TỔ CHỨC VÀ THỰC HIỂN MARKETING

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM
QUẢN TRỊ MARKETING

Chương 6: TỔ CHỨC THỰC
HIỆN VÀ KiỂM TRA NỔ
LỰC MARKETING
Giảng viên:
Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng
03/01/2013

Email:; Tel: 0918131321

1


“Nhìn mà không hành động là một giấc mơ
Hành động mà không nhìn là một ác mộng”
Tục ngữ Nhật
“Nơi đầu tiên mà một người làm marketing phải
thuết phục là nội bộ, và đó là điều khó nhất”

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

2


NỘI DUNG

I.

II.
III.

03/01/2013

Tổ chức thực hiện marketing
Kế hoạch Marketing
Đánh giá & kiểm tra Marketing

Email:; Tel:
0918131321

3


Các bước lập chiến lược doanh nghiệp
Xác định cương
lĩnh doanh nghiệp
Đề ra nhiệm vụ
Đánh giá các lĩnh vực
kinh doanh

-Hướng phát triển

Lập chiến lược phát
triển doanh nghiệp

-Phát triển sâu

-Phát triển rộng
03/01/2013

-Phát triển hợp nhất
Email:;
Tel:
0918131321

-Chiến lược phát triển cho từng lĩnh vực kinh doanh

4


Chiến lược doanh nghiệp – chiến lược
marketing

Mục tiêu doanh nghiệp

Chiến lược marketing

Mục tiêu marketing

Corporate Tactics

Lãnh đạo doanh nghiệp

Chiến lược doanh nghiệp

Lãnh đạo cấp
chức năng

Kế hoạch marketing

Thực hiện

Nhân viên chức năng

Marketing Tactics

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

5


Các bước lập kế hoạch Marketing

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

6


Lập kế hoạch Marketing











Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra;
Tình hình marketing hiện tại;
Những nguy cơ và khả năng;
Nhiệm vụ và vấn đề;
Tư tưởng chiến lược Marketing;
Chương trình hành động;
Dự toán ngân sách;
Trình tự kiểm tra.

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

7


Tình hình Marketing hiện tại








03/01/2013

Thị trường mục tiêu:
 Quy mô thị trường;
 Các phần thị trường chủ yếu;
 Nhu cầu cuả KH;
 Những nét đặc thù của môi trường;
 Tác động của môi trường Marketing tới hành vi NTD;
Phân tích cạnh tranh: ưu, nhược điểm của ĐTCT; thị phần và
chiến lược của họ;
Tình hình công ty trên thị trường đó:
 Những mặt hàng chính của công ty có mặt trên thị trường đó;
 Đối thủ cạnh tranh;
 Kênh phân phối của DN;
Chiến lược Marketing hiện tại của DN: trong điều kiện mới chiến
lược Marketing mix hiện tại còn phù hợp hay không?

Email:; Tel:
0918131321

8


2. Những nguy cơ và khả năng: SWOT
Cơ hội (O)







Thách thức (T)

Qui mô và suất tăng
trưởng của thị trường
Các yếu tố vĩ mô tác động
tích cực đến nhu cầu
Điểm yếu của đối thủ
Các yếu tố từ phía nhu cầu
khách hàng

Mặt mạnh (S)









Qui mô và suất tăng
trưởng của thị trường
Các yếu tố vĩ mô tác động
tiêu cực đến nhu cầu
Điểm mạnh của đối thủ

Các yếu tố từ phía nhu cầu
khách hàng

Mặt yếu (W)

Thị phần, % tăng d/số
Thực trạng hoạt động
Điểm mạnh của nội lực

03/01/2013







Thị phần. % tăng d/thu
Thực trạng hoạt động
Điểm yếu của nội lực

Email:; Tel:
0918131321

9


Nhiệm vụ và những vấn đề:
Sau khi nghiên cứu những đe dọa và khả năng
của DN  DN đề ra những nhiệm vụ và phác

họa những vấn đề phát sinh kèm theo.
 Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những
mục tiêu định hượng mà DN muốn đạt được: tăng
thị phần 15%, doanh thu tăn 20%...


03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

10


Tư tưởng chiến lược Marketing




Theo Philip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống
luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay
một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ
thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”

Trong bước này, DN cần xác định lựa chọn chiến lược
marketing: tập trung, phân biệt hay không phân biệt 
từ đó mới xác định được thị trường mục tiêu  thiết kế
các chương trình marketing mix để tác động, phục vụ
tập KHMT  xác định mức chi phí cần phải bỏ ra 

thông qua đó đạt được mục tiêu của chiến lược đã lựa
chọn.

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

11


Chương trình hành động





03/01/2013

Sau khi xác định tư tưởng, chiến lược marketing
 biến các chiến lược đó thành những chương
trình hành động cụ thể.
Để lập được chương trình hành động  cần trả
lời một số câu hỏi sau:
 Sẽ làm được gì?
 Khi nào làm xong?
 Ai làm?
 Hết bao nhiêu tiền.

