tiểu luận marketing căn bản chương 2,3,4,5,6

MÔN MARKETING CĂN BẢN
NHÓM B1


CHƯƠNG 2 : NGUYÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
I.

CÁC TIÊU THỨC PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1. Phân đoạn theo khu vực địa lý:
_ Cà phê Trung Nguyên chủ yếu tập trung hệ thống các của hàng của mình vào
những thành phố lớn, tập trung đông dân như TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải
Phòng, Hà Nội…
_ Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền
trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore, Thái Lan,
Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
_ Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến
43 Quốc Gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. _
_ Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000
cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
2. Phân đoạn theo tâm lý:
_ Cá tính mạnh (dành cho phái mạnh)thì uống cà phê đen hòa tan(cà phê hòa
tan G7 GU MẠNH X2)
_ Nữ tính (cà phê dành cho phái đẹp) thì uống cà phê passiona.
3. Phân đoạn theo hành vi:

Lợi ích tìm kiếm của sản phẩm là “khơi nguồn sáng tạo”. Khi uống cà phê của
Trung Nguyên với hương vị đậm đà thứ thiệt sẽkhuyến khích tối đa khả năng
tư duy và sáng tạo, tỉnh táo, nảy sinh những ý tưởng mới đột phá, mang đến
những thăng hoa, thành công trong cuộc sống.
II.
CÁC MỨC ĐỘ ĐỊNH VỊ

1. Định vị địa điểm:
Khi nhắc đến vùng đất Tây Nguyên đặc biệt là Buôn Ma Thuột thì người ta
biết đến cà phê Trun Nguyên nổi tiếng bởi hương vị cà phê thơm ngon được
lấy từ hạt cà phê nguyên chất được tạo nên từ vùng đất bazan đặc trưng.
2. Định vị sản phẩm:
_
Định vị đựa vào lợi ích mà sản phẩm Trung Nguyên đem đến cho khách
hàng đó là “ khơi nguồn sáng tạo”. Cà phê Trung Nguyên giúp người uống
tỉnh thức, tập trung để có thể giải quyết và ra quyết định vào những khoảnh
khắc quan trọng trong cuộc sống, quyết định sự Thành công; đánh dấu một
bước tiến mới trong quá trình phát triển và xây dựng.
_Định vị dựa vào đối tượng khách hàng:
• “GU MẠNH X2 DÀNH CHO NGƯỜI THỨ THIỆT”: là cà phê hòa tan đen
cho những người có cá tính mạnh, thích uống cà phê đen đậm đặc


•

Passiona_“cà phê dành cho phái đẹp”: là cà phê hòa tanvới hương vị quyến
rũ độc đáo với hàm lượng caffeinephù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà
phê của phái đẹp. . Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng vàcó bổ
sung các dưỡng chất Collagen, Vitamin PP cùng các loại thảo mộc phương
Đôngquý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe.

CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CÀ PHÊ G7 TRUNG NGUYÊN
1. Cấp độ sản phẩm của cà phê G7:

3 cấp độ sản phẩm
- Sản phẩm cốt lõi :Khơi nguồn sáng tạo khơi dậy nguồn năng lượng mới, nguồn năng
lượng giúp khởi động trí não, kích thích khả năng tư duy sáng tạo,nảy sinh ý tưởng.

- Sản phẩm cụ thể:
+ Nguyên liệu chọn lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất thế giới:
•

Hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột

•

Hạt Arabica thơm ngon đầy quyến rũ của vùng đất Jamaica

•

Cà phê nguyên gốc đến từ vùng đất quê hương của hạt cà phê Ethiopia

Cùng kết hợp với bí quyết phương Đông và quan điểm chế biến mới tạo nên hương vị
khác biệt
+ Hoạt chất trong cà phê là caffeine-một chất tác động vào hệ thần kinh trung ương,

gây hưng phấn, tỉnh táo.
-Sản phẩm tăng thêm:
+

Cà phê chứa nhiều chất chống ôxy hóa: Hạt cà phê chứa một số chất khoáng như
Mg, Ca, K và hàm lượng cao những hợp chất polyphenols là những chất chống
oxy hoá hữu ích. Chất chống oxy hoá giúp trung hoà những gốc tự do để ngăn
chặn quá trình hư hại tế bào và DNA trong các loại bệnh tim mạch, ung thư và quá
trình lão hoá, khiến lâu già.


