Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội, chi nhánh nghệ an

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CHẾ THANH TÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN- HÀ NỘI,
CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

CHẾ THANH TÂM

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN- HÀ NỘI,
CHI NHÁNH NGHỆ AN

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60 34 01 02

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 4/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

460/QĐ-ĐHNT ngày 16/05/2017

Ngày bảo vệ:

31/5/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch Hội Đồng:
TS. PHAN THỊ DUNG
Khoa sau đại học:

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn: “QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN HÀ NỘICHI NHÁNH NGHỆ AN”
Là công trình nghiên cứu và thực hiện của cá nhân tôi với sự hướng dẫn của TS
Nguyễn Thị Trâm Anh trên cơ sở các lý thuyết đã học và tìm hiểu thực tế tại địa
phương.Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chính xác.
Chưa công bố trong các công trình nghiên cứu nào khác.
Luận văn tham khảo tư liệu và sử dụng thông tin được đăng tải trong danh mục

tài liệu tham khảo.
Tác giả luận văn

Chế Thanh Tâm

iii


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian học tập và nghiên cứu nghiêm túc tại lớp thạc sỹ kinh tế của trường
Đại Học Nha Trang, luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu thực tiễn và
lý thuyết nghiêm túc của tôi trước khi tốt nghiệp.
Không có thành công nào mà không gắn với những hỗ trợ, giúp đỡ của người
khác, trong suốt thời gian từ khi bắt đầu quá trình học tập tại lớp thạc sỹ kinh tế của
trường Đại Học Nha Trang, tôi đã nhận được rất nhiều sự quan tâm, giúp đỡ, chia sẻ
của quý Thầy Cô, gia đình và bè bạn.
Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi đến quý thầy cô của trường Đại Học Nha Trang
đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường.
Tôi xin cảm ơn chân thành đến TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, đã tận tình hướng
dẫn tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin gửi lời tri ân đến các anh chị SHB chi nhánh Nghệ An đã giúp đỡ
tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu để hoàn thiện luận văn.
Với kiến thức và thời gian hạn chế, đề tài còn nhiều thiếu xót. Rất mong được sự
quan tâm đóng góp ý kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
Nghệ An, tháng 02 năm 2017
Tác giả luận văn

Chế Thanh Tâm

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ........................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG .......................................................................................... viii
DANH MỤC CÁC HÌNH ..............................................................................................ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ..............................................................................................x
MỞ ĐẦU .........................................................................................................................1
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP.....................................................................................................................................................5
1.1 TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG. ......................5
1.1.1 Khái niệm về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp ............................................5
1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng..............................................................................7
1.1.3 Quan hệ khách hàng ...............................................................................................8
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG. .................................9
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)................................................9
1.2.2 Mục tiêu của CRM ...............................................................................................10
1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM..................................................................... 11
1.2.3 Tầm quan trọng của CRM ....................................................................................10
1.3 NỘI DUNG CỦA CRM. .........................................................................................12
1.3.1 Mô hình IDIC trong CRM [8] ..............................................................................12
1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng trong hoạt động CRM.......................................................18
1.3.3 Đánh giá, cải tiến công tác CRM..........................................................................19
1.4 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) TRONG NHTM .......................19
Tón tắt chương 1............................................................................................................20

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH

NGHIỆP TẠI SHB CHI NHÁNH NGHỆ AN ................................................................. 21
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ SHB VÀ SHB- CHI NHÁNH NGHỆ AN. .................21
2.1.1 Ngân hàng TMCP Sài Gòn- Hà Nội.....................................................................21
v


2.1.2 SHB chi nhánh Nghệ An ......................................................................................24
2.2 THỰC TRẠNG CRM TẠI SHB CHI NHÁNH NGHỆ AN...................................33
2.2.1 Quy trình quản lý hoạt động CRM tại SHB chi nhánh Nghệ An.........................33
2.2.2 Mô hình CRM đối với KHDN tại SHB chi nhánh Nghệ An................................35
2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng CRM tại SHB chi nhánh Nghệ An ...................................50
2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI SHB CHI NHÁNH NGHỆ AN. .............................................55
2.3.1 Những mặt làm được ............................................................................................56
2.3.2 Những mặt chưa làm được ...................................................................................57
2.4 ĐÁNH GIÁ VÀ CẢI TIẾN TRONG CÔNG TÁC CRM TẠI SHB CHI NHÁNH
NGHỆ AN .....................................................................................................................59
Tóm tắt chương II ..........................................................................................................59
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CÔNG TÁC QUẢN
TRỊ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CHO SHB CHI NHÁNH NGHỆ AN...60
3.1 CƠ SỞ GIẢI PHÁP.................................................................................................60
3.1.1 Mục tiêu kinh doanh của SHB chi nhánh Nghệ An 2015 – 2020 ........................60
3.1.2 Chiến lược của SHB chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2015 – 2020........................60
3.1.3 Mô hình quản trị khách hàng doanh nghiệp đề xuất ............................................61
3.2 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CRM TẠI SHB CHI NHÁNH NGHỆ AN...................72
3.2.1 Giải pháp công nghệ .............................................................................................73
3.2.2 Giải pháp nguồn nhân lực.....................................................................................73
3.2.3 Giải pháp nâng cao thương hiệu thông qua văn hóa doanh nghiệp......................74
3.2.4 Giải pháp đánh giá, đo lường, dự báo ..................................................................74
3.2.5 Giải pháp kiểm soát ..............................................................................................75

