Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với chợ đầm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ









NGÔ MỸ HẠNH






XÁC ĐỊNH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI
VỚI CHỢ ĐẦM





KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, tháng 7/2011
i

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC i
DANH MỤC BẢNG iv
LỜI CÁM ƠN 1
CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU 2
I.1 ĐẶT VẤN ĐỀ 2
I.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 5
I.2.1 Mục đích nghiên cứu 5
I.2.2 Mục tiêu cụ thể 6
I.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 6
I.3.1 Đối tượng nghiên cứu 6
I.3.2. Phạm vi nghiên cứu 6
I.4. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU 6
I.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 9
CHƯƠNG II: KHUNG LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG 11
II.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN 11
II.1.1 CHẤT LƯỢNG 11
II.1.2 DỊCH VỤ 11
II.1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 12
II.1.3.1 Khái niệm 12

II.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ 12
II.1.4 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CHỢ 13
II.1.4.1 Khái niệm 13
II.1.4.2 Lịch sử 14
II.1.4.3 Cấu trúc 14
II.1.4.4 Chức năng 14
II.1.4.5 Vị trí 15
ii

II.1.4.6 Vai trò: 15
II.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG 16
II.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG 17
II.7 . MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 21
II.7.1. Các mô hình nghiên cứu trước 21
II.7.1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du
khách nội địa đối với Nha Trang: 21
II.7.1.2 Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng
khi mua hóa mỹ phẩm chăm sóc tóc: 22
II.7.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ 23
CHƯƠNG III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KỸ THUẬT XỬ LÝ,
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 28
3.1. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28
3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính 28
3.1.3. Phương pháp chọn mẫu 29
3.1.4. Thiết kế bảng câu hỏi 29
3.2. THIẾT KẾ ĐO LƯỜNG 30
3.3 KỸ THUẬT XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU 34
3.2.1. Thống kê mô tả 34
3.2.2. Kiểm định thang đo 34
3.2.3. Phân tích nhân tố 35

3.2.5. Phân tích hồi quy tương quan 37
CHƯƠNG IV. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ 40
4.1.1. Thống kê mô tả mẫu 40
4.1.2. Thống kê số lần khách đi du lịch đến Chợ Đầm 42
4.1.3.1 Lí do: 43
4.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 44
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 48
iii

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN 56
4.5. THỐNG KÊ DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 60
4.5.1 Gía cả: 60
4.5.2 Khả năng đáp ứng: 61
4.5.3 An toàn 61
4.5.4 Cơ sở vật chất: 61
4.5.4 Phong cách thái độ phục vụ: 62
CHƯƠNG V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 63
5.1. KẾT LUẬN 63
5.2. KIẾN NGHỊ 66
5.2.1. Nhóm kiến nghị 1: Khả năng đáp ứng dịch vụ 66
5.2.2. Nhóm kiến nghị 2: Gía cả 68
5.2.3. Nhóm kiến nghị 3: An toàn 69
5.2.4 Nhóm kiến nghị 4: Phong cách, thái độ phục vụ. 71
5.2.5 Nhóm kiến nghị 5: Cơ sở vật chất 72
5.2.6 Nhóm kiến nghị 6: Tạo sự đồng cảm 73
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 75
DANH MỤC THAM KHẢO 76
iv

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Bảng xây dựng thang đo 30
Bảng 2: Thống kê thông tin nhân khẩu học 40
Bảng 3: Kết quả kiểm định thang đo tổng hợp 45
Bảng 4: Bảng KMO và kiểm định Bartlett 49
Bảng 5: Phương sai trích 49
Bảng 6: Ma trận xoay nhân tố 50
Bảng 7: Hệ số xác định R
2
57
Bảng 8:ANOVA 57
Bảng 9:Hệ số hồi quy 58
Bảng 10: Thống kê mô tả nhân tố “Khả năng đáp ứng dịch vụ” 66
Bảng 11:Thống kê mô tả nhân tố Gía cả” 68
Bảng 12: Thống kê mô tả nhân tố‟An toàn” 70
Bảng 13: Thống kê mô tả nhân tố Phong cách, thái độ phục vụ” 71
Bảng 14: Thống kê mô tả nhân tố Cơ sở vật chất” 72
Bảng 15: Thống kê mô tả nhân tố ‘sự đồng cảm’ 73
1

LỜI CÁM ƠN


Lời đầu tiên cho phép tôi được gửi lời cám ơn chân thành đến Cô Bùi Bích
Xuân ,người đã trực tiếp hướng dẫn tôi làm khóa luận. Trong suốt thời gian thực
tập, Cô đã định hướng, chỉ bảo và tận tình giúp tôi tiếp cận vấn đề, tìm hiểu lý
thuyết và tiếp cận những vấn đề thực tế… tất cả bổ sung giúp bài khóa luận của tôi
được hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cám ơn Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Trường Đại học Nha
Trang, đặc biệt là những Thầy Cô trong Bộ môn Quản trị kinh doanh, những người

trực tiếp giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức bổ ích trong suốt bốn năm
học qua.
Gia đình, bè bạn và người thân là nguồn động viên quý báu và là chỗ dựa tinh
thần vững chắc tạo nên động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn trong suốt thời
gian học tập và làm khóa luận.
Một lần nữa, tôi xin trân trọng cám ơn tất cả mọi người.



