Phân tích và đánh giá chiến lược marketing sản phẩm xe ô tô 4 chỗ giữa TOYOTA và xe honda trên thị trường

Phân tích và đánh giá chiến lược Marketing sản phẩm xe ô tô 4 chỗ giữa
TOYOTA và xe Honda trên thị trường
B/ Bµi lµm:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, không thể phủ nhận được tầm quan trọng của
marketing. Với mỗi công ty, để sản phẩm của mình sản xuất ra có thể được khách hàng
biết đến và sử dụng là một điều quan trọng và để làm được điều đó thì mỗi công ty cần
phải có một chiến lược marketing cho từng sản phẩm hay từng chủng loại sản phẩm rất cụ
thể.
Đối với các công ty xây dựng thì họ cần phải đảm bảo chất lượng và tiến độ xây
dựng theo đúng hợp đồng thì công ty đó sẽ được chủ đầu tư tín nhiệm, còn đối với những
công ty sản xuất và cung ứng các sản phẩm dịch vụ thì sự phát triển của sản phẩm nói
riêng và sự phát triển của cả công ty nói chung lại phụ rất lớn vào chiến lược marketing
hiệu quả.
Vậy marketing là gì? Và quản trị Marketing là gì? Các yếu tố của marketing mix
(4P)… qua môn học quản trị marketing này đã cho tôi rất nhiều kiến thức về marketing.
- Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association), 2004 thì
Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc tạo ra,
truyền thông, và cung cấp giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách
hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan.
- Theo Kotler và Keller, 2006 thì Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá
nhân và tổ chức có được cái họ cần, muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và tự do trao
đổi các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác.
- Theo Kotler và Keller, 2006 quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việc
lựa chọn thị trường mục tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc
tạo ra, cung cấp và truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng.


Trên thị trường có rất nhiều thứ để marketing như: hàng hóa (goods), dịch vụ
(services), sự kiện (event), sự trải nghiệm (experiences), con người (persons), địa điểm
(place), quyền sở hữu (properties), tổ chức (Organizations), thông tin (information), ý
tưởng (ideas). Tuy nhiên để có được một chiến lược marketing hoàn hảo, hầu hết các công

ty đều sử dụng chiến lược marketing mix (4p) đó là chiến lược marketing đối với sản
phẩm, giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
1. Sản phẩm.
+ Sản phẩm: là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với
những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau và đa dạng của khách hàng. Sản
phẩm có giá trị sử dụng và giá trị. Nó có thể là hữu hình hoặc vô hình.
- Sản phẩm là hàng hoá hữu hình như: xe máy, quần áo, son phấn, nước hoa…
- Sản phẩm là những dịch vụ như: dịch vụ du lịch, bảo hiểm, điện thoại, nhà
hàng…
- Sản phẩm là hỗn hợp giữa hàng hoá hữu hình và dịch vụ như: ô tô, ti vi…
+ Một sản phẩm thường có ba cấp độ là: lợi ích cốt lõi, đặc điểm hữu hình, đặc
điểm
dịch vụ.
- Lợi ích cốt lõi: là lợi ích mà khách hàng thật sự cần khi tìm đến với sản phẩm.
- Đặc điểm hữu hình: là tập hợp những thuộc tính, và những điều kiện mà người
mua
thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm.
- Đặc điểm dịch vụ: là tập hợp những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm gia tăng
thêm giá
trị của sản phẩm.
+ Các quyết định liên quan khi sản xuất một sản phẩm đó là:


- Chủng loại sản phẩm.
- Thuộc tính của sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm.
- Bao bì và nhãn hàng hoá.
- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
2. Giá cả.
+ Giá: là khoản tiền phải trả để có được một đơn vị hoặc một lượng sản phẩm hữu

hình hay dịch vụ từ người bán.
+ Các nhân tố cần cân nhắc khi định giá sản phẩm.

Các nhân tố ảnh hưởng bên
trong

Các nhân tố ảnh hưởng bên
ngoài

Chi phí

Khách hàng: nhu cầu đánh giá về
marketing mix của doanh nghiệp
và các đối thủ cạnh tranh

Mục tiêu marketing của doanh
nghiệp

Đặc điểm ngành, cấu trúc ngành,
rào cản nhập và xuất trong ngành

Các biến số khác trong
marketing mix của doanh nghiệp

Marketing mix của các đối thủ
cạnh tranh


Môi trường vĩ mô: chính trị, luật
pháp, kinh tế, văn hóa xã hội,

công nghệ và tự nhiên

+ Các quyết định về giá:
- Xác định giá cơ sở (giá ban đầu): giá bán trong những điều kiện chung nhất được
áp dụng cho mọi khách hàng.
- Xác định các điều chỉnh từ giá cơ sở cho phù hợp với những điều kiện cụ thể.
3. Kênh phân phối.
+ Quá trình phân phối (distribution process): là quá trình làm cho một sản phẩm,
dịch
vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng của khách hàng.
+ Kênh phân phối (distribution Channel): là tập hợp các tổ chức độc lập tham gia
vào
quá trình làm cho sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn có cho việc sử dụng hay tiêu dùng của
khách hàng.
+ Có ba loại kênh phân phối chính sau:
- Nhà trung gian: là một thành viên của kênh phân phối mà không phải là nhà sản
xuất hay người tiêu dùng cuối cùng. Hay đó là các cá nhân, tổ chức mua sản phẩm, dịch
vụ về với mục đích để bán lại cho những khách hàng khác.
- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối không có mặt của nhà trung gian.
- Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của một hay nhiều nhà trung
gian.


