Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại chi nhánh ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ DIỄM MY

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN THỊ DIỄM MY

GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS ĐÀO HỮU HÒA

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Thị Diễm My


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu............................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................... 3
5. Bố cục đề tài........................................................................................ 5
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................. 5
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI................................................................................ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI.................................................................................. 7
1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng ............................................... 7
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng ............................................... 8
1.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng .................................................. 9
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong ngân

hàng ............................................................................................................. 11
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI............................................................................................ 14
1.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và
định vị sản phẩm .......................................................................................... 14
1.2.2. Triển khai các chính sách marketing............................................ 17
1.2.3. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing .................... 25
1.3. ĐẶC ĐIỂM HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CHI NHÁNH NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP....... 27


1.3.1. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động
marketing tại ngân hàng thương mại ............................................................ 27
1.3.2. Đặc điểm hoạt động marketing tại các Chi nhánh ngân hàng
thương mại ................................................................................................... 27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI
VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH ........ 29
2.1. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM CỦA BIDV BÌNH ĐỊNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HOẠT ĐỘNG MARKETING...................................................................... 29
2.1.1. Đặc điểm hình thành và phát triển của BIDV Bình Định ............. 29
2.1.2. Đặc điểm tổ chức quản lý của BIDV Bình Định .......................... 32
2.1.3. Đặc điểm về nguồn lực................................................................ 34
2.1.4. Đặc điểm khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định............ 37
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH NHỮNG NĂM QUA.. 42
2.2.1. Chính sách sản phẩm ................................................................... 42
2.2.2. Chính sách giá ............................................................................. 46
2.2.3. Chính sách phân phối ................................................................... 51
2.2.4. Chính sách truyền thông, cổ động................................................ 55
2.2.5. Chính sách về cơ sở vật chất hữu hình......................................... 57

2.2.6. Chính sách quy trình dịch vụ ....................................................... 61
2.2.7. Chính sách về con người ............................................................. 70
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI BIDV
BÌNH ĐỊNH TRONG THỜI GIAN QUA .................................................... 71
2.3.1. Những mặt thành công ................................................................ 71
2.3.2. Những mặt hạn chế...................................................................... 72
2.3.3. Nguyên nhân của những tồn tại hạn chế ...................................... 72


CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI BIDV BÌNH ĐỊNH.............................................. 74
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VIỆC ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP.......................... 74
3.1.1. Phương hướng và nhiệm vụ của BIDV Bình Định trong những
năm tới ......................................................................................................... 74
3.1.2. Định hướng hoạt động marketing tại BIDV Bình Định trong
những năm tới .............................................................................................. 75
3.1.3. Phân tích môi trường marketing của BIDV Bình Định trong tương
lai .............................................................................................................. 75
3.1.4. Dự báo nhu cầu khách hàng doanh nghiệp tại BIDV Bình Định .. 83
3.2. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CÁC CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI BIDV
BÌNH ĐỊNH.................................................................................................. 86
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm .................................. 86
3.2.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách giá cả ........................................ 89
3.2.3. Giải pháp phát triển mạng lưới kênh phân phối ........................... 92
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện chính sách truyền thông cổ động ................ 94
3.2.5. Giải pháp hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất............................ 98
3.2.6. Giải pháp hoàn thiện chính sách quy trình dịch vụ .................... 101
3.2.7. Giải pháp hoàn thiện chính sách con người ............................... 104
3.3. KIẾN NGHỊ ........................................................................................ 105

3.3.1. Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước .................................... 105
3.3.2. Kiến nghị đối với BIDV ............................................................ 105
KẾT LUẬN............................................................................................... 107
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Từ viết tắt

