Tên sản phẩm KEM gấu POOH ( một sản phẩm mới của công ty cổ phần kinh đô)

1|Page

BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Môn :

Chiến Lược Sản Xuất Kinh Doanh

Nhóm :

3

Lớp

Vận tải kinh tế sắt k51

:

Tên sản phẩm : KEM GẤU POOH
( Một sản phẩm mới của công ty cổ phần Kinh Đô)
CÁC PHÒNG BAN
Giám đốc

:

Nguyễn Đức Tâm

Phòng nhân sự

:

Nguyễn Thị Lương

Phòng sản xuất :

Phạm Thị Mai

Phòng marketing :

Trần Đức Thọ
Nguyễn Thị Nhu
Vũ Ngọc Tiến
Nguyễn Thị Hồng Nhung

Phòng tài chính, kế toán: Nguyễn Thị Thùy Ngân
Nguyễn Thị Măng

Page 1


2|Page

MỤC LỤC

Trang

A.Giới thiệu về tập đoàn Kinh Đô..................................................4
B. Môi trường kinh doanh..............................................................4
I. Môi trường vĩ mô........................................................................5
1. Môi trường kinh tế..................................................................................................5
2. Môi trường chính trị, pháp luật..............................................................................6
3. Môi trường tự nhiên...............................................................................................7

4. Môi trường công nghệ...........................................................................................8
5. Môi trường văn hóa, xã hội...................................................................................8

II. Môi trường vi mô.......................................................................9
1. Đối thủ cạnh tranh.................................................................................................9
2. Khách hàng ..........................................................................................................10
3. Nhà cung cấp........................................................................................................11
4. Đối thủ tiềm tàng..................................................................................................11
5. Các sản phẩm thay thế..........................................................................................11

III. Môi trường sản xuất nội bộ....................................................12
1. Điểm mạnh, điểm yếu...........................................................................................12
2. Sản xuất.................................................................................................................13
3. Marketing..............................................................................................................14
4. Nghiên cứu phát triển............................................................................................15

C. Phân tích ma trận swot.............................................................17
Page 2


3|Page

D. Chiến lược phát triển sản phẩm mới.......................................18
1. Mục tiêu................................................................................................................18
2. Hoạt động thiết kế và chế thử sản phẩm...............................................................18
3. Hoạt động thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường...........................................18
4. Hoạt động sản xuất sản phẩm mới........................................................................18
5. Hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trường.........................................................19
6. Các giải pháp về marketing...................................................................................23

E. Nhiệm vụ cụ thể của các phòng ban.........................................25
1. Phòng sản xuất......................................................................................................25
2. Phòng marketing..................................................................................................26
3. Phòng nhân sự......................................................................................................27
4. Phòng tài chính, kế toán.......................................................................................29

Page 3


4|Page

A.GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN KINH ĐÔ

Tập đoàn Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành và phát
triển, đến nay Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty trong ngành thực phẩm gồm:
bánh kẹo, nước giải khát, kem và các sản phẩm từ Sữa. Định hướng chiến lược phát triển
của Kinh Đô là Tập Đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam và hướng tới một Tập đoàn đa
ngành: Thực phẩm, Bán lẻ, Địa ốc, Tài chính nhằm đảm bảo sự phát triển bền vững trong
tương lai.
Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông
qua hệ thống phân phối đa dạng trên toàn quốc. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô phát
triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất như Nhật,
Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...
Ngành Thực Phẩm là lĩnh vực hoạt động chính và là nền tảng cho sự phát triển của
Kinh Đô. Hàng năm, doanh thu ngành thực phẩm đóng góp hơn 90% doanh số toàn Tập
Đoàn. Các sản phẩm của Kinh Đô là những sản phẩm phù hợp, tiện dụng bao gồm các loại
thực phẩm thông dụng, thiết yếu, các sản phẩm bổ sung và đồ uống. Kinh Đô cung cấp các
thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi người để luôn
giữ vị trí tiên phong trên thị trường thực phẩm.
Qua sự nghiên cứu thị trường cũng như thị hiếu người tiêu dùng Việt Nam, Kinh Đô

đã cho ra sản phẩm mới kem Gấu Pooh. Mẫu mã đẹp, sáng tạo, nguyên liệu tự nhiên: sữa
tươi, hoa quả tươi.....kem Gấu Pooh hứa hẹn sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng.

Page 4


5|Page

B. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ
1 Môi trường kinh tế

+) Tốc độ tăng trưởng kinh tế
200 200 200 200
200 200 200
200
2004
2008
2010
0
1
2
3
5
6
7
9

Năm

Tổng sản phẩm quốc nội
GDP
31
(tính theo tỷ USD, làm
tròn)
GDP/đầu
(tính theo USD)

người

32

35

39

45

52

60

70

89

402 416 441 492 561 642 730 843 1052

Tỉ lệ tăng giảm GDP
(tăng giảm % so với năm 6,8

trước)

6,9

7,1

7,3

7,8

8,4

8,2

8,5

6,2

91

101

106
1168
4

5,3

6,7

Năm 2011 mức tăng trưởng kinh tế của nước ta là 5,8%. Mức tăng trưởng kinh tế của
Việt Nam từ 2000-2007 tương đối cao. tuy nhiên từ năm 2008 cho đến nay thì mức tăng
trưởng này giảm khá nhiều.
Theo Tổng cục trưởng Tổng cục Thống kê, 6 tháng đầu năm 2012 tổng sản phẩm
trong nước (GDP) tăng 4,38% so với cùng kỳ năm 2011. Đây là mức tăng trưởng thấp do
khó khăn trong sản xuất kinh doanh và tiêu thụ sản phẩm nhưng nền kinh tế đã có chuyển
Page 5


6|Page

biến tích cực từ quý II. Dự đoán năm 2012 mức tăng trưởng kinh tế của VN sẽ ở mức 66,5%.
 Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng đến việc tiêu

thụ các sản phẩm bánh kẹo cũng như kem của Kinh Đô. Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh,
thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu nâng cao dinh
dưỡng, nhu cầu biếu tặng các loại thực phẩm cao cấp, nhu cầu sử dụng kem chất lượng cao
trong đó có các sản phẩm của Kinh Đô cũng tăng. Nền kinh tế lâm vào tình trạng khủng
hoảng, thu nhập người dân tụt giảm, không đảm bảo những nhu cầu sinh hoạt tối thiểu
hàng ngày thì ngành sản xuất thực phẩm chắc chắn sẽ bị tác động.
+) Thu nhập khả dụng
Thu nhập khả dụng của người dân so với các nước trong khu vực vẫn còn thấp. Mặc
dù tăng không nhiều nhưng vẫn là một yếu tố rất thuận lợi đối với các doanh nghiệp chế
biến thực phẩm nói chung và Kinh Đô nói riêng.
+) Lạm phát
Lạm phát ở Việt Nam cao. Năm 2009 là 6,88%, năm 2010 là 11,75%, năm 2011 là
18,58%. Theo dự báo thì lạm phát năm nay có xu hướng giảm xuống 11,3%.
=>lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ tăng. Người tiêu dùng sẽ thắt chặt chi tiêu.
Điều này sẽ gây khó khăn cho doanh nghiệp.
+) Tỷ lệ thất nghiệp

