Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty đào tạo và phát triển nguồn nhân lực IMPAC

.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
=========

TRẦN THỊ LỆ HƯƠNG

HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN
NGUỒN NHÂN LỰC IMPAC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thị Lệ Hương

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG..4
1.1. KHÁCH HÀNG................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm khách hàng ....................................................................................4
1.1.2. Phân loại khách hàng.......................................................................................4
1.1.1.1. Khách hàng bên ngoài..................................................................................4
1.1.2.1. Khách hàng nội bộ.......................................................................................5
1.1.3. Vai trò của khách hàng [7, tr. 5]......................................................................6
1.2. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ............................................................................6
1.2.1. Khái niệm quan hệ ..........................................................................................6
1.2.2. Các cấp độ trong quan hệ khách hàng [3, tr. 37-40].........................................6
1.2.2.1. Các giao dịch ban đầu .................................................................................6
1.2.2.2. Khách hàng mua tiếp tục..............................................................................7
1.2.2.3. Khách hàng ủng hộ.......................................................................................7
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........................................................7
1.3.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng [1, tr. 3-5].....................................7
1.3.2. Lợi ích của công tác quản trị quan hệ khách hàng.........................................11
1.3.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng..........................................................13
1.3.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng............................................................13
1.3.3.2. Phân tích dữ liệu........................................................................................17
1.3.3.3. Phân loại khách hàng.................................................................................18
1.3.3.4. Công cụ để hướng đến khách hàng.............................................................20
1.3.3.5. Cá nhân hóa khách hàng............................................................................22

1.3.3.6. Đo lường hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng.........................28
1.3.4. Các yếu tố tác động đến công tác quản trị quan hệ khách hàng.....................28
1.3.4.1. Công nghệ .................................................................................................29
1.3.4.2. Quy trình kinh doanh .................................................................................33
1.3.4.3. Con người ..................................................................................................34
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.......................................................................................35
CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC TRẠNG36
CÔNG

TÁC

QUẢN

TRỊ

QUAN

HỆ

KHÁCH

HÀNG

TẠI CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC IMPAC36
2.1. GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VÀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
CỦA CÔNG TY.....................................................................................................36
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty...........................................................................36
2.1.2. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty...................................................................37
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty.................................................38
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI

CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC IMPAC.......40
2.2.1. Đặc điểm khách hàng và sản phẩm................................................................40
2.2.1.1. Đặc điểm khách hàng ................................................................................40
2.2.1.2. Đặc điểm sản phẩm....................................................................................41
2.2.2. Thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại công ty........................42
2.2.2.1. Hệ thống cơ sở dữ liệu về khách hàng của công ty IMPAC........................43
2.2.2.2. Công tác phân loại khách hàng..................................................................44
2.2.2.3. Hoạt động tương tác với khách hàng..........................................................45
2.2.2.4. Hoạt động đáp ứng khách hàng..................................................................46
2.3. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY..............................................................................................................47
2.3.1. Những mặt đạt được......................................................................................47
2.3.2. Những mặt hạn chế cần khắc phục................................................................47


CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC
IMPAC...................................................................................................................50
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY ĐÀO TẠO VÀ PHÁT TRIỂN NGUỒN NHÂN LỰC
IMPAC...................................................................................................................50
3.1.1. Mục tiêu và định hướng kinh doanh của công ty...........................................50
3.1.1.1. Mục tiêu của công ty..................................................................................50
3.1.1.2. Định hướng kinh doanh của công ty...........................................................52
3.1.2. Mục tiêu và định hướng hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng.............53
3.1.2.1. Mục tiêu của hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng .........................53
3.1.2.2. Định hướng hoạt động quản trị quan hệ với khách hàng ..........................53
3.1.3. Nguồn lực......................................................................................................54
3.1.3.1. Nguồn nhân lực..........................................................................................54
3.1.3.2. Công nghệ, thiết bị.....................................................................................54