Ý nghĩa

ATM

Automated teller machine – Máy rút tiền tự động

BIDV

Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt nam

BIDV Bình Định

Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển
Bình Định

CBNV

Cán bộ nhân viên

DA

Dự án

DN

Doanh nghiệp

HĐV

Huy động vốn

KHDN

Khách hàng doanh nghiệp

NHNN

Ngân hàng nhà nước

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMCP

Ngân hàng thương mại cổ phần

PGD

Phòng giao dịch

POS

Point of sale – Máy chấp nhận thẻ

QHKH

Quan hệ khách hàng

QLRR

Quản lý rủi ro

QTK

Quỹ tiết kiệm

QTTD

Quản trị tín dụng

SPDV

Sản phẩm dịch vụ

TCTD

Tổ chức tín dụng

TD

Tín dụng

TMCP

Thương mại cổ phần

TSĐB

Tài sản đảm bảo

XDCB

Xây dựng cơ bản

XNK

Xuất nhập khẩu


CIF

Customer Information File – Mã số khách hàng

KHTH

Kế hoạch tổng hợp

FTP

Fund Transfer Pricing – Giá chuyển vốn nội bộ

QTTD

Quản trị tín dụng

DVKH

Dịch vụ khách hàng

KH

Khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1

Tình hình tài chính BIDV Bình Định giai đoạn 20112013

2.2

36

Cơ cấu theo sản phẩm của KHDN tại BIDV Bình Định
2013

2.4

34

Tốc độ tăng trưởng nhân sự qua các năm tại BIDV Bình
Định

2.3

Trang

37

Số lượng DN mở TKTT tại các NHTM trên địa bàn tỉnh
Bình Định

38

2.5

Một số chỉ tiêu tín dụng tại BIDV Bình Định

39

2.6

Cơ cấu doanh nghiệp theo ngành nghề tại BIDV Bình

Định 2013

40

2.7

Cơ cấu thu nhập ròng tại BIDV Bình Định 2013

41

2.8

Dư nợ các dòng sản phẩm tín dụng

42

2.9

So sánh một vài SPDV dành cho KHDN tại các NHTM
trên địa bàn tỉnh Bình Định

2.10

42

Lãi suất HĐV và cho vay của các TCTD trên địa bàn
thời điểm 28/02/2014

48

2.11

Mức phí bảo lãnh của các NHTM trên địa bàn Bình Định

49

2.12

Mức phí chuyển tiền của các NHTM trên địa bàn Bình
Định

50

2.13

Cơ sở hạ tầng tại BIDV Bình Định

51

2.14

Số liệu về phòng giao dịch

53


2.15

Chi phí cho hoạt động truyền thông cổ động

57

2.16

Cách bố trí các phòng tại Trụ sở chính BIDV Bình Định

58

2.17

Số liệu về máy ATM, máy vi tính và máy in

60

2.18

Thiết bị tin học hiện có của BIDV Bình Định

61

2.19

Cơ cấu nhân sự qua các năm tại BIDV Bình Định

70

3.1

Số liệu dư nợ KHDN tại BIDV Bình Định

84

3.2

Số liệu dự báo dư nợ KHDN tại BIDV Bình Định

84

3.3

Số liệu dự báo huy động vốn KHDN tại BIDV Bình
Định

85

3.4

Số liệu dự báo huy động vốn tại BIDV Bình Định

85

3.5

Các SPDV mới BIDV Bình Định cần đẩy mạnh triển
khai

86

3.6

Chính sách cho các đơn vị POS Bình Định

94

3.7

Đề nghị tỷ trọng các hoạt động truyền thông cổ động

95

3.8

Đề nghị cơ chế chăm sóc KHDN

96

3.9

Bố trí lại không gian giao dịch với KHDN

99


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của BIDV Bình Định

32

2.2

Số lượng Phòng giao dịch tại BIDV Bình Định

51

2.3

Quy trình cấp tín dụng tại BIDV Bình Định

62

2.4

Quy trình phát hành thư bảo lãnh tại BIDV Bình Định

65

2.5

Quy trình định giá tài sản đảm bảo tại BIDV Bình Định

68

2.6

Quy trình mở tài khoản tại BIDV Bình Định

69

3.1

Dự báo KHDN có quan hệ tín dụng tại BIDV Bình Định
2014-1016

80

3.2

Quy trình định giá tài sản đảm bảo

102

3.3

Quy trình mở tài khoản cho KHDN

103


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hội nhập quốc tế đã và đang trở thành yêu cầu tất yếu đối với mỗi quốc
gia trong điều kiện xu thế toàn cầu hoá mọi hoạt động thương mại, dịch vụ.
Làm thế nào để tồn tại và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng
gay gắt với những đối thủ cạnh tranh đầy tiềm lực và giàu kinh nghiệm đang
là một câu hỏi lớn đặt ra cho các doanh nghiệp nói chung và NHTM Việt
Nam nói riêng. Một câu trả lời khá đơn giản nhưng lại không dễ thực hiện cho
tất cả các doanh nghiệp, các NHTM Việt Nam dù là quốc doanh đến cổ phần,
đó là phải nỗ lực nâng cao sức cạnh tranh, tăng cường hợp tác để có thể hội
nhập thắng lợi. Có rất nhiều phương thức khác nhau để nâng cao sức mạnh
cạnh tranh. Tuy nhiên, trong phạm vi của đề tài tác giả xin đề cập đến