Tóm tắt chương 3...........................................................................................................75
KẾT LUẬN ...................................................................................................................76
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................78
PHỤ LỤC
vi


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
ATM:

Automatic Teller Machine (máy giao dịch tự động)

SHB:

Sai Gon Ha Noi Bank
(Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn- Hà Nội)

CRM:

Customer Relationship Management (quản trị quan hệ khách hàng)

CMS:

Contact Management System (hệ thống quản lý thông tin chung)

CIF:

Customer Information Files (Hồ sơ thông tin khách hàng)

CIC:

Credit Information Center (Trung tâm thông tin tín dụng)

CSDL:

Cơ sở dữ liệu

DP:

Deposit (tiền gửi)

IPCAS:

Intra – Bank Payment And Custormer Accounting System
(Dự án hiện đại hóa hệ thống thanh toán và kế toán khách hàng)

KHDN:

Khách hàng doanh nghiệp

LN:

Loan (tín dụng)

NHTM:

Ngân hàng thương mại

POS:

Point Of Sale (thiết bị thanh toán bán lẻ)

PIM:

Personal Information Manager (quản lý thông tin cá nhân)

RMS:

Risk Management System (hệ thống chấm điểm khách hàng)

SPDV:

Sản phẩm dịch vụ

SFA:

Sales Force Automation (tự động hóa dịch vụ bán hàng)

TF:

Trade Finance ( tài trợ thương mại)

VIP:

Very Important Person (Người rất quan trọng)

vii


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình KD SHB chi nhánh Nghệ An từ 2013 – 2015..............................27
Bảng 2.2: Kết quả HĐV tại SHB chi nhánh Nghệ An từ năm 2013 – 2015 .................29
Bảng 2.3: Kết quả TD tại SHB chi nhánh Nghệ An từ năm 2013 – 2015 ....................31
Bảng 2.4: Bảng xếp loại KHDN....................................................................................45
Bảng 2.5: Bảng xếp loại KHDN 2011 - 2015 ...............................................................46
Bảng 2.6: Quy định lãi suất cho vay khách hàng nội tệ ................................................48
Bảng 2.7: Kế hoạch chăm sóc khách hàng 2015 ...........................................................49
Bảng 2.8: Tổng hợp khảo sát KHDN tại SHB chi nhánh Nghệ An ..............................53

viii


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 1.1: Quy trình hoạt động CRM.............................................................................11
Hình 1.2: Mô hình IDIC – Phân tích và tác nghiệp.......................................................13
Hình 2.1: Tổ chức bộ máy SHB chi nhánh Nghệ An....................................................25
Hình 2.2: Tình hình HĐV tại SHB chi nhánh Nghệ An từ 2013 – 2015).....................28
Hình 2.3: Tình hình dư nợ tại SHB chi nhánh Nghệ An từ 2013 – 2015) ....................31
Hình 2.4: Quy trình quản lý hoạt động CRM tại SHB chi nhánh Nghệ An..................33
Hình 2.5: Quy trình CRM doanh nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An.........................35
Hình 2.6: Mô hình cơ sở dữ liệu KHDN tại SHB CN Nghệ An. ..................................36
Hình 2.7: Phân loại KHDN theo nhu cầu tại SHB Nghệ An.........................................39
Hình 2.8: Mô hình chấp điểm và xếp hạng KHDN tại SHB chi nhánh Nghệ An.........41
Hình 3.1: Mô hình CRM đề xuất tại SHB chi nhánh Nghệ An.....................................61

ix


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ

tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam,
bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng, nâng cao hiệu quả của đội
ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp. Hiện tại các ngân hàng thương
mại đã và đang nỗ lực ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng sao cho phù hợp với mô
hình Ngân hàng bán lẻ hiện nay.
Việc vận dụng tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ góp phần tiết giảm
đáng kể chi phí marketing nhằm giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách
hàng mới tiềm năng. Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong quản trị quan hệ
khách hàng bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông
minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm
năng dưới tác động của quy luật số đông (quy tắc 20/80 trong phân khúc khách hàng
mục tiêu).
Khách hàng với tư cách là người sử dụng sản phẩm dịch vụ, trả chi phí, luôn có
nhiều yêu cầu như đãi ngộ lãi suất, phí dịch vụ, đồng thời tốc độ xử lý phải nhanh,
phong cách phục vụ phải chu đáo, phải có chính sách khuyến mại,… Yêu cầu giảm
nhẹ, thậm chí bỏ qua những điều kiện thuộc quy trình, quy chế nghiệp vụ theo hướng
có lợi nhiều hơn cho mình. Vì vậy nếu không bình tĩnh, không kiên nhẫn trước những
yêu cầu đặt ra, thậm chí cả lời chỉ trích, chê trách, những cơn thịnh nộ từ khách hàng,
cán bộ ngân hàng dễ lạc vào những tình huống xung đột không đáng có.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của Ngân hàng thương mại cổ
phần (TMCP) Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Nghệ An được ứng dụng trong hệ thống
IPCAS ở phân hệ CIF và hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ. Các thông tin được lưu
trữ bao gồm (Họ và tên, ngày tháng năm sinh, số điện thoại, địa chỉ…) các thông tin
chỉ mang tính sơ cấp chưa đầu đủ các thông tin về (đặc thù ngành nghề hoạt động,
quan hệ với các TCTD, các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, đặc thù cá nhân, các
khiếu nại/ phàn nàn…)
Thực hiện tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp Ngân hàng
thương mại cổ phần (TMCP) Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Nghệ An tiếp cận và giao
tiếp với khách hàng một cách có hoạt động và hiệu quả. Lợi ích của việc giữ khách là
x

