Đánh giá chất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT của đài phát thanh truyền hình Quảng Nam Nghiên cứu tại Thành phố Tam Kỳ, Quảng Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.21 MB, 142 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ VIỆT HÀ
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH
TRUYỀN HÌNH QRT CỦA ĐÀI PHÁT THANH
- TRUYỀN HÌNH QUẢNG NAM: NGHIÊN CỨU
TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ, QUẢNG NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng - Năm 2013
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THỊ VIỆT HÀ
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH
TRUYỀN HÌNH QRT CỦA ĐÀI PHÁT THANH
- TRUYỀN HÌNH QUẢNG NAM: NGHIÊN CỨU
TẠI THÀNH PHỐ TAM KỲ, QUẢNG NAM
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS LÊ VĂN HUY
Đà Nẵng - Năm 2013
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, trích dẫn và tài liệu tham khảo sử dụng cho luận văn là
trung thực và có nguồn trích dẫn rõ ràng.
Người cam đoan
Trần Thị Việt Hà
MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 4
5. Bố cục của đề tài ................................................................................... 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 5
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH .................................................................................... 11
1.1. DỊCH VỤ ......................................................................................... 11
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ........................................................................ 11
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ.................................................................... 11
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH....................................................................................................... 12
1.2.1. Chất lượng dịch vụ........................................................................ 12
1.2.2. Chất lượng dịch vụ truyền hình .................................................... 14
1.2.3. Lợi ích của nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong dịch vụ truyền
hình.......................................................................................................... 14
1.3. CÁC MÔ HÌNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ.................................. 15
1.3.1. Mô hình IPA (Importance – Performance Analysis (IPA)).......... 15
1.3.2. Mô hình SERVQUAL................................................................... 18
1.3.3. Mô hình SERVPERF (biến thể của mô hình SERVQUAL) ........ 19
1.4. CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH ....................................................................................................... 19
1.5. CHỈ SỐ HÀI LÒNG CỦA KHÁN GIẢ THÔNG QUA CHẤT
LƯỢNG DỊCH VỤ................................................................................. 22
1.6. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ ĐẶC ĐIỂM TRUYỀN HÌNH QUẢNG
BÁ ........................................................................................................... 23
1.6.1. Khái niệm về dịch vụ truyền hình quảng bá ................................. 23
1.6.2.Đặc điểm tác động thông tin của truyền hình đến khán giả........... 27
1.6.3. Đặc điểm của khán giả truyền hình .............................................. 28
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ....................................................................... 29
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................... 30
2.1. GIỚI THIỆU VỀ KÊNH QRT CỦA ĐÀI PHÁT THANH –
TRUYỀN HÌNH QUẢNG NAM ........................................................... 30
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 30
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng
Nam ......................................................................................................... 31
2.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................ 33
2.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................................... 33
2.4. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.......................................................... 34
2.5. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH........................................................... 35
2.5.1. Phương pháp chuyên gia............................................................... 35
2.5.2. Thảo luận nhóm ............................................................................ 37
2.6. XÂY DỰNG THANG ĐO .............................................................. 38
2.7. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG.................................... 47
2.8. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT .................................... 48
2.9. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ĐỊNH LƯỢNG ............................ 48
2.9.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................... 49
2.9.2. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...................... 51
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ....................................................................... 52
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................... 53
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA............................................................... 53
3.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học............................................................... 53
