quản trị chiến lược công ty ikea

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG CĐ CÔNG NGHỆ THÔNG TIN


QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
CÔNG TY IKEA

NHÓM 7:
Trần Hoa Sen
Nguyễn Xuân Thịnh
Bùi Thị Nhược Nam
Bùi Quỳnh Tiên

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2017


1. Lịch sử hình thành và phát triển
 Lịch sử hình thành IKEA

Người sáng lập IKEA là Ingvar Kampard. Ông sinh năm 1926 ở miền Nam
Thụy Điển và lớn lên ở một trang trại có tên là Elmtaryd cạnh ngôi làng nhỏ ở
Agunnaryd.
Máu kinh doanh bẩm sinh thể hiện rất rõ ở Kampard từ khi ông còn rất nhỏ.
Lúc chưa được 10 tuổi, Kampard đã phát hiện rằng có thể mua đồng hồ với số
lượng lớn ở Stockholm và bán lại ở thị trấn của mình với giá cao hơn để kiếm một
khoản tiền lời nhỏ. Sau đó, Kampard dùng số tiền này để đầu tư mở rộng ra nhiều
mặt hàng, từ cá cho đến những trái châu để trang trí cây thông vào dịp lễ Giáng
sinh.
Năm 1943, khi Kamprad 17 tuổi, ông được cha thưởng cho một món tiền vì
thành tích tốt trong học tập. Kampard đã dùng số tiền này để thành lập một công
ty nhỏ và đặt tên là IKEA. Hai chữ đầu là viết tắt của tên Ingvar Kampard, còn hai

chữ sau là viết tắt của nông trại và ngôi làng mà Kampard đã sinh ra và lớn lên.
Lúc đầu, IKEA vẫn tiếp tục tập trung vào những mặt hàng nhỏ, chủ yếu là tham
gia đấu thầu các hợp đồng cung cấp viết chì. Không lâu sau đó, IKEA kinh doanh
thêm các mặt hàng ví da, đồng hồ, đồ trang sức và vớ… Năm năm sau khi thành
lập công ty, Kampard đã quyết định đưa vào họat động dịch vụ nhận đơn đặt hàng
bằng thư và giao hàng theo các xe tải giao sữa, chạy nhiều chuyến mỗi ngày trong
vùng.
Năm 1947, lần đầu tiên Kamprad đưa đồ gỗ và nhóm sản phẩm chính của hệ
thống cửa hàng của IKEA.Việc khai thác nguồn hàng từ các nhà sản xuất địa
phương cho phép ông giữ được mức giá bán thấp so với các đối thủ cạnh tranh
trong lĩnh vực này. IKEA đã đạt được thành công rực rỡ ở mặt hàng đồ nội thất và
chính thành công này đã tạo ra một cuộc cách mạng không chỉ đối với IKEA mà
còn với cả ngành kinh doanh đồ nội thất nói chung.
Năm 1951, Kamprad quyết định không theo đuổi những mặt hàng khác mà chỉ
dồn hết sự tập trung vào đồ gỗ.


Năm 1953, IKEA mở phòng trưng bày đồ gỗ đầu tiên ở Almhult dưới áp lực rất
lớn của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, công ty đang ở trong cuộc chiến về giá với
đối thủ chính, vì thế, phòng trưng bày này giúp cho người tiêu dùng tiếp xúc gần
hơn với sản phẩm đồ gỗ của công ty, bởi họ nhìn thấy được, chạm vào được, cảm
thấy và tin tưởng được vào chất lượng trước khi quyết định mua hàng. Lần đầu
tiên trong ngành kinh doanh đồ nội thất ở Thụy Điển, khách hàng có thể xem tận
mắt thấy sản phẩm trước khi mua hàng. Điều này đã tạo ra một ưu thế rất lớn cho
IKEA trong cạnh tranh.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker,
một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch. Sang những năm 1970, IKEA
tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của Châu Âu, với các cửa hàng đầu tiên
bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ (1973), tiếp theo là Đức (1974),

Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người đến tham quan các cửa
hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết định thay đổi cách
trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể thoải mái xem
hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn
127,000 ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu
hàng năm trên 10 tỉ USD, trong đó, năm 2012 mở thêm 11 cửa hàng mới tại 9
quốc gia. Cho đến tháng 9/2014 , IKEA đã có 351 cửa hàng tại 43 quốc gia trên
toàn thế giới.
2. Viễn cảnh và sứ mệnh
- Sứ mệnh

IKEA luôn hướng tới thực hiện sứ mệnh: tạo nên cuộc sống tốt đẹp hơn cho
thật nhiều người. Để làm điều đó, IKEA cung cấp cho khách hàng một hỗn hợp đa
dạng các sản phẩm đồ nội thất hữu dụng, mẫu mã đẹp với giá cả phải chăng. Tôn
chỉ này được IKEA tuần thủ một các nghiêm ngặt và thể hiện rõ trong từng chiến
lược kinh doanh của tập đoàn đồ gỗ nội thất hàng đầu thế giới này.
-

Tầm nhìn


“Để tạo ra một cuộc sống hàng ngày tốt hơn cho nhiều người”, đây là tầm nhìn
của IKEA. ý tưởng kinh doanh của chúng tôi là “cung cấp một loạt các thiết kế
tốt, các sản phẩm trang trí nội thất nhà chức năng với giá quá thấp mà càng nhiều
người càng tốt sẽ có thể đủ khả năng họ”.
3. Phân tích SWOT
 ĐIỂM MẠNH

- Hệ thống phân phối rộng khắp

- Hình ảnh thương hiệu
- Sản phẩm
+ Loại sản phẩm dễ tiêu thụ
+ Đa dạng
+ Thiết kế đẹp
- Là một thương hiệu hàng đầu với vị thế tài chính vững mạnh
- Thiết kế cửa hàng đẹp
- Chăm sóc khách hàng
- Nguồn cung ứng toàn cầu
 ĐIỂM YẾU

- Định vị thương hiệu tại thị trường châu Á chưa hiệu quả
- Thiết kế của Thụy Điển có thể không hấp dẫn tới các thị trường Mỹ
- Ít địa điểm bán
- Quảng cáo không hấp dẫn đủ để nhằm tới thị trường (người trẻ tuổi)
 CƠ HỘI

- Còn nhiều thị trường chưa được khai thác hoặc chưa khai thác tốt (Midwest,
Corporat, ... vv)
- Quan hệ đối tác chiến lược với các nhãn hiệu
- Thu hút người tiêu dùng trên IKEA thông qua các quảng cáo
- Tăng doanh số bán hàng trực tuyến và Internet
- Số lượng cửa hàng nhỏ chưa phân bố rộng rãi ở nhiều khu vực
- Cho ra những sản phẩm chất lượng cao cấp
 THÁCH THỨC

- Tăng nhu cầu sản phẩm cao cấp


- Các mối đe dọa gián tiếp từ đối thủ cạnh tranh như Wal-Mart, tập đoàn Target

Corp tại Mỹ, thương hiệu Fly tại Pháp, thương hiệu Nitori Co tại Nhật
- Xu hướng Marketing - cuộc suy thoái kinh tế đã trôi qua và hoạt động kinh tế
trên thế giới nói chung đã tăng. Do vậy, nhu cầu của sản phẩm cao cấp đã tăng lên
với điều kiện kinh tế cải thiện. Đây có thể là mối đe dọa đối với hàng loạt các sản
phẩm mà IKEA bán. Hơn nữa, áp lực cạnh tranh từ các nhãn hiệu đối thủ đã tăng
lên. IKEA đã không thể xây dựng một vị trí rất mạnh tại các thị trường châu Á.
4. Lợi thế cạnh tranh của công ty
 Quy mô và nguồn nhân lực

