Luận văn thạc sỹ: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank tại Hà nội

Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

CAO HAI MINH

ĐáNH GIá Sự HàI LòNG CủA KHáCH HàNG ĐốI VớI
DịCH Vụ THẻ TíN DụNG QuốC Tế Cremium JCB
VIETINBANK TạI Hà NộI
Chuyên ngành: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS. NGUN NGäC QUANG

Hµ Néi - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của riêng tơi với
sự hướng dẫn của người cố vấn khoa học: TS. Nguyễn Ngọc Quang. Tất cả
các số liệu trung thực và nguồn gốc rõ ràng.
Tác giả luận văn


2
2
Cao Hải Minh


3
3
LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và nghiên cứu theo chương trình Thạc sỹ Quản trị
kinh doanh tại Viện sau Đại học – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, em đã được
tiếp cận với những kiến thức mới và hiện đại được áp dụng rộng rãi trên thế giới
hiện nay trong lĩnh vực Marketing. Cùng với phương pháp giảng dạy hiện đại, dễ
hiểu của các Thầy Cô, thông qua các bài tập nhóm, các buổi thuyết trình trên lớp
đã giúp em rất nhiều trong việc tiếp thu kiến thức một cách sâu sắc và nhanh nhất,
cũng như phương pháp luận khoa học trong việc nghiên cứu, phân tích, đánh giá,
và giải quyết các bài toán kinh tế đặt ra trong thực tế. Những kiến thức, những
phương pháp luận khoa học mà em được trang bị trong suốt hai năm học tập,
nghiên cứu tại Viện sẽ là nguồn tư liệu q báu để em có thể hồn thành bài
nghiên cứu khóa luận tốt nghiệp của mình.
Em xin trân trọng cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Quang – Trưởng bộ môn Định giá
– Khoa Marketing – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình hướng dẫn, cung
cấp cho em nguồn tư liệu q báu để em có thể hồn thành tốt bài luận văn của mình.

Hà Nội, tháng 10 năm 2014
Tác giả luận văn

Cao Hải Minh


4
4

MỤC LỤC


5
5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Giải thích

1

Vietinbank

Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

2

NHNN

Ngân hàng Nhà nước

3

NHTM

Ngân hàng thương mại

4

TMCP

Thương mại cổ phần

5

POS

Các máy chấp nhận thanh tốn thẻ

6

CSI

Chỉ số hài lịng khách hàng

7

KH

Khách hàng

8

TDQT

TDQT


6
6

DANH MỤC BẢNG BIỂU

7
7

DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ


8
8

Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

CAO HAI MINH

ĐáNH GIá Sự HàI LòNG CủA KHáCH HàNG ĐốI VớI
DịCH Vụ THẻ TíN DụNG QuốC Tế Cremium JCB
VIETINBANK TạI Hà NộI
Chuyên ngành: MARKETING

ngêi híng dÉn khoa häc: TS. NGUN NGäC QUANG

Hµ Néi - 2014

TÓM TẮT LUẬN VĂN
Kết cấu luận văn bao gồm 4 chương:
Chương 1 “Phần mở đầu”, tác giả đề cập tới tính cấp thiết của đề tài; mục
tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu và các câu hỏi nghiên cứu mà luận văn hướng
tới trả lời.

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong những
năm qua, dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng cơng nghệ
cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,
chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng
thương mại. Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều


9
9
tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng
lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị
trường. Giữa các ngân hàng đã có những sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ
vững và chiếm lĩnh thị trường này. Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực
quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… đang
và sẽ đạt tăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng liên tục đưa
ra sản phẩm thẻ mới thì khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát
triển của Ngân hàng trong đó sự hài lịng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp là
yếu tố quyết định. Nó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, một khách
hàng hài lịng có khả năng trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Sau một thời gian phát hành
thẻ TDQT Cremium JCB đến khách hàng , VietinBank đã đạt được những kết quả
nhất định. Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên
tỷ lệ người sử dụng có giao dịch lại không cao, nếu tỷ lệ khách hàng có giao dịch
các năm 2011, 2012 đều đạt trên 15% thì số liệu tính đến tháng 06/2014 tỷ lệ này
giảm mạnh chỉ còn khoảng 9%. Như vậy, nhiều khách hàng đã làm thẻ TDQT
Cremium nhưng không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ. Đây là vấn đề đặt ra, ngân
hàng cần nghiên cứu, tìm hiểu ngun nhân. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chưa có
một nghiên cứu có hệ thống thống kê và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử
dụng dịch vụ này của ngân hàng. Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ,

ngân hàng phải biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ
cung cấp từ đó mà có những biện pháp phát triển dịch vụ. Đặc biệt, dịch vụ thẻ
TDQT Cremium đang được ngân hàng rất quan tâm trong chiến lược phát triển
ngân hàng bán lẻ.
Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đới với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank tại Hà nội” làm đề
tài nghiên cứu của luận văn.
Qua quá trình tìm hiểu, tác giả nhận thấy: Có một số các cơng trình nghiên