Theo Tổng cục Thống kê 6 tháng đầu năm nay, tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong
độ tuổi là 2,29%; trong đó khu vực thành thị là 3,62% và khu vực nông thôn là 1,65%.
So sánh với cùng kỳ năm 2011 có tỷ lệ thất nghiệp chung là 2,58%, thất nghiệp thành
thị là 3,96% và nông thôn là 2,02% thì tỷ lệ thất nghiệp 6 tháng đầu năm nay tương đối
thấp, nhất là trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế vẫn tiếp tục tác động mạnh đến nền kinh tế
Việt Nam. Bên cạnh đó, tỷ lệ thất nghiệp 6 tháng qua cũng chỉ tương đương với tỷ lệ thất
nghiệp chung của các nước trong khu vực và thấp hơn nhiều so với tỷ lệ thất nghiệp của
nhiều nước đang phát triển và phát triển trên thế giới như Nam Phi (25%), Iran (11,5%), Hà
Lan (9,6%), Tây Ban Nha (21,6%), Pháp (9,3%).
=> Khi người dân có việc làm: thu nhập ổn định, nhu cầu tiêu dùng tăng cao, đủ khả
năng chi trả, sử dụng những loại thực phẩm chất lượng của Kinh Đô. Ngược lại khi không
có việc làm: không có khả năng chi trả, mua sắm vật dụng thiết yếu cũng như các hàng hóa
tiêu dùng.
Page 6


7|Page

+) Các chính sách kinh tế của nhà nước
Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh
nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép. Điều này dẫn đến sự cạnh tranh
trên thị trường mạnh mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải
không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, họat động hiệu quả hơn.
Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nhìn chung sử dụng nhiều lao động
và các nông sản trong nước như đường, trứng, sữa, trái cây…Vì vậy, ngành sản xuất thực
phẩm được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong
Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế
nhập khẩu máy móc thiết bị…
2. Môi trường chính trị, pháp luật.
Trong xu hướng hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành

và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật thương mại, Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư,
Luật thuế…để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam.
Có thể nói thực phẩm là một trong những sản phẩm cần thiết trong cuộc sống hàng
ngày của con người, đảm bảo được nhu cầu dinh dưỡng của các tầng lớp nhân dân trong xã
hội. Mặt khác, các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm nhìn chung sử dụng nhiều lao động và
các nông sản.Vì vậy, ngành sản xuất được Nhà nước dành nhiều chính sách ưu đãi nhất
định, cụ thể là những ưu đãi trong Luật khuyến khích đầu tư trong nước về tiền thuế đất,
thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc.
Những ràng buộc pháp lý đối với ngành thực phẩm chủ yếu liên quan đến an toàn
thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng. Đây cũng là những vấn đề được Kinh Đô từ
nhiều năm nay rất chú trọng và xem là chiến lược lâu dài của mình.
Chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp:
+ Được miễn trong 4 năm đầu kể từ khi có thu nhập chịu thuế; được giảm 50% số thuế phải
nộp trong 09 năm tiếp theo; được áp dụng mức thuế suất là 10% trong thời gian chịu thuế.
+ Được chuyển lỗ sang năm sau, số lỗ này được trừ vào thu nhập chịu thuế. Thời gian được
chuyển lỗ không quá 05 năm, kể từ năm tiếp sau năm phát sinh lỗ.
Khi Kinh Đô tham gia thị trường thế giới thì Kinh Đô chịu sự tác động của các yếu tố
chính trị, pháp lý, chính sách của các nước trên thế giới. Do đó, việc nâng cao ý thức,
nghiệp vụ của đội ngũ nhân viên là một vấn đề hết sức quan trọng và cấp bách.
3. Môi trường tự nhiên.
Page 7


8|Page

VN mang đặc điểm của khí hậu gió mùa, với lượng mưa hàng năm lớn và nhiệt độ
trung bình ở mức cao. Những đặc điểm của khí hậu này khiến nhu cầu về giải khát của
người đân trên toàn lãnh thổ rất cao, cung cấp cho công ty một thị trường tiêu thụ rông lớn.
Mặt khác, khí hậu nhiệt đới gió mùa còn cung cấp cho công ty nguồn nước dồi dào, phong
phú. Đặc biệt, ở miền nam Việt Nam là một thị trường phong phú trái cây, đáp ứng nhu cầu

nguyên vật liệu của công ty.
Khí hậu việt nam cũng bất lợi về thời tiết như bão, lũ lụt, hạn hán. Điều này ảnh
hưởng khá lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
Độ ẩm không khí cao, nhiều tháng mưa gây ảnh hưởng xấu đến máy móc, dây
chuyền sản xuất như tốc độ ăn mòn kim loại nhanh, chóng hỏng hóc.
Trong bối cảnh hiện nay, vấn đề môi trường là một vấn đề cấp thiết đối với các doanh
nghiệp. Phải khẳng định rằng mọi hoạt động sản xuất kinh doanh đều ảnh hưởng đến môi
trường. Doanh nghiệp nào hủy hoại môi trường sẽ bị đào thải. Công ty Vedan, Công ty Tung
Kuang ở Hải Dương là một ví dụ. Các sản phẩm của họ bị người tiêu dùng tẩy chay,doanh
thu bị sụt giảm. Thậm chí có doanh nghiệp phải đóng cửa.
Kinh Đô luôn chú trọng và nâng cao công tác bảo vệ môi trường :đầu tư xây dựng hệ
thống xử lý nước thải tiên tiến. Đặc biệt áp dụng giải pháp công nghệ sạch. Nâng cao năng
lực tài chính nhằm mục đích phát triển hoạt động của mình mà không gây ảnh hưởng xấu
tới môi trường. Hoàn thiện bộ máy quản lý môi trường tại các công ty trong tập đoàn. Công
ty đã trích một phần ngân sách vào việc đào tạo nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn về
môi trường nhằm áp dụng các quy định của pháp luật môi trường có khả năng vận hành các
hệ thống xử lý, phân tích kiểm tra mức độ đảm bảo tiêu chuẩn môi trường của các sản phẩm
và chất thải...
4.Môi trường công nghệ
Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây đã
làm cho chu kỳ sống của của công nghệ ngày càng bị rút ngắn. Điều này buộc các doanh
nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn tụt hậu. Đặc biệt trong ngành
sản xuất thực phẩm, thị hiếu tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản
phẩm ngày rút ngắn.. Điều nghịch lý là trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt như ngày nay,
để phát triển sản xuất, tăng tích lũy cho đầu tư phát triển là một bài tóan khó cho mỗi doanh
nghiệp.
Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều
kiện rất thuận lợi để Kinh Đô có thể tiếp cận được dễ dàng với công nghệ mới và máy móc
hiện đại của thế giới để nâng cao vị thế của mình trên thị trường. Kinh Đô đã nhập khẩu
Page 8

