Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****


NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN



CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ






TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
*****

NGUYỄN THỊ HOÀNG YẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA
THỊT GÀ AN TOÀN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. NGUYỄN VĂN NGÃI


TP. Hồ Chí Minh - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn của
người tiêu dùng tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự
hướng dẫn của PGS. TS. Nguyễn Văn Ngãi. Các kết quả đạt được bao gồm các số
liệu, bảng phân tích do chính tôi thực hiện, chưa từng được công bố dưới bất kỳ
hình thức nào.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2013
Tác giả
Nguyễn Thị Hoàng Yến

TÓM TẮT ĐỀ TÀI
Đề tài được thực hiện nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
đ
ịnh
của người tiêu dùng thịt gà an toàn tại TP. HCM. Nghiên cứu được tiến hành dựa
trên phỏng vấn qua thư điện tử và facebook những người đang sống tại TP. HCM và
là người mua thực phẩm cho gia đình với kết quả thu được 176 phản hồi hợp lệ.
Việc phân tích các yếu tố dựa trên mô hình logit trong đó biến phụ thuộc nhận giá
trị là 1 nếu người trả lời mua thịt gà an toàn và các biến độc lập bao gồm các yếu tố
nhân khẩu, kinh tế- xã hội học, một số yếu tố liên quan đến phân phối và thuộc tính
của thịt gà an toàn, các yếu tố về cảm nhận rủi ro - lợi ích của người tiêu dùng.
SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích các số liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chủ yếu mua thịt gà an toàn tại
các siêu thị. Phần lớn họ đều có thu nhập khá cao và có trình độ từ cao đẳng đại học
trở lên. Các yếu tố như giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, số trẻ em trong hộ, các
cảm nhận về thuộc tính sản phẩm và phân phối, rủi ro và an toàn sức khỏe có ảnh
hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng phần lớn

người tiêu dùng không biết tới các tiêu chuẩn kiểm soát thịt gà an toàn từ khâu nuôi,
giết mổ và lưu thông trên thị trường. Nguồn thông tin liên quan tới thịt gà an toàn
mà ng
ư
ời tiêu dùng có
đư
ợc chủ yếu là qua báo chí và mạng internet.
Về mặt thực tiễn, nghiên cứu giúp các nhà Marketing hiểu rõ hơn về thái
đ
ộ
hành vi người tiêu dùng để có các chương trình quảng bá cũng như tiếp cận các
kênh phân phối và nhóm
đ
ối t
ư
ợng khách hàng để sản phẩm được tiêu thụ rộng rãi
hơn. Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy các cơ quan chức năng cũng cần tuyên
truyền sâu rộng hơn để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về thịt gà an toàn
nói riêng và thực phẩm an toàn nói chung.
Kết quả nghiên cứu bổ sung thêm một tài liệu tham khảo về hành vi người
tiêu dùng đối với thịt gà an toàn, mà theo đánh giá của người viết là không nhiều
tính tới thời điểm này.

MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Tóm tắt đề tài
Mục lục
Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ
CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU 1
1.1. Đặt vấn đề 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3. Phương pháp nghiên cứu 3
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4
1.6. Cấu trúc đề tài 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6
2.1. Cơ sở lý luận 6
2.1.1. Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn 6
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng 7
2.1.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng 7
2.1.4. Các loại hành vi quyết định mua 13
2.1.5. Quy trình ra quyết định của người mua 15
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói chung và
thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây 16
2.2.1. Các đặc điểm cá nhân 16
2.2.2.Các yếu tố liên quan tới thuộc tính sản phẩm và cảm nhận của người tiêu
dùng 17
2.2.3. Các rào cản đối với việc tiêu dùng thực phẩm an toàn 19
2.2.4. Các nghiên cứu có kết quả đối lập 20
2.3. Mô hình Binary Logistics. 20
2.3.1. Sơ lược về Mô hình Logit (hồi qui Binary Logistics) 20
2.3.2. Ứng dụng mô hình logit trong một số nghiên cứu khác 22
2.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài 25
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27
3.1. Các bước nghiên cứu 27
3.1.1. Tìm hiểu lý thuyết 27

3.1.2. Nghiên cứu định tính 27
3.1.3. Nghiên cứu định lượng 30
3.1.4. Viết báo cáo 31
3.2. Đo lường các biến nghiên cứu trong mô hình 32
3.2.1. Các biến nhân khẩu học 32
3.2.2. Các biến kinh tế- xã hội 33
3.2.3. Các biến về phân phối và thuộc tính sản phẩm 36
3.2.4. Các biến về cảm nhận rủi ro và lợi ích 36
3.3. Phương pháp thu thập số liệu 37
3.4. Phân tích dữ liệu 37
3.4.1. Phân tích thống kê mô tả 37
3.4.2. Kiểm định và phân tích tác động của các biến nghiên cứu 37
3.4.3. Kiểm định mô hình 38
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN 40
4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát 40
4.2. Kết quả thống kê mô tả 42
4.3. Phân tích thực trạng tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP. HCM 52
4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn 54
4.4.1. Các yếu tố nhân khẩu, kinh tế- xã hội học 54
4.4.2. Các yếu tố liên quan tới phân phối và thuộc tính sản phẩm 58
4.4.3. Cảm nhận về các yếu tố rủi ro và lợi ích 59
4.5. Kiểm định mô hình 60
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62
5.1. Kết luận 62
5.2. Một số kiến nghị 63
5.2.1. Đối với nhà sản xuất, phân phối 63
5.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan chức năng quản lý nhà nước 65
5.3. Một số hạn chế và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo 66

