Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá xã hội đến hành vi mua hàng của NTD đối với sản phẩm xe máy Honda Việt Nam

ST
T

Họ và tên

1

Nguyễn Thị
Ngọc Anh
Nguyễn Trọng
Dũng
Nguyễn Thị
Thuỳ Dương

2
3

4
5

Dương Trường
Giang
Phạm Thu Hà

6

Phạm Thị Thu
Hà

7

Nguyễn Thị Hài

8

Phan Thị Hải

9

Lê Thị Hân

Chức
vụ

Thư
ký

Nhóm
trưởng

Công việc
được giao

Thời Kết quả
gian sản
hoà
phẩm
thành

Đánh Chữ ký
giá

điểm

Tìm tài liệu
chương 3
Tìm tài liệu
Chương 1
Tìm tài liệu
phần
2.1.1c+
2.1.2.a
Mở đầu+
Kết luận
Tìm tài liệu
phần 2.2.2
Tìm tài liệu
phần
2.1.2b+c
Làm silde+
Tìm tại liệu
phần
2.1.1a+b
Tìm tài liệu
phần
Chương 3
Tìm tài liệu
phần 2.2.1

Tài liệu tham khảo
1.Marketing căn bản của Philip Kotler
( )

2.Website chính của Honda Việt Nam
( )
3.Bài báo “Doanh thu xe Honda” trên website báo NHD viết ngày 29/5/2014


( )
4.Bài tiểu luận “Tác động của yếu tố văn hóa Việt Nam đến hoạt động kinh doanh
quốc tế của tập đoàn Honda tại Việt Nam”
( )
5.Website cục thống kê
( )
Mở đầu
Kinh tế là kết quả của văn hóa , xã hỗi và văn hóa,xã hội cũng là kết quả của
kinh tế. Thực tiễn ngày càng cho thấy yếu tố văn hóa và xã hội không thể đứng
ngoài, mà phải ở trong kinh tế và chính trị. Văn hóa vã xã hội không chỉ là mục
tiêu, động lực mà nằm ngay trong quá trình phát triển kinh tế. Mỗi nấc thang của
tăng trưởng kinh tế, tạo ra bước phát triển mới về văn hóa, xã hội. Từ đó ta có thể
thấy được tầm quan trọng của yếu tố văn hoá xã hội trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt
nó có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của con người. Mỗi một quốc gia
lại có những đặc trưng riêng về văn hoá, xã hội. Để tồn tại và phát triển được thì
bất cứ một doanh nghiệp nào cũng phải nắm bắt được các yếu tố này để đưa ra
chiến lược, sản phẩm khác nhau phù hợp.Ở Việt Nam , một trong nhưng công ty đã
có nhiều thành công trong việc nghiên cứu về yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng như
thế nào đến hành vi mua hàng của công ty mình đó là công ty Honda Việt Nam.
Honda với slogan "Tôi yêu Việt Nam" đánh trúng vào tâm lý khách hàng và
được đánh giá cao nhờ các chiến lược phù hợp với văn hoá Việt. Qua bài phân tích
dưới đây, nhóm 2 muốn đưa tới cô và các bạn cái nhìn tổng quan nhất về cách thức
mà Honda tận dụng hai nhân tố trên.

Trong quá trình làm bài, do sự non nớt về kinh nghiệm cũng như những hạn chế
về nguồn lực, bài thảo luận của chúng em không trách khỏi những thiếu xót. Nhóm
2 rất hi vọng nhận được những góp ý từ cô và các bạn.
Chương I : Tổng quan về tập đoàn Honda và quá trình thâm nhập của Honda
vào trị trường nước ta
1.1 Tổng quan về Tập đoàn Honda
Honda chính thức thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948, do ông Soichiro
Honda xây dựng và lãnh đạo. Bắt đầu với số vốn tương đương 9200 USD, công ty
khởi nghiệp bằng sản xuất động cơ, lắp đặt xe gắn máy dạng A và một số xe mô-tô
như xe Dream D đời đầu, ra mắt vào tháng 8 năm 1949. Phải đến năm 1952, chiếc
ô tô Honda đầu tiên ra đời với hai mẫu T360 và S500. S500 là loại xe roadster nhỏ,
vận tốc cực đại 100km/h, giá rẻ, đây chính là ý tưởng “xe cho mọi người” của hãng
Honda. Mặc dù “sinh sau đẻ muộn”, Honda vẫn góp mặt vào đường đua công thức
1 năm 1964 và F2 năm 1965. Từ đó, công ty không ngừng phát triển lớn mạnh trên
tất cả các lĩnh vực kinh doanh của mình. Từ những chiếc xe khiêm nhường đầu
thập niên 60, Honda đã phát triển qua 5 thập kỷ, với doanh số bán ra hàng năm lên
tới 3.9 triệu ô tô, 9.3 triệu xe máy, hàng triệu động cơ cỡ nhỏ, động cơ xuồng máy
và nhiều sản phẩm khác, nâng số lượng động cơ đốt trong sản xuất năm ngoái của
hãng lên tới gần 24 triệu chiếc.
1.2 Quá trình thâm nhập của Honda vào thị trường nước ta
Honda chính thức thâm nhập thi trường Việt Nam vào tháng 3 năm 1996. Ngày
22 tháng 3 năm 1996 công ty Honda Việt Nam đã chính thức được thành lập.
Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa công ty Honda Motor (Nhật Bản-42%),
Công ty Asian Honda Motor(Thái Lan-28%) và Tổng công ty máy động lực và
máy nông nghiệpViệt Nam-30%.
Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công


cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn
và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty

Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng
với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe
của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future,
Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như
Civic, CR-V…
Khách hàng mục tiêu ban đầu của Honda ở Việt Nam là những người có thu nhập
thấp. Nên ban đầu các dòng xe số của Honda xuất hiện ở Việt Nam khá sớm. Đây
chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm
qua. Nên ban đầu các dòng xe số của Honda xuất hiện ở Việt Nam khá sớm. Tuy
nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp
nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng có thu nhập cao, những người
sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình.Hiện nay lượng
khách hàng về xe máy mà Honda nhắm vào là khách hàng trẻ được xem là thực tế,
khi những người đã trưởng thành hơn có xu hướng và mong muốn lên đời ô tô cho
“bằng chị, bằng em”, sau 7-10 năm gắn bó với xe máy. Thậm chí, ngay cả khi chưa
lên đời được với ô tô, xe máy cũng không còn là điểm nhấn để những khách hàng
này thể hiện độ hoành tráng và chịu chơi.
Chương II: Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá- xã hội đến hành vi
mua hàng của NTD đối với sản phẩm xe máy Honda Việt Nam
2. 1 Tình hình ảnh hưởng của nhân tố Văn hoá- xã hội đến hành vi mua hàng
của NTD đối với sản phẩm xe máy Honda
2.1.1 Nhân tố văn hoá
a) Nền văn hoá
*Yếu tố thẩm mỹ
Thẩm mỹ là những gì mà một nền văn hóa cho là đẹp khi xem xét đến các khía


cạnh như nghệ thuật; hình ảnh thể hiện gợi cảm qua các biểu hiện; và sự tượng
trưng của các màu sắc. Vấn đề thẩm mỹ là quan trọng khi Honda xâm nhập thị
trường Việt Nam. Thẩm mỹ của người Việt là nét thẩm mỹ Á Đông tế nhị và sâu

sắc, sắc màu, màu mè, hoa văn sống động và cầu kỳ. Vì thế, Honda đã chọn sản
xuất các loại xe gắn máy là xe nữ vì nó rất phù hợp với vóc dáng nhỏ bé của người
Việt. Người Việt Nam yêu thích những màu sắc sặc sỡ, nổi bật, như những gam
màu đỏ, nâu, xanh, tím than. Honda đã nhận ra điều này và có thể thấy các mẫu xe
của họ sản xuất chủ yếu là những màu sắc như thế ( xe Dream màu nâu, các dòng
xe wave, future có màu đỏ và xanh).Các sản phẩm Honda tung ra thị trường thay
đổi theo khiếu thẩm mỹ và thị yếu người tiêu dùng theo thời gian.
Ví dụ cách đây 10 năm, thời điểm từ năm 1997 – 1999, Honda tập trung sản
xuất các loại xe Super Dream (1997), Future (1999). Đây là những dòng xe có
thiết kế khá giản dị nhưng phù hợp với nhóm đối tượng khách hàng thời điểm đó.
Đối tượng khách hàng cách đây hơn 10 năm của Honda là những người trung niên
có thu nhập khá và trung bình. Thẩm mỹ của nhóm khách hàng này là sản phẩm
không quá cầu kỳ, sặc sỡ, vấn đề chính họ quan tâm là chất lượng xe phải bền và
tiết kiệm nhiên liệu. Sau 5 năm, con số tiêu thụ của 2 loại xe trên là 500.000 chiếc,
một con số tương đối lớn so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Honda trên thị
trường Việt Nam.
Sang những năm đầu thế kỷ 21, khi xu hướng hội nhập hóa diễn ra ngày càng
sâu sắc tại Việt Nam, thẩm mỹ và thị hiếu của người tiêu dùng cũng đã bắt đầu có
những thay đổi. Đối tượng khách hàng của Honda thời kỳ này là tầng lớp thanh
niên trẻ trung, năng động và thích thể hiện bản thân nhiều hơn. Thẩm mỹ của nhóm
khách hàng này là những sản phẩm mang tính thời trang, màu sắc nổi bật, thể hiện
rõ cá tính. Honda đã nắm bắt được thị hiếu này và tung ra thị trường hàng loạt
những sản phẩm đáp ứng các nhu cầu đó của người tiêu dùng. Nhắm bắt được tâm
lý về thẩm mỹ của nhóm khách hàng này là thích sự đổi mới nên Honda liên tục áp


dụng sách lược “Mượn sách hoàn hồn” để bảo toàn thị trường kinh doanh của
mình. Cứ sau một thời gian tung ra một sản phẩm, Honda lại tung ra sản phẩm
khác thay đổi tên gọi và một số chi tiết thiết kế nhưng thực tế thì động cơ và máy
móc vẫn không có nhiều thay đổi. Với cách làm này, Honda đã thực sự thành công

