Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, kết hợp với chương trình xử lý thống kê SPSS để xác định các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi sử dụng dịch vụ lưu trú tại hà nội

Đề tài Khóa luận:
Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, kết
hợp với chương trình xử lý thống kê SPSS để xác định
các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách khi
sử dụng dịch vụ lưu trú tại Hà Nội.

1

1


CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH VÀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG KINH
DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH
1.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG TRONG KINH

DOANH DỊCH VỤ.
Khách du lịch có từ mọi miền đất nước và trên thế giới. Họ đến từ nhiều
quốc gia, lãnh thổ, tôn giáo, nghề nghiệp… Do đó, khách du lịch rất phức tạp về
mặt tâm lí, các nhà cung ứng du lịch cần phải tìm hiểu nhu cầu và nắm vững tâm
lí của họ để cung ứng dịch vụ nhằm thoả mãn các trông đợi của họ.
Trong thực tế hiện nay, trên thế giới có nhiều trường phái, quan điểm khác
nhau về sự thoả mãn của khách hàng trong hoạt động dịch vụ nói chung và trong
kinh doanh dịch vụ du lịch nói riêng, nhưng trong khuôn khổ của luận văn chỉ
tập trung vào nghiên một số cơ sở lý thuyết sau:
1. Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của A.Maslow
2. Lý thuyết về sự trông đợi của D. Davidoff
3. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ và 5 khoảng cách (GAP) về chất lượng

dịch vụ.
4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL.

Thông qua các cơ sở lý thuyết cơ bản trên, luạn văn sẽ chọn lọc những nội
dung cần thiết cho việc nghiên cứu của đề tài.
1.2.1. Lý thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow [6,31]

2

2


Nhu cầu được tôn trọng

Nhu cầu xã hội

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu tồn tại

Nhu cầu được thoả mãn bởi du lịch
Nhu cầu cốt lõi

Nhu cầu tự hoàn thiện bản thân

Hình 1.1 Lí thuyết cấp bậc nhu cầu Maslow [3,33]
Lí thuyết cấp bậc nhu cầu của Maslow chỉ ra rằng nhu cầu gồm bậc
từ nhu cầu sinh lí, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng và
nhu cầu tự hoàn thiện.
Các nhu cầu có tính tuần tự và mang tính chất kế thừa nhau. Chỉ khi các

nhu cầu cơ bản được thoả mãn mới nảy sinh các nhu cầu kế tiếp. Và cứ tuần tự
như vậy. Và ngày nay khi vấn đề sống được đảm bảo thì người ta càng quan tâm
đến các nhu cầu cao hơn. Du lịch là cơ hội tốt để thoả mãn tốt nhất các nhu cầu
ngày càng cao đó của con người.
Theo “Dấu ấn thương hiệu” tập 1, 2 của Giáo sư Tôn Thất Nguyễn Thiêm
thì nhu cầu an toàn, nhu cầu tồn tại là hai như cầu cơ bản cốt lõi ban đầu. Còn
nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự hoàn thiện bản thân thì đó là
3 nhu cầu thuộc cấp cao mà du lịch là một hộat động dịch vụ có thể thoả mãn.
1.2.2. Lý thuyết về sự trông đợi của Donald Davidoff [6,32]

3

3


Du khách có nhiều nhu cầu hay nói cách khác du khách có nhiều trông đợi
khác nhau. Để dễ dàng và thuận lợi cho việc nghiên cứu Donald Davidoff cố
gắng tìm hiểu đặc điểm chung của các nhu cầu và phân loại chúng thành nhóm.
Có nhiều cách phân loại. Theo Donald Davidoff nhu cầu của du khách có
thể chia ra thành 7 nhóm cơ bản.
Sự trông đợi của du khách gồm 7 loại cơ bản sau:
1.

Sự sẵn sàng

2.

Cư xử tao nhã

3.

Sự chú ý cá nhân

4.

Sự đồng cảm

5.

Kiến thức nghề nghiệp

6.

Tính kiên định

7.

Tính đồng đội
Hiểu được nhu cầu và trông đợi của khách du lịch có tính chất quyết định
để các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ làm cho khách du lịch thấy được rằng họ
đã nhận được xứng đáng.
Quan sát các trông đợi của du khách ta có thể nhân thấy phần lớn họ trông
đợi ở thái độ làm việc của nhân viên. Có thể về cơ sở vật chất chúng ta chưa thể
so sánh được với các nước có nền kinh tế vững mạnh nhưng những trông đợi
của du khách thì chúng ta hoàn toàn có thể đáp ứng và làm du khách hài lòng.
1.2.3. Lí thuyết về chất lượng dịch vụ và 5 khoảng cách chất lượng
 Khái niệm: Theo ISO 8420, có thể coi chất lượng dịch vụ là: “Tập hợp các
đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó có khả năng thoả mãn những
yêu cầu đã nêu hay tiềm ẩn”.[6, 33-34]
Cũng có thể hiểu chất lượng dịch vụ đó là sự thoả mãn khách hàng đo

