Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam khu vực thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ LAN ANH

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM
KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THỊ LAN ANH

ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÁC NGÂN
HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT
NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

356/QĐ-ĐHNT ngày 4/5/2016

Quyết định thành lập hội đồng:

263/ QĐ - ĐHNT ngày 02/03/2017

Ngày bảo vệ:

13/3/2017

Người hướng dẫn khoa học:
TS. PHẠM THÀNH THÁI
Chủ tịch Hội Đồng
TS. NGUYỄN VĂN NGỌC
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, được sự hướng
dẫn khoa học của TS. Phạm Thành Thái – giảng viên khoa Kinh Tế, trường Đại học
Nha Trang.
Các nội dung nghiên cứu, kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa công bố
dưới bất kỳ hình thức nào trước đây. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ cho
việc phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tác giả thu thập từ các nguồn khác nhau

có ghi rõ trong phần tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, trong luận văn còn sử dụng một số nhận xét, đánh giá cũng như số liệu
của các tác giả khác, cơ quan tổ chức khác đều có trích dẫn và chú thích nguồn gốc.

Tác giả đề tài

Nguyễn Thị Lan Anh

iii


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành đề tài “Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài
lòng của khách hàng tại các ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt
Nam , khu vực Thành phố Hồ Chí Minh”, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả
các thầy cô giáo Khoa Kinh tế - Trường Đại học Nha Trang đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức bổ ích trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.
Tôi xin trân trọng cảm ơn Lãnh đạo cùng với các cán bộ Ngân hàng Nông
nghiệp & Phát triển nông thôn Chi nhánh Phú Nhuận đã tạo điều kiện giúp đỡ cho tôi
trong suốt quá trình điều tra thu thập số liệu tại đơn vị.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới TS. Phạm Thành Thái, người đã
nhịêt tình chỉ dẫn, định hướng, truyền thụ kiến thức trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu.
Qua đây tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đối với tất cả các đồng nghiệp,
gia đình và bạn bè đã giúp đỡ, động viên, khích lệ cho tôi trong suốt quá trình học tập
và nghiên cứu.
Nha Trang, tháng 10 năm 2016
Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Lan Anh

iv


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN............................................................................................................ iii
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................. iv
MỤC LỤC ........................................................................................................................ v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................. vii
DANH MỤC BẢNG ..................................................................................................... viii
DANH MỤC HÌNH ........................................................................................................ ix
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ............................................................................................... x
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 6
2.1 Chất lượng dịch vụ và dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng..................................... 6
2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ............................................................................ 6
2.1.2 Chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng. .................................................. 8
2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ................................................................... 10
2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng .................................................... 12
2.3.1 Mô hình Servqual .................................................................................................. 12
2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL ................................... 13
2.4. Sự hài lòng của khách hàng..................................................................................... 18
2.4.1 Khái niệm về sự hài lòng....................................................................................... 18
2.4.2 Sự cần thiết phải làm hài lòng khách hàng............................................................ 19
2.4.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................. 20
2.5 Tổng quan tình hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng ...................................................................................................... 22
2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất ............................................................... 25
2.6.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................. 25
2.6.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................................... 26

v


CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 29
3.1 Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 29
3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ................................................................................................... 30
3.1.2 Nghiên cứu chính thức .......................................................................................... 42
3.2 Mẫu nghiên cứu và các phần mềm được sử dụng .................................................... 42
3.2.1 Mẫu nghiên cứu ..................................................................................................... 42
3.2.2 Các phần mềm được sử dụng ................................................................................ 43
3.3 Các phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu chính thức................. 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........... 45
4.1. Khái quát về Agribank trên địa bàn TPHCM.......................................................... 45
4.1.1. Công tác huy động vốn của Agribank Chi nhánh Phú Nhuận ............................. 48
4.1.2 Các loại hình tiền gửi và quy trình huy động của Agribank ................................. 50
4.2. Kết quả phân tích định lượng .................................................................................. 53
4.2.1. Thông tin mẫu nghiên cứu.................................................................................... 53
4.2.2 Phân tích các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.................................. 54
4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................................... 58
4.2.4 Kiểm định mô hình bằng phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính ...... 61
4.2.5 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình ............................................ 68
4.3 Phân tích thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố................ 69
Tóm tắt chương 3............................................................................................................ 73
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................. 74
5.1 Kết luận..................................................................................................................... 74
5.2 Các đóng góp của luận văn....................................................................................... 76
5.3. Các hàm ý quản trị................................................................................................... 77
5.4 Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 78
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. 80
PHỤ LỤC

