Phân tích chiến lược marketing sản phẩm dịch vụ của agribank

Phân tích chiến lược Marketing sản phẩm dịch vụ của Agribank
I.

GIỚI THIỆU

Agribank luôn tự hào là đàn anh, chiếm vị thế dẫn đầu về uy tín cũng như tổng
tài sản và mạng lưới hoạt động trong thị trường Ngân hàng thương mại Việt Nam
là ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam. Agribank có mạng lưới với hơn 2300 chi
nhánh và điểm giao dịch trải dài trên toàn bộ các vùng miền của Việt Nam với
khoảng 36 000 cán bộ nhân viên. Agribank cung cấp các dịch vụ ngân hàng đến
thị trường hộ gia đình và cá nhân là mảng dịch vụ mà ngân hàng có vị thế vững
mạnh, cũng như đến các doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và thị trường doanh
nghiệp lớn. Cho vay đối với các lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn chiếm tới 70%
danh mục cho vay của Agribank ; hộ gia đình, gồm cả các doanh nghiệp vi mô
trong lĩnh vực nông nghiệp, chiếm 57 % danh mục cho vay.
Hiện nay, Agribank có số lượng khách hàng đông đảo với 10 triệu hộ nông dân
và 30 nghìn doanh nghiệp.
Agribank luôn chú trọng mở rộng mối quan hệ ngân hàng đại lý trong khu
vực và quốc tế. Hiện nay, Agribank có quan hệ ngân hàng đại lý với 1.034 ngân
hàng tại 95 quốc gia và vùng lãnh thổ. Đặc bịêt, mới đây Agribank đã ký thoả
thuận với ngân hàng Phongsavanh (Lào), Ngân hàng ACLEDA (Campuchia),
Ngân hàng Nông nghiệp Trung Quốc (ABC), Ngân hàng Trung Quốc (BOC),
Ngân hàng kiến thiết Tung Quốc (CCB), Ngân hàng Công thương Trung Quốc
(ICBC) triển khai thực hiện thanh toán biên mậu, đem lại nhiều lợi ích cho đông
đảo khách hàng cũng như các bên tham gia.
Ngoài 2300 chi nhánh và phòng giao dịch, Agribank hiện có 8 công ty trực
thuộc, đó là: Công ty cho thuê Tài chính I (ALC I), công ty cho thuê Tài chính II
(ALC II), Tổng công ty Vàng Agribank (AJC), Công ty in thương mại và dịch
vụ, Công ty cổ phần chứng khoán (Agriseco), Công ty du lịch thương mại
(Agribank tours), Công ty vàng bạc đá quý TP Hồ Chí Minh (VJC), Công ty cổ
phần bảo hiểm (ABIC)

Chức năng ban đầu của Agribank là thay mặt cho Chính phủ Việt Nam, hoạt
động như một công cụ xoá đói giảm nghèo. Kể từ năm 2000, Agribank đã được
cơ cấu lại thành một ngân hàng thương mại nông thôn hoạt động độc lập hơn với


chính phủ. Việc cơ cấu lại được thực hiện song song với việc củng cố vị thế tài
chính của Ngân hàng Thương mại Nhà nước của Chính phủ. Chức năng cho vay
chính sách đã được chuyển sang cho Ngân hàng Phát triển Việt Nam và Ngân
hàng Chính sách Xã hội Việt Nam. Tháng 6/2001, theo Nghị định 49/2000/NĐCP của Chính phủ về tổ chức và hoạt động Ngân hàng thương mại nhà nước,
Agribank tiến hành điều chỉnh mô hình tổ chức. Theo mô hình mới, Trụ sở chính
ban đầu được cơ cấu thành 18 Ban chức năng thay vì 10 khối như mô hình cũ.
Khác với trước đây, Ban không chia thành các phòng. Đến cuối năm 2005 số
lượng đầu mối tại trụ sở chính được phình ra 25Ban/ phòng Trung tâm trực thuộc
trực tiếp Tổng giám đốc. Nhằm tinh gọn bộ máy quản lý giảm các cầu cấp trung
gian tăng hiệu quả điều hành của Trụ sở chính, từ đầu năm 2006, Agribank thực
hiện việc sát nhập các ban , phòng có chức năng, nhiêmj vụ tương đối giống
nhau , giải thể các đầu mối thực sự không cần thiết. Kết quả đến cuối năm 2008
Trụ sở chính rút xuống còn 22 đầu mối.
Hệ thống chi nhánh rộng khắp, trải từ thành phố đến các huyện trên toàn quốc là
một lợi thế vượt trội và điểm mạnh khó một ngân hàng nào tại Việt Nam có
được. Hiện tại, ở các tỉnh Agribank có các chi nhánh tỉnh (chi nhánh loại 1, 2) và
ở các huyện có các chi nhánh loại 3 và xuống dưới là các phòng giao dịch. Ngoài
1 văn phòng đặt tại Campuchia (hiện nay đã thành chi nhánh Campuchia) và hai
văn phòng đại diện;1 dặt tại Đà Nẵng, 2 đặt tại thành phố Hồ Chí Minh điều phối
hoạt động các chi nhánh miền Trung và miền Nam.
Với tất cả những thuận lợi trên mang lại Agribank luôn không ngừng phát triển
nỗ lực để có thể giữ vững được vị thế của mình trên thương trường trong nước
cũng như ngoài quốc tế. Xã hội ngày càng phát triển, cùng với tốc độ tăng
trưởng vượt bậc của nền kinh tế là những nỗ lực của các doanh nghiệp. Họ
không ngừng tìm tòi sáng tạo, hoạch định cho bản thân doanh nghiệp những

bước đi đúng đắn nhất. Kinh tế phát triển đời sống xã hội nâng cao nhận thức
của người dân cũng vì đó mà được nâng lên đáng kể, họ rất khó tính để chọn cho
mình những dịch vụ chất lượng và tiện ích tối ưu nhất. Agribank cũng vì thế mà
liên tục cải tiến, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng. Chính vì vậy
Agribank đã đề ra được cho bản thân doanh nghiệp mình một chiến lược
Marketing đặc thù để nâng cao chất lượng cạnh tranh trong ngành.