khi số lượng xe bán ra trên thị trường là hơn 2 triệu chiếc. Xe wave anpha (ra mắt
2/2002) bán được 723.000 chiếc; xe wave ZX và Future II (ra mắt 12/2004) bán
được 563.000 chiếc, xe wave RS và Future Neo (ra mắt năm 2005) cũng đã bán
được hơn 700.000 chiếc .Khi xu hướng người tiêu dùng nâng cao thu nhập, họ
cũng đòi hỏi nâng cao tính thuận tiện và kiểu cách sành điệu hơn với các loại xe,
Honda cũng nắm bắt ngay điều này và tung ra thị trường 2 mẫu xe tay ga là Click
và Air Blade. Riêng với Air Blade, cạnh tranh trực tiếp cùng Novo, Honda bán
được 19.500 chiếc sau 3 tháng ra mắt và tại các đại lý, xe Air Blade liên tục hết
hàng.
Yếu tố thẩm mỹ Việt Nam cũng ảnh hưởng đến việc đặt tên các sản phẩm của
Honda. Từ xưa đến này, người Việt Nam luôn đề cao giá trị những điều cao cả,
thiêng liêng trong cuộc sống. Honda đã chọn tên sản phẩm của mình là Dream –
Giấc mơi. Future – Tương Lai, Wave – Làn sóng. Các tên nhãn hiệu sản phẩm này
đều nhận được sự hưởng ứng và đón nhận tích cực từ phía khách hàng. Các dòng
xe này liên tục bình chọn là “Hàng Việt Nam chất lượng cao” vào các năm từ 1997
đến 2007, và là những thương hiệu được đông đảo người tiêu dùng biết đến.
* Hoạt động xã hội
Cảm nhận giá trị trong nền văn hóa Việt Nam chính là tính cộng đồng, nhân
đạo rất cao.Người Việt Nam luôn chú trọng các hoạt động từ thiện, hoạt động có
ích cho xã hội. Nắm bắt được tâm lý này trong nhận thức của khách hàng Honda
đã tạo được tình cảm tốt đẹp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua các hoạt
động quan hệ công chúng. Các mẫu quảng cáo của Honda trên các biển quảng cáo,
trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng khác đều nhấn mạnh vào


tính cộng đồng, tính gia đình thân thiết. Điều này phù hợp với lối sống và tập tục
truyền thống của văn hóa Việt Nam. Văn hóa Việt Nam rất đề cao tính cống hiến
cho xã hội, doanh nghiệp nào có nhiều đóng góp cho các hoạt động xã hội thì sẽ
nhận được những tình cảm rất tốt đẹp, in sâu vào trái tim con người Việt Nam.
Hàng năm, công ty Honda Việt Nam tổ chức rất nhiều các hoạt động xã hội với

ngân sách hàng tỷ đồng. Đặc biệt gần đây tháng 9 năm 2015 Honda Việt Nam sẽ
dành tặng 16 nghìn mũ bảo hiểm (MBH) đạt chuẩn cho Bộ Giáo dục và Đào tạo để
trang bị cho học sinh các trường học trên phạm vi cả nước nhằm giúp các em an
toàn khi tham gia giao thông.
Các hoạt động xã hội tiêu biểu của Honda đó là chương trình “Tôi yêu Việt
Nam” phát sóng trên đài truyền hình Việt Nam – là chuơng trình hướng dẫn người
dân về luật giao thông đường bộ và cách lái xe an toàn; rất nhiều các dự án hỗ trợ
các địa phương, các gia đình chính sách, khó khăn về kinh tế nằm nâng cao đời
sống người dân và cải thiện tình hình kinh tế xã hội của địa phương. Chương trình
“Tôi yêu Việt Nam” là một trong những chương trình được yêu thích nhất trên
VTV3, VTV1 – Đài truyền hình Việt Nam. Chương trình thu hút khoảng 7.000
người tham gia mỗi năm. Chương trình này đã tạo ấn tượng cực kỳ tốt trong tâm lý
của người dân Việt Nam, giúp người dân hiểu được Honda là đơn vị có trách
nhiệm xã hội rất cao.
b) Phân tầng văn hoá (Nhánh văn hoá)
Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các văn hóa đặc thù
là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hòa nhập
với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân
tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý. Điều này cũng có ảnh
hưởng rất lớn đến việc quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ nhu cầu
tiêu thụ sản phẩm của những người ở đồng bằng lớn hơn vùng núi, vùng biển.
Nghiên cứu rất kỹ về vấn đề nhánh văn hoá công ty Honda đã có những sản phẩm


và dịch vụ hợp lý.
Về là yếu tố địa hình,các dân tộc ít người ở Việt Nam như dân tộc Mường,
Thái, Dao… có thói quen sống ở trên núi cao- những nơi có hệ thống giao thông
hiểm trở, khi di chuyển nên lựa chọn của họ cho những sản phẩm xe này là động
cơ mạnh, tiết kiệm xăng và rất dễ điều khiển bởi như các bạn đã biết đường đồi rất
khó đi vời nhiều đoạn cua và bẻ lái cực gấp. Nắm bắt được điều này Honda đã cho

ra đời các dòng xe có động cơ bền tốt điển hình là Super Dream, Wase Alpha..về
dung tích xi lanh cũng có nhiều loại, ở vùng núi thì họ thường chọn những dòng xe
khoảng 100c hoặc 110cc rất phù hợp với đường giao thông của khu vực miền núi
phía Bắc. Ngược lại dân tộc kinh tập trung sống ở vùng đồng bằng có hệ thống
giao thông thuận lợi nên họ lại thích các loại xe có màu sắc bắt mắt và thiết kế hợp
thời trang nên lựa chọn của họ sẽ là các dòng xe như: SH, Lead, Air Blade, Vision,
…
Người Việt cũng có rất nhiều tín ngưỡng, tập tục khác nhau và phong phú .
Đặc biệt là đa số người dân Việt cho rằng tháng 7 là tháng “cô hồn người tiêu
dùng Việt Nam khá mê tín, cho rằng mua bán những đồ có giá trị như ô tô, tủ lạnh,
tivi nhất xe máy trong thời gian này dễ gặp xui xẻo, ra đường dễ bị tai nạn…
Một nhân viên bán hàng tại đại lý Honda Kwaitexco ở Hà Nội cho biết, lượng
khách hàng mua xe giảm mạnh trong hai tuần cuối tháng 8. Lý do: khách kiêng
mua sắm do thời điểm này trùng với hai tuần đầu tháng 7 âm lịch, mà dân gian
quen gọi là “tháng cô hồn”. Nửa tháng qua, mỗi ngày chỉ lác đác vài người đến
xem và tìm hiểu về các chương trình khuyến mãi, giảm giá xe. Người mua rất thưa
vắng. Năm 2015 do kinh tế khó khăn, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu nên nhu
cầu về xe máy đã giảm tới 40% so với các tháng trước. Bước sang “tháng cô hồn”,
doanh số còn giảm mạnh hơn. Một nhân viên kinh doanh xe máy tại đại lý Honda
trên đường Bà Triệu (Hà Nội) cho biết, trong 2 tuần qua số lượng xe máy bán ra
giảm 30% so với hai tuần trước đó. Trước tình hình đó công ty Honda đã thực hiện


