Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh bà rịa – vũng tàu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
CHI NHÁNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 5 năm 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA – VŨNG TÀU

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
CHI NHÁNH BÀ RỊA VŨNG TÀU

Học viên thực hiện: Kiều Thị Thanh Hà
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Phạm Thị Huyền

Bà Rịa - Vũng Tàu, tháng 5 năm 2017


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng cá nhân tôi. Các số
liệu, kết quả nêu trong luận văn này là trung thực và chưa từng được bảo vệ một học
vị khoa học hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Các thông tin trích dẫn
trong luận văn này đều đã được trân trọng chỉ rõ nguồn gốc.

Vũng Tàu, tháng 7 năm 2017
Tác giả luận văn

Kiều Thị Thanh Hà


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận được
rất nhiều sự giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp quý báu của tập thể và nhiều cá nhân.
Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Phạm Thị Huyền,
cô giáo hướng dẫn luận văn cho tôi, cô đã giúp tôi có phương pháp nghiên cứu
đúng đắn, nhìn nhận vấn đề một cách khoa học, qua đó giúp cho đề tài của tôi có ý
nghĩa thực tiễn và có tính khả thi.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và
Phát triển Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu; xin cảm ơn các khách hàng và
đồng nghiệp đã giúp tôi nắm bắt được thực trạng cũng như những vướng mắc và
đề xuất trong công tác đẩy mạnh hoạt động marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam, chi nhánh Bà Rịa Vũng Tàu.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi hoàn thành
chương trình học tập và thực hiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Vũng Tàu, tháng 7 năm 2017
Tác giả luận văn

Kiều Thị Thanh Hà


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................. ii
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ............................................................... iv
DANH MỤC BẢNG ........................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ ...................................................................... v
TÓM TẮT LUẬN VĂN ................................................................................. vi
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ ..................................... 8
1.1. Khái quát về marketing ngân hàng .................................................................... 8
1.2. Khái quát về dịch vụ bán lẻ của NHTM .......................................................... 12
1.3. Tổng quan về Marketing 7P cho dịch vụ bán lẻ tại NHTM ............................ 17
1.4. Tổng quan nghiên cứu về marketing ngân hàng .............................................. 24

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH
VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÀ
RỊA VŨNG TÀU ........................................................................................... 31
2.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển, chi nhánh Bà Rịa Vũng
Tàu .......................................................................................................................... 31
2.2. Thực trạng ứng dụng marketing tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển,

Chi nhánh Bà Rịa - Vũng Tàu................................................................................. 46

CHƯƠNG 3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CÁC
CHÍNH SÁCH MARKETING DỊCH VỤ BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG
TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÀ RỊA VŨNG TÀU ....................... 69
3.1. Định hướng phát triển năm 2017-2018 và những hạn chế của hoạt động
marketing tại BIDV Bà Rịa Vũng Tàu ................................................................... 69
3.2. Một số giải pháp cải thiện chính sách Marketing dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh71
3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 77
3.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài .......................................... 79

KẾT LUẬN .................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 81
PHỤ LỤC


iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.

BRVT

Bà Rịa Vũng Tàu

BIDV BRVT
NHBL
DVNHBL

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triểnBà Rịa Vũng Tàu
Ngân hàng bán lẻ
Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

PGD

Phòng giao dịch

POS

Thiết bị cà thẻ thanh toán không dùng tiền mặt

ATM

Máy rút tiền tự động

QTK

Quỹ tiết kiệm

GDP

Tổng sản phẩm nội địa

CNTT

Công nghệ thông tin

DVKH

Dịch vụ khách hàng

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMNN

Ngân hàng thương mại Nhà nước

UBND

Ủy ban nhân dân

WTO

Tổ chức Thương mại Thế giới


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Hoạt động dịch vụ bán lẻ từ năm 2012 đến năm 2016 tại chi nhánh . 34
Bảng 2.2. Các loại sản phẩm tiền gửi .................................................................... 37
Bảng 2.3. Các loại sản phẩm tín dụng.................................................................. 41

Bảng 2.4. Quy ước cho điểm từng câu về quan điểm của khách hàng ................ 51
Bảng 2.5. Mô tả về mẫu nghiên cứu...................................................................... 54
Bảng 2.6. Thống kê mô tả các biến trong mô hình ............................................... 57
Bảng 2.7. Kiểm định Cronbach's Alpha ................................................................ 60
Bảng 2.8. Mô tả thống kê mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng . 62

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ
Hình 1.1. Marketing theo mô hình 7P................................................................... 18
Hình 1.2. Marketing 7P với sự hài lòng của khách hàng .................................... 27
Hình 1.3. Marketing 7P với sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng ...... 28
Hình 1.4. Thang đo sự trung thành của khách hàng ........................................... 29
Hình 1.5. Mô hình Marketing lựa chọn ................................................................ 30
Hình 2.1. Sơ đồ vị trí hoạt độngcủa BIDV BRVT ................................................. 33
Hình 2.2. Các loại sản phẩm tiền gửi .................................................................... 38
Hình 2.3. Các loại sản phẩm tín dụng ................................................................... 41


vi

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ bán lẻ,
chất lượng dịch vụ, chất lượng tư vấn tại ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát triển Bà
Rịa Vũng Tàu, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài :“Hoàn thiện các chính sách
Marketing dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa Vũng
Tàu”. Bằng cách phát phiếu thăm dò khảo sát ý kiến của 250 khách hàng đến giao
dịch tại các điểm giao dịch của chi nhánh, và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích
số liệu. Đề tài đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của 7 yếu tố Sản phẩm,
Giá, Phân phối, Xúc tiến, Phương tiện hữu hình, Con người, Quy trình để đo lường
mức độ sự thỏa mãn của khách hàng. Xem xét mức độ tác động của các yếu tố này
đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng. Bên cạnh đó