9|Page

những thiết bị máy móc làm kem tiên tiến nhất trên thế giới. Bên cạnh đó còn cho ra nhiều
sản phẩm đặc biệt với sự kết hợp của nhiều loại trái cây với kem và sữa cho ra những sản
phẩm đặc biệt như kem gấu Pooh. Với rất nhiều hình thù của các con vật ngộ nghĩnh, hứa
hẹn sẽ đem lại sự hài lòng cho khách hàng, nhất là giới trẻ...
5. Môi trường văn hóa, xã hội.
Có rất nhiều câu chuyện kể về lịch sử của kem, không biết kem có từ bao giờ nhưng
người ta cho rằng món khoái khẩu này có xuất xứ từ châu Âu. Ở châu Âu, người ta yêu kem
như yêu hoa hồng, như rượu champagne… và kem còn được ví như vị ngọt của tình yêu đôi
lứa.
+Thị hiếu trào lưu
Việt nam hiện nay vẫn là một nước đang phát triển, vì vậy các nhu cầu tiêu dùng tất
yếu trong cuộc sống chiếm tỉ lệ rất cao trong cơ cấu tiêu dùng. Theo đánh giá của một số
nhà đầu tư trong ngành giải khát thì Việt nam là một thị trường tiêu thụ kem rất lớn. Theo
điều tra cho thấy có gần 50% người tiêu dùng thành phố ưa chuộng các loại thực phẩm chứa
nhiều vitamin, ít ngọt. Đặc biệt hướng tới các sản phẩm có nguồn gốc từ tự nhiên, có lợi cho
sức khỏe. Vì vậy sản phẩm kem gấu Pooh của Kinh đô rất phù hợp với người dân.
+ Phong cách sống.
Khi xã hội càng phát triển, nhu cầu sử dụng các sản phẩm có tính năng nhanh, tác
dụng mà lại tốt cho sức khỏe của người dân càng cao. Việc tụ tập bạn bè, đồng nghiệp ở
những quán kem sau giờ học, giờ làm là việc rất thường xuyên của giới trẻ.
Trẻ em rất thích những nhân vật hoạt hình, những loài động vật dễ thương. Nắm bắt được
nhu cầu đó, Kinh Đô đã cho ra hàng loạt sản phẩm kem mang nhãn hiệu kem gấu Pooh.
+ Phong tục tập quán
Việt nam là một nước nông nghiệp, nhiệt đới gió mùa. Các đặc điểm văn hóa dân tộc,
khí hậu đã quy định những đặc điểm riêng của ẩm thực viêt Nam. Đó là văn hóa ăn uống sử
dụng nhiều loại trái cây. Trong những buổi trưa hè oi bức thì kem là một món ăn không thể

thiếu đối với người dân Việt Nam:
“ Hai trăm một chiếc kem
Ăn xong rồi lại thèm”
Đây là một câu vè rất quen thuộc với trẻ em nông thôn ngày xưa.Từ xa xưa, kem đã
trở thành một món ăn của người dân Việt Nam. Khi Kinh Đô chuẩn bị khai thác một thị
Page 9


10 | P a g e

trường nào đó trên thế giới, cũng có nghiã là Kinh Đô sẽ tiếp cận vơí một nền văn hoá mới.
Do đó, việc tìm hiểu văn hoá cuả các nước là một vấn đề quan trọng, góp phần vào sự thành
công hay thất bại khi Kinh Đô khai thác một thị trường ở một đất nước nào đó.

II. MÔI TRƯỜNG VI MÔ
1

Đối thủ cạnh tranh

Cạnh tranh là yếu tố khách quan, là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp.Xác
định phạm vi ngành và đối thủ cạnh tranh: Tương ứng với các nhóm sản phẩm của công ty
thì “ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thuộc nhóm
các sản phẩm của Kinh Đô.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay,có rất nhiều hãng kem cho ra nhiều sản phẩm độc
đáo, đòi hỏi Kinh Đô phải nâng cao chất lượng sản phẩm của mình. Có rất nhiều hãng kem
nổi tiếng như:
+ Hamy Sophie, bắt đầu có mặt ở thị trường Hà Nội những năm gần đây, Hamy Sophie
hình thành và phát triển dựa trên sự hợp tác với những đối tác châu Âu cùng những chuyên
gia trong lĩnh vực sản xuất kem của Italy, đã tạo ra món kem đặc trưng phong cách châu Âu
hoàn toàn mới lạ. Kem Hamy Sophie được làm ra từ những nguyên liệu tự nhiên, nhập khẩu

trực tiếp từ Italy, chế biến kiểu Âu nhưng được xây dựng dựa trên các công thức, bí quyết
riêng để phù hợp với khẩu vị và gu thưởng thức của người châu Á, đặc biệt là với người
Việt. Hamy Sophie giới thiệu đến quý khách hàng những vị kem châu Âu đặc sắc: kem
caramel, kem bánh cookies, kem lampone ( kem mâm xôi ), pistachio( kem hạnh nhân ) ,
kem spaghetti, kem sữa chua với vị bulberry…. mỗi loại kem là mỗi hương vị riêng, nhưng
đều mềm dẻo, mịn màng, ngọt thơm, mát lịm; thêm vào đó là cách trang trí đầy tính nghệ
thuật, lôi cuốn đến lạ lùng. Có rất nhiều loại kem xuất hiện trên thị trường Hà Nội nhưng
Hamy Sophie kem được chế biến theo phong cách châu Âu vẫn luôn tạo nên sự khác biệt,
tinh tế và đẳng cấp.
+ Kem Tràng Tiền là một trong những hãng kem truyền thống, nổi tiếng của Việt Nam.
Tràng Tiền có rất nhiều sản phẩm kem thu hút rất nhiều khách hàng như kem tươi, kem sữa
dừa, kem đậu xanh, socola...
+ Vinamilk cũng tung ra các sản phẩm kem với sự kết hợp của sữa tươi, socola,...đáp ứng
nhu cầu của người dân Việt Nam.
Trước sự cạnh tranh gay gắt đó, đòi hỏi Kinh Đô phải có những chiến lược cho ra
những sản phẩm chất lượng, an toàn.
Page
10


11 | P a g e

2.Khách hàng
Là nhân tố quyết định sự thành công hay thất bại của chiến lược sản phẩm. Vì thế khi
hoạch định chiến lược sản phẩm công ty cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị
hiếu, động cơ mua hàng của từng khu vực thị trường. Có thể phân chia khách hàng của công
ty thành hai loại đối tượng: khách hàng trung gian(các nhà bán buôn,bán lẻ, siêu thị...) và
người tiêu dùng.
+ Khách hàng trung gian(các nhà bán buôn,bán lẻ, siêu thị...) :
Họ mua với số lượng lớn, mục đích của họ là lợi nhuận và hoa hồng, chiết khấu bán hàng,…