3.2. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY IMPAC................................................................................................54
3.2.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng...............................................................56
3.2.2. Phân tích và xử lý thông tin về khách hàng...................................................60
3.2.3. Phân loại khách hàng ....................................................................................60
3.2.4. Tăng cường hoạt động tương tác với khách hàng..........................................63
3.2.4.1. Nội dung của hoạt động tương tác.............................................................64
3.2.4.2. Các hình thức tương tác.............................................................................64
3.2.4.3. Đánh giá các hình thức tương tác khách hàng ..........................................65
3.2.4.4. Lựa chọn hình thức tương tác.....................................................................65
3.2.4.5. Kết quả tương tác với khách hàng..............................................................66
3.2.5. Cá nhân hóa khách hàng ...............................................................................69
3.2.5.1. Xây dựng chương trình, chính sách cho từng loại khách hàng..................70
3.2.5.2. Hoàn thiện cơ cấu trung tâm chăm sóc khách hàng...................................75


3.2.6. Đánh giá kết quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng..........77
3.2.6.1. Chỉ tiêu về doanh số và tỷ trọng gia tăng doanh số. ..................................77
3.2.6.2. Sự ủng hộ của khách hàng. ........................................................................78
3.2.6.3. Số lượng khiếu nại của khách hàng. ..........................................................78
3.2.6.4. Số lượng khách hàng..................................................................................78
3.3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỖ TRỢ....................................................................79
3.3.1. Thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng...........................................................79
3.3.1.1. Sự cần thiết phải thiết lập bộ phận quan hệ khách hàng............................79
3.3.1.2. Mô hình quản trị quan hệ khách hàng ......................................................79
3.3.2. Sự thống nhất trong nội bộ công ty................................................................82
3.3.3. Xây dựng văn hóa dịch vụ khách hàng..........................................................83
3.3.3.1. Quan tâm đến khách hàng..........................................................................83
3.3.3.2. Đào tạo nguồn nhân lực.............................................................................83
3.3.3.3. Trao quyền cho nhân viên..........................................................................84

3.3.3.4. Dịch vụ khách hàng hiệu quả.....................................................................84
3.3.3.5. Thường xuyên thông tin cho toàn bộ nhân viên..........................................85
3.3.3.6. Ủng hộ của ban giám đốc...........................................................................85
3.4. MỘT SỐ PHẦN MỀM THAM KHẢO ĐỂ ÁP DỤNG QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG..............................................................................................86
3.4.1. VASC CRM : ................................................................................................86
3.4.2. Business Solution CRM 1.2...........................................................................87
3.4.3. CRM-Express Professional 2010.3.1.............................................................87
3.4.4. Microsoft CRM..............................................................................................88
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

KH

: Khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

bảng
2.1

Tên bảng

Trang

Tình hình doanh thu theo đối tượng khách hàng

38

2.2

Tình hình số lượng khóa học theo sản phẩm đào tạo

38

2.3

Tình hình hoạt động kinh doanh qua các năm

39

2.4
3.1

Các chính sách dành cho khách hàng của công ty IMPAC
Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào doanh thu

46

3.2

Điểm tính lòng trung thành thông qua thời gian đào tạo

61

3.3

Điểm tính giá trị khách hàng theo tỷ suất lợi nhuận

62

3.4

Tỷ trọng của của các tiêu chí

62

3.5

Bảng phân loại khách hàng

62

3.6

Bảng khách hàng mục tiêu

63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

61


Số hiệu
hình
1.1

Tên hình vẽ
Tiến trìPvểôPvòỹịxvÐòvðCrð

Trang

ỗutrìPvểôPỳêVyuẵểcêVgoị 1autI9ồẳổn ểôPỳ êfFẵ ê



-2-

quản trị quan hệ khách hàng. Xuất phát từ thực tế đó nên tác giả đã chọn đề tài luận
văn “Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực IMPAC”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, tiến trình xây dựng quản trị
quan hệ khách hàng tại các doanh nghiệp nói chung và thiết kế một tiến trình phù
hợp cho công ty.
Đánh giá thực trạng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại công ty hiện tại
và kết hợp với cơ sở lý luận về hệ thống quản trị quan hệ khách hàng để hoàn thiện