+ Các chức năng của kênh phân phối:
- Thông tin.
- Xúc tiến bán hàng.
- Thương lượng, đàm phán.
- Đặt hàng.
- Cung cấp tài chính.
- Chịu rủi ro.

- Sở hữu vật chất.
- Thanh toán.
- Chuyển quyền sở hữu.
+ Các quyết định về phân phối:
- Thiết kế kênh (Channel Design).
- Quản trị kênh (Channel management).
- Phân phối vật chất/ hậu cần marketing (Physical distribution/ marketing logistic).
+ Các lựa chọn về cường độ phân phối.
- Phân phối độc quyền (Exclusive distribution) là hình thức phân phối trong đó một
nhà
sản xuất trong một khu vực địa lý chỉ bán cho một nhà trung gian duy nhất.
- Phân phối chọn lọc/hạn chế (Selective distribution): là hình thức phân phối trong
đó
một nhà sản xuất phân phối sản phẩm thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian.
-

Phân phối rộng rãi (Intensive distribution): là hình thức phân phối trong đó một
nhà


sản xuất phân phối sản phẩm thông qua tất cả những nhà trung gian muốn phân phối sản
phẩm của nhà sản xuất đó.
4. Xúc tiến bán hàng (truyền thông marketing).
+ Truyền thông: là những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều
bên khác.
+ Truyền thông marketing: là những hoạt động truyền thông từ bên bán tác động
đến khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc các phương tiện truyền
thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó.
+ Các thành phần truyền thông marketing:
- Quảng cáo: là hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua một

phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ
chức xác định.
- Khuyến mại: là việc khuyến khích hoạt động mua sắm hay dùng thử của khách
hàng bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định trong ngắn hạn.
- Quan hệ công chúng: hoạt động truyền thông đến khách hàng và công chúng
nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức, sản phẩm nào đó.
- Bán hàng cá nhân: hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực
tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người mua tiềm năng.
- Marketing trực tiếp: hoạt động truyền thông mang tính tương tác với việc sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng có thể đo được hoặc những
giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào.
Để hiểu rõ hơn về các chiến lược marketing này tôi xin đưa ra những công ty với
những chiến lược cụ thể sau. Như chúng ta đều biết những năm gần đây thị thu nhập của
các hộ gia đình được nâng cao vì vậy nhu cầu về các dịch vụ và phương tiện cũng được
yêu cầu cao hơn, chính vì vậy thị trường ô tô ở Việt nam đã có những bước phát triển vượt
bậc. Nhiều gia đình đã lựa chọn mua cho mình chiếc ô tô để làm phương tiện đi lại, tuy


nhiên tùy mục đích sử dụng mà các gia đình có thể lựa chọn một chiếc xe 4 chỗ hoặc 7
chỗ ngồi. Bài tập cá nhân của mình tôi xin lựa chọn để tìm hiểu về dòng xe ô tô 4 chỗ ngồi
với các chiến lược marketing của ba công ty trong ngành ô tô đã sử dụng đó là Công ty ô
tô TOYOTA Việt Nam và hai đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị trường là Công ty
HONDA Việt Nam và Công ty TNHH ô tô GM Việt nam.
I.Giới thiệu về các Công ty.
1. Công ty ô tô Toyota Việt Nam.
+ Được thành lập vào ngày 05 tháng 09 năm 1995 nhưng chính thức đi vào hoạt
động là tháng 10 năm 1996.
+ Tổng vốn đầu tư là 89.600.000 USD (tám mươi chín triệu sáu trăm ngàn đô la).
+ Lĩnh vực hoạt động chính:
- Sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô Toyota các loại.

- Sửa chữa, bảo dưỡng và kinh doanh phụ tùng chính hiệu Toyota tại Việt Nam.
- Xuất khẩu linh kiện phụ tùng ô tô Toyota sản xuất tại Việt Nam.
+ Công suất: 30.000 xe/năm/2 ca làm việc.
+ Phương châm hoạt động: Xuất phát từ quan điểm tôn trọng và hết lòng phục vụ
lợi ích của khách hàng và cộng đồng:
- Với khách hàng, chúng tôi luôn nỗ lực tận tâm với niềm tri ân sâu sắc và khẩu
hiệu
phục vụ “Khách hàng là trên hết”.
- Với đối tác, chúng tôi luôn cam kết hoàn thành tốt trọng trách là người cầm lái để
cùng nhau phát triển.
- Với nhân viên, chúng tôi luôn ghi nhận và tôn vinh những nỗ lực và cống hiến
của mỗi


