PHÂN TÍCH CHIẾN lược MAKETING các đối THỦ CẠNH TRANH của CÔNG TY sữa VINAMILK

\

QUẢN TRỊ MARKETING
-----------------------CHUYÊN ĐỀ:
“PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MAKETING CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK”

LỜI MỞ ĐẦU
Trong quá trình toàn cầu hóa, cạnh tranh đang trở nên gay gắt thì xây dựng
một chiến lược kinh doanh phù hợp, hiệu quả là ưu tiên hàng đầu đối với
một doanh nghiệp. Phân tích đổi thủ cạnh tranh là một trong những ưu tiên
mà doanh nghiệp cần thực hiện lập chiến lược marketing riêng cho doanh
nghiệp mình.
Có được những thông tin về đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ đảm bảo
có một vị trí tốt trên thị trường. Nó cũng đồng thời giúp doanh nghiệp linh
hoạt và đáp ứng nhanh với những thay đổi của thị trường. Bằng cách biết
được doanh nghiệp khác đang làm gì, doanh nghiệp có thể chắc chắn được
giá cả của bạn cạnh tranh, công việc marketing của bạn hợp lý và sản phẩm
của bạn có thu hút được người tiêu dùng hay không.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là ai và hiểu được sự khác nhau giữa cách
họ kinh doanh và cách của doanh nghiệp mình sẽ tạo động lực cho doanh
nghiệp cải tiến liên tục và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của doanh


nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp cần phải khác biệt, ưu việt gì so với
những sản phẩm khác thì mới thành công, và để làm được điều này thì
doanh nghiệp cần lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh thông
qua phân tích đối thủ.

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 2


I.

GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VINAMILK:

1. Thông tin chung:
Công ty Cổ phần sữa Vinamilk được thành lập năm 1976
Tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company.
Trụ sở chính: Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, thành phố Hồ Chí
Minh.
Cơ cấu tổ chức gồm 17 đơn vị trực thuộc và 1 Văn phòng.
Tổng số CBCNV 4.500 người.
Chức năng chính : Sản xuất sữa và các chế phẩm từ Sữa.
Nhiều năm qua, với những nỗ lực phấn đấu vượt bậc, Công ty trở thành một trong
những doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt. Đạt được được
những thành tựu to lớn và vị trí đặc biệt cùng thương hiệu nổi bật Vinamilk trong
nước và trên trường quốc tế như ngày nay, lãnh đạo và cán bộ công nhân viên toàn
công ty đã thể hiện đầy đủ bản lĩnh chính trị và trình độ chuyên môn cùng những
kiến thức được kiểm nghiệm trên thương trường là những đặc điểm tạo nên giá trị
của một thương hiệu nổi tiếng suốt 35 năm qua
2. Lịch sử hình thành và phát triển:
-

Giai đoạn 1976- 1986: Tiếp quản 3 nhà máy Sữa do chế độ cũ để lại sau năm 1975:
nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost); nhà máy sữa Trường
Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina); và nhà máy sữa bột Dielac (Nestle) tình hình
sản xuất gặp nhiều khó khăn phức tạp; máy móc thiết bị hư hại nhiều, phụ tùng
thiếu thốn, nguyên liệu trống trơn. Cán bộ nhân viên của nhà máy đã đưa ra nhiều

giải pháp kỹ thuật vừa liên kết các đơn vị trong nhà máy, vừa khôi phục sản xuất,
phân phối sản phẩm.

-

Giai đoạn 1987- 2005: Đây là giai đoạn khó khăn trong sản xuất kinh doanh nói
chung của đất nước và của công ty. Thực hiện đường lối đổi mới của đất nước,
công ty đã chủ động lập phương án phát triển các cơ sở sản xuất và kinh doanh trên
toàn quốc, mở rộng, sửa sang nhà máy, phát triển mạng lưới phân phối, tiếp thị,
phát triển thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm, nhập khẩu công nghệ và tìm
đối tác kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm mang tính cạnh tranh cao.
Bên cạnh đó, công tác quản lý lao động, đào tạo, xây dựng có chất lượng đội ngũ
quản lsy, công nhân lành nghề, có năng lực được đặc biệt chú trọng. Công ty cũng
chú trọng đặc biệt vào nguồn nguồn liệu được phát triển để giảm dần nhập khẩu
cũng như đảm bảo nguồn nguyên liệu liêu tục và đảm bảo cũng được công ty chú
trọng quan tâm hàng đầu.