công tác quản trị quan hệ khách hàng cho công ty nhằm đạt được sự hiểu biết tốt
hơn về quản trị quan hệ khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ từ đó nâng cao năng lực
phục vụ khách hàng của công ty; duy trì lòng trung thành của khách hàng.
3. Câu hỏi và giả thiết nghiên cứu
Các mục tiêu và lợi ích quản trị quan hệ khách hàng được miêu tả như thế nào?
Làm thế nào quản lý các mối quan hệ khách hàng của công ty?
Làm thế nào để đánh giá hiệu quả công tác quản trị quan hệ khách hàng?
4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý luận về quản trị
quan hệ khách hàng, các mối quan hệ với khách hàng, mức độ thoả mãn nhu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty để từ đó thiết kế một quy
trình thống nhất cho toàn bộ công ty.
Phạm vi nghiên cứu: Cung cấp cách thức hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng thống nhất trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ của công ty đến khách
hàng.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó chủ yếu
là phương pháp duy vật biện chứng, phương pháp tiếp cận phân tích và hệ thống
hóa các hiện tượng của các đối tượng như công cụ thống kê, phân tích, phương
pháp so sánh định tính. Phương pháp mô tả dựa trên những dữ liệu sơ cấp dựa vào


-3-

tương tác với khách hàng và dữ liệu thứ cập lấy từ dữ liệu nội bộ của Công ty Đào
tạo và phát triển nguồn nhân lực IMPAC.
Tham khảo tài liệu về quản trị quan hệ khách hàng.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Định hướng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho công ty đào tạo và
phát triển nguồn nhân lực IMPAC

Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách hàng và hiểu rõ
hơn các yêu cầu của họ thông qua đó xây dựng chính sách hợp lý để thỏa mãn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng.
Đưa ra tiến trình triển khai quản trị quan hệ khách hàng cho công ty Đào tạo
và phát triển nguồn nhân lực IMPAC: Phân loại khách hàng và xây dựng chính sách
cho từng nhóm khách hàng mục tiêu; Nâng cao lòng trung thành của khách hàng
thông qua hoạt động CRM.
7. Kết cấu của luận văn: bao gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Tình hình kinh doanh và thực trạng quản trị quan hệ khách hàng
công ty Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực IMPAC.
Chuơng 3: Hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng công ty Đào tạo
và phát triển nguồn nhân lực IMPAC.


-4-

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
 Theo quan điểm truyền thống
Khách hàng của doanh nghiệp là những người có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ
do doanh nghiệp cung cấp. Đối với mọi doanh nghiệp khách hàng không chỉ là các
khách hàng hiện tại mà tính đến cả khách hàng tiềm ẩn.
 Theo quan điểm hiện đại
Khách hàng không nhất thiết là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Họ có thể là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý và cả những người làm việc trong doanh
nghiệp. Họ là những người chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền cho dịch vụ của chúng
ta hay không.
1.1.2. Phân loại khách hàng

1.1.1.1. Khách hàng bên ngoài
Là những người không thuộc doanh nghiệp và là đối tượng phục vụ của doanh
nghiệp, là người mua hàng hóa và dịch vụ do tổ chức cung cấp.
 Khách hàng người tiêu dùng: Khách hàng tiêu dùng bao gồm tất cả các cá
nhân mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng.
Cách thức mua sắm của khách hàng tiêu dùng [4, tr. 109-110]
Hành vi mua hài hòa: Là hành động người mua không mất nhiều thời gian
khảo sát và nhanh chóng quyết định mua. Cơ sở cho sự cân nhắc chủ yếu là giá bán
và điều kiện mua thuận lợi.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng: Trường hợp này thì ngưới mua thường xuyên
thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Việc thay đổi nhãn hiệu chủ yếu để tìm kiếm sự đa
dạng chứ không phải vì không hài lòng.