công ty cần định giá bán hợp lý, mức chiết khấu phù hợp.
+ Người tiêu dùng
Quyết định đến sự thành công của công ty trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Người tiêu dùng ngày nay ngày càng thông thái, họ đòi hỏi các sản phẩm phải chất lượng,
an toàn. Công ty cần nghiên cứu để biết chính nhu cầu, thị hiếu, cần xác định rõ mức thu
nhập, khả năng thanh toán của khách hàng. Khách hàng họ chuộng những sản phẩm của
những thương hiệu có uy tín, những thương hiệu quen thuộc. Vì vậy công ty cần xây dựng
thương hiệu dựa trên chất lượng, độ an toàn của sản phẩm.
Khách hàng có nhiều khả năng lựa chọn hàng thay thế. Họ có thể dùng những loại đồ
uống, nước giải khát có ga,…thay vì sử dụng kem của Kinh Đô. Điều này đòi hỏi công ty
phải cho ra sản phẩm thực sự có chất lượng, sản phẩm mang đặc trưng của Kinh Đô, có
chiến lược marketing, chiến lược phân phối sản phẩm hợp lý.
Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc đối với mọi người, sản phẩm Kinh Đô hướng
đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, công nhân, nông dân; từ thành thị đến nông
thôn; từ người lớn đến trẻ nhỏ…
3.Nhà cung cấp
Các nguyên liệu cơ bản như đường, hoa quả, bột, bột sữa được mua trong nước theo
phương thức đấu thầu (Cty bột mì Bình Đông, Tổng công ty nông nghiệp Sài Gòn,
Vinamilk…) nguyên liệu như chocolate được chính Công ty nhập khẩu; các phụ gia như
dầu, muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy tín (Tường An) bao
bì được cung cấp bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín (Tân Tiến, Visingpack, Tân Á..).
Nhìn chung, yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình hình sản xuất kinh
doanh của Cty CP Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyên liệu trên thị trường. Miền Nam
Page
11


12 | P a g e

Việt Nam là một thị trường cung cấp trái cây dồi dào. Vì vậy trái cây có thể nhập từ trong

nước.
4. Đối thủ tiềm tàng
Thị trường kem Việt Nam khá hấp dẫn, thu hút nhiều doanh nghiệp, công ty lớn trong
và ngoài nước tham gia. Ngoài những đối thủ hiện tại thì còn có những đối thủ tiềm ẩn khác.
Nhiều công ty sản xuất kem có thương hiệu nổi tiếng trên thế giới Anh, Pháp, Hàn
Quốc,...muốn thâm nhập thị trường Việt Nam.
Ngoài ra với danh tiếng và lợi nhuận của mình công ty cũng phải đối mặt với các
nhãn hàng nhái,gây ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ và uy tín của thương hiệu.
5.Các sản phẩm thay thế
Trên thị trường hiện nay,có hơn 3000 sản phẩm đồ uống. Vì thế khả năng thay thế
cho những sản phẩm kem của Kinh Đô là rất lớn:
Nước ép hoa quả Vfresh(vinamilk), nutri, trà xanh c2, trà xanh không độ, nước ép
hoa quả của công ty Tân Hiệp Phát...
Các loại nước giải khát có ga như cocacola, pepsi,..xâm nhập vào thị trường Việt
Nam từ rất sớm, tiêu dùng nước ngọt đã trở thành thói quen của người dân.
Ngoài ra còn có các loại nước làm từ sữa, cà phê….
III. MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ
1.Điểm mạnh, điểm yếu
 Điểm mạnh
• Kinh Đô hiện nắm 35% thị phần thị trường bánh kẹo cả nước.
• Hệ thống phân phối rất tốt, công ty đang sở hữu hệ thống bán lẻ rộng khắp

Việt Nam
với gần 40 Kinh Đô Bakery, hơn 200 Nhà phân phối và 70.000 điểm bán lẻ bánh kẹo, 335
Nhà phân phối và 104.000 điểm bán lẻ nước giải khát, 70 nhà phân phối và 15000 điểm
bán lẻ kem và các loại thực phẩm lạnh.
• Giá trị thương hiệu Kinh Đô đã được gây dựng trong suốt hơn 10 năm qua được đông đảo
người tiêu dùng biết đến: Đứng thứ 4 trong top 10 thương hiệu nổi tiếng nhất tại Việt Nam,
thương hiệu của Kinh Đô đã gắn liền với con người Việt Nam.
• Sản phẩm đa dạng và chất lượng, hệ thống quản lý, khả năng nghiên cứu và phát triển tốt.

• Tài chính mạnh: Kết quả tài chính mà Kinh Đô đạt được trong năm 2011 rất ấn tượng. Năm
2011, tổng doanh thu của Kinh Đô tăng 32,6% so với 2010, trong đó sản lượng tăng 1/3 và
Page
12


13 | P a g e

giá trị tăng 2/3. Mặc dù năm qua chi phí nguyên vật liệu tăng nhưng công ty đã giải quyết
tốt những thách thức này.
• Lực lượng nhân sự cấp cao. Ban lãnh đạo của Kinh Đô đều là những người nổi tiếng trong
giới kinh doanh cổ phiếu- một ngành kinh doanh có rủi ro cao, đòi hỏi phải có tầm nhìn
chiến lược tốt: Ban lãnh đạo có khả năng dự báo và thích ứng kịp thời trước những thay
đổi của môi trường; khả năng hoạch định chiến lược, quản lý rủi ro và điều hành hoạt động
hiệu quả để đảm bảo sự phát triển bền vững.
• Dây chuyền sản xuất hiện đại, được đầu tư mới. Công nghệ sản xuất được nhận định là vượt
trội so với các doanh nghiệp cùng ngành.
• Lực lượng nhân sự đông đảo, do đặc thù của sản phẩm nên lực lượng bán hàng chiếm số
lượng lớn, được đào tạo chuyên nghiệp. Thực hiện nhiều chính sách mới để duy trì nguồn
nhân lực và thu hút nhân tài. Bên cạnh việc xây dựng, bồi dưỡng đội ngũ nhân sự đang có,
công ty cũng có kế hoạch thu hút nhân sự giỏi bên ngoài nhằm có được một lực lượng
nguồn nhân lực quản trị theo kịp với sự phát triển, mở rộng của công ty trong tương lai.
 Điểm yếu

• Do mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh như đầu tư tài chính, địa ốc – là những ngành có rủi
•
•
•
•
•

ro cao nên sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến mảng kinh doanh thực phẩm, bánh kẹo.
Sự phát triển mạnh trong xu thế toàn cầu hoá đòi hỏi phải có nguồn nhân lực có trình độ
cao, phù hợp.
Công ty được quản lý theo kiểu “gia đình trị” sẽ làm hạn chế sự hạn chế sự phát huy của
người lao động giỏi.
Kỹ năng chuyên môn của các nhân viên phòng ban, phân xưởng còn thấp.
Một số nhóm sản phẩm đang đi vào tăng trưởng chậm lại thậm chí là mất thị phần.
Một số kỹ năng chung như: kỹ năng quản lý dự án, kỹ năng lãnh đạo, kỹ năng giám sát, kỹ
năng giải quyết và quyết định vấn đề cần phải được nâng cao.