chính sách giảm giá và tăng quảng cáo để thu hút khách hàng. Chẳng hạn, mẫu xe
Honda Lead trong tháng 7 , một số cửa hàng đã giảm khoảng 500.000đồng/xe, từ
35-36 triệu đồng giảm còn 34,5-35,5 triệu đồng. Honda Air Blade cũng tương tự từ
36,5- 37 triệu đồng thì còn 36,2 triệu đồng
c)Tầng lớp xã hội
Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây,
công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu

ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại
các thành phố lớn nơi tập trung nhưng người giàu có và khá giả. Căn cứ đặc trưng
phân tầng xã hội ở Việt Nam mà công ty Honda đã có nhiều nghiên cứu để đưa ra
các sản phẩm khác nhau để phù hợp với từng tầng lớp xã hội ở Việt Nam. Xã hội
Việt Nam được phân thành 3 tầng lớp khác nhau đó là tầng lớp thượng lưu,tầng lớp
trung lưu khá giả và tầng hạ lưu.Nước ta là nước đông dân,chủ yếu sống bằng nghề
nông nên mức mức thu nhập của nguời dân của thấp nên trong tầng lớp xã hội thì
số lượng tầng lớp hạ lưu chiếm tỉ lệ cao nhất. Với kinh tế ngày một phát triển ,
mức sống người dân cao hơn, số lượng người ở tang lớp trung lưu khá vả và tầng
lớp thượng lưu đang tăng lên. Người ta dự tính đến năm 2020 Việt Nam sẽ có hơn
30 triệu người tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu và thượng lưu. Chiến lược định giá
của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào khách hàng mục tiêu của họ, đó là
tầng lớp trung bình của xã hội. Đây chính là lực lượng những khách hàng chủ yếu
của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ
thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những
khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để
thỏa mãn nhu cầu của mình
Tùy vào tầng lớp xã hội khác nhau mà tập đoàn Honda cho ra những dòng xe phù
hợp, với giá cả phù hợp với từng mức thu nhập của tầng tầng lớp.
Các dòng xe của Honda được chia ra chủ yếu là 3 loại tương ướng với các tầng


lớp, với giá cả khác nhau:
Bảng giá xe (nguồn: />Tầng lớp thượng lưu
SH150cc

SH125cc

Tầng lớp trung lưu khá giả

Air Blade 125 (Phiên bản tiêu chuẩn)

37.990.000

Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp)

38.990.000

Air Blade 125 (Phiên bản cao cấp đặc

39.990.000

biệt)
Air Blade FI Magnet

38.990.000

Air Blade FI 2011 (phiên bản thể thao) 37.990.000
Air Blade FI 2011 (phiên bản tiêu

36.990.000

chuẩn)
LEAD (Màu sơn từ tính : Vàng Đen)

36.490.000

LEAD (Màu ngọc trai : Vàng nhạt

35.990.000

Đen)
LEAD (Xanh Đen, Trắng Đen, Đỏ

35.490.000

Đen, Nâu Đen)
VISION (Phiên bản thời trang)

28.700.000

VISION (Phiên bản tiêu chuẩn)

28.500.000

Future 125 FI (Phanh đĩa, vành đúc)

30.290.000

Future 125 FI (Phanh đĩa, vành nan

29.290.000

hoa)
Future 125 - Phiên bản chế hòa khí

24.990.000

(Phanh đĩa, vành nan hoa)

Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh

30.590.000

đĩa / bánh mâm (vành đúc)
Wave RSX FI AT - Phiên bản phanh

29.590.000

đĩa / bánh căm (vành nan hoa)

Tầng lớp hạ lưu

Wave 110 RSX - Phiên bản bánh mâm 21.290.000
(vành đúc)
Wave 110 RSX - Phiên bản bánh

19.790.000


căm(vành nan hoa)
Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa /

19.690.000

bánh mâm(vành đúc)
Wave 110 RS - Phiên bản phanh đĩa /

18.190.000

bánh căm(vành nan hoa)
Wave 110S phiên bản đặc biệt 2012 - 17.190.000
Phanh cơ/bánh căm (vành nan hoa)
Wave 110S phiên bản đặc biệt 2012 - 18.190.000
Phanh đĩa/bánh căm (vành nan hoa)
Super Dream

17.700.000

Wave 110 S - Phiên bản phanh đĩa /

17.990.000

vành nan hoa
Wave 110 S - Phiên bản phanh cơ /

16.990.000

vành nan hoa
Wave α

15.990.000

Từ số liệu ở bảng trên ta có thể thấy rằng với những người ở tầng lớp hạ lưu thì
hay lựa chọn mua các dòng sản phẩm xe số như Wave Alpha , Wave RSX, Dream,
… giá chỉ khoảng 15-20triệu đồng, kiểu dáng nhỏ gọn, thuận tiện phù hợp với túi
tiền của họ. Đối với những người ở tầng lớp trung lưu khá giả, họ thường lựa 1
chiếc xe máy tay ga của Honda, giá thành hợp lý, kiểu dáng gọn nhẹ. Do đó,
Honda cho ra đời nhiều dòng xe với những kiểu dáng khác nhau với mức giá tương

