Tài liệu Báo cáo tốt nghiệp: "Một số suy nghĩ về chiến lược xây dựng & phát triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên " docx

TRƯỜNG ………………….
KHOA……………………….
----------
Báo cáo tốt nghiệp
Đề tài:

Một số suy nghĩ về chiến lược xây dựng & phát
triển của thương hiệu cà phê Trung Nguyên
1
MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU.....................................................................................2
PHẦN II. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê
Trung Nguyên...................................................................................12
PHẦN III. Một só suy nghĩ, đánh giá về chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường Việt
Nam....................................................................................................27

LỜI NÓI ĐẦU
Ngày nay thương hiệu không còn là một khái niệm xa lạ đối với người
dân Việt Nam, nó đã trở thành một đề tài được dư luận thường xuyên nhắc
tới. Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho giá trị của sản phẩm và dịch vụ gia
tăng, điều này đã dược chính những nhà lãnh đạo của doanh nghiệp khẳng
định. Tuy nhiên, để xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là vấn đề
đơn giản, đặc biệt đối với các doanh nghiệp Việt Nam – khái niệm về thương
hiệu còn rất mơ hồ. Trung Nguyên là một trong những doanh nghiệp điển
hình của Việt Nam về xây dựng và phát triển thương hiệu, trong quá trình xây
dựng và phát triển thương hiệu của mình Trung Nguyên đã gặp không ít
2
những khó khăn và thách thức. Để cho thương hiệu Trung Nguyên có thể lớn
mạnh như ngày nay thì Trung Nguyên đã sử dụng một số chiến lược có thể
coi là rất sáng tạo, trong quá trình áp dụng các chiến lược này Trung Nguyên

đã gặt hái được rất nhiều thành công nhưng cũng không ít thất bại. Trong nội
dung bài viết này, em muốn đi sâu phân tích và đánh giá những chiến lược
mà Trung Nguyên đã và đang sử dụng để xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình, qua đó thấy được những thành công và thất bại của doanh nghiệp
trong quá trình thực hiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu. Qua
đó em muốn đưa ra môt số suy nghĩ của mình về các giải pháp cho chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu của cà phê Trung Nguyên.
Để hoàn thiện bài viết này em có sử dụng rất nhiều tài liệu từ các sách
báo, tạp chí, và các trang Web trên internet…
Nội dung chính của bài viết bao gồm 3 phần:
Phần một: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với các
doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
Phần II: Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu cà phê Trung
Nguyên.
Phần III: Một số suy nghĩ đánh giá về chiến lược xây dựng và phát
triển thương hiệu cà phê Trung nguyên trên thị trường Việt Nam.
Em xin chân thành cảm ơn ThS. nguyễn thế Trung đã tận tình giúp đỡ
và tạo điều kiện để em có thể thực hiện bài viết này. Trong quá trình thực
hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót về nội dung cũng như hình thức, vì
vậy em rất mong nhận được sự đánh giá cũng như góp ý của thầy để bài viết
được hoàn thiện hơn. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn thầy!
3
PHẦN I: Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với
doanh nghiệp trên thị trường hiện nay.
I. Khái quát chung về thương hiệu hàng hoá.
1.1. Một số quan điểm về thương hiệu hiện nay.
1.1.1. Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:
Thương hiệu là một các tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng,
một hìng vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản
phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản

phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Có thể nói thương hiệu, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài,
tạo ra ấn tượng, thể hiện các bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp).
thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản
4
phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. giá trị của một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong
tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.
1.1.2. Theo JAM R. GREGORY
Một thương hiệu công ty không phải là một sản phẩm.
Nó không phải là một chiến dịch quảng cáo, một biểu trưng (logo), một
phát ngôn viên, hay một khẩu hiệu. Thay vì thế, thương hiệu công ty là sản
phẩm của hàng triệu kinh nghiệm mà một công ty tạo ra – với các nhân viên,
các nhà đầu cơ, các nhà đầu tư, các phóng viên, các cộng đồng, và các khách
hàng – và các cảm giác xúc cảm mà các nhóm này phát triển như một kết
quả.
1.1.3. Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO).
Thương hiệu: là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận
biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được
cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với DN, thương hiệu là khái
niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của DN gắn
lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ.
Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các DN lớn, giá trị
thương hiệu của DN chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của DN
Từ các định nghĩa trên ta thấy thương hiệu nó không chi là một các tên,
một hình vẽ, một biểu tượng nhằm giúp khách hàng phân biệt sản phẩm của
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, mà nó còn là kết tinh của hàng
triệu kinh nghiệm mà công ty tạo ra và được người tiêu dùng công nhận. Và
đối với doanh nghiệp thì thương hiệu là một tài sản vô hình vô giá. Tuy
nhiên, ngày nay một số người đã đồng nhất thuật ngữ thương hiệu với nhãn

