Chiến lược marketing cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của hợp tác xã Thần Nông, thành phố Kon Tum.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG LÊ MINH THU

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ
THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐẶNG LÊ MINH THU

CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ
THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Đặng Lê Minh Thu


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................4
5. Bố cục đề tài...................................................................................................4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.......................................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN
LƯỢC MARKETING TRONG KINH DOANH......................................... 7
1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH
DOANH......................................................................................................................7
1.1.1. Khái niệm marketing ....................................................................... 7
1.1.2. Vai trò của Marketing ...................................................................... 8
1.1.3. Chức năng cơ bản của Marketing .................................................... 9
1.1.4. Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp .................. 10
1.1.5. Những đặc điểm marketing cây ăn trái.......................................... 12
1.2. CHIẾN LƯỢC MAKETING..........................................................................14
1.2.1. Khái niệm chiến lược Marketing ................................................... 14

1.2.2. Vai trò của chiến lược Maketing ................................................... 15
1.3. QUI TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING.....................16
1.3.1. Phân tích môi trường marketing .................................................... 16
1.3.2. Mục tiêu chiến lược marketing...................................................... 17
1.3.3. Xây dựng chiến lược Marketing .................................................... 17
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 27


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SẢN XUẤT VÀ TIÊU THỤ THANH
LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG - THÀNH
PHỐ KON TUM............................................................................................ 28
2.1. TỔNG QUAN VỀ HTX THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM..........28
2.1.1. Giới thiệu về Hợp tác xã Thần Nông thành phố Kon Tum ........... 28
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................. 28
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ........................................................................ 29
2.1.4. Sứ mệnh của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum..................... 29
2.1.5. Bộ máy quản lý của Hợp tác xã Thần Nông.................................. 29
2.2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH SẢN PHẨM THANH
LONG RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG TRÊN ĐỊA BÀN KON TUM...32
2.2.1. Tình hình kinh doanh sản phẩm thanh long ruột đỏ của HTX
Thần Nông thành phố Kon Tum ..................................................................... 32
2.2.2. Thực trạng về chiến lược kinh doanh của HTX Thần Nông –
thành phố Kon Tum ........................................................................................ 33
2.2.3. Chiến lược kinh doanh hiện tại của HTX Thần Nông................... 35
2.3. CÁC YẾU TỐ NỘI TẠI CỦA HTX THẦN NÔNG....................................36
2.3.1. Nguồn nhân lực.............................................................................. 36
2.3.2. Nghiên cứu và phát triển................................................................ 37
2.3.3. Sản xuất.......................................................................................... 37
2.3.4. Marketing....................................................................................... 37
2.4. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING ..............................................38

2.4.1. Môi trường kinh tế ......................................................................... 38
2.4.2. Môi trường chính sách ................................................................... 39
2.4.3. Môi trường tự nhiên....................................................................... 39
2.4.4. Môi trường công nghệ ................................................................... 40
2.4.5. Môi trường nhân khẩu học............................................................. 41


2.5. TÌNH HÌNH CẠNH TRANH TRÊN THỊ TRƯỜNG..................................41
2.5.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của TLRĐ Kon Tum.................... 41
2.5.2. Phân tích áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay thế ......................... 42
2.5.3. Phân tích đối thủ cạnh tranh trong ngành ...................................... 44
2.5.4. Áp lực từ quyền lực của người mua .............................................. 44
2.5.5. Áp lực từ quyền lực của người bán ............................................... 46
2.6. PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ NHU CẦU SẢN PHẨM THANH
LONG RUỘT ĐỎ ...................................................................................................48
2.6.1. Nhận diện người mua trên thị trường ............................................ 48
2.6.2. Phân tích nhu cầu sử dụng trái cây ................................................ 51
2.6.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 56
2.7. PHÂN TÍCH GIÁ TRỊ SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ .............57
2.7.1. Giá trị dinh dưỡng.......................................................................... 57
2.7.2. Giá trị cảm quan............................................................................. 60
2.7.3. Giá trị thương mại.......................................................................... 61
2.7.4. Tình hình sâu bệnh......................................................................... 62
2.7.5. Định vị sản phẩm ........................................................................... 63
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 65
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM ............................................................................ 66
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HTX THẦN NÔNG .................66
3.2. THIẾT LẬP CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM
THANH LONG RUỘT DỎ....................................................................................66