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 3


-

Giai đoạn 2005 – nay: Sau những năm đổi mới mô hình cổ phần hóa, công ty đã
đạt được những thành tích xuất sắc về phát triển kinh doanh. Các nhà máy của
công ty luôn tuân thủ những nguyên tác sản xuất phải gắn liền với thị trường, dựa
trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh sản xuất cho phù hợp. Thực hiện quản lý
chặt chẽ quy trình sản xuất nhằm nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm, ưu
tiên những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh và có giá trị cao, thị trường ổn định.

Chiến lược kinh doanh của công ty là mở rộng và chiếm lĩnh thị trường, lấy thị
trường nội địa làm trung tâm, đẩy mạnh và phủ đều điểm bán lẻ trên toàn quốc với
mạng lưới rất mạnh bao gồm gần 200 nhà phân phối, 95.000 điểm bán hàng trên
khắp tỉnh thành. Đổi mới công tác tiếp thị và các hoạt động Marketting có hiệu quả
được chú trọng hơn cả của công ty trong giai đoạn hiện nay.
3. Triết lý kinh doanh của Vinamilk:

-

Vinamilk mong muốn trở thành nhãn hiệu được yêu thích nhất ở mọi lĩnh vực, lãnh
thổ. Vì thế Vinamilk tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành
của Vinamilk. Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu
cầu của khách hàng.

-

Củng cố, xây dựng và phát triển một hệ thống các thương hiệu cực mạnh đáp ứng
tốt nhất các nhu cầu và tâm lý tiêu dùng của người tiêu dùng Việt Nam

-

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng có uy tín khoa học
và đáng tin cậy nhất với mọi người dân Việt Nam. Tiếp tục mở rộng và phát triển
hệ thống phân phối chủ động, vững mạnh và hiệu quả.

-

Đa dạng hóa sản phẩm, đẩy mạnh sản phẩm phi truyền thống tốt cho sức khỏe của
người tiêu dùng.

-

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các
đô thị nhỏ;

-

Khai thác sức mạnh và uy tín của thương hiệu Vinamilk là một thương hiệu dinh
dưỡng có “uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất của người Việt Nam” để chiếm lĩnh
ít nhất là 35% thị phần của thị trường sữa bột trong vòng 2 năm tới;

-

Phát triển nguồn nguyên liệu để đảm bảo nguồn cung sữa tươi ổn định, chất lượng
cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy
4. Điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược Marketing của Vinamilk:

Phân tích SWOT của Vinamilk:
Điểm mạnh:

Điểm yếu:

- Thương hiệu mạnh, thị phần lớn

- Chủ yếu tập trung sản phẩm vào thị

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 4

- Mạng lưới phân phối rộng khắp

trường trong nước.

- Sản phẩm đa dạng, giá cạnh tranh

- Các hoạt động quảng cáo và khuyến mại
của công ty chưa có sự hỗ trợ hiệu quả
cho các sản phẩm của công ty.

- Dây chuyền sản xuất tiên tiến
- Ban lãnh đạo có năng lực quản lý tốt
- Danh mục sản phẩm đa dạng

- Ưu thế về giá không thực sự bền vững
và không thực sự là ưu thế.