tác giả cũng tiến hành nghiên cứu sự khác biệt về sự hài lòng và lòng trung thành
của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân tham gia khảo sát như độ tuổi, giới tính,
nghề nghiệp.
Kết quả nghiên cứu đã góp phần xác định các giải pháp nhằm gia tăng sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều đó thì đòi hỏi chi nhánh
phải xây dựng các chính sách marketing hiệu quả, phù hợp với tình hình thực tế.
Cần xác định rõ ràng, đầy đủ các mục tiêu, vai trò, mức độ ảnh hưởng của từng
chính sách marketing và sử dụng chúng như những công cụ đắc lực nhằm cải thiện
tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của chi nhánh. Thông kết quả nghiên cứu
này, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị giải pháp khắc phục các yếu tố khách hàng
đánh giá chưa cao, hướng tới hoàn thiện các chính sách marketing tại chi nhánh,
nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với
BIDV Bà Rịa Vũng Tàu, giúp chi nhánh năng cao năng lực cạnh tranh tại địa bàn
của địa phương.


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Bối cảnh nghiên cứu
Bà Rịa Vũng Tàu là tỉnh ven biển, ở vị trí cửa ngõ ra biển Đông của các tỉnh
trong khu vực miền Đông Nam bộ, kết nối thuận lợi với TP.HCM và các địa
phương khác bằng đường bộ, đường thủy… Dân số trung bình toàn Tỉnh 1.095.000
người với mật dộ dân số 552 người/km2; lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên là
590.000 người bao gồm lao động thành thị 285.000 người và lao động nông thôn
305.000 người. Thu nhập bình quân đầu người 4.100.000 đ/tháng, trong đó thành
thị 5.025.000 đ/tháng, nông thôn 3.050.000 đ/tháng. Tỉnh có 2 thành phố và 6 huyện
trực thuộc, trong đó thành phố Vũng Tàu là trung tâm kinh tế, văn hóa, dịch vụ dụ
lịch và đầu mối giao lưu của miền Đông Nam Bộ cũng như của tỉnh BRVT. GDP
năm 2014 khoảng 310.000 tỷ đồng, tăng 6,12% so với năm 2013, tổng thu ngân

sách trên địa bàn 115.590 tỷ đồng. Số lượng doanh nghiệp siêu nhỏ gần 900 doanh
nghiệp trên tổng số hơn 5.500 doanh nghiệp của toàn Tỉnh (chiếm 16%). Có 14 khu
công nghiệp được thành lập với tổng diện tích 8.210,27ha; trong đó có 09 khu đang
hoạt động (gồm: Đông Xuyên, Phú Mỹ I, Mỹ Xuân A, Mỹ Xuân A2, Mỹ Xuân B1 CONAC, Cái Mép, Phú Mỹ II, Mỹ Xuân B1 - Tiến Hùng, Mỹ Xuân B1 - Đại
Dương ). Tổng diện tích đất công nghiệp đã cho thuê của 13/14 khu công nghiệp có
thể cho thuê là 1.809,38ha, tỷ lệ lấp đầy đạt 33,72%. Nếu chỉ tính 09 khu công
nghiệp đang hoạt động thì tỷ lệ lấp đầy đạt 61,58%. Trong 5 năm các doanh nghiệp
trong khu công nghiệp đã thu hút thêm 15.740 lao động, nâng tổng số lao động
trong các khu công nghiệp đến năm 2015 là 48.040 lao động. Đây chính là thị
trường bán lẻ đầy tiềm năng trong việc mở tài khoản, thanh toán lương, cung cấp
thẻ, cho vay cá nhân... mà các ngân hàng luôn coi trọng thực hiện tốt công tác
marketing để mong muốn khách hàng có sự cân nhắc khi quyết định lựa chọn ngân
hàng phù hợp cho đơn vị mình. Đặc biệt, trong việc cho vay trung và dài hạn trong
lĩnh vực khai thác, chế biến và nuôi trồng thủy sản là một trong những hoạt động
mà ngân hàng và doanh nghiệp luôn song hành với nhau để cùng phát triển.
Trong giai đoạn 2012- 2016, hoạt động khai thác thủy sản đã chuyển mạnh
sang ngư trường đánh bắt xa bờ, giảm những nghề khai thác gần bờ; đã thành lập


2
đuợc 109 tổ đội đoàn kết khai thác trên biển với 582 tàu cá. Cơ cấu sản lượng hải
sản khai thác xa bờ, có giá trị cao, làm nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu được
nâng lên. Giá trị sản xuất nuôi trồng thủy sản trong giai đoạn 2012-2016 tăng bình
quân 6,21%/năm; tổng sản lượng thủy sản nuôi trồng thủy sản 5 năm đạt khoảng
69,1 ngàn tấn, tăng 6,28%/năm. Phát triển du lịch cũng là một trong những điểm
mạnh của Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu Tỉnh đã có thêm 50 khách sạn và khu du lịch đưa
vào hoạt động, trong đó có những dự án quan trọng như: Khu nghỉ dưỡng
Vietsopetro và Khu du lịch phức hợp Hồ Tràm Strip (giai đoạn 1). Đến nay, trên địa
bàn tỉnh có 203 khách sạn và khu du lịch với 9.490 phòng, trong đó có 136 cơ sở
được xếp hạng từ 1 – 5 sao và hạng cao cấp. Hàng năm các cơ sở du lịch của tỉnh

