Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn hà nội chi nhánh đà nẵng

1

2

B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O
Đ I H C ĐÀ N NG

Cơng trình hồn thành t i
Đ I H C ĐÀ N NG

PHẠM THỊ XUÂN LY
Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. Nguy n Thanh Liêm

CHIẾN LƯC TRUYỀN THÔNG MARKETING
CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHAÀN

Ph n bi n 1: TS. Lê Văn Huy
Ph n bi n 2: TS. Lâm Minh Châu

SÀI GÒN - HÀ NỘI CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

Chun ngành: Qu n tr kinh doanh
Mã s : 60.34.05

Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn
t t nghi p th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà
N ng vào ngày 14 tháng 08 năm 2012

TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Có th tìm hi u lu n văn t i:

- Trung tâm Thông tin-H c li u, Đ i h c Đà N ng
- Thư vi n trư ng Đ i h c Kinh t , Đ i h c Đà N ng

Đà N ng, năm 2012


3
M

Đ U

1. Tính c p thi t c a đ tài
Trong giai ño n h u WTO hi n nay, c nh tranh gi a các ngân
hàng khơng ch cịn

lãi su t, ch t lư ng d ch v mà thương hi u ngân

4
6. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n
Ch ra các m t h n ch

trong chi n lư c truy n thông

Marketing ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng.
Đóng góp vài đ xu t hoàn thi n chi n lư c truy n thông

hàng cũng là m t y u t s ng cịn khơng kém ph n quan tr ng. Hi n

Marketing t i ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng.

nay, ho t đ ng truy n thơng Marketing nh m xây d ng cho các thương

7. B c c c a lu n văn

hi u m nh cho các ngân hàng v n chưa ñư c quan tâm ñúng m c. Thi t

G m 3 chương (ngoài l i m ñ u và ph n k t lu n):

nghĩ, ñ t o d ng thương hi u và duy trì lòng trung thành c a khách

Chương 1: Cơ s lý lu n và truy n thơng Marketing c a

hàng thì truy n thơng Marketing là v n đ r t quan tr ng.
2. M c tiêu nghiên c u
Nghiên c u th c tr ng ho t ñ ng truy n thông Marketing c a
ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng. Trên cơ s phân tích th c tr ng,
lu n án đ ra các bi n pháp hồn thi n chi n lư c truy n thông
Marketing cho SHB.
3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u
T p trung nghiên c u vi c th c hi n các công c truy n thông
Marketing

ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng và SHB. Đ tài ch

y u s d ng s li u c a các năm 2008, 2009, 2010.
4. Phương pháp nghiên c u
Đ tài ñư c nghiên c u v i s v n d ng c a nhi u phương
pháp, bao g m phương pháp lý lu n, th ng kê, d ñoán, s d ng k
thu t bi u ñ trên ph n m m Excel.
5. Lý thuy t liên quan ñã s d ng

Lý thuy t v nghiên c u Marketing;
Lý thuy t v truy n thơng c đ ng;
Lý thuy t v ho t ñ ng c a ngân hàng thương m i;
Lý thuy t v hành vi ngư i tiêu dùng…

Ngân hàng.
Chương 2: Th c tr ng v truy n thông Marketing c a ngân
hàng SHB chi nhánh Đà N ng trong th i gian qua.
Chương 3: Hoàn thi n chi n lư c truy n thông Marketing
c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng.


5

6
d. Marketing ngân hàng ph i chú ý ñ n các y u t pháp lý ñ ñ m

CHƯƠNG 1
CƠ S

b o ho t đ ng kinh doanh có hi u qu .

LÝ LU N V

TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG
1.1 M T S

V N Đ

CHUNG V

TRUY N THÔNG

MARKETING C A NGÂN HÀNG
1.1.1 Khái ni m ngân hàng
1.1.1.1 Ngân hàng
Theo qui ñ nh hi n hành c a Vi t Nam, ngân hàng là t ch c
tín d ng ñư c thành l p ñ kinh doanh ti n t và d ch v ngân hàng
v i n i dung thư ng xuyên là nh n ti n g i, s d ng s ti n này ñ
c p tín d ng, cung ng các d ch v thanh tốn và các ho t đ ng kinh
doanh khác có liên quan.
1.1.1.2 Vai trị c a truy n thơng Marketing ñ i v i ngân hàng
Giành ñư c khách hàng
Duy trì khách hàng
Đ ng viên tinh th n nhân viên
S

n ñ nh c a b máy t ch c

S nh n th c và hình nh ngân hàng trong lịng cơng chúng
1.1.2 Các y u t

nh hư ng đ n ho t đ ng truy n thơng

Marketing ngân hàng
1.1.2.1 Đ c thù c a s n ph m tài chính
1.1.2.2 V ho t đ ng Marketing ngân hàng
a. Ho t ñ ng Marketing ngân hàng c n ph i có nh ng bi n
pháp đ c bi t đ làm ch tình th nh m h n ch r i ro.
b. Ho t ñ ng Marketing ngân hàng r t ña d ng và ph c t p.

c. Marketing ngân hàng là thư ng xuyên làm t t hơn và có
nh ng s n ph m m i đ c ñáo hơn ñ tho mãn ngày càng cao nhu
c u c a khách hàng.