-5-

Hành vi mua thông thường: Đây là loại hành vi mua đơn giản nhất trong trường
hợp mua các món hàng loại giá rẻ, mua thường xuyên và không có sự tham gia của
người tiêu dùng và không có sự khác nhau lớn giữa các nhãn hiệu.
 Khách hàng tổ chức:
Khách hàng tổ chức thường đối diện với những quyết định mua có tính chất
phức tạp hơn. Những vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, các cân
nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và các ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người
thuộc nhiều cấp độ trong tổ chức.
Cách thức mua sắm của khách hàng tổ chức [4, tr 122 - 123]
Mua lại không có thay đổi: Trong việc mua lại không có sự thay đổi, người
mua đặt hàng lại những gì mà họ đã mua và không có bất kỳ sự điều chỉnh nào.
Mua lại có thay đổi: Trong việc mua lại có thay đổi, người mua muốn thay đổi
các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá cả và các điều kiện khác hoặc thay đổi các
nhà cung cấp.

Mua mới: là việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ lần đầu tiên để phục vụ cho
công việc mới. Mức giá cả và mức độ rủi ro càng lớn thì số lượng người tham gia
vào quyết định mua càng đông, khối lượng thông tin cần thu thập về càng lớn và
thời gian để hoàn tất quyết định càng dài hơn.
1.1.2.1. Khách hàng nội bộ
Là một cách định nghĩa về đội ngũ nhân viên ngoài bộ phận của bạn, ở bên
trong tổ chức, mà công việc của họ phụ thuộc vào công việc của bộ phận bạn. Vì
vậy, họ là khách hàng của bạn. Trách nhiệm của bạn là cung cấp cho họ những điều
cần để họ có thể thực hiện công việc của họ một cách đúng đắn.
Khách hàng nội bộ cũng có nhu cầu và mong muốn đòi hỏi doanh nghiệp phải
thõa mãn. Các nhà nghiên cứu cũng thừa nhận rằng chỉ khi nào thỏa mãn tốt các
nhu cầu của khách hàng nội bộ, họ mới giải phóng và phát huy hết khả năng sang
tạo, trí tuệ để cung ứng dịch vụ có chất lượng cao cho khách hàng bên ngoài.
[6, tr. 26]


-6-

1.1.3. Vai trò của khách hàng [7, tr. 5]
Người gác cổng: Là cá nhân có khả năng cản trở việc tiếp cận đến người ra
quyết định và những người gây ảnh hưởng khác. Trong nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý
hành chính và các nhân viên mua hàng đóng vai trò này.
Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người ra quyết định đánh giá
cao trong khi người đó ra quyết định.
Người xác lập tiêu chuẩn: Là người có ảnh hưởng gián tiếp đến việc mua hàng
xuất phát từ vai trò của người đó trong việc xác lập các quy cách phẩm chất, mặc dù
họ có thể không chính thức liên quan đến chính quyết định đó.
Người mua: Là cá nhân có khả năng hoàn tất hành động mua hàng với nhà
cung cấp.
Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng.

Người ủng hộ: Người đẩy mạnh mới lợi ích của công ty trong nổ lực bán hàng.
Trước đây người này có thể có kinh nghiệm với công ty bán hàng hay có mối quan
hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên bán hàng của công ty này.
Người cung cấp thông tin: Là người luôn thông tin cho công ty bán hàng biết
được các quá trình mua hàng của tổ chức mua, chất lượng mối quan hệ (công ty và
đối thủ cạnh tranh),…
1.2. QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quan hệ
Quan hệ là một trạng thái liên quan đến những giao dịch qua lại giữa những
con người hoặc giữa các bên tham gia trong quá trình giao dịch.
1.2.2. Các cấp độ trong quan hệ khách hàng [3, tr. 37-40]
1.2.2.1. Các giao dịch ban đầu
Ở mức này bạn tập trung vào các giao dịch rời rạc ban đầu hay việc bán hàng
riêng lẻ. Đây là nền tảng của mỗi doanh nghiệp hay tổ chức. Tuy nhiên, dù có được
đầu tư càng nhiều tiền, thời gian và công sức để có được khách hàng đến với bạn
lần đầu tiên, thì sẽ càng khó có lợi nhuận nếu chỉ hoạt động ở mức này. Thông
thường các khách hàng sẽ tạo chi phí cho bạn lần đầu tiên khi kinh doanh với tổ