3.1.2. Thời lượng và thời gian xem truyền hình ..................................... 55
3.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO: KIỂM ĐỊNH
CRONBACH ALPHA ............................................................................ 56
3.2.1. Thang đo Nội dung chương trình.................................................. 56
3.2.2.Thang đo Hình thức chương trình.................................................. 57
3.2.3. Thang đo Kết cấu chương trình .................................................... 58
3.2.4. Thang đo Âm thanh và hình ảnh trên kênh................................... 59
3.2.5. Thang đo Thể hiện của người dẫn chương trình........................... 60
3.2.6. Thang đo Quảng cáo trên kênh ..................................................... 61
3.2.7. Thang đo Chất lượng truyền sóng................................................. 62
3.3. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ THANG ĐO: PHÂN TÍCH EXPLORATORY
FACTOR ANALYSIS( EFA).................................................................. 63
3.3.1. Nhóm nhân tố Chất lượng dịch vụ chức năng .............................. 63
3.3.2. Nhân tố Chất lượng dịch vụ kỹ thuật: Chất lượng truyền sóng.... 68
3.3. ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KÊNH QRT CỦA ĐÀI
PHÁT THÀNH TRUYỀN HÌNH QUẢNG NAM QUA MÔ HÌNH
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG – MỨC ĐỘ THỰC HIỆN (IMPORTANCE
– PERFORMANCE ANALYSIS).......................................................... 69
3.4. CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CSI (CUSTOMER
SATISFACTION INDEX) CỦA KÊNH TRUYỀN HÌNH QRT .......... 76
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ....................................................................... 81
CHƯƠNG 4. HÀM Ý CHÍNH SÁCH VÀ KIẾN NGHỊ.................. 82
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 82
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÔNG TÁC QUẢN LÝ .......... 85
4.2.1. Nâng cao mức độ am hiểu về nhu cầu thông tin của khán giả ..... 85
4.2.2. Nâng cao chất lượng chương trình................................................ 86
4.2.3. Phát triển và đào tạo đội ngũ cán bộ làm truyền hình ................. 89
4.2.4. Tạo điều kiện và quản lý chặt chẽ, xã hội hóa sản xuất và phát
sóng các chương trình truyền hình trên kênh truyền hình QRT ............. 90
4.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ..................................................................... 91
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ....................................................................... 93
KẾT LUẬN ............................................................................................ 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
EFA
: Phân tích nhân tố khám phá
GS
: Giám sát và góp ý
HH
: Phương tiện vật chất hữu hình
KMO
: Kaiser-Meyer-Olkin
LP
: Phí và lệ phí
NL
: Năng lực công chức
TC
: Độ tin cậy
TĐ
: Thái độ và tinh thần phục vụ
TT
: Thủ tục và quy trình
UBND
: Uỷ ban nhân dân
THVN
: Truyền hình Việt nam
PT-TH
: Phát thanh – Truyền hình
CSI
: Custumer Satisfaction Index
CB,VC
: Cán bộ, Viên chức
IPA
: Importance – Performance Analysis
CNTT
: Công nghệ thông tin
DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu bảng
1.1.
Tên bảng
Tổng hợp các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
truyền hình của các nghiên cứu trước
Trang
21
2.1.
Kết quả tổng hợp phỏng vấn các chuyên gia
35
2.2.
Thang đo nội dung (09 chỉ báo)
38
2.3.
Thang đo về hình thức chương trình (07 chỉ báo)
39
2.4.
Thang đo về kết cấu chương trình (07 chỉ báo)
40
2.5.
Thang đo về âm thanh, hình ảnh trên kênh (06 chỉ báo)
41
2.6.
Thang đo về sự thể hiện của người dẫn chương trình
42
2.7.
Thang đo về Quảng cáo trên kênh (6 chỉ báo)
43
2.8.
Thang đo về chất lượng sóng truyền hình (05 chỉ báo)
44
2.9.
Thang đo (lý thuyết) chất lượng dịch vụ truyền hình
45
3.1.
Đặc điểm nhân khẩu học
53
3.2.
Thời lượng, thời điểm và thể loại xem trên QRT
55
3.3.
Cronbach's Alpha của thang đo Nội dung chương trình
57
3.4.
3.5.
3.6.
Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Nội dung
chương trình
Cronbach's Alpha của thang đo Hình thức chương trình
Hệ số tương quan biến tổng của Hình thức chương
trình
57
58
58
3.7.
Cronbach's Alpha của thang đo Kết cấu chương trình
58
3.8.
Hệ số tương quan biến tổng của Kết cấu chương trình
59
3.9.
Cronbach's Alpha của thang đo Âm thanh và hình ảnh
trên kênh
59
Số hiệu bảng
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.
3.15.
3.16.
3.17.
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.
3.22.
3.23.
Tên bảng
Hệ số tương quan biến tổng của Âm thanh và hình ảnh
trên kênh
Cronbach's Alpha của thang đo Thể hiện của người dẫn
chương trình
Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Thể hiện của
người dẫn chương trình
Cronbach's Alpha của thang đo Quảng cáo trên kênh
Hệ số tương quan biến tổng của thang đo Quảng cáo
trên kênh
Cronbach's Alpha của thang đo Chất lượng truyền sóng
Hệ số tương quan biến tổng của thang đo
Chất lượng truyền sóng
KMO và kiểm định Barlett
Trích thông tin từ Biểu tính tổng phương sai trích
(Total Variance Explained)
Ma trận nhân tố chính với phép quay Varimax (Rotated
Component Matrix)
Thang đo các thành phần của Chất lượng dịch vụ chức
năng
KMO và kiểm định Barlett cho thang đo Chất lượng
truyền sóng
So sánh sự khác nhau giữa hai tham số trung bình P– I
Chỉ số hài lòng (CSI) của khán giả đối với kênh QRT
Đài phát thanh - truyền hình Quảng Nam
Trang
60
60
61
61
61
62
62
63
64
65
67
69
70
77
DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình
1.1.
