Chiến lược áp dụng trong triển khai sản phẩm trong vận tải mới

Marketing dịch vụ vận tải

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM TRONG VẬN TẢI
I.
Khái niệm, đặc điểm sản phẩm vận tải
1. Khái niệm
Các Mác cho rằng: ‘ Vận tải là một ngành sản xuất vật chất đặc biệt thể hiện qya các
sản phẩm của chúng cúng có tính đặc biệt.”
Sản phẩm vận tải là “ Hàng hóa đặc biệt”, chúng cũng có giá trị và giá trị sử dụng.
Giá trị của hàng hóa là lượng lao động xã hội cần thiết kết tinh trong hàng hóa đó. Giá trị
sử dụng của sản phẩm vận tải là khả năng đáp ứng nhu cầu di chuyển.

2. Đặc điểm
So với các ngành sản cuất vật chất khác, ngành vận tải có những đặc điểm khác biệt về
quá trình sản xuất, về sản phẩm và tiêu thụ sản phẩm, thể hiện ở các điểm chủ yếu sau:
- Sản phẩm vận tải được tạo ra ở không gian (địa bàn) nằm ngoài vị trí của doanh nghiệp
và không gian đó luôn thay đổi (không cố định như trong các ngành sản xuẩt vật chất
khác)
-Sản xuất vận tải là quá trình tác động về mặt không gian vào đối tượng lao động chú
không phải tác động về mặt kỹ thuật . do đó không làm thay đổi hình dáng, kích thước
của đối tượng lao động.
- Sản phẩm vận tải không tồn tại dưới hình thức vật chất thông thường và khi sản phẩm
sản xuất ra là được tiêu dùng ngay, hay nói cách khác, sản phẩm vận tải mang tính vô
hình và không có “sản phẩm tồn kho”, “sản phẩm dự trữ”,…Trong ngành vận tải, sản
xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, do đó không thể dự trữ sản phẩm vận tải được mà chỉ
có khả năng dự trự năng lực vận tải mà thôi.
- Quá trình sản xuất của ngành vận tải không tạo ra sản phẩm vật chất mới mà chỉ làm
thay đổi vị trí của hàng hóa và hành khách trong không gian và qua đó để làm tăng giá trị
của hàng hóa hoặc thỏa mãn nhu cầu thay đôi vị trí của hàng khác theo thời gian.

II.

Đơn vị sản phẩm vận tải.

Hiện nay, đơn vị đo sản phẩm vận tải phải sử dụng đồng thời 2 tiêu thức, đó là :
Khối lượng vận chuyển và lượng luân chuyển
• Khối lượng vận chuyển ( tổng Q)
1


Marketing dịch vụ vận tải
Khối lượng hàng hóa vận chuyển
Ký hiệu: Tổng Q đơn vị là: Tấn (T)
Khối lượng hành khách vận chuyển
Ký hiệu: Tổng Q, Đơn vị đo: Hàng khách (HK).
Hành khách là những người có nhu cầu đi lại bằng phương tiện vận chuyển hành
khách công cộng (VTHIKCC), có mua vé (hoặc vé tháng, phiếu thu cước, thẻ sử dụng
phương tiện VTHKCC), kể từ lúc lên phương tiện VTHKCC cho tới khi rời khỏi phương
tiện.
• Lượng luân chuyển : tổng P ( P=Q.L) L: cự ly vậnc chuyển.
Lượng hàng hóa luân chuyển
Ký hiệu: Tổng P , đơn vị : Tân x km (T.Km)
Lượng hành khách luân chuyển
Ký hiệu: Tổng P, đơn vị đo: Hành khách x km (HK.Km)
Ngoài ra, đối với CTN, khối lượng vận chuyển được tính bằng TEU và lượng luân
chuyển được tính bằng TEU.Km.

2


Marketing dịch vụ vận tải

CHƯƠNG II: THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM TRONG VẬN TẢI
I.

Khái niệm
Trên thế giới có 2 quan điểm về thương hiệu sản phẩm:


Theo hiệp hội marketing Mỹ ( quan điểm truyền thống) :

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kí hiệu. biểu dáng, hay sự phối hợp của
các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất và
phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
⇒
Với quan điểm truyền thống này, thương hiệu được hiểu là một thành phần
của sản phẩm và chức nawg chính của thương hiệu là sử dụng để phân biệt với sản phẩm
cạnh tranh cùng loại.
⇒
Quan điểm này không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền
kinh tế thế giới đã chuyển sang toàn cầu hóa sâu rộng.

Quan điểm hiện đại:

3


Marketing dịch vụ vận tải

Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi.

⇒
Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng sản phẩm chỉ là một thành phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng.
⇒
Thông thường tại Việt Nam, có 6 trường hợp thường thôi thúc các công ty
tiến hành xây dựng và xây dựng lại chiến lược thương hiệu của mình.