1.1.2.3 B n ch t khách hàng c a ngân hàng
Khách hàng trư ng thành hơn
T m quan tr ng c a khách hàng n gia tăng
Các ngu n thu nh p ña d ng
Khách hàng tr nên hay thay đ i hơn.
Khách hàng có s chú ý ñ n xã h i nhi u hơn.
1.2. CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING Đ NH
HƯ NG TRUY N THƠNG TÍCH H P
1.2.1. T ng quan v ph i th c truy n thơng Marketing tích h p
1.2.1.1. Khái ni m
Nh m tránh s mâu thu n c a các thơng đi p t các cơng c
truy n thông mà ngư i làm Marketing s d ng ñ chuy n t i ñ n khách
hàng làm nh hư ng đ n hình nh doanh nghi p và ñ nh v nhãn hi u
s n ph m, các nhà Marketing hi n ñ i ngày nay ngày càng quan tâm và
ti p nh n khái ni m truy n thơng Marketing tích h p (IMC).
IMC là m t khái ni m công nh n giá tr gia tăng nh vào
m t chương trình k t h p các công c chiêu th khác nhau như
qu ng cáo, marketing tr c ti p, khuy n m i bán hàng, và quan h
c ng ñ ng v i m c đích cung c p thơng tin rõ ràng, nh t quán và ñ t
hi u qu cao nh t.
IMC ph i tính đ n t t c nh ng ñi m khách hàng ti p xúc v i
các thông ñi p c a công ty, v i s n ph m c a công ty và v i các nhãn
hi u c a công ty. M i l n ti p xúc đó s chuy n t i m t thơng đi p
r ng đây là m t s n ph m t t, x u hay khơng có gì đ c bi t. Cơng ty
ph i c g ng chuy n t i các thơng đi p tích c c và th ng nh t

t t

c các ñi m ti p xúc v i khách hàng. Áp d ng tri t lý IMC s ñem l i
nh ng k t qu sau ñây cho m t doanh nghi p:


7

8

Hình nh th ng nh t;
Phát ngơn đ ng nh t;
Bi t l ng nghe;
Ý th c xã h i, c ng ñ ng.
1.2.1.2. Các y u t cơ b n c a q trình truy n thơng Marketing

1.2.2 Phát tri n chương trình truy n thơng hi u qu
1.2.2.1. Xác đ nh cơng chúng m c tiêu
Cơng chúng m c tiêu có th bao g m: nh ng khách hàng ti m
năng, nh ng ngư i ñang s d ng s n ph m, nh ng ngư i có vai trị
quy t đ nh hay nh ng ngư i nh hư ng ñ n s l a ch n mua hàng.
Công chúng m c tiêu s

Vùng kinh nghi m c a ngư i
g i thơng đi p
Thơng
đi p

Ngư
ig i

Mã
hóa

Phươn
g ti n
truy n
thông

Vùng kinh nghi m
c a ngư i
nh n thơng đi p
Gi i
mã

Ngư i
nh n

nh hư ng m t cách m nh m lên

các quy t ñ nh c a ngư i truy n thơng v : nói cái gì, nói như th
nào, nói khi nào, nói

đâu và nói v i ai.

1.2.2.2. Xác ñ nh các m c tiêu truy n thơng
Sau khi đã xác đ nh cơng chúng m c tiêu, nhà truyên thông
Marketing ph i quy t ñ nh ñáp ng nào quan tr ng.
1.2.2.3. Thi t k thơng đi p

Nhi u
Ph n
h i

Vi c t o thành m t thơng đi p s địi h i gi i quy t b n v n
Đáp ng

Hình 1.1 Q trình truy n thơng

1.2.1.3. Các mơ hình v ti n trình ti p nh n truy n thơng Marketing

đ : nói cái gì (n i dung thơng đi p), nói th nào cho h p lý (c u trúc
thơng ñi p), nói th nào cho di n c m (hình th c thơng đi p) và ai
nói cho có tính thuy t ph c (ngu n thơng đi p).
1.2.2.4. L a ch n các phương ti n truy n thông
Kênh tr c ti p: bao g m hai hay nhi u cá nhân truy n thông qua
l i tr c ti p v i nhau.
Kênh gián ti p: kênh này chuy n t i các thơng đi p mà khơng có
s ti p xúc hay giao ti p tr c ti p gi a ngư i truy n thông và ngư i nh n.
1.2.2.5. Xây d ng ngân sách truy n thông
Thông thư ng ngân sách truy n thông ñư c xác ñ nh theo b n
phương pháp:
a. Căn c vào kh năng ngân sách dành cho truy n thơng c đ ng.
b. Căn c trên t l ph n trăm doanh thu.
c. Phương pháp cân b ng c nh tranh.