2 Sản xuất

Nguyên vật liệu
Chất lượng nguyên vật liệu càng tốt thì sản phẩm sản xuất ra càng có chất lượng cao,
tạo ra sức cạnh tranh của các mặt hàng công ty sản xuất ra và tạo lợi thế cạnh tranh cho
công ty từ đó tạo được thương hiệu. Chính vì lý do này mà tất cả các nguyên vật liệu mà
công ty nhập mua đều là của các nhà cung ứng có uy tín và chất lượng nguyên vật liệu cao.
Máy móc thiết bị
Page
13


14 | P a g e

Hiện nay, Kinh Đô đang sở hữu những dây chuyền sản xuất bánh kẹo, kem hiện đại
nhất tại Việt Nam, trong đó có nhiều dây chuyền thuộc lọai hiện đại nhất kh u vực Châu Á Thái Bình Dương và thế giới. Toàn bộ máy móc thiết bị của Kinh Đô được trang bị mới
100%, mỗi dây chuyền sản xuất từng dòng sản phẩm là một sự phối hợp tối ưu các máy
móc hiện đại có xuất xứ từ nhiều nước khác nhau.
Bên cạnh đó, công ty còn có hệ thống kỹ thuật đảm bảo an toàn sản xuất đến từng bộ

phận trực thuộc các nhà máy, trang bị đầy đủ phương tiện phòng chống cháy nổ, bảo hộ lao
động đảm bảo an toàn cho người và tài sản trong các dây chuyền sản xuất kinh
doanh.Trong những năm qua, Công ty đã có nhiều nỗ lực cố gắng trong đầu tư xây dựng,
cải tạo và nâng cấp cơ sở sản xuất, mua sắm trang thiết bị phục vụ sản xuất và nâng cao
chất lượng sản phẩm. Công ty cũng là đơn vị có nhà máy xử lý nước thải công nghiệp
chống ô nhiễm môi trường.
Do hệ thống giao thông rất phát triển nên việc vận chuyển nguyên vật liệu từ nhà
cung cấp đến nhà máy cũng như từ nhà máy tới khách hàng tương đối dễ dàng. Vì thế các
sản phẩm của công ty đến được với mọi vùng miền.
3 Maketing
 Sản phẩm

Với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đẹp, chất lượng được cải tiến không thua kém các
sản phẩm ngoại nhập cao cấp, sản phẩm công ty Kinh Đô được người tiêu dùng ưa chuộng.
Sản phẩm của Kinh Đô có sự đột phá về chất lượng, được cải tiến, thay đổi mẫu mã
thường xuyên với ít nhất trên 40 sản phẩm mới mỗi năm. Đối với các sản phẩm hàng ngày
như bánh mì, bánh Bông lan, bánh Crackers, Snacks, Kinh Đô đã từng bước thực hiện các
bước quy hoạch lại cấu trúc ngành hàng, đa dạng hoá chủng loại, tăng sự hiện diện trên
kênh và mức độ thâm nhập thị trường.
Một điểm khác biệt của Kinh Đô so với các doanh nghiệp khác là ngoài công nghệ
hiện đại, Công ty rất chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế
phụ gia, nhờ đó mà các loại bánh kẹo, kem của Kinh Đô có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt.

 Phân phối

Có mạng lưới phân phối rộng khắp cả nước chủ yếu qua 3 kênh chính: hệ thống các
nhà phân phối và đại lý, hệ thống các Kinh Đô Bakery (thuộc công ty Cổ Phần Kinh Đô Sài
Gòn) và Siêu Thị và công ty Cổ Phần Kinh Đô Miền Bắc (phân phối cho các tỉnh phía Bắc)
và thông qua các đối tác đồng minh chiến lược.
Page

14


15 | P a g e

Gần 200 nhà phân phối, 40 cửa hàng Kinh Đô Barkery, hơn 75.000 điểm bán lẻ
với1.000 nhân viên bán hàng trên cả nước. Mạng lưới phân phối này được đánh giá là một
trong nhiều hệ thống đánh giá mạnh trên cả nước, thích ứng với những sự biến động của thị
trường. Tiêu thụ khoảng 85% doanh số bán của công ty.
Hệ thống siêu thị chủ yếu tập trung ở thành phố Hồ Chí Minh, tiêu thụ khoảng 10%
doanh số của công ty. Hệ thống Bakery được xây dựng từ năm 1999, hiện nay phát triển
với 25 cửa hàng có quy mô lớn ở địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
 Chiêu thị

Khách hàng ngày càng mong đợi những sản phẩm dịch vụ có chất lượng cao. Thị
hiếu tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo sự phát triển của nhân loại. Để nắm bắt được sự
thay đổi nhanh chóng này, công ty triển khai nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình thức
khác nhau như thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua đội ngũ
nhân viên tiếp thị của công ty và các nhà phân phối. Từ đó công ty sẽ nhận được những
thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất sản phẩm mới hoặc thu thập thông qua
các công ty tư vấn, các tổ chức khảo sát thăm dò thị trường, khảo sát thăm dò hiệu quả các
chiến dịch quảng cáo của công ty.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo
tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm
tăng giá thành. Phương tiện quảng cáo chủ yếu là tivi, băng rôn, báo chí….. Tần suất xuất
hiện quảng cáo liên tục, với nội dung đầy ý nghĩ nhân văn tác động tích cực đến người
xem.
Công ty cũng thường áp dụng các chương trình khuyến mãi vào các dịp lễ tết, các
chương trình này thường thu được hiệu quả nhanh do tác động đến người tiêu dùng cuối
cùng.

Công ty tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế, hội chợ hàng Việt
Nam chất lượng cao với mục tiêu quảng bá thương hiệu. Bằng việc tham gia các hoạt động
xã hội, tài trợ cho hoạt động văn hoá, thể thao, công ty đã tạo nên hình ảnh đẹp của Kinh
Đô trong lòng người tiêu dùng.
Những cán bộ chủ chốt trong bộ phận R&D có năng lực cao và gắn bó lâu dài với
công ty. Đây là yếu tố hết sức quan trọng trong việc phát triển và bảo toàn bí quyết công
nghệ.
 Giá cả

Page
15


16 | P a g e

Nhiều chính sách ưu đãi tốt dành cho khách hàng và các đại lý. Tỷ tệ chiết khấu dành
cho nhà phân phối của Kinh Đô khá cao so với đối thủ cạnh tranh nên việc mở rộng mạng
lưới phân phối của Kinh Đô khá dễ dàng.
Mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào có thay đổi theo chiều hướng tăng nhưng Kinh
Đô luôn cân nhất kỹ giá bán của từng loại sản phẩm để có tính cạnh tranh, đáp ứng nhu cầu
của mọi tầng lớp xã hội. Công ty thực hiện chính sách giá cho từng phân khúc thị trường.
Giá cạnh tranh tốt ở cả thị trường xuất khẩu.
4. Nghiên cứu phát triển:
Kinh Đô đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,
xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (RD) mà còn là
trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc.
Họat động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô được tiến hành khá đa dạng, bao
gồm:
ƒ+ Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…