2. Chiến lược sản phẩm :

− Chiến lược đổi mới sản phẩm: G7 đưa sản phẩm mới “GU MẠNH X2” cho người

thứ thiệt tạo nên sản phẩm mới để thu hút khách hàng 2013 với lượng cafein cao
hơn.
− Chiến lược thích ứng sản phẩm: không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao chất

lượng sử dụng công nghệ hiện đại bậc nhất của thế giới (công nghệ hiện đại nhất
Châu Âu) đạt tiêu chuẩn HACCP để tạo ra những sản phẩm cà phê tuyệt sạch,tuyệt
ngon đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tổ chức FDA . Đặt hàng những công ty hàng
đầu thế giới từ Ý, Đức như FEA, NEUHAU, NEOTEC thiết kế công nghệ riêng để
ngày càng đa dạng hơn về sản phẩm cà phê hòa tan phù hợp với từng GU, từng cá
tính của khách hàng, đảm bảo giữ lại hương vị tinh túy của cà phê trong từng sản
phẩm mà không một thương hiệu nào khác trên thế giới có được.
− Chiến lược tái định vị sản phẩm: từ cà phê hòa tan G7 “khơi nguồn sáng tạo”, sau

khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng trên thị trường Trung Nguyên đã cho ra
dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 “mạnh chưa đủ phải đúng gu” với các loại : hòa
tan 3 in 1(cà phê + đường + sữa), hòa tan đen 2 in 1(cà phê + đường), hòa tan
đen(không đường) và cà phê passiona dành cho phái đẹp để phù hợp với “GU” của
cả phái mạnh và phái đẹp.

3. Chiến lược sản phẩm mới:
−

Mới đối với Công ty: sản xuất ra cà phê GU MẠNH X2 – CHO NGƯỜI THỨ
THIỆT.tạo nên sản phẩm mới để thu hút khách hàng dặc biệt là phái mạnh trong
năm 2013


4. Nhãn hiệu sẩn phẩm:

−

Biểu tượng của nhãn hiệu: G7

−

Đặc trưng nhãn hiệu:
• Dễ đọc, dễ nhớ, dễ nhận dạng, gây ấn tượng: có 2 ký tự, ngắn gọn, tập hợp
7 cường quốc lớn của thế giới: Anh, Pháp, Đức,Ý, Nhật, Mỹ, Nga
• Thể hiện nét truyền thống bởi sắc màu nâu, vàng là màu của đất, của cà
phê, của cội nguồn dân tộc.
• Đường tròn không trọn vẹn giữa một màu đen: chính là sự chân thật của
cuộc sống vốn có còn nhiều khiếm khuyết cần lấp đầy. đường tròn như một
nét cọ ngẫu hứng đầy sáng tạo giữa màn đêm, mang cái hồn tinh túy, đậm
đà hương vị cà phê phả vào cuộc sống

−

Giá Trị Nhãn Hiệu:
• Xuất hiện ở thị trường trong nước vào năm 2003, sau 8 năm G7 trở thành
thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam dẫn đầu thị phần với 38%.
• Được chính phủ lựa chọn để phục vụ các diễn đàn hội nghị quốc gia và
quốc tế: WEF, ODA, ASEM
• Hiện đã có mặt trên 60 nước và lãnh thổ
• Từ 1 nhãn hiệu có 1 sản phẩm G7 nay trở thành nhãn hiệu có 7 sản phẩm
G7 khác nhau.

5. Bao Bì
−
−

Bao bì có 2 lớp: bao bì tiếp xúc và bao bì ngoài.
Khi vận chuyển có thêm lớp bao bì vận chuyển.


*CÔNG DỤNG CỦA BAO BÌ: bao bì không chỉ đơn thuần là cung cấp thông tin mà
còn là công cụ tiếp thị rất hiệu quả, với các hình ảnh, khẩu hiệu, màu sắc tạo nên sự thu
hút đối với thị giác của khách hàng.