“Thương hiệu sản phẩm vận tải là thuộc tính cung cấp cho khách hàng
và chủ hàng mục tiêu các giá trị họ đòi hỏi”
II.

Vai trò của thương hiệu trong sản phẩm vận tải

Đối với khách hàng và chủ hàng
Đối với doanh nhiệp vận tải
+ Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm một cách + Phương tiện quan trọng để định dạng
đáng tin cậy

sản phẩm, dịch vụ vận tải của mình đơn

+ Thương hiệu gắn liền với uy tín , hình giản hiệu quả
ảnh của doanh nghiệp

+ Phương tiện hợp pháp để bảo vệ

+ Giảm thiểu được rủi ro

những đặc tính độc đáo của sản phẩm,

+ Giảm chi phí tìm kiếm

dịc vụ vận tải của mình.

+ Công cụ mang tính chất biểu tượng + Dấu hiệu về cấp độ chất lượng đối với
mạng lại giá trị cảm xúc cho khách hành khách
hàng

+ Mang lại lợi thế cạnh tranh

+ Dấu hiệu của một chất lượng đảm + Cung cấp các dịch vụ thỏa mãn nhu
4


Marketing dịch vụ vận tải
bảo

cầu của khách hàng.
+ Nguồn hoàn vốn tài chính cho doanh
nghiệp.

III.

nghiệp.
-

Các loại thương hiệu trong vận tải
Thương hiệu cá thể:
Là thương hiệu của từng sản phẩm, dịch vụ vận tải trong một doanh
Mang thông điệp của doanh nhiệp về những dịch vụ, sản phẩm cụ thể( các

tiện ích , tính năng nổi trội , ưu việt). Có cá tính riêng biệt tạo cho người tiêu dùng có cơ
hội chọn lựa cao nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng nhóm
khách hàng
Giúp cho công ty có khả năng cạnh tranh cao , phù hợp với thị trường lành
mạnh.
Ví dụ: Taxi Mai Linh có nhiều loại hình vận chuyển hành khác với các thương
hiệu riêng: Taxi Mai linh. Xe khách Mai linh….

Thương hiệu gia đình
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả các sản phẩm, dịch vụ vận tải của
doanh nghiệp vận tải.
Thương hiệu gia đình có tính khát quát cao , đại diện cho tất cả các sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Nếu tính đại diện này bị vi phạm, thì doanh nghiệp cần
phải tạo ra các thương hiệu cá biệt cho tùng sản phẩm dịch vụ cụ thể để chúng không ảnh
hưởng đến thương hiệu gia đình.
Ưu điểm là chi phí xúc tiến thấp. Tuy nhiên nêu cung cấp một sản phẩm
vận tải kém chất lượng nó sẽ ảnh hưởng đến uy tín cho các sản phẩm vận tải khác
Thương hiệu gia đình có thể đi kèm với thương hiệu cá thể hoặc thương
hiệu quốc gia.
Thương hiệu gia đình thường được xây dựng trên cơ sở giao dịch của
doanh nghiệp hoặc phần phân biệt trong tên thương mại, hoặc tên người sáng lập công ty
hay có liên quan.
VÍ DỤ:

5


Marketing dịch vụ vận tải

-


Thương hiệu tập thể.
Trong vận tải thì thương hiệu này chủ yếu của 1 nhóm các cơ sở sản xuất vận tải

-

khác nhau ở trong cùng một khu vức địa lý thường gọi là hợp tác xã vận tải.
thương hiệu tập thể có tính đại diện, được phát chiển chủ yếu theo chiều sâu hơn là
chiều rộng của sản phẩm dịch vụ vận tải
6


Marketing dịch vụ vận tải
-

Trong các yếu tố của thương hiệu tập thể, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lí
, còn có dấu hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên

VÍ DỤ :
Nội Bài Taxi thương hiệu duy nhất đã được khẳng định. Quý khách đi sân bay, có ngay
Nội Bài Taxi

Tự hào là một trong những Hợp tác xã giao thông vận tải lớn mạnh nhất toàn quốc
trong nhiều năm qua, chúng tôi luôn nỗ lực học hỏi, sáng tạo để hội nhập và phát triển
cùng đất nước. HTX Vận tải Nội Bài đã vinh dự được Chủ tịch nước trao tặng huân
chương Lao động hạng Ba, nhiều cờ thi đua, bằng khen của Thủ tướng Chính phủ, Liên
minh HTX Việt Nam và UBND TP Hà Nội.
Với đa dạng ngành nghề kinh doanh như:


Dịch vụ Taxi từ 5 chỗ đến 8 chỗ.



Minibus 16 chỗ.

7


Marketing dịch vụ vận tải


Cung cấp xe đi hợp đồng theo Tour du lịch, tham quan, lễ hội với các loại

xe từ 16 chỗ - 30 chỗ - 45 chỗ.


Vận tải hàng hoá với các loại xe: 1,25 tấn - 5 tấn - 10 tấn, xe Container 20 -

40 feet.


Dịch vụ sửa chữa, bảo trì, bảo dưỡng ôtô.