10
10
cứu khoa học trong và ngoài nước về sự hài lòng của KH. Cụ thể: Oliver (1980): Lý
thuyết kỳ vọng – xác nhận bao gồm hai q trình có tác động độc lập đến sự hài
lòng của KH; Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong
hoạch định chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết”, tạp
chí Khoa học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng; An Thị Thùy Linh, Đại học Kinh tế
quốc dân năm 2011, đề tài: “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
thương mại cổ phần Công thương – Chi nhánh Bắc Hà Nội”; Hồng Xn Bích
Loan (2008), “Nâng cao mức độ hài lòng của KH tại Ngân hàng đầu tư phát triển
Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, ĐH kinh tế TP HCM …
Chương 2 “Cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, sự hài lòng của khách hàng
và mơ hình nghiên cứu của đề tài”. Tác giả đưa ra những lý luận cơ bản nhất về
sự hài lòng của KH.
Trước hết là những vấn đề chung về thẻ tín dụng và sự hài lịng của KH.
Tiếp theo đó luận văn đưa ra một số mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của KH
như: Mơ hình nghiên cứu của Parasuraman (1988) và các mơ hình chỉ số hài lịng,
Căn cứ vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu luận
văn này là mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của Parasuraman (1988).
Tiêu chí để đo lường sự hài lịng của KH đối với dịch vụ thẻ TDQT JCB là

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sẽ xác định ra
các nhân tố ảnh hưởng đến mơ hình nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng “lượng
hóa” ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của KH.
Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KH là: (1) Sự tin cậy, (2) Sự
đáp ứng, (3) Sự đảm bảo, (4) Sự cảm thơng, (5) Phương tiện hữu hình, (6) Giá cả
dịch vụ.
Phần cuối tác giả đưa ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng
của KH. Theo đó sự hài lịng của KH xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem
như là ngun nhân, hài lịng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một
chân lý tưởng. Hài lòng KH và các thành phần của chất lượng dịch vụ có mối quan
hệ đồng biến.


11
11
Chương 3 “Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
TDQT Cremium JCB VietinBank tại Hà nội”, tác giả giới thiệu chung về Ngân
hàng TMCP Cơng thương, đó là những thơng tin: Sự hình thành và phát triển của
VietinBank; Thực trạng hoạt động kinh doanh của VietinBank. Giới thiệu về thực
trạng thẻ TDQT Cremium JCB.
Phẩn tiếp theo của chương 2 là “Khảo sát sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ
TDQT JCB VietinBank”. Thứ nhất là quy trình nghiên cứu và đề xuất mơ hình
nghiên cứu, phần này tác giả đã xây dựng mơ hình nghiên cứu của Parasuraman
(1988). Thứ 2 là nghiên cứu định tính, phần này đề xuất 31 nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của KH, gồm: sự tin cậy; sự đáp ứng; sự đảm bảo; sự cảm thông;
phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ. Thứ 3 là nghiên cứu định lượng, đây chính
là nội dung quan trọng nhất “Khảo sát sự hài lòng của KH về dịch vụ thẻ TDQT
JCB VietinBank”. Trong phần nội dung này, tác giả đã xây dựng bảng hỏi, xác định
mẫu cần thiết cho nghiên cứu, gửi phiếu điều tra cho KH, thu nhận phản hồi của KH
và xử lý dữ liệu thông qua phần mềm 16.0 theo các tiêu chí: Thống kê mơ tả, phân

tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, xây dựng mơ hình nghiên cứu,
phân tích hồi quy tuyến tính, phân tích nhân tố Anova.
Phần chính của chương 2 là “kết quả nghiên cứu và đánh giá sự hài lòng của
KH về chất lượng dịch vụ thẻ TDQT JCB VietinBank”. Kết quả thống kê mô tả cho
thấy đa số KH sử dịch vụ thẻ tín TDQT JCB là nam giới, chủ yếu nằm trong độ tuổi
26-35 tuổi và sống ở khu vực nội thành Hà nội. Thu nhập trong khoảng 10 – 20
triệu, thời gian sử dụng thẻ trên 1 năm và làm trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và
cơ quan hành chính sự nghiệp.
Kết quả phân tích hệ số tin cậy cho thấy thang đo sự hài lịng khách hàng có
Cronbach Alpha tương đối cao ( 0.85), các biến quan sát thành phần này có hệ số
tương quan biến tổng lớn ( 0.73). Vì vậy các biến đo lường thành phần này đều
được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo
Về kiểm định KMO và Barlett's trong phân tích factor cho thấy sig = .000 và hệ số
KMO rất cao ( .906 > 0.5) nên phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.