Ngô Mỹ Hạnh
Lớp 49 Quản trị Kinh doanh Du lịch








2

CHƯƠNG I :GIỚI THIỆU

I.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Không phải ngẫu nhiên mà các nhà kinh doanh dịch vụ du lịch trong nước
cũng như quốc tế đều thiết kế trong các chương trình tour của mình, một điểm đến
là chợ hoặc trung tâm thương mại. Với các nước tiến bộ phương Tây, chợ trong mắt
người tiêu dùng là các siêu thị, trung tâm thương mại. Vì nhu cầu của họ chỉ thuần
tuý là mua sắm những vật dụng cần thiết. Nhưng đối với người Việt Nam từ ngàn
xưa đến nay, chợ còn được xem là một trung tâm văn hoá phong phú nhất của mỗi

địa phương. Để nhận biết văn hoá, kinh tế của mỗi vùng quê, tính cách đặc trưng
của người bản xứ, người ta thường tìm đến chợ.
Khác với siêu thị, các khu thương mại mua sắm, thì ngoài nhu cầu mua sắm,
người ta còn tìm đến chợ để xem sức mua, cách bán để tìm hiểu mức kinh tế, văn
hoá, tập quán đặc trưng của người bản xứ và hơn nữa siêu thị không có những nét
truyền thống mà người ta có thể thấy ở chợ ngoài trời tại Việt Nam. Nơi đây, hội tụ
bao giá trị vật thể và phi vật thể, là nơi có trăm người bán, vạn người mua mà người
ta dễ dàng nhìn nhận, chọn lựa tốt- xấu, hay- dở tuỳ theo sở thích và túi tiền của
mình. Trong siêu thị, sản phẩm phải tự nó bán nó, nhưng tại chợ, người bán hàng
chính là người bán sản phẩm Chợ là nơi của những người bán hàng mau mắn và
nhanh nhẹn, họ phải hiểu sản phẩm để giới thiệu và thuyết phục bạn mua hàng
.Người ở chợ lao động để bán sản phẩm, nhưng tại siêu thị, những kỹ năng này phai
nhạt dần.
Về giá cả, ở siêu thị luôn bán đúng giá niêm yết. Đây cũng được xem là một
ưu điểm nữa vì người mua hàng không sợ bị hớ, bị lừa. Nhưng đó là chi tiết đi
ngược với truyền thống thích trả giá của người Việt. Đối với những thế hệ trước, đó
là một thử thách, một trò chơi mà họ là người quyết định thắng thua.Trả giá là một
kỹ năng xã hội mà nhiều người sẽ cảm thấy trống vắng nếu thiếu nó. Đó là cơ hội
để chứng tỏ khả năng nhạy bén với thị trường, kỹ năng mua bán và cơ hội cho
người bán hàng biết được khẩu vị của người mua hàng. Đó là một trò thể thao đầy
3

tính tương tác, cạnh tranh và tính khuyến khích! Xét về khía cạnh này, siêu thị kém
xa. Khách hàng ở siêu thị không cần phải nói một lời. Điều duy nhất người bán
hàng nói là giá tiền. Chi tiết đó không mang tính xã hội chút nào.
“
Việc mất đi nét văn hóa chợ truyền thống sẽ dẫn đến sự mất mát văn hóa của
người dân địa phương .Chính văn hóa địa phương ấy là thứ gắn chặt và làm nên thói
quen kinh tế, xã hội của người Việt. Nhờ đó mà du khách có thể tìm hiểu được tính
cách nếp sống, sinh hoạt của người dân bản xứ , hơn nữa họ sẽ có thêm cơ hội để