1.

Thực trạng hoạt động cung cấp sản phẩm dịch vụ của Agribank

1.1 Các sản phẩm dịch vụ của Agribank
Tính đến hết ngày 9/2010, Agribank cung cấp 198 SPDV các loại trong đó có
176 SPDV cung cấp tới khách hàng doanh nghiệp, hộ sản xuất, cá nhân và 22
SPDV cung cấp tới các tổ chức tín dụng và định chế tài chính trên thị trường
vốn, thị trường mở và thị trường liên ngân hàng (số lượng SPDV tăng thêm 28
so với cuối năm 2008).
Dựa theo tiêu chí phân loại SPDV, dựa vào việc quản lý SPDV trên hệ thống
công nghệ thông tin (hệ thống core-banking), các SPDV mà Agribank cung cấp
được phân chia thành các nhóm như sau:
- Nhóm sản phẩm tiền gửi, huy động vốn: Có 32 sản phẩm
-

Nhóm sản phẩm cấp tín dụng: Có 48 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước: Có 10 sản

phẩm
-

Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán quốc tế: Có 28 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ kinh doanh vốn: Có 25 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm đầu tư: Có 5 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ thẻ: Có 17 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking): Có 14 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân quỹ và quản lý tiền tệ: Có 13 sản phẩm

-

Nhóm sản phẩm dịch vụ Bancassurance và các sản phẩm dịch vụ khác: có

6 sản phẩm

Theo rà soát đánh giá danh mục các sản phẩm dịch vụ trong hệ thống
Agribank thì hầu hết các sản phẩm dịch vụ đã được tin học hoá ở các mức độ
khác nhau. Trên cơ sở phân tích loại sản phẩm dịch vụ thành các nhóm,
Agribank cũng đã xây dựng bộ mã sản phẩm dịch vụ một cách chi tiết theo
tiêu chí quốc tê.
1.1.1

. Các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của Agribank tới khách

hàng.
Các sản phẩm dịch vụ của Agribank được phân phối tới khách hàng qua các
kênh phâ phối như sau:


-

Kênh phân phối truyền thống với mạng lưới hơn 2300 chi nhánh và điểm

giao dịch khắp các địa bàn trên toàn quốc.
-

Phân phối qua mạng lưới các thiết bị chấp nhận thẻ POS/EDC, qua hệ

thống ATM: khách hàng có thể tiếp cận các dịch vụ như thanh toán tiền mua
hàng hoá dịch vụ, rút tiền mặt....Kênh phân phối này có mạng lưới hơn 1700
máy ATM, hơn 2700 POS/EDC trải khắp toàn quốc là một kênh phân phối
quan trọng và có tốc độ phát triển khá nhanh của Agribank trong thời gian
vừa qua.
-

Phân phối qua kênh điện thoại di động (mobile): đến nay đã mở rộng kết

nối với tất cả các nhà mạng di động Việt Nam, thông qua điện thoại di động
của mình khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của Agribank tại bất kỳ nơi nào
có sóng viễn thông di động; khách hàng có thể sử dụng các sản phẩm dịch vụ
như: vấn tin số dư, sao kê giao dịch, chuyển khoản ATRANSFER, thanh toán
hoá đơn APAYBILL, nạp tiền điện thoại,....
-

Kênh phân phối quan internet (Internet banking): Agribank cũng đã bước

đầu triển khai kênh phân phối qua inetrnet cung cấp các dịch vụ về tỷ giá, tra
cứu số dư tài khoản, liệt kê gia dịch trên tài khoản,...

1.2

. Kết quả cung cấp và triển khai sản phẩm dịch vụ

1.2.1 Kết quả thực hiện các nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống
a. Nhóm sản phẩm dịch vụ huy động vốn:
Sản phẩm dịch vụ nhóm bày khá phong phú gồm 32 sản phẩm trong đó
các sản phẩm tiết kiệm được Agribank triển khai tương đối tốt. Các chương
trình tiết kiệm có kết quả cao tác động trực tiếp tới nguồn vốn của Agribank.
Là một Ngân hàng thương mại lớn về quy mô tài sản, kết quả huy động vốn
trong 5 năm qua tăng trưởng tương đối cao từ 20%-26%.
b. Nhóm sản phẩm cấp tín dụng
Với 41 sản phẩm trong nhóm thể hiện sản phẩm tín dụng của Agribank
tương đối phong phú, có sản phẩm đã nhắm tới một đối tượng khách hàng cụ
thể, ví dụ: Sản phẩm cho vay người lao động đi làm việc có thời hạn ở nước
ngoài. Do đặc thù của Agribank là phục vụ rộng rãi trong lĩnh vực nông

nghiệp vì vậy Agribank cũng có những sản phẩm đặc thù trong lĩnh vực này
mà không ngân hàng nào có được như cho vay lưu vụ, cho vay qua tổ, nhóm.