ƒ+ Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Kinh Đô mới đầu tư
hoặc dự kiến đầu tư.
ƒ+ Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm.
ƒ+ Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc biệt quan
trọng, hiện nay, bộ phận RD Kinh Đô có khoảng 30 chuyên gia về lĩnh vực chế biến thực
phẩm được đào tạo từ các trường Đại học trong và ngoài nước, có nhiều kinh nghiệm thực
tế và gắn bó với Kinh Đô ngay từ những ngày đầu thành lập. Ngoài việc cử nhân viên sang
nước ngoài tham gia các khóa học ngắn hạn, hàng năm, Kinh Đô còn mở các khóa đào tạo
ngắn hạn về công nghệ sản xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia
nước ngoài. Kinh Đô luôn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những thông tin
mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị trường.
Sự đầu tư đúng mức cho họat động nghiên cứu và phát triển của Kinh Đô đã mang lại
những kết quả khả quan. Từ năm 2002 đến nay, Kinh Đô đã đưa ra thị trường hơn 100
nhóm sản phẩm mới trong đó hầu hết là các sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm chức năng,
đáp ứng nhu cầu ngon miệng, nhu cầu dinh dưỡng của người tiêu dùng. Bao gồm: Nhóm
Page
16


17 | P a g e

dinh dưỡng bổ dung ADH, nhóm dinh dưỡng bổ sung Canxi, nhóm dinh dưỡng bổ sung
chất sơ, nhóm dinh dưỡng bổ sung Viatmin D, B…

C.PHÂN TÍCH MA TRẬN SWOT

MA TRẬN SWOT

Các cơ hội (O)

Các đe dọa(T)

1. Kinh tế trong nước phát
triển ổn định và thu nhập
của người dân ngày càng
tăng.
2. Tiềm năng thị trường kem
trong nước còn lớn.
3. Nhu cầu về thực phẩm
dinh dưỡng cao cấp ngày
càng cao.
4. Mở rộng thị trường xuất
khẩu khi gia nhập AFTA,
WTO.

1. Sự thâm nhập thị trường
của đối thủ cạnh tranh mới
từ nước ngoài khi gia nhập
AFTA, WTO.
2. Sự gia tăng đầu tư vào
sản xuất kinh doanh của các
doanh nghiệp hoạt động
trong lĩnh vực giải khát
trong nước.
3. Sự di chuyển nguồn nhân
lực cao cấp sang các công
ty nước ngoài trong tình
hình đầu tư nước ngoài vào

Việt Nam tăng cao.

Page
17


18 | P a g e

Các điểm mạnh (S)
1. Thương hiệu mạnh, được
người tiêu dùng tín nhiệm.
2. Mạng lưới phân phối rộng.
3. Hệ thống máy móc và dây
chuyền sản xuất hiện đại.
4. Hoạt động nghiên cứu và
phát triển mạnh.
5.Tiềm lực tài chính lớn.
6. Đội ngũ quản lý có kinh
nghiệm.
7. Giá thành hợp lý.
8. Chất lượng sản phẩm đảm
bảo

Các chiến lược( SO)
1. S1, S2, S3, S5, S7, S8 +
O1, O2, O3, O4: Chiến lược
phát triển thị trường.
2. S3, S4, S5 + O1, O2, O3,
O4: Chiến lược phát triển
sản phẩm mới.

3. S5 + O1, O2: Chiến lược
phát triển công nghệ mới
4. S6 + O4: Chiến lược phát
triển năng lực quản lý và
chất lượng nguồn nhân lực.

Các chiến lược( ST)
1- S3, S4, S5 + T1, T2:
chiến lược khác biệt hoá sản
phẩm

Các mặt yếu (W)
1. Chưa khai thác hết công
suất của máy móc thiết bị.
2. Quản lý nguyên vật liệu
tồn kho chưa hiệu quả.
3. Phong cách quản lý kiểu
gia đình vẫn còn tồn tại.

Các chiến lược WO
1. W1 + O1, O2, O4: Chiến
lược nâng cao năng lực sản
xuất.

Các chiến lược WT: 1. W3
+ T3: Chiến lược nhân sự.

D.CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI
1. Mục tiêu.
 Mục tiêu cụ thể

- Sản xuất ra sản phẩm Kem Gấu Pooh chất lượng được đóng gói với giá cả hợp lý nhằm
-


-

chiếm khoảng 30% thị phần trong thị trường kem Việt Nam.
Mức độ nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu chiếm khoảng 100%.
Thiết lập hệ thống phân phối dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng như siêu thị, các cửa
hàng bán kem, cửa hàng tạp hóa và có hình thức chiêu thị để thu hút người tiêu dùng biết
đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm mới của công ty.
Mục tiêu dài hạn.
Đầu tư cho bộ phận nghiên cứu và phát triển hơn nữa để từng bước phát triển tạo ra nhiều
kiểu dáng, sản phẩm chất lượng hơn.
Tạo dựng thương hiệu kem gấu Pooh.
Page
18


19 | P a g e
2. Hoạt động thiết kế và chế thử sản phẩm mới.

Kem Gấu Pooh ngoài việc giải khát mùa hè thì nó còn đem lại cảm giác mới cho
người tiêu dùng Việt Nam, nhân kem có hương vị của trái cây, và đặc biệt với hình dáng
đáng yêu gây,lạ mắt sẽ gây thích thú cho trẻ em và giới trẻ hiện nay.
Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công ty mới bắt đầu
sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghiệm trên thị trường.
3. Hoạt động thử nghiệm sản phẩm mới trên thị trường

Sau khi ban lãnh đạo hài lòng với những kết quả về chức năng của sản phẩm thì tiến

hành sản xuất mẫu sản phẩm để đưa ra thử nghiệm trên thị trường. Mục đích của việc thử
nghiệm trên thị trường là tìm hiểu thêm người tiêu dùng cùng các đại lý phản ứng như thế
nào đối với việc xử lý, sử dụng mua lặp lại sản phẩm đó và thị trường lớn đến mức nào.
Chi phí thử nghiệm trên thị trường bằng tỷ lệ phần trăm không đáng kể trong tổng số
chi phí của dự án:
Quá trình tiến hành thử nghiệm : phát sản phẩm dùng thử ở cổng trường, ký túc xá,
công viên,siêu thị….và khảo sát lấy ý kiến của khách hàng.
4. Hoạt động sản xuất sản phẩm mới.

-

Sau khi đã có dự án xác thực về sản phẩm mới công ty bắt đầu bắt tay vào sản xuất
hàng loạt các sản phẩm mới. Công việc sản xuất sản phẩm mới được giao cho nhà máy sản
xuất đảm nhiệm.
Hiệu quả sản xuất phụ thuộc nhiều vào khâu chuẩn bị nguyên vật liệu, công tác quản
lý sản xuất, tay nghề người lao động và trang thiết bị máy móc. Do vậy công ty muốn nâng
cao hiệu quả sản xuất cần phải:
Chuẩn bị tốt nguyên liệu đầu vào, công ty cần phải quản lý tốt nguồn nguyên vật liệu, đồng
thời cần có kế hoạch tìm kiếm và khai thác nguồn nguyên liệu trong nước.
Quản lý công tác sản xuất sản phẩm như: quản lý chặt chẽ các vật tư, các chi phí liên quan
đến sản xuất, quản lý tốt lực lượng sản xuất.
Khai thác công suất hiệu quả máy móc trang thiết bị, tạo môi trường cho các phòng nghiên
cứu sản xuất tốt nhất trong các điều kiện cụ thể.
Khuyến khích, bồi dưỡng, nâng cao tay nghề cho người lao động. Tạo ý thức lao động, xây
dựng ý thức tinh thần trách nhiệm cho người lao động.
Việc quan trọng nữa là tăng cường đầu tư mua sắm máy móc, trang thiết bị hiện đại hơn,
phục vụ tốt quá trình sản xuất.