3.2.1. Mục tiêu của chiến lược marketing ............................................... 66
3.2.2. Phương án chiến lược marketing ................................................... 67


3.3. CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM THANH LONG
RUỘT ĐỎ CỦA HTX THẦN NÔNG – THÀNH PHỐ KON TUM .................70
3.3.1. Chiến lược sản phẩm thanh long ruột đỏ....................................... 70
3.3.2. Chiến lược về giá bán sản phẩm thanh long ruột đỏ trên thị trường ...... 75
3.3.3. Chiến lược chiêu thị cổ động cho thanh long ruột đỏ của tỉnh
Kon Tum ......................................................................................................... 80
3.3.4. Chiến lược phát triển kênh phân phối cho sản phẩm thanh long
ruột đỏ ............................................................................................................. 88
KẾT LUẬN .................................................................................................... 99
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
HTX

Hợp tác xã

NNL

Nguồn nhân lực

NSLĐ

Năng suất lao động

TLRĐ

Thanh long ruột đỏ


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Tình hình hoạt động kinh doanh năm từ 2012 – 2013

32

2.2

Bảng tỷ trọng cơ cấu doanh thu năm 2012

34

2.3

Giá/kg một số loại trái cây phổ biến trên thị trường

43

2.4

Giá/ kg thanh long ruột đỏ tại một số địa phương

44

2.5

Hàm lượng dinh dưỡng trong quả thanh long

58


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu

Tên hình

hình
2.1

Trang

Màu sắc thịt quả thanh long ruột đỏ (a) Bình Thuận (b)
Kon Tum

60

2.2

Màu sắc thịt quả thanh long Kon Tum

61

2.3

Quả thanh long ruột đỏ so sánh giữa xã IA Chim và
Bình Thuận

61

2.4

Quả thanh long ruột đỏ trên ruộng

63

3.1

Thanh long ruột đỏ đạt yêu cầu về ngoại quan

70

3.2

Tiêu chuẩn Việt Nam – TCVN 7523 -2005 của quả

3.3

Thanh long

73

Lo go TLRĐ HTX Thần Nông - KonTum

74


DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Số hiệu
biểu đồ
2.1

Tên biểu đồ

Trang

Lãi suất trung hạn trung bình của các ngân hàng trên
địa bàn tỉnh Kon Tum từ năm 2011 - 2013