-7-

chức. Nhưng như thế sẽ không bảo đảm mục tiêu tối thiểu chi phí bán hàng, lợi
nhuận mà tổ chức thu được sẽ không cao. Khi giao dịch này được tiến hành thông
suốt, với ít sự than phiền và sai sót, nó sẽ cung cấp vững mạnh cho hoạt động kinh
doanh tiếp theo.
1.2.2.2. Khách hàng mua tiếp tục
Ở mức này bạn sẽ tập trung vào việc làm cho khách hàng quay lại giao tiếp với
mình. Khách hàng có thể quay lại mua cùng sản phẩm đó hoặc khách hàng có thể
quay lại với bạn vì các sản phẩm và dịch vụ đa dạng. Các khách hàng mua nhiều lần
sẽ phát triển nhiều hơn về hiệu quả kinh tế của tổ chức và khách hàng mang theo kỳ

vọng tổ chức sẽ đánh giá đúng các quan hệ này. Khi chú trọng đến việc làm cho
khách hàng quay lại giao dịch, có nghĩa là tổ chức đã chú trọng tới việc phát triển
các mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
1.2.2.3. Khách hàng ủng hộ
Đây là mức cao nhất trong quan hệ với khách hàng. Khách hàng không những
thỏa mãn, hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của tổ chức mà còn sẵn sàng giao dịch
tiếp với công ty. Các khách hàng này còn chủ động kể cho người khác về cảm nhận
tích cực của họ. Họ truyền đi lời nói tốt đẹp. Công ty có thể coi các khách hàng này
như là những thành viên tích cực tiếp thị sản phẩm, dịch vụ cho công ty.
1.3. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng [1, tr. 3-5]
Trong các hoạt động kinh doanh cũng như quản lý hành chính, mỗi công ty
đều có những mối quan hệ với khách hàng, với đối tác kinh doanh mà mình làm
việc, phục vụ và công tác. Những mối quan hệ này luôn diễn ra giữa hai đội ngũ một bên là các nhân viên trong công ty và bên kia là khách hàng, đối tác kinh doanh
có quan hệ với công ty. Vì vậy, công ty cần có một hệ thống quản lý sao cho vừa
tạo điều kiện cho các nhân viên thực thi tốt mối quan hệ với khách hàng vừa giúp
cho việc quản lý khách hàng được hiệu quả hơn. Và thuật ngữ quản trị quan hệ
khách hàng đã ra đời từ đó khi cùng một lúc phục vụ được cả hai yêu cầu trên.


-8-

Thuật ngữ quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management –
CRM) ra đời đã đánh dấu một bước chuyển đổi trong cách nghĩ từ chiến lược tập
trung vào sản phẩm đến chiến lược tập trung vào dịch vụ.
Quản trị quan hệ khách hàng là một hoạt động kinh tế khó định nghĩa bởi được
ứng dụng vào nhiều cấp độ khác nhau của khách hàng như khách hàng là nhà phân
phối, nhà bán buôn, đối tác, người tiêu dùng. Sau đây là một vài quan điểm về quản
trị quan hệ khách hàng (CRM).
Xem CRM như gói phần mềm, hệ thống hay công nghệ