vi


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
- ATM (Automatic Teller Machine): Máy giao dịch tự động
- Agribank: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam.
- Agribank Phú Nhuận: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông Việt Nam chi
nhánh Phú Nhuận.
- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
- NHTM: Ngân hàng thương mại
- NHNN: Ngân hàng Nhà nước
- POS (Point of Sale): Máy cà thẻ
- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm xử lý số liệu
thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
- TCTD: Tổ chức tín dụng
- TMCP: Thương mại cổ phần
- VNĐ: Việt Nam đồng
- WTO (World Trade Organization): Tổ chức Thương mại Thế giới
- WB (World Bank): Ngân hàng Thế giới

vii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Bảng tóm tắt các nghiên cứu có liên quan ..................................................... 24
Bảng 3.1 Khái niệm và diễn giải các biến sát trong thang đo nháp ............................... 31
Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ đã hiệu chỉnh so với thang đo đề xuất ban đầu. .................... 34
Bảng 3.3 Kết quả Cronbach alpha các thang đo sơ bộ và hệ số tương quan biến tổng
các thang đo sơ bộ .......................................................................................................... 38
Bảng 3.4 Kết quả phân tích EFA (cho từng khái niệm) ................................................. 40

Bảng 3.5 Số chi nhánh NHNN&PTNT trên địa bàn TP.HCM ...................................... 47
Bảng 4.1 Thông tin mẫu khảo sát ................................................................................... 53
Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach Alpha ................................................................. 55
Bảng 4.3 Phân tích nhân tố khám phá cho biến độc lập................................................. 59
Bảng 4.4 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ............................................ 60
Bảng 4.5 Bảng ma trận xoay nhân tố ............................................................................. 61
Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc ..................... 62
Bảng 4.7 Phân tích độ phù hợp của mô hình.................................................................. 66
Bảng 4.8 Phân tích phương sai Anova trong phân tích hồi quy..................................... 66
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy mô hình tuyến tính................................................ 67
Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................... 69
Bảng 4.11 Thống kê mô tả về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố................. 70

viii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual ...........................................................12
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ..........21
Hình 1.3: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .................22
Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................26
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................29
Biểu đồ 3.1: Tình hình huy động vốn từ năm 2013 đến Quý II/2016 ...........................49
Biểu đồ 3.2: Cơ cấu nguồn vốn của chi nhánh Phú Nhuận năm 2015 ..........................49
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ..........................................................64
Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị ước lượng ......................65

ix

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
Đề tài “Đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của
khách hàng tại các ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam, khu vực
Thành phố Hồ Chí Minh”, được thực hiện với mục tiêu tổng quát nhằm xác định các
nhân tố chính ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Phú Nhuận. Trên cơ sở đó,
đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, gia tăng sự
hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTNN
Việt Nam chi nhánh Phú Nhuận.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu định tính (tham khảo các nghiên
cứu trước, thảo luận nhóm, lấy ý kiến chuyên gia…) và định lượng (phân tích
tương quan, hồi qui,…). Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: Nghiên cứu
sơ bộ: được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên cứu các nghiên cứu
trước, thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung mô hình thang đo sự hài lòng của
khách hàng với dịch vụ huy động tiền gửi tại ngân hàng No&PTNN Việt Nam
chi nhánh Phú Nhuận, xây dựng bản câu hỏi sơ bộ; Nghiên cứu chính thức: sử dụng
phương pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bản câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định
mô hình thang đo và xác định yếu tố quan trọng tác động đến hài lòng của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu cho thấy trong 6 thành phần chất lượng dịch vụ đã đề xuất
trong mô hình nghiên cứu, có đến 05 thành phần là có tác động dương đến sự hài lòng
của khách hàng. Trong đó, thành phần tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách
hàng là thành phần Năng lực phục vụ (β = 0,540), Khả năng đáp ứng tác động mạnh
thứ 2 (β = 0,455), kế tiếp là Sự tin cậy và Thuận tiện (β lần lượt là 0,353 và 0,352) và
sau cùng là yếu tố Đồng cảm (β = 0,171).
Về so sánh mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng theo đặc điểm cá nhân,
dựa trên kết quả phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) kết quả cho thấy
có sự khác nhau có ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động
tiền gửi về loại hình tiền gửi và tình trạng hôn nhân. Trong đó, nhóm khách hàng tiền
gửi không kỳ hạn hài lòng nhiều hơn so với nhóm khách hàng gửi tiền có kỳ hạn,
nhóm khách hàng chưa có gia đình hài lòng nhiều hơn những người đã lập gia đình.