38

2.2

Nghề nghiệp đáp viên sử dụng thanh long ruột đỏ

51

2.3

Mục đích chủ yếu để mua trái TLRĐ

52

2.4

Nhận biết sự khác biệt giữa TLRT và TLRĐ

53

2.5

Địa điểm mua thanh long ruột đỏ

54


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Số hiệu sơ

Tên sơ đồ

đồ

Trang

1.1

Qui trình hoạch định chiến lược Marketing

16

1.2

Kênh phân phối trực tiếp

22

1.3

Kênh phân phối gián tiếp

22

2.1

Bộ máy quản lý của HTX Thần Nông

29

2.2

Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để dùng

49

2.3

Minh họa nhu cầu và người mua trái cây để sản xuất

3.1

hoặc bán lại

50

Hệ thống phân phối thanh long ruột đỏ Kon Tum

91


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Không chỉ “độc quyền” ở Bình Thuận, Tây Ninh hay Hà Nội, giống
Thanh long ruột đỏ (TLRĐ) đã được bà con nông dân ở thành phố Kon Tum
đưa vào trồng thử nghiệm trên diện tích 1,4 ha tại 4 xã: Ya Chim, Đăk Rơ
Wa, Ngọc Bay và Chư H Reng bước đầu mang lại hiệu quả kinh tế cao, hứa
hẹn là một trong những cây xóa đói giảm nghèo chủ lực, đặc biệt là tại vùng
đồng bào dân tộc thiểu số.
TLRĐ là loại cây thuộc họ xương rồng nên thích nghi với nơi có nhiều
ánh sáng, nhiệt độ trồng thích hợp từ 15°C đến 35°C. Thời gian sinh trưởng từ
một đến hai năm, trong năm đầu tiên cây đã có thể cho trái nhưng năm thứ ba
cây mới thực sự trưởng thành và cho thu hoạch rộ. TLRĐ trồng trên đất Kon

Tum cho trái to và có vị ngọt hơn nhiều so với TLRĐ được trồng ở các vùng
đất khác. TLRĐ là loại cây dễ trồng, mau cho thu hoạch và mau thu hồi được
vốn đầu tư. Một hecta có thể trồng được từ 330 đến 400 gốc (trụ) thanh long,
chi phí đầu tư ban đầu khoảng 250 triệu đồng/hecta. Từ năm thứ ba trở đi, nếu
chăm sóc tốt mỗi hecta có thể cho thu hoạch từ 25 đến 30 tấn.
Mô hình trồng TLRĐ đang được xúc tiến nhân rộng trên địa bàn tỉnh
Kon Tum không chỉ bởi năng suất cao mà TLRĐ còn có tiềm năng xuất khẩu
mạnh. Hiện nay, TLRĐ chỉ đáp ứng được một phần ba nhu cầu của khách
hàng trong và ngoài nước. Được ưa chuộng không phải vì TLRĐ là loại trái
cây mới, lạ mà vì đây là loại quả có giá trị dinh dưỡng cao (gấp đôi thanh
long ruột trắng), chứa nhiều vitamin, khoáng chất và Lycopene – chất có khả
năng chống ung thư, bệnh tim và làm giảm huyết áp. Ngoài ra TLRĐ còn có
thể chế biến thành nước hoa quả, thanh long đóng hộp, rượu trái cây, chế biến
thành mứt, kẹo và sản xuất mỹ phẩm.
TLRĐ là loại cây thích hợp với điều kiện khí hậu và thổ nhưỡng ở Kon


2

Tum, cây sinh trưởng nhanh và chất lượng quả tốt. Nhưng trong bối cảnh hiện
nay, yêu cầu về chất lượng sản phẩm của người tiêu dùng ngày càng cao, để
TLRĐ có mặt và tồn tại ổn định trên thị trường đòi hỏi TLRĐ phải được sản
xuất theo một quy trình đạt chuẩn. Quy trình để sản xuất ra sản phẩm TLRĐ
đáp ứng các tiêu chuẩn an toàn trong nước và quốc tế đòi hỏi phải có phương
thức sản xuất khoa học, người tham gia quy trình sản xuất phải nắm bắt được
khoa học kỹ thuật và tuân thủ quy trình một cách nghiêm ngặt. Tuy nhiên,
hiện nay việc trồng và kinh doanh đều do các bà con nông dân trên địa bàn
tỉnh đều tự canh tự tác nên doanh thu và lợi nhuận của các hợp tác xã (HTX)
còn thấp không thể nhân rộng mô hình kinh doanh. Do vậy, nếu xây dựng
được quy trình thực hành sản xuất tốt cho rau quả tươi an toàn, có kế hoạch

