Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của người tiêu dùng tại thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA- 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
-----------------------

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA THỰC PHẨM AN TOÀN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI
THÀNH PHỐ NHA TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành:

Quản trị kinh doanh

Mã số:

60340102

Quyết định giao đề tài:

Số 1066-QĐ-ĐHNT ngày 16/11/2015

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH
Chủ tịch hội đồng
Khoa sau đại học

KHÁNH HÒA- 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, do
chính tác giả thu thập và phân tích. Các nội dung trích dẫn đều nêu rõ nguồn gốc.

Nha Trang, ngày

tháng

năm 2017

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

iii


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện luận văn tốt nghiệp vừa qua, tôi
đã nhận đƣợc rất nhiều sự đóng góp ý kiến, động viên, giúp đỡ từ phía gia đình, ngƣời
thân, thầy cô, bè bạn…Chính vì thế, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn trân trọng và chân
thành nhất tới tất cả mọi ngƣời.
Đầu tiên, tôi xin đƣợc gởi lời cảm ơn đến quý Thầy Cô Khoa Kinh tế, Khoa Sau
Đại học đã tận tình giảng dạy, hƣớng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên
cứu. Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn Cô TS. Nguyễn Thị Trâm Anh, giảng viên
hƣớng dẫn khoa học, đã giúp tôi thực hiện luận văn tốt nghiệp của mình, với lòng nhiệt
tâm, sự tận tụy đầy trách nhiệm.
Xin chân thành cảm ơn các anh chị em lớp cao học Quản trị Kinh doanh 2013 đã
cùng sát cánh, chia sẻ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập cũng nhƣ thực hiện
luận văn tốt nghiệp. Tôi cũng không quên những cộng tác viên đã giúp đỡ tôi thực hiện
và hoàn thiện các bảng số liệu nghiên cứu, giúp tôi có căn cứ để thực hiện đề tài.
Cuối cùng tôi xin gởi lời cảm ơn đến gia đình, ngƣời thân đã giúp đỡ, động viên
tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn!
Nha Trang, ngày

tháng

năm 2017

NGÔ PHẠM Ý UYÊN

iv


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................iv
MỤC LỤC .......................................................................................................................v
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ......................................................................................ix
DANH MỤC BẢNG .......................................................................................................x
DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................xi
TRÍCH YẾU LUẬN VĂN ........................................................................................... xii
CHƢƠNG 1:PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................1
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 5
2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng .............................................................. 5
2.1.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................................................5
2.1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng ..................................................................................5
2.1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng .....................................................................6
2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ........................................................7
2.1.3. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng ...................................................................8
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của tiêu dùng .....................................................9
2.2.1. Các yếu tố văn hóa .............................................................................................. 10
2.2.1.1. Văn hóa: ............................................................................................................10
2.2.1.2. Nhánh văn hóa: .................................................................................................10
2.2.2. Các yếu tố xã hội .................................................................................................10
2.2.2.1. Các nhóm tham khảo ........................................................................................ 10
2.2.2.2. Gia đình ............................................................................................................11
2.2.2.3. Vai trò và địa vị xã hội .....................................................................................11
2.2.3. Các yếu tố cá nhân ............................................................................................... 12

2.2.3.1. Tuổi tác và đƣờng đời .......................................................................................12
2.2.3.2. Nghề nghiệp ......................................................................................................12
2.2.3.3. Hoàn cảnh kinh tế ............................................................................................. 12
2.2.3.4. Lối sống ............................................................................................................12
2.2.3.5. Cá tính...............................................................................................................13
v


2.2.4. Các yếu tố tâm lý .................................................................................................13
2.2.4.1. Nhu cầu .............................................................................................................13
2.2.4.2. Động cơ ............................................................................................................14
2.2.4.3. Nhận thức .........................................................................................................15
2.2.4.4. Hiểu biết ...........................................................................................................15
2.2.4.5. Niềm tin và thái độ ........................................................................................... 16
2.3 Quá trình ra quyết định mua ....................................................................................16
2.4. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................................18
2.4.1. Các khái niệm cơ bản .......................................................................................... 18
2.4.1.1. Ý định mua .......................................................................................................18
2.4.1.2. Thực phẩm ........................................................................................................19
2.4.1.3. Thực phẩm an toàn ........................................................................................... 19
2.4.2. Cơ sở lý thuyết chung .......................................................................................... 21
2.4.3. Tổng quan các nghiên cứu ...................................................................................22
2.4.2.1. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn trong nƣớc .......................................................................................22
2.4.2.2. Tổng quan các mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn nƣớc ngoài. ......................................................................................26
2.4.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................33
2.4.5 Các giả thuyết nghiên cứu ....................................................................................30
2.4.5.1 Ý định mua thực phẩm an toàn..........................................................................30
2.4.5.2 Sự quan tâm đến sức khỏe .................................................................................31

2.4.5.3 Nhận thức về giá bán sản phẩm .........................................................................31
2.4.5.4 Nhận thức về chất lƣợng....................................................................................32
2.4.5.5. Nhận thức về sự sẵn có .....................................................................................32
2.4.5.6. Lòng tin đối với truyền thông ...........................................................................33
2.5. Tóm tắt chƣơng 1....................................................................................................34
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 35
3.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu .................................................................................35
3.2 Xây dựng thang đo ..................................................................................................36
3.2.1 Thang đo “Sự quan tâm đến sức khỏe” ................................................................ 40
3.2.2 Thang đo “Nhận thức về giá bán sản phẩm” ........................................................ 40
vi


3.2.3 Thang đo “Nhận thức về chất lƣợng” ...................................................................41
3.2.4 Thang đo “Nhận thức về sự sẵn có” .....................................................................41
3.2.5 Thang đo “Lòng tin đối với truyền thông” ........................................................... 41
3.2.6 Thang đo “ý định mua” ........................................................................................ 41
3.3 Kích thƣớc mẫu .......................................................................................................41
3.4 Phƣơng pháp chọn mẫu ........................................................................................... 42
3.5 Thu thập dữ liệu .......................................................................................................42
3.6 Phân tích dữ liệu ......................................................................................................42
3.6.1 Làm sạch dữ liệu...................................................................................................42
3.6.2 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ..........................................................................42
3.6.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo .........................................................................43
3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ......................................................................44
3.6.5 Phân tích tƣơng quan và hồi quy ..........................................................................45
3.6.6 Kiểm định giả thuyết ............................................................................................ 46
3.6.7 Phân tích phƣơng sai (ANOVA) ..........................................................................47
3.7 Tóm tắt chƣơng 3.....................................................................................................47
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................48

