Chiến lược marketing cho sản phẩm gạch ốp lát của công ty cổ phần vĩnh cửu tại Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
*******

NGUYỄN THỊ THANH THỦY

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN
VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Xuân Lãn

ĐÀ NẴNG – NĂM 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Thủy


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CÁC KÝ HIỆU:
MPa

Khả năng chịu nén của gạch đơn vị tính bằng MPa (N/mm²)

CÁC CHỮ VIẾT TẮT:
CP

Cổ Phần

HTQLCL

Hệ thống quản lý chất lượng

VKTTĐMT

Vùng kinh tế trọng điểm miền Trung

KKT

Khu kinh tế

VIBCA

Hiệp Hội Gốm xứ xây dựng Việt Nam

WTO

Tổ chức kinh tế thế giới

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á

KH

Khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1.

Hệ thống chi nhánh văn phịng Cơng ty CP Vĩnh Cửu

28

2.2.

Sơ đồ tổ chức bộ máy và điều hành Công ty CP Vĩnh
Cửu

29

2..3.

Số lượng cán bộ công nhân viên của Công ty CP Vĩnh
Cửu

32

2.4.

Bảng báo cáo cơ cấu tài chính của Cơng ty CP Vĩnh Cửu

33

2.5.

Máy móc trang thiết bị cơng ty CP Vĩnh Cửu

35

2.6.

Quy trình sản xuất gạch khơng nung

37

2.7.

Quy trình sản xuất gạch của Công ty CP Vĩnh Cửu

38

Bảng báo cáo sản lượng tiêu thụ của công ty VP Vĩnh
2.8.

Cửu qua các năm 2009 - 2012

42

Mơ hình kênh phân phối của Chi nhánh Công ty CP
2.9.

Vĩnh Cửu

68

Các loại biển quảng cáo Chi nháh công ty cổ phần Vĩnh
2.10.

Cửu đang sử dụng

71

Sản lượng tiêu thụ phân theo nhóm khách hàng tại Đà

3.1.

Nẵng

79

3.2.

Sản lượng tiêu thụ tại các phân đoạn thị trường

80

Điểm trung bình cho thuộc tính giá cả và chất lượng của
3.3.

các đối thủ cạnh tranh

83

Sở thích của KH tiêu dùng khi chọn mua gạch ốp lát
3.4.

Vĩnh Cửu

84


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang
17

1.2.

Tiến trình hoạch định chiến lược Marketing
Sơ đồ mục tiêu chiến lược

1.3.

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

19

2.1.

Doanh thu bán hàng sản phẩm gạch ốp lát tại Đà Nẵng

44

2.2.

Thị trường tiêu thụ của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu

64

1.1.

18


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ........................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING ...... 10
1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING ................................... 10
1.1.1 Một số khái niệm .............................................................................. 10
1.1.2 Bản chất và vai trị của chiến lược Marketing .................................. 12
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCHĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM ..................................................................................................... 14
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường: ............................................................. 14
1.2.2. Xây dựng chiến lược marketing ...................................................... 18
1.2.3. Xác định mục tiêu marketing ........................................................... 18
1.2.4. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................... 19
1.2.5. Định vị sản phẩm ............................................................................. 21
1.2.6. Lựa chọn chiến lược ....................................................................... 22
1.2.7. Các chính sách marketing ................................................................ 24

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM GẠCH ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU . 27
2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU.............. 27
2.1.1 Sơ lược về công ty ............................................................................ 27


