Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị CO OPMART vũng tà

B ARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa i n t Ia c q u e s

TÊN HOC
• VIÊN: LÊ THI• MY HANH
•

CÁC NHÂN TÓ ÀNH HVÔNG DÉN SU" HÀI LONG
CÜA KHÁCH HÀNG VÈ CHÀT LUONG DICH VU
•

•

TAI SIÊU THI CO.OPMART VÜNG TÀU

LUÁN
• VAN THAC
• SÏ

Bà Ria —Vüng Tàu, tháng 7 nam 2017

•




LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu” đây là công trình
nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và

chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.


LỜI CẢM ƠN
Xin chân thành cám ơn TS Trần Anh Quang - Trường Đại học Công nghiệp
Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi rất nhiều trong
quá trình thực hiện luận văn này.
Xin cám ơn các Quý Thầy, Cô Khoa Sau Đại học Trường Đại học Bà Rịa Vũng Tàu đã giảng dạy và cung cấp cho tôi nhiều kiến thức hữu ích trong thời gian
qua.
Xin cám ơn Ban quản lý siêu thị Co.opmart Vũng Tàu đã tạo điều kiện cho tôi
trong quá trình khảo sát, nghiên cứu luận văn này.
Luận văn hoàn thành không tránh khỏi thiếu sót. Rất mong nhận được sự
đóng góp quý báu của quý Thầy, Cô, quý bạn đọc để giúp tôi khắc phục những hạn
chế và hoàn chỉnh luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn!

Lê Thị Mỹ Hạnh


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Xuất phát từ tình hình thực tế hiện nay có một số siêu thị, trung tâm thương
mại hoạt động không hiệu quả. Đối thủ cạnh tranh của siêu thị Co.opmart ngày càng
nhiều và siêu thị Co.opmart Vũng Tàu cần hoạt động ổn định và phát triển. Vì vậy
siêu thị Co.opmart Vũng Tàu cần có những chính sách nhằm thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng và làm tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Để tìm
hiểu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị
Co.opmart Vũng Tàu được ảnh hưởng bởi các nhân tố nào, tác giả tiến hành nghiên
cứu đề tài “ Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu”.
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng nhằm

kiểm tra mức độ tương quan giữa các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu. Tác giả đã đưa ra 10 (Mười) nhân tố mà tác
giả cho rằng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
như sau : (1) Chủng loại hàng hóa, (2) Sự phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày
siêu thị, (4) Mặt bằng siêu thị, (5) Chương trình khuyến mãi, (6) Mức độ an toàn,
(7) Dịch vụ hỗ trợ khách hàng, (8) Giải trí khách hàng, (9) Chất lượng hàng hóa,
(10) Giá cả cảm nhận. Thông qua việc khảo sát 300 mẫu theo phương pháp chọn
mẫu thuận tiện phi xác suất với những đối tượng đã từng đi siêu thị Co.opmart
Vũng Tàu. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 (Năm) nhân tố tác động đến sự hài
lòng của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị Co.opmart Vũng Tàu bao gồm:
Chủng loại hàng hóa, mặt bằng siêu thị, hỗ trợ siêu thị, chất lượng hàng hóa và
chương trình khuyến mãi. Trong đó nhân tố chủng loại hàng hóa ảnh hưởng mạnh
nhất đến sự hài lòng của khách hàng, thứ hai là mặt bằng siêu thị, thứ ba là hỗ trợ
siêu thị, thứ tư chất lượng hàng hóa và cuối cùng là chương trình khuyến mãi. Bên
cạnh đó, nghiên cứu còn chỉ ra rằng có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng
giữa giới tính và độ tuổi.
Từ kết quả nghiên cứu này, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị như : Chủng


loại hàng hóa, bố trí mặt bằng siêu thị, tăng cường chương trình hỗ trợ khách hàng,
quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa tại siêu thị, cải tiến chương trình
khuyến mãi, nâng cao an toàn và trưng bày siêu thị để nhà quản trị có chiến lược
phục vụ tốt hơn về chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA..................................................................................................... i
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................... ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN.......................................................................................... iii
MỤC LỤC................................................................................................................. v
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT............................................... viii
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH ....................................................................................... xi
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU .................................................................................... 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................1
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ T À I...........................................................................5
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU............................................................................ 6
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU.............................................6
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHỦ YẾU............................................. 6
1.6. ĐIỂM MỚI ĐỀ TÀI..................................................................................... 7
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI........................................................7
1.8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI....................................................................................... 8
TÓM TẮ T........................................................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ VÀ
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG................................................................ 10
2.1. TỔNG QUAN VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU T H Ị.................. 10
2.1.1. Khái niệm

