nội trợ sống tại thành phố KonTum, có


QUẢN TRỊ MARKETING

độ tuổi từ 15 đến 50 tuổi, có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng…
Đặc điểm của khách hàng mục tiêu là những người trẻ - trung niên, thường
xuyên sử dụng nước giải khát và mong muốn sử dụng nước giải khát tốt cho sức
khỏe. Khách hàng thứ cấp của Trà bi đao Wonderfarm sống tại thành phố Kon
Tum gồm nam và nữ, độ tuổi từ 50 tuổi trở lên. Đặc điểm là những người đã sử
dụng qua sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm, vẫn mong muốn tiếp tục sử dụng
sản phẩm và sẽ là người giới thiệu cho khách hàng mục tiêu sử dụng sản phẩm
(ví dụ như con, cháu…). Đây là khúc thị trường tiềm năng và mang tính ổn
định.
2.3. Định vị sản phẩm.
2.3.1 Phân tích lợi thế sản phẩm.
Về sản phẩm.
- Sản phẩm Trà bí đao Wonderfarm đáp ứng được xu hướng của người
tiêu dùng hiện nay, đó là hướng đến những sản phẩm có nguồn gốc từ thiên
nhiên và có lợi cho sức khỏe.
- Sản phẩm gần gũi với người tiêu dùng Việt với nguyên liệu “thuần
Việt” là bí đao.
- Sản phẩm được sản xuất với công nghệ dây chuyền hiện đại từ Nhật
Bản với những kỹ thuật đặc biệt để giữ lại chất dinh dưỡng, có lợi cho sức khỏe.
2.3.2 Chiến lược Định vị.
- Tên sản phẩm: Trà bí đao Wonderfarm.
Là một thức uống thanh mát giải nhiệt và tốt cho cho cơ thể.
Logo:

Ý nghĩa logo : Mang tên thương hiệu với thiết kế đơn giản tạo sự gần gũi

và thân thiện, chân thật và đáng tin cậy hơn bao giờ hết.


QUẢN TRỊ MARKETING

Slogan “Hơn 20 năm cho một Việt Nam thanh mát”. Thông điệp này nói
lên Mang lại “sức khỏe và niềm vui” cho người tiêu dùng suốt hơn 20 năm,loại
thức uống giải khát độc đáo này gần gũi, tiện dụng, thân thuộc với tất cả mọi
người. Không mất công tự chế biến nữa, giờ đây, bất cứ lúc nào bạn cũng có thể
có được những ly thức uống giải nhiệt thơm ngon, với chất lượng được kiểm
định an toàn, chế biến hoàn toàn từ nguồn bí đao tươi thiên nhiên phong phú
ngay tại Việt Nam. Mang lại giá trị cho người tiêu dùng bằng việc cung cấp sản
phẩm mang lại sức khỏe, niềm vui và sự thoải mái cho khách hàng theo nhu cầu
của khách hàng.
Bao bì : Sản phẩm được đựng trong lon dung tích 320ml và chai nhựa
PET, tiện dụng với dung tích 350ml.Với hai dạng bao bì này mang lại sự thuận
tiện cho người tiêu dùng, nhất là khi cuộc sống ngày càng bận rộn.Việc sử dụng
lon hay chai nước nhỏ gọn chỉ 320ml, 350ml có thể mang theo mình bất kỳ lúc
nào, khiến người tiêu dùng chủ động hơn.

2.3.3 Phát biểu định vị
Đối với những khách hàng cả nam và nữ, đặc biệt là người nội trợ có độ
tuổi từ 15 – 50, những người mong muốn một loại nước giải khát có chiết xuất
từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe mà không có gaz, sản phẩm Wonderfarm là thức
uống chế biến từ các loại trái cây tự nhiên chứa nhiều giá trị dinh dưỡng và có
lợi cho sức khỏe. Với công nghệ hiện đại và quy trình sản xuất được quản lý
chặt chẽ đã tạo ra các sản phẩm nước giải khát mang đậm hương vị thiên nhiên,
với lượng đường vừa đủ giúp người tiêu dùng dễ dàng, tiện lợi trong việc