- Giá thành thấp
- Đội ngũ tiếp thị và nghiên cứu sản
phẩm giàu kinh nghiệm.
Cơ hội:

Thách thức:

- Thị trường tiệu thụ các sản phẩm sữa - Nền kinh tế không ổn định, ảnh hưởng
đang lên trong dân chúng.
đến sản lượng tiêu thụ
- Nguồn nguyên liệu ổn định (do - Hội nhập, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh

vinamilk chủ động đầu tư nguồn nguyên tranh với sản phẩm chất lượng cao và
liệu)
những chính sách bán hàng thu hút được
- Mở rộng thị trường, học hỏi kinh người tiêu dùng.
nghiệm từ đối tác và khách hàng.
Chiến lược marketing mục tiêu của Vinamilk:
Chính sách sản phẩm:
-

Sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy
tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được
thì bất kỳ công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng
đắn, phù hợp với tập quán tiêu dùng cũng như nội tại của công ty. Cùng với chiến
lược khác, chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh
hưởng quyết định đến doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống của một doanh
nghiệp. Vì vậy, xây dựng chiến lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản
xuất, kinh doanh.

-

Mẫu mã, bao bì: Mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược
marketing vì xu hướng tiệu dùng hiện nay rất chú trọng tới beef ngoài sản phẩm,
những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan taam của khách hàng bởi
vậy mới nói là “người bán hàng thầm lặng”

-

Danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng với trên 200
mặt hàng sữa bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột, sữa đặc, yoghurt
ăn và yoghurt uống, kem, pho mát. Các sản phẩm thay thế khác như: sữa đậu nành,

nước ép trái cây, bánh, cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa
Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 5


tan… Với nhiều chủng loại, Vinamilk đã đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của khách
hàng, đồng thời da dạng danh mục. Tuy nhiên, để giảm thiểu những khó khăn và
rủi ro, giải pháp cần đưa ra là chú trọng tới các sản phẩm được ưa chuộng, loại bỏ
những sản phẩm không được ưa chuộng, nâng cao chất lượng sản phẩm.
-

Đầu tư, mở rộng sản xuất kinh doanh thị trường nước giải khát có lợi cho sức khỏe
con người mà thương hiệu chủ lực là V-Fresh nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng
tăng nhanh đối với các màng hàng nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên và có
lợi cho sức khỏe.

-

Phát triển nguồn nguyên liệu dể đảm bảo nguồn cung ấp sữa tươi ổn định, chất
lượng với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.

-

Phát triển toàn diện các danh mục sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một
lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn. Đồn thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị
cộng thêm nhằm nâng cao tỉ suất lợi nhuận chung của toàn công ty.

-

Nâng cao chất lượng sản phẩm: Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng, Vinamilk đã không ngừng đỏi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm. Hiện, Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000. Việc này đã rút ngắn khoảng cách
chất lượng so với sữa nhập ngoại và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị
trường cạnh tranh. Đồng thời Vinamilk đã hợp tác với viện dinh dưỡng quốc gia,
theo đó, chất lượng sản phẩm Vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín của Viện dinh
dưỡng Quốc Gia. Việc này sẽ tạo được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc
tiêu thụ sản phẩm được nhanh hơn.

-

Nghiên cứu sản phẩm mới: Nhu cầu người tiêu dùng luôn thay đổi vì vậy nghiên
cứu sản phẩm mới cũng được nhà quản trị chiến lược lựa chọn trong chiến lược
marketing của mình: nghiên cứu và tìm ra sự thay đổi đó.

Chính sách giá:
-

Vinamilk tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa với sản phẩm có lợi cho
sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất Việt Nam bằng chiến lược
xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn chứ không phải mục tiêu
cạnh tranh bằng giá cả.

-

Xây dựng một chiến lược giá phù hợp: Đầu tư cho công nghệ, giảm chi phí nguyên
liệu đầu vào, nâng cao trình độ, nâng lực của nhân viên, nâng cao năng suất lao
động được chú trọng để giảm giá thành sản phẩm.

-

Chính sách giá của Vinamilk khá ổn định: hiện nay, giá bán trên thị trường của
Vinamilk chỉ bằng khoảng 1/3 so với giá các loại sữa ngoại. Với giá sữa hiện nay,
Vinamilk chấp nhận giảm lãi hoặc bù đắp từ việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm
khác nhau để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng.
Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 6


-

Chính sách giá đối với sản phẩm mới

-

Chính sách về chiết khấu và hoa hồng

Chính sách phân phối:
-

Hệ thống phân phối nội địa trải rộng của Vinamilk bao phủ khắp các tỉnh thành
trong nước với hơn 220 nhà phân phối độc lập và các điểm bán lẻ. Hệ thống tủ
đông, tủ mát, xe lạnh được đầu tư mở rộng để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của
nhóm sữa chua, kem.