đón và phục vụ khoảng 12 triệu lượt khách du lịch, trong đó khoảng 450 ngàn lượt
khách quốc tế. Phát triển du lịch kéo theo hàng loạt các loại hình dịch vụ phục vụ
cho nhu cầu mua sắm, ăn uống, nghỉ ngơi, thư giản, giải trí... Doanh thu từ hoạt
động dịch vụ du lịch không những góp phần ổn định đời sống của người dân địa
phương, mà còn là nguồn thu huy động vốn rất lớn và ổn định đối với các ngân
hàng trên địa bàn.
Có nhiều tiềm năng phát triển đa dạng ngành nghề, Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu đã
trở thành mục tiêu phát triển dịch vụ bán lẻ của các ngân hàng. Hầu hết các ngân
hàng tại Việt Nam đều có trụ sở tại đia bàn Tỉnh dưới hình thức chi nhánh và các
phòng giao dịch, và ngân hàng BIDV cũng không ngoại lệ. Cuộc chạy đua giành thị
phần giữa các ngân hàng ngày càng khốc liệt hơn bao giờ hết. Căn cứ tiềm năng
phát triển kinh tế xã hội, trình độ dân trí của các khu dân cư, BIDV Chi nhánh
BRVT đã phát triển mạng lưới các phòng giao dịch tại những vị trí thuận lợi nhất.
Sáp nhập MHB vào BIDV; địa bàn Thành phố Vũng Tàu có thêm 2 Chi nhánh và
mật độ mạng lưới BIDV tại các vị trí thuận lợi sẽ tương đối dày đặc. Với thương
hiệu mạnh, uy tín, BIDV không ngừng xây dựng các chiến lược bằng các công cụ
marketing để giữ chân và phát triển khách hàng trước sự cạnh tranh khốc liệt giữa
các ngân hàng như hiện nay.


3
2. Lý do lựa chọn đề tài
Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường tài chính trở nên gay gắt,
cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thương mại có truyền thống về kinh
doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thương mại trong nước cũng đã tích cực
đầu tư phát triển vào lĩnh vực này. Tiềm năng phát triển dịch vụ tài chính bán lẻ trên
thị trường Việt Nam còn rất lớn, với gần 90 triệu dân nhưng Việt Nam mới chỉ có
gần 30% dân số có tài khoản ở ngân hàng, tỷ lệ sử dụng thẻ mới chỉ chiếm khoảng
3% trong khi tỷ lệ này ở các nước phát triển là 50-70%. Có nhiều nguyên nhân
khiến các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam đã và đang đầu tư nguồn lực

đáng kể của mình vào thị trường dịch vụ tài chính bán lẻ. Lý do đầu tiên chính là thị
trường ngân hàng bán lẻ (NHBL) ở Việt Nam rất tiềm năng, song lại đang ở giai
đoạn đầu của sự phát triển, dư địa tăng trưởng còn rất lớn. Thêm lý do nữa là hoạt
động bán lẻ có rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân tán rủi ro của các NHTM.
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) là một trong những
đơn vị có lịch sử lâu đời nhất Việt Nam, trong quá trình phát triển, BIDV được biết
đến là ngân hàng bán buôn chuyên phục vụ các dự án lớn của đất nước. Năm năm
trở lại đây, BIDV đã đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bán lẻ, trong đó nhóm khách
hàng cá nhân và doanh nghiệp nhỏ và vừa là những đối tượng được ưu tiên hàng
đầu. Là một trong những ngân hàng top đầu trên thị trường về tín dụng bán lẻ và
huy động vốn dân cư. Đến cuối năm 2015, BIDV có gần 7,7 triệu khách hàng. Mục
tiêu của ngân hàng này đến năm 2018 là tiếp tục giữ vững và củng cố vị trí dẫn đầu
về thị phần huy động vốn và tín dụng bán lẻ trong khối ngân hàng thương mại cổ
phần. Phát triển thị trường bán lẻ đòi hỏi phải có vốn đầu tư lớn để mở rộng mạng
lưới giao dịch, chăm sóc khách hàng, công nghệ thông tin hiện đại. Nếu như đây là
rào cản với nhiều ngân hàng thương mại thì lại là điểm mạnh của BIDV. Ngân hàng
có năng lực lẫn kinh nghiệm hoạt động lâu dài, hệ thống công nghệ thông tin hiện
đại gắn với nhiều thương hiệu đã được khẳng định trên thị trường trong nước và
quốc tế. Mạng lưới kênh phân phối BIDV được triển khai rộng khắp không chỉ ở
trong nước mà mở rộng tại nhiều nước trên thế giới… Tính đến cuối năm 2015, quy
mô huy động vốn dân cư của ngân hàng đã đạt hơn 355.000 tỷ đồng, tăng gấp 2,7


4
lần sau 5 năm. Giai đoạn 2012-2016 tăng trưởng bình quân đạt 29% mỗi năm. Quy
mô tín dụng bán lẻ đạt hơn 140.000 tỷ đồng. Thu nhập ròng bán lẻ đạt hơn 8.600 tỷ
đồng, tăng gấp 3,5 lần sau 5 năm... Chất lượng hoạt động bán lẻ được nâng cao với
tỷ lệ nợ xấu liên tục giảm còn 1,4%. Mô hình tổ chức kinh doanh bán lẻ mới đã cơ
bản được xác lập ở Hội sở đến các chi nhánh. Là một thành viên nằm trong hệ
thống Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam.Chi nhánh Bà Rịa Vũng