9
d. Phương pháp căn c vào m c tiêu và nhi m v .
1.2.2.6. Qu n lý và ñánh giá hi u qu

Thơng thư ng thì cơng ty ph i ñánh giá t ng bư c thông qua

10
Bán hàng là m t hình th c giao ti p tr c ti p mang tính ch t
ch n l c cao cho phép nhà ti p th đưa các thơng đi p có tính thuy t
ph c đ n các nhu c u c th c a t ng ngư i mua ho c ngư i nh hư ng

các công c c a nghiên c u th trư ng.

ñ n các quy t ñ nh mua.

1.2.3. Qu n tr các chương trình truy n thơng Marketing

1.2.3.5. Qu n tr Marketing tr c ti p và Marketing internet

1.2.3.1. Phát tri n và qu n tr chương trình qu ng cáo

M c tiêu c a Marketing tr c ti p là làm cho khách hàng ti m

- Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo

năng mua ngay s n ph m.

- Quy t ñ nh ngân sách qu ng cáo

1.2.3.6 Ph i h p các công c truy n thông

- Quy t ñ nh thông ñi p qu ng cáo
- L a ch n phương ti n qu ng cáo
1.2.3.2. Ho ch ñ nh chính sách khuy n mãi

Khuy n mãi (sales promotion) bao g m r t nhi u công c c

a. B n ch t c a m i công c truy n thơng c đ ng
• Qu ng cáo:
• Khuy n mãi:
• Marketing tr c ti p

đ ng nh m kích thích th trư ng đáp ng m nh hơn và nhanh chóng

• Bán hàng tr c ti p

hơn. Nh ng cơng c này là kích thích khách hàng, kích thích thương

• Quan h cơng chúng và tun truy n:

m i và kích thích nhân viên bán hàng.
- Xác l p các m c tiêu khuy n mãi

b. Các nhân t c n xem xét khi xây d ng chi n lư c truy n
thơng tích h p.

- L a ch n công c khuy n mãi

Lo i s n ph m th trư ng

- Xây d ng chương trình khuy n mãi

Chi n lư c đ y và kéo

- T ch c th c hi n, ki m tra và ñánh giá k t qu khuy n mãi

Chi n lư c ñ y

1.2.3.3. Qu n tr các chương trình quan h cơng chúng
M c tiêu c a MPR là t o ra s bi t ñ n, t o d ng uy tín, kinh

Chi n lư c kéo
Giai ño n s n sàng c a ngư i mua

thích l c lư ng bán hàng và nh ng ngư i phân ph i và Giám b t chi

Giai ño n c a chu kỳ s ng s n ph m

phí truy n thơng.

V trí c a cơng ty

- L a ch n thơng đi p và phương ti n quan h v i công chúng.
- T ch c th c hi n và ñánh giá k t qu c a MPR
1.2.3.4. Qu n tr l c lư ng bán hàng


11

12

CHƯƠNG 2

2.2.1.2 T i SHB chi nhánh Đà N ng
a. K t qu ho t ñ ng kinh doanh

TH C TR NG V TRUY N THÔNG MARKETING C A
NGÂN HÀNG SHB ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN QUA

B ng 2.2: Các ch tiêu tài chính

2.1 SƠ LƯ C V QUÁ TRÌNH PHÁT TRI N C A NGÂN HÀNG

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

(t ñ ng)

Tt

(t ñ ng)

(t ñ ng)

SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG.

1.438

2.1.1 Ch c năng

2.747

5.103

2.1.2 Nhi m v

2

T ng v n huy ñ ng

706

2.021

3.720

2.1.3 S n ph m c a ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng

3

T ng dư n cho vay

375

1.039

1.974

2.1.4 Sơ ñ b máy

4

LN trư c thu

11.12

28.51

67.63

2.2 TÌNH HÌNH HO T Đ NG KINH DOANH C A NGÂN

2.2.2 V th c a SHB Vi t Nam

HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG TRONG GIAI ĐO N 2007-

2.2.2.1 L i th c a ngân hàng SHB Vi t Nam
B ng 2.6: V th c a SHB Vi t Nam so v i các NHTMCP khác

2010
2.2.1 K t qu ho t ñ ng kinh doanh trong 3 năm 2008-2010

SHB K thương Quân Đ i

Sacom

T ng tài s n

bank

ACB

2.2.1.1 T i H i s
B ng 2.1 : K t qu kinh doanh c a SHB năm 2008-2010 Ngu n: BCB 2010

Exim

bank

Ch tiêu

Đông Á

92.582

69.008 167.881 104.019 65.448 42.520

V n huy ñ ng 45.030

93.034

40.257 108.992

76.701 46.989 31.352

Dư n

ñư c ki m tốn

51.032

24.375

42.093

29.588

62.358

59.657 38.382 34.356

LNTT

656,7

2.253

1.505

2.838

Đvt: t đ ng
Tăng trư ng
Ch tiêu

2008

2009

Tăng trư ng
2010

2009 so v i
2008

T ng tài s n

2010 so v i

2.175

1.533

- Ngu n: B n cáo b ch ACB 2010

2009

2.2.2.2 Cơ h i và thách th c

14.381

27.469

13.087

91%

51.033

23.564

85,8%

2.000

2.000

-

-

3.497,5

1.497,5

74,9%

T ng huy ñ ng

11.768

24.647

12.904

110%

45.030,9

20.415

82,9%

T ng dư n

6.257,7

12.828

6.576,1

105%

24.375,6

11.546

90,0%

T ng thu nh p

1.640,1

2017,2

377,1

23,0%

4.087,6

2.072,3

103%

- Vi c Vi t Nam gia nh p T ch c thương m i th gi i.