12
12
Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố trích được 4
nhân tố và phương sai trích được là 62,271 % (Phụ lục 4.1) . Trong phân tích có 5
quan sát bị loại vì có hệ số loading nhỏ hơn 0.5 đó là: (1) SDU2: Thời gian thực
hiện giao dịch ngắn, thuận tiện; (2) SDU6: Dễ dàng liên hệ với tổng đài giải đáp;
(3) SDB1: Khách hàng thấy an toàn khi sử dụng thẻ; (4) PTHH3: Nhân viên ngân
hàng ăn mặc lịch sự; (5) GCDV4: Ngân hàng có chính sách phù hợp cho từng đối
tượng khách hàng.
Từ kết quả phân tích EFA có 4 thành phần được trích lập: (1) Kỹ năng nhân
viên gồm 10 quan sát; (2) Phương tiện hữu hình và phí dịch vụ gồm 7 quan sát; (3)
Sự tin cậy gồm 5 quan sát; (4) Sự đảm bảo gồm 4 quan sát.
Thang đo sự hài lịng của KH, phương sai trích được là 77,9 % (Phụ lục 4.2);
sig .000 và KMO là .736 nên rất đạt yêu cầu

Từ phân tích trên tác giả đưa ra mơ hình nghiên cứu của KH là:

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 nên
giả thuyết H0 đều được chấp nhận có nghĩa là khơng có sự khác biệt về sự hài
lịng giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, thu nhập và thời gian sử dụng
thẻ khác nhau.
Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy đối với dịch vụ thẻ tín dụng JCB
VietinBank thì các yếu tố phí sử dụng thẻ, giờ giấc hoạt động, số điểm chấp nhận
thẻ ... rất quan trọng đến sự hài lòng khách hàng. Trong phần đánh giá của khách
hàng đối với yếu tố này lại có giá trị thấp nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng,
có mean = 3.547. Yếu tố nhân viên cũng tác động khá mạnh đến sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ thẻ, theo phần đánh giá của KH thì yếu tố này lại có giá trị thấp
và chỉ hơn yếu tố phương tiện hữu hình và giá cả dịch vụ mean = 3.560. Tiếp đến là
hai yếu tố sự tin cậy và sự đảm bảo cũng tác động đến sự hài lòng khách hàng, giá
trị mean cũng lần lượt là: 3.78 và 3.59. Mức đánh giá này thấp chứng tỏ rằng khách
hàng tuy chấp nhận sử dụng thẻ tín dụng JCB VietinBank nhưng vẫn chưa hài lòng
lắm về dịch vụ thẻ này.


13
13
Chương 4 “Giải pháp và kiến nghị với ngân hàng TMCP Công thương VN
về dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB”, tác giả đã nêu những định hướng phát triển
của ngân hàng về dịch vụ thẻ.
Trên cơ sở thực trạng về hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng và khảo
sát sự hài lòng của KH đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB VietinBank, tác
giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng. Cụ thể là: Giải pháp liên
quan đến chính sách phí dịch vụ; Đào tạo phát triển nguồn nhân lực; Giải quyết thắc
mắc, khiếu nại của KH; Xây dựng môi trường làm việc chun nghiệp; Tạo cảm
giác an tồn cho KH.

Ngồi ra cịn đưa ra các đề nghị với cơ quan quản lý nhà nước, ngân hàng
nhà nước và hiệp hội thẻ Việt nam để dịch vụ thẻ nói chung phát triển bền vng.

Trờng đại học kinh tế quốc dân
----------------

CAO HAI MINH

ĐáNH GIá Sự HàI LòNG CủA KHáCH HàNG ĐốI VớI
DịCH Vụ THẻ TíN DụNG QuốC Tế Cremium JCB
VIETINBANK TạI Hà NộI
Chuyên ngành: MARKETING


14
14
ngêi híng dÉn khoa häc: TS. NGUN NGäC QUANG

Hµ Néi - 2014

CHƯƠNG I: PHẦN MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết của đề tài