Tàu đã và đang góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế Việt Nam. Cùng với
sự biến động và thách thức của nền kinh tế, sự cạnh tranh khốc liệt của các NHTM
khác trên cùng địa bàn, chính sách marketing dịch vụ bán lẻ được xem là một mục
tiêu mũi nhọn mà Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa Vũng Tàu không
ngừng chú trọng nghiên cứu đầu tư khai thác triệt để nhằm góp phần nâng cao giá
trị sản phẩm dịch vụ, cũng như vị thế cạnh tranh của chi nhánh.
Tại địa bàn thành phố Vũng Tàu, thị phần bán lẻ tại BIDV Bà Rịa Vũng Tàu
không ngừng mở rộng, phát triển cả về quy mô lẫn chất lượng. Huy động vốn dân
cư tăng đều qua các năm. Mức tăng trưởng luôn ổn định từ 14% đến 18%. Chiếm
3/4 tỷ trọng tổng nguồn vốn huy động tại chi nhánh. Đến hết tháng 12/2015, thị
phần huy động vốn Chi nhánh đạt 7.13% giữ vị trí thứ 3 sau VCB và Agribank
BRVT. Thị phần dư nợ cho vay bán lẻ của Chi nhánh chiếm 7,19% tổng dư nợ toàn
địa bàn, xếp vị trí thứ 3 sau Ngân hàng Nông nghiệp và PVCOMBANK. Các dòng
dịch vụ bán lẻ như thẻ, BSMS (Tin nhắn tự động), IBMB (Dịch vụ ngân hàng trực
tuyến)… đều tăng trưởng khá tốt giữ vị trí thứ 2 về thu dịch vụ trên địa bàn với tỷ lệ
nắm giữ là 14,5% , vị trí dẫn dầu là VCB 18,5%; Vietinbank đứng thứ 3: 9,3%.
Nhận thấy tầm quan trọng và ảnh hưởng của công cụ Marketing trong việc
đẩy mạnh hoạt động ngân hàng đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ, vì vậy tôi quyết định
tìm hiểu và nghiên cứu đề tài: “Hoàn thiện các chính sách Marketing dịch vụ bán lẻ
tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa Vũng Tàu” làm luận văn thạc sỹ,
với mong muốn góp phần giúp cho Ban lãnh đạo chi nhánh biết được chính sách
Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ hiện nay đã thật sự đáp ứng yêu cầu của khách
hàng hay chưa và sự tiếp nhận phản hồi của khách hàng như thế nào về các chính
sách Marketing đang áp dụng tại chi nhánh.


5
3. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu đánh giá chính sách Marketing dịch vụ
bán lẻ đang được thực hiện tại Ngân hàng Đầu tư và Phát triển, chi nhánh Bà Rịa

Vũng Tàu, từ đó đưa ra giải pháp cải thiện các chính sách đó nhằm nâng cao khả
năng cạnh tranh của ngân hàng trên địa bàn tỉnh.
Mục tiêu đó sẽ được thực hiện thông qua các nội dung nghiên cứu sau đây:
- Xây dựng thang đo của từng thành phần trong chính sách Marketing 7P và
xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa Marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ với những ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chính sách Marketing tại chi
nhánh.
- Đánh gí thực trạng ứng dụng và các chính sách marketing hỗn hợp tại BIDV
chi nhánh Bà rịa – Vũng tàu.
- Đề xuất giải pháp cải thiện chính sách Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ
của chi nhánh trong thời gian tới nhằm đáp ứng khách hàng tốt hơn và góp phần
nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing dịch vụ bán lẻ tại chi nhánh.
- Đưa ra các giải pháp cải thiện các chính sách này nhằm khai thác tốt hơn
phân đoạn thị trường khách hàng tiêu dùng, góp phần hỗ trợ Chi nhánh trở thành
một trong những Chi nhánh ngân hàng bán lẻ hiện đại trên địa bàn Tỉnh Bà Rịa
Vũng Tàu trong thời gian sắp tới.
4. Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Vấn đề nghiên cứu chính của đề tài chính là hệ thống cách chính sách
marketing (7Ps) được áp dụng với dịch vụ bán lẻ của BIDV và ảnh hưởng tới sự hài
lòng của khách hàng đã và đang sử dụng dịch này.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Thị trường của Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát
triển Bà Rịa Vũng Tàu.
- Thời gian nghiên cứu: Lấy số liệu nghiên cứu hoạt động bán lẻ của Ngân
hàng TMCP Đầu tư và phát triển Bà Rịa Vũng Tàu từ 2012-2016.Khảo sát thực tế