10


2.1.2. Các loại hình siêu thị.........................................................................11
2.1.3. Đặc trưng của siêu thị.......................................................................12
2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG...........13
2.2.1. Khái niệm.......................................................................................... 13
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng...................16
2.3.3. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng..........................22
2.3.3.1. Mô hình SERVQUAL (Service quality).....................................22

2.3.3.2. Mô hình SERVPERF (Service Performance)............................24
2.3.3.3. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholka
(RSQS) .................................................................................................... 24
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM..................................................... 25
2.4. ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART
VŨNG TÀ U ...................................................................................................... 34
TÓM TẮT.......................................................................................................... 37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................ 38
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................... 38
3.2. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU..................................................40
3.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................40
3.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu......................................................... 41
3.3. ĐO LƯỜNG CÁC THANG Đ O ................................................................ 43
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU...............48
TÓM TẮT.......................................................................................................... 50
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................ 51


4.1. HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART VŨNG TÀU.............................................................................. 51
4.2. THỐNG KÊ MẪU NGHIÊN CỨU...........................................................53
4.3. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH............................................................................54
4.3.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo....................54
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .....................................................57
4.3.3. Phân tích tương quan........................................................................ 66
4.3.4. Phân tích hồi quy............................................................................... 69
4.4. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH............................................................................ 69
4.4.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến................................................70
4.4.2. Kiểm định hiện tượng tự tương quan................................................ 70

4.4.3. Kiểm định phương sai thay đổi của phần d ư .................................... 70
4.4.4. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư.......................................... 71
4.4.5. Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình.......................................... 72
4.5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ HỒI QUY......................................................... 73
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
78
4.6.1. Khác biệt về sự hài lòng của khách hàng qua giới tính....................78
4.6.2. Khác biệt sự hài lòng qua độ tuổi..................................................... 79
4.6.3. Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá sự hài lòng khách
hàng............................................................................................................. 81
TÓM TẮT.......................................................................................................... 81
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................... 83
5.1. KẾT LUẬN.............................................................................................. 83


5.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................... 85
5.2.1. Chủng loại hàng h ó a......................................................................... 85
5.2.2. Bố trí mặt bằng siêu thị.....................................................................85
5.2.3. Tăng cường chương trình hỗ trợ khách hàng....................................86
5.2.4. Quản lý và kiểm soát chặt chẽ chất lượng hàng hóa tại siêu thị.......87
5.2.5. Cải tiến Chương trình khuyến mãi.................................................... 87
5.2.6. Nâng cao an toàn và trưng bày siêu thị.............................................88
5.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO............................. 90
TÓM TẮT.......................................................................................................... 91
TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................................... 92
Tiếng Việt.......................................................................................................... 92
Tiếng An h .......................................................................................................... 92
PHỤ LỤC

92

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
BĐS: Bất động sản
CLDV: Chất lượng dịch vụ
ĐH: Đại học
NC: Nghiên cứu
SP: Sản phẩm
ST: Siêu thị
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.


DANH MỤC CÁC BẢNG
•

Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị................................................................11
Bảng 2.2: Tổng hợp các nghiên cứu trước đây:...................................................28
Bảng 4.0: Hành vi tiêu dùng của khách hàng.......................................................51
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu...................................................................53
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu..........................54
Bảng 4.3: KMO and Bartlett's T est......................................................................58
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố............................................................................59
Bảng 4.5: Phân tích nhân tố của khái niệm sự hài lòng khách hàng....................65
Bảng 4.6: Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu....................................66
Bảng 4.7: Kết quả hồi qui lần 1 ............................................................................ 69
Bảng 4.8: Kết quả hồi qui lần 2 ............................................................................ 69
Bảng 4.9: Kết quả tổng hợp mô hình....................................................................70
Bảng 4.10: Kiểm định Spearman’s rho.................................................................70
Bảng 4.11: Kiểm định mức độ phù hợp mô hìn h ................................................. 72
Bảng 4.12: Thứ tự ảnh hưởng của các nhân tố ..................................................... 75