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành công nghệ thông tin trong những
năm qua, dịch vụ thẻ- một ngành dịch vụ phát triển trên cơ sở ứng dụng cơng nghệ
cao đã có những bước tiến dài nhằm đáp ứng yêu cầu ngày càng cao về tiện ích,
chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng như gia tăng lợi nhuận của các ngân hàng
thương mại. Các ngân hàng đã không ngừng đưa ra các sản phẩm mới với nhiều
tiện ích và giá trị gia tăng nhằm thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, mở rộng mạng
lưới các đơn vị chấp nhận thẻ cũng như các kênh phân phối sản phẩm trên thị

trường. Giữa các ngân hàng đã có những sự canh tranh ngày càng mạnh mẽ để giữ
vững và chiếm lĩnh thị trường này. Đặc biệt từ khi gia nhập WTO, nhiều lĩnh vực
quan trọng như thương mại điện tử, dịch vụ, du lịch, thanh toán trực tuyến… đang
và sẽ đạt tăng trưởng cao và ngày càng thúc đẩy sự phát triển của dịch vụ thẻ.
Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng liên tục đưa ra
sản phẩm thẻ mới thì khách hàng chính là nhân tố quyết định sự tồn tại và phát triển
của Ngân hàng trong đó sự hài lịng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ cung cấp là yếu
tố quyết định. Nó ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng, một khách hàng
hài lịng có khả năng trở thành khách hàng trung thành, họ sẽ tiếp tục tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người khác. Sau một thời gian phát hành thẻ TDQT
Cremium JCB đến khách hàng , VietinBank đã đạt được những kết quả nhất định.
Mức tăng trưởng số lượng khách hàng đăng ký đạt trên 150%, tuy nhiên tỷ lệ người
sử dụng có giao dịch lại không cao, nếu tỷ lệ khách hàng có giao dịch các năm
2011, 2012 đều đạt trên 15% thì số liệu tính đến tháng 06/2014 tỷ lệ này giảm mạnh
chỉ còn khoảng 9%. Như vậy, nhiều khách hàng đã làm thẻ TDQT Cremium nhưng
không hoặc ngừng sử dụng dịch vụ. Đây là vấn đề đặt ra, ngân hàng cần nghiên


15
15
cứu, tìm hiểu ngun nhân. Bên cạnh đó, ngân hàng cũng chưa có một nghiên cứu
có hệ thống thống kê và đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
này của ngân hàng. Để thu hút, gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ, ngân hàng
phải biết được mức độ hài lòng của khách hàng với sản phẩm dịch vụ cung cấp từ
đó mà có những biện pháp phát triển dịch vụ. Đặc biệt, dịch vụ thẻ TDQT Cremium
đang được ngân hàng rất quan tâm trong chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ.
Từ thực tiễn đó, tác giả chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đới với dịch vụ thẻ tín dụng quốc tế Cremium JCB VietinBank tại Hà nội” làm đề
tài nghiên cứu của luận văn.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của KH, mức độ hài lòng của KH về dịch vụ TDQT Cremium JCB đối với từng
nhân tố, từ đó đề xuất các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của KH, tăng số lượng
KH cũng như tăng thị phần thẻ của VietinBank trên thị trường tài chính. Cụ thể:
-

Nghiên cứu về thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank.
Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ TDQT

-

Cremium JCB của VietinBank.
Đo lường mức độ hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB
của VietinBank với từng nhân tố tạo nên sự hài lòng của KH. Qua đó vạch ra những
tồn tại trong sự hài lòng của KH khi sử dụng dịch vụ và nguyên nhân của những tồn

-

tại đó.
Đề xuất giải pháp để cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của KH khi sử dụng
dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

(1) Ảnh hưởng của các nhóm nhân tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm
thơng, phương tiện hữu hình, giá cả dịch vụ đến sự hài lòng của KH?
(2) Ảnh hưởng của các yếu tố: giới tính, độ tuổi, thu nhập trung bình, thời gian sử dụng
thẻ, ngành nghề đến sự hài lịng của KH?
(3) KH có tiếp tục sử dụng dịch vụ cũng như giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ

không?


16
16
(4) Tồn tại và nguyên nhân của việc KH chưa hài lòng với dịch vụ thẻ TDQT Cremium
JCB của VietinBank?
(5) Cần có những giải pháp nào để gia tăng sự hài lòng của KH khi sử dụng thẻ TDQT
Cremium JCB của VietinBank.
1.4 Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng thẻ TDQT
Cremium JCB của VietinBank.
Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế Cremium
JCB VietinBank, số liệu được thu thập tại chi nhánh Hà nội trong thời gian từ năm
2011 đến nay
1.5 Tổng quan các cơng trình nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu sự hài lịng của KH đối với chất lượng dịch vụ nói chung khơng
phải là vấn đề mới mẻ. Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu, các sách tạp chí đã đề
cập vấn đề này ở những cấp độ khác nhau. Nhiều tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng
của KH đối với chất lượng dịch vụ nói chung hoặc nghiên cứu sự hài lòng của KH
đối với sản phẩm dịch vụ cụ thể của ngân hàng. Sau đây là một số cơng trình nghiên
cứu cụ thể:

1.5.1 Cơng trình nghiên cứu ở nước ngoài
-

Oliver (1980): Lý thuyết kỳ vọng – xác nhận bao gồm hai q trình có tác động độc
lập đến sự hài lòng của KH, kỳ vọng về dịch vụ trước khi sử dụng và cảm nhận của

dịch vụ sau khi sử dụng.