cá nhân trong thành công của mình.
+ Chính quan điểm kinh doanh mang tính nhân văn đã tạo nên ý thức trách nhiệm
hàng đầu trong mọi hoạt động hàng ngày của Công ty để luôn xứng đáng là công dân tốt
trong cộng đồng sở tại với 3 mục tiêu trọng tâm phải đạt, đó là:
- Làm hài lòng khách hàng;
- Đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành công nghiệp ô tô nước nhà;
- Đóng góp tích cực cho sự phát triển của xã hội và cộng đồng.
2. Công ty HONDA Việt Nam
+ Tháng 3 năm 2005, Honda Việt Nam chính thức nhận được giấy phép của Bộ Kế
hoạch và Đầu tư cho phép sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam.
+ Đây là một mốc lịch sử quan trọng đánh dấu sự phát triển của Công ty. Chỉ sau 1
năm và 5 tháng, Honda Việt Nam đã xây dựng thành công nhà máy, xây dựng mạng lưới
đại lý, các chương trình đào tạo bán hàng, dịch vụ, lái xe an toàn cho nhân viên các đại lý
và ra mắt mẫu xe đầu tiên vào tháng 8 năm 2006.
Từ thời điểm đó, Honda Việt Nam không chỉ được biết đến là nhà sản xuất xe máy với các
sản phẩm danh tiếng mà còn là nhà sản xuất ô tô uy tín tại thị trường Việt Nam.

+ Nhà máy sản xuất Ô tô: được thành lập vào năm 2005.
- Trụ sở: Phúc Thắng, Phúc Yên, Vĩnh Phúc
- Vốn đầu tư: Khoảng 60 triệu USD
- Diện tích: 17.000m2
- Lao động: 408 người
- Công suất: 10,000 xe/năm
Nhà máy sản xuất Ô tô được trang bị máy móc và thiết bị tương tự như các nhà
máy Honda ở các nước khác với tiêu chí đặc biệt coi trọng chất lượng, an toàn và thân
thiện với môi trường. Hơn nữa, nhà máy còn được trang bị dây chuyền lắp ráp động cơ
với mong muốn từng bước nội địa hóa các sản phẩm Ôtô .


3. Công ty TNHH Ô tô GM Việt Nam.
+ Là một trong những doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đầu tiên tại Việt
Nam, Công ty TNHH Ô tô GM Việt Nam (gọi tắt là GM Việt Nam) được thành lập vào
ngày 14/12/1993 chuyên hoạt động trong lĩnh vực sản xuất, lắp ráp và kinh doanh ô tô,
phụ tùng các loại mang nhãn hiệu Daewoo và Chevrolet.
+ Có trụ sở tại xã Tứ Hiệp, huyện Thanh Trì, Hà Nội và hoạt động dưới hình thức
100% vốn đầu tư nước ngoài, GM Việt Nam có nhà máy và dây chuyền sản xuất được
trang bị các thiết bị và công nghệ hiện đại với công suất 20.000 xe/năm.
+ Với đội ngũ gần 600 cán bộ công nhân viên, GM Việt Nam luôn không ngừng nỗ
lực và cải thiện để phát triển toàn diện. Hiện tại, GM Việt Nam có mạng lưới gồm 20 đại
lý ủy quyền chính hãng và 22 phòng trưng bày và nhiều trung tâm dịch vụ sau bán hàng
hiện đại trải khắp các thành phố lớn trên cả nước.
+ Với phương châm luôn mang đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng
tốt và dịch vụ hoàn hảo, GM Việt Nam đang nỗ lực không ngừng để ngày càng lớn mạnh
và cùng Việt Nam phát triển bền vững.
+ Tầm nhìn: Vì sự phát triển bền vững và thành công lâu dài tại thị trường Việt
Nam, GM Vietnam xây dựng tầm nhìn mới cho giai đoạn tới: “Trở thành thương hiệu dẫn
đầu thị trường về dòng xe du lịch, đến năm 2020, mỗi hộ gia đình tại các thành phố Việt

Nam sẽ sở hữu một chiếc xe của GM Vietnam.
+ Sứ mệnh: Với định hướng đã đề ra, đến năm 2020, GM Vietnam phải đạt được
mục tiêu, mỗi hộ gia đình tại khu vực thành thị Việt Nam đều sở hữu một chiếc Chevrolet.
Ban lãnh đạo của GM Việt Nam đã đặt ra sứ mệnh: “Thay đổi thói quen của người Việt
Nam từ việc sử dụng phương tiện hai bánh sang dòng phương tiện bốn bánh theo tiêu
chuẩn và mức giá tốt nhất, độ tin cậy cao nhất và thân thiện với môi trường.”
Để hoàn thành nhiệm vụ trên, công ty đã đưa ra những chiến lược hiệu quả:
- Duy trì thị phần số một trong phân khúc xe du lịch với danh mục sản phẩm hiệu quả,
tăng


cường mạng lưới bán hàng – bảo hành và tăng tốc độ nội địa hóa.
- Tạo sự quan tâm từ phía khách hàng bằng cách xây dựng hệ thống nhận diện thương
hiệu,
xây dựng thương hiệu mạnh và tham gia các hoạt động xã hội như từ thiện và tài trợ.
- Tạo sự khác biệt về năng lực hoạt đồng bằng cách thực hiện đúng các tiêu chuẩn:
ISO
9001, ISO 14001, GMS (Hệ thống sản xuất toàn cầu của GM) và GMVSMS (Hệ thống
quản lý dịch vụ của GM Vietnam); Phát triển và nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
thông qua các khóa đào tạo kỹ lưỡng về tay nghề cho công nhân được tổ chức trong và
ngoài nước.
+ Giá trị: Điều khiến GM Vietnam khác biệt với các doanh nghiệp khác trong
ngành công nghiệp ô tô nằm trong hệ thống những giá trị của GM. Để định hướng tốt các
hoạt động của mình, Ban lãnh đạo GM Vietnam đã thực sự chú trọng tới việc thực hiện
những giá trị mà công ty phải phát triển và trung thành, bao gồm:
- Làm việc theo nhóm
- Văn hóa học tập
- Sự tín nhiệm, trung thực và phát triển bền vững
- Khả năng thích ứng và sự linh hoạt
- Thách thức đổi mới.