được bằng hiệu só giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được. Nếu chất
lượng mong đợi (E) thấp hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng tuyệt hảo;

4

4


nếu chất lượng mong đợi (E) lớn hơn chất lượng đạt được (P) thì chất lượng
không đảm bảo và nếu chất lượng mong đợi (E) bằng chất lượng đạt được (P) thì
chất lượng đảm bảo.
Khi chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được không trùng nhau thì khi
đó xuất hiện khoảng cách. Có 5 khoảng cách lớn khiến chất lượng không được
đảm bảo. Cụ thể gồm:
- Khoảng cách 1: Sự khách biệt giữa dịch vụ khách hàng mong đợi và
những hiểu biết của nhà quản lí về những sự mong đợi đó.
- Khoảng cách 2: Sự khác biệt giữa sự hiểu biết của nhà quản lí về sự mong
đợi của khách hàng với các đặc tính chi tiết về chất lượng dịch vụ của doanh
nghiệp.
- Khoảng cách 3: Sự khác biệt giưũa các đặc tính chi tiết chất lượng dịch vụ
nhận biết được với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng.
- Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ thực tế phân phối và cung cấp
với những thông tin mà khách hàng nhận được qua hoạt động truyền thông về
dịch vụ đó.
- Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi và dịch vụ thực tế
nhận được.
Sau đây mô hình lý thuyết về khoảng cách.

5

5


Kinh nghiệm khách hàng trải quaThông tin truyền miệng Nhu cầu của cá nhân Quảng cáo khuyến trương

Dịch vụ mong đợi
Khoảng cách 5
Dịch vụ được hưởng
KHÁCH HÀNG
CUNG ỨNG

Cung ứng dịch vụ

Khoảng cách 4
Thông tin bên ngoài đến khách hàng

Khoảng cách 3
Khoảng cách 1

Biến nhận thức thành các thông số

Khoảng cách 2
Nhận thức của quản lí về các mong đợi của khách hàng

Hình 1.2 Mô hình lí thuyết về khoảng cách chất lượng dịch vụ [6,34]
Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ thực chất là giảm thiểu 5 khoảng
cách đến mức hợp lý mà khách hàng chấp nhận được.
 Các thành phần của chất lượng [11,14]:
Theo Parasuraman & nk, bất kì dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ và sự
thoả mãn khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần:

1. Tin cậy
2. Đáp ứng
3. Năng lực phục vụ

6

6


4. Tiếp cận
5. Lịch sự
6. Thông tin
7. Tín nhiệm
8. An toàn
9. Hiểu biết khách hàng
10. Phương tiện hữu hình

Mười thành phần này cũng có mối quan hệ bản chất với cỡ và hướng của
năm khoảng cách.
Mặc dù chưa chứng minh các mối quan hệ đó song mỗi khoảng cách biệt có
quan hệ hữu cơ với một vài thành phần, chẳng hạn như khoảng cách 4 có quan
hệ với tính tiếp cận và tính tin cậy; khoảng cách 5 có quan hệ với tín sẵn sàng và
uy tín; khoảng cách 1 có quan hệ với tính an toàn, tính hiểu biết của khách hàng;
khoảng cách 3 quan hệ với tính cư xử lịch sự, giao tiếp; khoảng cách 2 có quan
hệ với tính hữu hình.
1.2.4. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [11,14-20]
Mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát
hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có
thể có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị

phân biệt.
Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và
đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ cảm nhận bao gồm năm thành phần cơ bản,
đó là:
1. Thành phần độ tin cậy
2. Thành phần độ đáp ứng
3. Thành phần lực phục vụ
4. Thành phần sự đồng cảm

7

7


5. Thành phần phương tiện hữu hình

Từ 5 khoảng cách (GAP) chất lượng dịch vụ và năm thành phần chất lượng
dịch vụ cảm nhận, Parasuraman & nk (1985) đã đưa ra mô hình gọi tắt là
SERVQUAL. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL năm biến thành phần
độc lập và một biến phụ thuộc. Cụ thể trình bày như sau:
-

Năm thành phần biến độc lập bao gồm: Biến thành phần độ tin
cậy, biến thành phần độ đáp ứng, biến thành phần năng lực phục vụ, biến thành
phần sự đồng cảm và biến thành phần phương tiện hữu hình.

-

8

Biến phụ thuộc: là sự cảm nhận của du khách.