Dịch vụ mua bán, ký gửi ôtô.

Hợp tác xã Vận tải Nội Bài cùng với hai Công ty thành viên là Công ty TNHH

Vận tải Nội Bài - VTNB và Công ty Cổ phần NBA đang không ngừng lớn mạnh, phát
triển để khẳng định mình. Đội ngũ nhân viên có tay nghề vũng, nhiều năm kinh nghiệm,
ý thức trách nhiệm cao thêm vào đó là sự quán lý sát sao và sự động viên, hỗ trợ thường
xuyên của các cấp quản lý. Chúng tôi đang tạo nên một văn hóa doanh nghiệp riêng, lành
mạnh và hết sức kỷ luật.
Tiêu chí của Chúng tôi là hướng tới sự hài lòng của khách hàng, xem khách hàng
như ân nhân. Do vậy, chúng tôi luôn trân trọng đón nhận mọi ý kiến đóng góp của Quý
Khách hàng, luôn tự ý thức trách nhiệm phải nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ của
chính mình để tri ân sự tin tưởng của Quý Khách hàng.
-


Thương hiệu quốc gia
Trong vận tải đây là thương hiệu được gắn chung cho tất cả các sản phẩm dịch vụ

-

vận tải của một quốc gia nào đó
Thương hiệu quốc có tính khát quát và trừu tượng rất cao, thương hiệu quốc gia
không bao giờ đứng độc lập luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương
hiệu nhóm hay tương hiệu gia đình.

VÍ DỤ:
Hãng bay Vietnam airlines là một hãng bay mang thương hiệu quốc gia

8


Marketing dịch vụ vận tải

Với tiêu chí này từ ngày thành lập đến nay, Vietnam Airlines ngừng thay đổi và
phát triển, đến nay Vietnam Airlines đã là một thương hiệu uy tín được khách hàng trong
và ngoài nước ưu tiên lựa chọn.
Vietnam Airlines giới thiệu biểu tượng mới - Bông Sen Vàng, thể hiện sự phát
triển của Vietnam Airlines để trở thành Hãng hàng không có tầm cỡ và bản sắc trong khu
vực và trên thế giới. Đây là sự khởi đầu cho chương trình định hướng toàn diện về chiến
lược thương hiệu của Vietnam Airlines, kết hợp với những cải tiến vượt trội về chất lượng
dịch vụ, mở rộng mạng đường bay và đặc biệt là nâng cấp đội máy bay.

9


Marketing dịch vụ vận tải

Hoa Sen một hình tượng có ý nghĩa hết sức đặc biệt đối với người Việt Nam. Hoa Sen
biểu hiện cho sự khai sáng và hoàn mỹ; vừa đời thường lại vừa cao quý, linh thiêng; vừa
duyên dáng, mềm mại, nhưng không kém phần cứng cáp, đĩnh đạc. Đó là những phẩm
chất quý giá của Hoa Sen và là lý do để Vietnam Airlines lựa chọn Hoa Sen làm biểu
tượng mới của mình. Màu vàng của Hoa Sen tượng trưng cho chất lượng và sự hoàn hảo,
sang trọng
Vietnam Airlines là hãng hàng không quy mô hàng đầu VN, mang đẳng cấp quốc
tế, đại diện cho ngành hàng không VN. Vietnam Airlines đã và đang từng bước nâng cao
vai trò của mình trong ngành hàng không dân dụng, quảng bá hình ảnh, kết nối VN với
toàn cầu. Vietnam Airlines là lựa chọn hàng đầu trong vận tải hàng không của người VN.
Với các hình thức chăm sóc khách hàng tận tình chu đáo, các chương trình khuyến mãi,
quà tặng… nâng cao hơn nữa chất lượng phục vụ của Vietnam Airlines với khách hàng
hiện có và lượng khách hàng tiềm năng đông đảo.

CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM
10

Marketing dịch vụ vận tải

I.
Khái niệm và đặc điểm chu kỳ sống sản phẩm trong vận tải
1. Khái niệm.
Chu trình sống của sản phẩm dịch vụ vận tải (vòng đời của sản phẩm trong vận tải) là
khoảng thời gian tồn tại của sản phẩm dịch vụ vận tải đó trên thị trường, được tính từ khi
lần đầu tiên xuất hiện cho đến khi sản phẩm không tiêu thụ được nữa và buộc phải rút lui
khỏi thị trường.