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC GIÁ
1. Chiến lược định giá:
1.1 Chiến lược định giá sản phẩm mới:
a) Chiến lược định giá hớt váng:khi thâm nhập vào thị trường Nhật Bản vào

năm 2000: G7 đã định giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh khi ấn định giá cafe
Trung Nguyên cao hơn 50% so với cafe của Starbuck và cao hơn 25% so với cafe
nội địa khác. Đây chính là chính sách nhằm khẳng định chất lượng cafe của G7 là
tuyệt hảo, chất lượng vượt trội.
b) Chiến lược định giá thâm nhập thị trường :Trung Nguyên đã sử dụng chiến
lược định giá xâm nhập cho sản phẩm Passiona- café dành riêng cho phái đẹp.
Cuối năm 2009 Trung Nguyên tung ra thị trường café passiona lần đầu tiên với
giá bán lẻ là 32000 VNĐ/hộp (20 gói*16 gram). Trong khi giá các sản phẩm của
Nestle đều trên 35000 VNĐ/hộp( 20 gói*16 gram).
1.2 Chiến lược giá cho tập hợp sản phẩm:
a) Định giá cho dòng sản phẩm:
Cùng là dòng cà phê hòa tan của G7
− giá của café G7 gu mạnh x2 3in1:44000VNĐ/20 gói*16gram.
− giácủa café G7 gu mạnh x2 2in1:39000VNĐ/20 gói*16gram.
→ Vậy giá của G7 gu mạnh x2 3in1 cao hơn café G7 gu mạnh x2 2in1 5000VNĐ.
Có sự khác nhau về giá giữa 2 sản phẩm này là do café G7 3in1 – là café hòa tan

số 1 thứ thiệt từ Buôn Mê Thuộc. Chắt lọc tinh túy từ những hạt café ngon nhất từ


Buôn Mê Thuộc, kết hợp với bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp 2 lần tạo
nên khẩu vị và hương thơm đậm đà mà không loại café nào có được.
b) Định giá sản phẩm trọn gói:
Trung Nguyên cho ra Hộp quà xuân thịnh vượng để chào mừng năm mới 2014
sắp đến với giá là 302.000 VNĐ. Bao gồm:
+ 1 hộp Passiona 250gram giá
46.000 VNĐ.
+ 1 hộp café G7 Cappuccino chocolate có giá
53.000 VNĐ.
+ 1 hộp café G7 3in1 18 gói có giá
37.000 VNĐ.
+ 2 hộp G7 gu mạnh x2 3in1 20 gói*18 gram có giá
95.000VNĐ.
+ 2 hộp G7 gu mạnh x2 2in1 20gói*18gram có giá
86.600VNĐ.
→ Nếu tính riêng từng sản phẩm thì giá tổng cộng là317.600VNĐ cao hơn Hộp quà
xuân thịnh vượng là 15.600 VNĐ.
1.3 Chiến lược điều chỉnh giá:
a) Chiết khấu và có chước giá:
+ Chiết khấu số lượng:
Cà phê G7 3in1: 58.000 VNĐ/hộp(25 gói)
113.000 VNĐ/hộp(50 gói)
khi mua Cà phê G7 3in1(hộp 50 gói) gói rẻ hơn cà phê G7 3in1 (hộp25 gói) là
3000 VNĐ
b) Phân hóa giá:
+ Định giá theo vị trí:Giá các sản phẩm cappuccino của G7 khi bán sang thị trường
Hàn Quốc là 10.000 won( bằng 188000 VNĐ). Còn khi sản phẩm bán ở Việt Nam

là 47.000 VNĐ. Giá bán ở Hàn Quốc cao hơn ở Việt Nam vì: đồng tiền ở Hàn
Quốc có giá lớn hơn ở Việt Nam( 1 won=18,8 VNĐ); tốn chi phí vận chuyển xa;
khẳng định chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm G7.
+ Định giá theo thời gian:Vào dịp tết 2012, để kích cầu tiêu dùng G7 đã giảm giá
hàng loạt sản phẩm của café cappuccino, cụ thể là: cappuccino hazelnut từ 45000
VNĐ xuống còn 43000 VNĐ; cappuccino irish cream và cappuccino mocha từ
43000 VNĐ xuống còn 42500 VNĐ.


CHƯƠNG 5: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên

Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt
được kết quả lớn nhât.

Franchise (1)

Trung Nguyên Truyền thống (2)
Coffee

Đại lý
bán sỹ

Quán cà phê

Khách hàng tiêu dùng

Siêu thị (3)

Đại lý

bán lẻ

Khách hàng tiêu dùng

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại Trung Nguyên đã sử dụng 1 hệ
thống đa kênh trong việc thực hiện đưa Sp của mình đến tay người tiêu dùng.