Tài liệu tham khảo
Các phụ lục tham khảo
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi khảo sát
Phụ lục 2. Kiểm định VIF
Phụ lục 3. Kiểm định mô hình
Phụ lục 4. Bảng tần suất
Phụ lục 5. Thống kê mô tả

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT


AI Bệnh cúm gia cầm (Avian Influenza)
FAO Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc
(Food and Agriculture Organization of the United
Nations)
PTTH Phổ thông trung học
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng
Bảng 2.2. Cấu trúc dữ liệu trong mô hình Logit
Bảng 3.1. Các biến
đ
ộc lập trong nghiên cứu
Bảng 4.1.
Đ
ặc
đ
iểm của mẫu khảo sát
Bảng 4.2. Kết quả mô tả của các biến
đ
ộc lập
Bảng 4.3. Kết quả hồi qui của mô hình nghiên cứu

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1. Mô hình hành vi của ng
ư
ời tiêu dùng
Hình 2.2. Các yếu tố ảnh h
ư
ởng tới hành vi ng
ư
ời tiêu dùng
Hình 2.3. Quy trình ra quyết

đ
ịnh của ng
ư
ời tiêu dùng
Hình 2.4. Các b
ư
ớc giữa
đ
ánh giá và quyết
đ
ịnh mua
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 4.1. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo giới tính
Hình 4.2. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo
đ
ộ tuổi
Hình 4.3. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo học vấn
Hình 4.4. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo thu nhập
Hình 4.5. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo tình trạng việc làm

Hình 4.6. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo tình trạng hôn nhân
Hình 4.7. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo qui mô hộ gia
đ
ình
Hình 4.8. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo số trẻ em trong hộ
Hình 4.9. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo sự sẵn có
Hình 4.10. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo giá
Hình 4.11. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo chất l
ư
ợng
Hình 4.12. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua về truy nguyên nguồn gốc
Hình 4.13. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo cảm nhận về cúm gia cầm
Hình 4.14. Tỉ lệ quyết
đ

ịnh mua theo cảm nhận về ngộ
đ
ộc thực phẩm
Hình 4.15. Tỉ lệ quyết
đ
ịnh mua theo cảm nhận về sự an toàn
1

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1. Đặt vấn đề
Thịt gà là thực phẩm thông dụng đối với hầu hết mọi người vì nó được xem là
loại thực phẩm có lợi cho sức khỏe và giá cả phù hợp túi tiền của người dân. Thịt gà
nói riêng và gia cầm nói chung đã ngày càng trở nên phổ biến với mức tiêu thụ tăng
8% mỗi năm ở Châu Á và Nam Mỹ (Magdelaine et al., 2008). Đối với người Việt
Nam, thịt gà không chỉ là thực phẩm quen thuộc hàng ngày trong mỗi gia đình, mà
còn gắn với yếu tố văn hóa khi thường được dùng để vào các dịp trọng đại, lễ tết
hay cúng tổ tiên.
Tuy nhiên, những tin tức về việc thịt gà lưu thông trên thị trường còn tồn dư
thuốc kháng sinh, chứa chất độc hại, chất tăng trưởng, gà thải loại, gà nhập lậu
(Quang Duẩn và Nguyễn Tú, Báo Thanh Niên, 1/2/2013; Văn Duẩn, Báo Người lao
động, 7/3/2013, Nguyễn Nam, 2013, ) khiến người tiêu
dùng không khỏi e ngại khi mua thịt gà. Bên cạnh đó, dịch cúm gia cầm H5N1 - đại
dịch đầu tiên của thế kỷ 21 theo ghi nhận của tổ chức Y tế thế giới WHO năm 2009
- dường như luôn đe dọa bùng phát bất cứ lúc nào (Như Phú, Báo Người lao động,
1/2/2013) ảnh hưởng tới tâm lý của người tiêu dùng khi mua thực phẩm cho bữa ăn
hàng ngày. Thậm chí, để cảnh báo về mối nguy hiểm của loại virus mà các nhà
khoa học trên thế giới đều cho rằng phải có sự chú ý và kiểm soát đặc biệt này, đạo
diễn Hàn Quốc Kim Sung Soo đã tái hiện thảm họa căn bệnh truyền nhiễm hoành
hành nhiều năm qua trong bộ phim “The Flu” (Đại dịch cúm) vừa công chiếu tại
Việt Nam đầu tháng 10 năm 2013.

“Do không chủ động được nguồn cung thực phẩm, người dân TP.HCM mỗi
ngày tiêu thụ với số lượng lớn thực phẩm không do mình sản xuất, trong khi không
thể kiểm soát được chất lượng, an toàn, vệ sinh sản phẩm” (Bộ Công Thương,
2011). Đến nay, mỗi ngày TP. HCM tiêu thụ 40 tấn thịt gia súc gia cầm không qua
kiểm dịch, chiếm tỷ lệ 10% lượng thịt tiêu thụ. Theo ông Nguyễn An Hòa, phó
chánh thanh tra Chi cục thú y TP.HCM, “lượng thịt gia súc gia cầm này xuất phát
2