L i nhu n TT

269,4

415,2

145,8

54,1%

656,7

241,5

58,2%

-S

L i nhu n ST

194,8

318,4

123,6

63,4%

494,3

175,9

55,3%

V n đi u l

788

•

Cơ h i:
- L m phát, các v n ñ t giá và thâm h t thương m i đư c

Chính ph t p trung gi i quy t tri t đ .

•

n đ nh chính tr - xã h i.

Thách th c:


13
N n kinh t năm 2012 v n d báo cịn nhi u khó khăn v i
hàng lo t các doanh nghi p phá s n, gi i th trong th i gian qua.

Quy trình qu n tr ngân hàng thương m i v n chưa phù h p
v i chu n m c qu c t .
Kh năng h p th v n c a h th ng ngân hàng còn th p.

14
Các s n ph m cho vay v i m c đích s

d ng n m trong

ph m vi nh ng m c đích đư c NHNN cho phép khuy n khích.
b. Chính sách giá
Chính sách giá c nh tranh và phù h p v i các chính sách c a NHNN.
c. Chính sách phân ph i

2.3 CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN

Kênh bán hàng tr c ti p là ñ i ngũ nhân viên giao d ch là ch y u.

HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN QUA

d. Chính sách xúc ti n thương m i

2.3.1. Chi n lư c Marketing c a ngân hàng SHB CNĐN trong

SHB CNĐN và SHB Vi t Nam ñã khai thác t t c các ho t

th i gian qua

ñ ng xúc ti n thương m i nh m ñ m b o r ng khách hàng nh n bi t

2.3.1.1 Tuyên b s m nh

v s n ph m hay d ch v c a ngân hàng, có n tư ng t t v chúng và

2.3.1.2. Th trư ng m c tiêu c a SHB

th c hi n giao d ch th t s .

Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n: Chú tr ng m ng khách hàng
cá nhân b ng các s n ph m, d ch v vư t tr i khác bi t.
Đ i v i s n ph m c p tín d ng: Trong th i gian qua, SHB nâng
cao t tr ng cho vay ñ i v i các doanh nghi p, t ch c kinh doanh.
2.3.1.3. Đ nh v s n ph m
V i slogan “Đ i tác tin c y, gi i pháp phù h p” SHB CNĐN
tích c c xây d ng hình nh m t ngân hàng tin c y v i nhi u gói s n
ph m phù h p, đa d ng, linh ho t v i nhu c u c a khách hàng.
Tuy nhiên, s n ph m c a SHB Vi t Nam trong th i gian ch t p

2.3.2 Chi n lư c truy n thông Marketing c a Ngân hàng SHB
CNĐN trong th i gian qua
2.3.2.1. Công chúng m c tiêu
- Đ i v i nhóm s n ph m huy ñ ng v n: SHB Vi t Nam đ c bi t
chú tr ng vào nhóm khách hàng cá nhân, các khách hàng có ngu n ti n
ti t ki m nhàn r i.
- Đ i v i nhóm s n ph m cho vay và các d ch v tài chính khác:
SHB Vi t Nam chú tr ng vào các ñ i tư ng doanh nghi p, t ch c kinh
t s n xu t kinh doanh các ngành ngh như: than, cao su, th y s n, g o,

trung ch y u vào s n ph m huy đ ng.

nơng s n, xây d ng…

2.3.1.4. Marketing – mix

2.3.2.2. M c tiêu truy n thơng

a. Chính sách s n ph m

M c tiêu truy n thông trong th i gian qua ch y u t p trung t o d ng

- V s n ph m huy đ ng v n

hình nh thương hi u m nh, tin c y ñ n ñ i tư ng khách hàng cá nhân, nâng

S n ph m ti t ki m đa d ng v các hình th c rút-g i linh ho t,

cao s nh n bi t thương hi u, cũng như s n ph m c a SHB Vi t Nam.

mang l i ích thi t th c, ñư c d ch v tư v n t t.
V s n ph m c p tín d ng

2.3.2.3. Thơng đi p truy n thơng
Chú tr ng nâng cao hình nh, t o d ng uy tín.


15

16

Tuy nhiên, vi c s d ng nhi u công c truy n thơng cùng m t lúc

d n đ n thơng đi p truy n đ t khơng đư c th ng .Thơng đi p truy n thơng

Thơng đi p qu ng cáo c a SHB Vi t Nam cịn đơn đi u,
chưa g n li n v i y u t tâm lý ho c ho t c nh.

cịn khái qt, khơng có s khác bi t so v i các ngân hàng khác.