2. Đặc điểm chu kỳ sống của sản phẩm trong vận tải và các chiến lược
Marketing tương ứng

II.
-

Phân tích vòng đời của một sản phẩm trong vận tải cụ thể: Tập
đoàn Mai Linh

Giai đoạn triển khai sản phẩm:

Thành lập ngày 12.7.1993 với số vốn ban đầu chỉ là 300 triệu đồng, 2 chiếc xe du lịch 4
chỗ và 25 nhân viên, Công ty TNHH Mai Linh – tiền thân của Công ty Cổ phần Tập đoàn
Mai Linh (Mai Linh Group – MLG) đã nghiên cứu và đưa ra dịch vụ vận tải taxi

11

Marketing dịch vụ vận tải

-

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

+ Tầm nhìn của Tập đoàn Mai Linh: “Trở thành nhà cung cấp tốt nhất nơi chúng tôi có
mặt”
+ Sứ mạng: “ Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!”
+ Giá trị cốt lõi: Hiệu quả, Làm chủ, Dẫn đầu, Chuyên nghiệp, Chung sức chung lòng.

12


Marketing dịch vụ vận tải

-

Giai đoạn phát triển sản phẩm:

+ Dịch vụ taxi Mai Linh với trên 6.000 xe phủ rộng trên 53 tỉnh thành trong cả nước luôn
làm khách hàng hài lòng với chất lượng phục vụ ân cần, chu đáo.
+ Dịch vụ Mai Linh Express hiện có trên 500 xe từ 16 đến 45 chỗ với các thương hiệu
nổi tiếng trên thế giới như Mercedes, Hyundai Noble hiện đại, tiện nghi, sang trọng phục
vụ đưa đón khách trên 48 tuyến ở cả 3 miền Bắc Trung Nam với tiêu chí “An toàn – Uy
tín – Nhanh chóng – Chất lượng”. Để mang lại sự an toàn tuyệt đối cho khách hành, Mai
Linh Express đã đầu tư ứng dụng hệ thống thông tin địa lý - GIS (Geographic
Information System -) vào quản lý, điều hành hệ thống xe qua việc trang bị các GPS gắn
trên xe. Sử dụng công cụ điều hành này, người quản lý dễ dàng biết các xe đang ở vị trí
nào, vận tốc bao nhiêu… để điều chỉnh, hướng dẫn. Nhờ vào đó mà thời gian gần đây,

trên toàn hệ thống 48 tuyến xe của Mai Linh Express đã giảm đáng kể các vụ tai nạn,
đem lại cảm giác an toàn cho hành khách đi xe. Hiện đã có gần 100 xe của Mai Linh
Express được trang bị GPS và toàn bộ hệ thống xe của Mai Linh sẽ được trang bị công cụ
quản lý này trong năm 2009.
+ Với các dịch vụ chính như dịch vụ Lữ Hành, dịch vụ Xe Cho Thuê, dịch vụ Vé Máy
Bay và tuyến Liên Vận Quốc Tế Việt Nam – Campuchia, Việt Nam – Lào, Công ty du
lịch Mai Linh - Mailinhtourism thuộc Tập Đoàn Mai Linh hiện là đơn vị hàng đầu trong
lĩnh vực vận chuyển, du lịch phục vụ khách văn phòng, khách du lịch trong nước và quốc
tế. Du lịch Mai Linh đã có mặt tại các thành phố lớn như: TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, Huế,
Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Campuchia, Lào…Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận
tình, có chuyên môn và kỹ năng cao luôn mang đến cho khách hàng sự hài lòng với mục
tiêu hướng đến thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, đáng tin cậy
và hài lòng nhất
13


Marketing dịch vụ vận tải

-

Giai đoạn bão hòa:

+ Có sự xuất hiện của các đối thủ như: Công ty cổ phần Ánh Dương với thương hiệu taxi
VINASUN( tại thành phố Hồ Chí Minh), taxi Group (tại Hà Nội),…
+ Dịch vụ taxi tải tương đối ổn định về lợi nhuận và sốxe hoạt động
+ Đưa thêm các loại hình mới vào trong danh mục vận tải của doanh nghiệp như: ngành
vận tải tốc hành, ngành xe cho thuê, ngành xe du lịch, …

14

Marketing dịch vụ vận tải

III.

Một số dạng đặc thù của chu kỳ sống

15


Marketing dịch vụ vận tải

CHƯƠNG IV:CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VẬN TẢI

Ví dụ: Sản phẩm của Mai Linh thuộc dạng tăng trưởng – đổi mới.
Khi dịch vụ taxi tương đối ổn định về lợi nhuận và số xe hoạt động. Có sự xuất
hiện của các đối thủ như: Công ty cổ phần Ánh Dương với thương hiệu taxi
VINASUN( tại thành phố Hồ Chí Minh), taxi Group (tại Hà Nội),… taxi Mai Linh có xu
hướng bão hòa, thì tập đoàn Mai Linh đã đưa thêm các loại hình mới vào trong danh mục
vận tải của doanh nghiệp như: ngành vận tải tốc hành, ngành xe cho thuê, ngành xe du
lịch, …
Kinh doanh vận tải của Mai Linh hiện có 3 phương thức chủ yếu: taxi, tốc hành
đường dài (MaiLinh Express) và xe cho thuê. Trong đó taxi là trọng điểm của kinh doanh
vận tải với số lượng trên 5.000 xe, trải dài trên 52 tỉnh thành trong cả nước. Hệ thống
MaiLinh Express trên 500 xe từ 16 đến 45 chỗ với 48 tuyến nội địa và một tuyến liên vận
quốc tế TP.HCM – Phnompenh – TP.HCM, khởi hành 16 chuyến mỗi ngày đi và về. Xe
cho thuê cũng là thế mạnh của Mai Linh với gần 300 xe đời mới phục vụ cho khách du
lịch, người nước ngoài làm việc tại Việt Nam… Toàn bộ xe của Mai Linh đều là dòng xe
chất lượng cao như Mercedes, Lexux, BMW, Toyota Camry, Toyota Landcruise, Ford,
Huyndai….