từ các lò giết mổ lậu, lượng thịt từ các tỉnh vào thành phố nhưng không tự giác trình
báo kiểm dịch tại các trạm. Chúng được bỏ mối, giao dịch bên ngoài các chợ đầu
mối, tiêu thụ tại các chợ lề đường, chợ chồm hổm không có cán bộ thú y” (Vĩnh
Phương, 2013, ). Việc tiêu thụ thịt không qua kiểm dịch đem lại nhiều
rủi ro cho sức khỏe người tiêu dùng. Theo Trần Thị Hanh và cộng sự, phương pháp
giết mổ có ảnh hưởng lớn đến tỉ lệ nhiễm Sallmonella spp (gây ngộ độc thực phẩm
trên toàn thế giới và xếp vào danh mục bệnh truyền lây quan trọng trong khi gia
cầm nói chung và gà nói riêng là nguồn tàng trữ Sallmonella spp lớn nhất lây sang
người) cho thân thịt gà. Việc giết mổ thủ công có nguy cơ lây nhiễm Sallmonnella
cao gấp 16 lần so với giết mổ công nghiệp và ở Việt Nam hiện nay thì loại hình giết
mổ theo phương thức thủ công chiếm tới 95% (Trần Thị Hanh và cộng sự). “Theo
Cục Chăn nuôi (Bộ Nông nghiệp và phát triển nông thôn), cả nước hiện có 29.281
cơ sở giết mổ, trong đó chỉ có 996 cơ sở được quản lý chặt, chiếm 3,4%. Kết quả
kiểm tra năm 2010, có đến 61% cơ sở không đạt tiêu chuẩn vệ sinh, chủ yếu là
nhiễm coliform, ecoli và samonella.” (Bộ Công Thương, 2011). “Theo ghi nhận
trong 5 năm gần đây, cả nước có 927 vụ ngộ độc thực phẩm với 30.733 người bị
ngộ độc, trong đó 229 người chết. Trung bình mỗi năm xảy ra 185 vụ với 6.147
người bị ngộ độc và 46 người chết. Đây là con số đã được đưa ra bởi Cục Vệ sinh
an toàn thực phẩm trong một cuộc hội thảo liên quan đến vấn đề này. Còn tính riêng
11 tháng của năm 2012, có tới 164 vụ ngộ độc và 33 người tử vong do ngộ độc thực
phẩm, so với năm 2011 tăng cả về số vụ, số người mắc, số tử vong.” (Minh Hải,

2013, ). Trong 6 tháng đầu năm 2013, theo thống kê của Cục
an toàn thực phẩm, số người liên quan cũng đến các vụ ngộ độc thực phẩm cũng lên
tới con số hàng nghìn (Cục an toàn thực phẩm, 2013).
Trong khi vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm đang là vấn đề còn nhiều phức tạp
thì người tiêu dùng được khuyên “hãy là người tiêu dùng thông minh” khi lựa chọn
thực phẩm an toàn cho bản thân và gia đình. Những con số nêu trên có ảnh hưởng
tới việc mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng hay không? Mức độ quan tâm tới
an toàn thực phẩm của người tiêu dùng hiện nay là thế nào? Các yếu tố nào tác động
3


đến người tiêu dùng khi mua thực phẩm an toàn nói chung và thịt gà an toàn nói
riêng? Tại sao thực phẩm không an toàn vẫn được tiêu thụ với số lượng lớn mỗi
ngày tại TP. HCM, một trung tâm văn hóa kinh tế lớn của cả nước? Phải chăng
người tiêu dùng đang bỏ qua yếu tố sức khỏe và an toàn? Đây là những vấn đề gợi
mở khiến tôi quyết định chọn thực hiện đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích nghiên cứu quyết định mua thịt gà an
toàn của người tiêu dùng tại TP. HCM với các mục tiêu cụ thể sau đây:
Thứ nhất, nghiên cứu hành vi mua thịt gà an toàn của người tiêu dùng thành
phố Hồ Chí Minh.
Thứ hai, xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn
của người tiêu dùng.
Thứ ba, so sánh tác động của các yếu tố đến quyết định mua của người tiêu
dùng.
1.3. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thịt gà an toàn. Thang đo danh nghĩa và tỉ lệ
được sử dụng để đo lường giá trị các biến số.

Vì đây là nghiên cứu khám phá, cách thức lấy mẫu là thiết kế chọn mẫu phi xác
suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện và phát triển mầm.
Bảng câu hỏi sẽ được sử dụng để làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần
thiết phục vụ cho phân tích định lượng nói trên. Bảng câu hỏi được gửi đến người
được khảo sát thông qua thư điện tử (email) với đường dẫn kết nối đến bảng câu hỏi
được thiết kế trên mạng Googledocs. Bảng câu hỏi chính thức có thể tìm thấy ở
phần Phụ lục 1 của luận văn này.
Dữ liệu thu thập được phân tích dựa trên phần mềm SPSS 17.0. Phân tích thống
kê mô tả nhằm tìm hiểu đặc điểm của mẫu khảo sát và tỉ lệ mua theo từng biến quan
4


sát, phân tích hồi quy Binary Logistics được sử dụng để xác định các nhân tố thực
sự có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như hệ số của các
nhân tố này trong phương trình hồi quy.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là quyết định mua thịt gà an toàn và các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua của người tiêu dùng.
Phạm vi nghiên cứu được giới hạn ở đối tượng người tiêu dùng mua thịt gà an
toàn cho mục đích sử dụng sinh hoạt ăn uống của cá nhân hoặc hộ gia đình, không
bao gồm người mua với mục đích sản xuất, kinh doanh thương mại.
Đối tượng khảo sát là những người quyết định và chịu trách nhiệm mua thực
phẩm cho gia đình tại TP. HCM.
Nghiên cứu được thực hiện trong 5 tháng, từ tháng 6/2013 đến tháng 10/2013
với những tài liệu tham khảo được sưu tập trong thời gian trước đó.
1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Trong quá trình tìm kiếm dữ liệu cho đề tài, tôi thấy các nghiên cứu liên quan tới
việc tiêu dùng thịt gà an toàn tại Việt Nam rất ít ỏi, mặc dù đã có những nghiên cứu
về rau an toàn, thực phẩm hữu cơ, an toàn thực phẩm. Trên thế giới cũng chỉ có một
số nghiên cứu liên quan tới thịt gà an toàn trong khi các nghiên cứu về thực phẩm

hữu cơ, thịt bò, heo, rau quả an toàn thì rất phong phú. Do vậy, mong muốn của tôi
khi thực hiện đề tài này là nhằm cung cấp thêm các dữ liệu về người tiêu dùng thịt
gà an toàn cho các nhà sản xuất và phân phối mặt hàng này. Xa hơn, có thể giúp các
cơ quan chức năng có những chương trình hành động phù hợp trong việc kiểm soát
tình hình an toàn thực phẩm đang rất phức tạp hiện nay.
1.6. Cấu trúc đề tài
Nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1 giới thiệu chung về sự cần thiết của đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm
vi và phương pháp nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
5


Trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan về người tiêu dùng, bao gồm các lý thuyết
về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, quá trình
quyết định mua của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, tóm tắt một số nghiên cứu của
các tác giả trước đây và đưa ra mô hình khái quát cho đề tài.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết về người tiêu dùng và tham khảo các mô hình nghiên
cứu của các tác giả trong và ngoài nước có liên quan tới vấn đề thực phẩm an toàn
nói chung và thịt gà an toàn nói riêng cũng như các yếu tố tác động tới hành vi tiêu
dùng thực phẩm an toàn được nêu ở chương 2, chương 3 trình bày các bước nghiên
cứu, cách đo lường các biến nghiên cứu, xây dựng phương pháp thu thập và phân
tích số liệu phục vụ cho việc thảo luận trong chương 4. Các biến nghiên cứu bao
gồm: các yếu tố về nhân khẩu, kinh tế - xã hội học; các yếu tố liên quan đến phân
phối và thuộc tính của sản phẩm; các yếu tố về cảm nhận rủi ro và an toàn của
người tiêu dùng. Biến phụ thuộc là quyết định của người tiêu dùng: có mua thịt gà
an toàn hay không. Mô hình sử dụng trong đề tài là mô hình hồi quy Binary
Logistics.
Chương 4: Kết quả và bàn luận

Thông qua kết quả thu được sau khi khảo sát dựa trên bảng câu hỏi xây dựng
trong chương 3, phân tích đặc điểm mẫu khảo sát, thống kê mô tả, phân tích khái
quát tình hình tiêu thụ thịt gà an toàn tại TP. HCM, xác định và lý giải tác động của
các biến độc lập đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị: trình bày tóm tắt kết quả chính của đề tài, đề
xuất các kiến nghị đối với các nhà sản xuất, phân phối và cơ quan chức năng nhằm
khuyến khích người tiêu dùng mua thịt gà an toàn nhiều hơn.



6


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU


Phần mở đầu đã trình bày sơ lược về mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn
của đề tài đối với các nhà làm công tác Marketing và xây dựng chính sách cho sản
phẩm thịt gà an toàn. Để đạt được mục tiêu đề ra, chương này sẽ giới thiệu khái
quát các lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng cũng như một số nghiên cứu trước
đây liên quan tới đề tài của các tác giả trên thế giới và Việt Nam, từ đó xây dựng
mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương 2 sẽ bao gồm các phần sau: 1) cơ sở lý
thuyết về hành vi người tiêu dùng, 2) các nghiên cứu trước đây của một số tác giả,
3) mô hình nghiên cứu của đề tài.
2.1. Cơ sở lý luận
2.1.1. Tiêu chuẩn của thịt gà an toàn
Thịt gà an toàn trong nghiên cứu này dựa trên tiêu chí đánh giá của Tiêu chuẩn
Việt Nam TCVN 6162-1996 (Bộ khoa học, công nghệ và môi trường, 1996) về thịt
an toàn hoàn hảo được công nhận thích hợp làm thực phẩm cho người. Cụ thể như

sau: không gây bệnh truyền nhiễm hoặc ngộ độc thức ăn trong quá trình chế biến
hoặc tùy theo mục đích sử dụng, không có các chất tồn dư vượt giới hạn theo qui
định của Codex
1
, không có sự nhiễm bẩn rõ ràng, không có các khuyết tật mà người
tiêu thụ chấp nhận được, được sản xuất dưới sự kiểm tra vệ sinh đầy đủ, không qua
xử lý bằng các chất bị cấm đã ghi trong qui định pháp luật quốc gia. Thịt được công
nhận phù hợp với tiêu chuẩn sẽ được cơ quan thẩm quyền đóng dấu xác nhận trên
sản phẩm và được phép lưu thông trên thị trường.
Có thể tóm tắt ”thịt gà an toàn” trong nghiên cứu là: thịt gà có chứng nhận
kiểm dịch động vật bởi cơ quan có thẩm quyền, có bao bì đóng gói cung cấp thông

1
Codex: Ủy ban Tiêu chuẩn Thực phẩm Codex Quốc tế - CAC (Codex Alimentarius Commission) do Tổ
chức Nông lương Thế giới (FAO) và Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) đồng sáng lập vào năm 1963 nhằm xây
dựng và ban hành các tiêu chuẩn thực phẩm quốc tế, các hướng dẫn về thực phẩm và các tài liệu liên quan
như quy phạm thực hành theo Chương trình Tiêu chuẩn Thực phẩm của FAO/WHO.
7


tin giúp doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể truy nguyên nguồn gốc sản phẩm.
2.1.2. Hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều định nghĩa về hành vi. Ở đây, chúng ta chỉ giới hạn trong hành vi
người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân, gia đình, hộ gia đình). Nó phản ánh tổng thể
các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng
hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định
(con người) theo thời gian (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
2.1.3. Phân tích hành vi người tiêu dùng
2.1.3.1. Ba thành phần của phân tích người tiêu dùng
Theo Peter và Olson (1999), người tiêu dùng được phân tích trên 3 yếu tố “nhận