* V màu s c, hình nh

2.3.2.4. Ch n l a các phương ti n truy n thơng

b. .Chương trình khuy n mãi bán hàng

V i kênh truy n thông tr c ti p: SHB ch y u s d ng ñ i
ngũ nhân viên giao d ch đ truy n thơng tr c ti p.
V i kênh truy n thông gián ti p: SHB ch

• Cơng chúng m c tiêu c a các chương trình khuy n mãi: Các
t ch c, cá nhân có ngu n ti n nhàn r i.

y u s

d ng

• M c tiêu c a khuy n mãi bán hàng:

qu ng cáo trên ti vi, các phương ti n trưng bày, chú tr ng t o các b u

- Đ i v i ngư i tiêu dùng

khơng khí giao d ch.

- Đ i v i ñ i ngũ nhân viên giao d ch

2.3.2.5. Ngân sách truy n thông
Ngân sách dành cho các cơng c truy n thơng Marketing qua

• Các công c khuy n mãi:
* Đ i v i ngư i tiêu dùng là các khách hàng cá nhân:

các năm đư c phân b đ u và khơng có đ t bi n. T c ñ tăng trư ng

- Khuy n mãi b ng ti n

bình quân c a các chi phí này là hơn 150% năm.

- Khuy n mãi b ng hàng hóa

2.3.2.6. Đánh giá các chương trình truy n thông Marketing c th c a

* Đ i v i khách hàng tiêu dùng là t ch c kinh t :

ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng

* Đ i v i ñ i ngũ nhân viên giao d ch:

a. Các chương trình qu ng cáo
• M c tiêu và thơng đi p qu ng cáo: khu ch trương hình nh
và uy tín c a SHB.
• Các phương ti n s d ng ch y u: Trên truy n hình, trên

báo chí, qu ng cáo ngồi tr i v i pano, băng rơn, áp phích…
Đánh giá hi u qu c a qu ng cáo:
* V n i dung qu ng cáo:
- Các s n ph m d ch v c a SHB Vi t Nam ñư c qu ng cáo
mang tính chung chung, khơng chi ti t.
- Chưa gây ñư c s tò mò, h p d n ñ i v i khách hàng.
- Chưa nêu b t ñ i tư ng mà SHB Vi t nh m ñ n.
* V thơng đi p trong qu ng cáo

• Đánh giá hi u qu c a các chương trình khuy n mãi bán hàng:
H n ch :
* V n i dung, hình th c khuy n mãi:
- N i dung c a các chương trình khá trùng l p v i nhau và không
khác bi t so v i các s n ph m huy ñ ng c a các ngân hàng khác.
* V th i h n khuy n mãi: Có nhi u chương trình có th i h n
khuy n mãi quá ng n.
c. Chương trình phát tri n quan h c ng đ ng
• M c tiêu c a chương trình phát tri n quan h c ng ñ ng (MRP)
- T o ra s bi t ñ n, t o s thu hút c a công chúng ñ i v i s n
ph m, d ch v , con ngư i và t ch c c a SHB Vi t Nam;
- T o d ng uy tín c a ngân hàng trên th trư ng tài chính và
trong lịng cơng chúng.


17

18

• Thơng đi p và các phương ti n quan h cơng chúng:

Marketing tr c ti p nh m đ m b o s nh t quán c a m c tiêu truy n

- Thông qua vi c t ch c các s ki n đ c bi t

thơng, thơng ñi p truy n thông và phát huy hi u qu t i ña c a t ng

- Trên các phương ti n nh n bi t doanh nghi p

công c trong t ng th h th ng truy n thơng. Tuy nhiên, s ph i h p

• Đánh giá hi u qu MPR

các công c truy n thông này v n chưa phát huy ñư c hi u qu c a

Th c t trong các năm qua, SHB Vi t Nam đã r t thành cơng
trong PR b t ñ u v i vi c thành l p ñ i bóng đá nam SHB Đà N ng.

chương trình. Các thơng đi p c a các chương trình v n cịn chưa
th ng nh t.

d. Chương trình phát tri n l c lư ng bán hàng

2.4 NH NG T N T I TRONG CHI N LƯ C TRUY N

* M c tiêu c a l c lư ng bán hàng:

THÔNG MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB CHI NHÁNH

- Thu hút khách hàng m i

ĐÀ N NG
- SHB Vi t Nam v n chưa đ nh v đư c mình s

- Duy trì khách hàng cũ
- Chăm sóc khách hàng

trong tâm trí khách hàng ngân hàng trư c khi l p k ho ch ti p c n.