mở rộng tầm mắt và sưu tập những món quà đặc sắc của mỗi vùng.Bởi cấu trúc
văn hóa xã hội và nét đặc trưng của mỗi vùng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi và
kinh nghiệm mua sắm của du khách (Murphy et al, 2000, kim and Littrell 2001,
Timothey,2005)… Điều dễ thấy nhất ở các du khách đó là khi họ đến Nha Trang,
ngoài các địa điểm hấp dẫn Vinpearland, Dốc Lết, Diamond Bay thì chợ Đầm là
địa chỉ không thể không dừng chân của khách du lịch
Chợ Đầm - là biểu tượng thương mại của thành phố biển Nha Trang và
cũng là điểm tham quan du lịch.Chợ Đầm sở hữu một công trình kiến trúc đẹp, độc
đáo, tổng số kiôt, lô sạp, quầy, tủ, xe: trên 1.500 hộ .S ố ngành hàng kinh doanh: 45
ngành hàng. Đây là trung tâm mua bán đủ các loại hàng hoá địa phương, trong
nước, hàng nước ngoài. Đặc biệt hàng hải sản skhô đủ các chủng loại. Cho thuê địa
điểm để quảng cáo hàng hoá.
“
Từ khi ra đời đến nay, Chợ Đầm không chỉ được xem là nơi tập trung, giao
thoa, đầu mối từ bán buôn đến bán lẻ của các loại hàng hoá, chợ Đầm còn được xem
như một trung tâm văn hoá- Văn hoá chợ .Hàng năm, chợ Đầm Nha Trang không
chỉ là nơi đón hàng trăm ngàn lượt du khách nước ngoài mà còn là một trong những
đơn vị có doanh thu cao, tăng liên tục, nộp ngân sách nhà nư ớc.
Tại đây, hàng hóa rất phong phú đặc biệt là hàng thủy, hải sản khô.Khu vực
hải sản khô của chợ Đầm có hàng trăm sạp luôn tấp nập người bán kẻ mua, trong đó
phần lớn người mua là khách du lịch với tâm lý đi du lịch phải có ít nhiều đặc sản
4

làm quà cho người ở nhà. Các mặt hàng được bày bán rất đa dạng về chủng loại từ
vi cá mập, hải sâm, cá ngựa khô, mực đến rong biển, tôm khô.
Hiện tại chợ Đầm - Nha Trang là trung tâm thương mại lớn nhất của tỉnh
Khánh Hòa và là một trong những chợ hàng đầu ở khu vực miền Trung. Các công
trình chính được đầu tư xây dựng vào đầu thập niên 70 của thế kỷ trước vẫn còn cho
đến nay. Chợ Đầm đã được bình chọn là một trong những “điểm du lịch được hài
lòng nhất” của thành phố Nha Trang .

“
Tuy nhiên, hiện nay vấn đề nan giải đang đặt ra đó là việc chủ một số gian
hàng vẫn còn giữ lại lối làm ăn mánh lẻ tạm bợ với cái nhìn ngắn hạn , chỉ vì một ít
lợi nhuận trước mắt họ đã có nhiều hành động trái với đạo đức kinh doanh của
mình.Chính vì vậy, khi đi du lịch đến Nha Trang, du khách nếu không cẩn thận sẽ
mua nhầm những hàng hóa kém chất lượng hoặc giả mạo đang được bày bán ở chợ
Đầm, điển hình là yến sào - mặt hàng được xem là đặc sản cao cấp nhất của Khánh
Hòa , lại được làm giả mạo một cách hết sức tinh sảo từ lòng trắng trứng, bột
rong… và vẫn bán giá cao (3- 4 tri ệu đồng / l ạng).
Hơn nữa, nhiều mặt hàng tại chợ Đầm không hề ghi rõ nguồn gốc xuất xứ,
ngày sản xuất và hạn sử dụng, nhưng người mua vẫn mua và người bán vẫn bán tấp
nập. Không chỉ nguồn cá, mực, tôm chế biến không rõ nguồn gốc, không đảm bảo
chất lượng mà còn có tình trạng sử dụng hóa chất độc hại như thuốc tẩy làm trắng
sản phẩm, tẩm màu không đúng qui định vào các sản phẩm có ướp gia vị
“
Với môi trường cạnh tranh gay gắt hiện nay, chất lượng dịch vụ luôn là nhân
tố quan trọng nhất quyết định khả năng cạnh tranh trên thị trường, nó tạo nên uy
tín, danh tiếng cho doanh nghiệp và là cơ sở cho sự tồn tại lâu dài của doanh
nghiệp,đặc biệt trong lĩnh vực du lịch thì nó chính là một trong những điểm nhấn
quan trọng giúp ta tạo được ấn tượng đẹp và gây dựng nên ý thức trung thành của
du khách đối với từng điểm đến .
5

Nhưng hiện nay lối làm ăn mánh lẻ, mập mờ này đang có xu hướng ngày
một lan rộng hơn như vậy tổn thất mà nó mang lại cho địa danh nổi tếng này là rất
lớn, uy tín về thương hiệu du lịch trong lòng du khách bị giảm đi.Hơn nữa chất
lượng dịch vụ không tốt khiến du khách không tin tưởng để tiếp tục mua và sử dụng
các mặt hàng ở đây… nghiêm trọng hơn chính là gây ảnh hưởng đến sức khỏe của
du khách khi họ sử dụng những sản phẩm không đủ các điều kiện quy định về thực
phẩm như đã nêu trên . Đặc biệt là đối với các du khách nước ngoài - những con