đương, dễ dàng chọn lựa, phù hợp với túi tiền của các gia đình như: Honda Vison,
Lead, Ariblade, … Đối với những người ở tầng lưu thượng lưu, lúc này là tùy vào
sở thích, cá tính hay chất lượng của xe sẽ quyết định đến hành vi mua của họ. Với
các dòng xe như Airblade FI Thái, Zoomer, CBR150R, MSX125, PS, SH, …đáp
ứng được hoàn toàn nhu cầu của họ. Dáng xe vừa sang trọng, vừa thể thao, vừa
mạnh mẽ đầy cá tính.
2.1.2 Nhân tố xã hội
a) Nhóm tham khảo
Một khách hàng khi mua hàng thì họ luôn dành thời gian để tìm kiếm thông tin về
sản phẩm đó, sản phẩm càng có giá trị thì thời gian tìm hiểu càng lâu. Họ có thể lấy
thông tin qua web, báo, bạn bè, người thân…Những người tác động đến hành vi
mua hành của khách hàng được gọi là nhóm tham khảo. Nhóm tham khảo có ảnh
hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng.


Hình 1: Nguồn thông tin nhận biết và ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm ở
các thành phố lớn
(Nguồn: )
Qua bảng số liệu trên ta có thể thấy được quảng cáo trên tivi và giới thiệu từ bạn
bè chiếm tỷ lệ rất cao trong việc ra quyết định mua hàng.Ở 2 thành phố lớn như Hà
Nội nguồn thông tin ảnh hưởng của quảng cáo trên tivi là 72/100 người và Thành
phố Hồ Chí Minh là 66/100 người, giới thiệu từ bạn bè hay người thân thì ở Hà
Nội là 61/100 người và thành phố Hồ Chí Minh là 57/100 người . Nhận thấy nó
ảnh hưởng lớn tới lượng khách hàng của mình, Honda Việt Nam luôn nỗ lực tích
cực trong vấn đề quảng cáo và chất lượng sản phẩm để có uy tín, tín nhiệm của


khách hàng.
Trong nhóm tham khảo những người có ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua hàng

của khách hàng là gia đình, bạn bè , đồng nghiệp, người thân. Họ là những người
đã sử dụng sản phẩm hoặc đã được nghe đánh giá về sản phẩm từ người khác. Khi
những người này có mức độ trạng thái tích cực với sản phẩm thì sẽ nói tốt về nó
cho người có ý định mua sản phẩm này. Và ngược lại nếu không ưa thích sản phẩm
này thì họ sẽ đưa ra những nhận xét không tốt với người có ý định định mua sản
phẩm này.Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng, thương hiệu của công ty.
Do vậy mà tập đoàn Honda đã đưa ra nhiều chính sách về sản phẩm, về giá,...
nhằm thu hút khách hàng, nhằm tăng niềm tin vào sản phẩm, vào công ty. Honda
Việt Nam đã nỗ lực hết mình cung cấp cho khách hàng những sản phẩm xe máy có
chất lượng tốt hơn, giá cả hợp lý hơn được sản xuất từ những nhà máy thân thiện
với môi trường. Honda Việt Nam cung cấp dịch vụ tốt nhất đến từng khách hàng
thông qua hệ thống 658 Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD)
trên toàn quốc (tính đến tháng 1/2014). Mỗi HEAD là một trung tâm cung cấp sản
phẩm và bảo hành, bảo dưỡng theo đúng tiêu chuẩn của Honda toàn cầu với trang
thiết bị hiện đại và đội ngũ kỹ thuật viên được đào tạo bài bản. Tập đoàn Honda đã
đưa ra các chiến lược nhằm tạo được lòng tin của người tiêu dùng đối với sản
phẩm của mình: “Chiếm trọn lòng tin khách hàng Việt Nam với chất lượng dịch vụ
hoàn hảo và cao cấp!” Bằng những chính sách trên, Honda đã thu hút được nhiều
sự chú ý của người tiêu dùng với sản phẩm của mình và tin dùng sản phẩm. Và
người tiêu dùng đã có những đánh giá tích cực về công ty. Số xe máy mà Honda đã
bán ra tại thị trường Việt Nam trong năm 2014 là 1.909.909 xe có doanh thu bán
đứng nhất trên thị trường xe máy Việt Nam. Bên cạnh đó các tổ chức nhà nước
cũng là bên có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vì mua hàng của khách hàng. Hiện
nay nhà nước đang có chính sách hoàn thuế VAT với xe máy, điều này làm giảm
một khoản chi phí cho những người mua xe máy. Điều này sẽ làm tăng lương mua


xe máy lên. Honda đã có nhiều chương trình trả góp, không phải chịu thuể VAT
để cho người dân có khả năng mua xe máy cao hơn.
Nhóm tham khảo có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua của khách hàng như