1.5.2 Các cơng trình nghiên cứu trong nước
a. Lê Văn Huy (2007) “Sử dụng chỉ số hài lòng của khách hàng trong hoạch định

chiến lược kinh doanh ngân hàng: cách tiếp cận mơ hình lý thuyết”, tạp chí Khoa
-

học và công nghệ, Đại học Đà Nẵng
Luận văn cung cấp cơ sở lý thuyết về: Chỉ số hài lòng của KH (CSI), CSI được ứng dụng
nhằm đo lường sự thỏa mãn của KH đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia

-

phát triển trên thế giới, nguồn gốc của CSI, mục tiêu của việc sử dụng CSI
Luận văn xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây
dựng hệ thống dữ liệu thơng tin về sự hài lịng của KH, làm cơ sở cho các việc


17
17
hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương
-

mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.
Luận văn đưa ra phương pháp đo lường CSI và ứng dụng nó trong hoạch định chiến

lược.
b. An Thị Thùy Linh, Đại học Kinh tế quốc dân năm 2011, đề tài: “Nâng cao sự hài
lòng của khách hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương – Chi nhánh

-

Bắc Hà Nội”.
Nghiên cứu đã vận dụng mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ban đầu bao
gồm 5 thành phần là: Tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương
tiện hữu hình. Sau khi phân tích, đề tài đã đưa ra mơ hình điều chỉnh gồm 06 yếu tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng như sau: Hình ảnh doanh
nghiệp, sự tín nhiệm, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự hữu hình và giá. Kết
quả của đề tài cho thấy, các yếu tố đều tác động dương đến sự hài lòng của khách
hàng nhưng chưa chỉ ra mức độ tác động của các yếu tố đến sự hài lòng chung của
khách hàng

c. Hồng Xn Bích Loan (2008), “Nâng cao mức độ hài lòng của KH tại Ngân hàng

đầu tư phát triển Việt Nam – Chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh”, ĐH kinh tế TP
-

HCM
Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về NHTM, sản phẩm các dịch vụ ngân
hàng, khái niệm sự hài lòng và các nhân tố quyết định sự hài lịng, mơ hình nghiên

-

cứu sự hài lòng của KH.
Luận văn đã khảo sát sự hài lòng của KH, các bước đi cụ thê: Từ mơ hình khảo sát
=> Quy trình khảo sát => Kết quả khảo sát => Hạn chế của khảo sát. Thông qua
việc phân tích mơ tả, phân tích tương quan và hồi quy, kiểm định mơ hình nghiên
cứu thơng qua kiểm định độ tin cậy, kiểm định Anova, tác giả đã rút ra kết luận về
mơ hình nghiên cứu, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, mức độ hài lòng của

-

KH.
Luận văn đưa ra giải pháp để nâng cao sự hài lòng của KH: nâng cao chất lượng
dịch vụ, đảm bảo tính cạnh tranh về giá, phát triển nguồn nhân lực …
Các cơng trình nghiên cứu đề cập ở trên cùng với nhiều cơng trình nghiên
cứu khác đã đề cập đến chất lượng dịch vụ của ngân hàng và vận dụng các mơ hình
lý thuyết chất lượng dịch vụ tổng thể SERVQUAL để phân tích và xác định các yếu
tố tác động đến sự hài lòng của KH. Tuy nhiên chưa có tác giả nào đi sâu vào thẻ tín


18
18
dụng Cremium JCB VietinBank, vì vậy đề tài của tác giả khơng bị trùng lặp với các
cơng trình đã cơng bố.
1.6 Ý nghĩa của đề tài

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ đo lường được mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank, tìm ra nhân
tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng của khách hàng, so sánh sự ưa thích của
khách hàng với dich vụ thẻ một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc
nâng cao sự hài lòng của khách hàng vể thẻ TDQT Cremium JCB của VietinBank.
Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của Ngân hàng trong nền kinh tế phát
triển và hội nhập sâu rộng với kinh tế thế giới.
1.7 Kết cấu của luận văn

Nội dung của khóa luận gồm 4 chương:
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về thẻ tín dụng, sự hài lịng của khách hàng và mơ
hình nghiên cứu của đề tài

Chương 3: Thực trạng về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
TDQT Cremium JCB VietinBank tại Hà nội
Chương 4:Giải pháp và kiến nghị với ngân hàng TMCP Công thương VN về
dịch vụ thẻ TDQT Cremium JCB