hiệu hàng hoá. Đây là hai thuật ngữ riêng biệt và nhãn hiệu hàng hoá là sự
biểu hiên cụ thể của thương hiệu. Theo điều 785 Bộ luật Dân sự Việt Nam
quy định: “nhãn hiệu hàng hoá là nhũng dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá,
5
dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu
hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể
hiện bằng màu sắc”. Như vậy, nhãn hiệu hàng hoá chỉ là một bộ phận của
thương hiệu, là hình thức thể hiện bên ngoài của sản phẩm, là cơ sở để một
thương hiệu có thể tạo ra nhận thức và niềm tin trong lòng người tiêu dùng
với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Một doanh nghiệp chỉ
có thể có một thương hiệu nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu.Thương hiệu gắn
liền với công ty và trường tồn cùng với công ty, còn nhãn hiệu gắn liền với
sản phẩm và trường tồn cùng sản phẩm. Đối với một doanh nghiệp một nhãn
hiệu có thể mất nhưng thương hiệu thì không thể bởi vì thương hiệu bị mất
thì đồng nghĩa với việc doanh nghiệp bị phá sản.
Ví dụ: Honda là thương hiệu và nó bao gồm nhiều nhãn hiệu như:
Wave, @, Future, SH…
1.2. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với một doanh
nghiệp.
1.2.1. Vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu đối với doanh nghiệp.
a, Đối với khách hàng.
Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng, nó giúp khách
hàng xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm
và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm. Nhờ có những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và
chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến
các thương hiệu, họ tìm ra các thương hiệu thoả mãn nhu cầu của họ. Kết quả
là, các thương hiệu là các công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng
nhất mà một thương hiệu cũng như một công ty được gắn với thương hiệu đó

cần vươn tới.
6
Qua nghiên cứu cho thấy quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: 1. Nhận thức vấn đề , 2.Tìm kiếm thông tin,
3. Đánh giá các lựa chọn, 4. Quyết định mua, 5. Hành vi sau mua. Như vậy,
nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một và kiến thức về thương
hiệu đó, họ sẽ không phải suy nghĩ hoặc tìm kiếm, sử lý nhiều thông tin để
đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Tức là, từ khía cạnh kinh tế, thương
hiệu cho phép khách háng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong
(họ phải suy nghĩ mất bao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao
nhiêu). Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của
sản phẩm, v.v… - khách hàng hình thành những giả định và kỳ vọng có cơ sở
về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mặt khác, các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng
để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn
liền với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn
với những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với
những người khác - hoặc thậm chí với chính bản thân họ - mẫu người họ
đang hoặc muốn trở thành. Ví dụ: đối với các doanh nhân, họ cho rằng sử
dụng các loại điện thoại di động cao cấp của Samsung như là một bằng chứng
để thể hiện mình trong kinh doanh, hay Mercedes đời mới là một bằng chứng
cho những thương nhân năng động và thành đạt.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng giảm thiểu những rủi ro
khi tiêu thụ sản phẩm. Bao gồm các rủi ro: rủi ro chức năng (sản phẩm không
được như mong muốn); rủi ro vật chất (sản phẩm đe doạ sức khoẻ hoặc thể
lực của người sử dụng hoặc những người khác); rủi ro tài chính (sản phẩm
không tương xứng với giá đã trả); rủi ro xã hội (sản phẩm không phù hợp với
văn hoá, tín gưỡng hoặc chuổn mực đạo đức xã hội); rủi ro tâm lý (sản phẩm
ảnh hưởng đến sức khoẻ, tinh thần của người sử dụng); rủi ro thời gian (sản

phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội để tìm sản phẩm
7
khác). Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để sử lý những rủi ro
này, nhưng có một cách chắc chắn mà họ sẽ chọn, đó là những thương hiệu
nổi tiếng, nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh nghiệm tốt
trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ sử lý rủi ro rất quan
trọng.
Như vậy, với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có
thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm. Sản
phẩm giống hệt nhau có thể được khách hàng đánh giá khác nhau tùy thuộc
vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm.
Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hằng ngày cũng như
cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn.
b, Đối với người sản xuất.
Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản
hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về
mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các
ghi chép khác. Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm và/hoặc hình thức đặc trưng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể
được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở
hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông
qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các quy trình sản xuất có thể được bảo
vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có
thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền cho
các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này bảo đảm rằng công ty có
thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản
đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại
cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với
những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng

8
cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng,
giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng
trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm
soát thị trường. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công
ty khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết
kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu
trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng
bị sao chép. Về khía cạnh này, thương hiệu có thể được coi như một cách
thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản
có giá trị rất lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của
người tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể bảo đảm thu nhập bền vững
trong tương lai cho chủ sở hữu hương hiệu.
1.2.2. Các giá trị mà một thương hiệu mạnh bổ sung cho doanh nghiệp.
Một thương hiệu mạnh sẽ bổ sung cho công ty những giá trị hết sức
to lớn:
Công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua
những chương trìng tiếp thị. Ví dụ: khi có một chương trình khuyến mại
khuyến khích sử dụng hương vị hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn vì là một thương hiệu quen thuộc.
người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng, uy tín của sản phẩm.
Sự trung thành thương hiệu giúp công ty duy trì dược khách hàng
cũ một thời gian dài. sự trung thành dược tạo bởi 4 yếu tố: sự nhận biết
thương hiệu; chất lượng cảm nhận; thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở
hữu khác. chất lượng sản phẩm và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi
tiếng của thương hiệu tạo nên niềm tin để khách hàng mua cũng như hài lòng
về sản phẩm. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan
trọng ở thời điểm mua hàng, khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và
9

có những sản phẩm vuợt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố
trong tài sản thương hiệu vì là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu
đem lại.
Tài sản thương hiệu giúp cho công ty thiết lập chính sách giá cao
và ít bị lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mại. trong những trường
hợp khác nhau, các thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ thiết lập chính sách giá
cao trong khi những thương hiệu không tốt phải khuyến mãi để bán hàng.
nhờ chính sách giá cao mà công ty có thêm được lợi nhuận.
Tài sản thương hiệu tạo nền tảng cho sự phát triển qua việc mở
rộng thương hiệu. Sony đã dựa trên thương hiệu để mở rộng sang lĩnh vực
máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như
Sony Play Station. Một thương hiệu mạnh làm giảm chi phí truyền thông rất
nhiều khi mở rông thương hiệu.
Tài sản thương hiệu còn giúp mở rộng và tận đụng tối đa kênh
phân phối. cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng e ngại khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh hỗ trợ việc có
được diện tích trưng bầy lớn trên kệ. bên cạnh đó, thương hiệu lớn sẽ dễ nhận
được sự hợp tác của các nhà tiếp thị.
Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
tạo rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ mới. Khi nhìn
về khía cạnh thuộc tính thương hiệu, Tide là loại bột giặt dùng cho nhữg gia
đình phải giặt nhiều và đây chính là thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho
phân khúc thị trường. Chính vì vậy, thương hiệu khác khó có thể cạnh tranh
được với Tide ở phân khúc “giặt nhiều”. Với vị chí vững chắc về chất lượng
cảm nhận, thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh tranh rất lợn mà đối thủ
cạnh tranh khó có thể vượt qua. Việc thuyết phục khách hàng rằng có một
thương hiệu khác tốt hơn Acura rất khó.
10
Ngoài ra môt thương hiệu mạnh sẽ giúp cho công ty dễ dàng tuyển
dụng và giữ lại nhân tài; nếu có khủng hoảng thì đó là một cơ sở để cho công

ty dễ dàng vượt qua các cuộc khủng hoảng; nó còn làm chậm hay ngăn chặn
sự sói mòn của thị phần; giúp giảm thiểu các trận chiến sống còn của công ty,
do mọi người đang làm việc trên các mục tiêu chung; nó còn giúp doanh
nghiệp lôi cuốn thị trường các nhà đầu tư và tài chính và giúp định hình các
quyết định phức tạp của những nhà điều tiết.
II. Thương hiệu trong hoạt động sản xuất kinh doanh tiêu dùng
của Việt Nam trong thời gian qua.
2.1. Quan niệm của nhà quản lý doanh nghiệp việt Nam với vấn đề
xây dựng thương hiệu.
Ngày nay một số doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến
việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu, mà trước tiên là đăng kí sở hữu đối với
thương hiệu của mình. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa
có nhận thức đúng mức về vắn đề thương hiệu, do đó còn gặp nhiều khó khăn
trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát
triển thương hiệu.
Theo kết quả điều tra của dự án “hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam
về xây dựng và quảng bá thương hiệu” (tháng 10/2002), do báo sài gòn tiếp
thị và câu lạc bộ hàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500
doanh nghiệp thì hiện nay việc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ 2 của
doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2%
doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là vũ khí quan trọng trong cạnh tranh,
5,4% cho ràng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp. Chỉ có 30% cho rằng
thương hiệu sẽ giúp bán hàng dược giá cao hơn và đem lại tự hào cho người
tiêu dùng. Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan trọng
của thương hiệu trong giá trị của sản phẩm.
11
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiên
lựơc, thiếu đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công
tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng. Rât ít
doanh nghiệp nhận ra các đặc điểm tiêu dùng, nhu cầu, thị hiếu…của đối