2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty ............................................................... 30
2.1.3. Các nguồn lực kinh doanh cơ bản của Công ty cổ phần Vĩnh
Cửu ............................................................................................................. 33
2.1.4. Đặc điểm sản phẩm của Công ty ..................................................... 36
2.1.5. Quy trình sản xuất gạch khơng nung: .............................................. 37
2.2. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA CƠNG TY CỔ
PHẦN VĨNH CỬU .......................................................................................... 40
2.2.1. Tổng quan về tình hình kinh doanh của cơng ty CP Vĩnh Cửu....... 40
2.2.2. Phân tích hoạt động kết quả kinh doanh tại chi nhánh Đà Nẵng..... 42
2.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING................. 43
2.3.1. Phân tích mơi trường marketing ...................................................... 43
2.3.2. Phân tích hệ thống trung gian marketing của cơng ty ..................... 48
2.3.3. Thực trạng hoạt động marketing của chi nhánh .............................. 50
CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM GẠCH
ỐP LÁT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VĨNH CỬU TẠI ĐÀ NẴNG ......... 71
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC .................................... 71
3.1.1. Tiền đề bên ngoài ............................................................................. 71
3.1.2. Tiền đề bên trong ............................................................................. 73
3.2 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ............................................ 75
3.2.1 Mục tiêu Marketing của Công ty CP Vĩnh Cửu ............................... 75
3.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................... 76
3.2.3. Xây dựng định hướng chiến lược ................................................... 78
3.2.4. Định vị sản phẩm ............................................................................. 80
3.2.5. Lựa chọn chiến lược ........................................................................ 84

3.2.6. Chính sách marketing ...................................................................... 86
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT ............................................................ 94
3.3.1 Marketing nội bộ ............................................................................... 94
3.3.2. Kiến nghị với nhà nước và Hiệp hội Gốm sứ Việt Nam ................. 96
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 98
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)
PHỤ LỤC


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua nền kinh tế Việt Nam phát triển với một tốc độ
khá cao. Cùng với sự phát triển kinh tế, tốc độ đơ thị hóa của Việt Nam trong
những năm qua cũng tăng nhanh và dự kiến sẽ tiếp tục tăng nhanh trong
những năm tới. Dân số ngày càng tăng làm cho nhu cầu về nhà ở cũng tăng
tương ứng nên nhu cầu về vật liệu xây dựng nhất là vật liệu trang trí nội,
ngoại thất ngày càng tăng cả về số lượng và chất lượng.
Trên thị trường Việt Nam vật liệu trang trí nội, ngoại thất nói chung và
gạch ốp lát nói riêng đang diễn ra hoạt động cạnh tranh khốc liệt giữa các
nhãn hiệu. Tính chất cạnh tranh càng tăng lên khi khả năng cung cấp của các
doanh nghiệp sản xuất lớn hơn khá nhiều so với nhu cầu thực tế. Do vậy vấn
đề sống còn quyết định hiệu quả hoạt động của các doanh nghiệp này là khả
năng cạnh tranh. Sự cạnh tranh buộc các doanh nghiệp phải không ngừng vận
động và phát triển, doanh nghiệp nào thắng lợi trong cạnh tranh thì doanh
nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường.

Để chiến thắng trong cạnh tranh các doanh nghiệp phải quan tâm đến
chất lượng hoạt động Marketing của doanh nghiệp, vì lẽ đó tất cả các doanh
nghiệp kinh doanh trên thị trường này đều tìm mọi cách khai thác tối đa các
nguồn lực để tăng cường chất lượng hoạt động Marketing. Mục tiêu sống còn
của các doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh là tăng sản lượng
bán, chiếm lĩnh thị phần cao hơn và đặc biệt là nâng cao hình ảnh uy tín với
khách hàng.
Cơng ty Cổ phần Vĩnh Cửu là một doanh nghiệp sản xuất và kinh
doanh vật liệu xây dựng nội ngoại thất, thiết kế thi cơng sân vườn… Cơng ty
đã có một thị trường tiêu thụ khá lớn và đã gặt hái được một số thành công
trong hoạt động kinh doanh gạch ốp lát không nung trên thị trường Việt Nam


2

và thị trường xuất khẩu nước ngoài. Tuy nhiên dưới áp lực của cạnh tranh, để
duy trì và phát triển vị thế của mình trên thị trường Việt Nam, Cơng ty Cổ
phần Vĩnh Cửu cần thực hiện chiến lược Marketing hữu hiệu và phù hợp
nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty.
Xuất phát từ những vấn đề nêu trên, tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài
“Chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch ốp lát của Công ty Cổ phần
Vĩnh Cửu tại Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hoá lại cơ sở lý luận việc vận dụng Marketing trong hoạt
động sản xuất kinh doanh.
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của công ty và tình hình
cạnh tranh trên thị trường gạch ốp lát tại Miền Trung.
- Đề ra các giải pháp và định hướng chiến lược Marketing phù
hợp.
+ Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu

Có nhiều vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing của Công ty Cổ
phần Vĩnh Cửu trong môi trường kinh doanh đầy biến động này. Làm
thế nào để tăng sản lượng tiêu thụ trong khi rất nhiều đối thủ cạnh tranh xuất
hiện trên thị trường. Làm sao để phát triển phương pháp marketing mix. Làm
thế nào để duy trì được hình ảnh tốt trong lịng khách hàng. Trước bối cảnh
đó, Cơng ty Cổ phần Vĩnh Cửu bắt buộc phải tìm những giải pháp, đề xuất
chiến lược cũng như hoạt động Marketing cụ thể nhằm nâng cao khả năng
cạnh tranh của sản phẩm gạch ốp lát của công ty tại Đà Nẵng từ đó để có thể
canh tranh và tồn tại.


3

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu tình hình hoạt động Marketing gạch ốp lát
của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu trên địa bàn Đà Nẵng và Miền Trung; khách
hàng sử dụng sản phẩm của Công ty; các đại lý bán hàng.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi khơng gian: tình hình hoạt động Marketing cho sản phẩm
gạch ốp lát của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu tại thị trường Miền Trung.
- Phạm vi thời gian: Thực trạng công tác hoạt động marketing cho sản
phẩm gạch ốp lát của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu, các số liệu và dữ liệu
được thu thập từ 2009 đến 2012. Đưa ra định hướng chiến lược trong thời
gian từ nay đến 2015.
- Giới hạn của đề tài: Do thời gian nghiên cứu có hạn nên đề tài chỉ tập
trung đánh giá tình hình hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vĩnh Cửu
tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2009-2012. Đề tài chưa đi sâu vào
phân tích quy trình cơng nghệ sản xuất của Cơng ty để tìm hiểu ngun nhân
nào trong tiến trình sản xuất sản phẩm gạch ốp lát ảnh hưởng đến hoạt động

kinh doanh cũng như hoạt động marketing của công ty.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định lượng và định tính, kết
hợp với phương pháp chun gia, phương pháp hệ thống hóa phân tích các
tài liệu có sẵn, phương pháp so sánh, tổng hợp…
Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp các đại lý theo bảng câu
hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của
người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp
(sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị).


4

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Luận văn đã hệ thống hóa các kiến thức về tiến
trình xây dựng chiến lược marketing trong doanh nghiệp.
- Ý nghĩa thực tiễn: Luận văn đã xây dựng được chiến lược
marketing về sản phẩm gạch ốp lát của cơng ty cổ phần Vĩnh Cửu. Qua đó,
giúp công ty nhận thức đúng tầm quan trọng của việc triển khai chiến
lược marketing trong việc thực thi chiến lược kinh doanh của mình nhằm
nâng cao năng lực cạnh tranh và mang lại hiệu quả cho công ty trong thời
gian tới.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung
của luận văn gồm 3 chương:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Chiến lược Marketing
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần
Vĩnh Cửu
Chƣơng 3: Chiến lược Marketing cho sản phẩm gạch ốp lát tại Công ty
Cổ phần Vĩnh Cửu.

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Thế giới kinh doanh đã có những biến động lớn lao và căn bản kể từ
thập niên 60, khi những cuốn sách đầu tiên giới thiệu một cách có hệ thống
các lý luận và thực tiễn Marketing xuất hiện. Những tác động lớn đến từ q
trình tồn cầu hóa và cuộc cách mạng thơng tin đã làm thay đổi những vấn đề
cơ bản của thị trường, khách hàng và cạnh tranh.
Giai đoạn từ 1950 đến 1960 được gọi là giai đoạn tái xây dựng khái
niệm marketing. Trong giai đoạn này, một số điểm nổi bật của marketing
được hình thành. Một là sự tập trung nhấn mạnh vào khía cạnh quản trị của
marketing. Khái niệm marketing hỗn hợp (marketing mix) được sử dụng để