1.2.
2.1.
2.2.
Tên hình
Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện
dịch vụ (IPA)
Quy trình sản xuất và cung cấp dịch vụ truyền hình
quảng bá
Quy trình thực hiện nghiên cứu
Mô hình lý thuyết cấu trúc chất lượng dịch vụ truyền
hình
Trang
16
26
34
48
3.1.
Biểu đồ kết cấu độ tuổi của đáp viên
54
3.2.
Biểu đồ trình độ học vấn của đáp viên
55
3.3.
Thời lượng mà khán giả xem trên kênh QRT
56
3.4.
3.5.
Biểu đồ thể hiện sự khác nhau giữa tầm quan trọng và
sự thực hiện
Kết quả nghiên cứu biểu diễn lên mô hình IPA
72
73
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với những ưu thế về kỹ thuật và công nghệ, truyền hình đã trở thành
phương tiện truyền thông phổ biến nhất thế giới. Không chỉ là một phương
tiện truyền thông, phương tiện giải trí thuần tuý, ngày nay truyền hình còn
được ứng dụng trong rất nhiều lĩnh vực của cuộc sống hiện đại như trực tiếp
tham gia vào quá trình quản lý và giám sát xã hội, tạo lập và định hướng dư
luận, giáo dục và phổ biến kiến thức, phát triển văn hóa, giải trí, quảng cáo và
các dịch vụ khác. Nhờ sự phát triển vượt bậc của khoa học công nghệ, với sự
hội tụ giữa công nghệ thông tin, truyền thông và truyền hình đã tạo nên các
phương tiện truyền dẫn và phát sóng đa dạng như truyền hình tương tự
(analog), truyền hình số (digital) mặt đất, truyền hình vệ tinh, truyền hình cáp,
truyền hình trên mạng viễn thông (IPTV), truyền hình trên thiết bị di động
(mobile TV) [22]... đã tạo cơ hội cho người xem có nhiều cơ hội tiếp cận,
nhiều tổ chức sản xuất và phát sóng truyền hình, số lượng và chất lượng các
kênh truyền hình ngày càng được nâng cao nhanh chóng.
Ở Việt Nam, cùng với sự phát triển kinh tế - xã hội trong nền kinh tế thị
trường và hội nhập sâu hơn với thế giới, truyền hình đã có bước phát triển cả
về số lượng và chất lượng. Hiện có 67 đài phát thanh và truyền hình với 99
kênh truyền hình quảng bá trong đó 10 kênh truyền hình phục vụ nhiệm vụ
chính trị, thông tin tuyên truyền thiết yếu của quốc gia và 63 kênh truyền hình
phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền thiết yếu của địa phương
[23]. Có 47 đơn vị hoạt động truyền hình trả tiền và 75 kênh truyền hình nước
ngoài được được nằm trong danh mục các kênh truyền hình trả tiền. Riêng
trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, người xem cũng có thể chọn lựa các kênh
truyền hình để xem bằng các phương thức các kênh quảng bá của Đài PT-TH
Quảng Nam (QRT), các kênh VTV1, VTV2, VTV3 của Đài THVN; Trung
2
tâm Truyền hình cáp Quảng Nam có khoảng 65 kênh kênh truyền hình trong
và ngoài nước; dịch vụ truyền hình MyTV với 95 kênh; gói kênh vệ tinh của
VTC có 100 kênh, gói AVG có 99 kênh và gói vệ tinh của VTV có 73 kênh
[23].
Cùng với sự phát triển của ngành truyền hình cả nước, kênh truyền hình
QRT của Đài PT-TH Quảng Nam được xác định là kênh truyền hình phục vụ
nhiệm vụ chính trị, thông tin tuyên truyền thiết yếu của tỉnh, đã phát liên tục
18 giờ trong ngày, cơ cấu đủ các chương trình phục vụ tuyên truyền nhiệm vụ
chính trị, kinh tế - xã hội, an ninh, quốc phòng, giáo dục và phổ biến kiến
thức, phát triển văn hóa, âm nhạc, giải trí, quảng cáo; từng bước đáp ứng yêu
cầu thông tin, tuyên truyền của đảng, nhà nước và nhu cầu thưởng thức văn
hóa của nhân dân. Do vậy, hiện nay các Đài truyền hình quảng bá đều nhận
thức rõ làm chương trình không chỉ làm những gì mình muốn, mà cũng rất
cần quan tâm khán giả muốn xem gì, tất nhiên là trong khuôn khổ nội dung
lành mạnh, bổ ích và đúng chủ trương của Đảng và Nhà nước.