8


Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL được thể hiện như sau: [11,15]:

Độ tin cậy

Độ đáp ứng

B1

B22

B3

Sự thoả mãn

Năng lực phục vụ
B4

Sự đồng cảm
B5

Phương tiện hữu hình

Hình 1.3 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Trong mô hình chất lượng SERVQUAL các giả thiết: B1, B2, B3, B4, B5

lần lượt như sau: nếu gia tăng mức độ tin cậy hoặc sự đáp ứng, hoặc năng lực
phục vụ hoặc sự cảm thông hoặc phương tiện hữu hình sẽ làm tăng sự hài lòng
của khách hàng.
Parasuraman & nk (1985) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm thành
phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm
21 biến quan sát. Thang đo này đã được các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh

9

9


nhiều lần và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
[11,16-18].
Sau đây là nội dung chi tiết:
Thành phần độ tin cậy:
1.

Khi công ty A sẽ thực hiện lời hứa vào khoảng thời gian cụ thể.

2.

Khi dịch vụ bạn nhận được có vấn đề, công ty A thể hiện sự quan tâm chân
thành trong giải quyết vấn đề.
Công ty A thực hiện dịch vụ đứng ngay từ lần đầu tiên.

3.
4.

Công ty A cung cấp dịch vụ đứng vào thời điểm mà công ty hứa sẽ thực

hiện.

5.

Công ty A thông báo cho khách hàng thời gian khi nào dịch vụ sẽ được
thực hiện.

Nhân tố về độ đáp ứng:
6.

Nhân viên trong vông ty A phục vụ nhanh chóng đúng hạn.

7.

Nhân viên trong công ty A luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.
8.

Nhân viên công ty A không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để không đáp ứng
yêu cầu của bạn.

Nhân tố về năng lực phục vụ:
9.

Hành vi của nhân viên trong công ty A ngày càng tạo sự tin tưởng đối với
bạn hơn nữa.
Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty A.

10.

Nhân viên luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.

11.
12.

Nhân viên trong công ty A có kiến thức đủ tốt để trả lời các câu hỏi của
bạn.

Thành phần về sự đồng cảm:
13.

Công y thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

14.

Công ty có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.
15.

Công ty A thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của
bạn.

16.

10

Nhân viên trong công ty A hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

10


Thành phần về phương tiện hữu hình:

17.

Công ty A có các trang thiết bị hiện đại.

18.

Cơ sở vật chất của công ty A trông rất hấp dẫn.

19.

Nhân viên công ty A có trang phục gọn gàng, cẩn thận.
20.

Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ thực sự hấp dẫn tại
công ty A.

21.

Công ty A bố trí thời gian làm việc thuận lợi.
Do sự khác nhau cơ bản về sản phẩm hữu hình và dịch vụ như đã
trình bày ở trên, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong nghành tiếp thị đã cố gắng
xem xét tầm quan trọng của 2 yếu tố, hữu hình và vô hình trong dịch vụ, và xem
xét với các doanh nghiệp cái nào quan trọng hơn. Ví dụ, đối với cửa hàng xăng
dầu thì sản phẩm hữu hình là quan trọng hơn, dịch vụ là thứ yếu. Ngược lại, đối
với các ngành như tư vấn, hàng không, du lịch, khách sạn, khu giải trí,… thì rõ
ràng dịch vụ là quan trọng nhất. Vì vậy, hàng loạt nghiên cứu đã sử dụng thang
đo SERVQUAL để kiểm định và đã được điều chỉnh để thích hợp ở nhiều bối
cảnh khác nhau (Robinson 1999).
Thành phần của thang đo và các biến quan sát trên thực tế cũng thu
được những kết quả khác nhau. Mels & nk (1997) trong 1 nghiên cứu thực tiễn

của mình đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ gồm 2 thành phần. Đó là gồm:
năng lực phục vụ, sự đồng cảm. Nguyễn Đình Thọ & nk (2003) kiểm định
SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí lại cho rằng: chất lượng gồm
bốn thành phần. Bốn thành phần đó là: độ tin cậy, năng lực phục vụ, độ đáp ứng,
phương tiện hữu hình.
Ngoài ra trong nội dung của các biến quan sát mô tả nội dung năm
thành phần chất lượng dịch vụ cũng có sự sai khác giữa các ngành. Đối với
ngành này thì có thể đây là biến quan sát tốt để đánh giá nhưng đối với ngành
khác thì lại không phù hợp. Vì vậy mà cũng thật khó để đưa ra một thang đo
chuẩn mực phù hợp với tất cả sự đa dạng của các công ty dịch vụ.