4.1 Tổng quan địa bàn nghiên cứu ................................................................................48
4.1.1 Vị trí địa lý thành phố Nha Trang ........................................................................48
4.1.2 Tình hình kinh doanh thực phẩm an toàn tại thành phố Nha Trang .....................49
4.2 Thống kê mô tả mẫu điều tra ...................................................................................50
4.2.1 Đặc điểm về nhóm tuổi......................................................................................... 51
4.2.2 Đặc điểm về số thành viên trong gia đình ............................................................ 51
4.2.3 Đặc điểm về mức thu nhập bình quân/ngƣời/tháng .............................................52
4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 52
4.3.1 Thang đo “sự quan tâm đến sức khỏe” .................................................................53
4.3.2 Thang đo “nhận thức về giá bán” .........................................................................54
4.3.3 Thang đo “nhận thức về chất lƣợng” ....................................................................54
4.3.4 Thang đo “nhận thức về sự sẵn có” ......................................................................55
4.3.5 Thang đo “lòng tin đối với truyền thông” ............................................................ 56
4.3.6 Thang đo “ý định mua” ........................................................................................ 57
4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................58
vii


4.4.1 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ...................................................58
4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .....................................................64
4.4.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi đánh giá thang đo ..................................65
4.5 Phân tích tƣơng quan và hồi quy .............................................................................66
4.5.1 Phân tích tƣơng quan ............................................................................................ 66
4.5.2 Phân tích hồi quy ..................................................................................................66
4.5.2.1 Mô hình hồi quy ................................................................................................ 66
4.5.2.2 Điều chỉnh mô hình sau khi phân tích hồi quy ..................................................71
4.6 Kiểm định sự khác biệt về ý định mua theo đặc điểm nhân khẩu học ....................72
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo “độ tuổi” .................................................................72
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo “số thành viên gia đình” .........................................72
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo “thu nhập trung bình/ngƣời/tháng” ........................ 73

4.7 Bàn luận kết quả nghiên cứu ...................................................................................74
4.8 Tóm tắt chƣơng 4.....................................................................................................77
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................ 78
5.1 Kết luận....................................................................................................................78
5.1.1 Nhân tố “Nhận thức về giá bán” ...........................................................................78
5.1.2 Nhân tố “Nhận thức về chất lƣợng” .....................................................................79
5.1.3 Nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” ..................................................................80
5.1.4 Nhân tố “Lòng tin đối với truyền thông” ............................................................. 81
5.1.5 Nhân tố “Nhận thức về sự sẵn có” .......................................................................82
5.2 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................83
5.2.1. Hạn chế của đề tài................................................................................................ 83
5.2.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................................................83
Kết luận chƣơng 5 .........................................................................................................83
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 84
PHỤ LỤC

viii


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ANOVA

: Phân tích phƣơng sai (Analysis of Variance)

df

: Bậc tự do (Degrees of Freedom)

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploration Factor Analysis)

KMO

: Chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố (KaiserMeyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significance level)

SPSS

: Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội
(Statistical Package for Social Sciences)

Std.Dev.

: Độ lệch chuẩn (Standard Deviation)

TPAT

: Thực phẩm an toàn

TRA

: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB

: Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour)

VIF

: Hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor)

ix


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1. Các nhân tố và các biến quan sát của mô hình nghiên cứu........................... 37
Bảng 4.1. Phân bố mẫu theo nhóm tuổi.........................................................................51
Bảng 4.2. Phân bố mẫu theo số thành viên trong gia đình ............................................51
Bảng 4.3. Phân bố mẫu theo mức thu nhập bình quân/ngƣời/tháng ............................. 52
Bảng 4.4. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “sự quan tâm đến sức khỏe” ............53
Bảng 4.5. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “nhận thức về giá bán” ....................54
Bảng 4.6. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “nhận thức về chất lƣợng” ...............54
Bảng 4.7. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “nhận thức về sự sẵn có” .................55
Bảng 4.8. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “lòng tin đối với truyền thông” ........56
Bảng 4.9. Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo “quyết định chọn mua” ....................57
Bảng 4.10. Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho các biến độc lập ............................ 58
Bảng 4.11. Kết quả phân tích nhân tố của các biến độc lập ..........................................59
Bảng 4.12. Kết quả giá trị phƣơng sai giải thích cho các biến độc lập ......................... 61
Bảng 4.13. Kiểm định KMO và bartlett’s Test cho biến phụ thuộc .............................. 64
Bảng 4.14. Kết quả giá trị phƣơng sai giải thích cho biến phụ thuộc ........................... 64
Bảng 4.15. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ................................................65
Bảng 4.16. Ma trận tƣơng quan .....................................................................................66
Bảng 4.17. Hệ số xác định R square (Lần 1) .................................................................67
Bảng 4.18. Phân tích ANOVA (Lần 1) .........................................................................67
Bảng 4.19. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 1) ...............................................68
Bảng 4.20. Hệ số xác định R square (Lần 2) .................................................................69

Bảng 4.21. Phân tích ANOVA (Lần 2) .........................................................................69
Bảng 4.22. Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc (Lần 2) ...............................................70
Bảng 4.23. Kiểm định Levence theo độ tuổi .................................................................72
Bảng 4.24. Phân tích ANOVA theo độ tuổi ..................................................................72
Bảng 4.25. Kiểm định Levence theo số thành viên gia đình .........................................72
Bảng 4.26. Phân tích ANOVA theo số thành viên gia đình ..........................................73
Bảng 4.27. Kiểm định Levence theo thu nhập trung bình .............................................73
Bảng 4.28. Phân tích ANOVA theo thu nhập trung bình ..............................................73