x


Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi,
nhìn chung khách hàng rất hài lòng với dịch vụ của ngân hàng, điều này thể hiện qua
chỉ số thống kê về sự hài lòng của khách hàng, hầu hết các biến đều có giá trị
trung bình ở mức 3,1 đến 4,6 ( từ đồng ý đến rất đồng ý).
Từ khóa: Hài lòng khách hàng, Dịch vụ tiền gửi, Ngân hàng nông nghiệp

xi


Chương 1: GIỚI THIỆU
1.1 Tính cấp thiết của đề tài
Ngân hàng thương mại là một trong những định chế tài chính quan trọng nhất
của hệ thống tài chính quốc gia. Nếu đối với sự vận hành của nền kinh tế, nguồn vốn
được xem như là máu trong một cơ thể sống thì các ngân hàng thương mại là các
mao mạch chính. Hoạt động của các ngân hàng thương mại là những thể hiện sâu sắc nhất
những diễn biến của thị trường tiền tệ nói riêng và thị trường tài chính nói chung.
Sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO vào ngày 11/01/2007
đã tạo cơ hội cho Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế. Cùng với sự phát triển của khoa học
công nghệ và mở cửa thị trường trong lĩnh vực Tài chính -Ngân hàng dẫn đến cạnh tranh
sâu rộng giữa các Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần, Ngân hàng
Nước ngoài và các Tổ chức tín dụng khác cung cấp dịch vụ trên thị trường Tài chính Ngân hàng Việt Nam.
Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự
tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được mối quan tâm và sự trung thành của
khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến
khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp
cùng khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại
đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu ích. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng

sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả
khả năng của mình. Sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng
trung thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên của ngân hàng. Điều này có
nghĩa rằng trách nhiệm trong việc phát triển và duy trì mối quan hệ với khách hàng, làm cho
khách hàng hài lòng là bổn phận của ngân hàng. Ngân hàng cần phải chủ động trong việc
duy trì, phát triển mối quan hệ này.
Bên cạnh đó, dịch vụ huy động nói chung và dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng
nói riêng có vai trò rất quan trọng. Đây là nguồn vốn chủ yếu mà các ngân hàng có được
nhằm cung cấp cho nền kinh tế, phục vụ nhu cầu đối với sản xuất, tiêu dùng và tác động
mạnh mẽ đến mọi hoạt động kinh tế xã hội và đời sống của các cá nhân. Đối với các
ngân hàng, dịch vụ huy động vốn là một trong những hoạt động quan trọng nhất, quyết định
sự sống còn, hay thịnh vượng và nâng cao năng lực tài chính cho các ngân hàng và là
nhân tố chính góp phần vào thành công chung của các ngân hàng.
1


Do đó, thật cần thiết để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
huy động vốn của ngân hàng. Phải xem đây là một công việc quan trọng, cần được
thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong
nhu cầu về huy động vốn, giúp ngân hàng có thể phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn,
làm cho khách hàng luôn hài lòng và thỏa mãn khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng,
từ đó góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ
huy động tiền gửi cũng như đánh giá tác động của chúng đến sự hài lòng của
khách hàng, trên cơ sở đó đề xuất các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của
khách hàng tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận,
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Căn cứ vào mục tiêu chung, tình hình hoạt động và thực trạng hoạt động kinh

doanh của Agribank, đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định các yếu tố của chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tác động đến sự
hài lòng của khách hàng tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận.
- Xem xét tác động của chúng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy
động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận.
- Xem xét sự khác biệt theo các đặc điểm cá nhân đối với sự hài lòng của
khách hàng.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
- Chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận bao
gồm những yếu tố nào?
- Các yếu tố đó tác động như thế nào đối với hài lòng của khách hàng về dịch
vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận?
- Có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân đối
với dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận?
- Những hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ huy động tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận?
2


1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm và sự hài lòng
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận.
Với đơn vị nghiên cứu (đối tượng khảo sát) là khách hàng cá nhân đang sử dụng
dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
- Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về thời gian: Thời gian tiến hành khảo sát lấy ý kiến khách hàng từ tháng 07
đến tháng 09 năm 2016.