Để duy trì hệ thống phân phối trên, cũng như đảm bảo cho quá trình hoạt động của toàn
bộ cty hiệu quả, TN thiết lập 5 chi nhánh tại các địa điểm sau: Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ
Chí Minh (headquarter), Lâm Dong, Can Tho Đồng, Cần Thơ.

Hoạt động kênh
Đối với hệ thống franchise:
Hiện tại, Công ty duy trì hệ thống Franchice bao gồm hơn 1.000 quán cà phê trên khắp
đất nước Việt Nam và các quán nhượng quyền ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật, Singapore,
Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina.
Trung gian phân phối truyền thống:
- Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỹ ( nhà phân phối,đại
lý G7), nhà bán lẻ ( điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa, siêu thị,chợ) và
người tiêu dùng
2. Chiến lược phân phối của Trung Nguyên
Chiến lược phân phối đại trà :Sản phẩm G7 của trung nguyên là hàng thông dụng vì
người mua có thể muẩn phẩm G7 ở nhiều nơi như đại lý,của hàng G7, siêu thị, chợ, tạp
hóa…

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN


Các công cụ của xúc tiến:

1. Quảng cáo:

_ Quảng cáo G7 gu mạnh X2: đưa ra công thức: G7+G7=gu mạnh X2.Một cái cốc
đang buồn ngủ thì tỉnh lại khi có một gói cà phê G7 gu mạnh X2 chế vào. Lập tức
cái cốc bật ra 5 ý tưởng mới về những vấn đề: chia sẽ, tư tưởng, thể chất, vật chất,
trí não. Với câu slogan: ĐÚNG GU, TỈNH TÁO, TẬP TRUNG, SÁNG TẠO,
CHINH PHỤC. Cuối cùng là câu khẩu hiệu: “Thứ thiệt phải dùng hàng Việt- G7
gu mạnh gấp đôi cho người thứ thiệt”. Quảng cáo được chiếu trên kênh HTVC ,
với thời gian 41s, vào lúc 6h-7h sáng và 6h-8h tối.
_ Lượng thông tin quảng cáo cao: chỉ trong vòng 41s mà người xem có thể thấy
được tác dụng khi uống cá phê G7 là giúp tỉnh táo, tập trung tinh thần, phát huy trí
sáng tạo chinh phục mọi thử thách và phù hợp với gu thưởng thức với những
người thích uống cà phê mạnh.
_ Đảm bảo tính hợp lý: thời gian chiếu quảng cáo từ 6h-7h sáng và 6h-9h tối là
thời gian hợp lý. Vì vào buổi sáng thì đó là thời gian nhiều người chuẩn bị cho một
ngày mới nên sẽ xem tin tức trên tivi hoặc đọc báo. Vào buổi tối từ 6h-9h,đó là
thời gian nhiều người đã kết thúc một ngày làm việc và cùng với gia đình nghỉ
ngơi xem phim thư giãn. Nên những khoảng thời gian đó là tốt để quảng cáo và có
nhiều người xem
_ Đảm bảo tính nghệ thuật: một cái cốc cà phê tỉnh ngủ khi có một gói cà phê G7
gu mạnh X2 gây ấn tượng.
_ Đảm bảo tính đồng bộ và đa dạng: quảng cáo xuất hiện trên nhiều phương tiện
truyền thông: kênh TV( HTVC, VTV3, VTV1...), Internet, báo chí (báo Thanh
Niên, báo Tuổi Trẻ...),quảng cáo ngoài trời với bảng hiệu, bang rôn(như ở
Coop.mart Lý Thường Kiệt)....Khi đưa ra chương trình quảng cáo thì đồng thời
sản phẩm G7 gu mạnh X2 cũng xuất hiện trên thị trường.
2.
Giao tế:
_Họp báo: ngày 4/7/2012, Trung Nguyên đã mở cuộc họp báo để công bố số liệu nghiên
cứu thị trường của công ty AC Nielse và Kantar Wordpanel về vị thế của cà

phê Trung Nguyên nói chung và cà phê hòa tan G7 nói riêng. Đó là Trung
Nguyên chỉ dẫn đầu thị phần cà phê hòa tan với sản phẩm G7 3in1. Điều đó
không đồng nghĩa Trung Nguyên với Trung Nguyên ở vị trí số một của thị
trường cà phê Việt Nam như trước đó hãng này đã nói, vì từ “số một” bao
hàm nghĩa rất rộng.
_ Tổ chức sự kiện “Sáng tạo vì thương hiệu Việt”: được tổ chức hằng năm và
mới đây nhất là ngày 23/11/2013. Được triển khai trên toàn quốc với quy mô lớn:
thành thị( 5 tỉnh thành lớn), nông thôn( 8 tỉnh thành).