biết và ảnh hưởng”, “ hành vi”, “ môi trường” và mối quan hệ của chúng với nhau.
Mỗi yếu tố đều có thể ảnh hưởng tới các yếu tố khác hoặc nó có thể là một lý do để
nhận thức. Vì vậy, phải xem xét mọi yếu tố khi quyết định chiến lược Marketing
(Peter and Olson, 1999).
“Ảnh hưởng” phản ánh tới những cảm xúc của một người liên quan tới một sản
phẩm như thích hay không thích, trong khi “nhận biết” có thể giải thích các hành
động trí não như học tập, hiểu và đánh giá. Khi con người được đặt vào giữa các tác
nhân, nó sẽ gợi lên hình ảnh về sự vật, tình huống, con người và những kinh nghiệm
trong đầu. Mỗi cá nhân có cách riêng của mình để hiểu, cảm nhận và giải thích về
những gì đang diễn ra xung quanh. Ở một cấp độ nào đó, những đặc tính này có thể
thường phụ thuộc vào thái độ và niềm tin. “Nhận biết và ảnh hưởng” được kết nối
với nhau một cách chặt chẽ nhưng cũng được bắt đầu theo những cách hoàn toàn
khác nhau như cảm xúc và ý nghĩ. (Peter and Olson, 1999).
Do có những giải thích khác nhau về hành vi người tiêu dùng, Peter và Olson
(1999) định nghĩa điều này là “hành vi người tiêu dùng công khai”, có nghĩa là có
thể phân tích bằng những phương pháp định tính và định lượng. Các chiến lược
marketing thành công không chỉ thay đổi hành vi này mà còn làm “nhận biết và ảnh
8


hưởng”. “Môi trường” xung quanh là những ảnh hưởng bên ngoài tác động tới ý
nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng. Nó bao gồm các tác nhân xã hội như
văn hóa, tầng lớp xã hội, gia đình hoặc các tác nhân vật chất như sản phẩm, quảng
cáo,… làm thay đổi ý nghĩ, cảm xúc, hành động của người tiêu dùng. Nội dung này
sẽ được trình bày chi tiết hơn trong phần tiếp theo.
2.1.3.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012.
Hàng ngày, người tiêu dùng phải đưa ra rất nhiều quyết định mua hàng và
những quyết định này là tâm điểm cho những nỗ lực của các chuyên gia tiếp thị.
Nhiều nghiên cứu được thực hiện để tìm hiểu những hành vi mua hàng trong thực tế
của người tiêu dùng. Mô hình hành vi của người tiêu dùng (hình 2.1) cho thấy các
yếu tố tiếp thị kích thích trí não con người và các yếu tố khác thâm nhập vào “hộp
đen” của người tiêu dùng và sản sinh ra những phản ứng nhất định: cách nhìn nhận
của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, người đó sẽ mua gì, khi
nào, ở đâu và bao nhiêu (Kotler và Armstrong, 2012). Các nhà Marketing luôn
muốn biết cách thức mà các kích thích chuyển hóa trong “hộp đen” người tiêu dùng.
Nó bao gồm đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách anh ta/cô ta cảm nhận và
phản ứng lại các kích thích. Những đặc điểm đó chịu tác động của các yếu tố môi
trường bên ngoài và bản thân người tiêu dùng, thể hiện trong hình 2.2. Ngoài ra,
Môi trường


Marketing Tác nhân

khác
Sản phẩm Kinh tế
Giá Công nghệ
Nơi mua Xã hội
Chiêu thị Văn hóa


“Hộp đen” của

người mua

-Các đặc điểm cá
nhân: văn hóa, xã
hội, cá nhân, tâm lý
-Quy trình ra quyết
định mua: nhận thức,
tìm kiếm thông tin,

đánh giá, ra quyết
định,hành vi mua


Các phản hồi
của người mua

-Chọn sản phẩm
-Chọn thương
hiệu
-Chọn đại lý
-Định thời gian
mua
-Số lượng mua
9


quy trình quyết định của người mua cũng tác động đến hành vi của họ. Việc hiểu
được hành vi mua hàng là công việc hết sức khó khăn (Kotler và Armstrong, 2012).

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012.
2.1.3.3. Các yếu tố bên ngoài tác động tới hành vi người tiêu dùng
Văn hóa và nhóm văn hóa
Có rất nhiều định nghĩa về văn hóa và có không ít những bất đồng trong các định
nghĩa nhưng đa số các nhà nghiên cứu đều thừa nhận ảnh hưởng sâu rộng của văn
hóa tới mỗi thành viên sống trong đó (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011). Văn
hóa là những yếu tố bên ngoài có ảnh hưởng lớn đến hành vi, ý tưởng và mong
muốn của người tiêu dùng. Hành vi là quá trình học hỏi và văn hóa có tác động tới
hành vi do con người lớn lên trong một cộng đồng xã hội với các đặc tính văn hóa
riêng biệt (Kotler và Armstrong, 2012). Văn hóa là sự lưu thông các giá trị, chuẩn
mực và truyền thống trong xã hội giữa các thế hệ. Một sản phẩm được tung ra thị
trường mang những đặc tính văn hóa với hy vọng được nhóm xã hội mục tiêu đón
nhận. Hơn nữa, một sản phẩm có thể chỉ ra những thay đổi đang diễn ra mặc dù nó
không thuộc nhóm dân cư mục tiêu. Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ
mong đợi nó thỏa mãn nhu cầu của họ. Nhưng những nhu cầu này là khác nhau giữa
các nhóm văn hóa. Một sản phẩm có thể rất được ưa chuộng ở châu Âu nhưng có
thể lại rất khó tiêu thụ ở châu Á một phần cũng là lý do này.
Văn hóa