- Quyền lơi, nghĩa vụ, bổn phận của cán bộ, công nhân viên.
Sự tuân thủ những giá trị này đã giúp GM Vietnam xây dựng và hoàn thiện hình ảnh của
mình trong lòng khách hàng Việt Nam cũng như củng cố vững chắc vị thế kinh doanh của
mình trên thị trường.
II. Phân tích các chiến lược marketing của doanh nghiệp và hai đối thủ cạnh tranh.
1.Chiến lược sản phẩm (đối với dòng xe bốn đến năm chỗ ngồi).


a. Công ty Ô tô Toyota Việt Nam.
Sản phẩm của công ty rất đa dạng từ sản phẩm lắp ráp ở Việt Nam cho đến những
sản phẩm được nhập khẩu từ nước ngoài về.
Sản phẩm

Tên sản phẩm

Sản phẩm sản xuất và lắp ráp tại Việt

Camry, Corola Altis, Vios

Nam
Sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài

Camry, Yaris

Do khách hàng rất khác nhau, đa dạng về thành phần vì vậy công ty Toyota Việt
Nam cũng có những phân khúc thị trường cho phù hợp. Phân khúc đối với chủng loại sản
phẩm, phân khúc ngay trong một dòng sản phẩm. Do đó, tạo ra sự lựa chọn đa dạng cho
tất cả các đối tượng khách hàng.
+ Phân khúc theo chủng loại sản phẩm: đối với dòng xe ô tô bốn chỗ ngồi thì
Toyota Việt nam có ba dòng xe chính để khách hàng lựa chọn.

Chủng loại sản phẩm

Phân khúc thị trường

Dòng xe

Xe ô tô cao cấp

Người có thu nhập cao (tầng

Xe Camry 2.4G; 3.5Q

lớp thương gia)
Người có thu nhập khá (đối
Xe ô tô hạng khá

với những người có khả

Corolla Altis 1.8; Corolla

năng sử dụng ô tô làm

Altis 2.0

phương tiện đi lại)

Xe ô tô hạng trung

Người có thu nhập hạng

Vios E, Vios G (trong mỗi

trung bình (đối với những

loại xe lại có xe số sàn và

người có khả năng sử dụng ô xe số tự động để cho khách
tô làm phương tiện đi lại)

hàng lựa chọn)

+ Phân khúc theo dòng sản phẩm: mỗi dòng sản phẩm lại có những phân khúc nhỏ
để cho khách hàng lựa chọn.


- Đối với dòng xe Camry là một dòng xe cao cấp của Toyota Việt Nam, với thiết kế
sang trọng, thể thao hiện đại và đẳng cấp cùng khả năng vận hành mạnh mẽ, vượt trội
đồng thời tiết kiệm nhiên tối ưu đã là một sự lựa chọn của rất nhiều doanh nhân Việt Nam.
Tiêu chí

Camry 2.4G

Camry 3.5Q

Màu sắc

Có ba màu để lựa chọn như

Có ba màu để lựa chọn như

màu bạc, màu đen, màu ghi,

màu bạc, màu đen, màu ghi,

màu xám.

màu xám, màu vàng be.

Hộp số

5 số tự động

6 số tự động

Hệ thống mở khóa thông

Không có

Có

Không có

Có

Rèm che nắng bên hông

Không có

Có

Các nút điều khiển tích hợp

Không có

Có

minh
Hệ thống khoải động bằng
nút bấm

trên tựa tay phía sau
b. Công ty ô tô Honda Việt Nam. Cũng giống như Toyota Việt Nam thì Honda Việt Nam
cúng phân khúc thị trường theo chủng loại sản phẩm và theo dòng sản phẩm. Tuy nhiên,
theo chủng loại sản phẩm thì Honda ít hơn chỉ tập trung vào hai chủng loại.
+ Theo chủng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm

Phân khúc thị trường

Dòng xe

Xe ô tô cao cấp

Người có thu nhập cao (tầng

Xe Honda Accord

lớp thương gia)
Người có thu nhập khá (đối
Xe ô tô hạng khá

với những người có khả

Xe Honda Civic

năng sử dụng ô tô làm
phương tiện đi lại)
+ Phân khúc theo dòng sản phẩm: xe honda Civic là một dòng xe được sử dụng
cũng rất phổ biến tại Việt Nam trong thời gian gần đây. Không có nhiều loại trong một


dòng sản phẩm như xe máy nhưng với dòng xe Honda Civic cũng có hai loại để bạn lựa
chọn.
Tiêu chí

Honda Civic 1.8

Honda Civic 2.0

Màu sắc (có rất nhiều màu

+ Nội thất: có hai màu là

+ Nội thất: có hai màu là

sắc cho cả nội thất và ngoại

màu ngà với chất kiệu nỉ và

xanh đậm chất liệu da và

thất cho khách hàng lựa

màu ngà với chất liệu da.

nâu vàng.

chọn)

+ Ngoại thất: màu đen ánh

+ Ngoại thất: màu đen ánh

độc tôn, ghi xám trang nhã,

độc tôn, ghi xám trang nhã,

nâu vàng lịch lãm, ghi xám

nâu vàng lịch lãm, ghi xám

năng động.

năng động.