Mai Linh là một trong những đơn vị đi đầu trong ứng dụng GIS (Geographic
Information System - hệ thống thông tin địa lý) vào quản lý, điều hành hệ thống vận
tải. Với công cụ điều hành này, dù các xe đang hoạt động tại nơi đâu, chỉ cần nhìn vào hệ
16


Marketing dịch vụ vận tải
thống định vị thì người quản lý ngồi tại văn phòng vẫn biết xe chạy với vận tốc bao
nhiêu, đang ở vị trí nào, dừng ở đâu…. để điều chỉnh, hướng dẫn. Cũng nhờ quản lý sát
sao bằng phương tiện tiên tiến nên Mai Linh là một trong những thương hiệu xe chạy an
toàn nhất. Để quản lý bằng GIS, mỗi xe được đầu tư khoảng 1.000USD và hiện đã có gần
100 xe đường dài của công ty được trang bị GIS. Trong năm 2008 toàn bộ xe của Mai
Linh sẽ được trang bị hệ thống này để quản lý chặt chẽ hơn.
Các dịch vụ khép kín của Mai Linh cũng là một trong những điều làm khách hàng
vừa lòng. Cùng với sự ra đời của MaiLinh Express là các trạm dừng chân được xây dựng
dọc theo quốc lộ. Các trạm dừng chân này được xây dựng theo mô hình khép kín với các
kho xăng dầu, nhà hàng khách sạn, khu thương mại dịch vụ để khách hàng mua sắm và
giải lao trong lúc dừng xe…. Từ khi có dự án trạm dừng chân của Mai Linh, khách đi xe
tránh được tình trạng cơm tù chặt chém, được nghỉ ngơi trong một không gian thoáng mát
dễ chịu với giá cả phải chăng. Ông Mẫn cho biết, đến năm 2012,106 trạm dừng chân trên
các quốc lộ và cửa khẩu sẽ được Mai Linh đầu tư để tăng thêm tiện ích cho khách đi xe.
Tính chuyên nghiệp của Mai Linh còn được thể hiện rõ ở việc kinh doanh và điều
hành kinh doanh hiệu quả. Hoạt động kinh doanh vận tải của Mai Linh hiện chiếm đến
70% doanh thu của MLG nên đòi hỏi lĩnh vực này phải được phát triển bền vững. Trong
điều kiện nguyên liệu chính cho vận tải là xăng dầu liên tục biến động giá theo chiều
hướng tăng thì hoạt động kinh doanh vận tải không thể nào tránh khỏi khó khăn. Tuy
nhiên, theo ông Mẫn, với một ngành đang cạnh tranh khốc liệt như vận tải thì không thể
dễ dàng tăng giá để bảo đảm lợi nhuận. Cũng vì vậy mà Mai Linh đã phải tìm ra một
phương thức để bảo đảm hiệu quả kinh doanh mà vẫn không đổ hết mọi thiệt thòi cho
người sử dụng dịch vụ.Để làm điều này, Mai Linh đã nghiên cứu phương thức hoạt động

và thực hành tiết kiệm. Taxi của Mai Linh vừa được hợp nhất thành một tổng đài chung
với số gọi ở Hà Nội là (04)8 22 25 55 và TP.HCM là (08) 8 26 26 26 để công tác điều
hành được nhịp nhàng và hiệu quả, tránh tình trạng xe chạy không khách, giảm được rất
nhiều nhiên liệu. Mặc khác, công ty cũng sẽ tiếp tục gắn định vị vệ tinh cho hệ thống xe
taxi để điều phối xe hoạt động hiệu quả hơn.
Kết luận: Tập đoàn Mai Linh từ khi xuất hiện trên thị trường đến nay đã luôn tăng
trưởng và đổi mới trong hoạt động kinh doanh của mình, các sản phẩm dịch vụ ngày càng
đa dạng, đa dạng về cả hình thức và cách thức hoạt động, hướng tới sự hài lòng của
khách hàng, đúng với tầm nhìn của tập đoàn đã nêu ra: “Trở thành nhà cung cập tốt nhất
nơi chúng tôi có mặt”, thể hiện đúng sứ mạng lịch sử: “Mang sự hài lòng đến cho mỗi
người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn”.

17


Marketing dịch vụ vận tải

18


Marketing dịch vụ vận tải

CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM, DỊCH VỤ VẬN TẢI MỚI
I.