Về nội dung nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận.
Do bị hạn chế về mặt không gian, thời gian cũng như chi phí nghiên cứu,
và không được sự chấp thuận của Văn Phòng Miền Nam – Ngân hàng Nông Nghiệp và
Phát Triển Nông Thôn Việt Nam, nên tác giả đã xin ý kiến của thầy giáo hướng dẫn và
Ban Giám đốc Ngân hàng Nông Nghiệp Nông Thôn Việt Nam – Chi nhánh
Phú Nhuận nên đề tài được khảo sát chính ở chi nhánh nơi tác giả đang công tác.
Do lãi suất huy động đầu vào của Agribank so với các ngân hàng TMCP khác
là khá thấp nên Ban Giám đốc đã đề nghị tác giả nên chọn đối tượng nghiên cứu chính
là dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm này là như thế nào, từ đó đưa ra những chính sách thích hợp để khách hàng đến
gửi tiết kiệm ngân hàng được nhiều hơn .
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ
và sự hài lòng của khách hàng, các mô hình về sự hài lòng của khách hàng do các nhà
khoa học đã công bố và một số nghiên cứu trước đó có liên quan.
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: thông qua lấy phiếu góp ý của các chuyên gia, nhà quản
lý của ngân hàng và của một số khách hàng. Bước nghiên cứu này đã hình thành nên
mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và xây dựng các mục
hỏi. Thông tin thu thập được từ nghiên cứu định tính là cơ sở để thiết kế, điều chỉnh
3


các biến quan sát và các phát biểu trong bảng câu hỏi khảo sát cho nghiên cứu
định lượng.
- Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi điều tra.
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các
nhân tố, phân tích đo lường chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi và tác động của các

thành phần chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng cũng như kiểm định các
giả thuyết đã được nêu ra.
1.6. Đóng góp của đề tài
 Về mặt lý luận:
- Vận dụng các mô hình lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đề xuất mô hình nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ tiền gửi của ngành ngân hàng.
- Giúp các nhà nghiên cứu có thêm cơ sở dữ liệu về nghiên cứu chất lượng
dịch vụ trong từng điều kiện, từng môi trường và từng ngành cụ thể tại Việt Nam.
 Về mặt thực tiễn:
- Giúp các Ngân hàng nắm bắt được một cách đầy đủ và chính xác hơn các
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tiền gửi.
- Giúp các ngân hàng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện
chất lượng dịch vụ tiền gửi và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên
để cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.
- Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, dịch vụ
tiền gửi mới đáp ứng nhu cầu khách hàng.
- Kết quả nghiên cứu giúp các ngân hàng có những nhận định cụ thể về sự đánh
giá, cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ tiền gửi. Đây cũng là cơ sở
vững chắc cho việc cải tiến chất lượng, xây dựng các chiến lược cạnh tranh, tiếp thị,
chiến lược xây dựng thương hiệu, xúc tiến thương mại ở cấp doanh nghiệp cũng như
trong ngành.
- Luận văn này có thể dùng làm tài liệu tham khảo cho sinh viên, cao học viên
các khóa sau.
4


1.7. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần như phụ lục, tài liệu tham khảo đề tài bao gồm 4 chương:
Chương 1: Giới thiệu
Nội dung của chương này nêu lý do hình thành đề tài, mục tiêu, câu hỏi

nghiên cứu của đề tài. Ngoài ra, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp
nghiên cứu cũng được giới thiệu cùng với những đóng góp của đề tài.
Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng
dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm về chất lượng dịch vụ huy động
tiền gửi. Trên cơ sở lý thuyết và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank
chi nhánh Phú Nhuận.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung vào các phương pháp nghiên cứu, các thủ tục kiểm định
và ước lượng sẽ được sử dụng trong đề tài. Xây đựng thang đo và hoàn thiện bảng câu
hỏi khảo sát khách hàng về sự hài lòng của khách hàng làm nền tảng cho chương 3.
Chương 4: Phân tích và thảo luận kết quả nghiên cứu
Nội dung chính của chương là tiến hành phân tích và đưa ra những kết quả cụ
thể liên quan đến phân tích và kiểm định mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Agribank chi nhánh Phú Nhuận.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương này sẽ đưa ra một số
gợi ý chính sách và đề xuất một số giải pháp góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ và
gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động tiền gửi. Những hạn chế
của đề tài cũng được đề cập trong chương này.

5


CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Chất lượng dịch vụ và dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng.