4 xi lanh thẳng hàng, SOHC

4 xi lanh thẳng hàng,

i-VTEC

DOHC i-VTEC

Dung tích xi lanh (cm3)

1799

1998

Hộp số

5 số sàn

5 số tự động

Kiểu động cơ

c. Công ty TNHH ô tô GM Việt Nam: Đối với GM Việt Nam thì phân khúc thị trường đối
với chủng loại sản phẩm lại hới khác so với hai công ty ở trên. GM Việt Nam tập trung
chủ yếu vào những khách hàng có thu nhập bậc trung bình.
+ Phân khúc theo chúng loại sản phẩm:
Chủng loại sản phẩm

Phân khúc thị trường

Xe ô tô hạng trung bình

Người có thu nhập trung bình Xe Lacetti 1.6EX, Cruze
khá

Dòng xe
1.6LS, Cruze 1.8LT. Cruze
1.8LTS

Xe ô tô hạng thấp

Người có thu nhập hơi thấp

Spark lite 0.8Van, Spark
0.8LT, Spark LS1.0, Spark
LT1.0…


+ Phân khúc theo dòng sản phẩm: cũng như hai công ty trên, GM Việt Nam cũng
áp dụng phương pháp phân loại trong mỗi dòng sản phẩm. Ví dụ như, trong dòng xe Spark
có rất nhiều loại để khách hàng lựa chọn phù hợp với điều kiện kinh tế cũng như tính năng
sử dụng của xe như xe Spark lite 0.8Van, Spark 0.8LT, Spark LS1.0, Spark LT1.0, Spark
1.2LS, Spark 1.2LT…
 Nhìn chung cả ba công ty đều chọn cho mình một sự phân khúc thị trường phù
hợp, với Toyota sự phân khúc rất rõ ràng những sản phẩm của Toyota thường đánh vào
những người có thu nhập khá trong xã hội hơn nữa uy tín và thương hiệu của Toyota cũng
đã được gây dựng từ lâu ở trên thị trường Việt Nam vì vậy sản phẩm của họ cũng rất được
ưa chuộng. Còn hai đối thủ cạnh tranh của Toyota là Honda cũng đang gây dựng thị
trường với dòng sản phẩm ô tô do từ trước đến nay khách hàng hầu như chỉ biết đến
Honda Việt Nam với những sản phẩm xe máy rất tốt về chất lượng, kiểu dáng cũng như
giá cả. Còn GM lại tìm đến chi mình một phân khúc ở những người có thu nhập trung
bình trong xã hội. Nhưng cả ba công ty đều chọn cho mình việc đa dạng hóa chủng loại
sản phẩm cũng như dòng sản phẩm để đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách
hàng.
2. Chiến lược giá cả.

Như chúng ta đều biết, định giá là một việc hết sức quan trọng liên quan đến sản
phẩm. Nếu định giá chính xác, phù hợp cùng với chất lượng sản phẩm sẽ làm cho sản
phẩm dó được khách hàng ưa chuộng, ngược lại định giá quá cao hay quá thấp so với chất
lượng sẽ làm cho sản phẩm không được chấp nhận trên thị trường. Do xác định được phân
khúc thị trường rõ ràng, nên cả ba công ty đều có những ký thuật định giá phù hợp đối với
từng chủng loại sản phẩm, từng dòng sản phẩm để sản phẩm của mình có thể chiếm lĩnh
được thị trường và chiếm lĩnh đối thủ cạnh tranh.
Dòng sản phẩm
Sản phẩm Cao cấp

Công ty Ô tô Toyota Công ty Honda Việt

Công ty TNHH Ô

Việt Nam

Nam

tô GM Việt Nam

1.093.000.000 đồng

1.435.000.000 đồng

– 1.507.000.000

– 1.780.000.000


đồng

đồng

Sản phẩm hạng khá 723.000.000 đồng –
773.000.000 đồng

689.000.000 đồng –
850.000.000 đồng

Sản phẩm hạng

520.000.000 đồng –

439.631.500 đồng –

trung

552.000.000 đồng

631.050.000 đồng

Sản phẩm hạng

220.000.000 đồng –

thấp

382.000.000 đồng

3. Chiến lược phân phối sản phẩm.

Như tất cả các công ty khác, ba công ty này cũng vậy việc phân phối sản phẩm đến
tay khách hàng ngày càng thuận lợi hơn nhờ các kênh phân phối của mình và các kênh
phân phối này càng được mở rộng. Các Công ty đều phân phối sản phẩm của mình qua
các công ty, đại lý, cửa hàng tại khắp các tỉnh thành phố trong cả nước.
Công ty Ô tô Toyota Việt