Khái niệm

Sản phẩm mới được hiểu là tất cả sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất và kinh doanh
tại doanh nghiệp vận tải
Tuy theo mức độ đổi mới của sản phẩm trong vận tải và khu vực tiêu thụ sản phẩm

vận tải mới được sắp xếp thành 3 loai :
-

Sản phẩm, dich vụ vận tải mới về nguyên tắc :là những sản phẩm, dịch vụ lần đầu tiên
được sản xuất , kinh doanh tai doanh nghiệp vận tải nhưng trước đó chưa hề có sản
phẩm, dịch vụ tương tự.

Ví dụ: nhắc tới Hoàng Long chúng ta đều biết đây là một công ty dich vụ vận tải về xe
khách, nhưng tuy nhiên ít ai biết tới Hoàng Long còn kinh doanh cả tàu cao tốc.
-

Sản phẩm, dịch vụ vận tải mới theo nguyên mẫu :là những sản phẩm, dịch vụ vận tải
lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp vận tải nhưng dựa trên mẫu thiết kế của
các hãng kinh doanh vận tải khác trên thị trường khác

-

Sản phẩm, dịch vụ vận tải cải tiến : là những sản phẩm, dịch vụ vận tải được hoàn
thiện và cải tiến trên cơ sở các sản phẩm, dịch vụ vận tải hiện có của doanh nghiệp
vận tải về mặt tính năng ,công dụng kiểu dáng, màu sắc bao bì

Ví dụ: Hiên nay chuyến tàu Hà Nội – Hải Phòng đã có 4 toa cải tiến, nắp thêm điều hoà,
ghê đệm mềm, cửa kính chống ồn (toa Hoa Phượng do Công ty cổ phần và dịch vụ Hoa
Phượng đầu tư nắp đặt cải tiến)

II.

Triển khai sản phẩm mới

19

Marketing dịch vụ vận tải

Bước 1: Phát sinh ý tưởng về sản phẩm trong vận tải mới
-

Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm trong vận tải

-

Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban
lãnh đạo,…

-

Cần chú ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về
sản phẩm trong vận tải.

Bước 2: Sàng lọc ý tưởng
-

Sàng lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi

-

Các ý tưởng được sàng lọc thông qua hội đồng sàng lọc

-

Thẩm định các ý tưởng khả thi cần phải đánh giá kỹ lưỡng về dạng ý tưởng mới, mức
độ mới, phải luôn đi liền với dự đoán cụ thể về thị trường mục tiêu, cạnh tranh, thị
phần, giá cả, chi phí phát triển và sản xuất, suât hoàn vốn, để tránh sai lầm bỏ đi ý
tưởng hay hoặc lựa chọn những ý tưởng nghèo nàn.

Bước 3: Phát triển và thử khái niệm về sản phẩm, dịch vụ vận tải mới
20


Marketing dịch vụ vận tải
-

Doanh nghiệp phát triển khái niệm sản phẩm và thử nó: người tiêu dùng không mua
tư tưởng, họ mua sản phẩm chứa đựng trong thương hiệu.

-

Định vị sản phẩm này với các sản phẩm khác

-

Định vị thương hiệu cho sản phẩm mới.

-

Thử khái niệm này thông qua các công cụ nghiên cứu thị trường. Thử khái niệm dùng
để đánh giá những đặc trưng vượt trội của khái niệm (concept uniqueness), mức độ
phù hợp với nhu cầu thị trường, ý tưởng chính mà khái niệm muốn thông đạt, tầm
quan trọng của nó đối với khách hàng, mức độ thích thú, xu hướng, tần suất mua hàng
của khách hàng.

Bước 4: phát triển chiến lược marketting
-

Hoạch định sơ bộ một chiến lược

-

Hoạch định chương trình marketing để tung thương hiệu sản phẩm mới ra thị trường.

-

Nội dung chương trình Mar: thị trường mục tiêu, quy mô, hành vi tiêu dùng của nó, vị
trí dự định của sản phẩm, thương hiệu, giá cả, phân phối, quảng bá thương hiệu, dự
đoán doanh thu, thị phần, lợi nhuận, ngân sách marketing.

-

Đặt tên cho thương hiệu.

-

Đăng ký tên thương hiệu (nhãn hiệu hàng hoá) trước pháp luật để được pháp luật bảo
vệ.

Bước 5: Phân tích kinh doanh
-

Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục
tiêu và sứ mạng chung của công ty.

-

Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận
đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro.

Bước 6: Phát triển sản phẩm và thương hiệu
-

Ở những bước trước: chỉ là thuyết minh, bản vẽ, mô hình.

-

Tại bước này: công ty tiến hành phát triển sản xuất sản phẩm và xây dựng thương
hiệu cụ thể.
21


Marketing dịch vụ vận tải
-

Chuyển đổi các thuộc tính từ khách hàng (customer attributes) thành các thuộc tính kỹ
thuật (engineering attributes): nhà marketing kết hợp chặt chẽ với kỹ sư thiết kế và
chế tạo.