5

biểu thị vai trị quản trị thơng qua việc quản lý các biến marketing để từ đó
đạt được mục tiêu đã xác định trước. Vai trò của nhà quản trị marketing và
chức năng hoạch định chiến lược được nhấn mạnh với sự xuất hiện của nhiều
tài liệu về quản trị marketing. Trường phái hoạch định chiến lược tập trung
vào việc hoạch định chiến lược marketing trong môi trường động.
Theo Johnson và Scholes đã định nghĩa: “chiến lược là định hướng và
phạm vi của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức
thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong mơi trường thay đổi, để
đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan”.
Theo Philip Kotler ông cho rằng “chiến lược marketing là một hệ thống các
luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị, tổ chức tính tốn cách
giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược
cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với Marketing mix và mức chi phí
cho Marketing”.
Chiến lược Marketing phải xác định chính xác phần thị trường mà cơng
ty cần tập

trung những nỗ lực cơ bản của mình vào đó. Những phần

thị

trường khác nhau về các chỉ tiêu mức độ ưa thích, phản ứng và thu
nhậpvề các chỉ tiêu, mức độ ưa thích, phản ứng và thu nhập. Quan điểm nhìn
nhận về chiến lược marketing góp phần chuyển biến tầm nhìn của marketing
từ hướng mang nhiều tính chiến thuật sang những vấn đề mang tính chiến
lược. Hơn nữa nó cũng góp phần liên kết cơng cụ nghiên cứu thị trường như
là một bộ phận của quá trình hoạch định chiến lược và chương trình
marketing.
McCarthy (1960) hệ thống lại cịn 4 thành phần và thường được gọi là
mơ hình 4P (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị). Mô hình 4P là mơ hình
tồn tại lâu nhất vì nó bao phủ các thành phần rất cơ bản của marketing. Tuy


6

nhiên, nhiều tác giả cho rằng mơ hình 4P khơng diễn được bản chất của
marketing, đặc biệt là mối quan hệ tương tác trong mạng marketing.
Gronroos (1994) cho rằng việc chuyển đổi lý thuyết marketing sang các
mơ hình khác phù hợp hơn là một việc tất yếu, trong đó mơ hình marketing
mối quan hệ là một hướng phù hợp và ông định nghĩa “Marketing là thiết lập,
duy trì, và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên
quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” để thay thế cho định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ dựa trên cơ sở mơ hình 4P “Marketing
là một q trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị, và
phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch
để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội”. So với

trước kia, các thị trường ngày nay càng trở nên có tính liên thơng hơn. Q
trình sát nhập và phân mảnh thị trường cũng diễn ra một cách mạnh mẽ hơn.
Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, các doanh nghiệp phải
tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ trong khi cố
gắng duy trì các nguồn lợi nhuận của mình. Nhiều kỹ thuật và công nghệ quản
lý mới phát triển… Chiến lược marketing cụ thể được áp dụng trong điều kiện
thực tế doanh nghiệp cụ thể, việc khai thác hiệu quả nguồn lực doanh nghiệp
song song với thực tế thách thức của thị trường nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng. Thực tế này cũng đang được nhận thấy tại thị trường Việt Nam,
một thị trường đang biến đổi mạnh mẽ để hịa nhập với thế giới. Những thay
đổi đó đòi hỏi các doanh nghiệp và các nhà làm marketing phải liên tục tìm
kiếm, thủ nghiệm và phát triển các cơng thức thành cơng mới nhằm thỏa mãn
tồn diện nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, khai thác triệt để
nguồn lực…


7

Ngành gạch ốp lát nói riêng và ngành vật liệu xây dựng tại Việt Nam
đang được quan tâm với một số bài nghiên cứu khoa học, luận văn cũng như
bài báo về ngành như sau:
- Đề tài của tác giả Mai Duy Hòa về “Ngành đá ốp lát cơ hội và thách
thức” năm 2012. Với những nhận định về cơ hội và thách thức của ngành đá
ốp lát, có thể nói với tiềm năng trữ lượng khống sản ngun liệu dồi dào, thị
trường trong nước và quốc tế rộng mở, ngành khai thác, sản xuất và chế biến
đá ốp lát Việt Nam có tiềm năng lớn. Đó là một thách thức cũng là một cơ hội
cho ngành gạch ốp lát với sản phẩm thay thế tương đồng.
-

