Phân tích chiến lược marketing và đối thủ cạnh tranh của nhà cung cấp đồ gia dụng IPC

Phân tích chiến lược Marketing và đối thủ cạnh tranh của nhà cung
cấp đồ gia dụng IPC
I. Cơ sở lý thuyết.
Như Edgar Woolard, CEO, Dupont đã nói “Chẳng có gì đáng giá trừ khi nó được
khách hàng biết đến”. Qua đây cho thấy một doanh nghiệp sản xuất để sản phẩm của
mình được khách hàng biết tời là một điều vô cùng quan trọng, nó quyết định đến doanh
số bán hàng đối với sản phẩm qua đó quyết định đến sự phát triển hay không phát triển
của doanh nghiệp. Để đưa được sản phẩm đến tay khách hàng một cách thuận tiện và
nhanh chóng nhất phải nhờ đến các công cụ của Marketing mới thực sự ý thức được điều
này
Tuy nhiên, trên thực tế nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thực sự ý thức được điều này
thậm chí có giai đoạn các doanh nghiệp còn chưa bao giờ nghe thấy khái niệm Marketing.
Họ có thể bán sản phẩm hoặc không bán sản phẩm phụ thuộc vào thành công của nhân
viên kinh doanh hoặc các nhà bán lẻ - những người có nhiệm vụ bán hàng. Điều này đã
dần bị mai một khi thị trường càng ngày càng phát triển, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh
tranh đe dọa đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, lúc này marketing mới được
chú ý đến để giúp doanh nghiệp có thể tiêu thụ được lượng hàng hóa và sản phẩm lớn
nhất.
Marketing giờ đây là một thành phần dễ nhận biết trong sự thành công của doanh
nghiệp, là nền tảng của quản trị hiện đại. Vậy marketing là gì? Marketing có những công
cụ gì? Và làm thế nào quản lý các công cụ đó và thực hiện chiến lược marketing một cách
hiệu quả… luôn là những câu hỏi đặ ra đối với các doanh nghiệp hiện nay.
“Marketing là một bộ phận chức năng của tổ chức, thực hiện các hoạt động từ việc
tạo ra, truyền thông và cung cấp các giá trị cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ
với khách hàng để mang lại lợi ích cho tổ chức và những đối tượng liên quan” (Hiệp hội
marketing Mỹ, 2004).
“ Marketing là một quá trình xã hội trong đó các cá nhân và tổ chức có đươc cái họ
cần, muốn thông qua việc tạo ra chào bán và tự do trao đổi các sản phẩm và dịch vụ có
giá trị với những người khác” (Kotler và Keller, 2006).
Page 1

“ Quản trị marketing là nghệ thuật và khoa học của việc lựa chọn thị trường mục
tiêu và nắm bắt, lưu giữ và phát triển khách hàng thông qua việc tạo ra, cung cấp và
truyền thông những giá trị vượt trội cho khách hàng” (Kotler và Keller, 2006).
Để có được một chiến lược marketing hiệu quả, các doanh nghiệp phải đồng thời
tiến hành các chiến lược đối với sản phẩm, giá cả phân phối và xúc tiến bán hàng đây gọi
là marketing mix (4P).
+ Chiến lược đối với sản phẩm:
- Sản phẩm là những thứ được đem ra thị trường để chào bán nhằm thỏa mãn một
nhu cầu nào đó của khách hàng.
- Một sản phẩm bao gồm nhiều thứ hơn chính bản thân nó hay dịch vụ được thiết
kế, sản xuất và chào bán. Nó còn bao gồm toàn bộ các kế hoạch tiền sản xuất, cả việc
nghiên cứu và phát triển cũng như các dịch vụ kèm theo ví như lắp đặt, bảo hành…
- Trước khi tiến hành sản xuất sản phẩm các nhà quản lý cần đưa ra các quyết định
về sản phẩm như:
 Chủng loại sản phẩm bao gồm quản trị đối với các dòng sản phẩm hiện có
trong hỗn hợp sản phẩm hiện có và cho các mục sản phẩm hiện có trong các dòng sản
phẩm hiện có. Quản trị phát triển sản phẩm mới.
 Thuộc tính của sản phẩm gồm các quyết định về chất lượng sản phẩm, các
đặc điểm của sản phẩm, thiết kế sản phẩm.
 Thương hiệu sản phẩm: Thương hiệu sản phẩm là tên, thuật ngữ, ký hiệu,
biểu tượng hay thiết kế hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa
hay dịch vụ của người bán và phân biệt chúng với những sản phẩm hay dịch vụ của đối
thủ cạnh tranh.
 Bao bì và nhãn hàng hóa: bao bì (yêu cầu về số cấp của bao bì, chất liệu,
kiểu dáng, kích cỡ…), nhãn hàng hóa (chất kiệu, thông tin và tính thẩm mỹ).
 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
Các loại dịch vụ hỗ trợ: bao gồm các dịch vụ trước khi bán (thông tin chỉ dẫn, gửi
đồ, giữ xe…), các dịch vụ sau khi bán hàng (tín dụng, giao hàng, lắp đặt, bảo hành, bảo
trì, thông tin tiếp về sản phẩm mới…).