-

Chú ý: trong giai đoạn này, không chỉ phát triển phần chức năng của sản phẩm mà còn
tập trung phát triển các thuộc tính tâm lý.
-Tùm lại: xây dựng một thương hiệu cụ thể để thoả mãn nhu cầu chức năng và tâm lý

cho khách hàng mục tiêu

Bước 7: Thử thị trường
-

Thử thị trường cho thương hiệu đó.

-

Mục đích: Xem xét các phản ứng và tiềm năng của thị trường: mức độ chấp nhận,
mua hàng, sử dụng của người tiêu dùng, các kênh phân phối.

-

Có nhiều cách testing: Nghiên cứu dao động của doanh thu ( sumulated test
marketing), thử có kiểm soát marketing (controlled test marketing).

-

Chi phí rất tốn kém.

Bước 8: Tung thương hiệu ra thị trường
-

Công ty cần quyết định về vị trí địa lý và thời gian tung thương hiệu.

-

Về vị trí địa lý: tuỳ theo nguồn lực và tài chính cũng như tình hình cạnh tranh trên thị
trường, công ty có thể tập trung vào một địa phương, một vùng hay nhiều vùng, cả

nước hay thị trường nước ngoài.

-

Về thời gian có 3 chọn lựa:
(1) Tung sản phẩm ra thị trường đầu tiên để là người tiên phong. Đây là một lợi thế
cạnh tranh tốt.Nhưng cũng có thể gánh chịu thất bại vì chưa có kinh nghiệm về khách
hàng của sản phẩm mới, cũng như chi phí định hướng tiêu dùng của khách hàng (cost
of educating the market).
(2) Tung song song với đối thủ cạnh tranh: Chia sẻ lợi thế tiên phong với đối thủ cạnh
tranh. Ưu điểm là: nếu 2 công ty cùng quảng bá sẽ chú ý cho thị trường nhiều hơn.
(3) Tung sau đối thủ cạnh tranh: Mất lợi thế tiên phong, được lợi thế là có thể tránh
những khuyết điểm của nhà tiên phong mắc phải cũng như dễ dàng hơn trong dự đoán
dung lượng thị trường.

Ví dụ: Toa Hoa Phượng của tuyến tàu Hà Nội – Hải Phòng.
22


Marketing dịch vụ vận tải
Thế giới ngày một phát triển, cuộc sống người dân ngày một tăng cao chính vì thế
nhu cầu đi lại của người dân càng tăng. Họ bắt đầu chú trọng tới việc sử dụng những loại
phương tiện đem lại sự thoải mái và có độ an toàn cao. Việc bỏ tiền ra để mua một dịch
vụ nào đó thì ai trong chúng ta đều mong nhận lại được một dịch vụ mà phù hợp với số
tiền đã bỏ ra.
So sánh giữa việc sử dụng những toa xe cũ kỹ, ngồi ghế cứng, khi di chuyển gây
ra tiếng ồn lớn với việc sử dụng phương tiện oto với một mức giá cao nhưng bù lại hành
khách có thể sử dụng một dịch vụ tốt như có nước uống, khăn ướt, ghế ngồi thoải mái, ít
gây tiếng ồn, vận chuyển từ cửa tới cửa… thì hầu hết hành khách chọn phương tiện di
chuyển là oto.

Đứng trước thực trạng như vậy vào ngày 3-2-2010, tại Ga Hải Phòng, Công ty VTHK
ĐS Hà Nội và Công ty CP Dịch vụ ĐS Hoa Phượng đã tổ chức lễ khai trương toa xe
khách chất lượng cao tuyến ĐS Hà Nội - Hải Phòng.
Với tổng mức đầu tư 7,5 tỷ đồng, Công ty CP dịch vụ ĐS Hoa Phượng đã tiến hành
cải tạo, nâng cấp 6 toa xe khách của Tổng công ty ĐSVN phục vụ khai thác vận tải hành
khách trên tuyến ĐS Hà Nội - Hải Phòng. Các toa xe được cải tạo, nâng cấp tại Công ty
CP Toa xe Hải Phòng có chất lượng tương đương toa xe thế hệ 2 - ĐHKK; độ cách âm,
cách nhiệt tốt, cửa kính 2 lớp. Nội thất trang trí đẹp, trang nhã, được lắp đặt các thiết bị
tiện nghi, hiện đại.
Bước vào khai thác, 6 toa xe khách chất lượng cao (4 toa loại 80 ghế ngồi và 2 toa
loại 64 ghế ngồi) sẽ được ghép vào các mác tàu LP2/3, chạy Ga Hải Phòng lúc 6h10,
Trạm Long Biên lúc 9h30 và LP7/8, chạy Ga Hải Phòng lúc 15h10, Trạm Long Biên lúc
18h10 (mỗi mác tàu ghép 3 toa xe). Hành trình 2 giờ 20 phút, giá vé 36.000 đồng; đón,
trả khách ở các ga: Gia Lâm, Cẩm Giàng, Hải Dương và Phú Thái.
Khi mới đi vào hoạt động, rất ít hành khách biết tới toa Hoa Phượng này. Bằng việc
sử dụng các biển quảng cáo, tờ rơi,.. phát trực tiếp tại ga mà hành khách dần biết tới toa
Hoa Phượng. Nhu cầu sử dụng ngày một tăng. Trong những ngày cao điểm thì ghế của
toa Hoa phượng luôn trong tình trạng cháy vé. Ngày bình thường nhu cầu đi lại không
cao nhưng toa Hoa Phượng luôn là sự lựa chọn hàng đầu của hành khách và số lượng
hành khách đi trên toa luôn đầy.
Sự "ra đời" của các toa xe khách chất lượng cao tuyến ĐS Hà Nội - Hải Phòng là kết
quả của chủ trương xã hội hóa công tác khai thác, kinh doanh vận tải ĐS của Tổng công
ty ĐSVN - đánh dấu sự mở đầu trong công tác đầu tư, tham gia khai thác vận tải ĐS của
23