tượng khách hàng mục tiêu và do đó không có dịnh hướng trước khi phát
triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu.
Trong bối cảnh hiên nay, cạnh tranh trên thị trường thế giớ đã trở
thành một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiên tranh giá cả, chất
lượng” thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu,
đi đôi với việc chưa định thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và htiếu
niêm tin vào giá trị gia tăng cho thuong hiêu tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho
xây dựng và phát triển thương hiệu.
2.2. Quan niệm của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương hiệu.
Qua điều tra sơ bộ của Đại học Kinh tế tp. Hồ Chí Minh, trong số
những người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh đựơc phỏng vấn, 89% cho
rằng thương hiệu là yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ
yếu là thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào
chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin giảm thiểu rủi
ro… Kết qua này cho thấy: ngày nay nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu cao hơn trước đây. Đồng thời cũng là một thách thức đòi hỏi
doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho thương hiệu nếu
muôn chiếm lĩnh thị trường.
PHẦN II. Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
cà phê Trung Nguyên.
I. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung Nguyên và
thương hiệu cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam.
1.1. Đôi nét về lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trung
Nguyên và thương hiệu cà phê Trung Nguyên.
12
Kể từ khi thành lập đến nay, chỉ mới hơn 10 năm (1996)- đây là
một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp khởi đầu bằng hai
bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả đạt được của nó thì thật đáng
nể. Với 1000 quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh thành từ Bắc vào
Nam và rất nhiều quán cà phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung

Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ, Nhật Bản, Singapore, Thái Lan… Thêm
vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán hàng của Trung Nguyên,
mức tăng trưởng hàng năm của trung Nguyên là từ 20 - 30% với doanh số
bán hàng năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2004 vào khoảng 100 tỷ VNĐ và vào
năm 2005 đã nên tới 150 tỷ VNĐ. Có được kết quả này đầu tiên phải kể đến
việc Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội cộng thêm với những phương
thức hoạt động hiệu quả.
Năm 1996 bắt đầu thành lập công ty, lúc này thị trường cà phê Việt
Nam (đặc biệt là các tỉnh/thành phố phía nam) gần như bỏ ngỏ, trong khi
"uống cà phê" không chỉ đơn thuần là nhu cầu giả khát, thậm chi không đơn
thuần là sự thưởng thức. "Uống cà phê" còn là một nét văn hoá mang đậm
bản sắc của người dân Nam bộ. quán cà phê còn là điểm hẹn thường xuyên
của nhiều tầng lớp: từ sinh viên, học sinh tới cán bộ công chức, từ công nhân
lao động tới văn nghệ sĩ… Điề u đáng nóilà trong giai đoạn đó, các quán cà
phê chỉ mang tính chất gia đình, nguồn cung cấp không rõ ràng, thiết kế
nghèo nàn, không mang tính hệ thống và hầu như không có chiến lược phát
triên hay Marketing dài hạn. và đây chính là cơ hội của Trung Nguyên.
Năm 1998 câu khẩu hiệu "mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới"
của Trung Nguyên đã xuất hiện trên khắp các đường phố Sài Gòn. Người Sài
Gòn đã ngạc nhiên trước phong cách uống cà phê mới lạ và hương vị quyến
rũ của tách cà phê Trung Nguyên đến từ Ban Mê. Sự đón nhận nhanh chóng
và nhiệt tình của người tiêu dùng đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên
trên mảnh đất năng động và đầy cạnh tranh này.
13
Với việc áp dụng hình thức nhượng quyền kinh doanh, năm 2000
hơn 100 quán nhượng quyền đã ra đời. Tháng 3/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại hầu hết các tỉnh miền Tây Nam Bộ. tháng 8/2000 Trung Nguyên đã có
mặt tại thủ đô Hà nội, đánh dấu sự phát triển toàn diện và vũ bão của cà phê
Trung Nguyên tại Việt Nam .
Năm 2001 với khẩu hiệu "khơi nguồn sáng tạo", Trung Nguyên có