Xác định được những tiêu chí đánh giá chất lượng kênh truyền hình
quảng bá, những yếu tố tác động vào sự hài lòng của khán giả khi xem truyền
hình và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc xây dựng chiến
lược, cải tiến chất lượng chương trình và gia tăng khả năng cạnh tranh của các
Đài truyền hình trong việc thu hút khán giả.
Từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng kênh QRT
của Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng Nam: Nghiên cứu tại thành phố
Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu này là đo lường và đánh giá chất
lượng các chương trình trên kênh truyền hình QRT của Đài Phát thanh –
Truyền hình Quảng Nam. Trên cơ sở đó, đề tài đưa ra một số mục tiêu cụ thể
3
như sau:
- Tổng hợp một số lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ kênh
truyền hình;
- Khám phá các yếu tố cấu thành chất lượng kênh truyền hình;
- Xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng kênh truyền hình
quảng bá – nghiên cứu thực tiễn tại QRT;
- Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố thành phần chất lượng dịch
vụ tại QRT;
- Xác định mức độ thực hiện của Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng
Nam với các yếu tố cấu thành chất lượng kênh truyền hình QRT;
- Hình thành ma trận mức độ quan trọng và mức độ thực hiện (IPA –
Importance – Performance Analysis) của chất lượng dịch vụ truyền hình
QRT;
- Đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng chương trình
truyền hình trên kênh QRT của Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng Nam.
- Câu hỏi nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Đâu là những nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ chất lượng dịch vụ
truyền hình kênh QRT của Đài Phát thanh – Truyền hình Quảng Nam?;
- Tầm quan trọng và mức độ thực hiện chất lượng dịch vụ kênh QRT;
- Cấu thành ma trận tầm quan trọng – thực hiện (IPA) chất lượng dịch vụ
kênh QRT như thế nào? Kết quả trên làm cơ sở cho việc hoạch định chính
sách chất lượng của QRT ra sao?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là khán giả đã và đang sử dụng dịch vụ (xem)
kênh truyền hình QRT.
Phạm vi nghiên cứu tại Thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam, thời gian
4
thực hiện cuộc khảo sát là từ tháng 08 năm 2013 đến tháng 09 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và dựa vào kết quả
các nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng
các giả thuyết.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức. Mô hình hệ số tương quan Alpha Cronbach (Cronbach’s
alpha) và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo,
kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua hệ số tương quan Pearson. Diễn giải
số liệu thông qua một số công cụ thống kê mô tả và thống kê suy luận và
được thực hiện nhờ vào phần mềm xử lư số liệu thống kê SPSS 19.0. Dữ liệu
được thu thập trên cơ sở hỏi ý kiến của khách xem truyền hình thông qua
bảng câu hỏi.
Trên cơ sở dữ liệu, nghiên cứu sẽ phát triển mô hình IPA, là cơ sở cho
việc đề xuất các giải pháp cho quản lý chất lượng dịch vụ truyền hình kênh
QRT.
Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
- Ý nghĩa khoa học:
+ Hình thành các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ truyền hình
quảng bá.
+ Thiết lập ma trận IPA (Ma trận tầm quan trọng – thực hiện) đối với
chất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT.
- Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở ma trận IPA, nghiên cứu đề xuất các giải
pháp quản lý và nâng cao chất lượng dịch vụ kênh truyền hình QRT nhằm đáp
ứng tốt hơn nhu cầu xem truyền hình của người dân Quảng Nam nói riêng và
cả nước nói chung.
5
5. Bố cục của đề tài
Ngoài các phần như mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo, v.v... luận văn
được kết cấu thành bốn chương. Nội dung cụ thể trong từng chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ truyền hình và đo lường
chất lượng dịch vụ truyền hình
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Hàm ý chính sách và khuyến nghị
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Qua quá trình nghiên cứu, do những đặc thù về lĩnh vực truyền thông
nên không nhiều những nghiên cứu thực tiễn liên quan đến chất lượng dịch vụ
truyền hình, đặc biệt, trong điều kiện Việt Nam, hầu như chưa có một nghiên
cứu thực nghiệm liên quan đến lĩnh vực chất lượng dịch vụ truyền hình.