Không thể phủ nhận vai trò của nhóm sản phẩm này thông qua số liệu tăng
trưởng dư nợ tín dụng trong 5 năm qua chiếm thị phần dư nợ khoảng 40%
tổng dư nợ của hệ ngân hàng Việt Nam.
Đánh giá kết quả triển khai 2 nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống trên:
Các sản phẩm dịch vụ ở 2 nhóm trên được triển khai khá tốt; hạn chế chủ yếu
nhất của các sản phẩm dịch vụ thuộc 2 nhóm này là: việc quản lý đang theo
nghiệp vụ, cách quản lý theo từng sản phẩm chưa được tách bạch do đó việc
đánh giá hiệu quả, mức độ thích ứng, độ hài lòng của khách hàng chưa được
chi tiết tới từng sản phẩm, các ấn phẩm về tiền gửi chưa thực sự đẹp, thông
tin trên các ấn phẩm đó chưa thực sự rỗ ràng nên đôi khi gây sự hiểu lầm của
khách hàng.
c. Nhóm sản phẩm dịch vụ thanh toán (thanh toán trong nước và thanh
toán quốc tế)
Về các dịch vụ tài khoản và thanh toán trong nước, Agribank hiện đang
cung cấp 10 sản phẩm dịch vụ bao gồm cả những sản phẩm mới, hiện đại như
gửi nhiều nơi. Rút nhiều nơi hay dịch vụ thanh toán hoá đơn, kết nối trực
tuyến với công ty chứng khoán.
Dịch vụ thanh toán quốc tế của Agribank khá đa dạng với 28 sản phẩm
dịch vụ từ thanh toán nhập khẩu, thanh toán xuất khẩu, dịch vụ séc quốc tế...
Cùng với các sản phẩm dịch vụ khác, hoạt động thanh toán quốc tế được
Agribank coi trọng và triển khai đồng bộ, những hoạt động lớn và thành công
phải kể đến như: dịch vụ chuyển tiền kiều hối, cho vay ưu đãi đối với xuất
khẩu, thanh toán biên mậu. Kết quả đáng ghi nhận là thanh toán quốc tế của
Agribank là sản phẩm uy tín được trong và ngoài nước thừa nhận, Agribank
được Ngân hàng nhà nước uỷ nhiệm tham gia điều tiết thị trường ngoại hối,
lượng ngoại hối bán qua Agribank ngày càng tăng đáp ứng được nhu cầu

thanh toán xuất nhập khẩu của khách hàng trong hệ thống Agribank. Nhưng
dịch vụ séc quốc tế còn hạn chế, chủ yếu là thanh toán séc du lịch bằng USD,
chưa đa dạng hoá được đồng tiền thanh toán, chưa có thoả thuận hợp tác với
các tổ chức phát hành séc để làm nền tảng phát triển dịch vụ thanh toán séc.
d. Nhóm sản phẩm kinh doanh, mua bán ngoại tệ, ngân hàng quốc tế và
sản phẩm phái sinh.


Các sản phẩm kinh doanh ngoại tệ đặc biệt là các sản phẩm phái sinh là
những sản phẩm dịch vụ tiên tiến, phức tạp. Ngoài hoạt động kinh doanh,
mua bán, hiện tại Agribank đang thực hiện một số sản phẩm phái sinh:
thoả thuận tỷ giá kỳ hạn, giao dịch hoán đổi, giao dịch quyền chọn.
Mặc dù mấy năm vừa qua ngân hàng thương mại Việt Nam nói chung,
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam nói riêng bị ảnh
hưởng không nhỏ bởi suy thoái của nền kinh tế thế giới nhưng kinh doanh
mua bán ngoại tệ vẫn đạt được những kết quả khả quan.. Bên cạnh đó
Agribank cũng rất chú trọng đến mở rộng mối quan hệ ngân hàng đại ký
để đáp ứng nhu cầu thanh toán xuất nhập khẩu của khách hàng, cũng với
đó Agribank cũng không ngừng thu hút các dự án ngân hàng phục vụ.
e. Nhóm sản phẩm đầu tư
Các sản phẩm dịch vụ đầu tư bao gồm đầu tư thương mại, đầu tư trên thị
trường vốn, tiền tệ, nhận uỷ thác đầu tư và tư vấn đầu tư. Các sản phẩm
đầu tư như hiện nay của Agribank nhìn chung là đa dạng, mới chỉ chủ yếu
tập trung vào lĩnh vực đầu tư thương mại (góp vốn lập thành doanh nghiệp
mới, mua cổ phần…) Các sản phẩm đầu tư trên thị trường tiền tệ, hối
đoái, cũng như các dịch vụ đầu tư vẫn còn hạn chế.
1.2.2

. Kết quả triển khai các sản phẩm dịch vụ dựa trên nền tảng
công nghệ thông tin

a. Dịch vụ chuyển tiền và thanh toán
Hệ thống thanh toán của Agribank kể từ năm 2008 đã có những thay đổi
đáng kể với việc triển khai thành công hệ thống core-banking đến toàn bộ các
chi nhánh và các điểm giao dịch trên toàn quốc qua đó đã xoá bỏ được các hệ
thống thanh toán đơn lẻ như chuyển tiền nội tỉnh, chuyển tiền ngoại tỉnh.
Ngoài ra cũng phải kể đến dịch vụ quản lý dòng tiền của doanh nghiệp
(Cash Management System) : kết nối trực tiếp các khách hàng lớn của
Agribank với hệ thống của Agribank cho phép các khách hàng đó thực hiện
được nhiều giaod dịch ngay tại doanh nghiệp mà không cần phải đến các
ngân hàng.
b. Nhóm sản phẩm dịch vụ thẻ