x


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, Philip Kotler, 2005 .......................................7
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản ứng của
ngƣời tiêu dùng................................................................................................ 9
Hình 2.3. Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng ........................ 10
Hình 2.4. Mô hình tháp nhu cầu của Maslow ............................................................... 13
Hình 2.5. Mô hình quy trình động cơ ............................................................................14
Hình 2.6. Mô hình tiến trình ra quyết định mua ............................................................ 18
Hình 2.7. Mô hình lý thuyết TRA, Fishbein và Aijen ,1975 ........................................21
Hình 2.8. Mô hình lý thuyết TPB, Aijen ,1991 ............................................................. 21
Hình 2.9. Mô hình “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an
toàn của cƣ dân đô thị tại Hà Nội”. ............................................................... 23
Hình 2.10. Mô hình “Phân tích nhận thức của ngƣời tiêu dùng tiềm năng tại Việt
Nam đối với thực phẩm an toàn”. ............................................................... 24
Hình 2.11. Mô hình “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua trái cây an
toàn tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh” ................................................25
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu của Anssi Tarkiainen và cộng sự (2005) Nguồn: Anssi
Tarkiainen và Sanna Sundqvist (2005) “ Subjective norms, attitudes and

intention of Finish consumers in buying organic food” ................................ 27
Hình 2.13. Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và cộng sự (2009) ........................ 28
Hình 2.14. Mô hình nghiên cứu của Jan. Voon và cộng sự (2011) ............................... 29
Hình 2.15. Mô hình nghiên cứu của A.H. Aman và cộng sự (2012) ............................ 30
Hình 2.16. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................34
Hình 3.1. Mô hình quy trình nghiên cứu .......................................................................36
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .....................................................................65
Hình 4.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích hồi quy .................................71

xi


TRÍCH YẾU LUẬN VĂN
1. Giới thiệu
Thực phẩm là nguồn dinh dƣỡng nuôi sống cơ thể và tạo năng lƣợng hoạt động
cho con ngƣời. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm lại là nguồn gây ra bệnh tật cho
con ngƣời, đó là loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản
xuất tới chế biến, bảo quản và sử dụng. Đây là mối lo lắng lớn đối với ngƣời tiêu dùng
tại Việt Nam. Trƣớc tình hình này, ngƣời tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa
chọn những sản phẩm đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh an toàn thực phẩm để bảo vệ
sức khoẻ cho bản thân. Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn là
nhu cầu chính đáng của ngƣời tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu, xác định những
nhân tố nào ảnh hƣởng tới ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thành
phố Nha Trang là rất cần thiết.
2. Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả dựa trên những nghiên cứu trƣớc đây và tham khảo ý kiến của chuyên
gia, ngƣời tiêu dùng để hoàn thiện thang đo. Các biến quan sát đƣợc tập hợp thành bản
câu hỏi để thu thập dữ liệu hoàn chỉnh. Phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện, đối tƣợng là
ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang. Trong nghiên cứu này có 29 biến quan sát,
số mẫu cần thiết phải đạt đƣợc trong nghiên cứu này ít nhất là 5 x 29 = 145 quan sát.

Tác giả quyết định lấy mẫu là 200 quan sát cho nghiên cứu chính thức. Để đảm bảo độ
tin cậy của các biến quan sát đƣợc đƣa ra ở các mục hỏi trong bảng điều tra, tác giả sử
dụng hệ số Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến rác và giá trị missing. Với điều kiện
hệ số Cronbach's Alpha có giá trị lớn hơn 0,6 và hệ số tƣơng quan biến tổng phải lớn
hơn 0,3 mới chấp nhận sử dụng cho các đánh giá tiếp theo. Tác giả tiếp tục tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm kiểm định giá trị phân biệt của các thang đo và
điều chỉnh lại mô hình nghiên cứu đã đề xuất. Tiêu chuẩn lựa chọn: Hệ số tải nhân tố ≥
0,4; Thang đo đạt yêu cầu khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%; Hệ số KMO ≥ 0,5 và
Eigenvalue ≥ 1. Đồng thời, tác giả thực hiện phép xoay bằng phƣơng pháp trích
Principal Component, phép quay Varimax với những trƣờng hợp cần xoay. Cuối cùng,
phƣơng pháp hồi quy đƣợc sử dụng để phân tích mối tƣơng quan giữa các nhân tố với
ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
3. Kết quả nghiên cứu
xii


Kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có hệ
số tƣơng quan biến tổng khá lớn (>0,4), đồng thời, hệ số Cronbach’s Alpha của các
nhân tố đều cao (> 0,7). Điều này cho thấy thang đo có độ tin cậy tốt.
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, tác giả tiến
hành phân tích các nhân tố (EFA), kết quả cho thấy có 6 nhân tố đƣợc rút trích ra trên cơ sở
25 biến quan sát, các biến quan sát có hệ số tải lớn hơn 0,4 sẽ đƣợc chấp nhận. Giá trị
KMO = 0,797 > 0,5 đƣợc chấp nhận, hay nói cách khác phân tích nhân tố là thích hợp. Giá
trị Sig, trong kiểm định Bartlett's Test = 0,000 < 0,05, vì vậy có thể kết luận các biến quan
sát có mối liên hệ với nhau. Với 6 nhân tố rút trích đƣợc, có tỷ lệ phƣơng sai đƣợc giải thích
đến 59,500% sự biến thiên. Do đó, 6 nhân tố này đƣợc chấp nhận để đƣa vào phân tích hồi
quy bội phần sau. Nhƣ vậy, yếu tố “sự quan tâm đến sức khỏe” trong mô hình nghiên cứu
đã có sự thay đổi, trƣớc đây, tác giả diễn giải khái niệm”sự quan tâm đến sức khỏe” là các
thuộc tính liên quan đến hài lòng với sức khỏe, quan tâm đến sức khỏe, quan tâm sức khỏe
khi ốm đau, lo lắng về an toàn thực phẩm vì nó ảnh hƣởng đến sức khỏe, sức khỏe rất quan

trọng, ăn uống lành mạnh, so với ngƣời cùng tuổi thì sức khỏe rất tốt, cố gắng tiêu thụ
TPAT vì lợi ích sức khỏe lâu dài, hi sinh một vài sở thích để bảo vệ sức khỏe nhƣng kết quả
phân tích nhân tố đã tách khái niệm này thành hai nhân tố là “sự quan tâm đến sức khỏe” và
“sự quan tâm đến an toàn thực phẩm”. Khái niệm “sự quan tâm đến sức khỏe” lúc này đƣợc
hiểu là hài lòng với sức khỏe, quan tâm đến sức khỏe, quan tâm sức khỏe khi ốm đau, sức
khỏe rất quan trọng, so với ngƣời cùng tuổi thì sức khỏe rất tốt, hi sinh một vài sở thích để
bảo vệ sức khỏe, còn “sự quan tâm đến an toàn thực phẩm” mô tả đến lo lắng về an toàn
thực phẩm vì nó ảnh hƣởng đến sức khỏe, ăn uống lành mạnh, cố gắng tiêu thụ TPAT vì lợi
ích sức khỏe lâu dài.
Tuy nhiên, kết quả phân tích tƣơng quan và hồi quy lại cho thấy, có 5 nhân tố tác
động đến ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang,
sắp xếp theo mức độ giảm dần nhƣ sau: nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lƣợng,
sự quan tâm đến sức khỏe, lòng tin đối với truyền thông, nhận thức về sự sẵn có còn
nhân tố sự quan tâm đến an toàn thực phẩm thì không tác động.
4. Kết luận và khuyến nghị
Với 5 thành phần nhân tố ban đầu mà tác giả đề xuất gồm: nhận thức về giá bán,
nhận thức về chất lƣợng, sự quan tâm đến sức khỏe, lòng tin đối với truyền thông,
xiii


nhận thức về sự sẵn có sau khi phân tích nhân tố từ tập dữ liệu với 200 mẫu đã có 6
nhân tố đƣợc hình thành (xuất hiện thêm nhân tố sự quan tâm đến an toàn thực phẩm
tách từ nhân tố sự quan tâm đến sức khỏe), tuy nhiên nhân tố sự quan tâm đến an toàn
thực phẩm đã bị loại sau khi chạy hồi quy.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy, cả 5 nhân tố nhận thức về giá bán, nhận thức về
chất lƣợng, sự quan tâm đến sức khỏe, lòng tin đối với truyền thông, nhận thức về sự sẵn
có đều có ảnh hƣởng đến việc ngƣời tiêu dùng có ý định mua TPAT hay không. Đối với
nhân tố “sự quan tâm đến sức khỏe”, nếu ngƣời tiêu dùng hài lòng với sức khỏe, quan tâm
đến sức khỏe, rất xem trọng sức khỏe, sức khỏe tốt so với ngƣời cùng tuổi, hi sinh một vài
sở thích để bảo vệ sức khỏe sẽ càng có ý định mua TPAT hơn. Nhân tố “nhận thức về giá

bán” cho thấy giá bán TPAT cao, phù hợp với chất lƣợng, giá cả hợp lý thì ngƣời tiêu
dùng sẽ có ý định mua TPAT. Nhân tố “nhận thức về chất lƣợng” cho thấy TPAT có chất
lƣợng cao, tƣơi, ngon, giàu dinh dƣỡng, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thì càng có tác
động tích cực đến ý định mua TPAT. Nhân tố “nhận thức về sự sẵn có” thì TPAT luôn có
sẵn, dễ mua, nhiều chủng loại, nhiều đại lý phân phối thì ngƣời tiêu dùng sẽ hình thành ý
định mua TPAT. Nhân tố “lòng tin đối với truyền thông” thì TPAT có gắn nhãn mác, các
tuyên bố của về TPAT của nhà sản xuất và những quảng cáo ở các siêu thị sẽ thu hút
ngƣời tiêu dùng từ đó nảy sinh ý định mua TPAT.
Nhƣ vậy, nhà cơ sở kinh doanh cần xây dựng một chính sách giá hợp lý, quan
tâm nhiều đến chất lƣợng TPAT, thƣờng xuyên có các chƣơng trình tƣ vấn và chăm
sóc sức khỏe để nâng cao nhận thức về sức khỏe của ngƣời tiêu dùng, đồng thời xây
dựng chiến lƣợc kênh phân phối phù hợp để tạo điều kiện thuận lợi cho ngƣời tiêu
dùng tiếp cận đƣợc nguồn TPAT, song song đó là các hoạt động truyền thông để thu
hút khách hàng.
Mặc dù nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hƣởng của một số nhân tố nhƣ sự
quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về giá bán, nhận thức về chất lƣợng, nhận thức về
sự sẵn có, lòng tin đối với truyền thông đên ý định mua TPAT của ngƣời tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang. Ngoài ra còn có một số nhân tố khác vì thế cần có nhiều nghiên
cứu khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa.
5. Từ khóa: TPAT, ngƣời tiêu dùng, Thành phố nha trang, ý định mua.

xiv


CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Từ khoảng thế kỷ thứ V trƣớc Công nguyên, danh y Hy Lạp là Hippocrates đã chủ
trƣơng rằng: để phòng và trị bệnh chỉ cần áp dụng một chế độ ăn uống cân bằng, hợp vệ
sinh và sống hài hòa với thiên nhiên. Các vị danh y xƣa kia của Việt Nam cũng nhấn

mạnh vai trò quan trọng của việc ăn uống để bảo vệ sức khỏe. Nhƣ vậy, có thế nói rằng từ
rất xa xƣa các vị danh y trên thế giới hầu nhƣ đều nhận biết đƣợc vấn đề dinh dƣỡng trong
thực phẩm ảnh hƣởng rất lớn đến sức khỏe con ngƣời. Thực phẩm ăn vào có ảnh hƣởng
rất lớn đến sức khỏe trong suốt các giai đoạn khác nhau của đời ngƣời. Thực phẩm không
an toàn ăn vào sẽ mang lại hậu quả xấu cho cơ thể và đôi khi chỉ cần thay đổi thói quen
tiêu dùng thực phẩm cũng có thể cải thiện sức khỏe rất nhiều.
Thực phẩm là nguồn dinh dƣỡng nuôi sống cơ thể và tạo năng lƣợng hoạt động cho
con ngƣời. Tuy nhiên, thực tế cho thấy thực phẩm lại là nguồn gây ra bệnh tật cho con
ngƣời, đó là loại thực phẩm không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất
tới quy trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là mối lo lắng lớn đối
với ngƣời tiêu dùng tại Việt Nam hơn bao giờ hết. Ở Việt Nam, bên cạnh tình trạng
mất vệ sinh, thì việc sử dụng hóa chất bị cấm trong sản xuất, chế biến thực phẩm là hết
sức phổ biến. Do chạy theo lợi nhuận, ngƣời sản xuất và kinh doanh thực phẩm vẫn sử
dụng những biện pháp bảo quản, kích thích tăng trƣởng không hợp lý, hoặc làm giả
các hàng hóa thực phẩm. Theo báo Nông nghiệp, tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh,
nhiều ngƣời dân trồng rau dù biết rõ rau có thuốc trừ sâu là nguy hại, nhƣng vẫn bán
cho ngƣời tiêu dùng. Thống kê tỷ lệ dƣ lƣợng thuốc trừ sâu trong các sản phẩm rau
muống, cải, đậu… tại Hà Nội, Hải Phòng, TP. Hồ Chí Minh mức thấp nhất là 15%,
cao nhất 30%. Báo cáo của Bộ Y tế cho biết, mỗi năm ở VN có chừng 250-500 vụ ngộ
độc thực phẩm với 7.000-10.000 nạn nhân và 100 – 200 ca tử vong. Vấn đề an toàn
thực phẩm ngày càng trở nên nghiêm trọng hơn. Theo báo cáo của Samira (2002), có
đến 51 trƣờng hợp tử vong trong số 175 trƣờng hợp ngộ độc thực phẩm ở Việt Nam
vào năm 2001; trong đó 33,2% là từ các vi sinh, 25,2% là từ độc tố, 10,4% là từ hóa
chất và 31,2% là chƣa rõ nguyên nhân.
1


Tại hội nghị khoa học quốc tế về phòng chống ung thƣ tổ chức ở bệnh viện Bạch
Mai tháng 4/2013, ông Mai Trọng Khoa, Phó giám đốc bệnh viện Bạch Mai cho hay,
số tử vong do ung thƣ hằng năm tại Việt Nam lên đến 82.000 trƣờng hợp. Tỉ lệ tử

vong/mắc bệnh lên đến 73,5% và vào loại cao hàng đầu thế giới trong khi tỉ lệ tử
vong/mắc ở bệnh nhân ung thƣ chung toàn thế giới là 59,7%. Theo các chuyên gia,
nguyên nhân gây bệnh thì có nhiều, song chủ yếu là do nguồn nƣớc ô nhiễm và nguồn
thực phẩm có chứa chất bảo quản độc hại. Theo TS.Trần Đáng- nguyên Cục trƣởng
cục An toàn vệ sinh thực phẩm, bộ Y tế thì hàng ngày, ngƣời dân phải ăn những loại
thực phẩm bị "tẩm độc" bởi những loại hóa chất độc hại từ Trung Quốc. Chỉ tính từ
đầu năm đến nay, các cơ quan chức năng phát hiện và bắt giữ hàng loạt những vụ việc
liên quan đến thực phẩm bẩn có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc trong nƣớc. Trong đó,
hầu hết đều có chứa các chất bảo quản gây nguy cơ mắc bệnh ung thƣ cho ngƣời tiêu
dùng nhƣ thịt lợn chứa chất tạo nạc, thuốc an thần; gà thải Trung Quốc nhập lậu còn
tồn dƣ chất kháng sinh, đến rau phun thuốc kích phọt, giá đỗ có hóa chất cấm, măng
ƣớp lƣu huỳnh; chuối chín sau một đêm do ủ hoá chất... Ngay cả những thứ quà vặt
cho trẻ em nhƣ bim bim, kẹo mút, nguyên liệu để sản xuất không đảm bảo, có chứa
chất độc hại gây nguy hại - tác nhân gây ra bệnh ung thƣ. Trong các tác nhân bên
ngoài, thức ăn đóng một vai trò quan trọng, đƣợc xếp hàng đầu trong các tác nhân môi
trƣờng có ảnh hƣởng lớn nhất đến căn bệnh này. Theo báo cáo của viện Nghiên cứu
phòng chống ung thƣ Việt Nam, nguyên nhân chủ yếu do các loại hóa chất độc hại có
trong thức ăn hàng ngày khiến cho Việt Nam là nƣớc có bệnh nhân ung thƣ nhiều nhất
trên thế giới.
Trƣớc tình hình này, ngƣời tiêu dùng đã thông minh hơn trong việc lựa chọn những
sản phẩm an toàn, đảm bảo các tiêu chí về vệ sinh, an toàn thực phẩm để bảo vệ sức
khoẻ cho chính bản thân vì vậy vấn đề chất lƣợng, nguồn gốc của sản phẩm đƣợc
ngƣời tiêu dùng chú trọng hàng đầu. Điều này khẳng định nhu cầu sử dụng sản phẩm
an toàn là nhu cầu chính đáng của ngƣời tiêu dùng nhằm đảm bảo lợi ích của mình.
Tuy nhiên, do thu nhập và thói quen ăn uống của ngƣời dân Việt Nam họ thƣờng chọn
những thức ăn hợp với nhu cầu và túi tiền của mình. Điều này làm cho việc ngày càng
nhiều những thực phẩm đẹp, bắt mắt, giá rẻ nhƣng không an toàn tràn ngập thị trƣờng
khiến các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm an toàn khó khăn trong việc tiêu thụ
sản phẩm. Vì thế, nhu cầu sử dụng thực phẩm an toàn với một mức giá hợp lý chính là
2

bài toán mà ngƣời tiêu dùng đang đặt ra cho doanh nghiệp. Cho nên, việc xác định
đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng là
quan trọng và cần thiết đối với các doanh nghiệp để tạo cơ sở xây dựng các chiến lƣợc
đầu tƣ, sản xuất kinh doanh hiệu quả hơn hoặc các kế hoạch tiếp thị nhằm mở rộng thị
phần trên thị trƣờng trong nƣớc và xuất khẩu. Trên cơ sở này, tôi chọn “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của ngƣời tiêu dùng tại
thành phố Nha Trang” làm đề tài cho luận văn tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định mua thực phẩm an toàn của ngƣời dân tại thành phố Nha Trang.
- Cụ thể mục tiêu nghiên cứu của đề tài sẽ tập trung vào một sô nội dung sau:
+ Nghiên cứu khám phá các nhân tố cụ thể tác động đến ý định mua thực phẩm
an toàn của ngƣời dân tại thành phố Nha Trang.
+ Đƣa ra các gợi ý chính sách Marketing cho thực phẩm an toàn để các doanh
nghiệp có các chiến lƣợc phụ hợp nhằm khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng thực
phẩm an toàn nhiều hơn.
+ Đề xuất, định hƣớng và giải pháp nhằm hình thành ý định tiêu dùng thực
phẩm an toàn tại thành phố Nha Trang.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Những nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định mua TPAT của ngƣời tiêu dùng?
Mức độ tác động của các yếu tố này đến ý định mua TPAT nhƣ thế nào?
Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua TPAT không?
Cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để thông qua đó tác
động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với TPAT của ngƣời dân tại thành
phố Nha Trang?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua TPAT.
 Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời dân có ý định mua hoặc đã mua TPAT.

 Phạm vi nghiên cứu: Ngƣời tiêu dùng tại thành phố Nha Trang.
3


 Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện thu thập thông tin bắt đầu từ ngày
01/03/2016 đến 30/04/2016
5. Đóng góp của luận văn
- Về mặt khoa học: Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến ý định
mua thực phẩm an toàn. Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các
nghiên cứu sau về các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Đặc
biệt là ý định mua TPAT của ngƣời tiêu dùng.
- Về mặt thực tiễn:
+ Giúp doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm biết rõ hơn hành vi tiêu dùng của
khách hàng về thực phẩm an toàn. Từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng các chƣơng
trình Marketing hiệu quả.
+ Ngoài ra, đề tài cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về khách hàng
nhằm phục vụ cho công việc của mình.
6. Kết cấu luận văn
Ngoài các phần nhƣ mở đầu, tài liệu tham khảo, phụ lục… luận văn bao gồm 4
chƣơng với cấu trúc nhƣ sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 4: Kết luận và kiến nghị

4


CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1 Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm ngƣời tiêu dùng
Ngƣời tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc, tuy nhiên cho đến nay vần
chƣa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa và khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực
mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chinh sách đƣa ra các quan
điểm khác nhau về ngƣời tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời cuối cùng sử
dụng, tiêu dùng hàng hóa, ý tƣởng, dịch vụ nào đó. Ngƣời tiêu dùng cũng đƣợc hiểu là
ngƣời mua hoặc ra quyết định nhƣ là ngƣời tiêu dùng cuối cùng”.
Theo Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng (2010), “Ngƣời tiêu dùng là ngƣời
mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia
đình và tổ chức”.
Qua các khái niệm trên, ta thấy có hai hành vi nổi bật của ngƣời tiêu dùng là:
hành vi mua và hành vi sử dụng. Thứ nhất, với tƣ cách là ngƣời sử dụng sản phẩm,
ngƣời tiêu dùng quan tâm đến các đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm và cách sử dụng
hàng hóa tối ƣu. Thứ hai, với tƣ cách là ngƣời mua hàng, họ quan tâm nhiều đến
phƣơng thức mua hàng, giá cả của các loại hàng hóa và gới hạn ngân sách dành cho
các loại hàng hóa khác nhau.
Ngƣời tiêu dùng cá nhân đƣợc chia thành hai nhóm cơ bản: Ngƣời tiêu dùng cá
nhân và ngƣời tiêu dùng tổ chức. Ngƣời tiêu dùng cá nhân là những ngƣời mua hàng
hóa, dịch vụ để sử dụng cho chính cá nhân họ, cho gia đình, ngƣời thân, bạn bè. Ngƣời
tiêu dùng còn đƣợc gọi là “ngƣời tiêu dùng cuối cùng”. Ngƣời tiêu dùng tổ chức bao
gồm các tổ chức kinh doanh (doanh nghiệp), đơn vị hành chính sự nghiệp,… Họ là
ngƣời mua sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho hoạt động của cơ quan, tổ chức. Trong
nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng, chủ yếu thƣờng tập trung vào những ngƣời tiêu
dùng cá nhân, bởi vì tiêu dùng cuối cùng là yếu tố bao trùm lên tất cả các dạng khác
nhau của hành vi tiêu dùng và liên quan đến mọi ngƣời với vai trò là ngƣời mua, ngƣời
tiêu dùng hoặc cả hai.
5

2.1.1.2 Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng
Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng đƣợc hình thành từ những năm đầu thế kỷ
XX. Các tác giả chủ yếu đặt nền móng cho ngành hành y học phải kể đến Ivan
P.Pavlow (1923) với nghiên cứu về phản ứng có điều kiện (Conditioned Reflexs),
Edward L.Thorndike (1925) với luật tác động (Law of Effect) và B.F.Skinner (1930)
đã phát triển luật tác động của Thorndike với các nghiên cứu về phần thƣởng và sự
trừng phạt. Kể từ đó đến nay lý thuyết hành vi đã có những bƣớc phát triển rực rỡ. Nó
đƣợc sử dụng nhƣ là phƣơng pháp luận chủ yếu cho nhiều ngành khoa học khác nhau
nhƣ y học, hành vi tổ chức, hành vi xã hội, hành vi mua cá nhân cũng nhƣ tổ chức.
Theo Philip Kotler (2001, tr.197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách
hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hƣởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về
chiến lƣợc tiếp thị của các doanh nghiệp. Trƣớc đây, những ngƣời làm tiếp thị có thể hiểu
đƣợc ngƣời tiêu dùng thông qua kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của họ hàng
ngày. Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trƣờng của các doanh nghiệp đã làm cho
nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa mà
thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan. Do đó, ngày càng nhiều nhà
quản trị đã phải đƣa việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng thuộc lĩnh vực của mình giúp
công ty có đƣợc quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng đƣợc một kế hoạch
marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng.
Việc tìm hiểu nhu cầu của ngƣời tiêu dùng và các quá trình mua sắm của họ là
một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lƣợc marketing hữu hiệu bằng
cách tìm hiểu ngƣời mua sắm thông qua các giai đoạn nhƣ thế nào, ngƣời tiếp thị có
thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng ngƣời tiêu dùng. Từ đó, doanh
nghiệp có thể hoạch định các chƣơng trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trƣờng mục
tiêu của doanh nghiệp.
Hành vi nói chung và hành vi tiêu dùng nói riêng đƣợc thể hiện ở hai góc độ,
các quyết định cảm tính và cá hành vi lý tính phát sinh từ những quyết định đó. Khi
nghiên cứu hành vi tiêu dùng, ngƣời nghiên cứu không chỉ xem xét trong phạm vi

những hành động có thể quan sát đƣợc, mà còn phải nghiên cứu cả những lý do và
quyết định đằng sau các hành động, các quyết định cảm tính có liên quan chặt chẽ với
hành vi đó. Nhìn chung, khi con ngƣời hành động với tƣ cách một ngƣời tiêu dùng,
trong tâm trí của các cá nhân đó chỉ hƣớng đến một mục đích duy nhất, nhận đƣợc sản
phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
6


Có thể thấy ngƣời tiêu dùng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế
của địa phƣơng, quốc gia, quốc tế. Các quyết định mua của ngƣời tiêu dùng đều ảnh
hƣởng đến nhu cầu về nguyên liệu đầu vào của quá trình sản xuất, nhu cầu vận chuyển
cũng nhƣ các hoạt động thƣơng mại khác. Qua đó, ảnh hƣởng đến việc làm của ngƣời
lao động, sử dụng các nguồn lực cũng nhƣ quyết định sự thành công của một doanh
nghiệp. Do đó, để thành công trong hoạt động kinh doanh, nhất là trong giai đoạn nền
kinh tế đang bất ổn nhƣ hiện nay, những nhà làm Marketing cần phải hiểu rõ về ngƣời
tiêu dùng cần gì, nghĩ gì và sẽ tiêu dùng nhƣ thế nào, cái gì ảnh hƣởng đến quyết định
tiêu dùng và ảnh hƣởng nhƣ thế nào… để giúp hoạt động kinh doanh thành công, vƣợt
qua mọi khó khăn là hết sức quan trọng.
Nói một cách khách quan, hành vi tiêu dùng là một chuỗi các giai đoạn hành vi
phức tạp, đƣợc quyết định bởi đặc điểm của ngƣời tiêu dùng, dƣới tác động của hoạt
động Marketing.
2.1.2 Mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng
Hầu hết các doanh nghiệp đều quan tâm nghiên cứu đến các quyết định mua
của khách hàng với những câu hỏi rất chi tiết về những gì khách hàng mua.
- Khách hàng mua ở đâu?
- Khách hàng mua với số lƣợng bao nhiêu?
- Giá cả thế nào?
- Khi nào mua?
- Tại sao mua?
Các nhà làm Marketing có thể nghiên cứu việc mua hàng hiện tại của khách hàng để

tìm ra đƣợc khách hàng mua cái gì, mua ở đâu và giá cả thế nào? Nhƣng để hiểu đƣợc hành
vi mua sắm của khách hàng là một vấn đề rất khó và không dễ dàng hiểu đƣợc.
Các kích thích

Các kích

Hộp đen của

Các đáp ứng của

Marketing:

thích khác:

ngƣời mua:

ngƣời mua

Sản phẩm

Kinh tế

Các đặc

Tiến trình

Chọn sản phẩm

Giá cả

Kỹ thuật

tính

quyết định

Chọn hiệu

Phân phối

Chính trị

của ngƣời

của ngƣời

Chiêu thị

Văn hóa

mua

mua

Hình 1.1. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, Philip Kotler, 2005
7


Câu hỏi trung tâm của các Nhà làm Marketing là: Khách hàng đáp ứng nhƣ thế nào
đối với các nỗ lực mà công ty sử dụng? Hình trên đề cập mô hình kích thích - đáp ứng

của hành vi mua hàng. Theo mô hình này, Marketing và những kích thích khác tác
động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng. Những ngƣời làm Marketing
phải chỉ ra đƣợc những gì có trong hộp đen của khách hàng.
Các kích thích Marketing bao gồm 4 biến số của phối thức Marketing là sản phẩm,
giá cả, phân phối và chiêu thị.
Những kích thích khác bao gồm những nhân tố và hiện tƣợng trong môi trƣờng
xung quanh khách hàng nhƣ môi trƣờng kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa. Tất
cả những yếu tố này là đầu vào đƣợc xử lý trong hộp đen của khách hàng và đƣa ra các
đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể quan sát đƣợc: lựa chọn sản phẩm, nhãn
hiệu, nhà cung ứng, thời gian mua và số lƣợng mua.
Các nhà làm Marketing muốn hiểu các kích thích tác động đến các đáp ứng nhƣ thế
nào trong hộp đen của khách hàng và một cách khái quát có hai phần:
Thứ nhất, các đặc điểm của khách hàng sẽ tác động lên việc họ sẽ nhận thức và đáp
ứng nhƣ thế nào với các kích thích.
Thứ hai, tiến trình mua hàng bản thân nó cũng sẽ tác động lên hành vi của khách hàng.
2.1.3. Những phản ứng của ngƣời tiêu dùng
Hành vi ngƣời tiêu dùng là nghiên cứu những phản ứng của cá nhân khi nghe,
nhìn, tiếp xúc, sử dụng các sản phẩm dịch vụ và những phản ứng của họ đối với các
phƣơng thức tiếp thị sản phẩm dịch vụ đó. Khi đối diện với sản phẩm, dịch vụ phản
ứng của ngƣời tiêu dùng sẽ đƣợc phân thành ba nhóm sau:
Những phản ứng thuộc về cảm giác, những phản ứng thuộc về tri giác, những phản
ứng thể hiện qua hành động: bao gồm các quyết định mua sắm và những hành động
liên quan đến việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mua, sử dụng, thay thế. Bài nghiên cứu
này chú trọng đến phản ứng tri giác, đặc biệt là về ý định mua.