* Qui mô và t ch c c a l c lư ng bán hàng t i chi nhánh:
Hi n nay, t i Đà N ng đã có 1 chi nhánh chính và 6 phịng giao
d ch đang ho t đ ng v i g n 80 nhân viên giao d ch và nhân viên tín d ng.
Các nhân viên giao d ch đư c t ch c theo c u trúc s n ph m.
* Đánh giá hi u qu qu n tr bán hàng:
- V m c đ hài lịng c a khách hàng
- V ph m ch t c a nhân viên giao d ch t i chi nhánh
e. Chương trình qu n tr Marketing tr c ti p
Truy n thông Marketing

chương trình h u như v n cịn b

ng trong th i gian qua.
f.

v trí nào

Ph i h p các công c truy n thông Marketing

M i công c truy n thơng Marketing đ u có ưu và như c
đi m riêng, phù h p v i t ng m c tiêu truy n thơng mà SHB Vi t
Nam đ ra. Trong quá trình t ch c và th c hi n ho t đ ng truy n

thơng Marketing, th i gian qua, SHB Vi t Nam c g ng ph i h p các
công c là qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng và

- S “nhàn nh t” trong chi n lư c truy n thơng Marketing c a SHB
Vi t Nam đã làm cho thương hi u SHB khơng có tính thương hi u.
- S k t h p các công c truy n thông Marketing c a SHB
Vi t Nam chưa th c s ñ ng nh t.


19
CHƯƠNG 3
HOÀN THI N CHI N LƯ C TRUY N THƠNG

20
Đa d ng hóa các s n ph m t o s khác bi t trong t ng gói
s n ph m dành cho t ng ñ i tư ng ñã ch n l c.

MARKETING C A NGÂN HÀNG SÀI GÒN-HÀ N I

3.1.5 Marketing mix t i SHB

CHI NHÁNH ĐÀ N NG

3.1.5.1 Chi n lư c s n ph m

3.1. CHI N LƯ C MARKETING C A NGÂN HÀNG SHB

a. S n ph m huy ñ ng v n

3.1.1. M c tiêu kinh doanh c a ngân hàng SHB

Xây d ng các dòng s n ph m ti t ki m cho khách hàng cá

3.1.2. M c tiêu c a chi n lư c
- Đa d ng hóa các s n ph m, d ch v c a ngân hàng.
- Xây d ng h th ng m ng lư i phân ph i ñ ng b , hi u qu
và chuyên nghi p ñ ñ m b o cho s tăng trư ng b n v ng.

nhân trong đó phân chia t ng ñ i tư ng theo nhu c u tài chính, đ
tu i, ngh nghi p…
b. S n ph m cho vay
Xây d ng và phát tri n các gói s n ph m cho vay phù h p

- Cung c p nh ng s n ph m d ch v t t nh t v i giá c c nh

t ng ñ i tư ng. Phân ño n th trư ng h p lý t đó có các gi i pháp

tranh ñ ng th i nâng cao ch t lư ng ph c v nh m th a mãn s hài

tín d ng đi kèm. Tăng t tr ng cho vay ñ i v i lĩnh v c kinh doanh,

lịng c a khách hàng.

tiêu dùng, vay tín ch p cán b công nhân viên.

- Th c hi n các chương trình xúc ti n thương m i hi u qu ,
ñ ng th i mang l i l i ích thi t th c cho khách hàng.
- Ti p t c tái c u trúc b máy, ñào t o c p nh t ki n th c, rèn luy n

c. Các s n ph m d ch v ngân hàng khác

d. Nh ng chi n lư c s n ph m d ch v chung
3.1.5.2 Chính lư c giá

k năng cho ngu n nhân l c nh m b o ñ m s v n hành thông su t.

a. M c tiêu chi n lư c giá c a ngân hàng SHB

3.1.3. Th trư ng m c tiêu

- Duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng m i.

Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n:

- Tăng doanh s c a các s n ph m d ch v ngân hàng.

Chú tr ng t p trung vào ngu n khách hàng cá nhân trên ñ a

- Tăng cư ng m i quan h gi a ngân hàng và khách hàng.

bàn thành ph và các vùng lân c n. Phân lo i khách hàng cá nhân
thành nh ng ñ i tư ng riêng .
Đ i v i s n ph m cho vay:
SHB Vi t Nam và SHB CNĐN ti p t c duy trì các đ i tác chi n

b. Căn c xác ñ nh giá s n ph m d ch v c a ngân hàng
SHB: Chi phí, nhu c u khách hàng, ñ i th c nh tranh trên th trư ng,
v trí đ a lý , r i ro…
c. Chi n lư c giá

lư c quan tr ng, ho t ñ ng t m i lĩnh v c.