-Văn hóa
-Tiểu văn hóa
-Tầng lớp xã
hội
Xã hội

-Nhóm tham

khảo
-Gia đình
-Vai trò và vị
thế
Cá nhân

-Tuổi và giai đoạn
trong vòng đời
-Nghề nghiệp
-Tình hình kinh tế
-Phong cách sống
-Tính cách
Tâm lý

-Động lực
-Nhận thức
-Học hỏi
-Niềm tin, quan
điểm
10


Văn hóa cũng có thể phân chia thành các nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù.
Những người cùng một nhóm văn hóa sẽ có chung giá trị, tôn giáo và phần lớn là
cùng một khu vực và sắc tộc (Kotler và Armstrong, 2012). Trong mỗi nhóm văn
hóa đặc thù, người ta chia sẻ cùng một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm
sống và hoàn cảnh sống giống nhau (Peter and Olson, 1999). Nhóm tuổi cũng có thể
xem là một nhóm văn hóa trong xã hội. Nhóm tôn giáo trong xã hội cũng có thể thể
hiện những thói quen tiêu dùng đa dạng.
Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối cố định và có trật tự của xã hội, các
thành viên trong mỗi bộ phận chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự
nhau (Kotler và Armstrong, 2012). Tầng lớp xã hội được xác định thông qua một số
tiêu chí, tuy vẫn còn nhiều tranh cãi, như: thu nhập, nghề nghiệp và trình độ học
vấn, khu vực sinh sống, nền tảng gia đình, …(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Khái niệm các tầng lớp xã hội giúp các nhà Marketing hiểu được giá trị và hành vi
của người tiêu dùng, nó cũng hữu ích trong việc định vị thị trường và dự đoán hành
vi. Các doanh nghiệp thường sử dụng tầng lớp xã hội như một cơ sở để nhận dạng
và tiếp cận khách hàng (Trương Đình Chiến, 2011). Tuy nhiên, một vấn đề còn
đang tranh luận là liệu tầng lớp xã hội hay thu nhập là biến tốt hơn trong phân tích
người tiêu dùng và nhiều nghiên cứu cho thấy mỗi yếu tố đều có những thuận lợi và
bất lợi riêng, việc lựa chọn là tùy vào sản phẩm và tình huống cụ thể (Peter and
Olson, 1999).
Gia đình và nhóm ảnh hưởng
Gia đình là nhóm tự nhiên và phổ biến nhất trong xã hội, trong đó mọi người
cùng hành động vì những mục tiêu nào đó. Hôn nhân thường đi kèm với việc thiết
lập một nơi ở mới và mọi người cần mua sắm một số sản phẩm dịch vụ. Hình thành
một gia đình là một trong các yếu tố quan trọng làm thay đổi hành vi mua sắm và
tiêu dùng của một cá nhân.
11


Các thành viên trong gia đình có vai trò khác nhau như khởi xướng, ảnh hưởng,
quyết định, mua và sử dụng. Các tác động của các thành viên gia đình trên các
chủng loại sản phẩm khác nhau thay đổi tùy thuộc vào quy mô gia đình, cấu trúc và
vai trò của từng thành viên trong gia đình. Phụ nữ được nhắm tới như là mục tiêu
trong các xã hội phát triển do thu nhập và trách nhiệm của họ ngày càng tăng và
nam giới hiện nay cũng sẵn lòng nhận thêm trách nhiệm mua sắm cho gia đình
(Kotler và Armstrong, 2012). Ngoài ra, hộ gia đình (bao gồm cá thể hoặc một nhóm
cá nhân không nhất thiết có cùng huyết thống hoặc quan hệ chính thức) cũng được

xem là quan trọng đối với người làm thị trường do nhu cầu của họ thay đổi một
cách nhanh chóng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Nhóm tham khảo bao gồm một hay nhiều người và nhóm này được xem như là sự
tham khảo khi đánh giá giá trị và thái độ. Một cá nhân có thể liên quan tới nhiều
loại nhóm khác nhau. Nhóm tham khảo không chỉ ảnh hưởng tới con người mà nó
còn thay đổi hành vi mua sắm, như sản phẩm mua, nơi mua, nhãn hiệu thường
dùng Ví dụ, các nhãn hiệu thể thao như Converse, Nike, Puma thường mời các
cầu thủ nổi tiếng để quảng cáo nhằm thu hút những người tiêu dùng ngưỡng mộ các
cầu thủ này (Peter and Olson, 1999).
2.1.3.4. Các yếu tố tâm lý và cá nhân tác động tới hành vi người tiêu dùng
Kiến thức hiểu biết
Kiến thức giành được qua kinh nghiệm và ảnh hưởng tới hành vi. Các nhà khoa
học cho rằng mọi hành vi đều có thể học tập. Các công ty phải đánh giá hiểu biết
của người tiêu dùng về sản phẩm một cách kỹ lưỡng. Tìm ra thói quen mua sắm của
người tiêu dùng, nơi mua, mức độ thường xuyên mua, nhóm sản phẩm nào quan
trọng và nhận thức về sản phẩm giúp các công ty thúc đẩy và khuyến khích hành vi
mua của người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong Mutlu, 2007).
Niềm tin và quan điểm
Thông qua hành động và học hỏi, mọi người hình thành niềm tin và quan điểm,
rồi những điều này lại ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Niềm tin có thể dựa
12