Dù phá vỡ một số quy tắc bán lẻ quốc tế quan trọng nhưng IKEA vẫn được đón
nhận ở khắp nơi trên thế giới. Từ năm 1974 – 1994, IKEA đã mở rộng từ một
công ty chỉ với 10 cửa hàng, chỉ 1 trong số đó nằm ngoài vùng Scandinavia. Với
125 cửa hàng tại 26 quốc gia, doanh thu hàng năm là 210 triệu USD và doanh số
khoảng 5 tỷ USD. Năm 1994, Thụy Điển chỉ mang lại 11% doanh số, 29,6% đến
từ Đức, 42,5% từ những nước Tây Âu, và 14,2% từ Bắc Mỹ. IKEA đã làm thay
đổi thị trường toàn cầu: nhiều nhà bán lẻ đồ gỗ nhỏ đã biến mất, và tạo ra xu
hướng cho sự tăng trưởng của những nhà bán lẻ có quy mô lớn, sự gia tăng số
lượng những nhà bán lẻ quốc tế. IKEA cũng đã làm thay đổi hành vi tiêu dùng.
Người tiêu dùng có thời gian mua sắm vui vẻ trong những cửa hàng của IKEA, họ
được tự do làm những gì họ muốn, không có những người bán hàng cố gắng
thuyết phục họ như những cửa hàng khác
 Cuốn catalogue
Bất cứ người nào cầm cuốn catalo của IKEA đều nhận thấy đây không phải là
một catalogue bình thường. Cuốn catalogue của IKEA không chỉ đơn thuần giới
thiệu các sản phẩm hàng hoá định chào bán mà là một cuốn sách đặc sắc giới
thiệu các ý tưởng về đồ gỗ và trang trí nội thất. Chính vì thế không một cuốn
"sách" nào lại được in và đọc nhiều như catalogue của IKEA. Mỗi năm có tới 118
triệu cuốn catalogue IKEA được in và phát hành bằng 23 thứ tiếng khác nhau.
 IKEA toàn cầu

IKEA phát triển không ngừng và đã trở thành một tập đoàn đa quốc gia. IKEA
hiện đang có mặt tại trên 30 nước. Chiến lược phát triển IKEA của ông chủ Ingvar
Kamprad là tiếp tục mở rộng thị trường trên toàn thế giới, nhanh chóng chiếm lĩnh


thị phần tại các thị trường tiềm năng như Đông Âu và Đông Á. Chỉ trong vòng 5
năm gần đây số trung tâm thương mại IKEA đã tăng gấp đôi. Mỗi năm có tới 285
triệu lượt khách hàng trên toàn thế giới đến với IKEA.
 Chi phí sản xuất rẻ

Càng ngày IKEA càng chú trọng tới những nguồn hàng từ các nước có nhân
công rẻ. Các sản phẩm của IKEA được đặt hàng từ 1.800 nhà sản xuất tại 55 nước
khác nhau trên thế giới. Các nước châu Á ngày càng trở thành đối tác quan trọng
của IKEA, đặc biệt là Trung Quốc và gần đây là các nước ASEAN.
 Mô hình bán hàng

Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô
hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng,
cà phê và cả dịch vụ vui
5. Phân tích mô hình 5 chiến lược cạnh tranh của công ty
 Nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.

Mối đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm năng vào thị trường và ăn cắp thị
phần từ thấp đến trung bình. Các thương hiệu mới có thể nhập vào quy mô nhỏ
hơn nhưng sau đó họ sẽ không có bất kỳ tác động lớn đến kinh doanh của IKEA.
Có một số đối thủ trong nội thất gia đình, hầu hết các đối thủ nhỏ. Nếu một
thương hiệu mới bước vào thị trường, nó sẽ mất thời gian, nỗ lực cũng như đầu tư
để phát triển thành một thương hiệu lớn và lấy một thị phần lớn. Ngoài cơ sở hạ
tầng và nguồn nhân lực, đổi mới và chiến lược kinh doanh có thể mất thời gian và
đòi hỏi đầu tư lớn. Tiếp thị cũng là một chi phí lớn ngoài các hoạt động. Các rào