rất lớn. Có được lòng tin của khách hàng, ngân hàng không những tránh mất đi những
phí tổn để lại hình ảnh một khi khách hàng bất mãn mà lại còn tăng thêm uy tín cho
ngân hàng, khách hàng vừa ý, họ phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang
về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá trị cho ngân hàng.
Nghiên cứu các lý thuyết về CRM đã tồn tại để làm cơ sở lý luận cho việc phân
tích, đánh giá các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại SHB chi
nhánh Nghệ An. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp cho việc quản trị quan
hệ khách hàng doanh nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An.
Sử dụng phương pháp định tính, phân tích dữ liệu chính ( phỏng vấn trực tiếp
khách hàng, nhân viên SHB chi nhánh Nghệ An…) và dữ liệu thứ cấp (có được từ các
báo cáo thường niên của SHB chi nhánh Nghệ An, từ số liệu của cơ quan thống kê,
báo chí, sách và giáo trình).
Nâng cao hiệu quả ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản trị khách
hàng và đồng thời ngân hàng cần triển khai hệ thống trực tuyến tư vấn và hỗ trợ khách
hàng doanh nghiệp.
Nguồn nhân lực là yếu tố quyết định thành công trong việc ứng dụng và phát
triển CRM tại ngân hàng. Do đó, SHB chi nhánh Nghệ An phải nâng cao trình độ
nghiệp vụ chuyên môn nguồn nhân lực trong công tác CRM cho phòng Marketing tại
chi nhánh.
SHB chi nhánh Nghệ An cần quan tâm, chú trọng việc chỉ đạo, xây dựng Văn
hóa SHB trong lực lượng thanh niên nhằm phát huy những tiềm năng trí tuệ, sức trẻ
của lực lượng này cho sự phát triển của ngành.
Hiện tại SHB chi nhánh Nghệ An chưa thực hiện đánh giá, đo lường, dự báo
trong quá trình CRM tại chi nhánh. Để công tác CRM tại chi nhánh đạt hiệu quả cao,
định kỳ cần thực hiện một số giải pháp đánh giá đo lường và dự báo sau:
Thông qua bộ phận kiểm tra kiểm soát nội bộ tại chi nhánh, định kỳ kiểm tra kiểm
soát các hoạt động CRM tại SHB chi nhánh Nghệ An.
Từ khóa: CRM, khách hàng doanh nghiệp, SHB chi nhánh Nghệ An.

xi


MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Trước sức ép cạnh tranh ngày càng gia tăng giữa các tổ chức tín dụng, các quỹ
tài chính, các công ty bảo hiểm cả trong và nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam,
bài toán đặt ra là phải làm sao tối đa lợi ích cho khách hàng, nâng cao hiệu quả của đội
ngũ bán hàng, đồng thời hỗ trợ cấp quản lý trực tiếp. Hiện tại các ngân hàng thương
mại đã và đang nỗ lực ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng sao cho phù hợp với mô
hình Ngân hàng bán lẻ hiện nay.
Việc vận dụng tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng sẽ góp phần tiết giảm
đáng kể chi phí marketing nhằm giữ khách hàng hiện có, tiếp cận và khai thác khách
hàng mới tiềm năng. Điều này cũng là một trải nghiệm đúng trong quản trị quan hệ
khách hàng bởi lẽ nhà cung cấp dịch vụ nào biết quản trị quan hệ khách hàng thông
minh, có nhiều khách hàng hiện hữu ắt sẽ thu hút ngày càng nhiều khách hàng tiềm
năng dưới tác động của quy luật số đông (quy tắc 20/80 trong phân khúc khách hàng
mục tiêu).
Khách hàng với tư cách là người sử dụng sản phẩm dịch vụ, trả chi phí, luôn có
nhiều yêu cầu như đãi ngộ lãi suất, phí dịch vụ, đồng thời tốc độ xử lý phải nhanh,
phong cách phục vụ phải chu đáo, phải có chính sách khuyến mại,… Yêu cầu giảm
nhẹ, thậm chí bỏ qua những điều kiện thuộc quy trình, quy chế nghiệp vụ theo hướng
có lợi nhiều hơn cho mình. Vì vậy nếu không bình tĩnh, không kiên nhẫn trước những
yêu cầu đặt ra, thậm chí cả lời chỉ trích, chê trách, những cơn thịnh nộ từ khách hàng,
cán bộ ngân hàng dễ lạc vào những tình huống xung đột không đáng có.
Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiện tại của Ngân hàng thương mại cổ
phần (TMCP) Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Nghệ An được ứng dụng trong hệ thống
IPCAS ở phân hệ CIF và hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ. Các thông tin được lưu
trữ bao gồm (Họ và tên, ngày tháng năm sinh, số điện thoại, địa chỉ…) các thông tin

chỉ mang tính sơ cấp chưa đầu đủ các thông tin về (đặc thù ngành nghề hoạt động,
quan hệ với các TCTD, các sản phẩm dịch vụ đang sử dụng, đặc thù cá nhân, các
khiếu nại/ phàn nàn…)
Thực hiện tốt hoạt động quản trị quan hệ khách hàng có thể giúp Ngân hàng
thương mại cổ phần (TMCP) Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Nghệ An tiếp cận và giao
1