những người nổi tiếng , diễn viên, ca sĩ. Một khách hàng có thể mua sản phẩm của
doanh nghiệp không phải vì nhu cầu của bản thân mà vì người đóng quảng cáo cho
sản phẩm đó là người khách hàng hâm mộ,yêu thích. Với dòng xe Vison 110cc
kiểu dáng thanh lịch- sản phẩm mới ra gần đây nhất của Honda Việt Nam (ra đời
6/2015) , Vison110cc mới mang đến cho người lái những tiện ích hướng tới sự
thoải mái và đáp ứng tối đa nhu cầu hàng ngày, nhắm đến đối tượng nữ giới đặc
biệt có độ tuổi từ 18 đến 35 .Thì Honda Việt Nam đã chọn người mẫu quảng cáo
cho dòng xe này là Noo Phước Thịnh và Miu Lê. Dòng xe này nhanh chóng chiến
được lượng khách hàng lớn ngay sau khi mới ra đời và được khách hàng đánh giá
cao. Với mức giá chưa tới 30 triệu đồng, Honda Vision gần như xếp đầu bảng
trong danh sách những chiếc xe ga giá rẻ, đáng mua tại thị trường xe máy Việt. Sử
dụng công nghệ phun xăng điện tử eSP, động cơ 110cc tiết kiệm nhiên liệu, cốp
đựng đồ tương đối rộng, Honda Vision dường như có đầy đủ những tính năng tối
thiểu của một chiếc xe ga hiện đại.
b) Gia đình
Gia đình có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng .Đặc
biệt trong điều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung trong một gia
đình;thường có 3 thế hệ sống chung với nhau đó là ông bà, bố mẹ và con cháu.Tuỳ
vào các loại sản phẩm mà mức độ ảnh hưởng của các thành viên lên người quyết
định mua sản phẩm là khác nhau. Với các sản phẩm có giá trị khá lớn như xe máy
thì thường người ra quyết định mua là người chồng , người con trưởng thành và
người vợ hay bố mẹ có sức ảnh hưởng lớn lớn lên người chồng , người con.
Thường là chồng và vợ cùng trao đổi để đưa ra quyết định chung. Nắm bắt được


yếu tố này mà Honda đã có nhiều chiến lược về giá, màu sắc , các dịch vụ khác
nhau.
Honda Việt Nam đã đầu tư khá nhiều vốn vào các dịc vụ, chương trình khuyến
mãi nhắm đến người thân của khách hàng. Gần nhất năm 2015 Honda Việt Nam đã
đầu tư khoảng 57 tỷ đồng cho các dịch vụ khuyến mãi. Hãng dụng chương trình

khuyến mãi “Rước xe ngay, quà nặng tay” các sản phẩm tặng quà ở đây chủ yếu là
đồ dùng gia đình, thiết bị nhà bếp hay quần áo thời trang. Ngay cả các hình ảnh
quảng cáo của Honda cũng đề cao và nhấn mạnh tính gia đình thân thiết, gắn bó.
Bên cạnh đó khách hàng được hưởng quyền lợi bảo hiểm đặc biệt dành cho xe máy
Honda được cung cấp bởi Tổng công ty bảo hiểm dầu khí Việt Nam (PVI) trong
trường hợp xe bị mất trộm, tai nạn gây ra thiệt hại cho xe hoặc gây tử vong cho
người sử dụng xe, điều này sẽ khiến gia đình người thân của khách hàng yên tâm
hơn khi chọn lựa xe của Honda
c)Vai trò địa vị
Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức. Vị trí
của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị.
Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.Mỗi vai trò đều gắn liền với
một địa vị phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Vì
vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong
xã hội.
Hiện nay Honda có rất nhiều dòng sản phẩm phân khúc để phù hợp với địa vị
xã hội khác nhau. Bắt đầu từ những dòng xe cao cấp như SH, Spacy dành cho
những người có thu nhập cao muốn thể hiện đẳng cấp, vị thế của bản thân. Năm
2009 để đáp ứng nhu cầu của một số người có địa vị cao trong xã hội ở Việt Nam
thì Honda Theo thống kê sơ bộ của Hiệp hội xe máy Việt Nam, trong 9 tháng đầu
năm nay, dòng xe SH đạt doanh số bán 106.783 chiếc, đứng thứ 4 trong số những
mẫu xe ga bán chạy của Honda. Honda đã tạo nên 1 chỗ đứng vững chắc cho SH,


SH như một công cụ mà không cần nói người ta đã biết được đẳng cấp của người
dùng, đây là một thành công lớn của Honda. Gần đây là chiếc xe Honda PCX
125cc cũng là một trong những sản phẩm dành cho những người muốn khẳng định
thế vị của mình. Với thông điệp “ PCX 125cc mới-nhận diện vị thế và bản sắc của
chính bạn” chiếc xe này nhanh chóng được những người có địa vị trong xã hội với
phong cách mạnh mẽ, nam tính lựa chọn.Tiếp theo là dòng sản phẩm trung cấp

dành cho người có thu nhập trung bình phù hợp với những người có công việc ổn
đinh, cũng có một chỗ đứng nhất định trong xã hội đó là: Lead, Air blaid, Vission,
…cùng với việc có mức giá hợp lý cùng thiết kế đẹp mắt mang đến vẻ sang trọng,
thanh lịch cho người sử dụng honda còn luôn chú trọng thiết kế và các thông số kĩ
thuật, các sản phẩm này luôn rất tiết kiệm xăng đánh đúng tâm lý khách hàng khi
giá xăng ngày càng tăng. Cuối cùng là dòng sản phẩm giá thấp hơn bao gồm: wave
alpha, wave s, wave rsx, super dream dành cho học sinh sinh viên, lao động phổ
thông, những người chưa quan trọng để ý đến địa vị của mình mà đơn giản chỉ cần
phương tiện đi lại thuận tiện gọn nhẹ, nhưng dù vậy honda vẫn chú ý thiết kế để
những chiếc xe có những kiểu dáng ngày càng đẹp mắt. Từ việc nhận biết những
ảnh hưởng của địa vị xã hội đến hành vi người tiêu dùng mà Honda đã thích ứng
rất tốt, chính vì thế Honda hiện nay vẫn luôn là dòng xe được ưa chuộng hàng đầu
tại Việt Nam với doanh số bán hàng năm 2014 lên tới 1,85 triệu xe và đang đi tới
mục tiêu 2,5 triệu xe trong năm nay.
2.2 Đánh giá khai thác yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua xe
máy của người tiêu dùng đối với công ty Honda
2.2.1 Những thành công của Honda trong việc khai thác yếu tố văn hoá xã hội ở
Việt Nam
Hơn 10 năm hoạt động tại Việt Nam, do thấu hiểu và khai thác các yếu tố của
văn hóa và xã hội. Công ty Honda Việt Nam đã đạt được những thành công rực rỡ
trong nhiều lĩnh vực. Từ việc dẫn đầu về số lượng sản phẩm bán ra, dẫn đầu về


xuất khẩu, đào tạo nguồn nhân lực cho đến các hoạt động xã hội, giáo dục, văn
hóa,….Đặc biệt thành công lớn của Honda khi đã khai thác thành công yếu tố văn
hoá xã hội là có thị phần lớn nhất trên thị trường xe máy ở Việt Nam