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh.
Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào
đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng (Zeithaml và Bitner,2000). Dịch vụ còn là một “sản phẩm đặc biệt” có
nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồng nhất,
tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ. Chính những đặc tính này làm cho
dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho
việc thực hiện các giải pháp nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quan trọng trong việc xây dựng
mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của
mình một cách tốt nhất. Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau, nhưng xét một cách tổng
thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây:
a/Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm cho
chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng
phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh
hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý
nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các
hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
b/Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ. Vì vậy, dịch vụ
6


hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với

dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội
hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà
khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ
một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà
chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp
cụ thể được dễ dàng hơn.
c/Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong
phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao
chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố
nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp
dịch vụ cho khách hàng.
d/Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng dịch vụ
nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Cũng phải nói thêm rằng trong môi trường kinh doanh hiện đại thì
đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ
phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các
nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách
hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắt đầu
từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai
dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng
7

cảm thấy hài lòng hay không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu.
Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi
tác động bên ngoài nhiều hơn.
e/ Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như là không có
chất lượng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại
cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và
so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là
dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn
các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ
cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây
dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.2 Chất lượng dịch vụ huy động tiền gửi ngân hàng.
Tiền gửi chính là toàn bộ khoản tiền mà các tổ chức và cá nhân gửi vào trong
ngân hàng để hưởng tiền lãi hay sử dụng các dịch vụ tiện ích của ngân hàng.
Chất lượng dịch vụ ngân hàng được hiểu một cách khái quát nhất đó là sự đáp ứng
nhu cầu của khách hàng gửi tiền phù hợp với sự phát triển kinh tế xã hội và đảm bảo
sự tồn tại, phát triển của tổ chức tín dụng cung cấp dịch vụ tín dụng đó.
Chất lượng dịch vụ tiền gửi là khả năng đáp ứng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng
đối với sự mong đợi của khách hàng gửi tiền hay đó chính là khoảng cách giữa sự
kỳ vọng, mong đợi của khách hàng gửi tiền với cảm nhận của họ về những kết quả mà
họ nhận được sau khi thực hiện dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng.
a) Vai trò của dịch vụ huy động tiền gửi

Trong thực tế, xuất phát từ bản chất của tín dụng ngân hàng là mối quan hệ giữa
người vay và người cho vay, liên quan đến nhiều chủ thể kinh tế và có vai trò cực kỳ
8


to lớn trong nền kinh tế nên chất lượng dịch vụ huy động được đề cập đến dưới nhiều
góc độ khác nhau:
- Đối với nền kinh tế
Huy động nguồn vốn tiền gửi có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy
tăng trưởng kinh tế, đáp ứng nhu cầu vốn để đảm bảo cho quá trình tái sản xuất được
thực hiên liên tục và mở rộng quy mô sản xuất. Nhờ đó, ngân hàng đã biến vốn
nhàn rỗi thành vốn hoạt động, kích thích quá trình luân chuyển vốn, thúc đẩy sản xuất
kinh doanh, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế.
- Đối với ngân hàng
Tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển của ngân hàng.
Nguồn vốn tiền gửi là nguồn vốn chủ yếu để thực hiện các nghiệp vụ sinh lời của
ngân hàng như cho vay, đầu tư, cung cấp các dịch vụ thanh toán.
Ngoài ra, quy mô nguồn vốn tiền gửi còn thể hiện năng lực tài chính và uy tín
của ngân hàng. Nguồn vốn huy động càng lớn càng thể hiện năng lực tài chính
mạnh mẽ và sự tin tưởng của khách hàng vào ngân hàng, góp phần nâng cao vị thế của
ngân hàng trên thị trường.
- Đối với khách hàng
Khi gửi tiền vào ngân hàng, ngoài tính chất an toàn, khách hàng còn được
hưởng các dịch vụ thanh toán tiện ích, nhanh chóng và an toàn như thanh toán séc,
ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thanh toán qua hệ thống máy ATM và qua internet
banking... Đối với tiền gửi tiết kiệm khách hàng còn được hưởng lãi.
Không những thế, trong trường hợp khách hàng gặp khó khăn về mặt tài chính,
ngân hàng còn có thể tài trợ cho khách hàng nhằm hỗ trợ về mặt tài chính thông qua
nhiều dịch vụ như cầm cố, chiết khấu, cho vay thấu chi, bảo lãnh...
b) Phân loại tiền gửi