xúc tiến thương mại hiệu quả thì trong vài năm tới TLRĐ có thể trở thành cây
trồng chủ lực trên địa bàn tỉnh Kon Tum.
Trước tình hình đó, Hợp tác xã Thần Nông ra đời với hình thức góp
vốn, góp công cùng nhau lao động sản xuất, lợi nhuận thu về được chia theo
phần vốn góp. HTX Thần Nông đã tạo công ăn việc làm ổn định cho bà con
nông dân trong thôn xóm, từng bước giúp bà con thoát nghèo, vươn lên phát
triển kinh tế. Tuy nhiên, HTX Thần Nông chỉ là nơi tập trung các hộ nông dân
cùng trồng và kinh doanh TLRĐ chứ chưa có một chiếc lược kinh doanh cụ
thể nào. Vì thế nên tôi quyết định chọn đề tài “CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM THANH LONG RUỘT ĐỎ CỦA HỢP TÁC XÃ THẦN
NÔNG THÀNH PHỐ KON TUM” để giúp HTX Thần Nông nói riêng và các
hộ nông dân sản xuất và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon
Tum nói chung cùng thực hiện được mục tiêu trên nhằm đưa sản phẩm đến
tay người tiêu dùng. Thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản
phẩm TLRĐ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum và trên địa bàn thành
phố lập chiến lược marketing cho toàn thành phố và đưa ra các kiến nghị


3

đến UBND thành phố nhằm khuyến khích các hộ nông dân, HTX phát triển
sản xuất.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài tập trung thực hiện các mục tiêu chủ yếu sau:
- Hệ thống hoá các vấn đề lý luận liên quan đến marketing và chiến lược
marketing cho sản phẩm.
- Phân tích môi trường marketing trên các thị trường mục tiêu và nêu ra
những cơ hội và thách thức trong việc phát triển việc phân phối sản phẩm
TLRĐ trên các thị trường mục tiêu.
- Xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long

ruột đỏ của HTX Thần Nông nói riêng và là cơ sở cho các HTX phân phối sản
phẩm TLRĐ trên thị trường. Từ đó, đề xuất các giải pháp thúc đẩy việc gieo
trồng và kinh doanh sản phẩm TLRĐ của thành phố Kon Tum nói chung,
đồng thời kiến nghị lên UBND thành phố Kon Tum có các biện pháp, chính
sách hổ trợ các HTX này thực hiện.
- Định hướng các chính sách marketing cần thiết cho việc phân phối
sản phẩm TLRĐ của Thành phố Kon Tum trên các thị trường mục tiêu từ năm
2015 đến năm 2020.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Sản phẩm TLRĐ được các hộ nông dân trồng và
thu hoạch thông qua Hợp tác xã Thần Nông của Thành phố Kon Tum thu mua
và phân phối. Các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến tình hình
kinh doanh sản phẩm Thanh long ruột đỏ của thành phố Kon Tum.
b. Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu việc làm thế nào để xây
dựng chiến lược marketing phù hợp cho sản phẩm Thanh long ruột đỏ của


4

thành phố Kon Tum thông qua việc phân tích tình hình kinh doanh sản phẩm
Thanh long ruột đỏ của HTX Thần Nông thành phố Kon Tum trên địa bàn
thành phố.
- Về mặt không gian: Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sản phẩm Thanh
long ruột đỏ của thành phố Kon Tum và tình hình tiêu thụ sản phẩm TLRĐ ở
các thị trường mục tiêu của HTX Thần Nông trên cả nước.
- Về mặt thời gian: Các số liệu phân tích chủ yếu từ năm 2010 - 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tập hợp các phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê,

phân tích tổng hợp thông qua các tài liệu thống kê và tham khảo một số tài
liệu nghiên cứu khác nhằm thấy được khả năng giải thích thực tế của các lý
thuyết.
Phương pháp điều tra: khảo sát, điều tra 250 khách hàng theo bảng câu
hỏi thiết kế sẵn theo quy tắc chọn mẫu có lựa chọn để tìm hiểu ý kiến của
người mua và tiêu dùng sản phẩm thanh long ruột đỏ về các yếu tố tác động
đến chiến lược marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị).
5. Bố cục đề tài
Đề tài được trình bày thành ba chương:
Chương 1. Cơ sở lý luận về marketing và chiến lược marketing trong
kinh doanh
Chương 2. Thực trạng sản xuất và tiêu thụ thanh long ruột đỏ của Hợp
tác xã Thần Nông - thành phố Kon Tum
Chương 3. Chiến lược marketing cho sản phẩm thanh long ruột đỏ của
HTX Thần Nông thành phố Kon Tum
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Mặc dù có một số đề tài nghiên cứu của các nhà khoa học đề cập đến
việc hoạch định chiến lược marketing song chưa thực sự có đề tài nào đề cập