- Giá trên cơ s quan h khách hàng

3.1.4. Đ nh v s n ph m:

- Giá thâm nh p và phát tri n th trư ng


21
3.1.5.3 Chi n lư c phân ph i

22
3.2.4. L a ch n các phương ti n truy n thông

- H th ng các chi nhánh và phòng giao d ch trên c nư c

Đ i v i kênh truy n thông cá nhân

- H th ng chi nhánh nư c ngoài

Đ i ngũ bán hàng là m t trong nh ng phương ti n truy n

- Ngân hàng qua ñi n tho i

thông hi u qu nh t. SHB c n ñ y m nh phương th c giao d ch ña

- Ngân hàng qua internet

d ng hơn v i internet, qua ñi n tho i…

3.1.5.4 Chi n lư c xúc ti n thương m i

Đ i v i kênh truy n thông gián ti p

3.2. CHI N LƯ C TRUY N THÔNG MARKETING C A NGÂN

Ti p t c s d ng các công c truy n thông truy n th ng như

HÀNG SHB CHI NHÁNH ĐÀ N NG

báo chí, truy n hình, các s ki n… Bên c nh đó, ng d ng internet

3.2.1. Xác đ nh cơng chúng m c tiêu

vào truy n thông marketing.

Đ i v i s n ph m huy ñ ng v n và các s n ph m d ch v cá nhân
- Ti p t c duy trì khách hàng m c tiêu là các khách hàng cá nhân.
- Khai thác l i ích t khách hàng như gia đình, nhóm, t p th ...
ph c v cho các s n ph m d ch v cá nhân.

3.2.5 Xác ñ nh kinh phí cho truy n thơng Marketing
Ngân sách truy n thông Marketing c a SHB gi i h n trong
kho ng 0,55

0,75 % doanh thu năm trư c là h p lí và kh thi.

Ngân sách c th cho t ng công c trong th i gian t i là:

Đ i v i s n ph m c p tín d ng

Qu ng cáo nên ñư c SHB nâng cao t tr ng t 16% ñ n 25% trong

- T p trung chú tr ng vào các doanh nghi p v a và nh ,

t ng ngân sách truy n thơng. Ho t đ ng PR t 4% năm 2010 ñư c

chi m 90% trong các thành ph n kinh t .

nâng lên kho ng 15%. 60% trong t ng ngân sách còn l i phân b cho

- Ti p t c duy trì các đ i tác l n, các doanh nghi p tài chính

nh ng cơng c cịn l i, tùy theo nhi m v kinh doanh t ng th i kỳ

t t, kinh doanh các lĩnh v c th y s n, cao su, nơng s n…đ c bi t các

trong đó bán hàng tr c ti p và Marketing tr c ti p chi m kho ng 5-

doanh nghi p có hàng xu t kh u.

10%, còn l i 50-55% dành cho khuy n mãi bán hàng.

3.2.2. Xác đ nh m c tiêu truy n thơng

3.2.6. Đánh giá k t qu truy n thông Marketing

T o l p thương hi u trong lịng cơng chúng, s d ng k t h p và ñ ng

Qu n lý và ñánh giá hi u qu c a chi n lư c truy n thông

b nhi u phương ti n truy n thơng đ truy n t i đ n khách hàng m c tiêu các

Marketing là công vi c khơng ph i d dàng, đ c bi t là nhi u cơng c

l i ích có đư c khi giao d ch v i ngân hàng SHB chi nhánh Đà N ng.

truy n thông Marketing không t o hi u ng lên doanh thu trong ng n

3.2.3. Thi t k thơng đi p truy n thơng

h n. Do v y, thơng thư ng thì cơng ty ph i ñánh giá t ng bư c thông

Thông ñi p c a SHB Vi t Nam c n ph i táo b o hơn trong
vi c t o ra s h p d n trong thơng đi p. Tuy v y, s h p d n ph i
h p lý, gây c m xúc và có tính nhân văn.

qua các cơng c c a nghiên c u th trư ng.


23

24

3.2.7 Xây d ng các chương trình truy n thơng Marketing t i ngân

b. L a ch n các công c xúc ti n

hàng SHB chi nhánh Đà N ng.

- Gi m phí d ch v , tăng lãi su t ti t ki m

3.2.7.1 Qu ng cáo

- Quà t ng

a. Xác ñ nh m c tiêu qu ng cáo

- Rút thăm trúng thư ng

Xây d ng, c ng c , khu ch trương uy tín, hình nh c a ngân

c. Xây d ng chương trình xúc ti n bán hàng

hàng SHB trong th trư ng tài chính tồn qu c và t i Đà N ng.
b. Thi t k thơng đi p qu ng cáo
• Âm thanh

- Đ i v i khách hàng truy n th ng
- Đ i v i khách hàng ti m năng
3.2.7.3 Quan h c ng đ ng

• Màu s c

a. M c tiêu c a các chương trình quan h c ng đ ng

• Hình nh

- Khu ch trương hình nh, uy tín c a ngân hàng.

• N i dung

- C ng c ni m tin c a khách hàng vào ngân hàng.

c. L a ch n phương ti n qu ng cáo

- Khuy n khích và t o đ ng l c cho nhân viên làm vi c và

Báo chí: Các lo i báo ñư c ch n s là các nh t báo có s

g n bó lâu dài v i ngân hàng.

lư ng phát hành nhi u trong ngày như: Tu i tr , Thanh Niên, t p chí

- B o v ngân hàng trư c nh ng kh ng ho ng.