Thuyết minh dự án khoa học công nghệ năm 2013 “Ứng dụng công

nghệ ép thủy lực song động sản xuất gạch ống – xi măng cốt liệu tại Nam
Định” của tác giả Nguyễn Xuân Thiện. Dự án khoa học nhằm giới thiệu về
công nghệ sản xuất Gạch xi măng cốt liệu ép - thủy lực song động, quy trình
sản xuất gạch khơng nung. Trên căn cứ phân tích xu hướng trong thời gian
đến khi môi trường tự nhiên ngày càng bị con người tác động trong đó có sự
tác động của q trình sản xuất gạch. Mơ tả q trình lý do và tại sao nên sử
dụng cơng nghệ này. Nhìn nhận dưới góc độ là một dự án khoa học mang tính
khả thi về sản phẩm gạch không nung với những ưu việt mang lại cho con
người.
-Luận văn “thực trạng hoạt động xuất khẩu gạch đá ốp lát cao cấp
VICOSTION và đưa ra giải pháp kiến nghị đối với nhà nước nhằm thúc đẩy
hoạt động xuất khẩu của Công ty” của tác giả Trần Phi Hoàng. Luận văn đưa
ra thực trạng hoạt động xuất khẩu của ngành gạch đá ốp lát với những tiềm
năng, thuận lợi của ngành cũng như của công ty. Tại sản phẩm gạch đá ốp lát
nó chuyên biệt về mảng gạch đá, một phần của gạch ốp lát. Nhìn nhận sâu
hơn về xuất khẩu mang lại giá trị lớn doanh thu cũng như những rủi ro, thách
thức khi thâm nhập xuất khẩu thị trường nước ngồi. Từ đó đưa ra những giải


8

pháp nhăm thực hiện tốt hơn khâu xuất khẩu của công ty cũng như kiến nghị
với nhà nước nhằm thúc đẩy hơn nữa cán cân xuất khẩu.
-Bài viết về cuộc chiến sinh tồn của các công ty gạch ốp lát Việt Nam
của Hiệp hội gốm sứ Việt Nam năm 2013. Bài viết khá sát với thực tế hiện
nay về cuộc chiến khốc liệt trên thị trường về ngành gạch ốp lát. Chính phủ
nhà nước đã có những tác động gì, đơn vị sản xuất trong ngành có những lợi
thế gì nữa không? Các công ty đang cạnh tranh gay gắt khơng những đối thủ
cùng ngành mà nó cịn là nhìn nhận chính xác về khả năng sinh tồn, có thể

cầm cự được bao lâu khi cung lớn hơn cầu, chi phí nhiên liệu cũng như các
chi phí liên quan ngày càng tăng. Đứng trước thực tế này, các công ty cịn
đứng vũng trên thương trường, họ nhìn nhận và cần chuẩn bị những gì cho
mình để tiếp tục cuộc chiến gay gắt đó.
Ngồi những đề tài nêu trên, cũng có nhiều bài báo viết về lĩnh vực vật
liệu xây dựng – gạch ốp lát như:
- Bài viết: “thực trạng ngành gạch ốp lát Việt Nam: miếng bánh bé
dần” tháng 04 năm 2013, theo báo xây dựng.
- Bài viết: “Hội thảo vật liệu xây không nung và cát nghiền từ đá”
theo Báo Xây dựng tháng 06 năm 2013.
- Bài viết: “ Ngày mơi trường thế giới nói về gạch khơng nung” năm
2012.
Qua những luận văn và các bài viết nêu trên phần nào đã đưa ra được
những giải pháp định hướng cho thị trường ngành gạch ốp lát. Tuy nhiên chưa
có đề tài nào nghiên cứu chuyên sâu về chiến lược marketing cho thị trường
gạch ốp lát (gạch khơng nung) nói chung và thị trường Miền Trung nói riêng.
Những đề tài trước chưa có cái nhìn tổng qt, xâu chuỗi và hệ thống các lợi
thế cạnh tranh và hoạch định kế hoạch marketing riêng biệt cho thị trường sản
phẩm gạch ốp lát đặc biệt là trong bối cảnh hiện tại khi xuất hiện một số đơn