trên kiến thức, sự đánh giá. Quan điểm mô tả sự đánh giá, tình cảm và khuynh
hướng tương đối nhất quán đối với đối tượng. Quan điểm đặt con người vào khung
ý thức về những thứ thích hay không thích, tiến gần hay tránh xa (Kotler và
Armstrong, 2012).
Cảm nhận giá trị
Là một trong những thành phần cơ bản của tâm lý hình- nhân tố đại diện cho bản
sắc cá nhân người tiêu dùng. Một giá trị đặc trưng được người tiêu dùng rất coi

trọng hiện nay là giá trị liên quan đến sức khỏe, được quyết định bởi việc chăm sóc
cơ thể và phòng chống bệnh. Giá trị sức khỏe được phản ánh qua sự gia tăng số
lượng các sản phẩm giàu dinh dưỡng, giảm nguy cơ bệnh tật. Việc sử dụng thuốc
hóa học, thuốc trừ sâu, các phụ gia và lây nhiễm là nguyên nhân tăng nhu cầu đối
với các sản phẩm sạch và tự nhiên (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Thái độ
Thái độ được nhắc tới và sử dụng với nhiều nghĩa khác nhau. Một cách đơn giản,
thái độ được Allport định nghĩa như sau: là một trạng thái tinh thần của sự sẵn sàng,
được tổ chức thông qua kinh nghiệm, có ảnh hưởng chi phối tới phản ứng của cá
nhân tới tất cả các chủ thể và tình huống liên quan”. Thái độ giúp định hướng có
chọn lọc đối với nhu cầu của người tiêu dùng và có thể thay đổi do các tác động bên
ngoài như: gia nhập cộng đồng mới, tích lũy thêm kiến thức và môi trường của con
người (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007).
Thái độ có ảnh hưởng đáng kể tới việc mua một sản phẩm hay lựa chọn nơi mua
sắm. Hơn nữa, đo lường thái độ là cần thiết để tìm ra cách tác động tới người tiêu
dùng qua các chiến lược marketing và quảng cáo. Một sản phẩm mới xuất hiện trên
thị trường hay nhu cầu tương lai của sản phẩm đang tồn tại có thể được dự báo
trước bằng cách đo lường thái độ người tiêu dùng (Blackwell et al., 2001 trích trong
Mutlu, 2007). Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu thống
nhất, do đó làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự và
rất khó thay đổi (Lê Thế Giới và cộng sự, 2012). Tóm lại, thái độ không phải là
13


người tiên đoán chính xác có thể nói rõ hành vi tiêu dùng trong tương lai, nhưng nó
có thể chỉ ra cách mà người mua thường hành động trong những tình huống tương
tự (Chisnall, 1995 trích trong Mutlu, 2007).
Các yếu tố cá nhân
Các nhà Marketing thường phân khúc thị trường theo độ tuổi người tiêu dùng.
Điều này có cơ sở là do thói quen mua sắm của con người thay đổi theo thời gian,

chịu sự chi phối mạnh mẽ của tuổi tác. Ở mỗi giai đoạn của cuộc đời, con người có
những nhu cầu mua sắm và phản ứng khác nhau đối với từng loại sản phẩm
(Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự, 2011).
Giới tính có ảnh hưởng nhất định tới hành vi tiêu dùng. Định hướng giới tính là
quan trọng do ảnh hưởng của nó đến sở thích và hành vi cá nhân, cách xử lý thông
tin, cách ra quyết định và hình thức tiêu dùng (Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự,
2011).
Nghề nghiệp, điều kiện kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng tới sản phẩm và dịch
vụ mà người đó lựa chọn. Những người có mức thu nhập khác nhau có thể có giá
trị, hành vi và phong cách sống khác nhau (Peter and Olson, 1999). Phong cách
sống của một cá nhân là khuôn mẫu thể hiện tâm sinh lý của người đó, được đo
lường qua các khía cạnh: hành động, sở thích, quan điểm của người tiêu dùng.
Phong cách sống là thế giới quan và cách thức một cá nhân tương tác với phần còn
lại của thế giới (Kotler và Armstrong, 2012).
2.1.4. Các loại hành vi quyết định mua
Theo Kotler và Armstrong (2012), một số quyết định mua rất đơn giản và mang
tính thủ tục, song có nhiều quyết định lại rất phức tạp, tùy thuộc vào loại sản phẩm.
Bảng 2.1 là các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng dựa trên mức độ quan
tâm của người tiêu dùng và mức độ khác nhau của các thương hiệu.


14


Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng
Quan tâm nhiều Quan tâm ít
Sự khác biệt lớn giữa các
thương hiệu
Hành vi mua hàng phức
tạp

Hành vi mua tìm kiếm sự
đa dạng
Ít sự khác biệt giữa các
thương hiệu
Hành vi mua có sự hối
tiếc
Hành vi mua theo thói
quen
Nguồn: Lê Thế Giới và cộng sự, 2012.
Hành vi mua hàng phức tạp xuất hiện trong trường hợp người tiêu dùng phải cân
nhắc nhiều và họ cảm nhận có sự khác biệt lớn giữa các thương hiệu, còn khi người
tiêu dùng thấy các thương hiệu không có sự khác nhau đáng kể thì hành vi mua
hàng có sự hối tiếc (hay còn gọi là thỏa hiệp) xảy ra. Người tiêu dùng có những
hành vi này là khi họ mua sản phẩm đắt tiền, xa xỉ, không thường xuyên mua, nhiều
rủi ro và mang tính tự biểu hiện cao, ví dụ như xe hơi (Kotler và Armstrong, 2012).
Hành vi mua hàng tìm kiếm sự đa dạng xuất hiện trong những trường hợp người
tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc nhưng các thương hiệu lại khác nhau đáng kể.
Chẳng hạn như mua bánh, người tiêu dùng có thể nhắm sẵn một thương hiệu nhưng
sau thời gian sử dụng có thể chọn một thương hiệu khác để thử sự khác biệt. Khi
mua hàng theo thói quen, người tiêu dùng ít phải tìm hiểu, cân nhắc và sự khác biệt
giữa các thương hiệu là không đáng kể. Trong những trường hợp này, người tiêu
dùng không trải qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin- thái độ - hành vi.
Người mua không hình thành quan điểm rõ ràng về thương hiệu, không đánh giá
lựa chọn của mình sau khi mua. Quy trình mua hàng là niềm tin với thương hiệu
hình thành thụ động, tiếp theo là hành vi mua mà không cần qua khâu đánh giá
(Kotler và Armstrong, 2012).
Như vậy, sản phẩm là đối tượng của quyết định mua hàng có sự ảnh hưởng quan
trọng tới tiến trình mua. Nếu sản phẩm là phức tạp, đắt tiền, không quen thuộc,
nhiều rủi ro, nhiều lựa chọn thì quyết định mua sẽ phức tạp và khó khăn hơn.
15