Hệ thống CRM là gói phần mềm có thể hiệu chỉnh thông số để tích hợp và
quản trị mọi khía cạnh tương tác với khách hàng trong tổ chức và cải thiện khả năng
của tổ chức trong việc xử lý dịch vụ khách hàng, sales, marketing, những giao dịch
trực tuyến và đặt hàng (Green và Ridings, 2002).
CRM là một quá trình thu thập thông tin để tăng hiểu biết về việc quản trị quan
hệ của tổ chức với khách hàng của mình… Đó là một chiến lược kinh doanh mà
công nghệ thông tin được sử dụng để cung cấp cho doanh nghiệp quan điểm toàn
diện, đáng tin cậy, tích hợp với cơ sở khách hàng, qua đó mọi quá trình và những
tương tác với khách hàng giúp duy trì và mở rộng quan hệ có lợi cho cả đôi bên.
CRM do đó là một kỹ thuật hay một tập hợp các quá trình được thiết kế để thu thập
dữ liệu và cung cấp thông tin hỗ trợ tổ chức đánh giá các tùy chọn chiến lược
(Zikmund và cộng sự, 2003).
Xem CRM là việc lưu trữ và phân tích dữ liệu
CRM là quá trình lưu trữ và phân tích một lượng lớn dữ liệu từ bộ phận bán
hàng, trung tâm dịch vụ khách hàng, việc mua thực tế, đi sâu và hành vi khách
hàng. CRM cũng cho phép doanh nghiệp đối xử khác nhau đối với những dạng
khách hàng khác nhau (Hamilton, 2001).
CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các
công nghệ thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các
phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng khách hàng
đối với doanh nghiệp (Kumar và Reinartz, 2006).


-9-

Xem CRM như sự thay đổi văn hóa trong tổ chức
CRM là sự thay đổi văn hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay
đổi cách thức kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng
(Anton và Petouhoff, 2002).
Xem CRM như một hoạt động quản trị tập trung vào các mối quan hệ chứ

không phải các giao dịch
Định nghĩa rộng hơn của CRM bao gồm tất cả các hoạt động biến khách hàng
ngẫu nhiên thành khách hàng trung thành nhờ làm hài lòng hoặc hơn cả yêu cầu của
họ tới mức họ sẽ mua lại (Swift, 2001).
CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng
giá trị của cơ sở khách hàng thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các khách hàng
dựa trên cơ sở cá biệt theo khách hàng (Peppers và Rogers, 2004).
Xem CRM như một hoạt động quản trị nhu cầu
CRM là quá trình quản trị năng động mối quan hệ khách hàng - doanh nghiệp
để khách hàng quyết định tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn
cản họ tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp (Bergeron,
2002).
Xem CRM như một chiến lược tập trung vào khách hàng hiện tại
CRM bao gồm những tiến trình kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận
diện, lựa chọn, thâu tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những
tiến trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng và triển
vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian (Bodenberg, 2001).
CRM là một chiến lược kinh doanh trong đó doanh thu, lợi nhuận và sự hài
lòng khách hàng đạt được nhờ tổ chức phân đoạn khách hàng, nuôi dưỡng sự hài
lòng khách hàng và thực thi các quá trình tập trung vào khách hàng. Công nghệ
CRM nên đi sâu vào khách hàng, tăng cường tiếp cận khách hàng, tương tác và hội
nhập với khách hàng hiệu quả hơn qua tất cả các kênh và các bộ phận chức năng
của doanh nghiệp (Gartner Group).
Xem CRM như khả năng tác nghiệp, nhấn mạnh vào quan hệ sinh lợi


- 10 -

CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách
hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc (Lefébure và