Các chiến lược về nhà cung cấp dịch vụ sau khi bán hàng:
Page 2


 Nhà sản xuất cung cấp.
 Nhà sản xuất ủy quyền cho nhà trung gian cung cấp.
 Nhà sản xuất ủy quyền cho một hãng chuyên môn độc lập.
 Nhà sản xuất để khách hàng tự phục vụ thiết bị của họ.
+ Chiến lược giá cả:
- Giá bán là giá trị mà người mua phải trả, hay là cái mà người tiêu dùng phải bỏ ra
để sở hữu được sản phẩm. Mặc dù giá bán thường có nghĩa là một lượng tiền nhưng đối
khi việc trao đổi còn liên quan đến cả sản phẩm và dịch vụ đối với cả hai bên mua bán.
Giá bán cũng không được ổn định, giá thường cao khi sản phẩm mới xuất hiện ở thị
trường rồi giảm dần tùy theo mức độn cạnh tranh, hoặc khi nhà sản xuất biết cách giảm
chi phí.
- Quy trình xác định giá cơ sở:
 Trước hết phải xác định mục tiêu của việc định giá.
 Phân tích đặc điểm nhu cầu của khách hàng.
 Phân tích một cách chi tiết các chi phí.
 Phân tích sản phẩm, dịch vụ và giá bán của đối thủ cạnh tranh.
 Lựa chọn một phương pháp định giá phù hợp.
 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng khác và lựa chọn mức giá cuối cùng.
- Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiệp liên quan đến việc định giá:
 Mức giá đưa ra cần nhất quán với những mục tiêu và chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp.
 Nếu doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh dẫn đầu về chất lượng thì giá
phải cao.
 Nếu doanh nghiệp muốn bán được lượng hàng lớn trên một khu vực địa lý
cụ thể hay muốn thâm nhập thị trường nhanh, giá cần phải cạnh tranh hoặc thấp.
+ Chiến lược phân phối sản phẩm:

- Phân phối là quá trình làm cho một sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn sàng có cho
việc sử dụng hay tiêu dùng.
- Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức độc lập thâm gia vào quá trình làm cho
sản phẩm, dịch vụ trở nên sẵn sàng có cho việc sử dụng hay tiêu dùng.
Page 3


- Phân phối là công tác liên quan đến việc đảm bảo sản phẩm hiện diện đúng chỗ,
đúng lúc khi thị trường cần đến nó.
- Người làm tiếp thị có thể chọn nhiều cách để đưa sản phẩm của mình tiếp cận
được mới những người mua. Họ có thể lựa chọn nhiều loại hình cửa hàng kinh doanh
khác nhau, ở nhiều vị trí khác nhau.
- Phân phối còn liên quan đến việc tồn kho, vận chuyển và vị trí kho bãi.
- Các chức năng của kênh phân phối:
 Thông tin.
 Xúc tiến bán hàng.
 Thương lượng, đàm phán.
 Đặt hàng.
 Cung cấp tài chính.
 Chịu rủi ro.
 Sở hữu vật chất.
 Thanh toán.
 Chuyển quyền sở hữu.
- Các quyết định về phân phối:
 Thiết kế kênh.
 Quản trị kênh.
 Phân phối vật chất (hậu cần marketing).