Công ty Honda Việt Nam

Nam
Công ty TNHH Toyota

Việt Nam
Honda Ôtô Giải Phóng

Láng hạ
Xí nghiệp Toyota Hoàn

Honda Ôtô Tây Hồ

Ninh, Thái Nguyên, Phú
Thọ, Hà Nội, Hải Dương,

Honda Ôtô Cộng Hòa

Nam Định, Thái Bình,
Nghệ An, Đà Nẵng, Đắc

Phòng
Xí nghiệp Toyota Đà Nẵng

Đại lý ở các tỉnh thành
trong cả nước như: Bắc

Kiếm
Xí nghiệp Toyota Hải

Công ty TNHH Ô tô GM

Honda Ôtô Kim Thanh

Lắc, Khánh Hòa, Bình
Dương, Thành Phố Hồ Chí

Công ty Toyota Quy Nhơn

Honda Ôtô Đà Nẵng

Công ty TNHH Toyota

Honda Ôtô Vinh

Vũng Tàu
Xí nghiệp Toyota Đồng Nai

Minh, Bà Rịa Vũng Tàu,
An Giang.
Trung tậm Dịch Vụ Bảo
Hành và Sửa chữa Phía Bắc

Honda Ôtô Biên Hòa

Trung tậm Dịch Vụ Bảo
Hành và Sửa chữa Phía


Nam
Xí nghiệp Toyota Bến

Honda Ô TÔ HẢI PHÒNG

Thành…..

Công ty Cổ phần cơ khí ô
tô Nghệ An

4. Xúc tiến bán hàng.
a. Công ty ô tô Toyota Việt Nam.
Cùng với việc nỗ lực cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lượng cao,
công ty Ô tô Toyota Việt Nam luôn hướng tới dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo kết hợp với
phương châm “Khách hàng là trên hết”, nhờ đó tạo nên giá trị Toyota. Bên cạnh đó, sự
chu đáo, tận tâm và chuyên nghiệp cùng việc không ngừng đầu tư tìm hiểu nhu cầu khách
hàng đã giúp Toyota trở thành niềm tin và sự lựa chọn hàng đầu của nhiều khách hàng
Việt Nam. Công ty áp dụng các chính sách bán hàng và các sản phẩm hỗ trợ để kích thích
khách hàng đến với sản phẩm của mình. Công ty cũng sử dụng các phương tiện truyền
thông để quảng bá sản phẩm của mình như: Tivi, Internet, báo…
+ Chính sách bảo hành: quy định rõ những gì được bảo hành, những gì không được
bảo hành và trách nhiệm của chủ xe, tuy nhiên trong nhiều trường hợp xảy ra chưa đúng
theo chính sách bảo hành nhưng công ty cùng với các đại lý, trung tâm dịch vụ vẫn tiến
hành bảo hành cho các xe gặp sự cố không mong muốn.
+ Ngoài ra công ty còn có các đường dây nóng để khách hàng gọi điện hỏi những

thắc mắc của mình về xe.
+ Cũng như các sản phẩm thời trang khác như quần áo, giầy dép hãng ô tô này
cũng thành lập ra câu lạc bộ VIP của Toyota.
+ Định kỳ hàng tháng có in các ấn phẩm để gửi tặng khách hàng.
+ Kết hợp với Ngân hàng để hỗ trợ thủ tục cho những khách hàng mua xe trả góp
được thuận tiện.
+Toyota đến Việt Nam, không chỉ thực hiện mục tiêu kinh doanh, mà còn thực hiện
những trách nhiệm và nghĩa vụ xã hội đối với cộng đồng vì một đất nước Việt Nam phát


triển và thịnh vượng, vì một môi trường sống tươi xanh chan hòa, vì một trái đất ấm áp
tinh thần tương thân tương ái. Đó cũng chính là cam kết của Công ty ô tô Toyota Việt
Nam (TMV) đối với Việt Nam.
Để thực hiện cam kết của mình, một mặt TMV không ngừng theo đuổi sự hoàn
thiện, nỗ lực cung cấp các sản phẩm và dịch vụ theo tiêu chuẩn Toyota toàn cầu, mặt khác
tích cực tham gia hoạt động đóng góp xã hội thuộc nhiều lĩnh vực như: giáo dục và đào
tạo, an toàn giao thông, văn hóa, thể thao và bảo vệ môi trường…. 14 năm hoạt động tại
Việt Nam, TMV luôn nỗ lực thực hiện mục tiêu phát triển bền vững và hài hòa cùng đất
nước và con người Việt Nam. Chúng tôi không chỉ tham gia tài trợ cho nhiều chương trình
đóng góp cộng đồng lớn, nhỏ, mà còn trực tiếp thực hiện các chương trình có ý nghĩa xã
hội sâu sắc như: Đêm nhạc cổ điển Toyota, Chương trình Toyota cùng em học an toàn
giao thông, Học bổng Toyota, Chương trình Hỗ trợ đào tạo Kỹ thuật Toyota – TTEP,
Chương trình bảo vệ môi trường Go Green – Hành Trình Xanh,
Tính đến nay, TMV đã nộp cho Ngân sách Nhà nước trên 1.2 tỷ Đô la Mỹ, đồng
thời đóng góp cho các hoạt động xã hội với tổng số tiền trị giá trên 13 triệu Đô-la Mỹ. Đặc
biệt, thông qua Quỹ Toyota Việt Nam, TMV đã tăng cường các hoạt động cộng đồng để
phát triển văn hóa xã hội, đặc biệt là cải tiến chất lượng giáo dục đào tạo và phát triển
nguồn nhân lực tại Việt Nam một cách ổn định, lâu dài trên quy mô lớn
Với những nỗ lực không mệt mỏi, chúng tôi đã được các cơ quan ban ngành có
chức năng ghi nhận với nhiều giải thưởng, bằng khen, trong đó có thể kể đến là: Bằng