tiếp với khách hàng một cách có hoạt động và hiệu quả. Lợi ích của việc giữ khách là
rất lớn. Có được lòng tin của khách hàng, ngân hàng không những tránh mất đi những
phí tổn để lại hình ảnh một khi khách hàng bất mãn mà lại còn tăng thêm uy tín cho
ngân hàng, khách hàng vừa ý, họ phát huy hình thức quảng cáo truyền miệng và mang
về cho ngân hàng những khách hàng mới, làm tăng giá trị cho ngân hàng.
Xác định vấn đề hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng của Ngân hàng thương
mại cổ phần (TMCP) Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Nghệ An có ý nghĩa quan trọng, nên
tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) Sài Gòn - Hà Nội chi nhánh Nghệ An”
làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.
Hy vọng đề tài nghiên cứu sẽ mang lại nhiều hữu ích không chỉ cho SHB chi nhánh
Nghệ An mà còn với những ngân hàng thương mại khác trên địa bàn tỉnh Nghệ An.
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1 Nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới, đã có những nghiên cứu về CRM, cụ thể như:
Theo Adrian Payne, tác giả cuốn sách nổi tiếng “Handbook of CRM”. Theo đó,
khách hàng có thể phân thành 03 nhóm chính: khách hàng trực tiếp, khách hàng trung
gian và khách hàng tiêu dùng cuối cùng, với những giá trị mang lại của từng nhóm
khách hàng là khác nhau. Phân loại khách hàng thành từng nhóm như trên giúp cho
việc phân bổ nguồn lực Marketing của doanh nghiệp cho từng loại khách hàng phù
hợp [11].
Nghiên cứu của Don Pepers và Martha Rogers, các tác giả của công trình nghiên

cứu mô hình CRM theo triết lý: “Phục vụ khách hàng theo một cách riêng biệt”.
Nghiên cứu này cho ra đời IDIC, một mô hình chuẩn của CRM [12].
Theo V Kumar Werner J Reinartz (2005), tác giả của công thức tính toán giá trị
trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công thức tính toán giá trị
mang lại của khách hàng dựa trên các yếu tố: doanh số, chi phí trực tiếp, chi phí
marketing tại một thời điểm với lãi suất được xác định
2.2 Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam cũng có một số công trình nghiên cứu về CRM trong hệ thống
ngân hàng thương mại như:
2


Đề tài nghiên cứu “Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại chi
nhánh ngân hàng Nông Nghiêp và Phát Triển Nông Thôn Khánh Hòa” của Ths Hồ Thị
Hồng Tuyết (2012) với mô hình quản trị quan hệ khách hàng theo 03 bậc: Chiến lược,
phân tích – chiến thuật, tác nghiệp từ đó đề xuất nhóm giải pháp nâng cao hiệu quả
hoạt động CRM tại ngân hàng này .
Luận văn tốt nghiệp của Lê Hữu Hoàng (luận văn thạc sĩ 2013), Quản trị quan
hệ khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh
Hà Tĩnh. Luận văn đã khái quát hoạt động CRM trong NHTM và chỉ dừng lại ở việc
nghiên cứu quản trị quan hệ khách hàng ở mảng tiền gửi của khách hàng.
Nhận thấy tầm quan trọng và sự cần thiết của việc áp dụng CRM trong ngân hàng
thương mại, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý thuyết có kiểm chứng bằng mô hình
thực tế đối với các nhóm đối tượng khách hàng doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm:
tiền vay – tiền gửi – sản phẩm phẩm dịch vụ, từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ
khách hàng doanh nghiệp và các giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
3.1 Mục tiêu chung
Hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp.

Phân tích, đánh giá, kiến nghị giải pháp hoàn thiện quản trị khách hàng doanh
nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An.
3.2 Mục tiêu cụ thể
Phân tích, đánh giá thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp của SHB
chi nhánh Nghệ An giai đoạn 2013 - 2015.
Đề xuất, kiến nghị và giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp cho SHB chi nhánh Nghệ An trong thời gian tới.
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1 Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An.
4.2 Phạm vi nghiên cứu:
Tập trung nghiên cứu các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp
tại SHB chi nhánh Nghệ An trong giai đoạn 2013 - 2015.
3


5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu các lý thuyết về CRM đã tồn tại để làm cơ sở lý luận cho việc phân
tích, đánh giá các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại SHB chi
nhánh Nghệ An. Từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện phù hợp cho việc quản trị quan
hệ khách hàng doanh nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An.
Sử dụng phương pháp định tính, phân tích dữ liệu chính ( phỏng vấn trực tiếp
khách hàng, nhân viên SHB chi nhánh Nghệ An…) và dữ liệu thứ cấp (có được từ các
báo cáo thường niên của SHB chi nhánh Nghệ An, từ số liệu của cơ quan thống kê,
báo chí, sách và giáo trình).
6. ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI.
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động quản trị quan hệ khách hàng doanh
nghiệp, nhằm giúp việc áp dụng cơ sở lý luận vào thực tiễn một cách dễ dàng và hiệu
quả hơn.

Luận văn cho thấy tình trạng thực tiễn của vấn đề quan hệ khách hàng doanh
nghiệp tại SHB chi nhánh Nghệ An, từ đó đưa ra giải pháp giúp SHB chi nhánh Nghệ
An làm tốt hơn nữa công tác hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp,
giúp SHB chi nhánh Nghệ An ngày càng phát triển hơn nữa.
7. KẾT CẤU LUẬN VĂN
Chương I: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp.
Chương II: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân
hàng SHB chi nhánh Nghệ An.
Chương III: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại ngân
hàng SHB chi nhánh Nghệ An.