Tham gia thị trường thẻ từ năm 2003 nhưng đến cuối năm 2007 Agribank
mới có bước đi quan trọng là triển khai hệ thống thẻ mới với nền tảng công
nghệ thông tin hiện đại của đối tác nước ngoài do đó đã giải quyết được
những tồn tại và hạn chế về nghiệp vụ thẻ. Với ưu thế là ngân hàng có mạng
lưới phủ trên toàn quốc duy nhất, hiện nay số lượng máy ATM dẫn đàu về số
lượng (1700 máy ATM tại thời điểm hiện tại), đến nay Agribank đã phát hành
được hơn 5 triệu thẻ đứng đầu thị trường về số lượng phát hành thẻ vươn lên
đứng đầu trong thị trường thẻ.
c. Nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Mobile banking
Về xu thế trên thế giới, giao dịch trên mobile/smart phone đang được sử
dụng và phát triển mạnh trên thế giới. Mặc dù được triển khai từ năm 2008
nhưng số lượng dịch vụ trong nhóm đã lên tới 10 dịch vụ, trong đó có những
dịch vụ vượt trội, có thương hiệu mà đến nay chưa có ngân hàng nào triển
khai hoặc mới chỉ triển khai ở một số ngân hàng như dịch vụ thanh toán
SMS, dịch vụ chuyển khoản quan tin nhắn….. Qua một thời gian triển khai
đã có khoảng 100.000 khách hàng đăng ký và sử dụng các dịch vụ trong

nhóm này. Kết quả đã mang đến cho khách hàng những tiện ích mới giúp
Agribank đã thu hút được thêm khách hàng tăng nguồn vốn từ thu phí nhóm
dịch vụ này.
1.2.3

. Nhóm sản phẩm dịch vụ mới - sản phẩm ngân hàng bảo hiểm
(Bancassurance)

Các dịch vụ Bancassurance phát triển khá mạnh ở các nước trên thế giới, tại
Vịêt Nam các dịch vụ này còn khá mới mẻ bắt đầu được khai thác. Agribank
cũng đã sớm triển khai dịch vụ này qua các hoạt động: Hợp tác với công ty bảo
hiểm Prudential, hợp tác với công ty cổ phần bảo hiểm NHNo&PTNT VN. Việc
triển khai các sản phẩm Bancassurance mới chỉ là giai đoạn đầu nên hình thức
cũng như chủng loại còn rất ít và Agribank vẫn chưa có sản phẩm Bancassurance
thực sự như bảo hiểm tiết kiệm, bảo hiểm cho vay.... Hiện nay Agribank đang
tích cực nghiên cứu các sản phẩm bảo hiểm theo chương trình hỗ trợ của ngân
hàng phát triển Châu Á – ADB và quỹ hỗ trợ FORD.
2.

Đánh giá hoạt động va thực trạng các sản phẩm dịch vụ của Agribank


2.1 . Thành công
-

Công tác chỉ đạo và điều hành có sự quyết liệt và liên tục, đa dạng hoá
trên tất cả các phương tiện phát triển sản phẩm dịch vụ.

-

Có sự chuyển biến trong nhận thức, tư tưởng và tầm quan trọng, yêu cầu
và nhiệm vụ phát triển sản phẩm dịch vụ.

-

Về phát triển sản phẩm dịch vụ mới đa dạng hoá hệ thống sản phẩm dịch
vụ của Agribank: đã phát triển thêm kênh internet....

-

Việc quảng bá sản phẩm dịch vụ với các hình thức quảng cáo khuýên mãi
được thực hiện hầu hết tại các chi nhánh.

-

Chất lượng dịch vụ sản phẩm truyền thống được cải thiện; nhiều dịch vụ
thể hiện sự nổi trội của Agribank với ưu thế mạng lưới và công nghệ...; có sự
ổn định, chính xác của các sản phẩm dịch vụ trên nêng tảng công nghệ thông
tin.

-

Sự quan tâm và thực hiện công tác khách hàng có sự tiến bộ rõ rệt; việc
khảo sát, đánh gía khách hàng được các chi nhánh triển khai tốt.

2.2 . Những mặt tồn tại, hạn chế
2.2.1

. Agribank chưa có định hướng phát triển sản phẩm dịch vụ rõ

ràng để làm cơ sở chi tiết và lộ trình cụ thể cho từng giai đoạn
Việc nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ chỉ xuất phát từ nhu cầu cạnh
tranh thiết thực trên thị trường theo hướng thị trường có nhu cầu đến đâu thì đáp
ứng đến đó mà chưa có định hướng chiến lược lâu dài.
Từ trước năm 2008 hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm được giao cho
Ban nghiên cứu Chiến lược thực hiện. Song việc thực hiện phát triến sản phẩm
dịch vụ lại tại các ban chuyên môn nghiệp vụ tại trụ sở chính. Đến năm 2008
được sự quan tâm của lãnh đạo cấp trên Agribank đã thành lập một phòng
chuyên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới. Đã có một số nghiên cứu về phát
triển sản phẩm mới của Agribank như nghiên cứu của công ty Tư vấn III về
chiến lược phát triển công nghệ thông tin và phát triển dịch vụ Agribank giai
đoạn 2006-2015. Tuy nhiên đến nay vẫn chưa có kế hoạch, định hướng mang
tính tổng thể về phát triển sản phẩm dịch vụ tại Agribank.