5

trực diện đến vấn đề mà tác giả nghiên cứu. Trong đó, nổi bật có một số công
trình nghiên cứu sau:
Bài báo cáo “Developpement de la relation cooperative entre les acteurs
du canal marketing” do nhóm tác giả TS. Đặng Văn Mỹ, ban giám đốc Phân
hiệu Đại học Đà Nẵng tại Kon Tum và Gerard Cliquet cùng thực hiện, năm
2011.
Bài báo này đề cập về các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ
về các sản phẩm tiêu dùng. Mục đích là để làm rõ hơn các mối quan hệ này

bằng cách chỉ ra các biến yếu tố quyết định của quan hệ hợp tác để dự đoán
được sự phát triển tương lai của họ. Kết quả rút ra từ mô hình lý thuyết trong
bối cảnh của Việt Nam cho thấy sự thống trị của niềm tin, cam kết, phụ thuộc
lẫn nhau, giao tiếp và mối quan hệ giữa các cá nhân mà ảnh hưởng đến quan
hệ hợp tác tích cực giữa người sản xuất và các nhà bán lẻ.
Bài báo khoa học đăng trên Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học
Đà Nẵng “Mô hình hệ thống hỗ trợ tích hợp cho việc phát triển chiến lược
marketing” do TS.Trương Hồng Trình thực hiện, năm 2007.
Bài báo nhằm cung cấp một cơ sở nền tảng cho việc phát triển và ứng
dụng hệ thống hỗ trợ tích hợp cho tiến trình hoạch định chiến lược Marketing.
Nghiên cứu tập trung vào ba giai đoạn của tiến trình hoạch định chiến lược
Marketing: phân tích SWOT; đánh giá thị trường/sản phẩm; thiết đặt mục tiêu
và hình thành chiến lược. Ngoài ra, một mô hình khái niệm cho hệ thống hỗ
trợ tích hợp được phát triển nhằm tích hợp sức mạnh của các kỹ thuật và hệ
thống thông tin như: hệ thống trí tuệ nhân tạo (ANN) hỗ trợ cho việc dự báo
tốc độ tăng trưởng và thị phần; hệ thống chuyên gia (ES) hỗ trợ cho các đánh
giá nhóm; vận dụng lý thuyết mờ cho các yếu tố chiến lược và suy luận cho
việc hình thành chiến lược Marketing.
Bài báo: "Giải pháp tổ chức kênh phân phối cho sản phẩm: Trường


6

hợp quả thanh long ruột đỏ của Tỉnh Kon Tum", do TS. Đặng Văn Mỹ và
ThS. Nguyễn Tố Như, đăng trên tạp chí Nghiên cứu Kinh tế của Trường Đại
học Kinh tế Đà Nẵng. Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích môi trường phân
phối và đề xuất hệ thống kênh phân phối và chính sách phân phối đối với sản
phẩm thanh long ruột đỏ của Tỉnh Kon Tum.

7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING TRONG KINH DOANH
1.1. MARKETING VÀ VAI TRÒ CỦA MARKETING TRONG KINH
DOANH
1.1.1. Khái niệm marketing
Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Trên thực tế,
có nhiều cách hiểu khác nhau về Marketing, tuy nhiên tùy theo từng quan
điểm, góc độ nhìn nhận mà có những sự khác nhau đó, mỗi cách hiểu ấy mới
chỉ nhận ra một khía cạnh nào đó của Marketing.
Theo Marketing Glossary (SWISS – AIT – Vietnam Management
Development Programme): “Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu
và thỏa mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp
thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá,
chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán hàng”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu về Marketing hiện nay của
Mỹ, trong nhiều lần xuất bản cuốn sách nổi tiếng “Marketing Management”
đã đưa ra những nhận định khác nhau về khái niệm này, trong lần xuất bản
thứ 5, năm 1985 ông viết: “Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hóa
và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như
chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
nhóm khách hàng đã lựa chọn”.
Theo John Crighton, một chuyên gia kinh tế Mỹ: “Marketing là quá
trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh, đúng luồng, đúng thời gian và
đúng vị trí”.

8

Tóm lại, tất cả những định nghĩa trên đều cố thể hiện bản chất của
Marketing: Marketing là hoạt động hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người
tiêu dùng ngày một tốt hơn. Marketing là tổng thể các biện pháp, giải pháp
trong suốt quá trình kinh doanh bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, tiến tới
lập kế hoạch hoạt động và việc định giá cho sản phẩm, dịch vụ của mình, thiết
lập các kênh phân phối và các hoạt động xúc tiến hỗ trợ kinh doanh nhằm
thỏa mãn nhu cầu đã được phát hiện từ khâu nghiên cứu thị trường.
1.1.2. Vai trò của Marketing
Marketing đóng vai trò trung tâm trong việc dịch chuyển thông tin
khách hàng thành các sản phẩm, dịch vụ mới và sau đó định vị những sản
phẩm này trên thị trường. Marketing quyết định và điều phối sự kết nối các
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường. Đảm bảo cho
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị
trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất
cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing áp đặt rất mạnh mẽ đối với lòng tin và kiểu cách sống của
người tiêu dùng. Vì thế, hững người kinh doanh tìm cách để làm thoả mãn
nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, tạo ra những sản phẩm và dịch vụ
với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Marketing liên kết giữa người sản xuất và người tiêu dùng: Do có sự
cách biệt về không gian và thời gian giữa người sản xuất và người tiêu dùng
nên các nhà sản xuất, kinh doanh không thể nắm bắt được những thông tin về
sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng nếu như không có sự hỗ trợ đắc lực của hệ
thống thông tin Marketing. Nhờ các hoạt động Marketing mà công ty có điều
kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất, từ đó có cơ sở để
đưa ra những quyết định kinh doanh đúng đắn, thoả mãn tối đa nhu cầu của

khách hàng.


9

Marketing khuyến khích sự phát triển và đưa ra những cái mới từ đó
nâng cao chất lượng cuộc sống cả về vật chất và tinh thần: Với những thay
đổi mau chóng trong nhu cầu, thị hiếu, công nghệ…mỗi doanh nghiệp không
thể chỉ kinh doanh những mặt hàng mà mình hiện có. Marketing buộc các
doanh nghiệp không ngừng sáng tạo, hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ để
chúng phù hợp với nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Do đó, ngày càng
có nhiều sản phẩm mới với thông tin và dịch vụ hoàn hảo được giới thiệu,
đem lại nhiều sự lựa chọn cho khách hàng.
Nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp: Thông qua
việc nghiên cứu hành vi sau mua của khách hàng, Marketing sẽ giúp cho các
doanh nghiệp tìm ra những phương pháp giải quyết, khắc phục những lời
phàn nàn, khiếu nại của khách hàng để hoàn thiện hơn về mặt hàng kinh
doanh và nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình.
Tóm lại, marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của
doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng
đến thị trường lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Sử dụng marketing
trong công tác lập kế hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện
phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường.
1.1.3. Chức năng cơ bản của Marketing
Bộ phận marketing cần phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh
nghiệp:
- Ai là khách mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có đặc điểm gì? Nhu cầu
mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)
- Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu
cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

- Các đối thủ nào đang canh tranh với doanh nghiệp? Họ manh yếu như
thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)


10

- Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược marketinng hỗn hợp gì để tác
động tới khách? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing
mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào
thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải
hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiển nhiên hiểu rõ
thiên thời, địa lợi (điều kiện môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng
nên chiến lược markeing hướng tới thị trường.
Đây là các chức năng riêng có của Marketing mà các chức năng khác
trong doanh nghiệp không thể nào thực hiện được. Do vậy, chức năng
Marketing mang tính độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác
trong công ty. Tuy nhiên, để thực hiện các hoạt động của mình, bộ phận
Marketing cần được sự hỗ trợ phối hợp chặt chẽ của các chức năng khác
trong doanh nghiệp.
1.1.4. Những đặc điểm chủ yếu của marketing nông nghiệp
Nông nghiệp là ngành sản xuất có nhiều đặc điểm khác biệt so với
nhiều ngành sản xuất khác. Những nét đặc thù của sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm nông nghiệp tạo nên những đặc điểm riêng của Marketing nông nghiệp.
a. Sản phẩm của ngành nông nghiệp phần lớn là lương thực thực
phẩm
Đặc điểm này dẫn đến một thực tế là cầu về lượng thực thực phẩm là
vô cùng đa dạng, phong phú có xu hướng biến động từ số lượng sang chất
lượng, từ sản phẩm tiêu dùng trực tiếp sang sản phẩm chế biến, từ sản phẩm vật
chất sang đi kèm các yếu tố dịch vụ … Tùy theo trình độ phát triển của đời

sống mà nhu cầu tiêu dùng lương thực thực phẩm rất khác nhau, mặt khác, do
phần lớn là nhu cầu cơ bản nên ít co giãn theo giá cả. Thị trường cung cầu về
lương thực thực phẩm phần lớn là thị trường cạnh tranh hoàn hảo.


11

Trong điều kiện như vậy, để nâng cao cạnh tranh, hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp cần hết sức coi trọng nắm bắt xu thế biến động của nhu cầu
tìm mọi cách thỏa mãn nhu cầu mới, hết sức coi trọng việc tạo ra sự khác biệt
về sản phẩm, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ liên quan làm phong
phí đa dạng sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của nhiều nhóm khách
hàng khác nhau.
b. Sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm tự nhiên hoặc có nguồn
gốc tự nhiên, có những tố chất cần cho sự sống và sức khỏe của con người
Mỗi sản phẩm có mùi, vị, màu sắc đặc trưng. Việc tiêu dùng thường
hình thành thói quen của con người.
Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải chú ý:
- Dù là sản phẩm tiêu dùng trực tiếp hay sản phẩm qua chế biến phải
đảm bảo những yếu tố về dinh dưỡng và độ an toàn cho người sử dụng.
- Vì là sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên nên trong quá trình chế biến có
thể bổ sung thêm một số đặc điểm khác về mùi, vị, màu sắc nhưng không
được làm thay đổi bản chất tự nhiên của sản phẩm.
- Để đảm bảo thói quen tiêu dùng của khách hàng đối với một sản
phẩm cụ thể, đòi hỏi các nhà cung ứng phải đảm bảo duy trì các chất lượng
đặc trưng của sản phẩm. Đây là vấn đề hết sức khó trong thực tế nhưng lại là
bí quyết thành công của nhiều nhà kinh doanh về lương thực thực phẩm.
- Sản phẩm lương thực thực phẩm, đa phần thường dễ hư hỏng vì vậy
cần phải có hệ thống vận tải chuyên dùng, kho tàng bảo quản và công nghệ
chế biến phù hợp và cần công khai thời hạn sử dụng để đảm bảo quyền lợi

người tiêu dùng.
c. Việc sản xuất và cung ứng các sản phẩm nông nghiệp có tính thời
vụ và địa phương khá cao
Đặc điểm này dẫn đến một thực tế cung - cầu sản phẩm nông nghiệp


12

nhiều lúc không gặp nhau gây bất lợi cho cả người sản xuất và người tiêu
dùng. Vì vậy, Marketing đòi hỏi:
- Các nhà sản xuất phải tìm cách kéo dài mùa vụ bằng cơ cấu giống
cây, con hợp lý, bằng sản xuất trái vụ và ứng dụng các tiến bộ kỹ thuật nhằm
khắc phục tính thời vụ.
- Các nhà trung gian phải có phương tiện và kế hoạch dự trữ, chế biến
và bảo quản sản phẩm.
- Các nhà phân phối phải mở rộng thị trường đưa sản phẩm từ nơi thừa
đến nơi thiếu thực hiện tốt việc sản xuât và cung ứng các sản phẩm có tính địa
phương và đặc sản.
d. Hoạt động sản xuất kinh doanh công nghiệp phụ thuộc nhiều vào
điều kiện tự nhiên
Đặc điểm này đòi hỏi Marketing nông nghiệp phải có phương án chống
rủi ro bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh, mở rộng thị trường và đặc biệt
gắn kết với hoạt động bảo hiểm, trước hết đối với những mặt hàng chủ yếu
của doanh nghiệp.
e. Một bộ phận của sản phẩm nông nghiệp được sản xuất và tiêu
dùng làm giống cây trồng và giống gia súc, làm tư liệu sản xuất cho công
nghiệp chế biến
Đặc điểm này đòi hỏi phải có chiến lược riêng và thường được Nhà
nước quản lý giám sát chặt chẽ vì đó là những sản phẩm tư liệu sản xuất cho
công nghiệp chế biến phải phù hợp với yêu cầu kỹ thuật của công nghiệp chế

biến và những đòi hòi khắc khe về số lượng, chất lượng của nguyên liệu đầu
vào của công nghiệp biến từng loại sản phẩm.
1.1.5. Những đặc điểm marketing cây ăn trái
Sản phẩm cây ăn trái khác với các sản phẩm khác là ngay từ khâu chọn
và xử lý giống để gieo trồng cho tới khâu cuối là thu hoạch - bảo quản - chế


13

biến - tiêu thụ. Sản phẩm cây ăn trái mang tính thời vụ nên hoạt động kinh
doanh phải phụ thuộc vào thời điểm, thời gian, tiến độ sản xuất. Nhìn chung,
các loại sản phẩm trái cây cùng có một đặc điểm là có chu kỳ sản xuất ngắn.
Các sản phẩm trái cây được chế biến theo dây chuyền công nghệ ngay trong
cùng một phân xưởng, thời gian công nghệ, thời gian chuẩn bị và vận chuyển
tính cho một đơn vị sản phẩm là khá ngắn. Như vậy ta có thể rút ra một số đặc
điểm quan trọng của mặt hàng trái cây qua các mặt sau:
a. Đặc điểm sản phẩm
Sản phẩm trái cây cũng như các sản phẩm thực phẩm khác được sản
xuất ra để đáp ứng nhu cầu ăn uống của con người hàng ngày, cho nên yêu
cầu quan trọng nhất đối với sản phẩm này là phải có giá trị dịnh dưỡng cao,
tươi ngon, đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm. Bên cạnh đó trái
cây của ta phải đáp ứng được những yêu cầu chung như màu sắc hình dáng
đồng đều, số lượng và chủng loại phong phú.
b. Đặc điểm về vật tư nguyên liệu
Mặt hàng trái cây được chế biến với nguyên liệu chính là các loại trái
cây khác nhau. Vì vậy các loại trái cây được dùng làm nguyên liệu chính phải
đa dạng về chủng loại, chất lượng tốt, như vậy trái cây chế biến của ta mới đủ
sức cạnh tranh với trái cây của các nước khác nhập khẩu vào.
c. Đặc điểm về tổ chức sản xuất
Một yêu cầu đối với mặt hàng trái cây là phải giữ được đặc tính tự

nhiên của nó vì vậy khi sản xuất chế biến phải chú ý đảm bảo giảm tới mức
tối đa các chất hoá học, phụ gia... Các sản phẩm khác nhau được chế biến trên
cùng dây chuyền vì vậy phải đảm bảo độ tinh chất tính khoa học trình tự của
từng loại trái cây. Ngoài ra mặt hàng trái cây rất dễ thối, cho nên sau khi thu
hoạch xong yêu cầu phải có hệ thống bảo quản tốt, với công nghệ bảo quản
tiên tiến.