19
19

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THẺ TÍN DỤNG, SỰ HÀI LỊNG CỦA
KHÁCH HÀNG VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
2.1 Khái niệm, tác dụng của thẻ tín dụng và sự hài lịng của khách

hàng
2.1.1

Khái niệm thẻ tín dụng

Thẻ tín dụng là một phương tiện chi trả hiện đại, nó là một phương tiện thanh
tốn mà người chủ thẻ có thể rút tiền mặt, hoặc thanh tốn tiền hàng hóa, dịch vụ tại
các điểm chấp nhận thanh tốn bằng thẻ. Việc thanh toán thực hiện bằng các loại
máy đặc biệt lắp đặt tại các cửa hàng như: máy chà hóa đơn, máy xử lý cấp ghép tự
động được nối mạng trự tiếp với trung tâm xử lý thẻ. Cơ sở chấp nhận thẻ là các
đơn vị cung cấp hàng hóa, dịch vụ mà ở đó có lắp đặt các thiết bị phục vụ thanh
toán bằng thẻ.
2.1.2
Tác dụng của thẻ tín dụng
a. Đối với người dùng

Thẻ tín dụng là một phương tiện chi trả hiện đại có thể sử dụng để thanh tốn
tiền hàng hóa, dịch vụ, rút tiền mặt tại các quầy thanh toán của ngân hàng hay tại các
máy rút tiền tự động rất tiện lợi. Sử dụng thẻ tín dụng an tồn hơn nhiều so với các
hình thức thanh toán khác như tiền mặt, sec … Khi thẻ bị mất người nhặt được thẻ
cũng khó sử dụng. Mặt khác thẻ tín dụng quốc tế có thể sử dụng trên tồn cầu, do đó
rất tiện lợi cho người sử dụng đi công tác hay đi du lịch quốc tế. Đồng thời thanh tốn
bằng thẻ có thể giúp cho chủ thẻ có thể sử dụng được nguồn tín dụng do ngân hàng
cung cấp, cũng như tạo nên vẻ văn minh lịch sự cho khách hàng khi thanh toán.
b. Đối với cơ sở chấp nhận thẻ
Việc áp dụng thẻ cho phép các ngân hàng phát hành đưa ra các dịch vụ mới
cho khách hàng, là phương tiện tối ưu để hấp dẫn khách hàng mới và tăng thêm thu
nhập cho ngân hàng từ các phí phát hành thẻ. Mặt khác đây là một loại tín dụng tiêu
dùng hiện đại, góp phần đa dạng hóa hình thức kinh doanh của ngân hàng, mở rộng
hoạt động của ngân hàng trên toàn cầu.
c. Đối với ngân hàng phát hành
Được hưởng hoa hồng phí khi làm đại lý thanh toán cho ngân hàng phát hành.
Một mặt nhờ làm trung gian thanh toán thẻ nên ngân hàng thanh toán giữ được


20
20
khách hàng là những nhà buôn bán lẻ. Nếu họ khơng làm điều này thì những người
bn bán lẻ sẽ chuyển tài khoản của họ sang ngân hàng khác.
d. Đối với xã hội
Việc thanh toán bằng thẻ làm giảm nhu cầu giữ tiền mặt, giảm lượng tiền
mặt lưu thông, dẫn đến giảm chi phí vận chuyển và phát hành tiền. Sử dụng thẻ giải
quyết được tình trạng bất tiện nếu dùng tiền mặt như mất vệ sinh, khơng an tồn,
khơng tiện lợi. Nhìn chung thẻ thanh tốn cịn thúc đẩy hoạt động kinh doanh phát
triển với nhịp độ nhanh hơn nhờ khuyến khích tiêu dùng cá nhân của tầng lớp dân
cư có thu nhập ổn định.

Sự hài lịng của khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

2.1.3

Theo Philip Kotler & Armstrong (2004) thì “Sự hài lịng của khách hàng là trạng
thái cảm nhận của một người thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà
một sản phẩm thực tế mang lại so với những gì người đó kỳ vọng (mong đợi)”.
Theo Oliver (1997) thì “Hài lịng khách hàng là sự phản hồi của người tiêu
dùng, là những nhận xét về đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản
phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh sẽ cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ”.
Theo Zeithaml và Bitner (2003) thì “Sự hài lịng là quá trình nhận xét, đánh
giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp
ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay khơng”.
Như vậy, có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng khi
tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ nhưng nhìn chung sự hài lòng của khách hàng là
sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn, kỳ vọng của khách hàng với thực tế
đáp ứng của một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Như vậy, để đánh giá mức độ hài lòng
của khách hàng, người ta đem so sánh kết quả thực tế thu được với những kỳ vọng
của khách hàng. Về cơ bản, có thể xẩy ra một trong ba mức độ hài lịng sau: khách
hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng;
khách hàng hài lịng nếu kết quả đem lại tương xứng với kỳ vọng và khách hàng rất


21
21
hài lòng nếu kết quả thu được vượt quá sự mong đợi.
Kỳ vọng là những mong đợi của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ trước khi

sử dụng, tiêu dùng nó. Sự mong đợi này được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm,
từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại:
- Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được viết
ra trên hợp đồng và được sự đồng ý của hai bên, chẳng hạn như sự phân loại sản
phẩm và những yêu cầu phân phối, yêu cầu về các đặc tính của sản phẩm/dịch vụ…
- Những mong đợi của khách hàng không được thể hiện ra: tuy không được
viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp
ứng. Chẳng hạn khách hàng sẽ trông mong người đại diện của dịch vụ sẽ ghé qua
chỗ họ để lấy thông tin và cố gắng giải quyết những vướng mắc tại chỗ.