11

11


Cách tiếp cận để cải tiến và đo lường dịch vụ không thể nhất thiết
giống trong dịch vụ thuần tuý mà do đặc điểm tiêng biệt của dịch vụ kinh doanh
cụ thể đòi hỏi phải có thang đo chất lượng dịch vụ phù hợp. Khi đó, khi áp dụng
thang đo SERVQUAL trong môi trường kinh doanh cụ thể đòi hỏi phải thận
trọng vì một số yếu tố có thể thay đổi.
1.2.5. Các nhân tố ảnh hưởng sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh
dịch vụ
Theo như các lí thuyết đã trình bày thì các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoả
mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa
mức độ dịch vụ mong đợi và dịch vụ nhận được. Trong đó mong đợi của khách
hàng đóng vai trò quan trọng, dường như luôn là bài toán khó để có thể nắm bắt
được nhưng ta phải học cách nắm bắt lấy thì mới mong sự thành công. Đó là cả
một nghệ thuật mà phải lao động chân chính mới có được. Sự kì vọng của khách
hàng có nhiều nguồn gốc khác nhau.

Kỳ vọng ( sự mong đợi) của khách hàng tạo nên từ 4 nguồn [633]:
- Thông tin truyền miệng
- Nhu cầu cá nhân
- Kinh nghiệm trải nghiệm
- Quảng cáo, khuyếch trương.
Nhưng mặt khác ta cũng nên tự đảm bảo và cải tiến chất lượng để tự mình
rút ngắn khoảng cách. Mô hình lí thuyết về chất lượng dịch vụ SERVQUAL đã
cho ta biết các thành phần- từ đó tự hình thành các bước cụ thể để tiến hành. Các
thành phần cụ thể đó là: nhân tố tin cậy, nhân tố độ đáp ứng, nhân tố năng lực
phục vụ, nhân tố đồng cảm, nhân tố phương tiện hữu hình. Đây là đối tượng để
đề tài hướng đến nghiên cứu.
Tuy nhiên như đã nói, việc tìm ra số lượng nhân tố và mức độ ảnh hưởng
của từng nhân tố đến sự thoả mãn của khách hàng đòi hỏi phải nghiên cứu, điều
chỉnh cho phù hợp với từng ngành nghề, thị trường cụ thể.

12

12


1.3 PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH NHU CẦU SỰ THOẢ MÃN KHÁCH
HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ.
1.3.1. Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL [11, 21-25].
Mô hình SERVQUAL gồm 21 biến quan sát mô tả thuộc tính năm nhân tố,
đã được ứng dụng phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ và cảm nhận dịch vụ
của khách hàng về những dịch vụ khác nhau tại các thị trường khác nhau.
Tuy nhiên, cần điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu trong từng
nghành nghề cụ thể. Các bước điều chỉnh thang đo như sau:
Bước 1: Trên cơ sở thang đo SERVQUAL sơ bộ thiết kế dàn bài để chuẩn bị
thảo luận nhóm.

Bước 2: Chọn đối tượng thảo luận trên cơ sở đại diện cho khách hàng sự dụng
dịch vụ và cung ứng dịch vụ.
Bước 3: Tiến hành thảo luận nhóm các nội dung dàn bài đã chuẩn bị và xác định
nội đung các quan sát mô tả nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng
Bước 4: Sử dụng thang đo Liket vào thang đo sự thoả mãn khách hàng trong
kinh doanh dịch vụ.
Có 4 thang đo chính được sử dụng trong nghiên cứu Matketing.
Đó là:
1. Thang đo định danh (nomial scale).
2. Thang do thứ tự (ordinal scale).

Hai thang này chủ yếu để đo định tính
3. Thang đo quãng (interval scale).
4. Thang đo tỉ lệ (ratio scale).

Hai thang này sử dụng đo định lượng

13

13


Trong nghiên cứu này ta chọn thang đo Liket là phù hợp nhất vì là loại thang
đo trong đó mỗi chuỗi phát biểu liên quan đến thái độ trong câu hỏi được nêu ra
và khách trả lời sẽ chọn một trong các câu trả lời bằng cách đánh dấu “X” vào số
thích hợp theo mức qui ước như sau:
Hoàn toàn
phản đối
1

Phản đối

Trung bình

2

3

Đồng ý

Hoàn toàn

4

đồng ý
5

Bảng 1.1 Mô tả điểm số ứng với thái độ. [Nguồn: tác giả tổng hợp]
Kết quả thang đo sự thoả mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ là
bảng câu hỏi dùng gồm các nội dung của các biến quan sát dành cho khách hàng
đánh giá sự thoả mãn của mình do dịch vụ mang lại.
1.3.2. Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0 để xác định nhân tố ảnh
hưởng đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
[11, 22-25], [14], [15]
Phần mềm SPSS (Statistics Package of Social Sciences) là phần mềm được
phát minh ở Mỹ dùng để chuyên dụng để xử lí các số liệu thống kê, đánh giá độ
tin cậy thang đo và đo lường mối quan hệ tương quan và hồi tuyến tính đối với
các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng thông qua các số liệu
thu thập được bằng việc khảo sát thông tin đánh giá từ khách hàng .
SPSS là phân mềm sử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội,

được phát triển dựa trên phần mềm của Apache Software Fundation.
Đây là phần mềm chuyên dụng, do vậy mà việc sử dụng cũng đòi hỏi sự
chuyên nghiệp. Phải mua và cài đặt chương trình, khai báo biến. Thích hợp cho
xử lý các biến định tính.
Phần mềm này hiện nay được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam, được nâng cấp
liên tục. Nó bắt đầu từ SPSS 1.0 hiện nay đã nâng cấp thành SPSS 16.0.
Chưa có trường lớp nào đào tạo một cách chính qui có hệ thống chương
trình SPSS. Nhưng điều này không còn là nỗi lo lắng quá lớn đối với những ai

14

14


muốn quan tâm. Hiện nay để thuận tiện trong việc sử dụng phần mềm này thì có
các trang website hữu ích giúp những nhà nghiên cứu quan tâm có thể dùng
được một cách nhanh chóng và dễ dàng.
Trình tự tiến hành xử lí các số liệu thu thập được qua chương trình SPSS
như sau:

Bước 1: Thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng

Bước 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê giá trị đại lượng

Bước3: Sử dụng chương trình phần mềm SPSS 16.0

Bước 4: Kiểm định mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Hình 1.4 Các bước để xác định các nhân tố ảnh hưởng chất lượng
Bước1: Trên cơ sơ mẫu thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh

dịch vụ tiến hành thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng.
Bằng nhiều hình thức khác nhau: phỏng vấn, nói chuyện, viết phiếu để có
thể thu thập được ý kiến từ khách hàng.
Bước 2: Mã hoá các biến quan sát và thống kê các giá trị đại lượng của
thang đo.:
- Để sử dụng chương trình SPSS nội Dung các biến quan sát cần được mã
hoá theo một kí hiệu nào đó để thuận tiện xử lí thống kê và theo dõi.
- Thống kê các giá trị của thang đo gồm:
+ N là tổng số quan sát tức kích thước mẫu
+ Mean là giá trị trung bình số học của một biến quan sát.

15

15


+ Standard deviation (Std.) là độ chênh lệch chuẩn để đo lưưòng độ phân tán
của dữ liệu xung quanh giá trị trung bình.
+ Minimun (Min) là giá trị nhỏ nhát gặp được trong các giá trị của biến quan
sát.
+ Maximun (Max) là giá trị lớn nhất gặp được trong các giá trị cỉa biến quan
sát.
Bước 3: Đánh giá thang đo chất lượng dịch vụ thông qua hai công cụ (1) hệ
số tin cậy Cronbach Alpha, (2) phân tích nhân tố khám phá (EFA:
exploratory factor analysis)
- Hệ số tin cậy Cronbach Alpha:
Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach Alpha, qua đó
các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng biến < 0,3 và thang
đo được chấp nhận khi hệ số đạt yêu cầu > 0,6. Cronbach Alpha là một phép
kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương

quan với nhau. Một trong những phương pháp kiểm tra tính đơn khía cạnh của
thang đo được gọi là kiểm định đô tin cậy chia đôi.
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là: = N. ủ/ [1+ ủ.(N- 1)]. Trong đó,
ủ là hệ số tương quan trung bình giữa các câu hỏi, N là số câu hỏi.
- Phân tích nhân tố khám phá.
Phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu.
Trong nghiên cứu, có thể thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết
các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chúng phải được giảm xuống
đến một số lượng có thể sử dụng được. Giữa các nhóm biến cũng có liên hệ qua
lại lẫn nhau sẽ được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản
đặc trưng. Phân tích nhân tố được sử dụng với mục đích như sau:
+ Nhận diện các khía cạnh hay nhân tố để giải thích được các kiên hệ tương
quan trong một tập hợp biến.
+ Nhận diện tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít không có tương
quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để thưch
hiện một phân tích tiếp theo (phân tích qui hồi).

16

16


+ Để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều
biến.
Bước 4: Kiểm định mô hình lí thuyết SERVQUAL bằng hai công cụ: (1)- hệ
số tương quan Pearson, (2)- hồi qui tuyến tính đa biến.
- Hệ số tương quan Pearson (r) dùng để lượng hoá mức độ chặt chẽ của
mối liên tuyến tính giữa các nhân tố định lượng, phép lượng hoá này được gọi là
hệ số tương quan Pearson.
Trị tuyệt đối của r cho biết mức dộ chặt chẽ mối quan hệ tuyến tính, giá

trị /r/ ≤ 1 khi các biến có mối tương quan chặt chẽ, tuy nhiên khi r = 0 sẽ chỉ ra
rằng các biến không có mối quan hệ tuyến tính. Giá trị của nhân tố đưa vào phân
tích hệ số tương quan Pearson là trung bình số học của các biến quan sát thuộc
nhân tố đó. Hệ số tương quan Pearson là phép tính trước khi thực hiện phép hồi
qui.
- Phân tích hồi qui tuyến tính các nhân tố (đa biến) ảnh hưởng đến dự
thoả mãn của khách hàng trong kinh doanh dịch vụ:
Phép hồi qui tuyến tính sẽ cho kết quả thể hiện mối quan hệ tuyến tính
giữa các nhân tố đối với sự thoả mãn của khách hàng, lám cơ sở để kiểm định
mô hình SERVQUAL đã áp dụng và xác định chắc chắn cá nhân tố ảnh hưởng
đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ với trường hợp nghành
nghề cụ thể.
Phép hồi qui tuyến tính đa biến và kiểm định ở mức ý nghĩa 5% theo mô
hình:
Sự thoả mãn = Bo + B1* sự tin cậy+B2 * sự đáp ứng+B3 * năng lực phục
vụ+ B4 * sự đồng cảm+ B5 * phương tiện hữu hình.
Trong đó, Bi được gọi làhệ số qui hồi rieng của từng nhân tố (trọng số của
nhân tố).
1.3.3. Quy trình nghiên cứu sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch
vụ. [11, 26]
Qui trình nghiên cứu gồm bốn phần chính :

17

17


1. Trên cơ sở lí thuyết về chất lượng dịch vụ và thang đo chất lượng dịch vụ

SERVQUAL, thiết lập bảng câu hỏi thang đo chất lượng dịch vụ và sự

thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ
2. Tiến hành thu thập số liệu, nghiên cứu đánh giá thang đo; kiểm định mô

hình và các giả thuyết bằng chương trình phần mềm SPSS xác định các
nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng
3. Phân tích xác định thực trạng sự thoả mãn của khách hàng trong kinh

doanh dịch vụ
4. Xây dựng các giải pháp nâng cao sự thảo mãn của khách hàng trong kinh

doanh dịch vụ Du lịch
Dựa vào các lí thuyết đã trình bày trong chương, dưới đây là sơ lược tóm tắt
qui trình tự đề xuất:
Cơ sở lí thuyết
thang do SERVQUAL
Đánh giá thang đo lường sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh
dịch vụ (thực hiện 4 bước).

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng trong
kinh doanh dịch vụ
(sử dụng phần mềm để thực hiện 4 bước)

Phân tích thực trạng sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch
vụ

Đề xuất giải pháp nâng cao sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh
dịch vụ

Kết luận và khuyến nghị

18

18


Hình 1.5 Qui trình nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng
[Nguồn: tác giả tổng hợp]

1.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 1
Hiện nay có nhiều phương pháp nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàng trong kinh doanh. Trong chương 1 ngoài việc đưa ra một cách hiểu thống
nhất về các thuật ngữ du lịch, luận văn còn giới thiệu các lí thuyết liên quan đến
một phương pháp nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng mới có sự phối kết
hợp của 2 công cụ: phần mềm SPSS 16.0 và mô hình chất lượng SERVQUAL.
Mô hình SERVQUAL được sử dụng phổ biến để xây dựng thang đo cho
chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng, bao gồm 5 nhân tố: Độ tin
cậy, độ đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu
hình; năm nhân tố này chứa 21 biến quan sát có nội dung mô tả thuộc tính của
mỗi nhân tố. Tuy nhiên, số lượng và nội dung cũng như đo lường các nhân tố
ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thay đổi theo
từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể. Vì vậy cần có những điều chỉnh
và bổ sung cần thiết.
Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn trong kinh doanh
dịch vụ của một lĩnh vực cụ thể cần thực hiện các nghiên cứu sau: (1) Áp dụng
mô hình SERVQUAL để thiết kế thang đo sự thoả mãn khách hàng trong kinh
doanh dịch vụ; (2) Sử dụng phần mềm SPSS để xác định nhân tố ảnh hưởng đến
sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh dịch vụ thông qua việc thoả mãn các
chỉ số và các hệ số của việc phân tích.
Nhiệm vụ của chương 2 sẽ trình bày những nghiên cứu vận dụng từ cơ sở
lí thuyết về chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng trong kinh doanh

dịch vụ để xác định cụ thể các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng sự thoả mãn
khách hàng trong kinh doanh dịch vụ lưu trú Khách sạn tại Hà Nội. Cụ thể là:

19

19


1- Phân tích đánh giá thực trạng sự thoả mãn của khách hàng trong các khách
sạn ở Hà Nội
2- Áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và phần mềm SPSS 16.0
để xác định các nhân tố ảnh hưởng làm cơ sở cho việc nghiên cứu ở chương 3
của khoá luận.

CHƯƠNG 2

ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG SỰ THOẢ MÃN KHÁCH
HÀNG TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ DU LỊCH
KHÁCH SẠN Ở HÀ NỘI
20

20


2.1. GIỚI THIỆU VỀ DU LỊCH KHÁCH SẠN Ở HÀ NỘI
2.1.1. Hệ thống khách sạn ở Hà Nội [15]
Theo bảng xếp hạng mới đây do công ty De Loitte & Touche LLP lập, Hà
Nội đứng vị trí thứ 3 trong số các thành phố có công suất sử dụng phòng cao
nhất thế giới.
Theo thông tin từ Sở du lịch Hà Nội, hiện nay, trên địa bàn Hà Nội có 516

cơ sở lưu trú du lịch với 12 894 phòng, trong đó có 181 khách sạn đã được xếp
hạng với 8 652 phòng.
Tuy nhiên, qui mô các khách sạn ở Hà Nội không lớn. Số khách sạn có từ
50- 100 phòng chỉ chiếm 3,63% và 8,87% tổng số cơ sở lưu trú. Do lượng
phòng ít, hiện nay công suất sử dụng buồng, phòng khách sạn ở hà Nội đạt mức
trung bình từ 85% đến 95%! Đáng chú ý là yếu tố thời vụ gần như không còn
trong kinh doanh phòng khách sạn ở Hà Nội. Ngay cả trong tháng 5, tháng 6
hàng năm là thời gian vắng khách nhưng công suất sử dụng phòng của nhiều
khách sạn vẫn dạt trên 70%.
Số lượng phòng khách sạn 4- 5 sao hiện nay còn rất hạn chế. Giá phòng
khách sạn 5 sao ở Hà Nội dao động trong khoảng 120- 135 USD/ ngày. Hệ số sử
dụng phòng đạt xấp xỉ 82%. Khách đến hà Nội thường gặp khó khăn trong việc
tìm thuê phòng cho thấy nhu cầu cần có thêm nhiều phòng khách sạn hơn.
Trong tương lai, hầu hết các khách sạn mới sẽ nằm trong khu vực trung tâm
mới Mỹ Đình, dự kiến sẽ đi vào hoạt động năm 2010 hoặc muộn hơn, và chủ
yếu phục vụ doanh nhân từ thứ hai đến thứ sáu…
Tuy nhiên, Hà Nội có qui định chặt chẽ về các chỉ tiêu qui hoạch trong xây
dựng tại những khu vực có giá trị lịch sử, văn hoá đặc biệt nhu khu phố cổ.
Trong khi đó, lượng khách sạn 2 sao (qui mô khoảng 20- 30 phòng) nhiều và
nằm chủ yếu trong khu nội thành cũ nên khó khăn trong việc xây dựng. Cải tạo
lại. Do qui định về qui mô phòng trong tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn nên mặc
dù có chất lượng cao (có thể tương đương 3 sao ở châu Âu) nhưng số khách sạn

21

21


này chỉ được xếp 2 sao tại Việt Nam. Nếu tính cả số lượng các laọi phòng này,
tổng số phòng chát lượng tại Hà Nội có khoảng 8000 phòng.

Để giải áp lực thiếu phòng khách sạn, song song với tìm kiếm các dự án
xây dựng mới, thành phố cũng khuyến khích tiến trình hoàn thiện, nâng cấp
những dự án đã được cấp phép. Đó là khách sạn Intercontinetal, 5 sao, 315
phòng và khách sạn Đông Đô, 3 sao, 56 phòng.
Bên cạnh đó, một số khách sạn xây dựng lại với qui mô lớn hơn như khách
sạn Hoàn Kiếm, 4 sao, 126 phòng; khách sạn Đồng Lợi, 3 sao, 70 phòng; khách
sạn Dân Chủ, 4 sao, 160 phòng…
Tuy nhiên, những con số lẻ loi này vẫn chưa thể bù đắp được sự thiếu hụt
do tốc độ tăng trưởng của du lịch Hà Nội luôn đứng ở mức cao. Lành đạo Sở du
lịch Hà Nội cũng nhìn nhận, thách thức rất lớn đối với sự phát triển của ngành
du lịch là đang thiếu rất nhiều cơ sở vật chất phục vụ du khách, đặc biệt là hệ
thống cơ sở lưu trú du lịch.
Với tiềm năng hiện có, Hà Nội có khả năng đón tiếp khoảng 2 triệu khách
quốc tê, 6- 7 triệu khách nội địa hàng năm vào 2010. Với 2 triệu khách quốc tế,
thành phố sẽ thiếu khoảng 16.000 phòng khách sạn có chất lượng cao. Điều này
đồng nghĩa với việc Hà Nội sẽ phải xây dựng thêm khoảng 3.300 phòng khách
sạn/ năm. Trong đó, số phòng 4-5 sao là khoảng 1.700 phòng/năm tương đương
với việc xây dựng thêm 6- 7 khách sạn 4-5 sao/ năm. Đây là con số không dễ gì
đạt vượt qua và có vẻ như du khách tới Hà Nôi sẽ tiếp tụcphải móc hầu bao chi
những khoản lớn dành cho các cơ sở lưu trú thay vì mua sắm, vui chơi, ăn uống.
2.1.2. Các dịch vụ cung cấp cho Du khách tại các khách sạn ở Hà Nội [15]
Tuỳ vào quy mô và tiêu chuẩn của từng khách sạn, các dịch vụ có thể sẽ
khác nhau nhưng nhìn chung, các khách sạn tại Hà Nội sẽ cung cấp cho du
khách các dịch vụ sau đây:
Hội điểm kinh doanh (Business Point), nhà hàng và quán bar, phòng tập thể
thao, trung tâm thương mại (Business Center), đặt vé và xác nhận lại dịch vụ

22

22

hàng không, dịch vụ đưa đón khách, dịch vụ trông trẻ, dịch vụ bảo quản hành lý
(khi khách đi tour), dịch vụ thanh toán thẻ tín dụng, dịch vụ thuê xe, dịch vụ
giặt là, dịch vụ thư điện tử và tin nhắn, minibar, báo chí, dịch vụ đóng gói, tham
quan du lịch, dịch vụ báo thức và các dịch vụ bổ trợ khác.
2.1.3. Tình hình kinh doanh khách sạn tại Hà Nội [15]
Theo nhận định của các chuyên gia trong ngành du lịch, tình trạng thiếu
phòng khách sạn cao cấp là khá phổ biến.
Có một thực tế là hầu hết các khách sạn 5 sao và 4 sao tại Hà Nội đều đi vào
hoạt động từ những năm 90 của thế kỷ trước và không có khách sạn mới nào
được xây mới trong những năm gần đây.
Như vậy, lượng cung hạn chế trongkhi nhu cầu lại cao khiến cho hiệu suất
sử dụng phòng luôn đạt mức lý tưởng. Theo khảo sát của tập đoàn tài chính, lý
do này khiến cho giá thuê phòng khách sạn 5 sao ở Hà Nội luôn ở mức giá cao.
Cuối quí I- 2007, mức giá trung bình đạt 115 USD/ngày. Rõ ràng, mức tăng
trưởng du lịchđã vượt quá xa đà tăng số lượng phòng khách sạn.
Mới đây, tại Hà Nội, liên tiếp 3 nhà đầu tư lớn đã khởi công những công
trình khách sạn 5 sao qui mô lớn (trên 500 phòng). Từ nay tới cuối năm, sẽ có
thêm 2 khách sạn 5 sao qui mô lớn được khởi công.
Tuy nhiên, nếu tất cả thành công, các công trình này sẽ hoàn thành vào cuối
năm 2010. Bởi vậy, các chuyên gia trong ngành du lịch dự báo, trong vài năm
tới, thị trường khách sạn Hà Nội vẫn rất hấp dẫn đối với các nhà đầu tư trong và
ngoài nước.
2.2. XÂY DỰNG THANG ĐO SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG TRONG
KINH DOANH KHÁCH SẠN [11, 36-40], [3, 66-67]
Trên cơ sở lý thuyết đã nêu, việc xây dựng thang đo sự thoả mãn của khách
hàng trong kinh doanh du lịch khách sạn Hà Nội hay nói một cách ngắn gọn:

23

23


xây dựng bảng câu hỏi tham khảo ý kiến khách hàng được áp dụng mô hình
chất lượng dịch vụ SERVQUAL và sử dụng thang đo thứ bậc.

24

24


.

Thiết kế sơ bộ bộ câu hỏi điều tra thống kê

Các chuyên gia trong ngành dịch vụ Các đơn vị khách sạn được chọn

Áp dụng thang đo thứ hạng
Xác định nội dung nhân tố và các biến quan sát

Hoàn thành bước 1 về bảng tham khảo ý kiến khách hàng

Điều tra thử nghiệm bảng hỏi

Hoàn thành bảng hỏi hoàn chỉnh

25

25