9

vị tư nhân mang tính chất sản xuất nhỏ lẻ về sản phẩm gạch ốp lát không
nung. Các lý luận sử dụng cho nghiên cứu này của tác giả sẽ tập trung xoay
quanh các vấn đề liên quan đế chiến lược Marketing doanh nghiệp được áp
dụng vào ngành gạch ốp lát trên cơ sở những đặc điểm riêng biệt, đặc thù của
ngành.

10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING
1.1.1 Một số khái niệm
a. Khái niệm Marketing
Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh
nghiệp đạt mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
+ Theo Philip Kotler :
“Marketing là sự phân tích tổ chức, kế hoạch hố và kiểm tra khả năng câu
khách của một Công ty cũng như chính sách hoạt động với quan điểm thoả mãn
nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn”. [5]
+ Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình
hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý
tưởng, hàng hố, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn
những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. [11]
Peter Drucker [7]: một trong những nhà lý thuyết về quản trị hàng đầu
trên thế giới cho rằng : “Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì thì chúng ta
phải bắt đầu bằng mục tiêu của nó và chỉ có một định nghĩa có giá trị về mục
tiêu kinh doanh, đó là tạo ra khách hàng. Chỉ có khách hàng mới xác định kinh
doanh là gì. Bởi vì chính khách hàng và chỉ họ, thông qua việc mong muốn chi
trả cho sản phẩm hay dịch vụ, chuyển đổi nguồn lực kinh tế thành sự thịnh
vượng, vật liệu thành hàng hoá. Cái mà doanh nghiệp cho rằng mình sẽ sản
xuất khơng trọng hàng đầu. Đặc biệt cho tương lai của doanh nghiệp và sự
thành cơng của nó. Chính cái mà khách hàng nghĩ rằng họ sẽ mua, sẽ mang lại
giá trị cho họ mới mang tính quyết định. Vì mục đích của kinh doanh là tạo ra

11

khách hàng, kinh doanh chỉ và chỉ có hai chức năng cơ bản, Marketing và đổi
mới ”.
Ông xác định: “Mục tiêu của Marketing là làm cho sản phẩm của mình
phù hợp với khách hàng mục tiêu thông qua hiểu biết họ để cho sản phẩm của
mình tự nó bán lấy nó”.
Vì vậy, nói một cách khái qt, có thể hiểu: “Marketing là hình thức hoạt
động của con người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ
thông qua tiến trình trao đổi hay nói cụ thể hơn: Marketing là chức năng quản
lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đó thành
nhu cầu thị trường đến việc sản xuất ra các loại hàng hoá, dịch vụ phù hợp với
nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật
ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trường để bán hàng nhanh,
thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. [6]
b. Khái niệm chiến lược
Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục tiêu cơ
bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách tốt nhất các
nguồn lực, lợi thế, cơ hội của doanh nghiệp để đạt được các mục tiêu đề ra
trong một thời hạn nhất định [5].
Chiến lược kinh doanh mang các đặc điểm :
- Chiến lược kinh doanh là các chiến lược tổng thể của doanh nghiệp
xác định các mục tiêu và phương hướng kinh doanh trong thời kỳ tương đối
dài (5;10 năm...) và được quán triệt một cách đầy đủ trong tất cả các hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp
phát triển bền vững.
- Chiến lược kinh doanh chỉ phác thảo các phương hướng dài hạn, có
tính định hướng, cịn trong thực hành kinh doanh phải thực hiện việc kết hợp
giữa mục tiêu chiến lược với mục tiêu tình thế, kết hợp giữa chiến lược và