người đến từ khắp các quốc gia trên thế giới , họ đến đây để được chứng kiến và
học hỏi những nét tinh túy của văn hóa Việt, con người Việt nhưng theo những gì
mà chúng ta đã biết trên đây chính là những con mọt đang dần phá hủy đi nét văn
hóa đáng quý đó.
Đây chỉ là một số trường hợp đã bị phát giác nhưng bên cạnh đó vẫn còn
nhiều vấn đề bất cập khác mà chúng ta chưa thể biết rõ . Và có lẽ người thích hợp
nhất để giúp chúng ta tìm hiểu cặn kẽ hơn vấn đề này không ai khác chính là du
khách. Họ chính l à đối tượng được phục vụ và đồng thời cũng là những vị giám
khảo công minh nhất để giúp chúng ta nhận ra được những điểm m ạnh cần phát
huy và những khuyết điểm cần khắc phục kịp thời Khi một dịch vụ du lịch được
mở ra và muốn đáp ứng nhu cầu rộng rãi của tất cả các du khách thì trước tiên sản
phẩm của người Việt phải đáp ứng tốt cho chính người Việt .Chính vì vậy người
nghiên cứu đã quyết định thực hiện điều tra sự hài lòng của du khách nội địa về chất
lượng dịch vụ ở chợ Đầm, đây sẽ là cơ sở giúp người nghiên cứu nhận ra :“Xác
định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa đối với Chợ Đầm”
, từ đó mạnh dạn đưa ra các kiến nghị thiết thực nhằm góp phần xây dựng và duy trì
lòng tin của du khách nội địa khi đến với Chợ Đầm.
I.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
I.2.1 Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu là nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của du khách nội địa đối với trung tâm mua sắm đồng thời cũng là điểm du
6

lịch - Chợ Đầm. Để thực hiện mục đích này, một số mục tiêu cụ thể được đặ ra như
sau:
I.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố và sự hài lòng của du khách nội
địa đối với Chợ Đầm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mối liến hệ đó thông
qua việc phát câu hỏi điều tra và sử dụng phần mềm SPSS.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của mỗi nhân tố đến sự hài lòng của du khách

từ đó đánh giá mức độ/tầm quan trọng của mỗi nhân tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn
của du khách
- Đưa ra các kiến nghị thiết thực nhằm góp phần xây dựng và duy trì lòng tin
của du khách nội địa khi đến với Chợ Đầm.
I.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
I.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng là khách du lịch nội địa đến tham quan Chợ Đầm, được lựa chọn
ngẫu nhiên trên tinh thần sẵn lòng hợp tác trả lời khi phỏng vấn.
I.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Trên phạm vi thành phố Nha Trang.
I.4. QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở vấn đề nghiên cứu đã được xác định, người nghiên cứu đã hình
thành mục tiêu nghiên cứu chung và các mục tiêu nghiên cứu cụ thể nhằm trả lời
câu hỏi nghiên cứu này sẽ đạt được những kết quả gì?. Bắt đầu quá trình thực hiện,
người nghiên cứu đã nghiên cứu tại bàn lý thuyết về sự hài lòng cũng như các
nghiên cứu khác liên quan đến sự hài lòng. Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết
và các mô hình nghiên cứu khác, kết hợp tham khảo ý kiến của giáo viên hướng
dẫn, các thầy cô giảng dạy trong lĩnh vực du lịch, người nghiên cứu đã đề xuất mô
hình nghiên cứu đề nghị. Từ các khái niệm là các biến độc lập tác động đến sự hài
lòng, người nghiên cứu đã có buổi thảo luận nhóm giữa các sinh viên và tham khảo
giáo viên hướng dẫn để thiết kế bảng câu hỏi định lượng. Bảng câu hỏi được thiết
7

kế dựa theo vấn đề và mục tiêu nghiên cứu ban đầu đã đề ra, kết hợp với tham khảo
các bảng câu hỏi của các đề tài nghiên cứu liên quan.
Bảng câu hỏi sau khi chỉnh sửa văn phạm và ngôn từ, người nghiên cứu tiến
hành phỏng vấn thử lần một gồm 60 phiếu. Kết quả chạy thử rất tốt, người nghiên
cứu quyết định tiến hành phỏng vấn đại trà.
Sau gần hai tháng điều tra, người nghiên cứu tiến hành phân loại, nhập liệu và
xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 với các công việc thống kê mô tả, kiểm

định chi bình phương, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và chạy mô hình hồi
quy. Dựa theo kết quả thu được, người nghiên cứu đã mạnh dạn nêu lên những đề
xuất và giải pháp, đồng thời chỉ ra những hạn chế của đề tài cũng như những
hướng nghiên cứu mới.
8

Tất cả các bước nghiên cứu trên được tóm tắt qua sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu
Nội dung xử lý dữ liệu:
 Nhập và mã hóa dữ liệu
 Thống kê mô tả
 Kiểm định thang đo
Cronbach’s Anpha
 Phân tích nhân tố
Phân tích hồi qui đa biến
Xác định vấn đề
nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống các cơ sở lý thuyết, các
công trình nghiên cứu trước
Thang đo thử nghiệm và mô hình
nghiên cứu đề nghị
Thảo luận nhóm
Điều chỉnh thang đo
Thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn
Thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu
Điều chỉnh mô hình
Kiểm định mô hình
 Kết luận
 Đề xuất các kiến nghị
 Hạn chế đề tài