marketing - công cụ hữu hiệu nâng cao sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp nói chung và của các NHTM nói riêng nhưng dường như vẫn chưa có
được sự quan tâm thích đáng từ các nhà quản lý.
Bên cạnh đó, đề tài được giới hạn hẹp hơn trong đối tượng khách hàng
tại NHTM, đó là KHDN. Đây là nhóm khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho
đa số NHTM. Chính vì lẽ đó, đây là đối tượng khách hàng cần phải tiếp cận
hàng đầu của NHTM.
Là Chi nhánh cấp I của một trong những NHTM lớn và có uy tín lâu
năm ở Việt Nam, trong những năm qua Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư
và Phát triển Bình Định đã thu được những thành tựu đáng kể trong hoạt động
kinh doanh và thu hút được một lượng khách hàng lớn, đặc biệt là nhóm
KHDN trên địa bàn. Tuy nhiên, trong những năm gần đây, kinh tế có nhiều
biến động bất lợi cho hoạt động kinh doanh của NHTM, đồng thời cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt hơn thì công tác marketing thu hút khách


2

hàng của BIDV Bình Định vẫn tồn tại những yếu kém nhất định. Những tồn
tại này cần phải khắc phục để Chi nhánh có thể gia tăng số lượng khách hàng,
gia tăng thị phần và năng lực cạnh tranh trong những năm tiếp theo.
Nhận thức được tầm quan trọng của marketing trong hoạt động của ngân
hàng. Vì vậy, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing đối với khách hàng
doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và
Phát triển Bình Định” làm luận văn Thạc sĩ ngành Quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trong lĩnh vực hoạt động
ngân hàng, các hoạt động marketing đối với KHDN.
- Đánh giá thực trạng triển khai các chính sách marketing đối với nhóm
KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách marketing
cho nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình
Định trong tương lai.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Lý thuyết marketing và sự vận dụng lý thuyết này trong lĩnh vực ngân
hàng nói chung và marketing đối với KHDN tại ngân hàng nói riêng.
- Thực trạng các hoạt động marketing đối với KHDN tại BIDV Bình
Định.
- Các giải pháp có tính chất marketing đối với KHDN tại BIDV Bình
Định.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phân tích chính sách marketing đối với nhóm KHDN
tại Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định.
- Về thời gian: Phân tích thực trạng từ năm 2011 – 2013 và định hướng,


3

giải pháp tới năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
* Phương pháp thu thập thông tin
- Nguồn sơ cấp: Nguồn thông tin từ quan sát, trao đổi trực tiếp với
CBNV làm việc tại BIDV Bình Định.
- Nguồn thứ cấp:
+ Sách báo, tài liệu tham khảo và các bài báo đăng trên tạp chí chuyên
ngành liên quan tới đề tài.
+ Các định hướng phát triển hoạt động ngân hàng trên các website của
Chính phủ, NHNN Việt Nam, Hiệp hội Ngân hàng Việt Nam.
+ Báo cáo, số liệu liên quan tới hoạt động kinh doanh của Chi nhánh
Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định.
+ Báo cáo, số liệu liên quan tới hoạt động marketing đối với nhóm
KHDN tại BIDV Bình Định.
* Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết, tài liệu
- Phương pháp phân tích lý thuyết: là phương pháp phân tích lý thuyết
những mặt, những bộ phận, những mối quan hệ theo lịch sử thời gian để nhận
thức, phát hiện và khai thác các khía cạnh khác nhau của lý thuyết từ đó chọn
lọc những thông tin cần thiết phục vụ cho đề tài nghiên cứu.
- Phương pháp tổng hợp lý thuyết: là phương pháp liên quan kết những
mặt, những bộ phận, những mối quan hệ thông tin từ các lý thuyết đã thu thập
được thành một chỉnh thể để tạo ra một hệ thống lý thuyết mới đầy đủ và sâu
sắc về chủ đề nghiên cứu.
* Phương pháp phân loại, hệ thống hóa lý thuyết
- Phương pháp phân loại lý thuyết: là phương pháp sắp xếp các tài liệu
khoa học thành hệ thống logic chặt chẽ theo từng mặt, từng đơn vị kiến thức,
từng vấn đề khoa học có cùng dấu hiệu bản chất, có cùng hướng phát triển để