5. Hoạt động tung sản phẩm mới ra thị trường.

Page
19


20 | P a g e

Đây là một trong những hoạt động vô cùng quan trọng trong chiến lược phát triển sản
phẩm mới.
Khi tung ra sản phẩm mới Kem Gấu Pooh ra thị trường, công ty chọn một chiến lược
phục vụ toàn bộ thị trường
Bước đầu: công ty nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.
- Phân khúc thị trường theo địa lí: nhận thấy rằng những nơi có tỷ lệ dân số cao, chất lượng
cuộc sống ổn định như thủ đô, thành phố lớn…sẽ là thị trường tiềm năng cho sản phẩm
này. Trong giai đoạn thâm nhập thị trường, công ty sẽ tập trung vào khu vực Hà Nội, sau đó
sẽ mở rộng ra thành phố lớn như: Hồ Chí Minh, Hải Phòng và các khu vực khác. Trong khu
vực Hà Nội chủ yếu tập trung vào các siêu thị như Big C, Coopmart,…các cửa hàng bán
kem trên các địa điểm tập trung đông người như: công viên, hồ Tây, hồ Gươm…
- Phân khúc thị trường theo nhân khẩu: Thực tế cho thấy, nhu cầu sử dụng sản phẩm thường
tập trung vào độ tuổi từ 6-35 tuổi, những người có thu nhập khá, những người hay và thích
sử dụng sản phẩm…
- Phân khúc thị trường theo hành vi:
Theo điều tra được thì phân loại người mua theo những lợi ích mà họ tìm kiếm trên ở
sản phẩm.

Khúc
trường

thị

Đặc

điểm
nhân khẩu
học
Đàn ông, phụ
nữ,
thanh
thiếu niên

Đặc
điểm
hành vi

Đặc
tâm lí

Sử
nhiều

dụng

Tác dụng giải
khát

Tất cả mọi
người

Sử
nhiều

dụng

Tính tự lập
cao,
hướng
vào giá trị và
truyền thống
Hướng vào sở
thích,
thói
quen,
quan
niệm truyền
thống

Tác
dụng
thẩm mỹ(nhân
trái cây).

Phụ nữ, thanh
thiếu niên

Người
ăn
kiêng, người
béo phì

Kinh tế (giá
hạ)

Page
20

điểm

Rất cởi mở và
năng động

Nhãn hàng
được
ưa
thích
Những nhãn
hàng
đang
bán
Những
hàng
bán

nhãn
đang


21 | P a g e

Mùi vị và hình
dáng(mùi trái
cây và hình
chú gấu pooh)

Trẻ em

Thích
hình
dáng
động
vật; thích vị
sôcôla

Rất hăng hái
tham gia hoạt
động, yêu đời

Vậy nên, công ty phân khúc thị trường theo địa lí (tập trung vào các thành phố lớn, nơi có
tỷ lệ dân số cao), và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào trẻ em và giới trẻ_đối tượng có nhu
cầu sử dụng cao); và theo hành vi(lợi ích người mua)
 Chiến lược marketing:

+) Chiến lược sản phẩm:
Kem gấu Pooh với hình ảnh chú gấu đáng yêu gần gũi với người Việt Nam, nhưng độc đáo
với nhân kem hương vị trái cây có đầy đủ chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể.
• Công ty đã thiết kế các hình dáng của kem thật đáng yêu, độc đáo nhất như hình dáng
các loại con vật, đồ vật thân quen với mọi người, lấy hình ảnh chú gấu pu làm chủ đạo. Với
hương vị khác nhau, mùi vị của nhân táo, nho, đào...giúp người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn.
• Bao bì kiểu dáng: đẹp và đáng yêu. Sản phẩm mới là kem que nên bao bì có nhiều màu
sắc khác nhau, có in hình chú gấu Pooh bên ngoài phù hợp với phong cách trẻ trung, năng
động của giới trẻ Việt Nam.

+) Chiến lược giá:
• Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc
thị trường, công ty chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập
thị trường, với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một
thị phần lớn.
• Định giá chiết khấu: công ty sẽ điều chỉnh giá của mình cho những khách hàng thanh toán
trước thời hạn, mua khối lượng lớn.
- Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền
ngay.
Page
21


22 | P a g e

- Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số
lượng lớn.
• Định giá theo loại sản phẩm: công ty sản xuất kem với nhiều hình dáng đáng yêu, chúng
giống nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tín năng.. nhưng khác nhau về hương vị, hình
dáng nhưng lại chỉ có 1 giá duy nhất giúp khách hàng thỏa mái lựa chọn.
Giá của kem gấu Pooh thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại tương ứng như kem Tràng
Tiền, Thủy Tạ... Trong khi đối thủ cạnh tranh của kem Gấu Pooh là các loại kem que Hamy
Sophie vị trái cây định giá sản phẩm cao hơn khoảng 20% so với giá trung bình của thị
trường (15000VNĐ/ Chiếc) thì kem gấu Pooh đã chọn cho mình một chiến lược định giá
thâm nhập hợp lí (8000đ/ chiếc)
+) Chiến lược phân phối:
Đối với sản phẩm mới là kem Gấu Pooh, khâu phân phối rất quan trọng. Công ty tiến hành
mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các hệ thống siêu thị, các cửa hàng tạp hóa, các
cửa hàng bánh… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí
như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính,…

+) Chiến lược quảng cáo và tiếp thị:
• Công ty luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những cửa hàng
bán lẻ và tại các siêu thị, kem là sản phẩm được khách hàng quan tam nhiều nhất, đặc biệt là
trong mùa hè nóng nực. Công ty luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng
cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò
chơi.
 Quảng cáo trên truyền hình

- Mục đích: nhằm tạo sự tò mò, sự chú ý của khách hàng xem, gây cảm giác thích thú với
hình tượng chú Gấu Pooh, và hương vị nhân trái cây thơm ngon với nhiều loại hoa quả tươi
ngon.
- Thời điểm: trước khi tung ra sản phẩm mới 3 ngày
- Đối tượng hướng đến: khách hàng nói chung, chủ yếu là phụ nữ, thanh thiếu niên, trẻ em
- Khách mời quảng cáo: các ca sĩ nhí, ca sĩ trẻ như Minh Hằng (biệt danh: bé heo),cô có
khuôn mặt đáng yêu,dễ thương và rất nhí nhảnh....và nhiều ca sĩ khác.

Page
22


23 | P a g e

- Công việc: liên hệ quảng cáo với các kênh truyền hình: VTV1, VTV2, VTV3,...và một số
kênh có lượng người xem lớn. Tần suất phát sóng 2-3 lần và vào khung giờ có lượng người
xem nhiều.
 Quảng cáo trên báo

Báo giấy:
Công ty cũng liên hệ một số Báo có số độc giả đông: Báo Thanh Niên, Báo Tiền Phong,
Báo Tuổi trẻ...