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN KÊNH PHÂN PHỐI
Nhu cầu

Khách hàng

Page 4


Đặc điểm
Sản phẩm

Đặc điểm
Doanh nghiệp
KÊNH PHÂN PHỐI

Đặc điểm
Nhà trung gian
Đặc điểm môi
Trường vĩ mô

Đặc điểm của
Đối thủ cạnh
tranh

+ Xúc tiến bán hàng (truyền thông).
- Truyền thông là yếu tố nhận thấy rõ nhất đối với người tiêu dùng, truyền thông là
những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác.
- Truyền thông marketing: là những hoạt động truyền thông từ bên bán tác động
đến khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc các phương tiện truyền
thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của đối tượng đó.
- Các thành phần truyền thông marketing:
Quảng cáo

Hoạt động truyền thông về sản phẩm tới khách hàng thông qua
một phương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả
tiền bởi một cá nhân hay tổ chức chưa xác định.
Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng

Khuyến mãi

bằng cách giành cho khách hàng những lợi ích nhất định trong
Quan

hệ

ngắn hạn.
công Hoạt động tuyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo

chúng
Bán hàng cá nhân

vệ hoặc đề cao hình ảnh của một tổ chức và sản phẩm của nó.
Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực
tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức với những người
Page 5


mua tiềm năng.
Marketing trực tiếp Hoạt động truyền thông mang tính tương tác với việc sử dụng
một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tạo ra những đáp ứng
-

có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ đại điểm nào.

Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả bao gồm các công việc sau:
 Xác định khán giả mục tiêu là trả lời các câu hỏi như: truyền thông tới ai?

Mức độ biết đến sản phẩm của khách hàng, mức độ ưa thích sản phẩm của khách hàng…
 Xác định mục tiêu truyền thông: các giai đoạn đáp ứng nhu cầu của con

người trước sự truyền thông. Giai đoạn đáp ứng nhận thức ý chí: tiếp xúc, biết, hiểu. Giai
đoạn đáp ứng nhận thức, cảm xúc: quan tâm, thích, hâm mộ, đánh giá, bị thuyết phục,
quyết định mua. Giai đoạn đáp ứng hành vi: dùng thử, mua, mua tiếp.
 Thiết kế thông điệp: nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp, định dạng
thông điệp, nguồn phát thông điệp.
 Lựa chọn kênh truyền thông: truyền thông cá nhân hay truyền thông phi cá
nhân.
 Xác định ngân sách.
 Xác định hỗn hợp truyền thông Marketing.
 Đo lường kết quả truyền thông: các kết quả về hành vi mua, các kết quả về
nhận thức và thái độ.
II. Phân tích chiến lược marketing.
Doanh nghiệp tôi lựa chọn ở đây là doanh nghiệp hoạt động trong ngành sản xuất
hóa mỹ phẩm đó là sản phẩm dầu gội đầu. Hiện nay trên thị trường, ngành sản xuất này
đang có những sự cạnh tranh rất gay gắt giữa các đối thủ lướn cùng sản xuất và cung cấp
cho thị trường một dòng sản phẩm cần thiết hàng ngày.
1.Công ty cổ phần Hàng Gia Dụng Quốc Tế (ICP)
a, Giới thiệu về công ty.
+ Lịch sử hình thành và phát triển: Năm 2001, hai người bạn làm trong lĩnh vực
khác nhau đã chung tay xây dựng ICP với mong ước tạo ra sự khác biệt trong các công ty.
Đó là công ty nội địa đạt tiêu chuẩn toàn cầu, cung cấp sản phẩm và dich vụ đẳng cấp
quốc tế cho người tiêu dùng.
Page 6