-

Mở rộng thị trường nội địa đến người tiêu dùng thông qua 2 kênh:

+

Truyền thống: nhà phân phối, điểm bán lẻ

+

Hiện đại: Siêu thị: Lợi thế của Vinamilk thong qua hệ thống các nhà
máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với
1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp cả nước
với 5.000 đại lý, 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của
Vinamilk cũng như các kinh phân phối trực tiếp tại các trường học, bệnh
viện, siêu thị…

-

Thị trường xuất khẩu: Công ty luôn tìm kiếm và mở rộng thị trường xuất khẩu qua
các khác trong khu vực và trên thế giới nhằm duy trì và phát triển doanh thu xuất
khẩu.

-

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị
trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao đặc biệt là vùng nông thôn và đô thị nhỏ.

Chính sách quảng bá và xúc tiến bán hàng:
-

Quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại
chúng: truyền hình, tạp chí, internet, poster….

-

Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và
quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mãi lớn dành
cho khách hàng: tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ em.

-

Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng
vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh
nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.

-

Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng: siêu thị,
trường học….

-

Bên cạnh kinh doanh công ty còn quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ thiện như:
quỹ khuyến học, tài trợ và phát động chương trình từ thiện :
+

Chương trình 3 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo trị giá 10 tỷ đồng.

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 7

-

+

Vinamilk dành 3,1 tỷ đồng cho Quỹ học bổng “Vinamilk ươm mầm tài
năng trẻ”

+

Các hoạt động giúp đỡ người nghèo, trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trị
giá 2,8 tỷ đồng.

+

Bên cạnh đó còn tham gia cứu trợ bão lữ và các hoạt động khác 1,6 tỷ
đồng.

+

Nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam anh hùng ở Bến Tre,
Quảng Nam từ năm 1997 đến nay còn 13 bà mẹ.

Gần đây là nhà tài trợ chính của những chương trình gameshow truyền hình thu hút
đông đảo lượng khán giả xem để tranh thủ thời khắc vàng cho những chương trình
quảng cáo của công ty: Bước nhảy hoàn vũ, cặp đôi hoàn hảo…
II.

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ VÀ SO SÁNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRỰC TIẾP CỦA
VINAMILK:

1. Môi trường cạnh tranh của Vinamilk:
-

Theo báo cáo tổng kết, thị trường Việt Nam là một quốc gia với tỉ lệ suy dinh
dưỡng vẫn còn trên khoảng 20%. Bên cạnh đó, dân số đông, tỷ lệ sinh cao và tốc
độ tăng trưởng kinh tế ổn định, mức sống của người dân càng nâng cao. Các hoạt
động của chính phủ trong việc chăm lo sức khỏe chống suy dinh dưỡng khuyến
khích người dân dùng sữa để cải thiện vóc dáng, trí tuệ, xương cốt cho người già
ngày càng gia tăng. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho
các doanh nghiệp kinh doanh sữa trong đó có Vinamilk.

-

Cùng với cơ hội đó, nhiều doanh nghiệp kinh doanh sữa và những chế phẩm của
sữa ra đời đưa ra những sản phẩm có chất lượng tốt mang tính cạnh tranh cao:
Hanoimilk, công ty cổ phần sữa Quốc Tế…

-

Với hội nhập kinh tế thế giới, việc gia nhập WTO mang lại cho công ty nhiều cơ
hội cũng như những thách thức trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp sữa
khác, đặc biệt là các thương hiệu sữa nổi tiếng thế giới như Mead Jonhson, Abbot,
Dutch Lady…
2. Giới thiệu về các đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Công ty FrieslandCampina Việt Nam – nhãn hiệu Cô gái Hà Lan:
Thông tin cơ bản:
-