_ Tài trợ cho chương trình Nối vòng tay lớn của đài VTV3: năm 2010, Trung
Nguyên đã tài trợ cho chương trình này với số tiền là 100 triệu VNĐ.
_ Lập website: www.trungnguyen.com.vn: người lướt web có thể cảm nhận được
hương vị của cà phê G7 với hình ảnh ấm cúng trên nền nâu mang đậm tính chất
Trung Nguyên. Cùng với đó là những thông điệp rõ ràng khi có sự kết hợp tinh tế
giữa chữ viết, lời văn,hình ảnh, màu sắc, biểu tượng, âm thanh.
3. Khuyến mãi:

_ Sổ xố: cào trúng giải cà phê Trung Nguyên khi khách hàng mua bất kì sản phẩm
nào của cà phê Trung Nguyên sẽ được nhận một thẻ cào trong thùng (bao) của sản
phẩm.
_ Tặng hàng mẫu: 20/10/2013 để tôn vinh hình ảnh người phụ nữ Việt Nam, sản
phẩm Trung Nguyên sẽ được phục vụ miễn phí cho khách hàng nữ.
4. Bán hàng cá nhân:

_ Hiểu biết về sản phẩm: cà phê G7 ra đời năm 2003 và đã trải qua 10 năm với
thương hiệu này. Và triết lý kinh doanh của mọi sản phẩm cà phê G7 nói chung và
các sản phẩm khác của cà phê Trung Nguyên là “Khơi nguồn sáng tạo”. Với đặc
điểm là cà phê nguyên chất, mạnh đúng gu người Việt. Giúp người dùng cảm thấy
tỉnh táo, hứng khởi và tràn đầy sáng tạo để làm việc.

_ Hiểu biết về doanh nghiệp: Trung Nguyên được thành lập năm 1996, tại Buôn
Mê Thuộc bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Với triết lý là “ Khơi nguồn sáng tạo”.
_ Hiểu biết về khách hàng: tập trung chủ yếu là khách hàng trong nước. Nên tạo ra
những sản phẩm G7 mạnh, đúng gu với cách dùng cà phê của người Việt
Nam( như cafe G7 3in1, G7 2in1....). Khách hàng phần lớn là giới văn phòng,
ngoài ra còn có sinh viên, người về hưu, nội trợ...Những người này tiềm đến G7
với mục đích là khơi dậy tinh thần, tỉnh táo trong công việc và tập trung sáng tạo.
_ Hiểu biết về đối thủ cạnh tranh: hiện nay đối thủ cạnh tranh lớn của G7 là
Nestle. Nestle được thành lập năm 1866 và kinh doanh nhiều sản phẩm như (nước
khoáng, thực phẩm cho trẻ em, ca phê, các sản phẩm từ sữa). Nestle đến Việt Nam
từ năm 1916, với 100% vốn nước ngoài. Mở văn phòng đại diện tại Việt Nam năm
1993. Sản phẩm Nestle đã trở nên thân thuộc với người Việt Nam và được biết
đến là sản phẩm tốt cho sức khỏe. Nhưng hạn chế của nó là chưa chú ý đến khẩu
vị cà phê Việt nên khi Trung Nguyên tung ra sản phẩm G7 3in1 nguyên chất thì đã
bắt được thị hiếu uống cà phê của người Việt Nam, điều này làm cho Nestle thua
Trung Nguyên trong cuộc khảo sát “Thử mùi”.
5. Marketing trực tiếp:
-Thư chào hàng:Đặng Lê Nguyên Vũ đã viết những bức tâm thư trong mỗi sản
phẩm của G7. Với mục đích là khơi gợi lòng yêu nước của người dân Việt Nam.