4

dễ nhận biết, dễ sử dụng theo mục đích nghiên cứu, giúp phát hiện các quy
luật phát triển của đối tượng, sự phát triển của kiến thức khoa học để từ đó dự
đoán được các xu hướng phát triển mới của khoa học và thực tiễn.
- Phương pháp hệ thống hóa lý thuyết: là phương pháp sắp xếp những
thông tin đa dạng thu thập được từ các nguồn, các tài liệu khác nhau thành
một hệ thống với một kết cấu chặt chẽ (theo quan điểm hệ thống – cấu trúc
của việc xây dựng một mô hình lý thuyết trong nghiên cứu khoa học) để từ đó
xây dựng một lý thuyết mới hoàn chỉnh giúp hiểu biết đối tượng được đầy đủ
và sâu sắc hơn.
* Phương pháp kiểm tra, kiểm soát, đối chiếu
Là phương pháp thu thập bằng chứng thông qua việc xem xét rà soát đối
chiếu giữa các tài liệu, số liệu có liên quan với nhau, như đối chiếu giữa các
sổ sách với số liệu kiểm kê thực tế, giữa kế hoạch và thực hiện, từ đó đưa ra
những kết luận và đánh giá cụ thể.
* Phương pháp phân tích thông tin
Phương pháp mô tả thống kê: Dùng để thống kê các hoạt động marketing
đối với nhóm KHDN tại ngân hàng, thống kê số liệu kế toán, phân tích doanh
số hoạt động kinh doanh đối với nhóm khách hàng này tại ngân hàng.
Phương pháp so sánh: So sánh các số liệu thống kê thu thập được qua
các kỳ báo cáo để đánh giá thực trạng, tình hình hoạt động marketing và hoạt
động kinh doanh.
Phương pháp đánh giá, cho điểm: Đánh giá tình hình hoạt động
marketing đối với nhóm KHDN tại ngân hàng có đạt kết quả tốt hay không
tốt, từ đó đánh giá phân tích điểm mạnh, yếu trong công tác này. Những
tiềm năng và cơ hội trong tương lai của ngân hàng nếu thực hiện tốt hoạt
động này.

5

5. Bố cục đề tài
Ngoài mở đầu, kết luận, luận văn gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing trong Ngân hàng thương mại.
Chương 2: Thực trạng các hoạt động marketing đối với khách hàng
doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát
triển Bình Định.
Chương 3: Giải pháp marketing đối với khách hàng doanh nghiệp tại
Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình Marketing ngân
hàng, NXB Thống kê. Giáo trình đề cập kiến thức cơ bản về lĩnh vực
marketing và đặc biệt tập trung vào lĩnh vực chuyên ngành – marketing ngân
hàng. Ngoài những nguyên lý cơ bản, giáo trình còn đề cập việc ứng dụng các
nguyên tắc, quy luật của marketing vào trong hoạt động kinh doanh của ngân
hàng – một dịch vụ mang tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu của
khách hàng về lĩnh vực tài chính.
- Khuất Vũ Linh Nga (22/12/2012), Marketing trong ngân hàng và
một số giải pháp, Tạp chí Tài chính. Bài báo đề cập tới marketing hiện đại
trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng thương mại theo quan điểm của E.
Jerome McCathy - một nhà tiếp thị nổi tiếng đã kế thừa và phân loại hoạt
động marketing vào bốn nhóm hoạt động cơ bản bao gồm: Product, Pricing,
Placement và Promotion.
- Hoàng Hà Trang (2011), Hoàn thiện chính sách marketing mix tại chi
nhánh ngân hàng Ngoại Thương Quảng Bình, Luận văn Ths kinh tế, Đại học
Kinh tế quốc dân. Luận văn đã đề cập tới các vấn đề lý luận cơ bản về hoạt
động marketing mix trong ngân hàng. Trên cơ sở đó, phân tích đánh giá thực
trạng hoạt động marketing mix tại Ngân hàng Ngoại thương Quảng Bình trong