Bảng 4.13:Trình bày kết quả hồi quy...................................................................75
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết.......................................................77
Bảng 4.15: Kiểm định t - test................................................................................78
Bảng 4.16: So sánh trung bình giữa nam và nữ....................................................79
Bảng 4.17: Kiểm định ANOVA...........................................................................79
Bảng 4.18: Kiểm định Dunnet.............................................................................79
Bảng 4.19: So sánh trung bình giữa các độ tuổi...................................................80
Bảng 4.20: Phân tích ANOVA............................................................................81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.................... 16
Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1988)....................... 19
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu................................................................................38
Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................49
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi điều chỉnh thang đo................................64
Hình 4.2. Mật độ phân phối chuẩn của phần dư ...................................................72


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Siêu thị là một kênh mua sắm được yêu thích tại các thành phố lớn từ nhiều
năm nay vì nhiều lý do như tiện lợi, hàng hóa đa dạng phong phú, giá cả phải chăng
và cũng là nơi dạo chơi, giải trí cho cả gia đình vào dịp cuối tuần giữa các đô thị
đông đúc chật chội. Nhiều bà nội trợ ở các thành phố lớn đã chọn mua sắm tại siêu
thị vì những lý do như vậy. Tại nước ta hiện nay có nhiều hệ thống siêu thị đang
ngày càng mở rộng và phát triển hơn để phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân
như Co.opmart, Lotte Mart, Megamarket và một số cửa hàng siêu thị mini khác
như Circle K, Famiilymart, Vinmart.. ..Trong đó Co.opmart là một trong những siêu

thị quen thuộc của người dân thành phố Vũng Tàu.
Ngoài ra, các nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng tại các siêu thị
khác cũng tương đối nhiều. Tuy nhiên, khảo sát sự hài lòng của khách hàng tại
Co.opmart Vũng Tàu thì chưa được thực hiện. Mỗi địa phương thì hệ thống siêu thị,
đặc điểm của khách hàng như trình độ học vấn, thu nhập, sở thích, thị hiếu .c ũ n g
khác nhau nên nhà quản lý siêu thị cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì;Vì sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó; Tại sao họ mua nhãn hiệu đó;
Họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao . đ ể xây dựng
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của
mình (Philip Kotler, 2001). Các nghiên cứu trước đây đã tìm ra các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng như chất lượng dịch vụ (Parasuraman,1994),
thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành
phần của chất lượng dịch vụ, đó là: Độ tin cậy (Reliability), tính đáp ứng
(Responsiveness), tính đảm bảo (Assurance), phương tiện hữu hình (Tangibles) và


sự đồng cảm (Empathy). Ngoài ra, yếu tố mới chất lượng sản phẩm của được các
nhà nghiên cứu như Gallego (2008); Yi (1990); Chai và cộng sự (2009); Bloemer
và cộng sự (1995) bổ sung đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Nguyễn Thị Mai
Trang (2006) nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các siêu thị bán lẻ tại TP.HCM, kết
quả nghiên cứu có 5 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ: (1) Chủng loại hàng
hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân viên, (3) Trưng bày hàng hóa, (4) Mặt bằng
siêu thị, (5) An toàn. Tác giả nhấn mạnh rằng, chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị
tỉ lệ thuận với độ thỏa mãn của khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với siêu
thị nếu họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa được siêu thị cung cấp. Thái Anh Tuấn
(2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khác hàng siêu
thị tại Vinatex tại TP.HCM, kết quả nghiên cứu cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng
đến lòng trung khách hàng như: (1) Phục vụ của nhân viên, (2) Chương trình