FrieslandCampina Việt Nam Nam là công ty liên doanh được thành lập từ năm
1995 tại Việt Nam giữa công ty Xuất nhập khẩu tỉnh Bình Dương (Protrade) và
Royal FrieslandCampina – tập đoàn sữa hàng đầu tại Hà Lan với 135 năm kinh
nghiệm hoạt động trên toàn thế giới. Với cam kết góp phần cải thiện đời sống cho
Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 8


người dân Việt Nam, trong 15 năm qua, FrieslandCampina Việt Nam đã và đang
đóng góp tích cực vào sự phát triển bền vững của Việt Nam.
-

FrieslandCampina Việt Nam không chỉ cung cấp cho người dân mỗi năm hơn 1.5
tỷ suất sữa chất lượng cao, với các nhãn hiệu đã được người dân Việt Nam tin yêu
như Cô Gái Hà Lan, Friso, YoMost, Fristi, Completa… mà còn tạo ra hơn 15 ngàn
việc làm trực tiếp và gián tiếp cho người lao động tại Việt Nam, tích cực khởi
xướng và tham gia vào các họat động tạo lập giá trị chung cho cộng đồng.

-

Hiện có 70 kỹ sư, bác sĩ thú y, nhân viên kỹ thuật Việt Nam và chuyên gia Hà Lan
đang làm việc toàn thời gian cho chương trình này. Hơn 2400 hộ nông dân đã được
ký hợp đồng thu mua và thường xuyên được huấn luyện, kiểm tra, đang cung cấp
khoảng 170 tấn sữa chất lượng mỗi ngày (chiếm 23- 25% lượng sữa tươi của cả
nước).

-

FrieslandCampina Việt Nam cam kết sẽ tiếp tục đóng góp tích cực vào việc“cải

thiện cuộc sống cho người dân Việt Nam”, xem việc tạo lập giá trị chung cho cộng
đồng như một trong những chiến lược kinh doanh bền vững.

-

Cam kết và tinh thần trách nhiệm xã hội ấy sẽ được tiếp tục lan tỏa sâu rộng trong
chính nhân viên của FrieslandCampina Việt Nam cũng như các đối tác tin cậy của
FrieslandCampina Việt Nam. Chúng tôi mong muốn tinh thần “sống có trách
nhiệm” sẽ lan tỏa và trở thành một nét văn hóa của doanh nghiệp, thành những hoạt
động thường niên, liên tục, cam kết lâu dài vì lợi ích của cả doanh nghiệp, đối tác,
cộng đồng và xã hội.

-

FrieslandCampina Việt Nam sẽ tiếp tục quan tâm phát triển các chương trình tạo
lập giá trị chung cho cộng đồng trong dài hạn với sự thống nhất mục tiêu và phối
hợp họat động cùng với các cơ quan chức năng của Việt Nam. FrieslandCampina
Việt Nam sẽ tiếp tục xây dựng chiến lược tạo lập giá trị chung trên toàn cầu cũng
như tại thị trường Việt Nam dựa trên bản chất, điểm mạnh của công ty, liên quan
đến các lĩnh vực dinh dưỡng, phát triển chăn nuôi bò sữa bền vững và giáo dục.

Chiến lược kinh doanh của FrieslandCampina Việt Nam:
-

Chiến lược về sản phẩm: Sản phẩm mục tiêu của FrieslandCampina Việt Nam: phát
triển sản xuất và kinh doanh những sản phẩm sữa có chất lượng cao, giàu dinh
dưỡng đáng tin cậy như: sữa tươi uống Cô gái Hà Lan, fristi, Yomost, sữa bột friso,
sữa bột cô gái Hà Lan, sữa đặc có đường cô gái Hà Lan…

-

Chiến lược về giá cả: FrieslandCampina Việt Nam cung cấp những sản phẩm có
chất lượng cao, giá cả hợp lý và cạnh tranh trên thị trường.