4


CHƯƠNG I
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
1.1

TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

1.1.1 Khái niệm về khách hàng, khách hàng doanh nghiệp
1.1.1.1 Khách hàng:
Khách Khách hàng chính là nhân tố trọng nhất đối với doanh nghiệp. Tuỳ theo
hoàn cảnh và mục đích nghiên cứu mà người ta đã đưa ra nhiều cách định nghĩa khác
nhau về khách hàng. Với phạm vi và tính chất nghiên cứu của đề tài này, khách hàng
được tiếp cận như sau:
- Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000: Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận một
sản phẩm hay dịch vụ
- Theo Wal-Mart: Khách hàng là nguồn sống của công ty chúng ta và tất cả
những công ty khác.

- Theo David Cox ta có khái niệm khách hàng của ngân hàng thương mại như
sau:“Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm
người, doanh nghiệp ... có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn
được thỏa mãn nhu cầu đó của mình”. Theo định nghĩa này, các khách hàng có thể là
cá nhân hoặc là các tổ chức mình.
Đối với một ngân hàng thì khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu
vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu... Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay
vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai
chiều, tạo điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển. Sự thành công hay thất bại của
khách hàng là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng, ngược lại
sự đổi mới của ngân hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ lại tạo điều kiện cho sự
thành công trong kinh doanh của khách hàng.
1.1.1.2 Khách hàng doanh nghiệp (KHDN):
Là những tổ chức có nhu cầu sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng
để thực hiện các dự án đầu tư, phương án sản xuất kinh doanh và các nhu cầu khác
nhằm phục vụ cho lợi ích của doanh nghiệp.
5


1.1.1.3 Phân loại KHDN:
Căn cứ vào giá trị có thể phân loại khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
thành các đối tượng như sau :
Khách hàng doanh nghiệp có giá trị cao: KHDN có giá trị nhất, mang lại lợi
nhuận nhiều nhất cho ngân hàng.
Hàng doanh nghiệp có giá trị trung bình: KHDN mang lại lợi nhuận cho ngân
hàng ở mức độ trung bình
Khách hàng doanh nghiệp có giá trị thấp: KHDN mang lại lợi nhuận cho
ngân hàng ở mức độ thấp.
Căn cứ vào mục đích có thể phân loại khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
thành các nhóm như sau :

Khách hàng tiền gửi: là nhóm KHDN gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh
toán, ký quỹ…
Khách hàng tiền vay: là nhóm KHDN vay vốn ngân hàng để sản đầu tư, tiêu dùng…
Khách hàng sử dụng dịch vụ: là nhóm KHDN sử dụng các dịch vụ tài chính
của ngân hàng trong quá trình sản xuất kinh doanh..
1.1.1.4 Đặc trưng về hành vi khách hàng doanh nghiệp của ngân hàng
Sự phát triển của kinh tế, với những thay đổi lớn về mức sống, trình độ dân
trí…đối tượng khách hàng ngày càng mở rộng từ thành thị đến nông thôn và khách
hàng doanh nghiệp của ngân hàng đã và đang có những thay đổi lớn trong thời kỳ
hiện nay:
Sự quan tâm về rủi ro khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng: Rủi ro luôn
là mối quan tâm lớn của khách hàng doanh nghiệp trong tiến trình lựa chọn ngân
hàng phục vụ mình. Vì đặc tính của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phần lớn là vô
hình, nên rủi ro sẽ cao hơn khi sử dụng so với các sản phẩm dịch vụ hữu hình
khác. Do mối quan hệ của khách hàng và ngân hàng là hai chiều liên quan chặt chẽ
nhau, nên khách hàng doanh nghiệp sẽ cảm nhận và đánh giá được rủi ro có thể
xảy ra hay không, mức độ như thế nào và trách nhiệm của họ trong việc sử dụng
sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Sự đa dạng trong sử dụng sản phẩm dịch vụ : Xu thế toàn cầu hóa, xã hội có
nhiều biến đổi nhanh chóng trước sự phát triển bùng nổ của kỹ thuật công nghệ.
Đã và đang có nhiều mối quan hệ kinh tế phức tạp và đa dạng. Kéo theo sự đa
6


dạng trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Khách hàng doanh nghiệp là
đối tượng có nhu cầu cao nhất và đa dạng nhất trong việc sử dụng đa dạng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng để thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh của mình.
Sự trung thành vào một ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ: Sự lo ngại về
rủi ro sẽ thúc đẩy khách hàng doanh nghiệp tìm cách giảm thiểu chúng trong quá
trình sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Điều này sẽ dẫn đến xu hướng giảm