khuyến mãi, (3) Chủng loại hàng hóa, (4) Chất lượng sản phẩm, (5) Mặt bằng, (6)
Giá cả và (7) Trưng bày hàng hóa.. .Tuy nhiên các nghiên cứu này chỉ đề cập đến
các nhân tố ảnh hưởng mang đặc trưng riêng cho từng không gian nghiên cứu, chưa
hệ thống lại các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Khách hàng hài
lòng khi mua sắm tại siêu thị không chỉ vì chất lượng dịch vụ đảm bảo, có thể chỉ
hài lòng một số thành phần của chất lượng dịch vụ (Cronnin và Taylor, 1992). Như
vậy trong nghiên cứu này, đề tài tiếp tục kế thừa các nghiên cứu trước, bổ sung
thêm yếu tố mới đó là “ Giải trí cho khách hàng khi đi mua sắm”, yếu tố này chưa
được nghiên cứu cho các nghiên cứu trước đó. Vì vậy, đề tài đã hệ thống một bức
tranh tổng hợp cho các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phù hợp
với đặc điểm đối tượng và không gian nghiên cứu.
Các nhà lãnh đạo siêu thị Co.opmart cần phải có chiến lược cụ thể để thu hút
và giữ chân khách hàng khi hệ thống bán lẻ trong nước cũng như là kênh bán lẻ của
doanh nghiệp nước ngoài mở cửa ngày càng nhiều. Một trong những yếu tố quan
trọng để giúp doanh nghiệp bán lẻ trong nước có thể cạnh tranh với các đại gia
ngành bán lẻ nước ngoài là siêu thị có chính sách để thỏa mãn nhu cầu khách hàng
và làm tăng sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng. Từ đó, lượng khách hàng


của siêu thị ổn định, ít biến động điều này sẽ giúp cho siêu thị có doanh thu bán
hàng ổn định. Do đó, siêu thị cần phải duy trì mối quan hệ thân thiết với khách
hàng. Đây là niềm động viên vô cùng to lớn để các doanh nghiệp tiếp tục đầu tư
nâng cao năng lực phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng của người Việt. Chính từ yếu tố
này thì việc đánh giá lại sự hài lòng của khách hàng mua sắm tại kênh siêu thị là
một trong những bước cần thiết để hoàn thiện và phát triển kênh bán lẻ hiện đại của
các doanh nghiệp trong nước.
Người dân thành phố Vũng Tàu có những đặc điểm riêng do đặc thù địa
phương trong thói quen mua sắm. Hiện nay, tại Vũng Tàu có 18 khu hành chính bao
gồm gồm 17 phường: 1, 2, 3, 4, 5, 7, 8, 9, 10, 11, 12, Nguyễn An Ninh, Rạch
Dừa, Thắng Nhất, Thắng Nhì, Thắng Tam và 1 xã đảo Long Sơn1. Mỗi phường, xã

đều có các tạp hóa, các cửa hàng và chợ do đó nhiều người dân lựa chọn mua sắm
tại đây hơn là đi siêu thị vì sự tiện lợi. Thông thường, người tiêu dùng thường đi
siêu thị vào các ngày cuối tuần hoặc các dịp lễ và các ngày nghỉ. Do vị trí địa lý gần
biển nên có nhiều các loại mặt hàng tươi sống từ các tàu cá đánh bắt vào bờ, người
dân thường đi chợ sớm tại các chợ như Chợ Xóm Lưới, Chợ Cô Giang, Chợ Bến
Đình Bến Đá để có thể tranh thủ đi chợ vào buổi sáng sớm để có thức ăn tươi ngon
hơn.
Gần đây, nhiều siêu thị, trung tâm thương mại trên địa bàn tỉnh hoạt động
không hiệu quả. Do vắng khách, kinh doanh thu lỗ nên một vài siêu thị, trung tâm
thương mại đang phải thu hẹp hoạt động, thậm chí có kế hoạch đóng cửa 2. Siêu thị
Co.opmart Vũng Tàu 2 (Số 207 Lê Hồng Phong, TP.Vũng Tàu) chỉ còn bày bán vài
món hàng rau, củ và ít hàng tiêu dùng. Không khí mua bán ở đây rất trầm lắng,
thỉnh thoảng mới có vài khách vào chọn mua các món hàng giảm giá như: Dầu gội,
sữa tắm, bột giặt...Theo nhân viên siêu thị, đây là những mặt hàng tồn, siêu thị
muốn “giải phóng” hết để chính thức đóng cửa toàn siêu thị. Trước đó, tầng 2 của
1 T%C3%A0u#Th.E1.BB.9Di phong ki.E1.BA.BFn
2 />

Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 bày bán các mặt hàng quần áo, giày dép, hàng tiêu
dùng đã ngưng hoạt động. Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 là siêu thị thứ 3 trên địa
bàn tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu của Liên hiệp Hợp tác xã thương mại Thành phố Hồ
Chí Minh (Saigon Co.op). Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 có vốn đầu tư 80 tỷ
đồng, diện tích sử dụng 6.000m2, kinh doanh trên 30.000 mặt hàng thuộc các nhóm:
Thực phẩm, hóa mỹ phẩm, may mặc thời trang, đồ dùng gia đình, điện gia dụng...
Tọa lạc tại vị trí đắc địa, Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu 2 được kỳ vọng sẽ trở thành
địa chỉ thân quen, là điểm đến đáng tin cậy của khách hàng với phong cách phục vụ
thân thiện, đáp ứng tốt nhu cầu tham quan, mua sắm của người tiêu dùng Thành phố
Vũng Tàu và du khách. Tuy nhiên, chỉ sau 3 năm đưa vào hoạt động, siêu thị này đã
quyết định ngừng hoạt động vì sức tiêu thụ kém và do những nguyên nhân như sau:
Mặc dù tọa lạc tại vị trí đắc địa nhưng cách đó không xa là chợ mới, là chợ truyền

thống lớn nhất của Thành phố Vũng Tàu nên người dân ở khu vực này đã có thói
quen mua sắm ở chợ. Cùng trên đường Lê Hồng Phong là siêu thị Lotte mart được
khai trương vào tháng 11/2014 (Co.opmart 2 khai trương tháng 12/2013). Siêu thị
Lotte mart có diện tích hơn 30.000m2 trong đó khu vực siêu thị chiếm hơn
23.000m2 ở đây có nhiều hàng hóa nhập khẩu nước ngoài nhất là hàng hóa có nguồn
gốc từ Hàn Quốc nên thu hút được người tiêu dùng có thu nhập khá đến đây mua
sắm. Chỉ vì một món hàng bên siêu thị Co.opmart không có nhưng khi đến siêu thị
Lotte mart thì người ta sẽ mua sắm đầy đủ hàng hóa cho nhu cầu của gia đình họ.
Ngoài ra siêu thị Lotte mart đầu tư rạp chiếu film và khu ẩm thực bán đa dạng các
món ăn nhanh phục vụ cho nhu cầu tầng lớp trẻ tuổi hiện nay. Lý giải vì sao các
trung tâm thương mại, siêu thị lớn hoạt động không hiệu quả, các chuyên gia kinh tế
cho rằng, nguyên nhân chủ yếu là do người Việt vẫn ưa chuộng loại hình bán lẻ
truyền thống. Do đó, hàng cao cấp, xa xỉ tại các trung tâm thương mại thường được
mặc định chỉ dành cho những người có thu nhập cao. Tuy nhiên, chính nhóm khách
cũng bị phân tán do nhiều người thích mua hàng ở nước ngoài, mua hàng xách tay
hơn là mua tại các trung tâm thương mại trong nước. Bên cạnh đó, lượng hàng bày
bán tại các trung tâm chưa phong phú, không đủ các loại cho khách lựa chọn. Chị


Nguyễn Thị Bạch, nhà ở hẻm 127 Phạm Hồng Thái, Thành phố Vũng Tàu cho biết:
“Tôi thường mặc loại quần Jean của hãng Live’s. Trước đây, các trung tâm mua
sắm ở Vũng Tàu có mặt hàng này, nhưng từ đầu năm đến nay không còn bán nữa.
Do vậy, tôi không tới các trung tâm thương mại để mua sắm nữa”. Cùng với những
nguyên nhân trên, giá thuê mặt bằng cao cũng là trở ngại cho các doanh nghiệp bán
lẻ. Đại diện một cửa hàng kinh doanh hàng quần áo ở Trung tâm thương mại Lam
Sơn Square cho biết: “Giá cho thuê mặt bằng kinh doanh ở đây quá cao, chiếm 20%
tổng doanh thu của cửa hàng, đó là chưa kể phí quản lý. Với sức mua như hiện nay,
doanh nghiệp không thể đủ tiền để chi phí nhiều khoản khác ”. Xuất phát từ vấn đề
thực tiễn để có thể thu hút khách hàng, cạnh tranh với các hình thức chợ truyền
thống và các đối thủ cạnh tranh khác thì siêu thị Co.opmart tại thành phố Vũng Tàu

cần phải chú trọng hơn nữa đến sự hài lòng của khách hàng. Thực vậy, siêu thị
Co.opmart Vũng Tàu đã thực sự làm hài lòng khách hàng khi đến mua sắm tại siêu
thị hay chưa? Người tiêu dùng mong muốn điều gì ở Co.opmart Vũng Tàu? Đây là
vấn đề rất cần thiết tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
Trên cơ sở vừa nêu trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng
Tàu” nhằm nghiên cứu các nhân tố đặc trưng ảnh hưởng đến lòng trung khách hàng
và khám phá ra nhân tố mới để đánh sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị Co.opmart Vũng Tàu, là có ý nghĩa khoa học để làm luận văn tốt nghiệp của
mình.
1.2. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI
- Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
- Đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng.
- Kiểm tra sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart có khác biệt qua đặc điểm cá nhân.
- Đưa ra những hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng


về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu?
Câu hỏi 2: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thi Co.opmart như thế nào?
Câu hỏi 3: Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị
Co.opmart có khác biệt qua đặc điểm cá nhân hay không?
Câu hỏi 4: Hàm ý chính sách nào nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu?
1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu
Đối tượng khảo sát: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu
Không gian nghiên cứu: Siêu thị Co.opmart Vũng Tàu
Thời gian khảo sát: Tháng 12/2016 đến tháng 2/2017
1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHỦ YÉU
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng chính thức
trong quá trình nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính : Tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia để xây
dựng và điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Phỏng vấn chuyên gia là khách hàng
thường xuyên đi siêu thị, có kiến thức về mua hàng tại siêu thị và là khách hàng
thân thiết của siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
Để điều chỉnh các biến quan sát phù hợp cho từng khái niệm nghiên cứu. Tác
giả giả sử dụng nghiên cứu định lượng để đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô


hình, phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra giá trị hội tụ với mẫu lớn theo nguyên
tắc: n = 5k của Hair, Black, Babin và Anderson (2010). Bằng việc phỏng vấn người
tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi đã được chuẩn bị trước. Với phương pháp thuận
tiện phi xác suất bảng câu hỏi được phát đến các khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị Co.opmart Vũng Tàu. Sau đó, dữ liệu được nhập vào phần mềm SPSS 20, và
được làm sạch để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Các thang đo được đánh giá độ
tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá nhằm xác định
các nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Phân tích hồi quy tuyến
tính nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu. Cuối cùng là kiểm
định giả thuyết cho từng nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ tại siệu thị Co.opmart Vũng Tàu.
1.6. ĐIỂM MỚI ĐỀ TÀI
Có rất nhiều đề tài trong và ngoài nước nghiên cứu sự hài lòng của khách

hàng khi mua sắm tại siêu thị. Các nhân tố được đề cập đo lường ảnh hưởng đến sự
hài lòng được kể đến như chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1994); chất lượng
sản phẩm của Gallego (2008); Zeithaml và Bitner (2000); yếu tố giá cả của Kotler
và Armstrong (2010)... Tuy nhiên, yếu tố mới như giải trí cho khách hàng khi đi
siêu thị (Hedonic aspects) (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) vẫn được nghiên cứu cho
các siêu thị tại Việt Nam. Do đó, tác giả bổ sung yếu tố mới trong nghiên cứu “Giải
trí cho khách hàng” khi đi siêu thị để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố
đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
1.7. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách
hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn. Điều này sẽ giúp cho Co.opmart Vũng Tàu
thực hiện những đổi mới phù hợp, nâng cao hoạt động bán lẻ và giúp khách hàng
luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi đến mua sắm tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.
Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai những công tác đổi


mới và quản lý siêu thị Co.opmart Vũng Tàu. Nó có tầm quan trọng trong việc
hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh, là cơ sở cho việc phục vụ các chương
trình sản phẩm và dịch vụ mới đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Chiến lược phát
triển của Co.opmart “Co.opmart - Bạn của mọi nhà ’’. Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, Co.opmart sẽ hiểu rõ hơn cần làm gì để
khách hàng hài lòng nhất trong quá trình mua sắm mà không phải đầu tư quá nhiều.
1.8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
Chương 1: Giới thiệu
Trong chương này, tác giả giới thiệu lý do chọn đề tài, trình bày đối tượng
phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu để trả lời câu
hỏi nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu trên.
Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ siêu thị và sự hài lòng của
khách hàng
Trong chương này tác giả khái quát cơ sở lý thuyết các khái niệm niệm nghiên

cứu, liệt kê các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước. Trên cơ sở đó, xây
dựng lý thuyết nghiên cứu cho đề tài.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Đề tài trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Xây dựng
các giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này, đề tài giới thiệu mẫu nghiên cứu. Kiểm tra độ tin cậy thang
đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh
hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng. Kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Cuối cùng là thảo luận kết
quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước.


Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này tác giả trình kết quả nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart
Vũng Tàu. Trên cơ sở đó, tác giả trình bày các hàm ý chính sách nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua sắm tại siêu thị Co.opmart
Vũng Tàu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1:
Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu
như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu đề tài, tác giả đã đưa ra 4 câu hỏi nghiên cứu, đối
tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, điểm mới và ý nghĩa thực
tiễn của đề tài. Đồng thời trình bày bố cục của luận văn gồm 5 chương. Trong đề tài
tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Vũng Tàu.


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU

THỊ VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
2.1. TỔNG QUAN VỀ LOẠI HÌNH KINH DOANH SIÊU THỊ
2.1.1. Khái niệm
Vào năm 1930 lần đầu tiên siêu thị ra đời tại Hoa Kỳ, với những hình thức
mới mẻ và những ưu thế nổi trội của mình, đã tạo ra cuộc cách mạng trong lĩnh vực
thương mại bán lẻ của thế giới hiện đại. “Siêu thị” là từ được dịch ra từ tiếng nước
ngoài - “Supermarket” (Tiếng Anh), “Supermarché” (Tiếng Pháp), trong đó
“Super” nghĩa là “Siêu” và “Market” nghĩa là “Thị trường” (Chợ). Cho tới nay, siêu
thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào từng nước:
Philips Kotler định nghĩa siêu thị trong giáo trình Marketing của tác giả là cửa
hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và
khối lượng hàng hóa bán ra lớn, bảo đảm thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu
dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa.
Marc Benoun (1991) cho rằng siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự
phục vụ có diện tích từ 400 m2 đến 2.500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật
dụng gia đình.
Quan điểm về siêu thị ở quốc gia Anh thì cho rằng siêu thị là cửa hàng bách
hóa bán thực phẩm, đồ uống và các loại hàng hóa khác.
Tại Việt Nam: Theo số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 quy
chế “Siêu thị, trung tâm thương mại” của Bộ Thương mại (Nay là Bộ Công
Thương) cho rằng siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc
chuyên doanh, có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất
lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ


quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện
nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng tựu chung siêu thị mang những đặc
điểm chính như sau:
- Là một dạng cửa hàng bán lẻ

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: Người mua tự chọn lựa hàng hóa mình có
nhu cầu mua, giá cả hàng hóa được niêm yết rõ ràng. Người mua tự lấy hàng hóa và
thanh toán tại quầy thu ngân của siêu thị.
- Chủ yếu bán hàng hóa tiêu dùng phổ biến.
2.1.2. Các loại hình siêu thị
Hàng hóa ở siêu thị rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay
cửa hàng tạp hóa. Loại hình này gọi chung là siêu thị truyền thống vì ngày nay, từ
"Siêu thị" còn được chỉ những nơi chỉ chuyên kinh doanh một mặt hàng, một chủng
loại hàng nào đó mà thôi. Ví dụ: Siêu thị máy tính, siêu thị điện thoại di động, siêu
thị trái cây, siêu thị điện máy, siêu thị kính thuốc... thậm chí còn có siêu thị việc làm
nữa (Hay được dùng tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh)
Tiêu chuẩn siêu thị: Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị
được chia ra làm 3 hạng:
Bảng 2.1: Tiêu chuẩn xếp hạng siêu thị
Loại hình
Siêu thị kinh doanh
tổng hợp
Siêu thị
chuyên doanh

Hạng

Diện tích

Danh mục mặt hàng

I

> 5.000 m2

> 20.000 tên hàng

II

> 2.000 m2

> 10.000 tên hàng

III

> 500 m2

> 4.000 tên hàng

I

> 1.000 m2

> 2.000 tên hàng

II

> 500 m2

> 1.000 tên hàng

III

> 250m2

> 500 tên hàng

(Nguồn: Bộ Công Thương, 2008)