2.1.3.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành
ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung ứng sản phẩm dịch vụ:
- Hài lịng tích cực: đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi
thơng qua các nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngày một tăng của khách hàng.
Đối với những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung ứng sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung ứng dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hành để trở thành khách hàng trung
thành của nhà cung ứng. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ nhà cung ứng dịch vụ
ngày càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ trở nên hồn thiện hơn để đáp ứng nhu
cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng.
- Hài lòng ổn định: đối với khách hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy
thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong
cách cung ứng của nhà cung ứng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dể chịu, có sự
tin tưởng cao đối với nhà cung ứng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ
của nhà cung ứng.
- Hài lịng thụ động: những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng
vào nhà cung ứng và họ cho rằng rất khó để nhà cung ứng cải thiện được chất lượng

22
22
dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Vì vậy họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý
kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực của nhà cung ứng. Và nhóm khách hàng này
dể từ bỏ việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của nhà cung ứng.
Ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng củng ảnh
hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có sự hài lịng
tích cực đối với nhà cung ứng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ
cũng có thể tìm đến nhà cung ứng khác. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lịng
cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và
luôn ủng hộ nhà cung ứng.
Một cách phân loại khác là theo cơ cấu sự hài lịng, theo nghiên cứu của
Bitner và Hubber (1994) có thể chia hài lòng của khách hàng thành hai loại:
- Hài lịng bộ phận: Khách hàng có thể cảm thấy hài lòng với một hoặc một số
bộ phận thực hiện hay đặc tính của sản phẩm/dịch vụ, chẳng hạn như hài lịng với
giá dịch vụ, với các chính sách chăm sóc khách hàng…
- Hài lịng tổng thể: khách hàng có thể có cảm giác hài lịng chung đối với sản
phẩm/dịch vụ cung cấp.
Hài lịng bộ phận có tác động ở các mức độ khác nhau đến hài lịng tổng thể.
Do đó khi đo lường sự hài lịng tổng thể thì nên phân tách thành các bộ phận khác
nhau để xem xét mức độ tác động.

2.1.3.3 Sự cần thiết phải đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng là việc xác định các yếu tố hay đặc
tính có tác động đến sự hài lịng của khách hàng, lượng hóa mức độ quan trọng của
các yếu tố và lượng hóa mức độ hài lịng của khách hàng tại một thời điểm nào đó
Việc tìm hiểu, đo lường sự hài lòng khách hàng trong việc tiêu dùng hàng
hoá, dịch vụ là một nhân tố quan trọng đối với doanh nghiệp trong việc hoạch định

chiến lược kinh doanh nhằm thỏa mãn khách hàng, dẫn dắt doanh nghiệp đến thành
cơng. Khách hàng mà hài lịng với sản phẩm họ mua được sẽ mua lại cùng loại sản
phẩm thường xuyên hơn tạo cơ hội cho doanh nghiệp được phục vụ khách hàng cho
lần tiếp theo. Mặt khác, những thông tin truyền miệng về sản phẩm, dịch vụ từ
khách hàng sẽ tạo cơ hội tiêu dùng của những người xung quanh. Philip Kotler đã
tổng hợp và phát biểu rằng: “Chìa khố để duy trì khách hàng là sự hài lòng khách
hàng”. Mức độ hài lòng cao của khách hàng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lịng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lịng cao là một khách


23
23
hàng trung thành. Một khách hàng rất hài lịng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở
thành khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản
phẩm so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lịng. Lịng trung thành tăng 5% có thể
làm tăng lợi nhuận 25%-85%
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ
tiếp tục mua thêm sản phẩm.
• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lịng cao sẽ kể
cho gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lịng sẽ kể
cho 5 người khác nghe. Tuy nhiên một khách hàng không hài lịng về sản phẩm
hoặc dịch vụ mà mình mua được sẽ nói cho 9 người khác nghe về sự khơng hài lịng
của mình
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lịng cao ít có khả
năng thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn ít chi phí để
phục vụ hơn một khách hàng mới. Một doanh nghiệp sẽ mất chi phí cao gấp từ 5
đến 8 lần để phục vụ một khách hàng mới so với khách hàng cũ
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.