12

chiến thuật, giữa ngắn hạn và dài hạn. Từ đó mới đảm bảo được hiệu quả kinh
doanh và khắc phục được các sai lệch do chiến lược gây ra.
- Mọi quyết định quan trọng trong quá trình xây dựng, quyết định, tổ
chức thực hiện và kiểm tra, đánh giá, điều chỉnh chiến lược đều phải tập trung
vào người lãnh đạo cao nhất của doanh nghiệp. Điều này đảm bảo cho tính
chuẩn xác của các quyết định dài hạn, cho sự bí mật về thơng tin.
- Chiến lược kinh doanh ln được xây dựng dựa trên cơ sở các lợi thế
so sánh. Điều này địi hỏi trong q trình xây dựng chiến lược, doanh nghiệp
phải đánh giá đúng thực trạng sản xuất kinh doanh của mình để tìm ra các
điểm mạnh, điểm yếu và thường xuyên soát xét lại các yếu tố nội tại khi thực
thi chiến lược.
c. Khái niệm chiến lược marketing
Chiến lược marketing là sự lý luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị
kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược
marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị
trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing.[3]
1.1.2 Bản chất và vai trò của chiến lƣợc Marketing
a. Bản chất của chiến lược Marketing
Bản chất của chiến lược marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác
và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các cơng cụ cạnh tranh hiện có một cách
hiệu quả. Và thơng qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến,
quảng cáo và phân phối…doanh nghiệp làm thỏa mãn khách hàng hay đúng
hơn là tạo ra giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu
cầu của họ.
Chiến lược marketing trước hết thể hiện quan các điểm, tư tưởng tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Các quan điểm phát triển tồn tại và phát triển

khẳng định vai trò và nhiệm vụ của doanh nghiệp. Nó trả lời cho các câu hỏi:


13

Doanh nghiệp tồn tại vì mục đính gì? Doanh nghiệp tồn tại trong lĩnh vực
nào? Và định hướng phát triển của doanh nghiệp là gì?
Căn cứ trên các câu hỏi nêu trên để doanh nghiệp xác đinh, định hướng
các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp trong một thời gian nhất định. Mục tiêu
được thực hiện trong chiến lược kinh doanh trả lời câu hỏi: doanh nghiệp cần
đạt được những gì và cần đi đến đâu sau một thời gian nhất định? Các mục
tiêu cơ bản là: Doanh thu, lợi nhuận, nộp ngân sách, thu nhập bình quân của
người lao động..., đối với các doanh nghiệp ngoài nhiệm vụ kinh doanh còn
nhiệm vụ phục vụ...
Mục tiêu của chiến lược đề ra phải vừa trên cơ sở cái cần phải có của
doanh nghiệp (xuất phát từ yêu cầu của môi trường – cơ hội, và của bản thân
doanh nghiệp – vấn đề), vừa trên cơ sở cái có thể có (nguồn lực và tiềm năng)
của doanh nghiệp. Đó mới là mục tiêu hợp lý mà doanh nghiệp cần đạt tới.
b. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là một
nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài
chính…Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động
marketing của doanh nghiệp.
- Giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thơng tin hữu ích về thị trường, có
điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh.
- Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường,
tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh
tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
- Các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng

bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lơi kéo
khách hàng. Có thể nói chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp


14

gần hơn với thị trường.
1.2. TIẾN TRÌNH HOẠCH

ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING ĐỐI

VỚI SẢN PHẨM
Hoạch định chiến lược marketing là một quá trình quản lý nhằm
tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lược giữa các mục tiêu của doanh
nghiệp, tiềm năng của nó và những cơ hội marketing. Nó dựa vào sứ mệnh
của doanh nghiệp, những mục tiêu và nhiệm vụ bổ trợ, vốn liếng kinh tế và
chiến lược phát triển lành mạnh.
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trƣờng:
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thơng qua phân tích các
yếu tố trong mơi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố mơi trường có
thể tạo ra những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra
những nguy cơ đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp.
Cho đến nay, các yếu tố thực mơi trường marketing được phân thành 3
nhóm, phản ánh 3 mức độ ảnh hưởng lẫn nhau và ảnh hưởng tới quyết định
marketing của doanh nghiệp.
a. Môi trường vĩ mô
- Môi trường kinh tế:
Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động của cơng ty như là chính sách kinh
tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, lực lượng lao
động,…Ngồi ra, cơng ty cịn phải chú ý đến việc phân bố lợi tức trong xã