6

khoảng thời gian từ năm 2008 – 2011 và đề xuất giải pháp tới năm 2013.
- Nguyễn Hải Trung, Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing đối với
khách hàng doanh nghiệp tại NHTMCP Á Châu, Luận văn Ths kinh tế, Đại
học kinh tế quốc dân, 2012. Trên cơ sở lý luận cơ bản về marketing đối với
nhóm KHDN tại NHTM, luận văn đã đi sâu đánh giá thực trạng hoạt động
marketing của ACB cụ thể là đối với nhóm KHDN của ngân hàng trong các
năm 2010, 2011 và 2012. Đồng thời tác giả cũng đưa ra nhiều giải pháp hoàn
thiện hoạt động marketing đối với nhóm khách hàng này trong tương lai.
Ngoài ra còn nhiều bài báo, tạp chí, luận văn nghiên cứu có liên quan
tới hoạt động marketing tại NHTM nói chung và marketing đối với nhóm
KHDN nói riêng. Tuy nhiên, cho tới nay vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể
nào về chính sách marketing đối với nhóm KHDN tại Chi nhánh Ngân hàng
TMCP Đầu tư và Phát triển Bình Định trong khoảng thời gian từ năm 2011 –
2013.


7

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
TRONG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1. TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI
1.1.1. Khái niệm về marketing ngân hàng
a. Các khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,

nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn
thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với
những người khác. [16, tr.23]
Theo CIM (The Chartered Institue of Marketing), Marketing là quá trình
quản trị nhằm nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách
có hiệu quả và có lợi.
Theo AMA (American Marketing Association), Marketing là tiến trình
hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá xúc tiến và phân phối những ý
tưởng hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thoả mãn những mục tiêu
của cá nhân và tổ chức.
Tuy những quan điểm về marketing từ những cá nhân và tổ chức khác
nhau có những sự khác biệt nhất định, do khác biệt về góc nhìn, nhưng chúng
ta có thể dễ dàng nhận thấy hai nền tảng cốt lõi của marketing: sự thỏa mãn
nhu cầu và sự trao đổi. Nói một cách rõ ràng, nhìn từ góc độ doanh nghiệp,
marketing là quá trình thỏa mãn nhu cầu khách hàng trong quá trình trao đổi,
gọi là quá trình cung ứng giá trị, bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu giá trị, xây
dựng giá trị và thông báo giá trị.
b. Khái niệm marketing ngân hàng
Theo Khuất Vũ Linh Nga, Marketing ngân hàng được hiểu là một hệ


8

thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu thỏa mãn tối
đa các nhu cầu về vốn cũng như các sản phẩm dịch vụ khác của ngân hàng
đối với một hay nhiều nhóm khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn thông qua
các chính sách nhằm hướng tới mục tiêu cuối cùng và cao nhất là tối đa hóa
lợi nhuận. [8, tr.34]
Theo định nghĩa của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền thì: “Marketing
ngân hàng là tập hợp các hành động khác nhau của ngân hàng nhằm hướng

mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách
hàng, trên cơ sở đó thực hiện các mục tiêu của ngân hàng”. [6, tr.10]
Trong nghiên cứu này, tác giả nhất trí sử dụng định nghĩa marketing
ngân hàng của PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hiền đã giới thiệu ở trên.
1.1.2. Đặc điểm của marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình marketing chuyên sâu được hình
thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên tắc, kỹ thuật,
quan điểm của marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy nhiên,
marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với marketing thuộc
các lĩnh vực khác.
a. Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách
hiểu. Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ
yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu. Do đó, việc nghiên
cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình
marketing ngân hàng.
-