-

Chiến lược về phân phối: FrieslandCampina Việt Nam có mạng lưới phân phối
rộng khắp mọi miền của Việt Nam được mang đến tay người tiêu dùng thông qua
đại lý, nhà phân phối và qua các siêu thị trên cả nước.
Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 9


-

-

Chiến lược quảng bá và xúc tiến thương mại: FrieslandCampina Việt Nam là một
trong những nhãn hiệu sữa có chiến lược quảng cáo và xúc tiến bán thành công
nhất ở Việt Nam. Hình ảnh “ cô gái Hà Lan” được in đậm trong tâm trí của người
tiêu dùng trong nước và là nhãn hiệu được ưa thích của người tiêu dùng qua nhiều
kênh:
+

Truyền hình: Bày tỏ nữa đi, ngày của mẹ, hình ảnh cô gái Hà Lan, tôi
yêu cô gái Hà Lan…

+

Internet: “Lấy nguyên từ thiên nhiên”

+

Poster: Tôi yêu cô gái Hà Lan

Chiến lược xúc tiến bán hàng : khuyến mại (quà tặng, đổi quà…), PR (quỹ khuyến
học đom đóm, chương trình phát triển ngành sữa…) mang đến cho
FrieslandCampina Việt Nam những thành công rực rỡ.

Công ty cổ phần sữa Quốc Tế - IDP:
Thông tin cơ bản:
-

Được thành lập năm 2004, Công ty cổ phần sữa quốc tế - IDP có trụ sở và nhà
máy chế biến các sản phẩm sữa đặt tại hai địa danh có nguồn nguyên liệu lớn
của nước ta. Nhà máy sữa Chương Mỹ cách trung tâm thủ đô Hà Nội 25 Km về
phía tây. Và nhà máy Sữa Ba Vì tại xã Tản Lĩnh, Huyện Ba Vì, Hà Nội đã đi vào
hoạt động từ đầu năm 2010.

-

Ngay từ những ngày đầu bước vào hoạt công ty đã thực hiện đầu tư mua sắm lắp
đặt dây chuyền sản xuất sữa hiện đại, công nghệ tiến tiến từ các hãng nổi tiếng trên
thế giới như: dây truyền chế biến sữa của tập đoàn APV Âu Châu, dây chuyền thiết
bị đóng gói khép kín của tập đoàn Tetra Pak Thuỵ Điển. Đây là hệ thống dây
chuyền thiết bị công nghệ vào loại hiện đại bậc nhất tại Châu Á và Thế Giới.

-

Dòng sản phẩm chủ đạo của công ty đưa ra thị trường mang thương hiệu "Ba Vì"
bao gồm: sữa tươi tiệt trùng, sữa tươi thanh trùng, sữa chua ăn Ba Vì. Ngoài ra còn
có các dòng sản phẩm khác như: sữa tươi tiệt trùng z'Dozi nhiều hương vị, sữa
thanh trùng Purina...

-

Các sản phẩm của Công ty IDP đã được Ủy Ban Nhân Dân Thành Phố Hà Nội
công nhận là “Sản phẩm Công Nghiệp chủ lực” của Thành Phố. Tháng 3 năm
2010 thương hiệu sữa Ba Vì đã được tổ chức Trade Leaders Club có trụ sở tại
Madrid, Tây Ban Nha quyết định trao cúp và giấy chứng nhận giải thưởng Europe
Golden Award for Quality (Giải thưởng Cúp Vàng Châu Âu về Chất lượng).

Chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần sữa Quốc Tế:
-

Đẩy mạnh phát triển sản phẩm thế mạnh của doanh nghiệp

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 10


-

Nghiên cứu, phát triển những sản phẩm mới, đa dạng hóa sản phẩm nhằm nâng cao
tính cạnh tranh và giảm thiểu rủi ro

-

Lựa chọn nguyên liệu đầu vào chất lượng tốt để tạo sản phẩm chất lượng, mang
tính cạnh tranh cao.

-

Mở rộng nguồn nguyên liệu tại nhiều nơi để đảm bảo nguồn nguyên liệu dồi dào
đồng thời mở rộng thị trường miền Trung và miền Nam.