Venturi, 2001). CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà doanh nghiệp có
thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa
doanh nghiệp với từng khách hàng (Kumar và Reinartz, 2006).
Theo quan điểm xem CRM là một hệ thống, CRM phải làm tốt ba việc là thu
thập dữ liệu khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc (qua điện thoại, web, e-mail hay các
giao dịch cá nhân), lưu kho dữ liệu để cung cấp dữ liệu theo cách dễ tiếp cận nhất,
công bố thông tin được phép sử dụng dựa trên dữ liệu.
Bốn thành tố công nghệ một hệ thống CRM cần có sẽ là kho dữ liệu (chứa dữ
liệu về khách hàng, hợp đồng, giao dịch, kênh), công cụ phân tích để nhận diện
hành vi khách hàng, công cụ quản trị chiến dịch để phát triển, đánh giá hiệu quả
marketing và giao diện để duy trì cơ sở dữ liệu.
Định nghĩa CRM dựa trên công nghệ cụ thể, hoàn thiện nhất cho rằng CRM là
kỹ thuật tự động, tích hợp các tiến trình kinh doanh theo chiều ngang liên quan đến
các điểm tiếp xúc trực tiếp với khách hàng (front office - như bộ phận sales,
marketing, dịch vụ khách hàng) qua nhiều kênh có mối liên hệ với nhau. Ứng dụng
CRM phải kết hợp cả kỹ thuật tác nghiệp (quản trị các quá trình kinh doanh dựa
trên giao dịch) và kỹ thuật phân tích (quản trị các quá trình kinh doanh dựa trên dữ
liệu) (Peel, 2002). Tuy nhiên, chính Peel sau đó cũng cho rằng CRM không chỉ về
công nghệ mà là việc phát triển những mối quan hệ thích hợp với khách hàng qua
sự giao thiệp để tạo nên lợi nhuận dài hạn.
Khi hệ thống CRM thất bại, CRM thiên về yếu tố văn hóa chứ không phải
công nghệ. Nhiều doanh nghiệp tập trung vào khía cạnh đối lập với quan hệ (chẳng
hạn như giao dịch). Đây chỉ là quan điểm ngắn hạn, đơn thuần tập trung vào sự trao
đổi sản phẩm dịch vụ để thu tiền của doanh nghiệp. Marketing giao dịch xem việc
bán là kết thúc của quan hệ còn marketing quan hệ lại xem đó là sự khởi đầu.


- 11 -

Swift đã cho rằng mục tiêu của CRM là tăng cơ hội mua lại của khách hàng

nhờ cải thiện quá trình giao thiệp với đúng khách hàng, cung cấp đúng sản phẩm
với giá họ cần qua đúng kênh, đúng lúc.
CRM được đặt nền tảng dựa trên bốn nguyên lý: (1) khách hàng nên được
quản trị như tài sản quan trọng, (2) không phải tất cả các khách hàng đều như nhau,
(3) khách hàng khác nhau về nhu cầu, thị hiếu, hành vi mua, (4) hiểu khách hàng tốt
hơn giúp doanh nghiệp cung ứng tốt hơn, tối đa hóa toàn bộ giá trị. Doanh nghiệp
càng hiểu khách hàng thì càng tăng cơ hội thâm nhập thị trường và tăng phần đóng
góp của khách hàng (Kutner và Cripps, 1997).
Ở dạng chung nhất, CRM có thể được xem là một tập hợp các hoạt động kinh
doanh được thiết kế đơn giản để đặt một doanh nghiệp trong mối liên hệ ngày càng
thân thiện với khách hàng của mình nhằm hiểu hơn và ngày càng gia tăng giá trị của
mỗi khách hàng. Đó là cách tiếp cận mở về phía doanh nghiệp nhằm hiểu và gây
ảnh hưởng đến hành vi khách hàng thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu
tóm, duy trì khách hàng và khả năng sinh lợi của khách hàng.
Từ những định nghĩa trên cho chúng ta một khái niệm chung về quản trị quan
hệ khách hàng: Là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì, mở rộng các
quan hệ khách hàng [3, tr.10]
1.3.2. Lợi ích của công tác quản trị quan hệ khách hàng
Gia tăng sự trung thành khách hàng: Tất cả thông tin về khách hàng đã được
lưu giữ, trong đó có tiểu sử, việc mua hàng trước đó của khách hàng. Do đó, thông
tin về bán hàng, dịch vụ của doanh nghiệp luôn sẵn có. Các thông tin này sẽ được
sử dụng mỗi khi doanh nghiệp giao dịch với từng khách hàng cụ thể.
Đáp ứng dịch vụ tốt hơn: khách hàng sẽ được đáp ứng theo như yêu cầu dựa
vào những lần thông tin từ lần mua trước đó và khách hàng sẽ nhận được sản phẩm,
dịch vụ mới.
Tập hợp thông tin và chia sẻ kiến thức tốt hơn: Mỗi lần khách hàng đến với
doanh nghiệp, thông tin mới của khách hàng sẽ được cập nhật. Thông tin này còn