khen của Bộ Văn hóa Thông tin vì đã có nhiều đóng góp tích cực cho sự nghiệp văn hóa
Việt Nam (2000); Huân chương lao động hạng ba do Chủ tịch nước trao tặng (2005);
Bằng khen vì sự nghiệp giáo dục do Bộ Giáo dục & Đào tạo trao tặng (2007 & 2009);
Bằng khen của Bộ Văn hóa, Thể thao & Du lịch vì những đóng góp cho sự phát triển dòng
ân nhạc cổ điển, thính phòng tại Việt Nam (2008); Giải thưởng vì sự nghiệp môi trường
(2008)…
+ Không những thế công ty còn rất chú trọng đến bảo vệ môi trường như tổ chức
chương trình truyền hình Go Green trên truyền hình gây đươch rất nhiều ảnh hưởng.


Tháng 6 năm 2008, Công ty ô tô Toyota Việt Nam (TMV) với sự phối hợp thực hiện của
Tổng cục Bảo vệ Môi trường và Bộ Giáo dục & Đào Tạo, đã khởi động và chủ trì triển
khai Chương trình “Go Green- Hành trình xanh” . Đây là một trong những chương trình
về bảo vệ môi trường được đánh giá là có quy mô lớn, mang tính bền vững cao và hiệu
quả rõ rệt.
b. Công ty Honda Việt Nam.
Công ty Honda Việt Nam cũng giới thiệu sản phẩm của mình đến khách hàng bằng
các phương tiện truyền thông như: Internet, báo, tivi… nhưng công ty luôn có phương
châm chăm sóc khách hàng cụ thể. Ở Honda, dịch vụ khách hàng không chỉ là chăm sóc
thật tốt chiếc xe của bạn. Đối với công ty, dịch vụ khách hàng là cung cấp dịch vụ tuyệt
hảo, xuyên suốt và những quyền lợi đặc biệt chỉ dành cho quý khách hàng - những chủ
nhân xe hơi Honda.
Bên cạnh đó công ty có các trung tâm bảo dưởng phục vụ với chất lượng tốt
và nhiệt tình cũng góp phần tạo nên một yếu tố để khách hàng tin và sử dụng sản phẩm
mang thương hiệu ô tô Honda. Ngoài ra, định kỳ công ty có tổ chức chương trình kiểm tra
xe miễn phí cho khách hàng của Honda, Chương trình ”HEALTH CHECK” được áp dụng
cho khách hàng sử dụng xe ô tô do Honda Việt Nam phân phối.
Xe của khách hàng sẽ được kiểm tra miễn phí bằng thiết bị chẩn đoán tiên tiến nhất
của Honda toàn cầu - hệ thống HDS (Honda Diagnostic System – Hệ thống chẩn đoán của
Honda). Bên cạnh đó, xe của khách hàng sẽ được kiểm tra 19 hạng mục khác nhau như hệ

thống trợ lực lái, hệ thống giảm xóc, tình trạng của các loại dung dịch, sự hoạt động của hệ
thống ly hợp, phanh ... để đảm bảo xe của khách hàng luôn hoạt động trong điều kiện tốt
nhất.
Đặc biệt, mỗi khách hàng tham gia chương trình “HEALTH CHECK” sẽ nhận được
01 phiếu giảm giá 10% phụ tùng sửa chữa, thay thế và 01 phiếu giảm giá 50% thay dầu
máy chính hãng. Hơn thế nữa khách hàng mua gia hạn bảo hành trong thời gian diễn ra
chiến dịch còn được giảm giá 10% gói gia hạn bảo hành cùng 1 lần bảo dưỡng miễn phí


thuộc cấp 5K. Các khách hàng tham gia chiến dịch sẽ được tặng 1 phần quà của công ty
Honda Việt Nam
+ Ngoài ra Công ty còn tổ chức chương trình lái xe an toàn: Tiếp nối chuỗi các hoạt
động tuyên truyền giáo dục ATGT, ngày 16/5/2010 vừa qua, tại Sân vận động Quốc gia
Mỹ Đình, Công ty HVN đã tổ chức chương trình “Lái xe an toàn cho khách hàng sử dụng
xe Civic & CR-V” dành cho khách hàng từ 3 Đại lý Ôtô của Honda Việt Nam: Honda Ôtô
Tây Hồ và Honda Ôtô Giải Phóng, Honda Ôtô Mỹ Đình. Đến với chương trình “Lái xe an
toàn”, các khách hàng sử dụng Civic và CR-V được hướng dẫn những kiến thức, kỹ năng
về lái xe an toàn dưới 2 hình thức Lý thuyết và Thực hành .
c. Công ty TNHH Ô tô GM Việt Nam.
+ Cũng quảng bá sản phẩm trên các phương tiện truyền thông để được khách hàng
biết đến. Ngoài ra, còn tham gia các buổi triển lãm xe như: Từ ngày 16 đến 20/11/2011, tại
Trung tâm Hội chợ và Triển lãm Sài Gòn sẽ chính thức diễn ra triển lãm ô tô lớn nhất Việt
Nam, Việt Nam Motor Show 2011. Là một trong những nhà sản xuất và lắp ráp ô tô hàng
đầu Việt Nam, GM Việt Nam tham dự Việt Nam Motor Show 2011 với nhiều mẫu mã xe
hơi đa đạng đang được khách hàng ưa chuộng như: Chevrolet Cruze, Chevrolet Spark,
Chevrolet Captiva v.v và đặc biệt là sự xuất hiện của siêu xe Chevolet Camaro - siêu xe
nổi tiếng xuất hiện bộ phim bom tấnTransformer.
Với thiết kế lịch sự và trang nhã, gian trưng bày của GM Việt Nam sẽ là gian trưng
bày lớn nhất tại Việt Nam Motor Show 2011 với diện tích lên tới 650m2. Tham quan gian
trưng bày của GM, quý khách có cơ hội chiêm ngưỡng và tìm hiểu về những mẫu xe mới