Kinh t ...hay các lo i báo ñi n t nhi u ñ c gi như Vnexpress…

b. L a ch n các cơng c quan h c ng đ ng: T ch c các

Truy n hình: Trong qu ng cáo v SHB hay v m t s n

cu c h i ngh báo chí; tài tr s ki n; các câu l c b th thao; ñăng

ph m d ch v m i c a mình, SHB c n ph i t o ra m t b i c nh và

tin trên báo, ph ng v n.

xây d ng nó sao cho tr nên th t sinh ñ ng.

3.2.7.4 Bán hàng tr c ti p

Chi u trên các kênh mang ñ bao ph r ng c nư c như VTV1,
VTV3… Th i ñi m qu ng cáo nên ch n vào th i ñi m “vàng” như các
kênh Th i s , các chương trình rating cao như phim nh…
Qu ng cáo ngoài tr i
3.2.7.2 Xúc ti n bán hàng

* M c tiêu c a l c lư ng bán hàng: Đi u tra thăm dò; thi t
l p h sơ, chương trình; hư ng d n; khơi ngu n.
* Xây d ng m t k ho ch phát tri n l c lư ng bán hàng:
Trư c h t, SHB CNĐN nên có chương trình đào t o và ñào t o
l i nhân viên c a mình cho phù h p v i tình hình kinh doanh c th .

a. M c tiêu xúc ti n bán hàng

Th hai, nâng cao trình đ k thu t cơng ngh .

M c tiêu là duy trì lư ng khách hàng ñang giao d ch, thu hút

Th ba, SHB CNĐN c n ñ u tư cơ s v t ch t th t t t h tr

khách hàng m i s d ng s n ph m d ch v ngân hàng trong m c tiêu
ng n h n, tăng doanh s và t o d ng hình nh c a SHB.

cho ñ i ngũ nhân viên làm vi c.
Th tư, c n k t h p bán hàng tr c ti p v i bán hàng qua


25

26

m ng, ñi n tho i, m r ng ph m vi giao d ch không ch riêng t i tr

K T LU N VÀ KI N NGH

s nơi làm vi c nh m ti p c n g n hơn v i khách hàng ti m năng.

K T LU N

3.2.7.5 Marketing tr c ti p

Chi n lư c truy n thơng Marketing c a SHB đư c xây d ng

G i thư: Các nhân viên thu c các nhóm s n ph m d ch v

trên nh ng cơ s lý lu n v truy n thơng Marketing tích h p (IMC),

khác nhau s th c hi n vi c g i thư tr c ti p ñ n t ng khách hàng

t đó đ tài xây d ng và phát tri n các chương trình truy n thơng

giao d ch v i SHB và nh ng khách hàng ti m năng chưa giao d ch

hi u qu . Vi c th c hi n các chương trình s mang l i s chun

v i ngân hàng đ thơng báo các chương trình khuy n mãi, các s n

nghi p, năng ñ ng, linh ho t trong c nh tranh và duy trì s quan tâm,

ph m d ch v m i và gi i thi u v SHB.

th a mãn c a khách hàng ñ i v i ngân hàng SHB và SHB CNĐN.
KI N NGH

H i ngh khách hàng:
Đ a ñi m t ch c: H i ngh ph i ñư c t ch c

Đ tài cũng ñưa ra vài ki n ngh sau:

nh ng

khu v c khác nhau trên toàn qu c. H i ngh ph i ñư c t ch c

Ki n ngh v i Chính Ph :

trong các khách s n sang tr ng, các trung tâm t ch c h i ngh

Ki n ngh v i Ngân hàng Nhà nư c:

cao c p nh m t o n tư ng t t cho khách hàng.

Ki n ngh v i ñ tài nghiên c u ti p theo:
C p nh t s li u nghiên c u ñ y ñ .

N i dung h i ngh : Gi i thi u t ng quát v SHB và SHB
CNĐN, tình hình ho t đ ng kinh doanh trong th i gian qua, các s n

M r ng ph m vi nghiên c u trên toàn h th ng SHB.

ph m d ch v m i và các chương trình khuy n mãi. Ngồi ra, h i

M r ng ph m vi nghiên c u ñ i v i các s n ph m ñ i v i

ngh cũng nên gi i thi u ñ n khách hàng các gi i pháp tài chính,

khác như thanh tốn qu c t , tín d ng, b o lãnh, các nghi p v khách

các bi n pháp phòng ng a r i ro, nh t là trong các s n ph m tín

hàng…

d ng và thanh tốn qu c t .
3.2 7.6 Ph i h p các chương trình truy n thơng Marketing
M t chi n lư c truy n thơng Marketing hồn h o và hi u qu
trong th i ñ i ngày nay là s ph i h p gi a các phương ti n truy n thơng
v i nhau. Có nhi u cách k t h p t hơn năm cơng c đã đư c trình bày
nh ng m c trên.

Ti n hành nghiên c u, đánh giá hi u qu c a các chương
trình truy n thơng Marketing b ng các phương pháp đ nh lư ng và
đ nh tính…