Marketing dịch vụ vận tải
các đối tác trên tuyến ĐS Hà Nội - Hải Phòng, góp phần nâng cao chất lượng phục vụ,
đáp ứng tốt hơn nhu cầu đi lại của hành khách trên tuyến trong thời gian tới.

III.

Chiến lược áp dụng trong triển khai sản phẩm trong vận tải mới

1. Chiến lược bắt trước.
là chiến lược đổi mới của sản phẩm, dịch vụ vận tải của doanh nghiệp vận tải bằng
cách bắt chước, rập khuôn các sản phẩm mới của các hãng khác đã đạt được một số thành
công trên một số lĩnh vực thị trường nhất định để làm được điều này cần chú ý :
- Lựa chọn sản phẩm mới bắt trước căn cứ theo chức năng và nghề nghiệp chủ yếu của
doanh nghiệp
- Luôn kết hợp giữa cải tiến và đổi mới
- Tiến hành nhanh chóng đúng thời cơ
- Tiến hành chính sách quản lí mềm dẻo linh hoạt

2. Chiến lược xác định vị trí .
Là chiến lược đổi mới các sản phẩm, dịch vụ vận tải hiện có bằng cách tạo cho chúng
ta những vị trí mới trong tâm trí khách hàng và làm cho chúng phân biệt rõ hơn với các
sản phẩm cạnh tranh.
Mục đích của chiến lược :
-

Mang lại cho sản phẩm vị trí đặc biệt trong tâm lí và nhận thức của khách hàng

-

Làm cho sản phẩm nội trội hơn so với đối thủ cạnh tranh

-

Làm cho sản phẩm tương ứng , thích hợp với sự chờ đợi và lựa chọn của khách hàng

Ví dụ: Nhắc tới Mai Linh ta luôn nhắc tới màu xanh lá cây điển hình.
Nội dung chiến lược :
Phân tích các đăc điểm sản phẩm của doanh nghiệp của đối thủ cạnh tranh
Đánh gía những ấn tượng cảm giác và lòng tin khách hàng với các đặc điểm

24


Marketing dịch vụ vận tải
Đưa ra quyết định về : lựa chọn khái niệm sản phẩm, thiết lập vị trí cạnh tranh, các quyết
định truyền thông quảng cáo

3. Chiến lược thích ứng
Là chiến lược cải tiến nhằm đổi mới sản phẩm làm cho nó phù hợp hơn với những
mẫu mã và yêu cầu của khách hàng và góp phần tích cực cải thiện về doanh số và lợi
nhuận cho doanh nghiệp
Sự thích ứng về sản phẩm có thể tạo nên từ những cải tiên và hoàn thiện trong các
hoạt động : chế tạo ,Marketing, cung ứng , tiêu thụ , dịch vụ, thanh toán

4. Chiến lược đổi mới
Là chiến lược xây dựng trên cơ sở cảm nhận trước những thay đổi của môi trường và
chủ động đi tiên phong vào một quy trình đổi mới thực sự về sản phẩm cung ứng trước
những đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Những yếu tố kích thích cho doanh nghiệp
lựa chọn chiến lược này là:
-

Tìm kiếm một mức phát triển cao về doanh số lợi nhuận

-

Có khả năng bảo vệ sự đổi mới bằng những chứng tỏ phát minh, được bảo hộ

-

Sẵn sàng huy động được những nguồn vốn lớn

-

Làm chủ các chu trình phân phối

-

Có khả năng uy hiếp các đối thủ cạnh tranh

-

Tạo được nhu cầu mới thị trường mới

Ví dụ: Chiến lược thích ứng và đổi mới là chiến lược được áp dụng trong viêc triển khai
sản phẩm toa Hoa Phượng tuyến Hà Nội – Hải Phòng

25