cản để nhập cảnh thấp nhưng vẫn còn một số rào cản lớn trong cách trở thành một
thương hiệu lớn và nổi tiếng. Vì vậy, tất cả các yếu tố này giảm thiểu mối đe dọa
từ các đối thủ mới giữ nó thấp đến vừa.
 Mức độ cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành.
Sự cạnh tranh giữa các công ty hiện tại là rất lớn. Phần lớn các siêu thị lớn như
Wall Mart, Target, Tesco và Sainsbury bán một số loại đồ nội thất. Ngoài ra, còn
có đối thủ cạnh tranh trực tiếp cho IKEA bao gồm Argos, Ashley Furniture. Hơn
nữa, có một số lượng lớn các nhà sản xuất đồ nội thất cỡ nhỏ địa phương gây ra


cạnh tranh nghiêm trọng với IKEA cùng với các nhà bán lẻ trực tuyến khổng lồ
như Amazon, eBay và Alibaba. Trong thương hiệu đồ gỗ toàn cầu, tốc độ tăng
trưởng của ngành công nghiệp không đáng kể và điều này làm tăng thêm cạnh
tranh giữa các nhà khai thác thị trường hiện tại.
 Sức mạnh thương lượng của người mua.

Mặc dù sức mạnh thương lượng của người mua cá nhân là không đáng kể trong
trường hợp của IKEA, như một nhóm họ nắm giữ một số clout đáng kể đó là lý do
tại sao có rất nhiều tập trung vào việc thu hút và giữ chân khách hàng. Khách
hàng của tất cả các ngành công nghiệp đã tăng cường quyền lực hơn trong thế kỷ
21. Bên cạnh cạnh tranh gia tăng, tăng trưởng công nghệ đã mang lại sự thay đổi
này. Sự cân bằng bây giờ nghiêng theo lợi của khách hàng. IKEA cũng tập trung
nhiều vào tiếp thị và quảng bá. Mặc dù chiến lược giá cả được thực hiện cho phù
hợp với túi tiền của khách hàng nhưng nó cũng tập trung vào tiếp thị kỹ thuật số
và thương mại điện tử để có trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Nói chung, quyền
thương lượng của người mua có thể được hiểu là từ thấp đến trung bình. Các yếu
tố làm giảm quyền thương lượng của người mua là giá thấp, chất lượng sản phẩm
IKEA và chiến lược tiếp thị của IKEA tốt.
 Sức mạnh thương lượng của người bán.
Việc thương lượng giữa IKEA và nhà cung cấp là rất thấp. IKEA có thể dễ

dàng chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác trong khi nếu một
nhà cung cấp mất kinh doanh từ IKEA, đó có thể là một tình huống khó khăn cho
nhà cung cấp.IKEA có rất nhiều nguồn đầu tư từ nhiều phía.
 Đe dọa của các sản phẩm thay thế.

Mối đe dọa của sản phẩm thay thế trực tiếp hoặc dịch vụ cho các sản phẩm
được cung cấp bởi IKEA là thấp. Điều này là do không có quá nhiều sản phẩm và
dịch vụ sẵn có có thể đáp ứng nhu cầu về đồ nội thất và đồ gia dụng. Đồng thời, có
thể lập luận rằng ngày càng có nhiều ứng dụng trực tuyến và các sản phẩm, dịch
vụ dựa trên internet đại diện cho sự thay thế gián tiếp đối với một số loại sản phẩm
do IKEA cung cấp.


Ví dụ, sự phổ biến ngày càng tăng của sách điện tử làm giảm nhu cầu về kệ
sách IKEA đến một mức độ nhất định. Việc không có chi phí chuyển đổi cho
khách hàng để thay thế gián tiếp như vậy làm tăng theat của họ.