Nghiên cứu sẽ giới thiệu tổng quan tài liệu nghiên cứu trên cơ sở tổng
quan tài liệu nghiên cứu về (1) về chất lượng dịch vụ truyền hình và (2) phân
tích tầm quan trọng – sự thực hiện (IPA – Importance – Performance
Analysis):
6.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ truyền hình
- Theo sách “Truyền thông đại chúng: những kiến thức cơ bản” của
Claudia Mast (2008) đã giới thiệu những vấn đề cơ bản của truyền thông, quá
trình truyền thông và các yếu tố liên quan đến quá trình hình thành chương
trình truyền thông. Đồng thời đã tổng quan về nhu cầu của con người trong
việc tiếp nhận thông tin, làm cơ sở cho việc nhận thức và đánh giá sự vật hiện
tượng. Tác giả đã nêu rõ, các nhân tố quan trọng trong truyền thông, đó là: (1)
tính đa dạng về nội dung; (2) sự phù hợp về hình thức; (3) yếu tố bất ngờ; (4)
sự liên tục; (5) phương thức thể hiện và (6) hình thức thể hiện. Đồng thời,
một kênh truyền thông cần phải chú ý toàn bộ quá trình sản xuất chương trình
6
truyền thông phải có được thông tin (1) “trước” là để lựa chọn chương trình
thông tin, (2) “trong” là triển khai, diễn đạt thông tin và (3) “sau” là thông tin
được vấn đề gì? để lại ấn tượng gì? đối với khán giả mục tiêu.
- Đo lường chất lượng truyền hình (Measuring Quality Television) của
Russ Taylor (2003) đăng trong Federal Communication Law Journal (593600) đã thực hiện đo lường chất lượng truyền hình bao gồm (1) chất lượng kỹ
thuật và (2) chất lượng chức năng. Qua đó, chất lượng truyền hình được đo
lường bởi các yếu tố (1) chất lượng truyền sóng, (2) người dẫn chương trình,
(3) kết cấu, (4) hình thức và (5) nội dung chương trình.
- Nghiên cứu ‘’Nhóm mô hình: Lựa chọn cảnh của chương trình truyền
hình phù hợp với nhóm khán giả (Group Modeling: Selecting a Sequence of
Television Items to Suit a Group of Viewers)’’ của Judith Masthoff (2004)
đăng trong User Modeling and User-Adapted Interaction, NXB Kluwer
Academic Publishers (37-85) đã triển khai nghiên cứu các nhân tố chất lượng
nói chung và chất lượng dịch vụ truyền hình nói riêng trong việc cung cấp
chương trình phù hợp với nhóm khán giả. Có nhiều nhóm khán giả, mỗi nhóm
khán giả có những nhu cầu khác nhau về thông tin cũng như chất lượng
chương trình. Tuy nhiên, điểm quan tâm chung của các nhóm chủ yếu là (1)
nội dung, (2) hình thức, (3) hình ảnh , (4) chất lượng truyền sóng, (5) quảng
cáo và (6) người dẫn chương trình. Nghiên cứu cũng khẳng định các yếu tố
trên sẽ cấu thành nên chất lượng dịch vụ của truyền hình và doanh nghiệp cần
phải nghiên cứu nhu cầu của khán thính giả trên cơ sở các yếu tố chất lượng
nhằm đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu theo từng nhóm.
- Nghiên cứu ‘’Mối quan hệ giữa việc xem truyền hình, giá trị và hạnh
phúc nhận thức được (The interrelationships between television viewing,
values and perceived well-being: A global perspective)’’ của Sandra K Smith
Speck và Abhijit Roy (2008) đăng trong Journal of International Business
7
Studies thực hiện nghiên cứu điều tra về sự ảnh hưởng của nội dung, thông tin
truyền hình đối với người xem trong việc tương hợp với giá trị và hạnh phúc
mang lại. Đặc biệt nghiên cứu triển khai khía cạnh quảng cáo truyền hình đối
với khán giả, quảng cáo trên các chương trình truyền hình, nhận thức thực tế
của người xem quảng cáo truyền hình, cùng với tiếp xúc lặp đi lặp lại, tăng
cường sự chấp nhận các thông điệp trong nội dung quảng cáo truyền hình và
định hướng người tiêu dùng, mang lại hạnh phúc cho khán thính giả nói
chung và người tiêu dùng đối với sản phẩm (được người xem cho là phù hợp
với những giá trị cuộc sống của họ).
