Chiến lược marketing tại khách sạn GREEN PLAZA Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ VĂN THÁI

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
KHÁCH SẠN GREEN PLAZA ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

VÕ VĂN THÁI

CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI
KHÁCH SẠN GREEN PLAZA ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. LÂM MINH CHÂU

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
đ ược ai cơng bố trong bất kỳ cơng trình nào.

Tác giả luận văn

Võ Văn Thái


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ....................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING
DỊCH VỤ ...................................................................................................... 8
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ........................................... 8
1.1.1. Khái niệm Marketing..................................................................... 8
1.1.2. Khái niệm dịch vụ ......................................................................... 8
1.1.3. Marketing dịch vụ ......................................................................... 8
1.1.4. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động
marketing ................................................................................................ 9
1.1.5. Hệ thống dịch vụ trong kinh doanh khách sạn ............................. 10
1.1.6. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ ...... 11
1.1.7. Các tiêu chí đánh giá chất lượng các dịch vụ của khách sạn........ 12

1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING............................................................... 14
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing ................................................... 14
1.2.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing.............................. 15
1.2.3. Các loại chiến lược Marketing:.................................................... 16
1.2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng chiến lược Marketing ....... 18
1.3. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING ................. 20
1.3.1. Phân tích mơi trường Marketing .................................................. 20


1.3.2. Xác lập mục tiêu chiến lược marketing ....................................... 25
1.3.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 25
1.3.4. Xây dựng chính sách Marketing - mix......................................... 32
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING TẠI GREEN PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG ..................... 44
2.1. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI GREEN PLAZA
HOTEL ĐÀ NẴNG ..................................................................................... 44
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................... 44
2.1.2. Chức năng kinh doanh của khách sạn .......................................... 45
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của Green Plaza Hotel ............................ 46
2.1.4. Các nguồn lực kinh doanh ........................................................... 48
2.1.5. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng....... 54
2.2. TÌNH HÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI GREEN
PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG........................................................................ 57
2.2.1. Thị trường mục tiêu và công tác nghiên cứu thị trường ............... 57
2.2.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 59
2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ hiện tại của Green Plaza Hotel ........... 60
2.2.4. Các chính sách marketing của khách sạn..................................... 61
2.2.5. Đánh giá chung về xây dựng chiến lược marketing của Green
Plaza Hotel Đà Nẵng ............................................................................. 75
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ TẠI

GREEN PLAZA HOTEL ĐÀ NẴNG....................................................... 77
3.1. CÁC CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ................................................ 77
3.1.1. Định hướng và mục tiêu kinh doanh của Green Plaza Hotel Đà
Nẵng đến năm 2015 ............................................................................... 77
3.1.2. Phân tích môi trường Marketing .................................................. 79
3.1.3. Định hướng phát triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2015................ 89


3.2. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI GREEN PLAZA
HOTEL ĐÀ NẴNG ..................................................................................... 90
3.2.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu ................. 90
3.2.2. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu...................................... 96
3.2.3. Các chính sách Marketing và giải pháp hỗ trợ ............................. 98
3.3. TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM TRA CHIẾN LƯỢC MARKETING 104
3.3.1. Tổ chức thực hiện ...................................................................... 104
3.3.2. Kiểm tra chiến lược marketing.................................................... 105
KẾT LUẬN............................................................................................... 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................. 108
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
AFT

Diễn đàn du lịch Châu Á

ASEAN

Hiệp hội các quốc gia Đơng Nam Á

CNH-HĐH

Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

GOP

Lợi nhuận gộp

H5N1, H7N9

Là một phân nhóm có khả năng gây nhiễm cao của
virus cúm gia cầm

KH

Khách hàng

NĐ-CP

Nghị định chính phủ

QĐ-TCDL

Quyết định Tổng cục du lịch

SBU

Đơn vị kinh doanh chiến ược

UNWTO

Tổ chức du lịch thế giới

WTO

Tổ chức thương mại thế giới

WTM

Hội chợ du lịch quốc tế


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Cơ cấu lao động theo số lượng lao động

48

2.2

Cơ cấu lao động theo độ tuổi giai đoạn 2010 - 2012

48

2.3

Biến động tài sản và nguồn vốn giai đoạn 2010 - 2012

49

2.4

Số lượng khách du lịch đến Green Plaza Hotel Đà Nẵng
giai đoạn 2009 -2012

54

2.5

Doanh thu và tổng ngạch lãi gộp giai đoạn 2009 - 2012

56

2.6

Dịch vụ đặt phòng của Green Plaza Hotel Đà Nẵng

62

2.7

Dịch vụ phòng của Green Plaza Hotel Đà Nẵng

63

2.8

Dịch vụ ăn uống

63

2.9

Dịch vụ khác

64

2.10

Tỉ suất sử dụng phòng và mức giá phòng bình qn

66

2.11

So sánh mức giá phịng bình qn (2012)

67

3.1

Đánh giá mức độ cạnh tranh của khách sạn với các đối thủ

83

3.2

So sánh những điểm mạnh, điểm yếu của 4 Khách sạn

87

3.3

Dữ liệu các tiêu thức của các khúc thị trường

93

3.4

Đánh giá sức hấp dẫn của thị trường khách

94


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ

10

1.2

Sơ đồ mô tả quyết định Marketing ở các cấp độ chiến lược

14

1.3

Mơ hình năm lực lượng cạnh tranh của M. Porter

22

2.1

Cơ cấu tổ chức Green Plaza Hotel Đà Nẵng

46

2.2

Lượng khách du lịch đến Green Plaza Hotel Đà Nẵng

55

2.3

Tổng doanh thu và tổng lãi gộp (USD)

56

2.4

Tỉ lệ tổng ngạch lãi gộp/tổng doanh thu (%)

57

2.5

Tỉ lệ khách quay trở lại

65

2.6

Xu hướng mức giá phịng bình qn (USD)

66

2.7

Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm khách sạn

68


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục
tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành cơng
việc dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan khơng thể đảm
bảo sự thành cơng của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch chiến lược cho toàn
bộ các hoạt động của doanh nghiệp là điều cần thiết. Kế hoạch chiến lược sẽ
giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần vươn tới của mình và chỉ đạo
sự phối hợp các hoạt động hoàn hảo hơn. Đồng thời kế hoạch chiến lược cũng
giúp cho nhà quản trị suy nghĩ có hệ thống những vấn đề kinh doanh nhằm
đem lại những chuyển biến tốt đẹp hơn.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã tăng trưởng khá
nhanh chóng và được xem như là một trong những nền kinh tế năng động
nhất trong khu vực. Du lịch là một trong những hoạt động kinh tế sôi nổi
nhất với tỉ lệ tăng trưởng cao. Những khách sạn đáp ứng nhiều nhu cầu dịch
vụ trên nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm giải trí, tham quan, tổ chức hội
họp, sự kiện, hội nghị, tour trăng mật cho khách tự do và các đồn lữ hành.
Vì vậy, chiến lược marketing phải ln luôn được coi là vấn đề cốt lõi trong
khâu quản lí của các khách sạn. Thực hiện marketing một cách chiến lược và
hiệu quả vẫn còn khá mới mẻ với họ, vì vậy mà giữa lí thuyết chiến lược với

thực tế còn một khoảng cách khá xa. Chiến lược marketing sẽ đóng một vai
trị quan trọng trong q trình phát triển của các khách sạn.
Tác giả chọn đề tài “Chiến lược Marketing tại Green Plaza Hotel
Đà Nẵng” từ đó có thể áp dụng những kiến thức trong chương trình đào
tạo thạc sĩ vào thực tiễn ở khách sạn này.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa những vấn đề cơ sở lý luận về xây dựng chiến lược
Marketing dịch vụ.
- Phân tích thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing dịch
vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ tại Green
Plaza Hotel Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu hoạt động xây
dựng chiến lược Marketing dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Nghiên cứu tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng.
+ Phân tích thực trạng xây dựng chiến lược marketing trong giai đoạn từ
năm 2009 – 2012 và đưa ra các giải pháp để xây dựng chiến lược marketing tại
Green Plaza Hotel Đà Nẵng đến năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể như sau: Phương
pháp phân tích, phương pháp thống kê, phương pháp tổng hợp, phương pháp
so sánh, phương pháp điều tra, khảo sát, phương pháp thu thập và kế thừa số
liệu…
- Phương pháp so sánh được dùng trong quá trình so sánh các số liệu

thu thập được giữa các khách sạn với nhau về điểm mạnh, điểm yếu, kết quả
kinh doanh của khách sạn đang nghiên cứu và các khách sạn là đối thủ cạnh
tranh.
- Phương pháp điều tra sử dụng trong quá trình điều tra các số liệu về
lượt khách chính sách giá, chính sách sản phẩm của khách sạn đang nghiên
cứu và các khách sạn là đối thủ cạnh tranh.


3

- Phương pháp thu thập và kế thừa số liệu: sử dụng phương pháp này
để kế thừa số liệu khảo sát nghiên cứu trước đó của Green Plaza Hotel Đà
Nẵng như: số liệu về dịch vụ đặt phòng, dịch vụ phòng, dịch vụ ăn uống,
dịch vụ khác của khách sạn.
- Phương pháp phân tích, thống kê, tổng hợp: dùng để phân tích tổng
hợp các số liệu thu thập được như đánh giá tình hình khách lưu trú, doanh thu
và lợi nhuận gộp, tỉ lệ lợi nhuận gộp, phân tích khách hàng, phân tích phân
đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu,…
5. Bố cục đề tài
Luận văn được chia làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing dịch vụ.
Chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing dịch
vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng.
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ tại
Green Plaza Hotel Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để thực hiện nghiên cứu tác giả dựa trên cơ sở tham khảo từ một số
luận văn đã nghiên cứu tại trường Đại học kinh tế Đà Nẵng đã được bảo vệ từ
năm 2011 đến 2012, dựa trên nền tảng cơ sở lý luận của những đề tài đó và
trên cơ sở tham khảo từ nhiều nguồn tài liệu, sách tham khảo chủ yếu là của

các tác giả trong nước tại các trường đại học (Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại
học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh, Đại học Kinh tế Quốc Dân,….), tác giả
đã chọn lọc để tiến hành nghiên cứu này.
- Đề tài “Chiến lược marketing dịch vụ hàng hải tại công ty cổ phần
Portserco. Tác giả: Võ Hoài Nam. Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Lê
Thế Giới thực hiện năm 2011.


4

- Đề tài “Chiến lược marketing tại báo Thanh Niên”, tác giả Hồ Xuân
Mai, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Nguyễn Xuân Lãn, thực hiện năm 2011
- Đề tài “Chiến lược marketing tại Hội An Beach resort, tác giả Huỳnh
Thị Phương Giang, do cán bộ hướng dẫn khoa học TS. Lê Văn Huy, thực hiện
năm 2012
Những đề tài trên các tác giả đã sử dụng phương pháp chủ yếu là
phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh để phân tích và đánh giá các kết
quả số liệu thống kê trong quá khứ từ đó rút ra những ưu điểm, nhược điểm,
đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức để làm cơ sở đưa
ra chiến lược marketing sản phẩm tại doanh nghiệp.
Những đề tài trên đã hệ thống hóa các vấn đề cơ sở lý luận liên quan
đến xây dựng chiến lược marketing dịch vụ tại các đơn vị, phân tích khá kỹ
thực trạng hoạt động tại các đơn vị và từ đó đưa ra những giải pháp khá toàn
diện để xây dựng chiến lược marketing nhằm giúp các doanh nghiệp có cái
nhìn đầy đủ và tổng quát hơn về việc cần thiết phải xây dựng chiến lược
marketing cho hoạt động của doanh nghiệp mình.
Kế thừa những thành quả của những cơng trình trên, tác giả sẽ tiếp tục
đi sâu phân tích làm rõ hơn nữa phân tích về vai trị bản chất của chiến lược
marketing dịch vụ, phân tích kỹ mơi trường marketing, chỉ ra được những hạn
chế và nguyên nhân của những hạn chế trong việc xây dựng chiến lược

marketing dịch vụ tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng giai đoạn 2009 – 2012 qua
đó có cơ sở để đưa ra những giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing dịch
vụ cho Green Plaza Hotel Đà Nẵng đến năm 2015.
Trong chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ.
Tác giả đã tham khảo và trích dẫn từ một số nguồn tài liệu, sách giáo
trình giảng dạy, tham khảo sách giáo trình từ trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng
do tập thể các giảng viên của trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đại học Kinh


5

tế Quốc dân biên soạn dùng để giảng dạy như:
- Giáo trình “Quản trị Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn
Nghiêm (Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân – 2008); Giáo trình "Quản
trị kinh doanh khách sạn", TS. Nguyễn Văn Mạnh, ThS. Hoàng Thị Lan
Hương, Nhà xuất bản Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội đã giới thiệu khái
quát về Marketing dịch vụ và bản chất của marketing dịch vụ.
- Giáo trình Quản trị chiến lược của PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn
Thanh Liêm, ThS. Trần Hữu Hải cùng biên soạn. Sách do nhà xuất bản Dân
Trí phát hành năm 2011. Giáo trình cung cấp những kiến thức nền tảng, ban
đầu về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị, giúp các nhà quản trị có thể
học tập được kinh nghiệm quản trị chiến lược, tiếp cận và vận dụng sáng tạo
những kiến thức của quản trị chiến lược vào hồn cảnh riêng của mình.
- Giáo trình quản trị marketing của PGS.TS Lê Thế Giới và TS.
Nguyễn Xuân Lãn, nhà xuất bản Giáo Dục Hà Nội phát hành năm 2003 và
giáo trình Quản trị marketing của Philip Kotler, hai giáo trình đã nêu một
cách khái quát tổng thể về marketing, quản trị marketing, cách tiếp cận quản
trị marketing và vận dụng linh hoạt vào thực tế hoạt động marketing.
- Giáo trình Quản trị marketing định hướng giá trị của tác giả PGS.TS
Lê Thế Giới, TS. Nguyễn Xuân Lãn, ThS. Võ Quang Trí, ThS. Đinh Thị Lệ

Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái, nhà xuất bản Tài Chính phát hành năm 2011, giáo
trình đã nêu khái quát về sự phát triển của tư duy Marketing, marketing định
hướng giá trị, tiến trình hoạch định marketing định hướng giá trị.
Ngồi ra tác giả cịn tham khảo một số giáo trình: Giáo trình Quản trị
marketing trong doanh nghiệp giảng dạy tại trường Đại học kinh tế Quốc
Dân, Giáo trình marketing của PTS.TS Nguyễn Thị Như Liêm; Quản trị
marketing trong doanh nghiệp: nhà xuất bản Thống kê Hà Nội; Lợi thế cạnh
tranh của Michael E.Porter (2010) của nhà xuất bản Trẻ.


6

Ngồi ra tác giả cịn tham khảo một số tài liệu khác trên internet như:
www.kienthuckinhte.com; Thời báo kinh tế Sài Gịn, Tạp chí kinh tế và dự
báo,…
Trong chương 2: Thực trạng hoạt động xây dựng chiến lược Marketing
tại Green Plaza Hotel Đà Nẵng.
Để thực hiện nghiên cứu thực trạng chiến lược marketing về lĩnh vực
kinh doanh khách sạn, tác giả đã đi sâu nghiên cứu phân tích số liệu hoạt
động kinh doanh của ngành khách sạn và thực trạng thực hiện chiến lược
marketing lĩnh vực khách sạn trong thời gian qua trên các số liệu trong giai
đoạn 2009 - 2012, tác giả sử dụng phương pháp tổng hợp để phân tích, so
sánh và đánh giá các số liệu từ đó đưa ra các nhận xét đánh giá. Đối với chính
sách marketing hiện tại của khách sạn sử dụng các chính sách gồm: chính
sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến,
chính sách quản lý con người, chính sách về q trình cung cấp dịch vụ và
chính sách bằng chứng vật chất. Tác giả sẽ đi sâu phân tích đánh giá những
ưu nhược điểm từ đó để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing
dịch vụ của khách sạn trong giai đoạn tiếp theo.
Tác giả đã tham khảo tài liệu Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh

năm 2012 và phương hướng, nhiệm vụ phát triển kinh doanh năm 2013 - Green
Plaza Hotel Đà Nẵng
Trong chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing dịch vụ tại
Green Plaza Hotel Đà Nẵng.
Dựa trên cơ sở lý luận về chiến lược marketing nêu trong chương một
và những mặt còn hạn chế trong chiến lược marketing của khách sạn, trong
chương này tác giả tập trung xây dựng chiến lược marketing dịch vụ cho
khách sạn trong thời gian đến năm 2015.
Để thực hiện nghiên cứu trong chương này tác giả trình bày một số căn


7

cứ để làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược marketing tại khách sạn, cụ thể:
- Căn cứ vào phân tích mơi trường bên ngồi và phân tích mơi trường
bên trong của khách sạn từ đó xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ
do môi trường mang lại đối với hoạt động kinh doanh khách sạn.
- Căn cứ vào viễn cảnh, sứ mệnh, mục tiêu hoạt động kinh doanh và
mục tiêu chiến lược của khách sạn.
Từ những căn cứ trên, tác giả đã xây dựng chiến lược marketing dịch
vụ tại khách sạn với mục tiêu: đáp ứng và thõa mãn nhu cầu với chất lượng và
dịch vụ đi kèm cao nhất cho khách hàng, thu hút khách hàng, gia tăng thị
phần, tiết kiệm chi phí, gia tăng doanh thu và lợi nhuận, nâng cao hiệu quả
kinh doanh.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING DỊCH VỤ
1.1. KHÁI QUÁT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Khái niệm Marketing
Theo Philip Kotler: Marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo
đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà mong muốn thông qua việc tạo
ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
1.1.2. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu,
giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản
của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của dịch vụ
có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
1.1.3. Marketing dịch vụ
a. Khái niệm marketing dịch vụ
“Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ
bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và
thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện
pháp tác động vào tồn bộ q trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thơng qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức”.
b. Vai trò của marketing dịch vụ
- Là phương tiện mà các nhà cung cấp dịch vụ sử dụng để thường xuyên
hiểu được nhu cầu và mong muốn của khách hàng bên ngoài và bên trong.
- Cung cấp thông tin cần thiết cho các nhà quản lý trong việc đưa ra các
quyết định bán hàng, quản lý bán hàng, quyết định về giá, sản phẩm, phân
phối, xúc tiến, về việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng,…
- Giúp cho các nhà quản lý hiểu được quá trình đánh giá dịch vụ của


9

khách hàng trước, trong và sau khi sử dụng dịch vụ.

- Giúp các nhà quản lý vạch ra các quyết định kế hoạch dài hạn cho
doanh nghiệp
1.1.4. Các tính chất đặc trưng của dịch vụ tác động đến hoạt động
marketing
a. Tính khơng hiện hữu
Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ, với đặc điểm này cho thấy dịch vụ
là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ vẫn
mang nặng tính vật chất (chẳng hạn nghe bài hát hay, bài hát không tồn tại
dưới dạng vật thể nào, khơng cầm được nó, nhưng âm thanh là vật chất). Tính
khơng hiện hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó
người ta có thể xác minh được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo
và các mức độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu.
b. Tính khơng đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn hóa được. Do dịch vụ chịu sự chi
phối của nhiều yếu tố khó kiểm sốt trước hết do hoạt động cung ứng, các
nhân viên viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau
trong những thời gian làm việc khác nhau.
Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của
khách hàng. Do vậy trong cung cấp dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa,
thốt ly khỏi những quy chế. Điều đó càng làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ
khác biệt giữa chúng. Dịch vụ vơ hình ở đầu ra nên khơng thể đo lường và
quy chuẩn hóa được. Dịch vụ khơng đồng nhất cịn do dịch vụ bao quanh và
mơi trường vật chất thay đổi.
c. Tính khơng tách rời
Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng.
Các sản phẩm cụ thể không đồng nhất nhưng đều mang tính hệ thống, đều từ
cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn


10

liền với cấu trúc của nó và là kết quả của q trình hoạt động của hệ thống
cấu trúc đó. Quá trình sản xuất gắn liền với việc tiêu dùng dịch vụ, dịch vụ là
liên tục và có tính hệ thống.
d. Tính khơng tồn trữ
Dịch vụ khơng thể tồn kho, không cất trữ và không thể vận chuyển từ
khu vực này tới khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên việc
sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Cũng từ đặc
điểm này mà làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm
khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng.
Bốn đặc tính nêu trên được mơ tả ở hình 1.1 là chung nhất cho các loại
dịch vụ. Mức độ biểu lộ các đặc tính đó sẽ khác nhau ở từng loại
Khơng hiện hữu

Khơng tách rời

Dịc
h
vụ

Khơng tồn trữ

Khơng đồng nhất

Hình 1.1. Bốn đặc tính cơ bản của dịch vụ
1.1.5. Hệ thống dịch vụ trong kinh doanh khách sạn
a. Dịch vụ đặt phòng
Bao gồm: Tốc độ/ hiệu quả Check-in; Hỗ trợ khuân vác hành lý; Đặt
phòng khi đến; Tốc độ/ hiệu quả Check-out…
b. Dịch vụ phòng

Bao gồm: Cung cấp các dụng cụ vệ sinh kịp thời và hiệu quả; Trang trí


11

tiện nghi trong phòng; Chất lượng dịch vụ phòng; Năng lực của nhân viên…
c. Dịch vụ ăn uống
Bao gồm: Thức ăn và đồ uống; Chất lượng; Thực đơn phong phú; Phục
vụ kịp thời các bữa ăn…
d. Dịch vụ khác
Bao gồm: Giặt ủi; Massage and spa; Du lịch và tham quan; …
1.1.6. Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và marketing dịch vụ
Thực tế cho thấy, Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên
cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống
Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra khơng phù hợp hồn tồn với những đặc
điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing Mix 4P cần phải được thay đổi
nội dung cho phù hợp với những đặc thù của dịch vụ. Ngoài ra, còn phải bổ
sung thêm 3 nhân tố P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing
dịch vụ, đó là:
a. Con người
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định,
đặc biệt là những viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ,
vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ đều ảnh
hưởng đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người và quản lý con người phải
đặc biệt chú trọng.
Con người ở đây cịn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ, sự tham gia
của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa các khách
hàng với nhau cũng được quan tâm trong quá trình tiến hành Marketing dịch vụ.

b. Quy trình
Đối với ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra


12

đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng
không chỉ quan tâm đến kết quả dịch vụ, mà cịn quan tâm đến q trình cung
cấp dịch vụ. Quá trình này tác động đến tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa quản trị Marketing, quản trị tác nghiệp
và quản trị nguồn nhân lực.
c. Bằng chứng vật chất
Do dịch vụ có nhược điểm là vơ hình, nên cần phải chú trọng đến các
yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực đến tâm lý khách hàng. Đó là
yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị,
phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh…
Như vậy, Marketing Mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau:
• P1: Sản phẩm
• P2: Giá cả
• P3: Phân phối
• P4: Xúc tiến
• P5: Con người
• P6: Quy trình
• P7: Bằng chứng vật chất

1.1.7. Các tiêu chí đánh giá chất lượng các dịch vụ của khách sạn
a. Thông qua hệ thống chỉ tiêu cơ bản
Chỉ tiêu cơ bản thứ nhất: Sự đa dạng của sản phẩm
Sự đa dạng của sản phẩm là số lượng, chủng loại nhiều hay ít. Thơng
thường các khách sạn đều kinh doanh hai dịch vụ chính là dịch vụ lưu trú và

dịch vụ ăn uống. Bên cạnh đó sự phong phú của dịch vụ bổ sung (giặt là, thể
thao, spa,…) cũng ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn của khách hàng.
Vì vậy khách sạn có dịch vụ càng phong phú thì càng có lợi thế cạnh
tranh vì nó đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại đối tượng khách hàng.


13

Chỉ tiêu cơ bản thứ hai: chất lượng cơ sở vật chất kỹ thuật.
Chất lượng cơ sở vật chất được đánh giá thông qua các chỉ tiêu:
- Mức độ tiện nghi của thiết bị: đầy đủ, hiện đại, tiện lợi cho khách và
nhân viên.
- Tính thẩm mỹ: Thể hiện ở lối kiến trúc độc đáo, hợp lý, sự đồng bộ về
màu sắc, kiểu dáng, ánh sáng, sự hài hòa trong cách bài trí,…
- Mức độ an tồn: Thiết bị phịng cháy chữa cháy, phòng chống giật
điện, đảm bảo an ninh, an tồn tính mạng,…
- Vệ sinh: Bầu khơng khí trong lành, mùi hương trong phòng, nguồn
nước, vệ sinh thực phẩm,…
Chỉ tiêu cơ bản thứ ba: chất lượng đội ngũ nhân viên phục vụ trực tiếp.
Chất lượng đội ngũ lao động được đánh giá dựa trên các chỉ tiêu sau:
Trình độ học vấn; Trình độ chun mơn nghiệp vụ; Trình độ ngoại ngữ; Độ
tuổi, giới tính, ngoại hình; Khả năng giao tiếp nắm bắt khách hàng; phẩm chất
đạo đức.
b. Thông qua sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng
Khách hàng là một trong hai yếu tố tạo ra sản phẩm dịch vụ, là đích
cuối cùng mà các khách sạn hướng tới để phục vụ. Cho nên biết được khách
hàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ của khách sạn mình là điều
hết sức cần thiết. Việc đặt mình vào vị trí của khách hàng vẫn là một phương
pháp có hiệu quả nhất để tìm hiểu về chất lượng. Một cuộc điều tra thành
công xuất phát từ bản câu hỏi tốt và bản câu hỏi đó phải được xây dựng dựa

trên quan điểm của khách hàng.
c. Thông qua hiệu quả kinh tế
Đây là chỉ tiêu phản ánh một cách tổng hợp nhất, hiệu quả nhất về chất
lượng dịch vụ.
Thơng thường nó được xác định dựa trên tổng doanh thu và tổng chi
phí. Chỉ tiêu này cho biết doanh nghiệp bỏ ra một đồng chi phí sẽ thu lại được


14

bao nhiêu đồng doanh thu. Từ đó ta có thể thấy được đầu tư của khách sạn
vào chất lượng đã hợp lý chưa, chất lượng của sản phẩm dịch vụ có đồng đều
hay khơng, đã đáp ứng được những nhu cầu nào của khách hàng… thể hiện ở
kết quả cuối cùng là doanh thu của khách sạn.
1.2. CHIẾN LƯỢC MARKETING
1.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler: “Chiến lược marketing là hệ thống luận điểm logic,
hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính tốn cách giải quyết những
nhiệm vụ Marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị
trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”.
Trong mỗi phần, nhà hoạch định cần giải thích mỗi chiến lược đáp ứng như
thế nào với các đe dọa, cơ hội và những vấn đề quan trọng trong bản kế hoạch.
Việc đưa ra quyết định Marketing cần được xem xét ở các cấp độ chiến
luợc khác nhau, thể hiện qua sơ đồ sau:
Cấp công ty
Đánh giá độ hấp dẫn của thị trường, xác định định hướng khách
hàng, phát triển và xây dựng chương trình truyền thơng cổ động
cho tuyên bố giá trị của tổ chức.

Cấp chiến lược SBU

Cách thức cạnh tranh trong ngành hàng đã chọn, phân khúc thị
trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, xác định
đối tác và thời gian, cách thức hợp tác.

Cấp chiến lược chức năng
Đưa ra quyết định Marketing, quản lý mối quan hệ phát sinh
giữa khách hàng và các nhà bán lẻ.

Hình 1.2. Sơ đồ mơ tả quyết định Marketing ở các cấp độ chiến lược


15

Ở cấp độ chiến lược công ty “vấn đề chiến lược là việc xác định ngành
nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái và cơ cấu của tổ chức”.
Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU đó
cạnh tranh trong ngành kinh doanh của mình. Các quyết định Marketing bao
gồm việc xác định các phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị thị trường dựa trên việc phân tích kỹ lưỡng về khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nguồn lực của công ty và chiến thuật cạnh tranh trên từng phân
đoạn thị trường cụ thể.
Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức năng hay chiến lược bộ
phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào các quyết định liên quan đến
marketing mix và những chiến lược liên quan đến sự duy trì và phát triển mối
quan hệ với các khách hàng trong dài hạn (chiến lược marketing quan hệ).
Các quyết định marketing chiến lược kết hợp với các chiến lược
marketing hỗn hợp và chiến lược marketing quan hệ trong dài hạn (3 hay 5
năm), còn các kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản
phẩm hay nhãn hiệu) được xác định hàng năm nhằm mục tiêu là thực hiện
các chiến lược dài hạn của tổ chức.

1.2.2. Bản chất và vai trò của chiến lược Marketing
a. Bản chất của chiến lược Marketing
Bản chất của Chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai
thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực, các cơng cụ cạnh tranh hiện có... Đó
có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp... Và
thơng qua việc phối trí các hoạt động như: định giá, xúc tiến, quảng cáo,
phân phối... doanh nghiệp làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay đúng hơn
là tạo giá trị cho khách hàng một cách vượt trội trên cơ sở hiểu rõ nhu cầu
của họ. Từ đó truyền thơng các giá trị đó và cung ứng giá trị vượt trội đó
đến cho khách hàng.


16

Bằng những phối thức đó, doanh nghiệp đạt được vị thế, tạo nên sự
khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm
Marketing của doanh nghiệp, nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã đặt ra.
Đối với lĩnh vực khách sạn cao cấp, chiến lược Marketing nhằm hướng đến
việc tạo dựng giá trị dịch vụ nghỉ dưỡng giải trí hướng đến khách hàng không
chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm và những giá trị “vơ hình” khi sử dụng sản
phẩm, truyền thơng các giá trị đó và bằng những phối thức, phương pháp hữu
hiệu nhất các giá trị này được dịch chuyển cho bạn đọc.
b. Vai trò của chiến lược Marketing
Chiến lược marketing là một chiến lược chức năng, nó được xem là
một nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng
khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính, …
Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing
của doanh nghiệp, từ việc lựa chọn chiến lược phát triển, chiến lược cạnh
tranh, cho đến việc xây dựng chương trình hoạt động cụ thể thích hợp, nhờ đó
một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt các mục tiêu của mình.

1.2.3. Các loại chiến lược Marketing:
a. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
- Chiến lược thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị
phần cho các sản phẩm, dịch vụ hiện có trong các thị trường hiện có bằng các
nỗ lực mạnh mẽ trong cơng tác marketing.
- Chiến lược mở rộng thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng
bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm, dịch
vụ hiện có mà doanh nghiệp đang sản xuất hay cung ứng.
- Chiến lược phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng
thông qua việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ mới để tiêu thụ trên các thị
trường mà doanh nghiệp đang hoạt động.