-

Đúc rút những kinh nghiệm, tập trung cho chiến lược phân phối tốt để đảm bảo sản
phẩm được giữ nguyên chất lượng đến tay người tiêu dùng

-

Đẩy mạnh phát triển thương hiệu, nhân rộng độ nhận biết thương hiệu tới đông đảo
người tiêu dùng.
3. Phân tích và so sánh chiến lược marketing của các đối thủ với chiến lược
marketing của Vinamilk:

4P

VINAMILK

Lê Thị Thu Thủy - M0310

FrieslandCampina VN

IDP

Page 11


PHẨM SẢN

- Sản phẩm đa dạng,
nhiều chủng loại, bao
gồm cả sản phẩm thay
thế sản phẩm truyền
thống mang tính cạnh
tranh cao.

- Chú trọng vào những
sản phẩm truyền thống
được người tiêu dùng ưa
chuộng

- Chú trọng vào những sản
phẩm truyền thống của
công ty: thực phẩm dinh
dưỡng

- Nghiên cứu
phẩm mới được
trọng nhằm đáp
nhu cầu thay đổi
người tiêu dùng

sản
chú

ứng
của

- Sản phẩm đa dạng và
mang tính cạnh tranh
cao, đã được thế giới
chấp nhận.

- Việc nghiên cứu sản
phẩm mới chưa được chú
trọng nên chiến lược dài
hạn sẽ hạn chế cạnh tranh

- Mẫu mã bao bì đa
dạng, hấp dẫn, được
người tiêu dùng ưa
thích

- Mẫu mã bao bì đa
dạng, hấp dẫn, được
người tiêu dùng ưa
thích.

- Nguồn nguyên liệu - Nguồn nguyên liệu
dồi dào, đảm bảo chất đảm bảo chất lượng,
lượng, đáng tin cậy. đáng tin cậy
Nguồn nguyên liệu
thuận tiện, đảm bảo
cho các nhà máy sản
xuất phân bổ trên toàn

quốc.
- Áp dụng quy trình
quản lý chất lượng
theo tiêu chuẩn ISO
nhằm nâng cao uy tín
và tính cạnh tranh trên
thị trường

Lê Thị Thu Thủy - M0310

- Nguồn nguyên liệu đảm
bảo chất lượng là một lợi
thế cạnh tranh, tuy chưa
được dồi dào và chỉ tập
trung chủ yếu ở khu vực
Ba Vì.

- Áp dụng quy trình
quản lý chất lượng quốc - Sản phẩm chính của
tế, uy tín và khả năng công ty có khả năng cạnh
tranh cao về chất lượng
cạnh tranh cao
sản phâm do nguồn
nguyên liệu. Tuy nhiên,
công ty chưa áp dụng tiêu
chuẩn quản lý chất lượng
ISO trong quá trình sản
xuất, phân phối, tiêu thụ
sản phẩm nên về chiến
lược dài hạn, tính cạnh

tranh sẽ yếu hơn.

Page 12


GIÁ SÁCH CHÍNH

- Giá của Vinamilk
hiện tại được mang
tính cạnh tranh cao,
tuy nhiền về dài hạn,
giá cả không phải là
một ưu thế.

- Giá hợp lý cùng với
chất lượng sản phẩm
được người tiêu dùng ưa
thích và tin tưởng

- Công ty đã biết đưa
ra những chính sách
giá phù hợp với đa số
người tiêu dùng, đặc
biệt với những sản
phẩm mới mang tính
cạnh tranh cao

- Với những sản phẩm
sữa bột, sữa đặc và sản
phẩm cao cấp, giá hiện

tại đang cao hơn đối thủ
cạnh tranh.

- Với cùng loại sản phẩm,
giá đang cao hơn so với
các sản phẩm tương tự của
những nhà sản xuất khác.