- Nghiên cứu “Đo lường sự thỏa mãn của khán giả TP.HCM đối với
kênh truyền hình VTV3” của Lương Thu Trang (2006), trong khuôn khổ
Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ, tác giả Lương Thu Trang đã thực hiện cũng đã
đưa một số nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với một kênh
truyền hình VTV, nghiên cứu thực tiễn tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã
xác định các nhân tố: nội dung, sự thể hiện các chương trình, kết cấu kênh,
chất lượng sóng, quảng cáo có tác động đến sự thỏa mãn của khán giả đối với
kênh truyền hình.
- Nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng TP.HCM đối với chất lượng
dịch vụ trả tiền” của Hà Nam Khánh Giao và Lê Quốc Dũng (2013). Nghiên
cứu nhằm mục tiêu nhận biết mức độ hài lòng của khách hàng và các yếu tố
ảnh hưởng đến mức độ hài long của khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền
hình trả tiền, tác giả cũng đã xác định dịch vụ truyền hình có những đặc điểm
riêng so với các loại hình dịch vụ khác, do vậy khi xem xét chất lượng dịch vụ
truyền hình, đa số các nghiên cứu xem xét về đặc tính kỹ thuật và nội dung
chương trình, các đặc tính này được thể hiện ở chất lượng truyền sóng, chất
lượng chương trình có hấp dẫn có phong phú….
- Một số tài liệu liên quan đến thực tế quản lý chất lượng dịch vụ truyền
8
hình tại Việt Nam: Hội thảo xây dựng quy hoạch phát triển dịch vụ Phát thanh
truyền hình (PTTH) Việt Nam đến năm 2020, đã được Viện Chiến lược
Thông tin và Truyền thông – Bộ TT&TT tổ chức vào ngày 28 tháng 6 năm
2012, góp ý dự thảo Quy hoạch phát triển dịch vụ phát thanh, truyền hình
Việt Nam đến năm 2020, nhiều ý kiến đã cho rằng việc đầu tư nâng cao chất
lượng kênh truyền hình quảng bá là hết sức quan trọng, phải đồng bộ phát
triển nhiều nhân tố như: Nội dung chương trình xác thực, đa dạng, phong
phú, hình thức thể hiện luôn đổi mới, đa dạng các phương thức truyền dẫn
sóng, đồng thời cải thiện chất lượng truyền sóng. Hội thảo của Đài truyền
hình Việt nam về "Đánh giá và quản lý chất lượng chương trình truyền hình
trên kênh” tổ chức vào ngày 19 tháng 12 năm 2012, tại thành phố Đà nẵng,
cũng đã đưa ra nhiều ý kiến trong việc đánh giá chất lượng chất lượng
truyền hình quảng bá.
- Trong quy hoạch truyền dẫn, phát sóng phát thanh truyền hình đến năm
2020, ban hành kèm theo Quyết định số 22/2009/QĐ-TTg ngày 16/2/2009 của
Thủ tướng Chính phủ cũng đã rất nhấn mạnh đến tầm quan trọng trong công
tác quản lý nội dung, chuyển đổi công nghệ trong lĩnh vực sản xuất chương
trình, chuyển đổi công nghệ trong lĩnh vực truyền dẫn phát sóng, đây là một
trong những vấn đề quan trọng để đảm bảo chất lượng các chương trình tốt,
mức độ ổn định sóng cao và phù hợp với xu hướng hiện đại, phục vụ tốt hơn
nhu cầu xem của khán giả truyền hình.
6.2. Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ứng dụng phân tích
tầm quan trọng – sự thực hiện (IPA, Importance – Performance Analysis)
Có nhiều cách tiếp cận đánh giá chất lượng dịch vụ như cách tiếp cận
theo mô hình SERVQUAL (SERVice QUALity) của Parasuraman (1985), mô
hình SERVPERF (SERVice PERFormance) của Cronin và Taylor (1994),
IPA (Importance – Performance Analysis) của Martilla và James (1977). Mỗi
9
cách tiếp cận có những ưu nhược điểm khác nhau, trong nghiên cứu này, tác
giả sử dụng mô hình IPA của Martilla và James (1977).