thiểu lòng trung thành với các ngân hàng mà trước đây vốn thỏa mãn nhu cầu của
họ. Khách hàng trở nên dễ thay đổi hơn và ngân hàng sẽ khó giữ chân khách hàng
trong thời buổi đời sống kinh tế xã hội có quá nhiều thay đổi nhanh chóng. Đây
cũng là cơ hội cho ngân hàng trong việc tìm kiếm các khách hàng tiềm năng, cũng
như thách thức trong việc giữ chân các khách hàng trung thành. Do đó, ngân hàng
cần quan tâm đến khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của họ, hay nói cách khác là cần
phải quản trị tốt quan hệ khách hàng.
1.1.2 Khái quát về giá trị khách hàng
1.1.2.1 Khái niệm về giá trị khách hàng
Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng: họ không thể phục vụ toàn bộ khách
hàng trên thị trường với nguồn lực hữu hạn. Trong khi khách hàng của họ ngày
càng gia tăng về số lượng, dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu về sử dụng sản phẩm
dịch vụ cũng đa dạng…Như vậy, thay vì dàn trải nguồn lực để phục vụ cho toàn bộ
khách hàng trên thị trường thì doanh nghiệp xác định cần hướng đến những khách
hàng có giá trị nhất, trung thành, tiềm năng, an toàn, mang lại nhiều lợi ích nhất
cho doanh nghiệp ở hiện tại cũng như tương lai.
Hay nói cách khác giá trị khách hàng là cơ sở tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp [4]. Nó được hiểu như một hàm số lợi nhuận mà giá trị khách hàng là tổng
lợi nhuận trong tương lai mà khách hàng mang lại cho doanh nghiệp qua các lần
giao dịch [9].
1.1.2.2 Gia tăng giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng cộng hưởng với giá trị doanh nghiệp. Vì vậy, gia tăng giá
trị khách hàng là mục tiêu doanh nghiệp cần phải đạt được trong tất cả các mục
tiêu kinh doanh của mình. Để thực hiện tốt chiến lược gia tăng giá trị khách hàng,
doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tắc cơ bản sau:
7


Nhận thức đúng: phải nhận thức gia tăng giá trị khách hàng trong thời buổi
hiện nay là xu thế tất yếu, tạo ra lợi nhuận và lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Vì vậy, nhận thức vấn đề gia tăng giá trị khách hàng phải có từ người đứng đầu
doanh nghiệp, tức là định hướng ở cấp chiến lược.
Xác định cách tiếp cận: doanh nghiệp phải tự đặt mình vào vị trí khách hàng
để xác định rõ họ cần gì? Muốn gì? Và thích gì? Từ đó có chiến lược gia tăng giá
trị cho khách hàng phù hợp.
Xác định mục tiêu: xuyên suốt quá trình gia tăng giá trị khách hàng luôn xác
định mục tiêu tìm kiếm khách hàng - Phục vụ - giữ chân khách hàng – tăng doanh
thu, lợi nhuận – tạo lợi thế cạnh tranh từ sự khác biệt – xây dựng thương hiệu.
Có mối quan hệ tốt với khách hàng: tạo dựng thường xuyên mối quan hệ
khách hàng để cập nhật thông tin, nắm bắt nhu cầu khách hàng.
1.1.3 Quan hệ khách hàng
1.1.3.1 Khái niệm quan hệ khách hàng
Quan hệ khách hàng trên thị trường là sự công nhận lẫn nhau về một vài tình
trạng đặc biệt giữa các bên trao đổi (John Czepiel).
Mối quan hệ khách hàng là một quá trình tương tác hai chiều giữa doanh
nghiệp và khách hàng trong đó hai bên cùng trao đổi các nguồn lực của nhau để
đạt được các mục đích của mình. Quan điểm này phản ánh rằng quan hệ có thể tồn
tại giữa khách hàng và doanh nghiệp khi các bên cảm thấy sự tồn tại của mình.
1.1.3.2 Các yếu tố cấu thành mối quan hệ khách hàng
Sự tín nhiệm: sự tín nhiệm giữa các bên là yếu tố then chốt cho quan hệ thành
công. Niềm tin của mối quan hệ dựa trên sự tín nhiệm rất quan trọng.
Sự cam kết: là sự bảo đảm để duy trì một mối quan hệ thành công. Cam kết có
quan hệ tích cực với lòng tin và do đó giúp quan hệ lâu bền hơn, giảm khuynh
hướng cơ hội và sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn theo cách hòa giải cho cả
đôi bên.
Sự hài lòng: sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò bao quát trong việc hình
thành quan hệ, nó thuộc về trực giác. Một khách hàng không thỏa mãn sẽ có
khuynh hướng thay thế bằng một mối quan hệ khác, ngược lại nếu thỏa mãn họ sẽ
8

duy trì mối quan hệ.
Sự không chắc chắn và sự phụ thuộc: quan hệ được hình thành khi mỗi bên
cần thiết phải sử dụng tài nguyên của bên kia, thông qua hợp tác để sử dụng tài
nguyên lẫn nhau từ đó tạo nên sự phụ thuộc, giảm sự không chắc chắn trong quan
hệ lẫn nhau. Tuy nhiên, khi sự phụ thuộc đóng vai trò quan trọng trong việc phát
triển mối quan hệ lâu dài thì không có khả năng duy trì quan hệ, vì các bên không
mong muốn bị phụ thuộc sẽ tìm một mối quan hệ khác.
Trung thực: trung thực là thước đo chất lượng quan hệ dựa trên lòng tin, cam
kết và khả năng giải quyết xung đột hiệu quả, hợp lý. Từ đó dẫn đến nhiều mối
quan hệ thành công lâu dài hơn.
Sự cân đối: thể hiện mức độ bình đẳng giữa các bên trong mối quan hệ.
Những quan hệ dựa trên sự cân đối sẽ bền vững hơn, những quan hệ không dựa
trên cân đối hủy hoại sự cân bằng và mối quan hệ lâu dài.
1.2 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1 Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Tiền đề của CRM ( Customer Relationship Management) là PIM (Personal
Information Manager) được dùng để quản lý tên, điện thoại, thời gian và những
thông tin cá nhân khác. Sau đó PIM phát triển thành CMS (Contact Management
System ) dùng để quản lý thông tin chung của người bán hàng. Từ CMS người ta
phát triển thành SFA (Sales Force Automation) là nền tảng cơ bản của CRM ngày
nay [10].
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của
Mỹ vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ đó đến nay CRM không
ngừng thay đổi và có nhiều quan điểm khác nhau như sau:
CRM là một mô hình kinh doanh toàn diện giúp tăng doanh thu và lợi nhuận
bằng cách tập trung vào khách hàng (Martin Walsh).
CRM là một chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp có mục tiêu là thấu
hiểu, dự đoán và đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng để phát triển giá trị các mối quan hệ (CRM Forecast).

CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh thu lợi nhuận tốt nhất
và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức các hoạt động xoay quanh việc
9


phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách hàng và thực
hiện các quá trình lấy khách hàng làm trung tâm (Radcliffe).
CRM là một chiến lược kinh doanh toàn diện được thiết kế để tối ưu hóa lợi
nhuận, tăng doanh thu và nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách: tổ
chức hoạt động doanh nghiệp xoay quanh phân khúc khách hàng; nuôi dưỡng và
thỏa mãn các hành vi khách hàng; liên kết các quá trình từ khách hàng đến nhà
cung cấp (Gartner).
CRM là một mô hình được triển khai rộng rãi để quản lý các tương tác của
doanh nghiệp với khách hàng, với những người sử dụng dịch vụ và với các khách
hàng tiềm năng (Wikepedia).
Tuy có nhiều khái niệm khác nhau, nhưng tổng quát có thể hiểu CRM như
sau: CRM là chiến lược toàn diện mà doanh nghiệp sử dụng để thiết lập, duy trì,
mở rộng các mối quan hệ với khách hàng, nhằm mang lại giá trị lợi nhuận cao nhất
cho doanh nghiệp và khách hàng [6].
1.2.2 Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là thiết lập duy trì, và mở rộng các mối quan hệ khách
hàng từ đó chọn ra các khách hàng có giá trị nhất, làm gia tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Với việc sử dụng các nguồn lực tốt nhất của mình, doanh nghiệp tạo ra một
chiến lược CRM hiệu quả. Điều này sẽ giúp cho doanh nghiệp:
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn.
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng.
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất.
- Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng.
- Phát hiện các khách hàng mới.

- Tăng doanh thu khách hàng.
- Tiết kiệm thời gian và chi phí.
1.2.3 Tầm quan trọng của CRM
Khả năng đáp ứng: CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp
đang đối mặt có liên quan đến khách hàng (khách hàng so sánh nhiều hơn giữa các
10


nhà cung cấp, nhu cầu nhiều hơn, có nhiều thông tin về sản phẩm mua…), thị
trường (sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, phân hóa thị trường, sự lạc hậu
nhanh của sản phẩm), công nghệ (công nghệ tốt hơn, rẻ hơn, gia tăng nhu cầu lưu
trữ…), maketing (đa dạng các phương tiện giao tiếp khách hàng, tác dụng của
quảng cáo…).
Khả năng nhận biết: CRM cho phép nhận biết các khách hàng có giá trị cao,
lòng trung thành và cho phép hiệu chỉnh các sản phẩm gia tăng giá trị khách hàng.
Khả năng tăng giá trị khách hàng: CRM cho phép làm cho khách hàng có giá
trị hơn qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn về sản phẩm của
doanh nghiệp. Từ đó giúp giảm chi phí và tăng lợi nhuận doanh nghiệp.
1.2.4 Quy trình hoạt động của CRM
Gồm có 5 điểm chính (lấy khách hàng là trung tâm):

Hình 1.1: Quy trình hoạt động CRM
Sales: Đây là nhiệm vụ chính của CRM, trong các nghiệp vụ bán hàng thì có
các nghiệp vụ xung quanh như giao dịch, nhãn thư, email, báo giá, hợp đồng, xuất
hàng, thu tiền…
Marketing: Khi có khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ là có giao dịch,
bước tiếp theo là thành lập các kế hoạch marketing nhằm mục đích lôi kéo khách
hàng tiếp tục mua hàng, chăm sóc khách hàng và giữ chân khách hàng…
Service: Khi khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ, doanh nghiệp cần phải
cung cấp các dịch vụ chăm sóc tốt nhất cho khách hàng như tặng quà, chúc mừng

11


sinh nhật, bảo hành…mục đích giữ khách hàng và thu hút khách hàng tiếp tục sử
dụng sản phẩm dịch vụ.
Analysis: Khi doanh nghiệp đã thiết lập được danh sách khách hàng mục tiêu,
khách hàng trung thành, khách hàng tiềm năng…doanh nghiệp sẽ tiến hành phân
tích khách hàng về tất cả những gì mà doanh nghiệp cần khai thác thông tin như:
độ tuổi, vùng miền, sở thích, giới tính…. Phần phân tích khách hàng là yếu tố then
chốt cho những công việc sales, marketing, service…
Collaborative: cung cấp các khả năng quan hệ với khách hàng (phone, email,
fax, wed…). CRM giúp doanh nghiệp tương tác với khách hàng thông qua các
kênh như trên và hỗ trợ khách hàng trong quá trình quan hệ với doanh nghiệp.
Collaborative CRM là giải pháp gắn liền với con người, quy trình và dữ liệu với
nhau để các doanh nghiệp có thể phục vụ, giữ chân khách hàng tốt hơn. Mang lại
lợi nhuận tốt hơn cho doanh nghiệp.
1.3