Ngày nay, trong mơi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt, các công ty đang
tăng cường nguồn lực để gia tăng sự hài lòng của khách hàng và giữ khách hàng
hiện tại của họ thay vì dành nguồn lực bổ sung để theo đuổi những khách hàng tiềm
năng. Do đó, sự hài lịng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi
thế cạnh tranh.
Chính vì sự quan trọng kể trên của sự hài lòng của khách hàng nên việc đo
Sự tin cậy

lường sự hài lòng của khách hàng là thật sự cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp nói
chung và với mỗi sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng nói riêng.
Sự đáp ứng

2.2 Các mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng
2.2.1 Mơ hình nghiên cứu sự hài lịng của Parasuraman (1988)
Sự đảm bảo

Sự cảm thơng

Phương tiện hữu hình

Yếu tố liên quan đến giá, chi phí

Sự hài lịng của khách hàng


24
24

Hình 2.1. Mơ hình lý thuyết Parasuraman
Mơ hình Servqual (Parasuraman, 1988) là mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiêu cứu marketing.
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà
phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này
được xem xét trên nhiều yếu tố. Mơ hình Servqual được xây dựng dựa trên quan
điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi
(expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Servqual xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch
vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thơng qua hai mươi
hai thang đo của năm tiêu chí: sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness),
sự đảm bảo (assurance), sự cảm thơng (empathy), phương tiện hữu hình (tangibles)
và giá cả dịch vụ.
Sự tin cậy: là khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín, tôn
trọng các cam kết, giữ lời hứa với KH. Bao gồm: cung cấp dịch vụ chất lượng như
cam kết, hình thức dịch vụ đa dạng, thủ tục đơn giản, thông tin số dư được bảo mật
tốt, mẫu biểu hồ sơ đơn giản dễ hiểu, giải quyết thỏa đáng những khiếu nại của KH.
Sự đáp ứng: là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, xử
lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ KH và đáp ứng các yêu cầu của KH.
Bao gồm: giải ngân kịp thời, số tiền cho vay đúng nhu cầu KH, thời hạn cho vay
hợp lý, nhân viên hướng dẫn thủ tục đầy đủ, dễ hiểu, thái độ phục vụ nhiệt tình,


25
25
thân thiện, thời gian xử lý giao dịch nhanh.
Sự đảm bảo: là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho KH được cảm
nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái
lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt nhờ đó KH cảm thấy an tâm mỗi lần sử dụng
dịch vụ của ngân hàng. Bao gồm: nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời thắc
mắc và tư vấn cho KH, nhân viên có thái độ tạo sự yên tâm cho KH, an tồn khi
thực hiện giao dịch.

Sự cảm thơng: chính là sự quan tâm, chăm sóc KH ân cần, dành cho KH
đối xử chu đáo nhất có thể, giúp KH cảm thấy mình ln là “thượng đế” của
ngân hàng và ln được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người
là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của ngân hàng đối với
KH càng nhiều thì sự cảm thơng sẽ càng tăng. Bao gồm: phục vụ KH nhiệt tình,
quan tâm đến từng mong muốn của KH, chủ động quan tâm đến những khó
khăn của KH.
Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngồi của các cơ sở vật chất, thiết bị,
máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn của ngân
hàng. Bao gồm: trụ sở cơ quan, trang thiết bị của ngân hàng, hiện đại, đẹp, hấp dẫn,
mạng lưới CN/PGD, cách bố trí quầy giao dịch hợp lý, giúp KH dễ nhận biết, các
tiện nghi (trang thiết bị, nhà vệ sinh, nơi để xe,…) phục vụ KH tốt, thơng tin dễ tiếp
cận, báo chí, website của ACB thiết kế đẹp, trang phục của nhân viên thanh lịch gọn
gàng, thời gian giao dịch thuận tiện.
Giá cả dịch vụ: là chi phí KH phải bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, giá cả ở
mức phù hợp là điều các KH rất quan tâm và là một trong những cơ sở để đưa
ra quyết định có tiếp tục sử dụng dịch vụ hay khơng. Bao gồm: chính sách về
giá linh hoạt, lãi suất cho vay hấp dẫn, các chi phí phát sinh trong q trình
giao dịch.
2.2.2

Mơ hình chỉ số hài lòng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) nhằm đo lường sự hài lòng của khách
hàng của doanh nghiệp, nghành và cả nền kinh tế. Mơ hình chỉ số hài hài lòng của
khách hàng bao gồm các nhân tố hay còn gọi là các biến số tác động đến sự hài lòng
của khách hàng, mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể: đặc trưng của
sản phẩm hoặc dịch vụ. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp,