Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ THỊ DIỆP QUỲNH CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.Hồ Chí Minh, Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HỒ THỊ DIỆP QUỲNH CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI TP.HCM

Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:
TS. BÙI THỊ LAN HƯƠNG

Tp.Hồ Chí Minh, Năm 2015


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi
cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng
được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong
luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các
trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015
Tác giả bài luận văn

Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu


ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên tôi xin trân trọng cảm ơn cô Tiến sĩ Bùi Thị Lan Hương, người
trực tiếp hướng dẫn khoa học đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt những kiến
thức, kinh nghiệm quý báu và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
để hoàn thành luận văn này.
Tôi cũng xin trân trọng cám ơn Ban Giám Hiệu Trường, Quý thầy cô khoa
Đào tạo sau Đại học, quý thầy cô giảng viên đã tận tâm, tổ chức, giảng dạy,
truyền đạt những kiến thức tốt và bổ ích, tạo điều kiện tốt nhất cho tôi trong
suốt quá trình học tập tại trường.
Cuối cùng, tôi cũng xin cám ơn gia đình, bạn bè, các bạn cùng lớp
MBA12A đã khuyến khích, động viên, chia sẽ, hết lòng hỗ trợ tôi trong
suốt thời gian học tập và thực hiện luận văn này.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến tất cả mọi người!

TP.Hồ Chí Minh, Năm 2015
Tác giả bài luận văn

Hồ Thị Diệp Quỳnh Châu


iii

TÓM TẮT
Thị trường TP. HCM là thị trường tiêu thụ thực phẩm cao nhất nước với
lượng tiêu thụ thực phẩm hữu cơ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm. Hiểu được
những cơ hội rất lớn của thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiều nhà đầu tư đã bắt
đầu đầu tư vào thị trường này, tuy nhiên họ phải đối mặt với nhiều khó khăn
trong việc tìm kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm trong bối cảnh thực phẩm hữu
cơ chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng. Vì vậy, nghiên cứu đề tài “Các yếu tố
ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại
Thành phố Hồ Chí Minh” nhằm mục đích xác định và đo lường mức độ ảnh

hưởng của từng yếu tố đến ý định mua là yếu tố quan trọng dẫn đến hành vi mua
thực tế. Dựa trên nền tảng Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành
vi có kế hoạch (TPB) tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu và thực hiện
nghiên cứu qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính, tác giả đã sử dụng phương pháp thảo luận nhóm và thảo
luận chuyên sâu các quản lý, nhân viên bán hàng tại các cửa hàng thực phẩm
hữu cơ, người tiêu dùng mua thường xuyên, người tiêu dùng đã mua và cả người
tiêu dùng chưa mua thực phẩm hữu cơ. Qua đó, tác giả đã khám phá thêm yếu
tố mới, đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển thang đo các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Mô hình đề xuất đã xác định bảy yếu
tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu định lượng thực hiện
bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng nữ tại các quận nội thành TP.
HCM. Kết quả có 168 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được đưa vào nhập liệu, mã
hóa, làm sạch, phân tích và xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0.
Tất cả các thang đo đều được kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, 2
biến quan sát không đạt chất lượng bị loại bỏ, mô hình còn lại 29 biến quan sát
được sử dụng cho phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố khám phá
EFA đã khẳng định các biến quan sát của thang đo đều đạt yêu cầu và có 7 nhân
tố được rút ra và đặt tên là: Sự quan tâm đến môi trường, Sự quan tâm đến sức


iv

khỏe, Kiến thức về thực phẩm hữu cơ, Nhận thức về chất lượng, Chuẩn chủ
quan, Nhận thức sự sẵn có, Nhận thức giá có ảnh hưởng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ.
Phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp, tất cả 7 giả thuyết trong
mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng tích cực (cùng chiều) của các biến độc lập
đến biến phụ thuộc đều chấp nhận với độ tin cậy 95%. Các hệ số tương quan
từng phần và tương quan riêng cho thấy mức độ tác động của mỗi nhân tố là

khác nhau. Trong đó sự tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ sắp xếp
theo thứ tự giảm dần là: Sự quan tâm đến sức khỏe (β=0,291), Kiến thức về thực
phẩm hữu cơ (β=0,243), Nhận thức về chất lượng (β=0,213); Nhận thức giá
(β=0,164); Chuẩn chủ quan (β=0,137); Nhận thức sự sẵn có (β=0,122) và Sự
quan tâm đến môi trường (β=0,116).
Kết quả phân tích ANOVA của các đại lượng thống kê mô tả cho thấy
có sự khác biệt giữa ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng khác
nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và số lượng trẻ em
trong gia đình. Tuy nhiên không sự khác nhau về hoàn cảnh sống, số thành viên
trong gia đình.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã gợi ý một số giải pháp nhằm nâng cao
ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn TP HCM đồng
thời những mặt hạn chế của nghiên cứu cũng đã được ghi nhận, từ đó gợi mở
các hướng nghiên cứu tiếp theo liên quan đến phạm vi, đối tượng, mô hình và
phương pháp phân tích của đề tài nghiên cứu.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................................ii
TÓM TẮT...................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ....................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ............................................................................... viii
DANH MỤC BẢNG ...................................................................................................... ix
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................xii
Chương I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................................ 1
1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu .......................................................................................1

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................2

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................3

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .....................................................................3

1.5.

Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................3

1.6.

Ý nghĩa nghiên cứu ............................................................................................5

1.7.

Kết cấu nghiên cứu ............................................................................................5

Chương II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 7
2.1.

Cơ sở lý luận ......................................................................................................7

2.1.1.

Thực phẩm hữu cơ ......................................................................................7

2.1.2.

Hành vi người tiêu dùng............................................................................11

2.1.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...................15

2.1.4.

Ý định mua ................................................................................................ 17

2.1.5.

Ý định mua thực phẩm hữu cơ ..................................................................18

2.1.6.

Lý thuyết liên quan đến ý định hành vi .....................................................18

2.2.

Các nghiên cứu trước có liên quan ..................................................................23

2.2.1.

Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài .....................................................23

2.2.2.

Tổng quan các nghiên cứu trong nước ......................................................30

2.3.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan ................................ 33

2.3.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................33

2.3.2.

Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................36

2.4.

Tóm tắt chương 2 .............................................................................................38


vi
Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 40
3.1.

Thiết kế nghiên cứu..........................................................................................40

3.1.1.

Phương pháp nghiên cứu...........................................................................40

3.1.2.

Quy trình xây dựng bảng câu hỏi ..............................................................43

3.1.3.

Mẫu nghiên cứu .........................................................................................43

3.2.

Thang đo lý thuyết các biến nghiên cứu ..........................................................44

3.3.

Kết quả nghiên cứu định tính và thang đo chính thức .....................................46

3.4.

Các bước phân tích dữ liệu ..............................................................................55

3.5.

Tóm tắt chương 3 .............................................................................................59

Chương IV : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................ 60
4.1.

Mô tả mẫu nghiên cứu .....................................................................................60

4.1.1.

Thống kê mô tả các biến định tính ............................................................60

4.1.2.

Thống kê mô tả các biến định lượng .........................................................62

4.2.

Kiểm định thang đo ..........................................................................................64

4.2.1.

Thang đo biến độc lập Sự quan tâm đến môi trường ................................ 64

4.2.2.

Thang đo biến độc lập Sự quan tâm đến sức khỏe ....................................65

4.2.3.

Thang đo biến độc lập Kiến thức về thực phẩm hữu cơ ...........................65

4.2.4.

Thang đo biến độc lập Nhận thức về chất lượng ......................................65

4.2.5.

Thang đo biến độc lập Chuẩn chủ quan ....................................................66

4.2.6.

Thang đo biến độc lập Nhận thức sự sẵn có .............................................66

4.2.7.

Thang đo biến độc lập Nhận thức giá .......................................................67

4.2.8.

Thang đo biến phụ thuộc Ý định mua thực phẩm hữu cơ .........................67

4.3.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................68

4.3.1.

Phân tích nhân tố cho biến độc lập............................................................69

4.3.2.

Phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc .......................................................70

4.4.

Phân tích hồi quy .............................................................................................71

4.4.1.

Ma trận hệ số tương quan ..........................................................................71

4.4.2.

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội ................................................72

4.4.3.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ..................................................74

4.5.

Kiểm định các giả thuyết .................................................................................77

4.6. Phân tích ảnh hưởng đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng đến biến phụ
thuộc ý định mua thực phẩm hữu cơ ..........................................................................78


vii
4.7.

Tóm tắt chương 4 .............................................................................................87

Chương V : KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................. 88
5.1.

Kết luận ............................................................................................................88

5.2.

Thảo luận kết quả nghiên cứu ..........................................................................90

5.3.

Đề xuất và giải pháp ........................................................................................93

5.4.

Hạn chế của nghiên cứu và gợi ý nghiên cứu tiếp theo ...................................96

5.5.

Tóm tắt chương 5 .............................................................................................96

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 98
Phụ lục A: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .................................................. 101
1. DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .....................................................................101
2. DÀN BÀI THẢO LUẬN CHUYÊN SÂU .......................................................106
Phụ lục B: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................................ 110
Phụ lục C: XỬ LÝ DỮ LIỆU VỚI SPSS ................................................................... 113


viii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1.

Mô hình hành vi người tiêu dùng (Schiffman & Kanuk, 2000)................13

Hình 2.2.

Mô hình lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ..................................................20

Hình 2.3.

Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991) ..................................21

Hình 2.4.

Mô hình nghiên cứu của Ihsan Effendi và cộng sự (2002) .......................24

Hình 2.5.

Mô hình của Bo Won Suh và cộng sự (2009) ...........................................25

Hình 2.6.

Mô hình nghiên cứu của Kristýna Olivová (2011) ...................................26

Hình 2.7.

Mô hình của Khan (2012) .........................................................................28

Hình 2.8.

Mô hình nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014) ....................30

Hình 2.9.

Mô hình nghiên cứu của Trương T. Thiên và cộng sự (2010) ..................31

Hình 2.10.

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011) ..........................32

Hình 2.11.

Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) ..................................33

Hình 2.12.

Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................36

Hình 3.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất điều chỉnh ....................................................48

Hình 4.1.

Đồ thị phân tán giữa phần dư và giá trị dự đoán từ mô hình hồi quy .......75

Hình 4.2.

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ......................................................76

ix

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1.

Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong thảo luận nhóm..............................40

Bảng 3.2.

Đặc điểm mẫu người tiêu dùng trong thảo luận chuyên sâu .....................42

Bảng 3.3.

Thang đo lý thuyết các biến độc lập và biến phụ thuộc ............................44

Bảng 3.4.

Thang đo Sự quan tâm đến môi trường (bổ sung) ....................................48

Bảng 3.5.

Thang đo Sự quan tâm đến môi trường.....................................................49

Bảng 3.6.

Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe ........................................................50

Bảng 3.7.

Thang đo Kiến thức về thực phẩm hữu cơ ................................................51

Bảng 3.8.

Thang đo Nhận thức về chất lượng ...........................................................52

Bảng 3.9.

Thang đo Chuẩn chủ quan.........................................................................53

Bảng 3.10.

Thang đo Nhận thức sự sẵn có...............................................................54

Bảng 3.11.

Thang đo Nhận thức giá.........................................................................54

Bảng 3.12.

Thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ ..............................................55

Bảng 4.1.

Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi..............................................................60

Bảng 4.2.

Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn...............................................61

Bảng 4.3.

Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp .....................................................61

Bảng 4.4.

Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập ...........................................................61

Bảng 4.5.

Thống kê mô tả mẫu theo hoàn cảnh sống ................................................62

Bảng 4.6.

Thống kê mô tả mẫu theo số lượng người trong gia đình .........................62

Bảng 4.7.

Thống kê mô tả mẫu theo số trẻ em trong gia đình...................................62

Bảng 4.8.

Thống kê mô tả biến độc lập .....................................................................63

Bảng 4.9.

Thống kê mô tả biến phụ thuộc .................................................................64

Bảng 4.10.

Kết quả kiểm định thang đo Sự quan tâm đến môi trường ....................64

Bảng 4.11.

Kết quả kiểm định thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe .......................65

Bảng 4.12.

Kết quả kiểm định thang đo Kiến thức về thực phẩm hữu cơ ...............65

Bảng 4.13.

Kết quả kiểm định thang đo Nhận thức về chất lượng ..........................66

Bảng 4.14.

Kết quả kiểm định thang đo Chuẩn chủ quan ........................................66

Bảng 4.15.

Kết quả kiểm định thang đo Nhận thức sự sẵn có .................................66

Bảng 4.16.

Kết quả kiểm định thang đo Nhận thức giá ...........................................67

Bảng 4.17.

Kết quả kiểm định lại thang đo Nhận thức giá ......................................67

x
Bảng 4.18.

Kết quả kiểm định thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ .................68

Bảng 4.19.

Kết quả kiểm định lại thang đo Ý định mua thực phẩm hữu cơ ............68

Bảng 4.20.

Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập ....................................69

Bảng 4.21.

Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc ......................................71

Bảng 4.22.

Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phục thuộc ở mức ý

nghĩa 0,01 (2 đuôi).........................................................................................................72
Bảng 4.23.

Kết quả phân tích hồi quy ......................................................................73

Bảng 4.24.

Tương quan giữa phần dư và các biến độc lập ở mức ý nghĩa 0,01 (2 đuôi)

75

Bảng 4.25.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo độ tuổi ..78

Bảng 4.26.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo độ tuổi ở mức

ý nghĩa 0,05 79
Bảng 4.27.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo trình độ học

vấn

80

Bảng 4.28.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo trình độ học

vấn ở mức ý nghĩa 0,05 .................................................................................................80
Bảng 4.29.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo nghề nghiệp
81

Bảng 4.30.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo nghề nghiệp

ở mức ý nghĩa 0,05 ........................................................................................................81
Bảng 4.31.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo thu nhập 82

Bảng 4.32.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo thu nhập ở

mức ý nghĩa 0,05 ...........................................................................................................82
Bảng 4.33.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo hoàn cảnh

sống

84

Bảng 4.34.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo hoàn cảnh

sống ở mức ý nghĩa 0,05................................................................................................ 84
Bảng 4.35.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo số thành

viên trong gia đình .........................................................................................................85


xi
Bảng 4.36.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo số thành viên

trong gia đình ở mức ý nghĩa 0,05.................................................................................85
Bảng 4.37.

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt Ý định mua theo số trẻ em

trong gia đình 85
Bảng 4.38.

Kết quả kiểm định Turkey về sự khác biệt Ý định mua theo số trẻ em

trong gia đình ở mức ý nghĩa 0,05.................................................................................86


xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. IFOAM

: Hiệp hội NNHC Quốc tế

2. NN – PTNT

: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

3. PGS

: Participatory Guarantee System

4. NNHC

: Nông nghiệp hữu cơ

5. TPB

: Theory of Planned Behavior

6. TPHC

: Thực phẩm hữu cơ

7. TRA

: Theory of Reasoned Action


1

Chương I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu, câu hỏi, đối
tượng và phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiễn nghiên cứu của đề tài và đồng thời
kết cấu luận văn sẽ được trình bày ở cuối chương này.

1.1.

Đặt vấn đề nghiên cứu

Câu chuyện về môi trường không phải là mới, sự hủy diệt môi trường luôn là một
phần của cuộc sống con người, nó đã ảnh hưởng đến đời sống con người cả hai cấp độ
cá nhân và cộng đồng (Khwaja, 2008). Các thập kỷ qua cùng với sự tăng trưởng nhanh
chóng của kinh tế thì việc tiêu thụ của người tiêu dùng cũng không ngừng gia tăng dẫn
đến suy thoái môi trường do sử dụng quá mức nguồn tài nguyên thiên nhiên. Hậu quả
của là sự nóng lên toàn cầu, sự suy giảm tầng ozone, ô nhiễm biển, ô nhiễm sông, ô
nhiễm ánh sáng, gây tiếng ồn, mưa axit và sa mạc hóa ảnh hưởng đến sức khỏe người
tiêu dùng. Đặc biệt, khi cuộc cách mạng xanh bùng nổ, con người bắt đầu sử dụng thuốc
trừ sâu, thuốc kháng sinh, thuốc diệt cỏ…để tăng năng suất cây trồng và tuy nhiên thực
phẩm được sản xuất ra thực sự có an toàn cho sức khỏe hay không là một vấn đề đang
được xã hội rất quan tâm.
Một trong những nhu cầu cơ bản của tất cả mọi người trên toàn thế giới là thực
phẩm. Theo Fraser (2001), có ba yếu tố cần quan tâm khi lựa chọn thực phẩm của người
tiêu dùng: bảo vệ động vật, môi trường và an toàn thực phẩm. Những năm 1940 -1950;
mô hình sản xuất hữu cơ được hình thành và kèm theo đó là các tiêu chuẩn được phát
triển ở Châu Âu, Mỹ và Úc. Năm 1970, lần đầu tiên các sản phẩm hữu cơ ra đời. Vào
giai đoạn này các trang trại hữu cơ được hình thành và phát triển tại hầu hết các nước
trên thế giới. Tỷ lệ các trang trại sản xuất sản phẩm hữu cơ ngày càng phát triển nhanh.
Thị trường tiêu thụ thực phẩm hữu cơ cũng phát triển nhanh chóng ở Châu Âu, Bắc Mỹ,
Nhật Bản. Doanh nghiệp sản xuất và người tiêu dùng sản phẩm hữu cơ tăng trưởng
nhanh với tốc độ phát triển vượt bậc do sự gắn bó vì lợi ích xã hội và môi trường sinh
thái. Năm 1988 – 1999; tổng diện tích sản xuất hữu cơ đạt 46,2% và tăng lên trung bình
khoảng 30%/năm trong những gần đây ở Châu Âu.
Việt Nam là đất nước nhiệt đới với điều kiện thuận lợi để trồng tất cả các loại
thực phẩm trong tất cả các mùa nên thực phẩm ở đây rất đa dạng tuy nhiên khó kiểm

soát về mức độ an toàn do việc sử dụng các chất kích thích tăng trưởng, phân bón, thuốc
trừ sâu. Khi sử dụng phân bón ước tính 50% được cây trồng sử dụng, còn 50% lượng
dư phân hóa học bị bay hơi, rửa trôi đây nguyên nhân gây ô nhiễm không khí, đất và
nước gây ảnh hưởng xấu đến sức khỏe con người, động vật và môi trường sống. Hằng


2

năm, nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm do sử dụng sản phẩm có chứa quá nhiều
thuốc trừ sâu và các chất kích thích tăng trưởng đã xảy ra. Vì vậy, an toàn thực phẩm là
một vấn đề quan trọng, chính điều này làm cho nhu cầu về thực phẩm an toàn tăng
trưởng nhanh chóng ở các thành phố lớn đặc biệt là thành phố Hồ Chí Minh.
Mặc dù, nhu cầu về thực phẩm an toàn tại Việt Nam trong thời gian gần đây
tương đối được các doanh nghiệp quan tâm và tìm hiểu nhưng số lượng các nghiên cứu
sâu về thực phẩm hữu cơ vẫn chưa được thực hiện nhiều trong khi Việt Nam là một quốc
gia đang phát triển phải đối mặt với những thách thức lớn trong việc đảm bảo sự cân
bằng giữa phát triển kinh tế và sự bền vững của môi trường. Do đó tôi quyết định chọn
hướng nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của
người tiêu dùng tại Tp. HCM”.
Nghiên cứu này sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực này xác định
được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Từ kết quả nghiên cứu
này, các giải pháp hỗ trợ được đưa ra để các doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình
trên thị trường, thực hiện các giải pháp sản xuất, phân phối và tiếp thị để cải thiện hiệu
quả nhất doanh thu bán hàng. Nghiên cứu này cũng sẽ đóng góp thêm vào sự hiểu biết
về thực phẩm hữu cơ, lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe con người, các yếu
tố tác động lên ý định mua thực phẩm hữu cơ trong hoạt động kinh doanh tại Việt Nam.

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

Thị trường TP. HCM là thị trường có sức tiêu thụ cao nhất nước với sức tiêu thụ
thực phẩm hữu cơ tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm (Nguyễn Bá Hùng, 2012). Hiểu
được những cơ hội rất lớn của thị trường thực phẩm hữu cơ, nhiều nhà đầu tư đã bắt đầu
đầu tư vào thị trường này, tuy nhiên họ phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc tìm
kiếm thị trường tiêu thụ sản phẩm đặc biệt trong bối cảnh thực phẩm hữu cơ chưa đáp
ứng nhu cầu khách hàng.
Do đó, việc phân tích các yếu tố tác động ý định mua thực phẩm hữu cơ tại TP.
HCM có tầm quan trọng đặc biệt với các doanh nghiệp. Vì vậy, nghiên cứu này được
tác giả thực hiện nhằm các mục tiêu sau:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
- Xem xét có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê hay không giữa các yếu tố đặc điểm
cá nhân của người tiêu dùng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí


3

Minh.
- Từ kết quả phân tích, đưa ra một số kiến nghị và giải pháp giúp cho nhà quản trị
có những hành động phù hợp khi sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ ra thị trường.

1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Phần quan trọng của bài nghiên cứu là xác định câu hỏi nghiên cứu. Việc xác
định câu hỏi nghiên cứu cho phép tác giả xác định lại mục tiêu nghiên cứu, kiểm tra giả

thuyết, nhu cầu thông tin, và thiết kế nghiên cứu phù hợp (Hair và cộng sự, 2008).
Nghiên cứu này trả lời các câu hỏi sau:
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu
dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
- Sự khác biệt giữa đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng đến ý định mua thực
phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh là như thế nào?
- Giải pháp nào để tăng sức mua và phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ tại
Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu
dùng. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng nữ vì họ là những người nội trợ trong gia
đình, là người trực tiếp mua thực phẩm hữu cơ, họ có kinh nghiệm và hiểu biết nhất định
trong việc mua thực phẩm hữu cơ từ đó họ có các kiến thức cơ bản để trả lời các câu hỏi
của đề tài.
Phạm vi nghiên cứu
- Đề tài chỉ giới hạn nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm
hữu cơ tại Tp. HCM.
- Thời gian thực hiện nghiên cứu trong vòng 8 tháng (từ tháng 2/2015 đến
10/2015).