2.2.2 . Sản phẩm dịch vụ của Agribank chưa đa dạng và phong phú so với
mặt bằng chung của thị trường sản phẩm dịch vụ Việt Nam
Agribank đã cung cấp hầu hết các nhóm sản phẩm dịch vụ so với mặt
bằng chung của thị trường sản phẩm dịch vụ Việt Nam nhưng nếu xét bản
thân từng nhóm sản phẩm dịch vụ thì còn khuyết nhiều, nhiều sản phẩm còn
chưa cung cấp được kịp thời khi khách hàng có yêu cầu.
2.2.3 Kênh phân phối sản phẩm dịch vụ còn thiếu, chất lượng các kênh
phân phối chưa được đảm bảo.
Chất lượng của các kênh phân phối còn hạn chế. Đối với các kênh phân
phối qua chi nhánh chiếm một tỷ trọng lớn nhất. Khách hàng đến các chi nhánh
giao dịch chưa hài lòng và thoả mãn về phong cách phục vụ của nhân viên cũng
như năng lực của cán bộ về chính những sản phẩm mà Agribank cung cấp. Đối
với kênh ATM hay kênh internet do tình trạng nghén mạch, mày ATM chưa nạp
tiền kịp hoặc lỗi hoạt động vẫn còn xuất hiện nên gây nên sự phiền toái đối với
khách hàng.

2.2.4

Chất lượng sản phẩm dịch vụ còn thấp, sức cạnh tranh sản phẩm
dịch vụ trên thị trường vẫn chưa cao.

Tính ổn định và sự thống nhất mỗi sản phẩm của Agribank chưa cao.
Cùng một sản phẩm nhưng mỗi chi nhánh lại triển khai khác nhau. Việc cung
cấp sản phẩm tại các chi nhánh còn hạn chế, thời gian thực hiện không đảm bảo,
trong qúa trình thực hiện hay gặp sai sót dẫn đến sự không hài lòng của khách
hàng. Mặc dù hệ thống Core-banking đã được triển khai trên toàn hệ thống
nhưng nhưng nhiều sản phẩm dịch vụ chưa được công nghệ hoá để theo dõi tự
động nên cũng ảnh hương đến chất lượng của dịch vụ.
2.2.5 Về thị phần hoạt động của sản phẩm dịch vụ
-

Bộ phận khách hàng chủ yếu là các hộ nông dân trên tổng số khách hàng

của Agribank. Do đặc điểm thói quen của nhóm khách hàng này là không quen
sử dụng các sản phẩm dịch vụ hiện đại.
-

Đối với khu thành thị hay khu công nghiệp thị phần khách hàng của

Agribank còn ít so với các Ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng nước
ngoài hay các ngân hàng quốc doanh khác.


-

Đối với nhóm sản phẩm dịch vụ truyền thống Agribank khá mạnh, nhưng

các sản phẩm dịch vụ hiện đại khác còn đang trong giai đoạn phát triển, cần
nhiều cố gắng và nỗ lực hơn nữa. Chưa thể có sức cạnh tranh mạnh đối với các
ngân hàng thương mại cổ phần khác.
2.2.6 Chưa có được thương hiệu riêng cho từng sản phẩm dịch vụ
Mặc dù công tác quảng bá thương hiệu của Agribank diễn ra khá tốt
nhưng tưng sản phẩm dịch vụ riêng lại chưa có thương hiệu riêng, chưa tạo được
phong cách riêng trong việc quảng bá sản phẩm.
2.2.7 Về doanh thu phí dịch vụ: tỉ trọng thu phí dịch vụ trong tổng thu cỏn
rât thấp và mức thu ròng dịch vụ còn thấp. Các chỉ tiêu thu phí dịch vụ chưa
được làm rõ, các báo cáo tài chính mới chỉ chủ yêu nhắc đến chỉ tiêu thu ngoài
tín dụng, đây là những chỉ tiêu bao gồm cả những khoản thu không xuất phát từ
dịch vụ như thu phí chuyển vốn, thu từ kinh doanh chứng khoán….
II. PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Tôi xin lựa chọn NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU
(ACB) là đơn vị cạnh tranh trực tiếp với Doanh nghiệp
1. Đánh giá chung về thực trạng kinh doanh dịch vụ ngân hàng thương
mại cổ phần Á Châu
Trong những năm gần đây như chúng ta đã biết nổi bật lên dịch vụ ngân hàng
bán lẻ phải kể đến Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (ACB). Với kinh
nghiệm và hệ thống sản phẩm phong phú, nhiều tiện ích trong mảng dịch vụ
ngân hàng bán lẻ ACB đã từng bước xây dựng thương hiệu, mở rộng thị phần,
gia tăng khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ cung cấp.

1.1

. Về thương hiệu

Trong những năm vừa qua ACB không ngừng đầu tư cơ sở vật chất, trụ sở

kênh phân phối với quy mô đáng nể, mặt tiền được lắp đặt hệ thống các đèn biển
quảng cáo bắt mắt đầy ấn tượng, quầy giao dịch được bố trí phù hợp tạo điều
kiện cho khách hàng có được sự thoải mái cũng như gần gũi khi đến giao dịch.
Bên cạnh những việc không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ là phong cách
phục vụ khách hàng của ACB cũng rất tốt. Họ luôn tìm kiếm những khách hàng
tiềm năng thông qua việc tổ chức đội ngũ nhân viên kinh doanh trực tiếp chào
bán sản phẩm kết hợp với việc giới thiệu hình ảnh của ACB đến công chúng.


Do ưu điểm của hệ thốngACB là hoạt động theo mô hình một ngân hàng bán
lẻ từ ngày mới thành lập, do đó khách hàng mục tiêu của ACB là khách hàng cá
nhân và cácdoanh nghiệp nhỏ và vừa, các sản phẩm dịch vụ được thiết kế chủ
yếu là để phục vụ cho đối tượng khách hàng này. Nhờ trong những năm qua
ACB được các tạo trí trong nước cũng như nước ngoài bình chọn là ngân hàng
bán lẻ tốt nhất Việt Nam.
1.2 Về quản trị điều hành
ACB đã áp dụng chuẩn mực quốc tế trong hoạt động ngân hàng như: Thẩm định,
chính sách và xét duyệt trong hoạt động tín dụng. Với chính sách xét duyệt tín
dụng tập chung tại Hội sở ACB đã tổ chức tốt việc quản trị rủi ro trong hoạt
động nên có thể kiểm soát được rủi ro tín dụng ở mức cho phép.
Đây là một ngân hàng có hệ thống quản trị mạnh và tương đối chuyên nghiệp,
thông qua việc áp dụng công nghệ thông tin hiện đại, Ban lãnh đạo ACB có thể
chuyển tải các yêu cầu thực hiện công việc đến từng nhân viên ngay lập tức. Tất
cả các chỉ thị điều hành đều được áp dụng trên toàn bộ hệ thống, do đó khách
hàng ACB đến giao dịch ở bất cứ Chi nhánh/phòng giao dịch nào trên cả nước
đều được áp dụng chính sách khách hàng như nhau. Các quy trình thủ tục giao
dịch đều được chuẩn hóa, đông bộ nên khả năng cung cấp dịch vụ nhanh và
chuẩn xác, tăng khả năng giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó đầu tư nguồn nhân lực
rất được coi trọng, cụ thể như: Tất cả cá nhân viên trước khi được bổ nhiệm vào
các chức danh quản lý đều bắt buộc phải trải qua các khoá đào tạo quản lý chi

nhánh còn nhân viên trước khi đảm nhiệm công việc cũng phải qua các lớp đào
tạo nghiệp vụ nghiêm ngặt. Chính vì điều này mà giúp nhân viên hiểu và có
trách nhiệm đối với công việc.
Ngoài ra toàn ACB đã áp dụng hệ thống ISO từ khi mới thành lập : Việc áp dụng
này đảm bảo cho ngân hàng cung cấp sản phẩm dịch vụ đến khách hàng một
cách ổn định, đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và yêu cầu luật định. Thông
qua hệ thống này ACB không ngừng nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
thông qua việc áp dụng có hiệu lực hệ thống và không ngừng cả tiến hệ thống.
1.3 Về hệ thống sản phẩm
Hệ thống sản phẩm của ACB khá đa dạng và phong phú. So sánh với các ngân
hàng thương mại Việt Nam, hệ thống sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của


ACB có thể nói là vượt trội với nhiều loại dịch vụ để khách hàng lựa chọn. Sản
phẩm có nhiều tiện ích có thể đáp ứng được đa số nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân
hàng của khách hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa. Đặc biệt trong giai
đoạn hiện nay là sản phẩm ngân hàng điện tử-ACB Online với việc các giao dịch
chuyển tiền, thanh toán, gửi tiết kiệm, vay cầm cố, mua bán ngoại tệ đều có thể
thực hiện qua hệ thống internet kết nối.
1.4 Về năng lực tài chính
Là ngân hàng có năng lực tài chính ổn định, vốn tự có lớn và không ngừng được
bổ sung từ các lợi nhuận hoạt động qua các năm không ngừng tăng. Năng lực tài
chính đảm bảo cho ACB có thể đầu tư mạnh vào công tác đào tạo nguồn nhân
lực, hệ thống công nghệ hiện đạo theo chuẩn mực quốc tế.
1.5 Về khách hàng
Nhờ sự thuận tiện trong giao dịch nên số lượng khách hàng đến với ACB ngày
càng nhiều. Ngoài khách hàng trên địa bàn hoạt động của ACB, ACB còn có các
khách hàng vãng lai, du lịch, công tác đến giao dịch. Để thu hút khách hàng,
ACB liên tục tung ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn về tiền gửi, phí dịch
vụ giao dịch và các sản phẩm cho vay.

2. Những mặt hạn chế của ACB
2.1 Mạng lưới kênh phân phối
Một số các Chi nhánh ACB hoạt động trên địa bàn các tỉnh chưa có tính cạnh
tranh cao do tiềm thức của người dân ở đây vẫn chưa thực sự tin tưởng tuyệt
đối vào ngân hàng thương mại cổ phần, tâm lý họ vẫn thích sử dụng dịch vụ
ngân hàng quốc doanh hay những ngân hàng mới được cổ phần hoá nhưng có
mặt lâu đời ở địa bàn của họ như Viettin bank….