 Hướng nghiên cứu mới
Thiết kế lần 1
Tham khảo ý kiến
Chỉnh sửa, bổ sung
9

I.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
 Phương pháp nghiên cứu:
- Nghiên cứu định tính.
- Nghiên cứu định lượng.
 Nguồn dữ liệu:
- Dự liệu thứ cấp (các tài liệu, báo chí, trang web…).
- Dữ liệu sơ cấp (số liệu điều tra thực tế).
 Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
- Thống kê mô tả: mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu.
- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha để phát hiện
những biến quan sát không đáng tin cậy trong quá trình nghiên cứu.
- Phân tích nhân tố: sắp xếp các biến thành các nhân tố cụ thể trong mô hình đồng
thời tìm ra nhân tố mới cho mô hình.
- Phân tích hệ số tương quan: kiểm định các mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh
hưởng đến các biểu hiện của sự hài lòng.
- Phân tích hồi qui: đưa ra phương trình chung cho biến phụ thuộc (sự hài lòng)
và xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố lên biến phụ thuộc.
 Phần mềm chuyên dụng: SPSS 16.0 for Windows, Excel, MS.Word.
1.6. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Đề tài kết cấu gồm 5 chương:
Chương I: Giới thiệu
Người nghiên cứu đã dẫn dắt vào vấn đề nghiên cứu bao gồm:lí do chọn đề
tài,tính cấp thiết và ý nghĩa của đề tài . Ngoài ra, người nghiên cứu đã chỉ ra các
mục tiêu nghiên cứu chung và mục tiêu chi tiết, giới thiệu qui trình thực hiện nghiên

cứu và sơ lược các phương pháp nghiên cứu cũng như đối tượng và phạm vi nghiên
cứu.



10

Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Người nghiên cứu giới thiệu cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng; mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ; các mô hình
nghiên cứu về sự hài lòng … từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu đề nghị.
Chương III: Phương pháp nghiên cứu
Người nghiên cứu trình bày cách thức thực hiện nghiên cứu thông qua việc mô
tả hai phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Đồng thời, nội
dung còn giới thiệu sơ lược nội dung của bảng câu hỏi, cũng như một số kỹ thuật xử
lý và phân tích dữ liệu.
Chương IV: Phân tích kết quả điều tra
Trên cơ sở thống kê mẫu như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn,
thống kê số lần khách đến Chợ Đầm, loại hình và hình thức du lịch khách lựa chọn
phần nào đã mô tả được đối tượng chúng ta đang nghiên cứu là những ai?
Ngoài ra, kết quả còn cho chúng ta biết về mức độ phù hợp của thang đo, đồng
thời, thông qua phân tích tương quan và hồi quy đa biến, nghiên cứu đã chỉ ra mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố trên đối với sự thỏa mãn của khách nộ địa khi đến
thăm Chợ Đầm.
Thêm vào đó, kết quả còn trình bày các góp ý của khách để Chợ Đầm có thể
trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn đối với tất cả các du khách trong
tương lai.
Chương V: Kết luận
Nội dung tóm tắt kết quả nghiên cứu và trình bày một số giải pháp đề xuất của
người nghiên cứu nhằm tạo ra và duy trì lòng tin của khách du lịch quốc tế khi đến

với Chợ Đầm.
11

CHƯƠNG II: KHUNG LÝ THUYẾT ỨNG DỤNG
II.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
II.1.1 CHẤT LƯỢNG
Bộ tiêu chuẩn ISO định nghĩa chất lượng là:
“Tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó
khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Đặc điểm của chất lượng:
- Không có chuẩn mực cụ thể
- Mang tính chủ quan
- Thay đổi theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng
- Không đồng nghĩa với “sự hoàn hảo”
Chất lượng gắn liền với sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, vì vậy nên sản
phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì bị coi là
kém chất lượng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có thể hiện đại đến đâu đi
nữa.
Chất lượng không chỉ là một đặc tính đơn lẻ mà toàn bộ tất cả các đặc tính
quyết định mức độ đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
II.1.2 DỊCH VỤ
Philip Kotler đã đưa ra khái niệm về dịch vụ như sau:” Một dịch vụ là bất kì
hoạt động hoặc lợi ích gì mà một bên có thể cống hiến cho bên kia thực chất là có
tính chất vô hình và không dẫn đến việc sở hữu bất kì món gì.Việc sản xuất ra nó có
thể hoặc không thể bị ràng buộc với một sản phẩm vật chất”.
Dịch vụ có các đặc tính sau:
- Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được .
 Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất bởi
các hoạt động của dịch vụ thường ngày thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ hay