- Tiền gửi thanh toán
Là loại hình tiền gửi không kỳ hạn được sử dụng với mục đích chủ yếu là thực
hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng bằng các phương tiện thanh toán như séc
lĩnh tiền mặt, ủy nhiệm thu, ủy nhiệm chi, chuyển tiền điện tử... nhằm đáp ứng nhu cầu
9


thanh toán nhanh nhất của khách hàng. Ngoài ra, đối với khách hàng là các tổ chức có
thể sử dụng kèm dịch vụ thấu chi tài khoản thanh toán.
- Tiền gửi tiết kiệm
Là khoản tiền gửi của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được
xác định trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi
tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của pháp luật về bảo hiểm tiền gửi.
2.2 Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ được đo lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận định chính xác
các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu.
Có nhiều tác giả đã nghiên cứu vấn đề này nhưng phổ biến nhất và biết đến nhiều nhất
là các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman.
Parasuraman (1985) đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ
được liệt kê dưới đây:
1/Khả năng tiếp cận (access)
2/ Chất lượng thông tin liên lạc (communication)
3/ Năng lực chuyên môn (competence)
4/ Phong cách phục vụ (courtesy)
5/ Tôn trọng khách hàng (credibility)
6/ Đáng tin cậy (reliability)
7/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
8/ Tính an toàn (security)
9/ Tính hữu hình (tangibles)
10/ Am hiểu khách hàng (understanding the customer)

Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 05 nhân tố cụ thể như sau:
1/ Sự tin cậy (reliability)
2/ Hiệu quả phục vụ (responsiveness)

10


3/ Sự hữu hình (tangibles)
4/ Sự đảm bảo (assurance)
5/ Sự cảm thông (empathy)
Trên cơ sở nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và kế thừa học thuyết của
Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) cũng đúc kết 05 nhân tố khác của
chất lượng dịch vụ bao gồm:
1/ Sự ân cần (helpfulness)
2/ Sự chăm sóc (care)
3/ Sự cam kết (commitment)
4/ Sự hữu ích (functionality)
5/ Sự hoàn hảo (integrity)
Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đưa ra 06 nhân tố
đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1/ Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2/Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3/ Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4/ Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5/ Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6/ Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
Đến năm 2001, Sureshchandar cũng đưa ra 05 nhân tố ảnh hưởng đến
chất lượng dịch vụ bao gồm:
1/ Yếu tố dịch vụ cốt lõi (core service)
2/ Yếu tố con người (human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (non-human element)
4/ Yếu tố hữu hình (tangibles)
5/ Yếu tố cộng đồng (social responsibility)
11


Các yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ rất đa dạng được xác định khác nhau và
tùy theo lĩnh vực nghiên cứu. Vì vậy, các tài liệu nghiên cứu được nêu ra trên đây là
cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch vụ trong
lĩnh vực ngân hàng.
2.3 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Ngân hàng
2.3.1 Mô hình Servqual
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và
đo lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho rằng chất lượng dịch vụ
phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả
của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đã đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,
đó là (1) chất lượng kĩ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất lượng kĩ thuật
liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được
phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Parasuraman & ctg (1985) đưa
ra mô hình 05 khoảng cách và 05 thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual
(Hình 1.1).

Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
Nguồn: Parasuraman và ctg (1985, 1988), dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

12


Mô hình Servqual được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất
lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học (Babakus and Boller, 1992; Cronin and

Taylor, 1992; Carman, 1990; Crompton and MacKay, 1989) cũng như trong thực tiễn
kinh doanh (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1991).
Khoảng cách [1] là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của
nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng
nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách [2] là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những
yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các
khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận
sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách
hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan
trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách [4] là cách biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách
hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất
lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được những gì không đúng đã cam kết.
Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất
lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. Khoảng
cách 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất
lượng dịch vụ. Khoảng cách mà phương pháp SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng
cách 5. Chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Mô hình chất lượng dịch
vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn như sau:
CLDV= F{(KC_5=f(KC_1,KC_2,KC_3,KC_4)}
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
2.3.2 Thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL
2.3.2.1 Thành phần chất lượng dịch vụ
Mô hình Servqual (Parasuraman & ctg 1985, 1988) là mô hình nghiên cứu chất
lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing.
13

Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc
vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét
trên nhiều yếu tố. Mô hình Servqual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng
dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi của khách hàng và
các giá trị khách hàng cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ đó. Trong
mô hình của mình, Parasuraman & ctg 1985, cho ta một bức tranh tổng thể về các
thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:
1. Tin cậy: Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay
lần đầu tiên.
2. Đáp ứng: Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung
cấp các dịch vụ cho khách hàng
3. Năng lực phục vụ: Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả
năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần
thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận: Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng,
địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự : Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với
khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin: Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn
ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên
quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm: Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách
hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn: Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể

hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng: Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu
của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan
tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
14