PHỐI PHÂN SÁCH CHÍNH

- Công ty đã kết hợp
tốt chính sách về chiết
khấu và hoa hồng cho
người bán
- Lợi thế của Vinamilk - Có hệ thống phân phối
là có một hệ thống sản phẩm rộng (chiếm
phân phối rộng khắp 24% trên thị trường sữa)
và trải rộng mọi miền
đất nước (chiếm 35%
tỉ trọng trên thị trường)

- Hệ thống phân phối còn
yếu, chỉ tập trung ở một
số thị trường nhỏ phía Bắc
và miền Trung

- Hạn chế trong vận
chuyển và bảo quản sản
- Chinh sách phát triển - Chính sách phát triển phẩm.
đại lý và cửa hàng bán bán lẻ tốt, mở rộng

lẻ của Vinamilk cũng nhiều đại lý bán lẻ
là một thế mạnh trong
chiến lược phân phối
sản phẩm tới tay người
tiêu dùng.
- Hệ thống bảo quản
sản phẩm tốt và ngày
càng phát triển.

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 13


HÀNG BÁN TIẾN XÚC BÁ VÀ QUẢNG SÁCH CHÍNH
III.

- Các thông điệp, hình
ảnh của Vinamilk đã
được xuất hiện trên
các phương tiện thông
tin đại chúng và công
cộng với những hình
ảnh gần gũi, thân thiện
với thiên nhiên và con
người. Mang lại ứng
tốt trong tâm trí người
tiêu dùng.

- Vận dụng cách thức

quảng cáo hình ảnh ấn
dụ thông qua tâm trạng
của người xem, gây
được sự chú ý và ghi
nhớ của người xem.
Thành công lớn của
Dutch Laydy.

- Hình ảnh quảng cáo
chưa thực sự gây được ấn
tượng và thu hút người
xem.

- Hoạt động xúc tiến
bán hàng chưa được
công ty chú trọng
nhiều. Vinamilk tập
trung chủ yếu vào các
kênh phân phôi: đại lý,
siêu thị để phân phối
tới tay người tiêu dùng

- Các chính sách khuyến
mại, xúc tiến bán được
công ty chú trọng. Đây
là một trong những
chiến lược đem lại thành
công của Dutch Laydy
tại Việt Nam.

- Chính sách xúc tiến bán
hàng chưa được công ty
quan tâm nên hiệu quả của
thúc đẩy doanh số chưa
cao.

- Vinamilk đã và đang
tích cực PR trong các
hoạt động xã hội, nhân
văn, vì cộng đồng.
Đây là cách tiếp cận
khách hàng thân thiện,
mang lại hiệu quả kinh
doanh hiện tại và
tương lai.

- Tích cực các chương
trình PR thông qua các
hoạt động xã hội được
công ty chú trọng và
phát triển rộng rãi. Điều
này mang lại thành công
lớn cho Dutch Laydy
hơn các doanh nghiệp
sữa nước ngoài khác tại
Việt Nam.

- Công ty chưa quan tâm
đến các chương trình xã
hội để thúc đẩy quảng bá

thương hiệu cũng như gần
gũi với người tiêu dùng
hơn.

KẾT LUẬN:

Phân tích đối thủ cạnh tranh là một phần quan trọng trong chiến lược của doanh
nghiệp. Qua phân tích, doanh nghiệp xác định được đối thủ của họ là ai, họ có những
ưu thế và lợi thế gì, họ đang có những gì… từ đó đưa ra những chính sách kinh doanh
thích hợp hoặc học hỏi từ họ những gì họ có, biến nó thành của mình nhằm tăng doanh
thu, thúc đẩy bán hàng, chiếm lĩnh thị trường. Khi xác định được đối thủ của mình
đang ở vị thế nào sẽ hỗ trợ doanh nghiệp trong quá trình hình thành, triển khai và điều
chỉnh chiến lược kinh doanh một cách phù hợp và hiệu quả nhất.
Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 14


Trên đây là phần giới thiệu của tôi về công ty cổ phần sữa Việt Nam cũng như phân
tích chiến lược marketing hỗn hợp của doanh nghiệp đồng thời so sánh với chiến lược
của đối thủ cạnh tranh của công ty trên cơ sở những kiến thức đã tiếp nhận được thông
qua môn học Quản Trị Marketing.

Học viên
Lê Thị Thu Thủy

Lê Thị Thu Thủy - M0310

Page 15