6
những ý kiến đánh giá của khách hàng đối với chính sách Marketing dịch vụ bán

lẻ tại chi nhánh. Số liệu được thu thập trong 3 tháng đầu năm 2017.
- Khách thể nghiên cứu: Những khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch
vụ bán lẻ tại BIDV Bà Rịa Vũng Tàu.
4.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: tìm hiểu nhu cầu thực tế từ phía khách hàng trong quá
trình tác nghiệp trực tiếp. Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám
phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo của các khái niệm nghiên cứu.
- Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo
hình thức của các gói sản phẩm dịch vụ bán lẻ và kỹ thuật thu thập ý kiến khách
hàngthông qua bảng câu hỏi chi tiết. Số liệu trong 3 tháng năm 2017. Thông tin
thu được dùng để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết
kế và điều chỉnh cho phù hợp. Phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân
tích nhân tố khách hàng khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. Bảng hỏi đính
kèm với 33 nhân tố, thuộc về 7 biến số Marketing mix, do đó, mẫu nghiên cứu dự
định là 250 khách hàng cá nhân. Theo Hair và cộng sự (2005), mẫu này là phù hợp
với mô hình nghiên cứu.
5. Ý nghĩa của đề tài
5.1. Ý nghĩa về mặt lý thuyết
Tổng hợp và lựa chọn mô hình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa các
chính sách marketing 7P trong dịch vụ bán lẻ, khảo sát ý kiến đánh giá của khách
hàng về các chính sách marketing mà chi nhánh đang thực hiện.
5.2. Ý nghĩa về mặt thực tế
Bài nghiên cứu này nhằm tìm hiểu cụ thể hơn về việc áp dụng các chính sách
marketing 7P trong dịch vụ bán lẻ, vai trò marketing trong việc mang lại hiệu ứng
tích cực từ phía khách hàng. Từ đó, giúp chi nhánh thấy được nhân tố nào trong các
chính sách marketing 7P tác động nhiều nhất, hoặc ít nhất đến hiệu quả kinh doanh,
để từ đó chi nhánh sẽ có sự điều chỉnh phù hợp.

7
6. Tính mới của đề tài nghiên cứu
Đề tài đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về mối quan hệ giữa chính sách
marketing 7P áp dụng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ sẽ tác động như thế nào đến
khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, đồng thời đo
lường những ý kiến đóng góp phản hồi từ phía khách hàng. Để làm cơ sở hoàn thiện
hơn chính sách Marketing góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của chi nhánh.
7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Phụ lục và Danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành chương với nội dung như sau:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết về các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng bán
lẻ.
Chương 2. Thực trạng các chính sách marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại
ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa Vũng Tàu.
Chương 3. Một số đề xuất giải pháp cải thiện các chính sách marketing dịchvụ
bán lẻ tại ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bà Rịa Vũng Tàu.


8

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ
1.1. Khái quát về marketing ngân hàng
1.1.2. Khái niệm, vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng
Khái niệm
Marketing là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa
mãn nhucầu và mong muốn của ngân hàng. Đảm bảo mục tiêu dài hạn về khả năng
sinh lời, phát triển thị phần, phát triển hình tượng, tối thiểu hóa rủi ro. Mục tiêu
trong ngắn hạn là đảm bảo hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch về doanh số, về lợi nhuận,

hạn chế thấp nhất nợ xấu trong cho vay, hạn chế thấp nhất rủi ro trong tác nghiệp.
Vai trò
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không ngừng
của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra ngày càng
khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đỏi hỏi các ngân hàng phải lựa chọn lại
cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với môi trường, nâng cao
khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ được thực
hiện một khi có các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên
thiết yếu đối với mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường. Vai trò của
marketing được thể hiện ở các nội dung sau:
Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt
động kinh doanh ngân hàng
Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở
thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Vì vậy
các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản trong
kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Thứ nhất, phải xác định được loại
sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận marketing sẽ
giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề thông qua các hoạt động như thu thập thông tin
thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng… Kết quả của marketing đem lại sẽ giúp
ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân


9
hàng trên thị trường. Thứ hai, cần tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ
gắn liền với cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách
hàng. Bộ phận marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa
các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch
vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ
lợi ích của khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận marketing
giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây

dựng và điều hành các chính sách phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ
nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng. Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt
động ngân hàng mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa
ngân hàng và khách hàng.
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế
cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên
quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể,
marketing cần phải: (i) Tạo tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải
mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.
Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác
biệt sản phẩm thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều
quan trọng của sự khác biệt đó phải thực sự cần thiết đối với khách hàng, có giá trị
thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. (ii) Tạo khả năng duy trì lợi thế về
sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng
thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
(iii) Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của lợi thế của sự khác biệt, marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường
Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân
hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp


10
lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng
với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ
được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi marketing giúp ban giám đốc
ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản

phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có marketing mà ban giám đốc ngân
hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể
nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Đặc điểm
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình thành
trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên marketing ngân hàng có
những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch
vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác. Theo Philip
Kotler “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi chủ yếu là
vô hình và không dẫn đến chuyển quyển sở hữu”. Do đó, việc nghiên cứu các đặc
điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình marketing ngân
hàng.Thực tế cho thấy, trong quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ sản phẩm của
ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính ví lý do này đòi
hỏi ngân hàng phải có hệ thống công nghệ hiện đại, phương pháp phục vụ tại quầy
nhanh, có nhiều địa điểm giao dịch…
Marketing ngân hàng chịu ảnh hưởng rất lớn của kết quả marketing đối nội
Thực tế cho thấy so với marketing các lĩnh vực khác, marketing ngân hàng
phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là
trongquá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ có sự tham gia đồng thời của cơ sở vật
chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Trong đó nhân viên là yếu tố quan trọng
trongquá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Những biện
pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là marketing đối nội.Thực
hiện marketing đối nội, các ngân hàng hiện nay đều tập trung vào việc đào tạo nâng