nhất với công nghệ hàng đầu và nhiều tiện ích đáp ứng được nhu cầu phong phú của
khách hàng. Hơn nữa, quý khách sẽ được tham gia những trò chơi hấp dẫn, trải nghiệm
những mẫu xe mới cùng GM và nhận nhiều phần quà hấp dẫn.
+ Ngoài ra còn tài trợ các chương trình ca nhạc để giới thiệu xe. Tối ngày
15/10/2011 tại sân vận động quân khu 7 TP. Hồ Chí Minh diễn ra chương trình ca nhạc
Online Hitz. Chevrolet Việt Nam hân hạnh là nhà tài trợ chính sự kiên này đồng thời trao


giải 01 xe hơi Chevrolet Spark đầy phong cách cho khách hàng may mắn trong đêm ca
nhạc.
Buổi biểu diễn sẽ quy tụ của nhiều ca sỹ hàng đầu tại Việt Nam như: Hồ Ngọc Hà,
Đan Trường, Noo Phước Thinh, Đông Nhi, Văn Mai Hương, Lê Hiếu, Quốc Thiên, Trịnh
Thăng Bình, nhóm Vmusic, nhóm MTV, Ngô Kiến Huy… Khán giả đồng thời cũng sẽ có
cơ hội được chụp hình, tặng đĩa và chữ ký từ thần tượng của mình. Đến với Online Hitz
khán giả đồng thời được tham gia những trò chơi hoạt náo và nhận phiếu rút thăm may
mắn với cơ hội “Lướt cùng Chevrolet Spark đến chân trời mới”. Người chơi sẽ đươc dán
sticker và hóa trang cùng Spark, đồng thời đăng ký lái thử Spark thật “cool”. Rất nhiều
phần quà hấp dẫn từ nhà tài trợ Chevrolet đang chờ đợi những người chơi may mắn.
Người chơi may mắn nhất trong chương trình rút thăm trúng thưởng sẽ nhận được phần
quà không thể đăc biệt hơn – 01 xe hơi Chevrolet Spark.
+ Chương trình lái thử xe Cruze Cherolet nhân dịp xe này ra mắt, tất cả các khách
hàng đạt yêu cầu của Công ty sẽ được lái thử chiếc xe này và nhận quà tặng.
III. Kết luận.
Khi phân tích chiến lược của cả ba công ty này cho tôi thấy rằng: mỗi công ty đều
lựa chọn cho mình một thị trường mục tiêu, với các chiến lược marketing về cơ bản là
đường lối giống nhau nhưng cách tiến hành cụ thể khác nhau tùy thuộc vào điều kiện của
mỗi bên. Nhưng từ trước đến nay, trên thị trường những dòng sản phẩm của Công ty
Toyota vẫn được đánh giá cao về kiểu dáng, giá cả và nhất là độ bền nên được khách hàng
rất ưa chuộng và có một thị phần khá lớn trên thị trường. Nhưng thời gian gần đây công ty
Honda có tung ra thị trường sản phẩm ô tô của Honda cũng đã cướp đi một số khách hàng

của Công ty Toyota bởi chất lượng xe của Honda cũng không kém gì so với của Toyota
mà chế độ chăm sóc khách hàng của Honda cũng rất tốt. Nên đây là một điều cũng đáng
chú ý của Toyota, để xem xét lại các chiến lược, cải biến nó cho hoàn hảo hơn.
Đối với GM Việt Nam, xác định thị trường mục tiêu của mình là khách hàng hạng
trung nên nó như một ngách thị trường mà GM đã đi vào đúng. Do xu thế hiện nay, tốc độ


gia tăng các phương tiện cá nhân (trong đó có ô tô) như Việt Nam hiện nay nhiều người có
nhu cầu mua một chiếc xe bình thường để đi lại là rất phù hợp với sản phẩm của GM. Hơn
nữa nhứng thiết kế của GM cũng khá đẹp. Do đó, từ khi GM ra đời dòng xe Cruze
Chevrolet được rất nhiều khách hàng mua và sử dụng, nhiều người thích mua sản phẩm
này hơn là mua sản phẩm Vios của Toyota.
Do đó, khi thị trường càng ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh thì đòi hỏi các
công ty cần thay đổi chiến lược Marketing của mình cho phù hợp. Tránh để tình trạng bị
các đối thủ cạnh tranh lợi dụng kẽ hở để chiếm lĩnh thị phần của mình trên thị trường.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO


1. Slide bài giảng môn học “Quản trị Marketing”, Chương trình đào tạo thạc sỹ

Quản trị kinh doanh quốc tế.
2. Website: www.toyotavn.com.vn
3. Website: www.gmvietnam.com.vn
4. Website: www.honda.com.vn