1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính
Trong phạm vi nghiên cứu này, kỹ thuật nghiên cứu định tính được thực hiện là
kỹ thuật thảo luận nhóm gồm thảo luận nhóm sơ bộ và thảo luận nhóm chuyên sâu


4

(phương pháp chuyên gia). Trong thảo luận nhóm sơ bộ người tiêu dùng được chia làm
hai nhóm: một nhóm là những thành viên thường xuyên sử dụng thực phẩm hữu cơ và
một nhóm chưa sử dụng thực phẩm hữu cơ trước đó nhưng có ý định mua thực phẩm
hữu cơ trong tương lai, mỗi nhóm 10 thành viên tham gia. Phương pháp chọn đối tượng
nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất, thuận tiện. Thông qua thảo luận nhóm
sơ bộ tác giả sẽ khám phá, bổ sung thêm yếu tố vào mô hình nghiên cứu (nếu có) và
khẳng định lại các yếu tố của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó tác giả tiến hành thêm
thảo luận nhóm chuyên sâu để kiểm định và điều chỉnh thang đo phù hợp trong điều
kiện nghiên cứu người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi được thiết lập. Với bảng câu
hỏi này tác giả sẽ tiến hành khảo sát trước trên mẫu là 20 khách hàng theo cách lấy mẫu
phi xác suất, thuận tiện và phương pháp phỏng vấn trực tiếp để phát hiện những sai sót
của bảng câu hỏi.
Nghiên cứu chính thức
Đề tài nghiên cứu này sẽ phỏng vấn những tiêu dùng tại TP HCM với phương
pháp chọn đối tượng nghiên cứu vào mẫu là phương pháp phi xác suất, thuận tiện.
Sau khi mã hóa và điều chỉnh dữ liệu, tác giả sẽ thực hiện các bước phân tích sau:
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua công cụ Cronbach’s Alpha. Qua
đó, các biến không phù hợp sẽ bị loại nếu hệ số tương quan tổng nhỏ hơn 0,3 và thang
đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally và Bernstein,

1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2013).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA, để định lại một tập hợp nhóm quan sát trong
mô hình nghiên cứu. Các biến quan sát có Factor Loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại bỏ
(Othman và Owen; 2002). Hệ số KMO có giá trị từ 0,5 trở lên.
- Sau khi phân tích nhân tố, những nhân tố tồn tại sẽ được đưa vào phân tích tương
quan để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến.
- Tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính để biết được cường độ tác động của các
biến độc lập lên biến phụ thuộc. Từ đó, kiểm tra được độ thích hợp của mô hình, xây
dựng mô hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Cơ sở dữ liệu thu thập
Tác giả thu thập dữ liệu từ hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp thu thập từ các
nghiên cứu trước, các báo cáo nghiên cứu của các Công ty nghiên cứu thị trường, các
Công ty sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ và các bài viết có liên quan trên các


5

phương tiện báo chí, internet. Nguồn thông tin sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đã chuẩn bị sẵn… Sau đó việc phân tích dữ liệu sẽ
được thực hiện bằng phầm mềm SPSS 20.0 từ đó đưa ra một số kết luận và kiến nghị
cũng như giới hạn của đề tài và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo.

1.6.

Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Hiệp hội Nông nghiệp hữu cơ Việt Nam nói
chung, các công ty sản xuất và phân phối thực phẩm hữu cơ nói riêng tại TP HCM.
Ý nghĩa cụ thể như sau:
- Thứ nhất, nghiên cứu này nhằm khẳng định lại thang đo về ý định mua thực phẩm

thực phẩm hữu cơ đã có trước đây giúp các nhà sản xuất và phân phối thực phẩm hữu
cơ có thể vận dụng thang đo này làm cơ sở cho việc hoạch định các chiến lược sản xuất
sản phẩm, xây dựng hệ thống phân phối phù hợp để thu hút khách hàng, tăng sức mua
của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại TP HCM.
- Thứ hai, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà quản trị marketing nắm bắt
được nhu cầu của khách hàng từ đó xây dựng các chương trình marketing hiệu quả như
quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền nhấn mạnh vào những yếu tố quan trọng để tạo
hình ảnh tốt, thu hút và làm hài lòng khách hàng từ đó tăng giá trị thương hiệu của doanh
nghiệp.
- Thứ ba, nghiên cứu này làm tài liệu định hướng cho các nhà đầu tư muốn tham
gia vào thị trường sản xuất cũng như phân phối thực phẩm hữu cơ tại TP HCM có cơ sở
hoạch định chiến lược nhằm khai thác hiệu quả thị trường.

1.7.