từ khách hàng và chất lượng cung cấp cũng không bao giờ theo từng ngày, tháng
12

và năm kinh doanh. Do đó, việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ nhân viên cũng
khó đảm bảo. Một dịch vụ được thực hiện tại cùng một công ty, cùng một nhân
viên phục vụ nhưng tại thời điểm khác nhau cũng đem lại hiệu quả khác nhau.
Như vậy, dịch vụ có tính không đồng nhất cao hay nói cách khác việc chuẩn hóa
chất lượng dịch vụ rất khó thực hiện.
 Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước khi tiêu
dùng,chính vậy nên rất khó cho các nhà quản lý tìm hiểu, nhận thức của khách
hàng về dịch vụ của họ cũng như việc đánh giá chất lượng dịch vụ như thế nào .
 Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời,
chất lượng dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy và đòi hởi di chuyển nguyên
hiện trạng đến khách hàng. Đặc biệt, đối với những dịch vụ đòi hỏi có sự tham gia
ít nhiều của khách hàng như dịch vụ du lịch thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc
kiểm soát và quản lý về chất lượng vì sợ ảnh hưởng đến quá trình này. Sự tham gia
ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch
vụ .
 Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời, thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia, thong thường để thực hiện một
giao dịch thì khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ phải gặp. Do vậy, nhà cung cấp
dịch vụ phải chọn địa điểm sao cho mức độ giao tiếp với khách hàng của mình là
gần nhất .chnhs vì những đặc thù trên của dịch vụ, việc đo lường và đánh giá chất
lượng dịch vụ thật sự là khó khăn và làm phát sinh nhiều vấn đề phức tạp cho các
giới quản lý lẫn học thuật .
II.1.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
II.1.3.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch
vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
II.1.3.2 Đánh giá chất lượng dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây
dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ, gồm 2 phần mỗi phần
13

có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm để xác định kì vọng của khách hàng đối với
loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh
nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mong muốn của họ đối với dịch
vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện
dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát, nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh
nghiệp được khảo sát để đánh giá, đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm
nhận.
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – giá
1. Độ tin cậy(reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng hạn ngay lần đầu.
2. Độ phản hồi (response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng
cung cấp các dịch vụ như đã hứa .
3. Sự đảm bảo (assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả
năng giao tiếp .
4. Sự cảm thông(empathy): nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự
quan tâm chú ý đến khách hàng và tạo cảm giác an tâm cho khách hàng.
5. Sự hữu hình (tangilibity): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân
viên, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.
II.1.4 MỘT SỐ NÉT CƠ BẢN VỀ CHỢ
II.1.4.1 Khái niệm
Chợ vừa là nơi trao đổi mua bán hàng hoá, dịch vụ vừa là nơi giao lưu văn
hóa thoả mãn nhu cầu sản xuất vật chất, tinh thần của người dân. Chợ là một loại
hình thương mại truyền thống được duy trì và phát triển ở nhiều nơi, từ thành thị
đến nông thôn, vùng sâu, vùng xa, biên giới và hải đảo với nhiều quy mô, đặc điểm
riêng của địa phương,…”Khái niệm chợ theo Nghị định 02/2003/NĐ-CP”

14

II.1.4.2 Lịch sử
Chợ ra đời từ rất sớm trong lịch sử loài người, khi mà con người đã sản xuất
được hàng hóa nhiều hơn nhu cầu của họ, nên phải mang nó đi trao đổi với người
khác để lấy một loại hàng hóa nào đó.
Thưở ban đầu, chợ chủ yếu là nơi để mọi người trao đổi sản phẩm dư thừa với
nhau, dựa trên một thước đo là sự thỏa thuận của hai bên. Về sau cùng với sự ra đời
của tiền tệ thì chợ không chỉ là nơi trao đổi mà diễn ra việc mua và bán hàng hóa -
một bên là những người có sản phẩm sẽ đem ra để bán, còn một bên là khách hàng
dùng tiền để mua các sản phẩm cần thiết cho mình hoặc các sản phẩm để đem bán
lại.
II.1.4.3 Cấu trúc
Với các chợ nhỏ thì cấu trúc rất đơn giản, có thể là một bãi trống mà những
người bán hàng ngồi thành từng dãy với những sản phẩm đặc thù.
Với các chợ lớn, hiện đại thì cấu trúc khá phức tạp. Mỗi chợ có thể gồm nhiều
khu vực riêng biệt, mỗi khu vực lại có những dãy gồm nhiều gian hàng khác
nhau.Ngày nay chợ còn được hiểu rộng hơn đó là thị trường.
II.1.4.4 Chức năng
Chức năng chính của chợ là nơi diễn ra hoạt động mua bán hay trao đổi các
sản phẩm, hàng hóa khác nhau. Hàng hóa trong chợ rất đa dạng, từ những loại sản
phẩm dùng trong cuộc sống hàng ngày của mỗi người đến các chủng loại sản phẩm
khác.
Chợ kinh doanh theo kiểu vừa bán sỉ, vừa bán lẻ nên lượng khách thường
đông vào các ngày cuối tuần. Những năm gần đây do đầu tư hàng loạt các cửa hàng,
siêu thị xung quanh chợ và đặc biệt là khu vực chợ tự phát trên các tuyến đường.
Mặc dù các cấp chính quyền nơi đây đã tích cực giải toả song các tuyến đường này
vẫn tụ tập hoạt động vào buổi chiều tối, đã ảnh hưởng đến sức mua của các hàng
trong chợ.

15

Bên cạnh đó, thói quen của tiểu thương thường nói thách quá cao, lôi kéo
khách hàng, lấn chiếm diện tích lối đi đã ảnh hưởng không nhỏ đến hiệu quả kinh
doanh, kể cả an ninh trật tự tại khu vực chợ.
II.1.4.5 Vị trí
Do chức năng của nó,cho nên chợ thường được hình thành và xây dựng tại
những nơi đông dân cư, thường là những nơi là trung tâm, đầu mối giao thông.
Mỗi chợ thường bao gồm nhiều dãy gian hàng khác nhau. Mỗi gian hàng có
thể bày bán một loại hàng khác nhau hoặc tất cả các gian hàng trong chợ cùng bán
một thể loại hàng giống nhau (điện tử, gốm sứ, đồ dân dụng, rau củ quả ). Ngoài
ra, chợ còn có chức năng trung chuyển các loại hàng hóa khác nhau.
“
II.1.4.6 Vai trò:
Chợ bán buôn, bán lẻ là nơi thực hiện giá trị hàng hoá và lợi nhuận cho nhà
sản xuất, lưu thông bằng việc thoả mãn nhu cầu tiêu dùng và luân chuyển hàng hoá.
Người kinh doanh chợ với tư cách là nhà đầu tư, hay thuê kinh doanh sẽ biết tìm
những lợi ích ngoài chợ, lợi ích gia tăng khi thị trường ngày càng mở, mỗi mét
vuông, mét khối không gian chợ, một vị trí bày hàng bắt mắt ngày càng có giá, khi
chợ có thương hiệu sẽ thu hút nhiều hàng hoá, dịch vụ, khách hàng.
Hội nhập kinh tế tác động mạnh đến thị trường nội địa, tác động đến chợ theo
chiều thuận nghịch. Giờ đây, những doanh nghiệp, hợp tác xã đã đang kinh doanh
chợ vững tâm về khối tài sản đất đai, cơ sở vật chất, thương nhân thuê chợ, khách
hàng vào ra, có vị thế độc lập đối thoại với các nhà bán lẻ, các nhà sản xuất trong
các quan hệ kinh tế, trong việc nhượng quyền thương mại.
Yếu tố văn hoá truyền thống ở chợ tạo sức cạnh tranh, phát triển bền vững. Nó
thể hiện ở văn hóa cư xử, mối quan hệ gắn bó giữa với người mua, ý nghĩa của
những mặt hàng đặc trưng ở địa phương đó,văn hóa trả giá, phiên chợ đêm,hơn nữa
không gian và bầu không khí riêng biệt của chợ đã không ít lần để lại ấn tượng đẹp
cho du khách…Bởi đối với các du khách được đến tham quan chợ thì việc đi mua

sắm là một hoạt động du lịch giải trí và đồng thời nó cũng tạo ra một cơ hội đáng kể
16

cho du khách để tiếp xúc với văn hóa sở tại. Đặc biệt,ở các địa phương các hàng thủ
công mỹ nghệ và quà lưu niệm được thiết kế như các sản phẩm du lịch, nó có thể
phản ánh các yếu tố của nền văn hóa bản địa.
II.2 LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer
satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so
sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của
anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng,
nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả
thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao
hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè,
đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng
cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà
chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo
sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ hài hòa lợi ích
của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng
của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của
nhà sản xuất. Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa. Yếu tố
thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng.
Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng.
 />3As-tha-man-ca-khachang&catid=134%3As&Itemid=331&lang=vi“
Cùng với những thay đổi trong đời sống xã hội, sự hài lòng của khách hàng đã
được định nghĩa và đo lường theo nhiều cách khác nhau qua thời gian.Parasuraman
(1985) đã đóng vai trò rất quan trọng trong việc xác định những yêu cầu, đòi hỏi
của khác hàng. Các tác giả đã gợi ý rằng khách hàng có những kì vọng liên quan tới