11
cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách tiền

lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý,
từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình.
Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối
quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng.
Bằng việc luôn giữ đúng cam kết, cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng với
giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin
tưởng giúp nhau cùng phát triển. Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing
cần tập trung mọi nguồn lựcvào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách
hàng với ngân hàng. Đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có những
biện pháp để thu hút khách hàng tương lai. Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ
là đảm bảo cho hoạt động của ngân hàng được xây dựng, sự phụ thuộc lẫn nhau và
hỗ trợ cùng phát triển bền vững. Mục tiêu marketing là những gì mà ngân hàng
muốn và cần đạt đến trên thị thường nhằm thỏa mãn được mục tiêu kinh doanh nói
chung.
1.1.3. Hoạt động marketing ngân hàng
Hoạt động marketing là những gì mà ngân hàng muốn và cần đạt đến trên thị
thường nhằm thỏa mãn được mục tiêu kinh doanh nói chung. Marketing phải kết
nối chặt chẽ với mục tiêu kinh doanh, chiến lược và các hoạt động của ngân hàng.
Hoàn thiện hoạt động marketing của một ngân hàng là những gì liên quan đến việc
phát triển và thực hiện các chính sách marketing vì chỉ nhờ điều này mà chức năng
marketing mới có thể đạt được mục tiêu marketing đã đề ra. Nghiên cứu chính sách
marketing hỗn hợp 7P bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá cả(Price), Phân phối
(Place), Giao tiếp (Promotion), Con người (People), Phương tiện hữu hình(Physical
evidence), Qui trình (Process) đã trở thành phương thức mới, một công cụ đắc lực
đối với các nhà quản trị ngân hàng. Nhờ áp dụng các chính sách marketing mà
người quản trị có thể nhạy bén đón bắt cơ hội kinh doanh, tránh rủi ro của thị
trường. Từ đó, hiệu quả kinh doanh của ngân hàng sẽ phát triển hưng thịnh, giúp
ngân hàng đẩy mạnh lợi thế hiện có, phát huy tiềm lực của ngân hàng.

12

1.2. Khái quát về dịch vụ bán lẻ của NHTM
1.2.1. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ ngân hàng, nhưng nhìn chung
các khái niệm đều thống nhất cách hiểu về dịch vụ ngân hàng như sau: dịch vụ
ngân hàng theo nghĩa rộng là toàn bộ các hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán,
ngoại hối của hệ thống ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và vì
mục tiêu lợi nhuận.Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” có từ gốc tiếng Anh là “retail
banking” là cung cấp các sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng với số lượng
nhỏ. Trong khi đó, bán buôn là cung cấp cho người trung gian với số lượng lớn.
Như vậy, có thể đi đến một đi đến một định nghĩa thống nhất và khái quát về dịch vụ
ngân hàng bán lẻ (gọi tắt là dịch vụ bán lẻ - DVBL) như sau: “Dịch vụ ngân hàng
bán lẻ là cung ứng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ,
các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, hoặc khách hàng
có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện
viễn thông và công nghệ thông tin”. (Đỗ Văn Tính, 2014).
Thị trường bán lẻ là một cách nhìn hoàn toàn mới về thị trường tài
chính, qua đó phần đông những đối tượng khách hàng nhỏ lẻ sẽ được tiếp cận với
các sản phẩn dịch vụ ngân hàng, tạo ra một thị trường tiềm năng đa dạng và năng
động. “Bán lẻ chính là vấn đề của phân phối” (Jean Paul Votron Ngân hàng
Forties) cần hiểu đúng nghĩa của bán lẻ là hoạt động của phân phối, đó là triển
khai các hoạt động tìm hiểu, xúc tiến, nghiên cứu, thử nghiệm các sản phẩm,
phát hiện và phát triển các kênh phân phối hiện đại mà nổi bật là kinh doanh qua
mạng “Dịch vụ NHBL là những hoạt động giao dịch của ngân hàng với khách hàng
là cá nhân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ” (Tài liệu hội nghị “Chiến lược phát
triển dịch vụ NHBL Ngân hàng ngoại thương Việt Nam” - 11/2003). Ngoài ra
các chuyên gia của Ngân hàng cũng chỉ ra rằng dịch vụ NHBL là những hoạt
động giao dịch trong phạm vi giá trị từ vài trăm nghìn đến vài chục triệu đồng.

Tuy nhiên đây mới chỉ là cách tiếp cận NHBL theo đối tượng khách hàng. Như
ta đã biết dịch vụ NHBL còn đặc trưng ở kênh phân phối sản phẩm dịch vụ,
thuật ngữ “bán lẻ” trong thương mại vốn được hiểu là việc cung cấp các sản phẩm


13
đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng qua các đại lí phân phối. Đối với ngân hàng,
thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” có thể hiểu là: Việc cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng
lưới các chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử
viễn thông (Học viện công nghệ Châu Á - AIT).
Dịch vụ NHBL có những đặc điểm chung của dịch vụ NHTM nhưng cũng
có những đặc thù riêng về đối tượng khách hàng, các loại hình dịch vụ, khả năng
đem lại nguồn thu nhập ổn định và bền vững cho ngân hàng. Từ đó quy định vai
trò, tầmquan trọng của hoạt động NHBL đối với một NHTM trong nền kinh tế
hiện đại. Đứng trên góc độ kinh tế - xã hội: dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy
nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển
kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, hạn chế thanh toán bằng tiền
mặt, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàng.
Đứng trên góc độ ngân hàng cung cấp dịch vụ: NHBL mang lại nguồn thu ổn định,
chắc chắn. NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao
năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp
phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng. Chuyển hướng kinh doanh trên thị
trường bán lẻ cũng là xu hướng chung của rất nhiều NHTM trên thế giới do
các tập đoàn lớn thường có xu hướng huy động vốn trực tiếp trên thị trường
chứng khoán hoặc thành lập các công ty tài chính riêng do đó với đối tượng này
ngân hàng thường không có vai trò trong việc cung cấp vốn mà chỉ có thể cung
cấp các dịch vụ thanh toán nên xu hướng phát triển dịch vụ NHBL là tất yếu trong
bối cảnh hiện nay. Đứng trên quyền lợi khách hàng: dịch vụ NHBL đem đến sự

thuận tiện, an toàn, tiết kiệm cho khách hàng trong quá trình thanh toán và sử dụng
nguồn thu nhập của mình.
1.2.2. Các hoạt động dịch vụ bán lẻ tại NHTM
Dịch vụ tiền gửi
Huy động vốn là một hoạt động truyền thống của NHTM góp phần hình thành
nên nguồn vốn hoạt động của NHTM. NHTM huy động vốn từ các khách hàng cá