Kết cấu nghiên cứu
Kết cấu của luận văn này được chia thành 5 chương như sau:
Chương 1: Mở đầu

Chương này sẽ giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên
cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu được thực hiện, ý nghĩa khoa học của vấn đề
nghiên cứu và kết cấu của bài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương này sẽ giới thiệu cơ sở lý luận của mô hình nghiên cứu đồng thời đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu để kiểm


6

định thang đo các giả thuyết, mô hình nghiên cứu đề xuất bổ sung và mẫu nghiên cứu
định lượng chính thức. Sau cùng, tác giả sẽ xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và đo
lường các biến trong mô hình nghiên cứu, đưa ra kỳ vọng dấu của các biến độc lập.
Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã thu thập được từ
bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS 20.0. Cụ thể phân tích độ tin cậy của thang
đo qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định giả
thuyết nghiên cứu để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ
thuộc từ đó xác định được các yếu tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại
TPHCM.
Chương 5: Kết luận và các giải pháp
Chương này sẽ trình bày kết luận của nghiên cứu, từ đó đề xuất các giải pháp làm
tăng sức mua nhằm phát triển thị trường tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM. Tác
giả sẽ tóm tắt kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số hạn chế và kiến nghị định
hướng cho những nghiên cứu tiếp theo. Đồng thời, tác giả cũng đưa ra những đóng góp
cho nhà quản trị và doanh nghiệp làm công tác sản xuất, phân phối và tiếp thị thực phẩm
hữu cơ.


7

Chương II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này cung cấp cơ sở lý luận của mô hình nghiên cứu bao gồm tổng quan
về thực phẩm hữu cơ, tình hình sản xuất và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại TP HCM,
các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua, và các lý thuyết liên quan đến ý định mua
được sử dụng trong đề tài nghiên cứu; đồng thời tổng hợp và phân tích các nghiên cứu
trước có liên quan. Trên cơ sở đó, đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1.

Cơ sở lý luận

2.1.1. Thực phẩm hữu cơ
a. Thế nào là thực phẩm hữu cơ
Theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia:
Thực phẩm hữu cơ là những loại thực phẩm được sản xuất bằng phương thức
canh tác hữu cơ. Phương thức canh tác hữu cơ yêu cầu không sử dụng phân bón hóa
học, các hóa chất bảo vệ thực vật độc hại, các chất kích thích tăng trưởng. Nền nông
nghiệp với các phương thức canh tác hữu cơ gọi là nền nông nghiệp hữu cơ.
Theo chương trình hữu cơ quốc gia của USDA:
Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm trồng hoặc nuôi không sử dụng các chất phụ gia,
phẩm màu, hóa chất tổng hợp (ví dụ: phân bón, thuốc trừ sâu, nhân tố kích thích…), bức
xạ, hoặc nguồn gốc biến đổi gen và được chứng nhận hợp tiêu chuẩn U.S.D.A tiêu chuẩn
quốc gia về chương trình hữu cơ.
Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam:
Thực phẩm hữu cơ là thực phẩm đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt
Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam), Hệ thống bảo đảm cùng
tham gia– PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong
trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định
nhằm giám sát cách thức mà các thực phẩm đã được trồng, thu hoạch và chế biến đảm
bảo rằng các loại thực phẩm được trồng mà không sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt
cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng
trưởng nhân tạo.
Với quy trình sản xuất chặt chẽ, thực phẩm hữu cơ đã loại bỏ gần như hoàn toàn
hóa chất độc hại và được chứng minh là có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50% (gồm
khoáng chất, vitamin) so với thực phẩm được sản xuất theo lối thông thường.
Tuỳ theo số phần trăm thành phần hữu cơ có thể phân loại sản phẩm hữu cơ bao
gồm:
(1) “Hữu cơ hoàn toàn” (100% organic): không thêm một chất nào khác.

8

(2) “Hữu cơ” (Organic): có trên 95% hữu cơ.
(3) “Sản xuất với thành phần hữu cơ”: có ít nhất 70% hữu cơ.
(4) “Có thành phần hữu cơ”: dưới 70% hữu cơ.
Ngoài ra có thể phân loại thực phẩm hữu cơ gồm thực phẩm hữu cơ động vật và
thực phẩm hữu cơ thực vật. Thực phẩm hữu cơ động vật là động vật được nuôi ở những
vùng riêng biệt mà trong thức ăn hay nước uống không có hóa chất như thuốc bảo vệ
thực vật. Động vật được nuôi lớn tự nhiên không sử dụng thuốc kích thích tăng trưởng,
ngoại trừ thuốc kháng sinh để chữa bệnh trước 90 ngày giết mổ. Thực phẩm hữu cơ thực
vật là rau củ quả được trồng tự nhiên; tưới, bón bằng phân thiên nhiên không dùng hóa
chất bảo vệ thực vật, phân bón hóa học mà sử dụng phân thiên nhiên lấy từ xác động
vật, phân trộn từ các cây cỏ mục nát.
Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Hiệp hội nông nghiệp
hữu cơ Việt Nam. Thực phẩm hữu cơ được xem xét ở đây bao gồm nhóm thực phẩm
động vật và thực phẩm thực vật tươi sống, thực phẩm qua sơ chế, chế biến.
b. Tình hình sản xuất thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam
Về sản xuất
Giống như nhiều nước khác trên thế giới, nông dân nước ta được đã biết canh tác
hữu cơ theo cách truyền thống từ hàng nghìn năm nay, nhưng sản xuất NNHC theo khái
niệm hiện tại của Hiệp hội NNHC Quốc tế (IFOAM) thì còn rất mới mẻ và mới bắt đầu
ở Việt Nam vào cuối những năm 1990 với một vài sáng kiến chủ yếu tập trung khai thác
các sản phẩm tự nhiên, như các loại gia vị và tinh dầu thực vật, để xuất khẩu sang một
số nước châu Âu (Simmons và Scott, 2008). Theo số liệu IFOAM công bố năm 2012
(FiLB và IFOAM, 2012), năm 2010 Việt Nam có 19.272 ha sản xuất NNHC được chứng
nhận (tương đương 0,19% tổng diện tích canh tác), cộng với 11.650 ha mặt nước nuôi
trồng thủy sản hữu cơ và 2.565 ha rừng nguyên sinh để khai thác các sản phẩm hữu cơ
tự nhiên ước đạt khoảng 12 - 14 triệu USD (Theo báo cáo của Hiệp Hội NNHC Việt