Tính vô hình: Để tăng tín hiệu tốt tác động đến khách hàng, hoạt động
marketing buộc phải hướng tới các yếu tố có thể quan sát, cảm nhận được
ngoài bản thân dịch vụ được cung ứng như: địa điểm cung ứng dịch vụ, nhân
viên cung ứng dịch vụ, thời gian chờ đợi …


9

-

Tính không tách rời: Quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với
quá trình tiêu dùng của khách hàng. Khách hàng có mặt khi dịch vụ

được thực hiện nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và
khách hàng là một tính chất đặc biệt của marketing dịch vụ. [17, tr.32]

-

Tính không ổn định về chất lượng: Dịch vụ ngân hàng phụ thuộc phần
lớn vào nhân tố con người, là nhân tố không ổn định dẫn đến chất
lượng dịch vụ không ổn định.

-

Tính không lưu trữ được: Hoạt động marketing cần theo hướng điều
chỉnh nhịp độ cung ứng theo kịp nhiệt độ mua như rút ngắn thời gian
một giao dịch, tăng cường nhân viên cung ứng tại giờ cao điểm, kéo dài
thời gian cung ứng.
b. Marketing ngân hàng là hoạt động marketing hướng nội
Marketing ngân hàng phức tạp hơn các lĩnh vực khác bởi tính đa dạng,

nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng SPDV
ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân
viên ngân hàng [18, tr.52]. Những biện pháp nhằm nâng cao hoạt động của
toàn bộ nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt
hơn gọi là marketing hướng nội.
c. Marketing ngân hàng thuộc loại marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách
hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung ứng cho
nhau những sản phẩm dịch vụ cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan
hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng lẫn nhau cùng phát triển. [5,
tr.162].

1.1.3. Vai trò của marketing ngân hàng
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến đổi không


10

ngừng của môi trường kinh doanh, đòi hỏi các ngân hàng phải điều chỉnh phù
hợp với yêu cầu của thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh.
Điều đó chỉ được thực hiện khi các ngân hàng phải có các biện pháp
marketing năng động, sáng tạo, đúng hướng. Marketing đang trở thành thiết
yếu đối với mọi hoạt động của ngành ngân hàng. Vai trò của marketing trong
ngân hàng được thể hiện ở các nội dụng sau:
Thứ nhất, marketing tham gia giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của
hoạt động kinh doanh ngân hàng. Bởi vì các ngân hàng cũng như các doanh
nghiệp cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh doanh cơ bản của
hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Đầu tiên, bộ phận
marketing sẽ giúp các ngân hàng xác định được các loại SPDV mà ngân hàng
cung ứng ra thị trường thông qua các hoạt động thu thập thông tin, nghiên
cứu hành vi tiêu dùng… Đó là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó giải
quyết định hướng, phương thức hoạt động, kết quả hoạt động cũng như khả
năng cạnh tranh và vị thế trên thị trường.
Thứ hai, marketing giúp cho ngân hàng tổ chức tốt quá trình cung ứng
SPDV và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa ngân hàng và khách hàng trên
thị trường. Ta biết rằng, cung ứng SPDV ra thị trường có sự tham gia đồng
thời ba yếu tố: cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp
và khách hàng. Bộ phận marketing có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợp
chặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận do đó marketing đã góp phần to lớn
trong việc nâng cao chất lượng tín dụng, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng,
tăng sức cạnh tranh của ngân hàng.
Thứ ba, marketing giải quyết hài hoà mối quan hệ lợi ích giữa khách

hàng, nhân viên và chủ ngân hàng. Thông qua các hoạt động như: tham gia
xây dựng chính sách, lãi suất kích thích đối với từng loại khách hàng, khuyến
khích nhân viên cải tiến, nâng cao các hoạt động nghiệp vụ nhằm cung cấp


11

cho khách hàng những tiện ích, lợi ích sử dụng SPDV ngân hàng đó đem lại.
Để tạo được vị thế cạnh tranh thì bộ phận marketing thường phải tập trung
giải quyết 03 vấn đề lớn:
Đầu tiên là phải tạo được tính độc đáo của SPDV. Điều này đòi hỏi phải
nghiên cứu thị trường và khách hàng để rồi đem ra những SPDV độc đáo và
có được sự khác biệt để có thể đi vào nhận thức của khách hàng.
Thứ hai là phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với
ngân hàng khác. Việc tạo ra sự khác biệt là quan trọng nhưng để làm nổi bật
được sự khác biệt của SPDV cũng không kém phần quan trọng. Bởi vì mục
tiêu chính vẫn là khách hàng. Do đó phải có chiến lược xây dựng hoàn chỉnh
để từ đó xây dựng được hình ảnh của SPDV trong tâm trí khách hàng. Để họ
nhận thức được tầm quan trọng của SPDV đối với họ và có giá trị thực tế đối
với họ.
Thứ ba là khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Bởi vì
hệ thống ngân hàng có tính chất đồng bộ, làm cho các ngân hàng có thể sao
chép SPDV của nhau. Do đó, để duy trì tính khác biệt thì ngân hàng phải có
chính sách chống sao chép của các đối thủ cạnh tranh.
1.1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing trong ngân
hàng
a. Năng lực tài chính của ngân hàng
Năng lực tài chính đóng vai trò quan trọng để ngân hàng có thể thực hiện
các kế hoạch, chiến lược marketing đã vạch ra. Để phát triển dịch vụ ngân
hàng, ngân hàng phải có tiềm lực tài chính vững mạnh để có thể trang bị công

nghệ hiện đại, mua sắm máy móc thiết bị, thu hút nguồn nhân lực có chất
lượng cũng như để triển khai các chính sách marketing.
b. Đặc điểm tổ chức quản lý của ngân hàng
Việc tổ chức, phân quyền cho các cấp trong hệ thống ngân hàng sẽ ảnh


12

hưởng đến quyết định marketing của các chi nhánh và đơn vị bên dưới. Tại
các ngân hàng, tính thống nhất trong toàn hệ thống rất cao, hội sở chính sẽ
quyết định hầu hết các chính sách marketing, các chi nhánh thường chỉ là cấp
triển khai thực hiện các chính sách marketing, ít có khả năng xây dựng các
chính sách marketing riêng cho chi nhánh do đặc điểm thống nhất chung của
ngân hàng. Đặc điểm này dẫn đến việc khi triển khai các chính sách
marketing tại các chi nhánh cần phải xác định rõ thẩm quyền của chi nhánh
đến đâu. Chi nhánh được phép đưa ra quyết định trong các chính sách
marketing đến mức độ nào sao cho vừa đảm bảo tính thống nhất của hệ thống
song vẫn đảm bảo tính đặc thù cho mỗi thị trường cụ thể.
c. Hệ thống thông tin
Ngân hàng có thể sử dụng các hệ thống thông tin với nhiều mục đích
khác nhau. Trong hoạt động marketing, hệ thống thông tin sẽ giúp ngân hàng
đạt được sự thông hiểu nội bộ, thống nhất hành động, duy trì sức mạnh của
ngân hàng, đạt được lợi thế cạnh tranh. Không chỉ giúp cho thông tin được
truyền tải một cách thông suốt mà còn là phương tiện giúp cho ngân hàng lưu
trữ thông tin lâu dài. Hơn nữa, hệ thống thông tin giúp cho ngân hàng nắm bắt
được nhiều thông tin về khách hàng hơn để cải tiến, nâng cao chất lượng
SPDV và tạo đà phát triển. Tuy nhiên, việc này đòi hỏi hệ thống thông tin
phải đầy đủ, kịp thời, chính xác và rõ ràng.
d. Các ràng buộc pháp lý
Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một

lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại và
phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính,
các doanh nghiệp nói chung và ngân hàng nói riêng phải bắt buộc tuân theo
các yếu tố thể chế luật pháp tại khu vực đó.
Ngân hàng là một ngành kinh doanh đặc biệt quan trọng, là huyết mạch