NỘI DUNG CỦA CRM

1.3.1 Mô hình IDIC trong CRM [8]
CRM được tạo thành từ 4 thành tố:
Nhận diện khách hàng (Identify): đây là bước đầu tiên cũng là bước quyết
định, một doanh nghiệp phải nhận ra khách hàng thông qua tất cả các kênh thông
tin trong quá trình tiếp xúc. Doanh nghiệp cần có nhiều thông tin nhận diện khách
hàng càng chi tiết càng tốt, bao gồm thói quen, sở thích và những đặc điểm khác
biệt của từng khách hàng.
Phân biệt khách hàng (Differentiate): thông qua nhu cầu của họ và những giá
trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp. Biết được sự khác nhau của các khách hàng
cho phép doanh nghiệp tập trung các nguồn lực vào khách hàng nào mang lại

nhiều giá trị nhất, vạch ra chiến lược cá biệt khách hàng cụ thể nhằm thỏa mãn các
nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Tương tác với khách hàng (Interact): bằng phương thức đối thoại 2 chiều
doanh nghiệp cải thiện hiệu quả trong tương tác với khách hàng. Tương tác hiệu
quả giúp doanh nghiệp nhìn thấu nhu cầu của khách hàng.
Đối xử tùy biến (cá biệt hóa khách hàng) (Customize): doanh nghiệp có
những hành vi thích ứng với khách hàng dựa trên nhu cầu và giá trị mà họ mang
12


lại. Để đưa khách hàng vào một quan hệ hiểu biết liên tục, doanh nghiệp cần có
hành vi thích ứng để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của họ.

Hình 1.2: Mô hình IDIC – Phân tích và tác nghiệp
(Nguồn: Mô hình IDIC [6])
Mô hình IDIC có thể được phân thành hai hoạt động lớn là: Phân tích và tác
nghiệp. Hai nhiệm vụ đầu không cần sự tham gia của khách hàng, có thể gộp thành
giai đoạn phân tích (CRM phân tích), hai nhiệm vụ sau cần sự tham gia của khách
hàng gọi là giai đoạn tác nghiệp (CRM tác nghiệp).
1.3.1.1 Nhận diện khách hàng (Identify)
Rà soát dữ liệu: Để tạo quan hệ với bất kỳ một khách hàng nào, doanh nghiệp cần
biết nhận diện khách hàng. Do đó, trước hết phải biết phạm vi, giới hạn, tạo cơ hội
và lập thứ tự ưu tiện để nhận diện khách hàng.


Bước 1: Đánh giá chính xác thông tin cần nhận diện
Kiểm kê tất cả dữ liệu đã có về khách hàng: thông tin khách hàng có thể được

lưu dưới dạng dữ liệu điện tử hoặc hồ sơ.
Đối với những thông tin dạng hồ sơ cần chuyển thành dạng dữ liệu để lưu để

đề phòng thất lạc hoặc thay đổi thông tin.
Sau khi đánh giá, kiểm kê thông tin khách hàng cần nhận diện, doanh nghiệp
nên lập một chương trình thu thập dữ liệu, thông tin khách hàng.


Bước 2: Để khách hàng tự hiện diện
Thông qua những cuộc thi, những sự kiện tài trợ nhằm mục đích tập hợp tên
13


và danh sách khách hàng, để khách hàng tự hiện diện. Từ đó phân tích hành vi để
định hình giá trị hiện tại và tương lai của khách hàng.
Dùng những thông tin có được để có những chiến lược khác nhau cho từng
loại khách hàng để thiết lập các mối quan hệ khách hàng bền vững thông qua việc
liên kết khách hàng với những giao dịch của họ.
Các hoạt động nhận diện:
Xác định: quyết định thông tin nhận diện khách hàng hiện tại (tên, địa chỉ, số
điện thoại, số tài khoản, thông tin hộ gia đình). Khách hàng có thể dùng nhiều tên
khác nhau có thể là họ, tên lót, nickname…nên vấn đề là xác định được username
duy nhất.
Thu thập: cơ chế thu thập những đặc điểm nhận dạng có thể thông qua mã
khách hàng thường xuyên, dữ liệu thẻ tín dụng, đơn từ, tương tác trên wed, bảng
câu hỏi…
Liên kết: liên kết các đặc điểm nhận dạng của khách hàng với tất cả các giao
dịch, tương tác khách hàng đã thực hiện tại tất cả các điểm tiếp xúc ở các đơn vị,
bộ phận khác nhau của doanh nghiệp.
Hội nhập: nhận diện khách hàng không chỉ cần được liên kết với tất cả các
tương tác, giao dịch mà còn phải được tích hợp vào hệ thống thông tin doanh
nghiệp sử dụng để điều hành hoạt động kinh doanh.
Nhận ra: khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp cần phải

được nhận ra tại mọi điểm tiếp xúc bất kể thời gian nào.
Lưu trữ: thông tin nhận diện từng khách hàng phải được lưu trữ và duy trì
trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử.
Cập nhật: mọi dữ liệu khách hàng bao gồm cả dữ liệu nhận diện cần phải
được kiểm duyệt, hoàn thiện, xem lại và cập nhật thường xuyên.
Phân tích: các đặc điểm nhận diện khách hàng phải là yếu tố chính để phân
tích những khác biệt giữa các khách hàng. Dựa vào những thông tin đó để nhận
định nhu cầu và hành vi khách hàng trong tương lai.
Tạo sự sẵn sàng: dữ liệu nhận diện khách hàng phải luôn có sẵn để nhân viên,
các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp cần là có thể truy cập.
14