- Theo nghiên cứu “Phân tích tầm quan trọng – sự thực hiện
(Importance-Performance Analysis)’’ của Martilla và James (1977). đăng
trong Journal of Marketing, 41 (1): Các tác giả đã giới thiệu phương pháp đo
lường chất lượng dịch vụ dựa trên phương pháp phân tích tầm quan trọng và
sự thực hiện, IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác
biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của chỉ tiêu và mức độ
thực hiện về các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch vụ. Mô hình này phân loại
những thuộc tính chất lượng dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ
những thông số bổ ích về điểm mạnh, điểm yếu của những dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp cho khách hàng. Qua đó, nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có
những quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ.
- Một số ứng dụng thực tiễn của “Phân tích tầm quan trọng – sự thực
hiện (Importance-Performance Analysis)’’
Kể từ khi công bố kết quả, IPA được sử dụng nhằm đánh giá chất lượng
dịch vụ trong rất nhiều lĩnh vực, nghiên cứu này sẽ giới thiệu một số ứng
dụng tiêu biểu của IPA trong các lĩnh vực:
a. Nghiên cứu ‘’Thiết lập và ứng dụng mô hình tích hợp đo lường chất
lượng dịch vụ (Establishment and applications of the intergrated model of
service quality measurement)’’ của Ching-Chow Yang (2003) đăng trong
Managing Service Quality, 13, 4, 310-324. Tác giả đã sử dụng thang đo
Likert (5 sự lựa chọn) trong việc thiết kế tầm quan trọng và sự thực hiện nhằm
đo lường 15 thuộc tính sản phẩm điện tử gia dụng trong gia đình. Nghiên cứu
đã thiết lập ma trận IPA và từ đó đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị trong việc
thực hiện cải thiện chất lượng dịch vụ.
b. Nghiên cứu ‘’Phân tích tầm quan trọng – thực hiện và đo lường chất
10
lượng dịch vụ (Importance-performance analysis and the measurement of
service quality)’’ của Ennew, Christine T; Reed, Geoffrey V; Binks, Martin R.
(1993) đăng trong European Journal of Marketing, 27, 2, 59-70. Nghiên cứu
triển khai đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng đối với các doanh nghiệp
nhỏ, các tác giả đã phân tích tầm quan trọng của từng dịch vụ, đồng thời khảo
sát sự thực hiện thông qua ý kiến của khách hàng. Trên cơ sở kết quả nghiên
cứu, tác giả đã đưa ra các hàm ý cho nhà quản trị nhằm cải thiện chất lượng
dịch vụ.
11
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
TRUYỀN HÌNH VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH
1.1. DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về
dịch vụ, sau đây là một số quan điểm của các nhà nghiên cứu:
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách
hàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng
hóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ
là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của
khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi
ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố
và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
a. Vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình, do đó sự thoả mãn của
khách hàng trong dịch vụ không chỉ ảnh hưởng bởi đo lường mục tiêu thực
hiện mà còn ảnh hưởng bởi các khía cạnh vô hình trong suốt quá trình thực
hiện dịch vụ.
b. Tính không đồng nhất
Dịch vụ không thể được thực hiện tuân theo những tiêu chuẩn mà gần
12
như không thể cung cấp dịch vụ hoàn toàn giống nhau. Thêm vào đó, dịch
vụ được thực hiện mang tính cá biệt hoá để đáp ứng nhu cầu khách hàng
riêng biệt.
c. Tính đồng thời, không thể chia tách
Điều này có nghĩa là hầu hết dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một
thời gian, do đó không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ.
d. Tính dễ hỏng
Điều này ám chỉ thực tế rằng dịch vụ không thể lưu trữ, tồn kho, bán lại
hoặc trả lại bởi vì chúng đã được thực hiện. Một chỗ ngồi trên máy bay hoặc
trong nhà hàng, một lời khuyên y khoa không thể đòi lại, sử dụng hoặc bán lại
ở thời gian sau đó, điều này là trái ngược với hàng hoá vật chất (Zeithaml và
cộng sự, 1985).
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN
HÌNH
1.2.1. Chất lượng dịch vụ
Trong nhiều năm qua, vấn đề về chất lượng dịch vụ đã thu hút được sự
quan tâm của rất nhiều nhà nghiên cứu, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về
chất lượng dịch vụ đã được đưa ra phân tích và thảo luận.