Mới đầu, công ty đưa ra thị trường sản phẩm nước tẩy rửa rau và trái cây mang
nhãn hiệu Vegy. Mặc dù bị hạn chế về nguồn lực tiếp thị nhưng Vegy vẫn tạo nên được
dấu ấn đặc biệt và được nhiều gia đình tin dùng.
Bước ngoặt lớn nhất đưa ICP trở thành một trong những công ty hàng đầu trong
lĩnh vực hóa mỹ phẩm chính là sự ra đời của sản phẩm X – Men giành cho nam giới, một
năm sau đó dòng sản phẩm này đã chiếm lĩnh được thị trường để đứng đầu phân khúc
giàng cho nam giới. Hiện tại những nhãn hiệu chuyên về chăm sóc cá nhân, nhà cửa, mỹ
phẩm ICP đang nỗ lực để trở thành người dẫn đầu thị trường, đưa sản phẩm của công ty
đến mọi nơi để làm đẹp cho cuộc sống, cho mọi người.
+ Sứ mệnh của công ty: làm giàu chất lượng cuộc sống của từng cá nhân qua
những sản phẩm và dịch vụ cải tiến không ngừng. Tại ICP, thành công được thể hiện qua
sự phát triển bền vững của tổ chức, môi trường làm việc năng động đối với nhân viên, sự
minh bạch và lợi nhuận hất dẫn giành cho cổ đông, và những đóng góp tích cực cho cộng
đồng.
+ Tầm nhìn: Trở thành một trong ba công ty hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực
sản xuất hàng tiêu dùng nhanh.
b, Chiến lược đối với dòng sản phẩm X – Men.
+ Chiến lược sản phẩm: Công ty ICP rất chú trọng đến hình dạng của các sản
phẩm của mình mỗi khi tung ra thị trường, xin đơn cử một ví dụ đó là sản phẩm X- Men,
với chiến lược sản phẩm tạo ấn tượng lớn cho khách hàng khi ngay lần đầu nhìn thấy hình
ảnh của sản phẩm. Chính vì vậy, ICP đac thiết kế hình dạng của sản phẩm này khá đẹp,
khá tây và cái tên cũng rất ấn tượng chỉ cần đọc thôi “Men” mọi người đã thấy rằng đây là
một sản phẩm giành cho nam giới. Chữ “X” có nghía là “Next Generation” (thế hệ kế
tiếp) và cái tên “X – Men” có nghĩa là thế hệ nam giới mới, lịch lãm và sành điệu và
chính cái tên này công ty muốn gửi gắm một thông điệp là sản phẩm này có thể đến với
nam giới trên toàn thế giới chứ không riêng gì ở đất nước Việt Nam. Chính vì vậy, đối với
công ty “X – Men” được coi như một sản phẩm mới trong phân khúc thị trường mới, ý
Page 7

nghĩa từ hình dạng sản phẩm đến tên gọi sản phẩm đều rất tây nên “ X – men” được
người tiêu dùng định vị là sản phẩm có nguồn gốc nước ngoài.
+ Chiến lược về giá: một chiến lược dẫn đến sự thành công của ICP nói chung và
của dòng sản phẩm “ X – Men” nói riêng đó là chiến lược định giá. Các sản phẩm đưa ra
với dung tích phù hợp có nhiều loại dung tích để cho khách hàng lựa chọn với các mức
giá khác nhau, phù hợp với túi tiền của khách hàng, họ sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền nhỏ
để mua sản phẩm dùng thử.

Tên dầu gội

Dung tích

Giá sản phẩm

Dầu gội X – Men 2 in 1

180 ml

39.600 đồng

Dầu gội X – Men 2 in 1

200ml

42.000 đồng

Dầu gội X – Men 2 in 1

380ml

70.400 đồng

Dầu gội X – Men 2 in 1

650ml

108.900 đồng

Chiến lược giá cả hợp lý đã giúp cho “ X – Men” thâm nhập vào thị trường này
nhanh hơn cả mong đợi.
+ Chiến lược phân phối: Công ty thực hiện chiến lược phân phối tới các khách
hàng của mình thông qua các kênh phân phối như các cửa hàng đại lý của Công ty, những
chủ yếu các sản phẩm của công ty vẫn đươch gửi bán tại các cửa hàng và các siêu thị
trong cả nước.
+ Chiến lước truyền thông (xúc tiến bán hàng): đây là một chiến lược được Công
ty ICP đầu tư rất nhiều, chính sự đầu tư này đã đem đến những hiệu quả rõ rệt cho ICP.
Khi mới bắt đầu tung ra thị trường các sản phẩm của công ty mà phải kể đến ở đây đó là
nhãn hàng “X – Men” được quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng
lớn. Cùng với đoạn băng quảng cáo rất ấn tượng đã làm cho khách hàng nức lòng chờ đợi
với sự góp mặt của gương mặt taig tử thế giới Brad Pitt trong một đoạn video quảng cáo
làm cho khách hàng nhầm tưởng đây là một sản phẩm của nước ngoài. Với đoạn quảng
cáo ấn tượng làm cho khách hàng thích thú và muốn tìm hiểu xem sản phẩm đó tốt thế
Page 8


nào mà một nghệ sĩ nổi tiếng như vậy cũng dùng? Và cũng gây cho đàn ông một mong
muốn là dùng sản phẩm để có thể cuốn hút như nam tài tử này.
Cùng với một câu khẩu hiệu rất ấn tượng “X – Men đàn ông đích thực” cũng gây
tò mò không chỉ cho nam giới mà cho cả nữ giới. Nhưng một điều đáng kinh ngạc hơn là

chỉ với ngân sách giành cho quảng cáo vẻn vẹn 400 triệu đồng mà công ty đã thiết kế ra
một đoạn quảng cáo rất có ý nghĩa và gây hiệu ứng mạnh đến khách hàng.
Bên cạnh đó, với thông điệp thứ hai trong đoạn quảng cáo là “nếu thương chồng,
hãy để anh ấy dùng dầu gội đầu riêng” đã đánh trúng tim đen của những người phụ nữ nói
chung và của người phụ nữ Việt Nam nói riêng. ICP cũng rất khôn khéo khi lựa chọn
khách hàng mục tiêu cho mình chính là những người phụ nữ đó là những người luôn
chăm lo cho chuyện gia đình. Thông điệp tiếp theo là “nếu là nam nhi hãy dùng dầu gội
riêng” cùng với câu khẩu hiệu “ đàn ông đích thực” ICP muốn đánh vào lòng tự trọng của
nam giới, nhất là nam giới Việt Nam, tác động này dẫn đến đàn ông ngày càng ý thức
được rằng mình nên phải sử dụng loại dầu gội đầu riêng làm cho nam giới ngày càng chủ
động hơn trong việc đi mua sắm.
Bên cạnh đó là các chương trình xúc tiến bán hàng khá rần rộ trên thị trường, các
hàng hóa trong siêu thị dường như cũng nhiều hơn với nhiều chủng loại hơn làm cho
khách hàng ngàyquen thuộc hơn đối với những sản phẩm mang nhãn hiệu của Công ty
ICP. Ngoài ra công ty còn có các đợt giảm giá bán mạnh làm cho người tiêu dùng ham
thích mua săm sản phẩm của Công ty hơn.
Chỉ với ngân sách hạn chế cho một chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã làm cho “X –
Men” đã chiếm được 7% thị phần vào năm 2006. Xếp thứ năm trên thị trường dầu gội nó
chúng và đứng đầu với hơn 60% thị phần ở phân khúc thị trường dầu gội giành cho nam
giới.
2. Công ty Unilever Việt Nam.
a, Giới thiệu về công ty.

Page 9


Unilever là một tập đoàn toàn cầu nổ tiếng của Anh và Hà Lan, với lĩnh vực sản
xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh bao gồm các sản phẩm vệ sinh, chăm sóc cá nhân và
gia đình…với doanh thu hàng triệu đô la cho mỗi nhãn hiệu và đang ngày càng chứng tỏ
là một công ty mạnh nhất trong lĩnh vực này.

Unilever Việt Nam được thành lập vào năm 1995, cũng là một bước đi chiến lược
trong tổng thể Unilever. Unilever Việt Nam thực chất là tập hợp của ba công ty riêng biệt,
Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở tại Hà Nội, Elida P/S có trụ sở tại Thành phố Hồ
Chí Minh, và công ty Best Food cũng đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Unilever Việt Nam hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức và khu
Công nghiệp Biên Hòa. Công ty hiện có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc với
hơn 350 nhà phân phối và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ.
b Chiến lược Marketing của Công ty Unilever Việt Nam.
+ Sản phẩm: Công ty vận dụng những tiêu chuẩn Quốc tế cho sản phẩm những
điều chỉnh cho thích nghi với điều kiện và nhu cầu của khách hàng Việt Nam. Công ty
mua lại một số nhãn hiệu nổi tiếng lâu đời tại Việt Nam như bột giặt Viso và kem đánh
răng P/S. Sau đó, cải tiến , cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu
thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu
dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình.
Ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội
đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80%
doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk.
Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm vừa qua Unilever
Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lợi cho người tiêu
dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hóa. Các sản phẩm của công ty
hiện nay đã có thêm “tem bảo đảm hàng thật” hay logo “chống hàng giả đảm bảo hàng
thật” giúp cho khách hàng phân biệt được rõ hàng thật hàng giả và tạo ra tâm lý yên tâm
khi sử dụng sản phẩm.
Page 10


+ Giá cả:
Nghiên cứu và nhận biết được rằng 80% người tiêu dùng Việt Nam là sống ở vùng
nông thôn có thu nhập thấp. Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất
nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh

nghiệp nhỏ tại địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập
khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn.
Ngoài ra công ty cũng phân bổ việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu
vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Giá cả của Clear cũng hợp
lý không quá cao.

Tên dầu gội

Dung tích

Giá sản phẩm

Clear mát lạnh bạc hà

380 ml

55.000 đồng

Clear men cool

85 ml

25.000 đồng

Clear I Cool

300 ml

86.000 đồng

Clear men

380 ml

88.000 đồng

+ Phân phối: Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống
tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái
niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ
theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp
tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo.
Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa
hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối
dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng.
+ Xúc tiến bán hàng: Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh
khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình
là “Above-the-Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp).

Page 11


Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm
đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm
mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng
lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường
chỉ trong thời gian ngắn.
Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương
tiện truyền thông” . Song trên thực tế, chương trình Below-the-Line Promotion phải dựa
vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến,
vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể,

đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, tặng kèm dưới nhiều hình thức,
đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng,
chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài
trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy
đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng.
Ngoài những chiến lược của Marketing mix (4P), Unilever Việt Nam còn chú ý
đến nhân tố con người một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của
Doanh nghiệp. Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever
Việt Nam luôn chú trọng đến việc phát triển nguồn nhân lực là một bước đột phá về chất
cho sự bền vững phát triển lâu dài. Để hiểu một cách thấu đáo về người tiêu dùng Việt
Nam và để phát triển “hệ thống rễ” giúp cho công ty có thể ngày càng bám sâu vào thị
trường, Unilever Việt Nam đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và
thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của
Unilever Việt Nam là “ phát triển thông qua con người” nên công ty luôn quan tấm đến
quyền lợi của các nhân viên trong công ty và sẵn sàng hỗ trợ họ trong công việc để công
việc đạt được hiệu quả cao nhất. Hiện nay, đội ngũ nhân viên của Unilever Việt Nam
những người quản lý chủ chốt là người nước ngoài dần dần đã được thay thế bằng người
Việt Nam.
3. Công ty TNHH UNZA Việt Nam.

Page 12


a, Giới thiệu về công ty.
Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Unza Việt Nam là doanh nghiệp 100% vốn đầu tư
nước ngoài chuyên sản xuất, tiếp thị và phân phối các loại sản phẩm chăm sóc cá nhân và
vệ sinh gia đình. Các nhãn hiệu sản phẩm chính của công ty là Enchanteur, Romano,
Eversoft và Izzi.
Mặc dù kinh tế đang sụt giảm nhưng Unza Việt Nam đã có những tăng trưởng ấn
tượng trong năm 2008 và đầu 2009. Những nhãn hiệu sản phẩm chính như Enchanteur và

Romano luôn có một vị trí trưng bày lớn và ấn tượng trong hệ thống siêu thị và các cửa
hàng. Sự tăng trưởng này không chỉ cho thấy sự năng động và nhiệt tình của đội ngũ nhân
sự của Unza Việt Nam mà còn chứng tỏ tiềm năng của thị trường Việt Nam.
Enchanteur luôn đứng đầu trong dòng hàng chăm sóc cá nhân có hương thơm tại
Việt Nam. Nhãn hàng Romano luôn phát triển và cho ra thị trường những dòng sản phẩm
đáp ứng được nhu cầu khác nhau của phái mạnh với chất lượng cao, dễ sử dụng mà điển
hình là dòng sản phẩm gel tạo kiểu tóc dạng túi. Unza Việt Nam cũng chú trọng đến giới
trẻ với nhãn hàng chất lượng cao Izzi.
b, Chiến lược Maketing của Công ty.
+ Chiến lược sản phẩm: cũng như hai đối thủ của mình, Unza Việt Nam cũng
nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm có hình dáng và tên gọi rất nhiều ý nghĩa. Với dòng
sản phẩm dầu gội đầu giành cho nam giới, sử dụng hình ảnh của những người đàn ông
của nước Ý để quảng cáo rất thu hút. Làm cho khách hàng liên tưởng đến việc, đàn ông
trên đất nước này đều sử dụng sản phẩm này hay là nếu sử dụng sản phẩm này sẽ trở nên
lôi cuốn hơn.
Unza Việt Nam cũng đưa ra rất nhiều dòng sản phẩm phục vụ cho các phân khúc
thị trường khác nhau, từ những dầu gội, dầu xả, sữa tắm… giành cho nam giới cũng có
những sản phẩm tương tự giành cho nữ giới. Các sản phẩm được sản xuất với mức giá
phù hợp với dung tích thuận lợi cho việc mua sắm của khách hàng.

Page 13


+ Chiến lược giá cả: cũng như hai đối thủ cạnh tranh Unzan Việt Nam cũng chú ý
xây dựng một chiến lược giá cả phù hợp với thị trường và người tiêu dùng Việt Nam
nhưng vẫn có sức cạnh tranh đối với sản phẩm của các công ty khác.
+ Chiến lược phân phôi: Công ty cũng sử dụng mạng lưới các đại lý cửa hàng làm
kênh bán hàng các sản phẩm của công ty rộng khắp cả nước. Làm cho người tiêu dùng
tiếp cận gần nhất với sản phẩm để có thể hiểu được về sản phầm dẫn đến ưa thích và mua
sắm sản phẩm.