- Thời gian đăng trên báo: trong 3 tháng
- Hình thức đăng báo: trong 2 tháng đầu đăng báo liên tục, còn 1 tháng sau sẽ giãn cách thời
gian và số lượng tờ báo để khách hàng nhớ tới hương vị trái cây và khắc sâu hình tượng chú
Gấu Pooh.
Báo điện tử
- Mục đích: hiện nay công nghệ thông tin ngày càng phát triển, số lượng người truy cập
Internet ngày càng nhiều, đặc biệt là giới trẻ nên đây là hình thức quảng cáo nhằm tạo sức
lan tỏa về thông tin sản phẩm.
- Thời gian đăng: 3 tháng
- Cách thức chung: quảng cáo trên các trang web như: vnexpress.net, dantri.com.vn,
vietnamnet.com.vn
 Quảng cáo ngoài trời

Do sản phẩm mới kem Gấu Pooh thử nghiệm trên 3 thành phố có dân số đông, nên đây là
hình thức quảng cáo thu hút nhiều người xem nhất.
- Cách thức:
+ Công ty kí hợp đồng quảng cáo với các ca sĩ trẻ nổi tiếng như: Minh Hằng, Hà Anh
Tuấn,...
+ Công ty thực hiện phát tờ rơi thông qua các chú gấu Pooh xinh xắn xuất hiện trên đường
phố, cổng trường học, hệ thống siêu thị, cửa hàng tạp hóa, trong các chương trình lớn của
các tổ chức, trạm xe bus...
+Liên hệ một số trường đại học, tiểu học cho phép vào giới thiệu sản phẩm, mỗi trường làm
1 ngày.
Page
23


24 | P a g e

+ Treo băng rôn trên các tuyến đường trọng điểm.

- Thời gian thực hiện: 10 ngày trước khi tung ra sản phẩm mới.
 Các hình thức quảng cáo khác

- Một kênh quảng cáo hấp dẫn hiện nay là quảng cáo trên đài FM, ví dụ như đài VOV Giao
Thông, thu hút khối lượng hành khách nghe đài như trên xe bus, đặc biệt là sinh viên, học
sinh.
- Đối với trẻ em, chú Gấu Pooh đáng yêu sẽ đứng phát quà tại cổng trường, chỉ với những
chiếc kem mô hình giả với nhiều hình dáng khác nhau cũng đủ gây ra sự tò mò và thích thú
cho chúng.
- Cho nhân viên giới thiệu đến khách hàng ở một số điểm đông người, đặc biệt là siêu thị
lớn, trung tâm thương mại vì phần lớn đánh vào phụ nữ.
- Mở ra các chương trình khuyến mại, tặng quà cho khách hàng, giảm giá khi mua nhiều sản
phẩm….
- Tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa với khách hàng, đặc biệt là các chương trình
dành cho giới trẻ, trẻ em
- Dự kiến chương trình: " Nhảy cùng Pooh nhé" : Người tham dự chương trình chủ yếu là
trẻ em, sinh viên. Chương trình nhằm cho mọi người thỏa sức sáng tạo và tự tin nhảy múa
cùng chú gấu Pooh. Phần thưởng trao cho điệu nhảy đẹp và ấn tượng nhất. Dự kiến chương
trình diễn ra trong 1 ngày.
6.Các giải pháp về marketing-mix
Công ty cần bổ sung thêm lực lượng, nâng cao nhận thức trình độ Marketing
-

Giá cả : là biến số quan trọng trong chính sách Mar nó phản ánh chất lượng cũng như
thu nhập của công ty.

Công ty cần phải chủ động trong việc giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm.
Chẳng hạn khai thác tốt nguồn nguyên liêu rẻ tiền trong nước thay thế dần nguyên liệu nhập
ngoại mà không làm ảnh hưởng tới chất lượng; Cải tiến phương pháp quản lí, nâng cao chất
lượng sản phẩm. Công ty cần phải có những chính sách phân biệt ưu đãi giá với từng khách

hàng cụ thể tạo mối quan hệ tốt với họ và thu hút nhiều khách hàng hơn nữa.
-

Phân phối

• Đối với hình thức phân phối trực tiếp.
Page
24


25 | P a g e

Công ty nên mở ra cửa hàng riêng để tiện việc trưng bày và giới thiệu sản phẩm đến
khách hàng, bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng nếu họ có nhu cầu. Với hình thức
phân phối này công ty sẽ tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng, vì thế công ty dễ dàng thu
nhập được những thông tin phản hồi của người tiêu dùng về sản phẩm mới hay qua tiếp xúc
công ty có thể phát hiện ra nhu cầu mới của người tiêu dùng. Từ đó giúp công ty có những
bước cải tiến sản phẩm tốt hơn hay sản xuất ra sản phẩm mới đáp ưng nhu cầu của người
tiêu dùng.
• Đối với hình thức phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối của công ty chủ yếu thực hiện qua các trung gian. Công ty cần bố trí
phân phối hợp lí ở từng khu vực thị trường, từng giai đoạn khác nhau. Cần tạo mối quan hệ
tốt với các trung gian phân phối.
Xúc tiến : Công ty cần phải đưa ra các hoạt động xúc tiến phù hợp với từng thời kì cụ
thể. Tăng cường công tác tiếp thị, làm tốt công tác tuyên truyền quảng cáo tạo ra những
chương trình khuyến mại không những phù hợp với từng giai đoạn mà còn phù hợp với từng
giai đoạn mà còn phù hợp với chiến lược lâu dài như :
+ Quảng cáo : Công ty quảng cáo sản phẩm mới dưới hình thức treo áp phích, băng rôn.
Phát tờ rơi ghi rõ các nơi có bán sản phẩm gạo của công ty, đồng thờ quảng cáo trên các
kênh truyền hình tivi

+ Tài trợ : trước tiên công ty nên tài trợ những bảng hiệu cho người bán,và dần về sau sẽ
thực hiện tài trợ các chương trình truyền hình. Bên cạnh đó, công ty nên tham gia tài trợ
chương trình trao học bổng cho sinh viên, gây quỹ vì người nghèo...qua đó giúp công ty tạo
được hình ảnh đẹp trong mắt khách hàng.
+ Khuyến mãi : Trong giai đoạn đầu để thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm mới nên
công ty nên bán với giá ưu đãi giảm 5% giá chính thức.
+ Tham gia hội trợ, triển lãm : Tham gia các chương trình hội chợ...để người tiêu dùng
từng bước biết đến sản phẩm chất lượng của công ty với giá cả phải chăng.
+ Một hình thức truyền thông cũng khá ấn tượng mà công ty nên áp dụng là cho tất cả các
nhân viên giao hàng, bán hàng đều mặt đồng phục, trên áo thể hiện hình ảnh bao bì, nhãn
hiệu sản phẩm, tên công ty,logo.
E. NHIỆM VỤ CỤ THỂ CỦA CÁC PHÒNG BAN
1.Phòng sản xuất.
Page
25