Email:; Tel:

0918131321

12





Dự toán ngân sách:
Trình tự kiếm tra:

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

13


Hệ thống tổ chức Marketing





Tổ chức theo chức năng
Tổ chức theo nguyên tắc địa lý
Tổ chức theo mặt hàng sản xuất
Tổ chức marketing theo nguyên tắc thị trường

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

14


Kiểm tra marketing




Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm
Kiểm tra khả năng sinh lời
Kiểm tra chiến lược

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

15


Các kiểu kiểm tra marketing
Kiểu kiểm tra

Trách nhiệm
chính

Mục đích kiểm
tra

Phương pháp kiểm tra

KT KH năm

BLD cấp cao
& cấp trung

Kiểm tra xem
có đạt được
những kết
quả dự kiến
không

Phân tích mức tiêu thụ
Phân tích thị phần
T/s dsố bán/chi phí marketing
Theo mức độ hài lòng

KT khả năng
sinh lời

Người kiểm
tra marketing

Kiểm tra xem
công ty lời

hay lỗ

khả năng sinh lời: sản phẩm,
từng địa bàn,
Khách hàng,
từng thị trường; từng kênh
phân phối,
Quy mô đơn hàng

KT hiệu suất

BLD cơ sở và
đội ngũ quản
lý người kiểm
tra marketing

03/01/2013

Đánh giá và
Hiệu suất của:
nâng cao hiệu Lực lượng bán hàng
suất chi phí
Quảng cáo
và tác dụng
Kích thích tiêu thụ
Email:; Tel:
của
chi phí
Phân phối
0918131321

marketing

16


Kiểm tra kế hoạch (năm)
Công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kết quả
thực hiện kế hoạch:
 Phân tích khả năng tiêu thụ;
 Phân tích mối quan hệ giữa chi phí cho
marketing và tiêu thụ  đánh giá hiệu quả
tiêu thụ;
 Phân tích thị phần;
 Phân tích tài chính và theo dõi mức độ hài
lòng của KH.

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

17


Kiểm tra khả năng sinh lời: của từng mặt hàng,
trên từng địa bàn, từng thị trường; khả năng sinh
lời của từng kênh marketing, …
 Kiểm tra chiến lược: xem xét, đánh giá lại toàn bộ
chiến lược marketing  kiểm soát marketing:


03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

18


Kiểm soát marketing
 Kiểm soát marketing: là việc đánh giá
những kết quả của chiến lược và kế hoạch
marketing, thực hiện những hoạt động
điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu sẽ
đạt được;
 Mục tiêu kiểm soát: đảm bảo công ty đạt
được mọi chỉ tiêu về lợi nhuận, doanh số
và các chỉ tiêu khác được thiết lập trong
kế hoạch marketing.
 Công cụ để kiểm soát chiến lược: kiểm
toán marketing

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

19

Kiểm toán marketing




Kiểm toán marketing là sự kiểm tra một cách
toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ: môi
trường, mục tiêu, chiến lược, tổ chức,
marketing hỗn hợp; hiệu quả và lợi nhuận của
hoạt động marketing của công ty để phát hiện
ra những vấn đề và cơ hội;
Kiểm toán marketing thông thường do một bộ
phận bên ngoài có kinh nghiệm và khách quan
thực hiện.

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

20


TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC
CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

21


Tổ chức công ty
Để đáp ứng những thay đổi các công ty đã tổ
chức lại cơ cấu theo một số hướng.



Cty tập trung vào triển ngành nghề cốt lõi và những sở
trường cốt lõi của mình
Các cty đã thu nhỏ quy mô và giảm bớt số cấp, họ
giảm bớt số cấp tổ chứcđể có điều kiện gần gũi khách
hàng.

vd: AT&T có 19 cấp tổ chức, rõ ràng lãnh đạo tối cao đã quá xa KH,
để có hiểu thay đổi nhu cầu của KH.


Cty mở đường cho sự hình thành mạng lưới, cty
khuyến khích hợp tác chặt chẽ hơn xung quanh quá
trình kinh doanh cốt lõi, cố gắng phá vỡ bức tường
ngăn cách giữa các phòng ban

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

22


Thực hiện Marketing


“Thực hiện marketing là một quá trình biến các
kế hoạch marketing những nhiệm vụ hành
động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm
vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt
được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch”

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

23


Theo Bonoma đã xác định bốn kỹ năng cần thiết
để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương
trình marketing:
 Kỹ năng đánh nhận thức và chẩn đoán vấn đề
 Kỹ năng đánh mức độ tồn tại vấn đề của cty
 Kỹ năng thực hiện các kế hoạch
 Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

24


Phân tích thị trường

03/01/2013

Email:; Tel:
0918131321

25