mặt ở hầu hết các tỉnh và thành phố trong cả nước.
Năm 2002 cửa hàng nhượng quyền Trung Nguyên đầu tiên ở nước
ngoài (Nhật Bản). Tháng 9/2002 chuyển nhượng thành công thương hiệu tại
Singapore và đến tháng 12 Trung Nguyên đã đặt chân đến Thái Lan.
Năm 2003, nhiều sự kiện quan trọng đã diễn ra: công bố sứ mạng, thành lập nhiều chi
nhánh mới, tháng 4/2003 đưa ra dòng sản phẩm mới "Trà Tiên" và đến tháng 11/2003
sản phẩm cà phê hoà tan G7 ra đời.
Năm 2005 chính thức khánh thành nhà máy chế biến say cà phê
hoà tan tại Bình Dương có công suất lớn nhất Việt Nam. Là công ty cà phê
duy nhất của Việt Nam được cấp chứng nhận quốc tế EUREPGAP (cà phê
sạch và chất lượng cà phê ngon).
Năm 2006 duy trì sự phát triển 1000 quán cà phê tại Việt Nam và
các quán cà phê tại Nhật Bản, Campuchia, Thái Lan, Singgapore, Trung
Quốc.
1.2. Triết lý kinh doanh của Trung Nguyên.
1.2.1. Tầm nhìn và sứ mạng của Trung Nguyên.
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh
tế Việt Nam, giữ vững tự chủ nền kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh
cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang đến cho
người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo, niềm tự hào trong
phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt Nam.
14
Thông điệp sứ mạng của công ty phần nào cũng đã thể hiện rõ
những ước vọng vươn tới tương lai của Trung Nguyên. Qua thông điệp sứ
mạng này, công ty khẳng định ngành hàng mà công ty sẽ tập trung phát triển
cũng như xác định sự thành công của mình sẽ được thực hiện bằng việc thoả
mãn khách hàng những sản phẩm cà phê và trà tốt nhất.
Tuy nhiên, việc thoả mãn khách hàng ở đây không chỉ đơn thuần
dừng lại ở sản phẩm mà chính qua sự thưởng thức sản phẩm đó. Đó là nguồn

tự hào cho một thương hiệu được ưa chuộng rộng rãi và đem đến một nguồn
cảm hứng sáng tạo cho một tương lai phát triển. Đồng thời trong thông điệp
này, Trung Nguyên cũng xác định cho mình một phong cách riêng, qua đó
thể hiện được sự khác biệt với cái rất riêng của Trung Nguyên nhưng vẫn
mang một tinh thần chung đó là nét văn hoá Việt Nam.
1.2.2. Các giá trị cốt lõi của doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên.
Từ thông điệp về tầm nhìn và sứ mạng ở trên, trung Nguyên đã hỗ
trợ 7 giá trị cốt lõi:
Khơi nguồn sáng tạo: sáng tạo là động lực hàng đầu của Trung Nguyên
trong việc khẳng định tính tiên phong để cung ứng những giá trị hữu ích cho
khách hàng và nhân viên. Khơi nguồn sáng tạo là giá trị cốt lõi đầu tiên của
Trung Nguyên xuất phát từ quan điểm là không chỉ bán cà phê và nước giải
khát, mà còn cần phải thể hiên được nét văn hoá đặc trưng mà qua đó có thể
nuôi dưỡng và thôi thúc những ý tưởng sáng tạo của người Việt Nam trong
mọi lĩnh vực. Qua ý nghĩa này, Trung Nguyên mong mỏi trở thành một địa
điểm hoặc một thương hiệu xúc tác tạo thuận lợi, thúc đẩy quá trình nuôi
dưỡng và ý tưởng sáng tạo đó. Và cái văn hoá sáng tạo ấy đều toát lên từ ly
cà phê Trung Nguyên đến phong cách bài trí, phục vụ tại các quán. Phát triển
và bảo vệ thương hiệu: có thể nói thương hiệu Trung Nguyên là tài sản lớn
nhất mà công ty có đượcvà mọi thành viên công ty cũng như đối tác có trách
nhiệm xây dựng và phát triển, nuôi dưỡng và bảo vệ thương hiệu Trung
15