Nam, 2012). Các sản phẩm hữu cơ đang được xuất khẩu là chè, tôm, gạo, quế, hồi, tinh
dầu, tuy nhiên số lượng còn rất hạn chế.
Về chứng nhận chất lượng
Việt Nam vẫn chưa có hệ thống các tiêu chuẩn quốc gia và khung pháp lý cho
sản xuất, chứng nhận và giám sát chất lượng sản phẩm NNHC. Hiện cả nước có 13 tổ
chức bao gồm các nhóm nông dân sản xuất và các doanh nghiệp được các tổ chức quốc
tế chứng nhận đạt chuẩn để xuất khẩu sản phẩm hữu cơ sang các nước châu Âu, Mỹ...
Theo Cục Trồng trọt (2013), Bộ NN - PTNT đang tiến hành xây dựng qui chuẩn mới
cho sản phẩm NNHC được sản xuất tại Việt Nam, dựa theo tiêu chuẩn quốc tế IFOAM.


9

Công ty tư nhân như Qualiservice, gần đây đã cố gắng nâng cao năng lực dịch vụ để hỗ
trợ nông dân được cấp chứng chỉ chất lượng (theo hướng “hữu cơ” hoặc “ViệtGAP”)
cho sản phẩm trồng trọt và thủy sản đạt chuẩn.
Về thị trường tiêu dùng
Thị trường nội địa cho sản phẩm NNHC hiện chưa phát triển. Hiện không có số
liệu thống kê chi tiết về chủng loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được sản xuất và tiêu
thụ hàng năm, tuy nhiên sản phẩm rau hữu cơ là để tiêu thụ nội địa, còn các sản phẩm
hữu cơ khác như chè, tôm, gạo... là để xuất khẩu. Hiện cũng không có số liệu về chủng
loại và số lượng sản phẩm hữu cơ được nhập khẩu cho tiêu dùng trong nước tuy nhiên
có báo cáo thông tin rằng việc nhập khẩu và tiêu dùng các sản phẩm hữu cơ đang ngày
càng tăng ở TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
Chính sách chính phủ
Chính phủ Việt Nam luôn ủng hộ mạnh mẽ các nỗ lực phát triển một nền nông
nghiệp bền vững và thân thiện môi trường, nâng cao năng suất và sức cạnh tranh của
sản phẩm nông nghiệp, trong đó có NNHC. Tuy nhiên, vẫn còn thiếu các chính sách cụ
thể về định hướng chiến lược và kế hoạch hành động quốc gia nhằm thúc đẩy sản xuất
NNHC phát triển. Cuối năm 2011- Chính phủ cho phép thành lập Hiệp hội NNHC Việt

Nam và từ đầu năm 2012 - Hiệp hội bắt đầu đi vào hoạt động là tín hiệu tốt về sự ủng
hộ của Nhà nước cho NNHC. Đầu năm 2012, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành một số
chính sách hỗ trợ việc áp dụng quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt trong nông
nghiệp, lâm nghiệp và thủy sản, trong đó có NNHC. Bộ NN - PTNT đã phê duyệt chương
trình khung nghiên cứu khoa học và công nghệ ngành NN - PTNT giai đoạn 2013-2020,
trong đó có NNHC.
Các cơ quan, tổ chức hoạt động về NNHC
Các cơ quan nhà nước có liên quan đến lĩnh vực NNHC gồm: Bộ NN - PTNT,
Bộ Khoa học - Công nghệ, Bộ Tài nguyên và Môi trường, Bộ Giáo dục và Đào tạo...
Hầu hết các viện và cơ sở nghiên cứu quan tâm đến NNHC đều trực thuộc Bộ NN PTNT, với chức năng nhiệm vụ liên quan đến đối tượng cây trồng, vật nuôi và thủy sản,
gồm Viện Khoa học Nông nghiệp Việt Nam (VAAS) và các viện/ trung tâm nghiên cứu
trực thuộc, Viện Chăn nuôi, các Viện Nghiên cứu Nuôi trồng Thủy sản (RIA1, RIA2,
RIA3...) và các trường Đại học Nông nghiệp.
Các tổ chức phi chính phủ và doanh nghiệp liên quan đến NNHC gồm: Hội Nông
dân Việt Nam (VNFU) cho rau hữu cơ, Công ty ECOMART cho chè hữu cơ; Organik
Đà Lạt cho rau hữu cơ; Doanh nghiệp Trang trại Xanh Viễn Phú cho gạo hữu cơ và các
mô hình nuôi tôm sinh thái tại tỉnh Cà Mau... Một số tổ chức quốc tế hỗ trợ phát triển
NNHC ở Việt Nam như tổ chức ADDA của Đan Mạch, GTZ của Đức và Tổng cục Phát


10

triển Nông thôn RDA của Hàn Quốc.
c. Lợi ích, hiệu quả của thực phẩm hữu cơ
Lợi ích về sức khỏe
Nông nghiệp hữu cơ bảo vệ sức khỏe con người và đồng thời nâng cao năng suất
cho đất đai, cây trồng, vật nuôi, từ đó sẽ có tác dụng phản hồi, vừa đảm bảo sức khỏe
của những người sản xuất, lại vừa chăm sóc tối đa cho sức khỏe cho những người mua,
tiêu dùng các sản phẩm đó.
Vai trò xã hội - môi trường