+ Chiến lược xúc tiến bán hàng: Công ty có những chương trình quảng cáo rất hấp
dẫn và rầm rộ trên ti vi, báo chí với những hình ảnh trong video quảng cáo là những
người nước ngoài nổi tiếng và rất cuốn hút. Mỗi sản phẩm với câu Slogan rất ấn tượng
như: sản phẩm Enchanter “ sự lôi cuốn kỳ diệu” hay sản phẩm của Romano được định
dạng là sản phẩm mang phong cách Ý có mùi hương lãng mạn của những chàng trai nước
Ý…
Bên cạnh những chương trình quảng cáo, công ty cũng có những đợt khuyến mại,
giảm giá kích thích sự mua sắm của ông khách hàng…
III. Kết luận.
Do cùng hoạt động trong một lĩnh vực, một ngành nên việc định vị thị trường và
xác định khách hàng mục tiêu của các công ty là đi theo đường lối tương đối giống nhau,
khác nhau đó chỉ là cách tổ chức thực hiện như thế nào. Nhờ các chiến lược thị trường
ngách hay “Đại dương xanh” cả ba công ty với dòng sản phẩm X – Men, Romano, Clear
Men đã mở ra cho mình một đại dương mới để kinh doanh mà trên đại dương đó vẫn còn
ít đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên trong các chiến lược Marketing của công ty đã rất hoàn
hảo những tôi vẫn xin đưa ra một số giải pháp nhỏ đối với các công ty như sau.
+ Công ty ICP:

Page 14


- Tiếp tục nâng cao chất lượng sản phẩm, liên tục đổi mới dòng, chủng loại sản
phẩm. Điều này sẽ kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn, đồng thời tăng vòng
đời dòng sản phẩm lên với chu kỳ dài hơn.
- Mở rộng hệ thống phân phối, đặc biệt là ở các tỉnh lẻ, nông thôn. Điều này khá là
khó khăn cho X-Men khi nó được định vị là một sản phẩm dành cho giới trung và thượng
lưu. Tuy nhiên, để mở rộng lớn được thị phần, cũng như chiến thắng được hệ thống phân
phối rộng lớn lớn của Unilever, không còn cách nào khác là ICP phải có một loại sản
phẩm trong dòng sản phẩm X-Men là sản phẩm bình dân giành cho những vùng cao và
vùng nông thôn khi thu nhập của họ chưa cao.

- Tích cực xúc tiến thương mại, đặc biệt là quảng cáo và PR. Hiện giờ, đoạn video
quảng cáo của ICP luôn là một đề tài nóng hổi được bản luận nhiều ở các báo, các diễn
đàn.
- Chiến lược về giá: nếu X-men sử dụng chiến lược này tức là ICP vừa hạ thấp
định vị sản phẩm, cùng thời mở rộng lớn lượng khách hàng mục tiêu. So với dòng sản
phẩm chỉ dành cho tuổi teen như CLEARmen, X-Men dường như vẫn thắng thế hơn.
+ Công ty Unilever Việt Nam:
- Thực hiện chiến lược giá ngày càng giảm để lôi kéo và thu hút nhiều hơn khách
hàng về phía mình. Cụ thể là giảm giá các nhãn hành người tiêu dùng sử dụng khá nhiều
như: Clear, Omo…
- Hệ thóng phân phối phải xây dựng để đạt được tiêu chuẩn: luôn luôn hiện hữu
(Always visble), luôn luôn sẵn có (availble)…
- Sản phẩm phải luôn luôn được thay đổi nhằm thu hút ngày càng nhiều khách
hàng và đáp ứng ngày càng nhiều hơn các nhu cầu phát sinh đa dạng của khách hàng.
- Có chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo hơn nữa.

Page 15


- Thực hiện và lwoij dụng triệt để các phương tiện truyền thông và thông tin quảng
cáo để thu hút khách hàng như: quảng cáo truyền hình, báo chí, pano áp phích, tài trợ,
khuyến mãi…
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
1.

Slide bài giảng môn học “Quản trị Marketing”, Chương trình đào tạo thạc sỹ Quản trị

kinh doanh quốc tế.
2.

Cuốn sách “MBA trong tầm tay” của Nhà xuất bản tổng hợp Thành Phố Hồ Chí Minh.

3.

Website: www.unilever.com.vn

4.

Website: www.UNZAvietnam.com.vn

5.

Website: www.ICPvn.com

Page 16