14
nhân, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ theo các hình thức là tiền gửi không
kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có giá…Với những đặc điểm là huy
động vốn thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, giấy tờ có
giá… tập trung chủ yếu ở những đô thị phát triển về kinh tế xã hội; chi phí vốn
không đồng nhất giữa các địa bàn giữa các thời điểm. Căn cứ vào các điều kiện về
kinh tế, xã hội mặt bằng lãi suất tại địa phương và nhu cầu vốn của ngân hàng trong
từng thời kỳ nhất định mà mỗi ngân hàng sẽ có những mức lãi suất huy động phù
hợp.
Những đặc điểm trên là do cơ cấu vốn huy động, do mức độ cạnh tranh giữa
các địa bàn. Từ sự khác nhau giữa khả năng huy động vốn và chi phí huy động vốn
giữa các địa bàn mà các ngân hàng phải mở rộng ra các địa bàn nơi có giá vốn thấp;
cân nhắc giữa mục tiêu tối thiểu hóa chi phí huy động và mục tiêu tối đa hóa tăng
trưởng, tăng tính ổn định cho nguồn vốn vì nếu huy động được nhiều nguồn vốn có
chi phí rẻ nhất sẽ có điều kiện hoạt động cạnh tranh trên địa bàn.
Dịch vụ tín dụng bán lẻ
Hoạt động cho vay bán lẻ được chia thành 2 nhóm là cho vay có tài sản đảm
bảo và cho vay không cần tài sản đảm bảo. Trong hoạt động cho vay bán lẻ các
NHTM thường cung cấp dịch vụ cho vay tiêu dùng, cho vay cá nhân (cho vay du
học, cho vay mua ôtô, cho vay mua nhà trả góp, tài trợ dự án chuyên biệt…), cho
vay cầm cố, thế chấp, cho vay hộ gia đình và cho vay các doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Cho vay cá nhân hiện chiếm một tỷ trọng rất quan trọng trong danh mục đầu tư của

các NHTM trên thế giới, tỷ trọng cho vay cá nhân và gia đình trong dư nợ cho vay
của NHTM ngày càng cao.
Trong hoạt động cho vay bán lẻ thì quy mô của từng món vay nhỏ, số lượng
các món vay nhiều. Vì vậy chi phí bình quân trên một đồng vốn cho vay mà ngân
hàng phải chịu cao hơn các loại cho vay khác; nhu cầu tín dụng phong phú và đa
dạng. Khi chất lượng cuộc sống và trình độ dân trí được nâng cao, người dân càng
có nhu cầu vay ngân hàng để cải thiện và nâng cao cuộc sống; thị trường rộng và
không ngừng tăng trưởng, sự phát triển của xã hội, của quy mô dân số ngày càng
tăng, nhu cầu nâng cao chất lượng cuộc sống của dân cư thúc đẩy gia tăng nhu cầu


15
cho loại sản phẩm cho vay cá nhân; cho vay cá nhân và cho vay tiêu dùng có rủi ro
cao hơn so với các loại cho vay trong lĩnh vực thương mại và công nghiệp. Vì vậy,
lãi suất cho vay của loại hình này cũng thường cao hơn so với lãi suất các loại cho
vay doanh nghiệp lớn; nhu cầu vay tiêu dùng của khách hàng thường phụ thuộc vào
chu kỳ kinh tế, nó tăng lên trong thời kỳ nền kinh tế hưng thịnh và giảm đi khi kinh
tế suy thoái; nhu cầu vay của khách hàng thường ít co dãn với lãi suất.
Thông thường, người vay quan tâm tới số tiền phải thanh toán hơn là lãi suất
mà họ phải chịu; chất lượng các thông tin tài chính của khách hàng vay thường
không cao và không đầy đủ, kỹ thuật cho vay khá đơn giản so với tín dụng bán
buôn, không đòi hỏi trình độ cán bộ cho vay cao. Các hình thức cho vay chủ yếu là
cho vay từng lần, cho vay thấu chi và cho vay theo hạn mức. Bên cạnh đó trong
hoạt động cho vay bán lẻ luôn tồn tại nhóm khách hàng chây ì, lừa đảo vì vậy đòi
hỏi cán bộ thẩm định cho vay có kinh nghiệm và đạo đức nghề nghiệp.
Dịch vụ thẻ
Thẻ là phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà chủ thẻ có thể sử dụng
để rút tiền mặt, chuyển khoản, vấn tin số dư, thanh toán hóa đơn… tại các máy rút
tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ tại các đơn vị chấp nhận
thẻ. Có hai loại thẻ chính đó là thẻ nội địa và thẻ quốc tế. Thẻ nội địa do ngân hàng