Hình 2: Thị phần của 5 doanh nghiệp xe máy lớn nhất Việt Nam năm 2014 )
(Nguồn : )
Có thể thấy được thị phần xe máy ở nước ta đã được Honda chiếm khá lớn

70,40% , đứng vị trí thứ 2 là Yamaha chiếm 23,40%.Theo đánh giá của nhiều
chuyên gia thì Honda Việt Nam là một trong những liên doanh lớn, luôn dẫn đầu
trong ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam. Minh chứng cho điều đó là việc
nhanh chóng đầu tư xây dựng và liên tục đưa ra thị trường những sản phẩm được
người tiêu dùng ưa chuộng, đóng góp cho ngân sách nhà nước trên 330 triệu USD.


Hình 2: Doanh sô bán hàng của 5 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam năm 2014
(Nguồn : )
Qua hình dự liệu về doanh thu bán của 5 xe máy lớn nhất Việt Nam năm 2014 thấy
Honda là công ty dẫn đầu với số lượng xe bán được là 1.909.909 gấp3 lần số xe
bán được của Yamaha đứng ở vị trí số 2( 633.622 chiếc).Tính đến nay, số lượng
khách hàng sử dụng các loại xe do Honda Việt Nam sản xuất đã lên tới hơn 2,5
triệu, một con số mơ ước của nhiều nhà sản xuất xe máy. Không những vậy, Honda
Việt Nam đã đầu tư gần 194 triệu USD cho hoạt động sản xuất kinh doanh và đang
đầu tư hơn 60 triệu USD cho dự án xây dựng nhà máy sản xuất, lắp ráp ô tô
Honda. Trong đó đáng chú ý nhất vẫn là việc đầu tư công nghệ, thiết bị, nâng cao tỉ


lệ nội địa hóa, nghiên cứu, cải tiến và đưa ra thị trường hàng loạt sản phẩm phù
hợp như Super Dream (1998), Future (1999), Wave Alfa (2002),…những sản phẩm
này liên tục được bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao trong suốt 9 năm
liền.
Ngoài sự thành công cho lĩnh vực hoạt động sản xuất kinh doanh, xuất khẩu,
Honda Việt Nam được xem là một trong những doanh nghiệp mạnh trong việc
đóng góp cho sự phát triển các lĩnh vực xã hội, văn hóa, giáo dục. Ngay sau khi
khánh thành nhà máy, Honda Việt Nam đã xây dựng trung tâm lái xe an toàn với hệ
thống thiết bị đào tạo, hướng dẫn hiện đại và đã đào tạo được hơn 12000 học viên.

Chỉ riêng chương trình “Tôi yêu Việt Nam” trong năm 2005 đã thu hút được hơn
7000 người dân tham gia và hàng trăm nghìn người xem. Bên cạnh đó là hàng loạt
chương trình hiệu quả khác, giúp Honda Việt Nam nhận được những đánh giá cao
của các cơ quan và công chúng với 2 lần được Ủy ban an toàn giao thông quốc gia
trao tặng bằng khen trong 2 năm 2004,2005.
Sau hơn 10 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã đóng góp cho các hoạt động liên
quan đến hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa, nghệ thuật, thể thao, từ thiện với tổng
số tiền gần 6 triệu USD. Với cam kết chú trọng đóng góp nhiều hơn cho xã hội,
Honda Việt Nam chính thức đưa vào quỹ hoạt động xã hội Honda với ngân sách 10
triệu USD trong vòng 5 năm tới.Trong đó đáng chú ý là việc hỗ trợ phát triển giáo
dục.Với giải thưởng Honda dành cho các kỹ sư và nhà khoa học trẻ Việt Nam với
mục đích tạo điều kiện thuận lợi cho việc bồi dưỡng và phát triển những tài năng
tương lai trong lĩnh vực công nghệ và cơ khí. Hàng năm sẽ có 10 sinh viên được
trao tặng giải thưởng trị giá 3000USD/người và 1 xe máy Honda. Ngoài ra, nếu
sinh viên nào dành được học bổng du học sau đại học tại Nhật Bản, quỹ sẽ trao
tặng thêm cho mỗi người 10000 USD trong 5 năm du học.
trong số 10 triệu USD của quỹ Honda sẽ có 4 triệu USD để đầu tư xây dựng một
trung tâm đào tạo An toàn giao thông hiện đại tại Việt Nam nhằm tiếp tục những nỗ


lực xúc tiến các hoạt động An toàn giao thông mà Honda Việt Nam đã làm từ trước
đến nay.
2.2.2 Những hạn chế của Honda trong việc khai thác yếu tố văn hoá xã hội ở Việt
Nam
Tuy được coi là một trong những công ty thành công nhất trong việc khai thác
những tác động của yếu tố văn hóa vào hoạt động sản xuất kinh doanh tại thị
trường Việt Nam nhưng Honda vẫn không tránh khỏi một số nhũng sai lầm trong
quyết định của mình
Đầu tiên phải nói đến quảng cáo của Honda, tuy quảng cáo của Honda rất rầm rộ
, tốn nhiều chi phí và được nhiều người biết đến với những mẫu quảng cáo tinh tế,