Thực phẩm hữu cơ vốn từng được coi là sản phẩm khó sản xuất tuy nhiên, trên
thực tế, quá trình và công nghệ sản xuất các thực phẩm hữu cơ lại rất đơn giản, chỉ cần
đảm bảo và tuân thủ chặt chẽ các quy định. Sự chuyển dịch phần lớn nền nông nghiệp
sang phương thức canh tác hữu cơ là cách thức tốt nhất để vừa có thể giúp hạn chế tình
trạng đói nghèo, lại vừa góp phần cải thiện môi trường và khả năng kháng sâu bệnh của
cây trồng.
Vai trò kinh tế, thị trường
Do kiểu canh tác hữu cơ luôn tốn nhân công, thất thoát trong bảo quản và xử lý
giống nhiều, sản lượng thường thấp, nên giá thành sản phẩm vẫn luôn cao hơn, thậm chí
có sản phẩm cao gấp rưỡi hay gấp đôi, gấp ba... so với thực phẩm truyền thống cùng
loại. Tuy nhiên, theo FAO, nền nông nghiệp hữu cơ có khả năng bảo đảm đủ nguồn
cung cấp lương thực nuôi sống dân số trên thế giới hiện nay. Hiện tại, người tiêu dùng
trên thế giới không chỉ muốn mua gạo rẻ hơn, mà còn đòi hỏi phải ngon hơn, chất lượng
cao hơn và sạch hơn, hoàn toàn đảm bảo an toàn vệ sinh, môi trường. Hội nghị cấp cao
về tăng trưởng xanh toàn cầu tại Hàn Quốc ngày 20 tháng 6 năm 2011 đã cho rằng tăng
trưởng xanh là chiếc chìa khóa của việc đảm bảo an ninh lương thực và năng lượng ở
châu Á - Thái Bình Dương.
d. Tình hình tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh
Theo thống kê, nhu cầu tiêu dùng thực phẩm hữu cơ hàng năm tăng trưởng với
tốc độ 30%. Trên thị trường TP HCM đã xuất hiện các cửa hàng chuyên bán thực phẩm
hữu cơ với các chủng loại sản phẩm không dùng thuốc kháng sinh, phân bón hóa học,
thuốc bảo vệ thực vật tại quận 1, quận 3 và quận 7. Có khoảng 300 sản phẩm hữu cơ đã
được bày bán như các loại rau nhiệt đới, rau ôn đới, các loại thịt heo, thị gà, hải sản, các
loại ngũ cốc, gia vị, các loại hạt, đồ uống...Các sản phẩm này có nguồn gốc từ Hòa Bình,
Đăk Nông, Đồng Nai, Tiền Giang, TP HCM, Bình Dương, Lâm Đồng, Bình
Phước…Ngoài sản phẩm rau quả trồng trong nước thì những sản phẩm có nguồn gốc
nhập khẩu từ thị trường nước ngoài cũng được nhập khẩu từ các nước như Malaysia,


11

Úc, Đức, Ấn Độ, Mỹ, Ý…
Các doanh nghiệp đã cho ra đời các thương hiệu kinh doanh thực phẩm hữu cơ
được nhiều người tiêu dùng tín nhiệm như: thực phẩm Organik (Quận 2), Organica
(Quận 3 và Quận Phú Nhuận), và Hoasuafood (Quận 1) để đáp ứng nhu cầu ngày càng
tăng của người tiêu dùng. Các sản phẩm được bày bán ở đây có giá rất cao so với những
sản phẩm khác cùng loại trên thị trường như xà lách iceberg hữu cơ có giá 60.000
đồng/kg, khoai tây 70.000 đồng/kg, gạo trắng 45.000 đồng/kg, tỏi 110.000 đồng/kg, thịt
heo từ 230.000 - 280.000 đồng/kg (tùy loại), trứng gà 60.000 đồng/10 quả… những sản
phẩm này đều có các chứng nhận quốc tế.
Tuy giá thực phẩm hữu cơ tương đối cao tuy nhiên nhu cầu sử dụng thực phẩm
này trên thị trường vẫn không ngừng gia tăng và chủ yếu phù hợp với nhu cầu của những
khách hàng có thu nhập trung bình trở lên. Trong tương lai khi nhu cầu của người tiêu
dùng tăng lên thì các công ty sản xuất thực phẩm hữu cơ sẽ mở rộng sản xuất và như
vậy lượng sản phẩm cung cấp ra thị trường nhiều hơn và giá sẽ được điều chỉnh giảm
xuống.
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhưng khi thể
hiện bằng hành động thì họ có thể làm một cách khác. Nhiều khi họ có thể không nắm
được động cơ và mong muốn sâu xa của mình vì vậy nếu có những tác động làm thay
đổi suy nghĩ của họ vào giây phút cuối cùng thì có thể họ sẽ mua sản phẩm của bạn.
Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể như sau:
Theo Solomon và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép
một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua, loại bỏ hoặc sử dụng một sản phẩm,
dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. Người tiêu dùng có nhiều quyết
định mỗi ngày, và vì vậy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của các doanh nghiệp trả lời
được các câu hỏi người tiêu dùng mua các sản phẩm gì? Ở nơi nào? Họ mua bao nhiêu?
Khi nào họ mua?và Tại sao họ mua? (Solomon và cộng sự., 2006, Kotler và Armstrong,
2012).
Theo hiệp hội Marketing Mỹ, hành vi tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các

yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự
tương tác đó giúp con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Kotler (2005), hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến quy trình ra quyết định liên
quan đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Tùy thuộc vào sự kỳ vọng, nhu