Ngược lại, sản phẩm đơn giản, ít rủi ro có thể được mua theo thói quen. Việc mua
hàng bị tác động bởi mối quan hệ giữa vai trò người tiêu dùng và sản phẩm mà họ
muốn sử dụng để thực hiện và thể hiện trách nhiệm trong mỗi vai trò họ đóng (Lê
Thế Giới và cộng sự, 2012).
2.1.5. Quy trình ra quyết định của người mua
Quy trình ra quyết định của người mua bao gồm 5 giai đoạn: nhận diện nhu cầu,
tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua hàng và ứng xử sau khi
mua hàng.


Hình 2.3. Quy trình ra quyết định của người mua
Nguồn: Kotler và Armstrong, 2012.
Quá trình quyết định mua bắt đầu từ khi người tiêu dùng có ý thức và nhu cầu
tiêu dùng sản phẩm. Họ có thể tìm kiếm thông tin sau đó thông qua nhiều nguồn
khác nhau: nguồn cá nhân, nguồn thương mại, nguồn tin công cộng hoặc kinh
nghiệm thực tiễn. Qua quá trình nhận thông tin, họ có thể biết nhiều sản phẩm cùng
loại đáp ứng được nhu cầu. Tiếp theo là đưa ra các phương án tiêu dùng khác nhau
và đánh giá lợi ích của việc sử dụng sản phẩm. Các tiêu chuẩn đánh giá bao gồm:
giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính…Sau khi đánh giá, người
mua sẽ đưa ra quyết định mua sản phẩm mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy
nhiên, có hai yếu tố ảnh hưởng có thể tạo nên sự khác biệt giữa ý định mua và quyết
định mua thực sự (Trương Đình Chiến, 2011); đó là thái độ của người khác (người
thân, bạn bè) hoặc các yếu tố bất ngờ do hoàn cảnh thay đổi có thể làm thay đổi ý
định tùy vào cường độ ảnh hưởng tới người tiêu dùng (hình 2.4).
Cuối cùng, sản phẩm được mua không có nghĩa là quá trình mua kết thúc.
Sau khi mua, người tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không và họ sẽ có ứng xử sau
khi mua.
Nhận diện

nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa chọn
Quyết định
mua hàng
Ứng xử sau
khi mua hàng
16





Hình 2.4. Các bước giữa đánh giá và quyết định mua
Nguồn: Trương Đình Chiến, 2011.
Như vậy, quy trình mua hàng bắt đầu từ rất lâu trước khi hành vi mua hàng thực
sự diễn ra, chứ không chỉ đơn thuần là quyết định mua hàng. Khi mua bất cứ sản
phẩm nào, người tiêu dùng cũng trải qua 5 giai đoạn này. Tuy nhiên, đối với những
hàng hóa thông thường, người tiêu dùng thường bỏ qua hoặc đảo ngược một số giai
đoạn (Kotler và Armstrong, 2012).
2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm an toàn nói
chung và thịt gà an toàn nói riêng qua các nghiên cứu trước đây
2.2.1. Các đặc điểm cá nhân
Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng các đặc điểm cá nhân và xã hội có ảnh hưởng đáng
kể tới thái độ của người tiêu dùng. Các yếu tố nhân khẩu học được xác định là
những yếu tố quyết định quan trọng tới sự sẵn lòng trả nhiều hơn cho thực phẩm an
toàn của người tiêu dùng (Haghiri et al., 2009). Theo thống kê của các cuộc khảo
sát thì số phụ nữ tham gia phỏng vấn chiếm tỉ lệ cao hơn nam giới (FAO, 2008;

Rimal and Fletcher, 2003; Figuié et al., 2004, Van Loo et al., 2010; Acheampong et
al., 2012), phần lớn nằm trong độ tuổi lao động từ 25-45 tuổi và đã kết hôn (Van
Loo et al., 2010), do họ thường là người chịu trách nhiệm mua thực phẩm và chuẩn
bị bữa ăn cho gia đình. Kết quả này cũng phù hợp với thực tế tại Việt Nam do
truyền thống từ xưa để lại, phụ nữ là người đảm đương công việc nội trợ trong gia
đình. Người mua thực phẩm an toàn là người làm việc toàn thời gian tại các công
ty, có trình độ từ PTTH trở lên, có mức thu nhập nằm ở mức trung bình so với thu
nhập theo số liệu điều tra thu nhập quốc gia (Lee and Cho, 2011).
Các nghiên cứu cũng cho thấy những người trong độ tuổi từ 27-55 quan tâm
Đánh giá
các khả
năng thay
th
ế

Ý đ
ị
nh
mua
Quan điểm của người khác
Các yếu tố bất ngờ
Quyết
định
mua