sang trọng, thanh lịch rất phù hợp để những người có địa vị , có thu nhập cao lựa
chọn. Nhưng nó lại không gần gũi và thiết thực với những dòng xe dành cho người
hạ lưu hay giới trẻ. Những người mà Honda mời đóng quảng cáo thì là những
người ít được khách hàng biết đến.
Thứ hai là việc loạn giá gần đân của công ty Honda. Người Việt khi mua những
sản phẩm có giá trị cao thì thường nghiên cứu rất rõ về thông tin của sản phẩm và
biến số đầu tiên họ quan tâm đó là giá cả và những thông họ tham khảo chủ yếu là
người thân, bạn bè. Nhưng Honda đã có một sự cố mà làm ảnh hưởng đến danh
tiếng của công ty đó là sự chênh lệch về giá quá lớn giữa giá nhà cung cấp với giá
trị trường. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến danh tiếng, thương hiệu của
Honda. Những người thân, gia đình, bạn bè của người mua và ngay chính bản thân
người mua hàng cuãng sẽ có những đánh giá không cao về sản phẩm honda
Chương III: Một số giải pháp khai thác yếu tố văn hoá xã hội hiệu quả ở nước
ta cho Honda Việt Nam
1. Thay đổi khách hàng mục tiêu tuỳ vào tình hình xã hội Việt Nam


Hình 4: Tháp tuổi dân số Việt Nam năm 2014
(Nguồn: )
Ta có thể thấy được hiện nay tháp tuổi ở Việt Nam hiện nay đang trẻ hoá. Việt
Nam được coi là một quốc gia có dân số trẻ, trên 70% số dân ở độ tuổi 17-35. Bên
cạnh việc giữ được nét văn hoá truyền thống, xu thế toàn cầu hoá đưa Việt Nam
hội nhập nhiều nền văn hoá khác nhau. Giới tiêu dùng trẻ Việt Nam là những
khách hàng chủ lực của các doanh nghiệp trong tương lai. Và việc tìm hiểu những
thay đổi trong thẩm mỹ, thị hiếu,lối sống mới của người tiêu dùng để có thể cung
ứng cho thị trường những sản phẩm phù hợp sẽ giúp cho Honda vẫn giữ vững vị trí
số 1 trên thị trường xe máy và có lợi thế cạnh tranh được với các đối thủ trên thị
trường
Giới trẻ Việt Nam hiện nay rất dễ thay đổi về thẩm mỹ, tâm lý, thích nổi trội, hợp
thời trang vì thế Honda nên liên tục ra các sản phẩm mới phù hợp với kiểu dáng và

mẫu mã thời trang, trẻ trung, năng động
2.Xây dựng những quảng cho từng dòng xe phù hợp với phong cách , đại vị của
người Việt Nam
Hiện nay các sản phẩm xe máy của Honda có những quảng cáo khá tinh tế,


nhưng đa số đều là những hình đơn độc về những chiếc xe chưa có sự phối hợp với
người mẫu . Honda nên mời những người nổi tiếng hay có địa vị để đóng quảng
cáo thì sẽ càng được chú ý hơn. Tuỳ vào đặc điểm của những chiếc xe mà nên chọn
người mẫu thích hợp. Công ty Yamaha đã thực hiện chiến lược quảng cáo này khá
thành công. Điển hình như xe Nozza với mục tiêu hướng tới là phái đẹp, những
người tinh tế, thanh lịch. Yamaha đã mời Mai Phương Thuý và Hồ Ngọc Hà- 2
người rất nổi tiếng về nhan sắc và được đa số phái đẹp ngưỡng mộ. Honda nên học
hỏi cách quảng cáo này cụ thể như:
- Công ty có thể mời người đàn ông thành đạt tham gia vào quảng cáo các dòng xe
cao cấp như Sh, PCX của mình nhằm hướng tới các khách hành có lối sống thành
đạt.
- Dựa vào đặc điểm thích chơi theo nhóm thích thể hiện mình chúng ta cần đưa ra
một chương trình quảng cáo mang tính chất nhóm như cũng đi phượt bằng chính
chếc xe –RSX hoặc chiếc Air Blade mạnh mẽ mang tính thể thao hướng đến nhóm
có lối sống thể hiện.
3.Tổ chức nhiều hoạt động xã hội thiết thực ý nghĩa hơn nữa
Tổ chức nhiều cuộc thi, sân chơi về an toàn giao thông, hiểu biết về luật giao
thông hay các cuộc thi về khẳng định phong cách sống của bản thân. Nhằm tăng
kiến thức cho người tham gia giao thông an toàn hơn bên cạnh đó tạo cơ hội cho
khách hàng hiện tại và tiềm năng thể hiện khẳng định phong cách của bản thân, từ
đó có thể thêm khẳng định vị trí của Honda trong tâm trí các khách hàng hiện tại,
và tạo sự lôi cuốn với các khách hàng tiền năng.
4. Giá cả phù hợp
Ngày nay giá cả không phải yếu tố cạnh trạnh hàng đầu nhưng lại là yếu tố cạnh

tranh quan trọng. Đặc biệt ở Việt Nam tầng lớp trung lưu và hạ lưu chiếm tỷ lệ rất
lớn, họ rất quan trọng yếu tố giá cả khi mua hàng hoá nhất là những sản phẩm có
giá trị lớn. Honda nên định giá phù hợp và tối đa lượng khách hàng. Tuy nhiên