13

của nền kinh tế quốc gia. Do đó ngân hàng luôn thuộc đối tượng quản lý đặc
biệt của bất kỳ chính phủ nào. Chính phủ quản lý thông qua hệ thống pháp
luật, các chính sách. Một sự thay đổi về chính sách sẽ có những tác động
nhất định đến hoạt động của các ngân hàng, cũng như các SPDV của họ.
Luật pháp tạo ra cơ sở pháp lý cho các hoạt động của ngân hàng, đó là
những quy định bắt buộc các ngân hàng phải tuân theo, đồng thời cũng là cơ sở
để giải quyết các tranh chấp phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng.
Một hệ thống pháp luật đầy đủ và hoàn chỉnh sẽ là một hành lang pháp lý vững
chắc cho các hoạt động của ngân hàng. Khi đó, luật pháp sẽ có tác dụng tích
cực trở thành động lực giúp ngân hàng hoạt động hiệu quả hơn. Ngược lại, nếu
các quy định của luật pháp không đầy đủ, không rõ ràng và thiếu tính đồng bộ,
nhất quán thì sẽ gây khó khăn cho các hoạt động ngân hàng.
e. Trình độ dân trí
Trình độ dân trí cũng ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của các ngân
hàng. Đặc biệt, kiến thức về dịch vụ ngân hàng được xem là yếu tố quan trọng
nhất trước hết vì tính vô hình của SPDV tài chính đã làm cho khách hàng khó
nhận thức, nắm bắt được về dịch vụ ngân hàng. Điều này gây khó khăn cho cả
các ngân hàng và khách hàng khi ngân hàng cảm thấy khó khăn hoặc không
tìm ra cách làm hữu hình hóa yếu tố vô hình của SPDV ngân hàng trong khi
khách hàng lại không thể có những thông tin bên ngoài trước khi mua, sử
dụng SPDV do ngân hàng cung cấp.

f. Khoa học kỹ thuật công nghệ
Yếu tố công nghệ ngày càng trở nên quan trọng hơn trong hầu hết các
lĩnh vực kinh doanh và vẫn sẽ còn tiếp diễn. Đây là một yếu tố khá năng
động, chứa đựng rất nhiều cơ hội và đe dọa hoạt động kinh doanh của ngân
hàng. Những áp lực và đe dọa có thể là sự ra đời của công nghệ mới làm xuất
hiện và tăng khả năng cạnh tranh của SPDV thay thế, đe dọa các SPDV hiện


14

hữu. Hay sự bùng nổ của công nghệ mới là công nghệ hiện tại bị lỗi thời và
tạo ra áp lực đòi hỏi ngân hàng phải đổi mới công nghệ để tăng khả năng cạnh
tranh.
Khoa học kỹ thuật công nghệ là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn
tới sự phát triển của ngân hàng, sự phát triển về khoa học công nghệ đòi hỏi
các ngân hàng phải luôn đổi mới và hoàn thiện các danh mục SPDV.
Mặt khác, khoa học kỹ thuật công nghệ được ứng dụng vào hoạt động kinh
doanh của ngân hàng, cải thiện môi trường làm việc, tăng nhanh tốc độ xử lý
công việc, xử lý giao dịch với độ an toàn cao hơn do giảm bớt sự can thiệp chủ
quan, thủ công và nâng cao chất lượng dịch vụ, làm tăng khả năng cạnh tranh
của ngân hàng.
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG NGÂN HÀNG
THƯƠNG MẠI
Nội dung hoạt động marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ
hội thị trường, xác định thị trường mục tiêu (đo lường và dự báo nhu cầu,
phân đoạn thị trường, lựa chọn trị trường mục tiêu, định vị sản phẩm), thiết kế
các chiến lược marketing, triển khai marketing- mix, và cuối cùng là tổ chức
thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết
nhằm đảm bảo thành đạt các mục tiêu marketing.
1.2.1. Phân tích các cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

và định vị sản phẩm
a. Phân tích các cơ hội thị trường
Phân tích các cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các
yếu tố trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố đó có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho ngân hàng hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ
đối với hoạt động marketing của ngân hàng. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà ngân hàng có