Theo Zeithaml (1987) “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách
hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả
từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được”
hay “chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của
khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman và
cộng sự, 1985). Định nghĩa này cung cấp sự thừa nhận đầu tiên rằng trong
chất lượng dịch vụ, cảm nhận bởi khách hàng là một yếu tố cũng như dịch vụ
thực sự được chuyển giao, chất lượng dịch vụ góp phần tạo nên sự hài lòng
của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ cũng như đối với doanh nghiệp, từ
13
đó tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ hay
doanh nghiệp đó.
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra 10 nhân tố có ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ, đó là: (1) Khả năng tiếp cận, (2) Chất lượng thông tin liên
lạc, (3) Năng lực chuyên môn, (4) Phong cách phục vụ, (5) Tôn trọng khách
hàng, (6) Đáng tin cậy, (7) Hiệu quả phục vụ, (8) Tính an toàn, (9) Tính hữu
hình, (10) Am hiểu khách hàng. Đến những năm 1988, Parasuraman khái
quát 10 nhân tố trên thành 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ,
gồm: (1) Sự tin cậy, (2) Hiệu quả phục vụ, (3) Sự hữu hình, (4) Sự đảm bảo,
(5) Sự cảm thông.
Trên cơ sở kế thừa học thuyết của Parasurman và những nghiên cứu về
chất lượng dịch vụ của riêng mình, năm 1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra
kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân
cần, (2) Sự chăm sóc, (3) Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo.
Đến năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã
đưa ra 6 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, đó là: (1) Tính chuyên
nghiệp, (2) Phong cách phục vụ ân cần, (3) Tính thuận tiện, (4) Sự tin cậy, (5)
Sự tín nhiệm và (6) Khả năng giải quyết khiếu kiện. Đến năm 2001,
Sureshchandar đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm:
(1) Yếu tố dịch vụ cốt lõi, (2) Yếu tố con người, (3) Yếu tố kỹ thuật, (4) Yếu
tố hữu hình, (5) Yếu tố cộng đồng.
Có nhiều nhà nghiên cứu đã đề xuất công cụ để đánh giá chất lượng dịch
vụ, có hai trường phái liên quan đến chất lượng dịch vụ: một là trường phái
Bắc Âu dựa trên mô hình hai biến số Nordic (Gronroos’s, 1984) coi chất
lượng dịch vụ bao gồm (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng.
Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ (hay là những giá
trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp) và
14
chất lượng chức năng nói đến chúng được phục vụ như thế nào (hay là
phương thức phân phối). Hai là trường phái Mỹ dựa trên mô hình
SERVQUAL với 5 biến số (Parasuraman và cộng sự, 1988) cho rằng chất
lượng dịch vụ bao gồm những trải nghiệm của khách hàng về những khía
cạnh hữu hình, đáng tin cậy, đáp ứng, sự bảo đảm và sự đồng cảm về dịch vụ
nhận được.
1.2.2. Chất lượng dịch vụ truyền hình
Dựa trên cách tiếp cận của Taylor (2003), chất lượng dịch vụ truyền hình
bao gồm (1) chất lượng dịch vụ kỹ thuật và (2) chất lượng dịch vụ chức năng.
Theo tác giả, nếu được hiểu theo cách tiếp cận khách hàng, ‘’chất lượng dịch
vụ dịch vụ kỹ thuật được thể hiện thông chất lượng truyền sóng’’ trong khi đó
‘’chất lượng dịch vụ chức năng liên quan đến cách mà khán giả được phục vụ
(được xem) thông qua người dẫn chương trình, kết cấu, nội dung và hình thức
chương trình. Việc xây dựng chất lượng dịch vụ truyền hình cũng dựa trên
các yếu tố chất lượng dịch vụ kỹ thuật và chất lượng dịch vụ chức năng. Đồng
thời, đây là cơ sở để triển khai nghiên cứu các yếu tố cấu thành chất lượng
dịch vụ truyền hình của các nhà nghiên cứu.
1.2.3. Lợi ích của nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong dịch vụ
truyền hình
- Duy trì khách hàng: Điều này giúp cho khách hàng sẽ tiếp tục duy tŕ
việc theo dơi thông tin trên kênh.
- Tính liên quan: Những khách hàng thỏa mãn sẽ hạnh phúc và sẽ truyền
miệng tích cực về dịch vụ.
- Tránh sự cạnh tranh về giá: Nếu một kênh có chất lượng dịch vụ tốt sẽ
giúp cho khách hàng tin tưởng và trung thành đối với dịch vụ, khi đó doanh
nghiệp thường lựa chọn chiến lược cạnh tranh khác thay vì sự cạnh tranh về
giá.