2.2

Công tác Marketing chưa được thực hiện tốt toàn hệ thống

Tuy thương hiệu ACB được biết rộng rãi và có uy tín khá lớn ở các thành phố
lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Hải Phòng… nhưng ở các tỉnh như Bắc
Giang, Bắc Ninh, Quảng Nam, Quảng Ngãi hình ảnh của ACB vẫn còn khá mờ
nhạt. Do thiêu yếu tố đặc điểm của địa phương nên chưa thu hút được sự quan
tâm đông đảo của dân chúng. Công việc quảng bá sản phẩm mới chỉ hạn chế ở
cấp hệ thống chưa có chương trình quảng bá của từng chi nhánh ở các tỉnh nới
có chi nhánh của ACB. Đó cũng là một trong những lí do sản phẩm và tiện ích


của ACB khá nhiều nhưng không được người dân ở địa phương đó biết đến
nhiều lắm.
2.3 Nguồn nhân lực khan hiếm
Một thực trạng đáng nói ở đây là mặc dù ACB rất cố gắng trong khâu tuyển
chọn nhân viên nhưng do quan niệm thích được làm việc ở những ngân hàng
thương mại nhà nước nên những người có chuyên môn nghiệp vụ, kinh nghiệm
thường có tâm lý ngại khó khi bứt ra khỏi làm việc Nhà nước. Đa số những nhân
viên mới được tuyển vào ACB đêù là nhân viên trẻ mặc dù đã qua các lớp đào
tạo nghiệp nghiêm ngặt nhưng do thiếu kinh nghiệm nên chưa có được hiệu quả

nhiểu trong khai thác khách hàng.

2.4

Lượng khách hàng không ổn định trên địa bàn các tỉnh

ACB nổi trội lên là ngân hàng bán lẻ tốt nhất tại Việt Nam nhưng do ở một số
các tỉnh đặc thù là nông nghiệp nên người dân không quen sử dụng các dịch vụ
hiện đại. Một số khách hàng khi thấy ngân hàng thương mại nhà nước khác có
chương tình khuyến mãi hấp dẫn hơn vội rút hết tiền gửi ở ACB để gửi sang
ngân hàng thương mại quốc doanh với tâm lý cho yên tâm hơn. Và ACB rất khó
có lại những khách hàng đó.
*) Nhận xét chung: Agribank và ACB đều là những ngân hàng uy tín, có
những mặt Agribank cần phải học hỏi ACB nếu như muốn giữ vững và nâng cao
vị thế của mình trên thị trường Việt Nam và quốc tế. Ở các thành phố lớn sản
phẩm dịch vụ của ACB thực sự rất tốt, rất được các khách hàng cá nhân, doanh
nghiệp vừa và nhỏ tin yêu sử dụng. Trong thời đại công nghiệp hoá, hiện đại hoá
như hiện nay một số dịch vụ của ACB đa dạng, phong phú và tiện ích hơn dịch
vụ của Agribank nên khách hàng cá nhân thường thích chọn dịch vụ của ACB
hơn. Sản phẩm dịch truyền thống của Agribank nổi bật hơn ACB do nguồn vốn
và uy tín lớn hơn nhưng về sản phẩm dịch vụ bán lẻ thì không bằng. Đội ngũ
nguồn nhân lực của Agribank có thế mạnh hơn nhưng đôi khi do quan liêu trong
phong cách phục vụ nên đôi khi không có được sự thoải mái của khách hàng như
ACB. Muốn nâng cao được khả năng cạnh tranh của Agribank cần biết phát huy
thế mạnh sẵn có là lĩnh vực nông nghiệp nông thôn, với mạng lưới hoạt động
rộng kể cả các vùng sâu, vùng xa đều có phòng giao dịch của Agribank, ngoài
việc phát huy thế mạnh sẵn có này Agribank cần phải có những giải pháp để đa


dạng hoá sản phẩm dịch vụ bát nhịp được với thị trường trong nước cũng như

quốc tế. Đề xuất một số giải pháp cụ thể như sau:
III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐA DẠNG HOÁ SẢN PHẨM DỊCH VỤ TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM

1. Các giải pháp về quản trị điều hành, tổ chức và cơ chế chính sách
Mô hình tổ chức: Agribank đã được tư vấn nên chuyển đổi sang mô hình
tổ chức ngân hàng điển hình theo tiêu chuẩn quốc tế. Mô hình hiện tại vẫn dựa
trên nghiêpj vụ và sản phẩm chức năng truyền thống, trong khi đó tương lai cần
phù hợp với các phân đoạn khách hàng đã xác định, và vơi hệ thống kênh phân
phối hiện đại. Điều này chỉ bao gồm những việc như thiết lập bộ phận chức năng
quản lý chi nhánh tại Trụ Sở chính. Sự phân định rõ ràng giữa chức năng các bộ
phận giao dịch và các phòng chức năng cũng rất cần thiết.
2. Các giải pháp để nâng cao nhận thức của đội ngũ các bộ
2.1 Thay đổi quan niệm nhận thức
Cần nhận thức thực tế là để thay đổi quan niệm trong toàn hệ thống Agribank
đòi hỏi cần có biệ pháp thực hiện một cách đồng bộ, thường xuyên và cấn có
một thời gian dài.
- Thay đổi nhận thức trước hêt cần tập trung vào các cán bộ quản lý: Tổ chức
cá buổi học tập, bồi dưỡng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trước hết cho
những người đứng đầu các chi nhánh, cũng như phòng ban ở ngay hội sở
chính. Giới thiệu kỹ về sản phẩm hiện tại, nói những sản phẩm còn thiếu và
những sản phẩm dịch vụ cần có trong tương lai.
- Mở rộng công tác tuyên truyền, bồi dưỡng nhận thức toàn bộ cán bộ công
nhân viên: Tổ chức các phong trào khuyến khích các cán bộ tìm hiểu sản
phẩm dịch vụ của Agribank.