trong nước phát hành và được khách hàng sử dụng để trả tiền hàng hóa, dịch vụ, rút
tiền mặt, chuyển khoản tại các máy ATM. Ở một số ngân hàng phát hành thẻ ghi nợ
nhưng đồng thời cấp hạn mức thấu chi cho khách hàng sử dụng thẻ. Hiện nay, các
NHTM cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích gắn liền với thẻ thanh toán nội địa đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Thẻ thanh toán quốc tế là phương tiện thanh
toán không dùng tiền mặt được lưu hành trên toàn thế giới. Hiện nay các loại thẻ
quốc tế tiêu biểu là thẻ Visa, thẻ MasterCard, thẻ JCB. Dịch vụ thẻ góp phần quan
trọng cho NHTM trong huy động vốn, thu phí dịch vụ và nâng cao hình ảnh của
NHBL đối với công chúng. Sản phẩm dịch vụ thẻ đi liền với ứng dụng công nghệ
của NHTM và khả năng liên kết giữa các NHTM trong khai thác thị trường và tận
dụng cơ sở hạ tầng về công nghệ thông tin.


16
Các dịch vụ khác
Giai đoạn gần đây, người ta chứng kiến sự phát triển không ngừng của công
nghệ thông tin, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dần dần được hiện đại hóa, từ đó
cho ra đời các sản phẩm ngân hàng hiện đại, nhiều tiện ích nhằm đáp ứng nhu
cầu ngày đa dạng của khách hàng. Các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng hiện đại
thuộc nhóm này bao gồm những loại hình chính sau:
- Phonebanking là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch
vụ của ngân hàng thông qua thiết bị điện thoại (cố định, di động).
- Ebanking, internetbanking là phương tiện giúp khách hàng tiếp cận và sử
dụng dịch vụ của ngân hàng thông qua thiết bị đường truyền mạng của bưu điện
và mạng internet.
- Thu hộ, chi hộ là dịch vụ mà ngân hàng thay mặt các chủ tài khoản thực hiện
các dịch vụ thu hộ tiền nộp vào tài khoản, chi tiền phục vụ các nhu cầu sinh hoạt,
hoạt động kinh doanh của chủ tài khoản. Do bận rộn thường xuyên với công việc,
nên dịch vụ trên rất hữu ích và phổ biến hiện nay.
- Dịch vụ chi trả kiều hối là một dịch vụ NHBL chủ yếu phục vụ chuyển tiền

của các cá nhân ra nước ngoài hoặc từ nước ngoài chuyển về. Dịch vụ này thu hút
nguồn ngoại tệ lớn cho ngân hàng. Hiện nay các NHTM đang khai thác các kênh
kiều hối chuyển tiền thông qua các công ty dịch vụ kiều hối trong nước và quốc tế
như Western Union, Money Gram…
- Dịch vụ bảo hiểm: bảo hiểm cũng là một loại hình dịch vụ quan trọng trong
một xã hội phát triển nhằm giúp con người bảo vệ tài sản của mình hay nói một
cách khác là lường trước rủi ro gặp phải, các ngân hàng cung cấp các dịch vụ về
bảo hiểm con người hay tài sản của họ như nhà, ô tô. Đây cũng là một biện pháp
giảm thiểu rủi ro, an toàn vốn cho chính ngân hàng.
- Dịch vụ ngân quỹ: dịch vụ này nhằm cung ứng các nhu cầu về ngân quỹ
như thu đổi tiền nội và ngoại tệ, tiền không đủ tiêu chuẩn trong lưu thông, thu giữ
tiền niêm phong hay các tài sản quý, giấy tờ có giá.
- Dịch vụ chứng khoán: thị trường chứng khoán ngày càng phát triển và đa
dạng, thu hút nguồn vốn nhàn rỗi của khối dân cư, phí dịch vụ thu từ các


17
nghiệp vụ chứng khoán đem lại cho ngân hàng một lượng tài chính. Hơn nữa
qua đó có thể thu hút khách hàng về phía ngân hàng. Do đó, các ngân hàng cũng
cung cấp các dịch vụ về chứng khoán như mở tài khoản chứng khoán cho khách
hàng, các dịch vụ về môi giới, lưu ký chứng khoán, mua bán chứng khoán.
Với mục tiêu nhanh chóng mở rộng thị trường dịch vụ bán lẻ bởi dịch vụ ngân
hàng qua điện thoại, qua mạng sẽ góp phần đáng kể vào mở rộng thị trường
dịch vụ bán lẻ phát huy hiệu quả kênh phân phối sản phẩm với chi phí đầu tư thấp
nếu so sánh với việc mở rộng mạng lưới bán hàng về mặt địa lý.

1.3. Tổng quan về Marketing 7P cho dịch vụ bán lẻ tại NHTM
Theo Philip Kotler, Marketing – mix (phối thức marketing) được định nghĩa là
tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà công ty phối hợp để tạo ra
đáp ứng như mong muốn trong thị trường trọng điểm. [32 - trang 107]

Khái niệm marketing mix được đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association) năm 1953 bởi Borden và bắt
đầu trở nên phổ biến sau khi vào năm 1964 ông xuất bản bài báo “Các khái niệm
Marketing -Mix”. Từ 12 thành phần Marketing mix của Borden, E.Jerome
McCarthy (1960) hệ thống lại thành mô hình 4Ps: SP (Product), giá cả (Price), phân
phối (Place)và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Thời gian sau, Booms và Bitner
(1981) thêm 3 Ps (con người (People), quy trình dịch vụ (Process) và phương tiện
hữu hình (Physical evidence) vào 4Ps ban đầu tạo thành mô hình 7P.