hội. Xét tổng qt thì có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà công ty cần xử
lý là: tỷ lệ phát triển kinh tế, lãi suất, hối suất, tỷ lệ lạm phát. [3]
- Mơi trường chính trị và pháp luật:
Bao gồm các chính sách, quy chế, định chế luật, chế độ đãi ngộ, thủ tục
và quy định của Nhà nước. Luật pháp cùng các cơ quan Nhà nước có vai trị
điều tiết các hoạt động kinh doanh nhằm mục đích:


15

 Bảo vệ quyền lợi của các công ty trong quan hệ cạnh tranh tránh
những hình thức kinh doanh khơng chính đáng.
 Bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng trong các trường hợp khách
hàng không được tôn trọng về chất lượng sản phẩm, giá cả, phân phối và
chiêu thị. Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách
nhiệm với xã hội của các công ty.
- Mơi trường văn hố – xã hội:
Bao gồm các yếu tố như nhân khẩu, phong cách sống, xu hướng của nền
văn hoá, tỷ lệ tăng dân số,...Những yếu tố này khơng chỉ có ảnh hưởng trực
tiếp đến hành vi mua hàng nà còn tác động đến nguồn cung ứng sản phẩm,
dung lượng thị trường, đặc tính thị trường và do đó sẽ tác động đến quyền lựa
chọn của người mua. Chẳng hạn như khi một người có ý định mua xe gắn
máy và chưa có quyết định mua nhãn hiệu xe nào nhưng thấy các đồng nghiệp
sử dụng xe viva thì cũng sẽ có khuynh hướng chọn xe viva.
- Mơi trường tự nhiên:
Đó là những vấn đề như: Ơ nhiễm môi trường, khan hiếm năng lượng,
tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bãi,...Buộc các
cơ quan chức năng và cơng ty phải có những giải pháp cứu chữa và đưa ra các
biện pháp thích nghi. [3]
- Môi trường công nghệ:

Mỗi công nghệ phát sinh sẽ huỷ diệt các cơng nghệ trước đó khơng ít thì
nhiều. Đây là sự huỷ diệt mang tính sáng tạo. Đối với các cơng ty thì các yếu
tố cơng nghệ ln có hai mặt. Một mặt tích cực đó là những công nghệ mới sẽ
đem lại phương pháp chế tạo mới giúp giảm giá thành, nâng cao chất lượng,
giảm chi phí theo quy mơ,…Mặt khác cơng nghệ tiến bộ sẽ là sự lo ngại cho
các công ty khi họ không có đủ nguồn lực để chạy theo cơng nghệ. [3]


16

b. Phân tích mơi trường ngành và cạnh tranh
Một ngành là một nhóm các cơng ty cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ
có thể thay thể chặt chẽ với nhau. Trong cạnh tranh các cơng ty trong ngành
có ảnh hưởng lẫn nhau. Nói chung, mỗi ngành bao gồm một hỗn hợp và đa
dạng các chiến lược cạnh tranh mà các công ty theo đuổi để cố đạt được mức
thu nhập cao hơn trung bình. Mc Porter đã giúp các nhà quản trị nhận ra các
cơ hội và nguy cơ mà doanh nghiệp phải đương đầu trong một ngành. Nó
được gọi là mơ hình năm lực lượng cạnh tranh trong phạm vi ngành. Các lực
lượng này càng mạnh, càng hạn chế khả năng của các công ty hiện tại trong
việc tăng giá và có được lợi nhuận cao hơn. [1]
Áp lực cạnh tranh của nhà cung cấp
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định
đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh
nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo
áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của
ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp : Trong vấn đề này ta nghiên
cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi
phí chuyển đổi nhà cung cấp (Switching Cost). Thông tin về nhà cung cấp :
Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của

thương mại, thơng tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà
cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Với tất cả các ngành, nhà cung cấp ln
gây các áp lực nhất định nếu họ có quy mô , sự tập hợp và việc sở hữu các
nguồn lực quý hiếm.
Áp lực cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn
bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2