2.3 Đào tạo và nâng cao trình đọ cán bộ về sản phẩm dịch vụ
- Tổ chức kịp thời các lớp tập huấn về sản phẩm dịch vụ mới
- Hoàn thiện và nâng cao hệ thống đào tạo điện tử (E-learning) sẵn có để đơn
gian hoá và tự động hoá một phần công tác đáo tạo

2.4 Hoàn thiện công nghệ
Công nghệ là một phần không thể thiếu được trong ngân hàng hiện đại
ngày nay chính vì vậy ta cần chú trọng đến các giải pháp như sau:


- Hoàn thiện hệ thống công nghệ thông tin: nhanh, chuẩn, chính xác hiêu quả.
- Mở rộng kênh phân phối hiện đại: phát triển thêm các kênh phân phối hiện
dựa trên Mobile hay internet để giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc
lựa chọn sản phẩm dịch vụ.
- Xây dựng hệ thống, trung tâm Contact Center hoạt động 24/24: là bộ phận
đầu mối tư vấn hỗ trợ, giải đáp các thắc mắc của khách hàng.
- Nâng cao khả nâng an toàn, sẵn sang phục vụ của hệ thống công nghệ thông
tin.
3.

Cần phát huy lợi thế mạng lưới hoạt động của Agribank
Mạng lưới hoạt động của Agribank lớn trải dài khắp các vùng miênd trên

cả nước là một lơi thế cần phát huy, muốn thực hiện được điều này cần phải:
- Xây dựng nguyên tắc quản lý và chia sẻ phí.
- Xây dưng quy trình quản lý, phát triển, triển khai sản phẩm dịch vụ một cách
thống nhất, đảm bảo triển khai đồng nhất trên toàn bộ hệ thống dễ dàng ứng
dụng công nghệ thông tin.
4.

Các giải pháp nâng cao tính chuyên nghiệp trong phát triển sản phẩm

dịch vụ mới
- Xây dựng và ban hành nghiệp vụ sản phẩm

- Xây dựng mô hình và giải pháp quản lý theo nhóm khách hàng và loại dịch
vụ sản phẩm
- Thường xuyên phân tích đánh giá chất lượng của các sản phẩm dịch vụ hiện
tại.
5.

Giải pháp chiến lược và chính sách khách hàng

5.1 Chiến lược phân đoạn khách hàng
Đề xuất phân đọan khách hàng chính và các phân đoạn nhóm như
sau:Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp. Phát triển công tác khách
hàng giúp cho Agribank hiểu được nhu cầu, mong muốn và cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng. Do đó Agribank cần:
- Nhận thức rõ công tác khai tác khách hàng trong hoạt động kinh doanh ngân
hàng.
- Đẩy công tác khai thác khách hàng trong toàn bộ nhân của Agribank
- Tăng cường cơ hội bán chéo, bán gộp sản phẩm dịch vụ


- Tăng cường nâng cao cở sở vật chất hiện đại để phục vụ khách hàng.
- Tăng cường chính sách ưu đãi đối với những khách hàng tốt
- Tổ chức thường xuyên hội nghị, hội thảo khách hàng.
6.

Giải pháp quảng bá tiếp thị sản phẩm và thương hiệu

- Đổi mới công tác thông tin tiếp thị đối với tứng sản phẩm cụ thể của
Agribank
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh và nhu cầu thị trường, phân loại thị trường
và khách hàng, tìm hiểu tâm ký khách hàng. Phát triển những lợi thế cả

Agribank
- Tận dụng lợi thế của Agribank là có đội ngũ cán bộ nhân viên đông đảo để
quảng bá sản phẩm dịch vụ của Agribank
- Thực hiện hoạt động Marketing trực tiếp, bên cạnh đó tăng cường các hoạt
động từ thiện, thực hiện các hoạt động khuyến mãi khi cung cấp các sản
phẩm dịch vụ mới
- Xây dựng thương hiệu Agribank là một ngân hàng thân thiện, gần gũi với
khách hàng, mang tính cộng đồng cao, chất lượng, an toàn hiêu quả.
Kết luận: Muốn nâng cao được lợi thế cạnh tranh trong môi trường cạnh
tranh khỗ liệt giữa các ngân hàng như hiện tại, Agribank ngoài những sản
phẩm truyền thống sẵn có cần không ngừng phát triển, đa dạng hoá sản phẩm
dịch vụ mới. Muốn làm được điều này phai làm tốt công tác chuẩn bị hoạch
định cho bản thân Agribank những bước đi vững chắc giúp giữ vững và nâng
tầm Agribank lên một đỉnh cao mới trong nước cũng như quốc tế.
Tài liệu tham khảo
1. Giáo trình quản trị hoạt động Marketing của trường Griggs
2. Các văn bản tài liệu nghiệp vụ của Agribank
Website Agribank Việt Nam:
Website ACB :
3. Peter S.rose, 2001, Quản trị ngân hàng thương mại.