mỗi thành phần của chất lượng. Nếu những kì vọng này được đáp ứng thì lúc ấy
17

một dịch vụ chất lượng đã được tạo ra và cung cấp cho khách hàng. Nếu khách hàng
cảm nhận được dịch vụ mà họ đã nhận tốt hơn họ kì vọng thì khách hàng sẽ rất hài
lòng. Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ mà họ tiếp nhận kém hơn kì vọng thì họ sẽ
bất mãn.
Bên cạnh đó, lý thuyết người tiêu dùng cũng chú trọng vào sự cảm nhận của
khách hàng đối với dịch vụ nhưng không nhất thiết chất lượng dịch vụ xuất hiện
trước sự hài lòng của khách hàng. Oliver (1993) cho rằng “khách hàng có thể hài
lòng với một dịch vụ chất lượng kém nếu trước đó họ chỉ kỳ vọng một kết quả tối
thiểu”.
Tương tự, sự bất mãn có thể xảy ra mặc dù chất lượng cao là do những kỳ
vọng của khách hàng vượt quá tiềm năng tối đa của nhà cung cấp dịch vụ. Oliver
(1997) có giải thích “hài lòng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là
những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm,
dịch vụ này. Các phản ánh này sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ
tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ”.
Theo Spreng và các đồng sự (1996) thì “sự hài lòng của khách hàng là trạng
thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ”.
Thêm vào đó, một hướng tiếp cận khác về khái niệm sự hài lòng là hiểu nó như một
quá trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm
hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không
(Zeithaml & Bitner, 2003).
II.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
Phương châm hoạt động của các công ty kinh doanh là phải thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng vì khách hàng mang đến nguồn doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Khi khách hàng thỏa mãn về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ của công ty thì khả
năng họ tiếp tục mua hàng là rất cao. Hơn nữa, khi khách hàng thỏa mãn, họ thường
có xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với những khách hàng khác. Sự thỏa

18

mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh
dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc và giao dịch với công ty đó
1
.
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có
liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ
2
. Các nghiên cứu trước đây cho
thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Lý do là chất lượng
liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá được sau khi sử
dụng dịch vụ. Khách hàng cảm thấy thỏa mãn khi họ cảm nhận dịch vụ có chất
lượng cao và ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì
việc không hài lòng sẽ xuất hiện. Như vậy, theo cách tiếp cận từ góc độ người tiêu
dùng chất lượng dịch vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Bên cạnh chất lượng dịch vụ thì chất lượng sản phẩm cũng như giá cả của sản
phẩm và các yếu tố tình huống cũng như tình huống cá nhân cũng là các nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml & Bitner (2000)
xây dựng mô hình nhân quả giữa sự cảm nhận chất lượng của khách hàng với sự hài
lòng của khách hàng. Các thành phần mô hình bao gồm chất lượng sản phẩm, chất
lượng dịch vụ, giá, các yếu tố tình huống và các yếu tố cá nhân.

Hình 2.1: Mô hình nhân quả giữa chất lượng cảm nhận với sự hài lòng của khách hàng

1
Bitner, M.J. & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the
customer’s voice, in Rust, R.T., Oliver, R.L. (Eds),Service Quality: New Directions in Theory and Practice,
Sage Publications, London: 72-94, (1994).
2
Parasuraman, A., V. A. Zeithaml, & L. L. Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988).

Chất lượng dịch vụ
Chất lượng sản phẩm
Giá
Các yếu tố tình huống
Các yếu tố cá nhân
Sự hài lòng của khách hàng
19


- Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết
hợp như dịch vụ khách hàng và các điều kiện thể hiện sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm là đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm.
- Giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty,…
- Các yếu tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách
sống, cá tính, sự nhận thức, tình cảm và các yếu tố tâm lý.
Mô hình của Kano
Trong mô hình này, tiến sĩ Kano đã thể hiện các mức độ hài lòng của khách

hàng thông qua các đặc tính của sản phẩm. Các đặc tính của sản phẩm được chia
thành 3 nhóm: (1) nhóm đặc tính phải có, (2) nhóm đặc tính một chiều và nhóm đặc
tính thích thú (hấp dẫn); tương ứng với ba nhóm đặc tính này là ba cấp độ hài lòng:
cấp 1, cấp 2 và cấp 3.
- Đặc tính phải có (must be): Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay
dịch vụ. Nếu các đặc tính này không được đáp ứng khách hàng sẽ hoàn toàn không
thỏa mãn. Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng các đặc tính thì cũng không làm gia
tăng sự thỏa mãn của khách hàng do họ xem điều này là đương nhiên. Nếu những
đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản
phẩm hay dịch vụ đó.
- Đặc tính một chiều (one – dimentional): Đối với những đặc tính này thì sự
thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng. Nếu sự đáp ứng càng cao
thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại
- Thuộc tính gây thích thú (delighter): Những đặc tính này nếu không có, khách
hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu chúng tồn tại thì
khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy chúng thật sự hữu ích. Do đó,
20

Mức hài lòng
Đặc tính hấp dẫn
Mức đáp ứng
Đặc tính một chiều
Cấp 1
Cấp 2

Cấp 3
chúng ta cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng lòng trung thành của
khách hàng.
Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông
qua các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng. Từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra những giải pháp thích hợp để cải tiến sản
phẩm, dịch vụ làm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng








(Nguồn: Kano & ctg , 1993)









Hình 2.2: Mô hình các mức độ hài lòng của khách hàng