8


Sản phẩm, dịch vụ
Các yếu tố ảnh hƣởng

Văn hóa, xã hội, cá nhân,
tâm lý

Phản ứng cảm xúc
Tình cảm, cảm xúc,
cảm nghĩ

Những phƣơng thức tiếp
thị của doanh nghiệp
NGƢỜI
TIÊU DÙNG

Phản ứng qua hành động
Quyết định mua, sử dụng,
thay thế

Phản ứng tri giác
Niềm tin, thái độ, ý định
Hình 2.2. Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng và phản
ứng của ngƣời tiêu dùng
“Nguồn: Trần Thị Thúy, 2013”
2.2. Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của tiêu dùng
Tấc cả những phản ứng thuộc về cảm giác, lý trí, những phản ứng thể hiện qua
hành động của ngƣời tiêu dùng đều chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố môi trƣờng, các yếu
tố cá nhân và các yếu tố tâm lý bên trong của các cá nhân đó.
Những yếu tố bên ngoài nhƣ môi trƣờng văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã
hội, nhóm ảnh hƣởng, gia đình là những yếu tố chính tạo khung cảnh cho hành vi tiêu
dùng hình thành. Trong các nhóm xã hội, gia đình đƣợc coi là nhóm vừa cần thiết, có
quan hệ thƣờng xuyên, thân mật, vừa là nhóm tham khảo mà hành vi của những ngƣời
trong nhóm đƣợc coi nhƣ những chuẩn mực để noi theo.

Mỗi cá nhân sở hữu một tập hợp các đặc điểm riêng biệt khác với những cá nhân khác
về tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính. Tấc
cả các đặc điểm này nhiều đều có ảnh hƣởng đến ý định, hành vi mua sắm của họ bằng
cách hay cách khác. Những yếu tố cá nhân cũng là nguyên nhân của các động cơ, nhu
cầu tiêu dùng.

9


Xã hội
- Nhóm xã hội

Cá nhân
- Tuổi tác và đƣờng đời
- Nghề nghiệp
- Hoàn cảnh kinh tế
- Lối sống
- Cá tính

- Nhóm tham khảo
- Gia đình
- Vai trò và địa vị xã hội

Văn hóa
- Nền văn hóa
- Nhánh văn hóa

-

NGƢỜI

TIÊU DÙNG

Tâm lý
- Nhu cầu và động cơ
- Nhận thức
- Sự hiểu biết
- Niềm tin và thái độ

Hình 2.3. Mô hình các yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng
“Nguồn: Kotler, 2005”
2.2.1. Các yếu tố văn hóa
2.2.1.1. Văn hóa:
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một ngƣời.
Những điều cơ bản nhƣ giá trị, sự cảm nhận sự ƣa thích, thói quen, tác phong, hành vi
ứng xử mà chúng ta quan sát đƣợc qua việc mua sắm và tiêu dùng đều chứa đựng bản
sắc văn hóa.
2.2.1.2. Nhánh văn hóa:
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm, đặc thù và mức độ hòa nhập với xã hội cho thành viên của nó. Trong mỗi nhánh
văn hóa, ngƣời dân có thói quen và sở thích khá tƣơng đồng, do vậy những nhà tiếp thị
phải nắm bắt đƣợc điều này để phục vụ khách hàng ở mỗi nhánh văn hóa tốt hơn.
2.2.2. Các yếu tố xã hội
Hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội nhƣ
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
2.2.2.1. Các nhóm tham khảo
Hành vi của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng mạnh mẽ của nhiều nhóm và thay
đổi tùy theo các loại sản phẩm, hàng hóa hay dịch vụ.

10

Nhóm tham khảo có thể là gia đình hay bạn bè đóng vai trò quan trọng và là
những tác nhân xã hội hóa. Cha mẹ là những tác nhân xã hội thông qua việc gây ảnh
hƣởng lên loại sản phẩm, chƣơng trình ti vi, quảng cáo mà con họ xem. Một vài phụ
huynh rất quan tâm đến việc trẻ xem các chƣơng trình truyền hình hay sử dụng sản
phẩm nào và thƣờng đƣa ra các quyết định cho con cái: chúng đƣợc xem tivi giờ nào,
kênh nào, xem chƣơng trình nào. Ngay cả ông bà cũng đóng vai trò xã hội hóa quan
trọng. Trong một số trƣờng hợp, ông bà nào có cách xử sự nhẹ nhàng với các cháu thì
sẽ là nguồn thông tin hiệu quả hơn cha mẹ chúng. Hiệu ứng của các nhóm tham khảotác nhân xã hội hóa có thể thay đổi theo thời gian. Cha mẹ có ảnh hƣởng đáng kể với
trẻ nhỏ, nhƣng ảnh hƣởng sẽ giảm dần khi trẻ lớn lên và có nhiều tƣơng tác với xã hội
hơn. Tƣơng tự, bạn bè ở trƣờng có nhiều ảnh hƣởng đến giá trị, thái độ, hành vi đối
với trẻ ở lứa tuổi thanh thiếu niên, nhƣng sau đó sẽ giảm dần.
2.2.2.2. Gia đình
Một gia đình thƣờng là một nhóm ngƣời sống chung với nhau có quan hệ hôn
nhân, cùng huyết thống hay nhận nuôi con. Đơn vị tiêu biểu nhất là gia đình hạt nhân,
gồm có bố, mẹ và con cái. Các thành viên gia đình của ngƣời mua có thể tạo nên sự
ảnh hƣởng rất lớn lên hành vi của ngƣời ấy.
Sự can dự của chồng-vợ thay đổi rất nhiều tùy theo loại sản phẩm. Ngƣời vợ, từ
xƣa đã là tác nhân mua sắm chính yếu trong gia đình, đặc biệt trong những lĩnh vực
nhƣ thực phẩm, giặt giũ, quần áo. Điều này hiện đang thay đổi, khi mà ngày càng có
nhiều phụ nữ đi làm và ngƣời chồng thì muốn chăm sóc đến gia đình nhiều hơn. Trong
những trƣờng hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, rất thƣờng là chồng và
vợ cùng đƣa ra quyết định chung. Đối với vài loại sản phẩm và dịch vụ, chồng có thể
có ƣu thế hơn, hay là vợ hoặc cả hai (theo Philip Kotler, 2000).
2.2.2.3. Vai trò và địa vị xã hội
Ban đầu, hình thức tiêu dùng dễ thấy là việc thu nhận và tiêu dùng hàng hóa
nhằm thể hiện cá nhân, chỉ tập trung thể hiện hành vi của giai cấp thƣợng lƣu, những
ngƣời muốn mua và tiêu dùng các sản phẩm vô cùng đắt tiền, tỏ rõ giá trị và quyền lực
của họ. Ngày nay, tiêu dùng dễ thấy xuất hiện ở hầu hết các giai cấp xã hội. Ví dụ, một
gia đình trung lƣu mua một xe máy sang trọng để thể hiện cho ngƣời khác thấy vị thế

của họ.

11