- 12 -

được chia sẻ trong tất cả các bộ phận của tổ chức từ bộ phận bán hàng, marketing,
dịch vụ hỗ trợ…
Lợi nhuận và doanh thu được gia tăng: qua chiến lược CRM thì hiệu quả kinh
tế của doanh nghiệp được tăng nhờ vào sự cải thiện tổng giá trị lâu dài của khách
hàng. Chiến lược CRM làm cho khách hàng mua nhiều sản phẩm của doanh nghiệp
hơn và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp dài lâu. Mục tiêu tăng lợi nhuận còn
nhờ vào việc cực tiểu hóa chi phí kinh doanh, phân phối nguồn lực một cách hiệu
quả.
Chi phí bán hàng giảm: các công nghệ CRM tạo ra sản phẩm nhiều hơn, hiệu
quả và kiểm soát được hiệu quả kinh doanh. Nguồn thông tin trong hệ thống đem lại
những thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc lên kế hoạch tương tác với khách
hàng. Dựa vào thông tin thu thập từ hệ thống, doanh nghiệp hạn chế được trường
hợp nỗ lực tiếp thị với khách hàng không có nhu cầu. Do đó, doanh nghiệp có thể
rút ngắn chu kỳ bán hàng, và giảm chi phí bán hàng một cách hiệu quả.
Củng cố mối quan hệ khách hàng: Để củng cố mối quan hệ vững chắc với
khách hàng, doanh nghiệp cần có một luồng thông tin lớn về khách hàng trong toàn
doanh nghiệp. Trong mối quan hệ bền chặt này, mọi nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ,
giá của khách hàng sẽ được đảm bảo về chất lượng cao hơn.
Khả năng dự báo được cải thiện: Với lượng lớn thông tin khách hàng từ hệ
thống CRM, doanh nghiệp có thể dự báo về tình hình kinh doanh. Luồng thông tin
đã có từ trước của khách hàng là cơ sở giúp doanh nghiệp có dự báo về doanh số
ứng với từng đối tượng khách hàng.
Giữ chân khách hàng: Để trở thành một doanh nghiệp cạnh tranh thành công,
quan trọng doanh nghiệp phải làm sao để giữ khách hàng tiếp tục tin dùng sản phẩm
của mình. Như vậy, sản phẩm cốt lõi không phải là vấn đề chính, nhưng quan trọng
là chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng khi sử dụng các
sản phẩm đó. Để giữ chân khách hàng, doanh nghiệp cần quan tâm tập trung vào
chất lượng tổng thể của sản phẩm..

- 13 -

Mức độ truyền thông cao hơn: doanh nghiệp phải quan tâm xử lý các mối quan
hệ khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài một cách linh hoạt. Việc truyền
thông giữa doanh nghiệp và khách hàng nên phù hợp với các nhu cầu của mỗi đối
tượng khách hàng. Nhưng thông thường, mục tiêu này không được thực hiện so với
những gì doanh nghiệp thực sự làm cho khách hàng.
1.3.3. Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
Mỗi doanh nghiệp sẽ có cách thức xây dựng và vận hành hệ thống CRM
khác nhau. Chính vì vậy mà điều đầu tiên doanh nghiệp phải thực hiện đó là nên
đánh giá xem mô hình CRM nào là thích hợp với doanh nghiệp của mình. Không
thể nào có một mô hình CRM nào có thể áp dụng cho mọi doanh nghiệp, do mỗi
một doanh nghiệp có mục tiêu hoạt động và đặc thù kinh doanh riêng. Nhưng nhìn
chung mô hình CRM gồm 6 thành phần chủ yếu sau:
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân tích dữ liệu
Lựa chọn khách hàng

Công cụ sử dụng để hướng tới khách hàng

Cá nhân hóa khách hàng

Đánh giá kết quả thực hiện chương trình CRM
Hình 1.1: Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.3.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Không có một quy tắc nào về việc làm thế nào để thu thập thông tin khách
hàng. Điều quan trọng là công ty có được thông tin và bắt đầu sử dụng công thức đó

- 14 -

như thế nào để giúp đỡ các thành viên nhận thức được thông tin đó có thể quan
trọng đến mức nào.
Dữ liệu có tầm quan trọng quyết định đến chiến lược marketing, do vậy bất cứ
một tổ chức nào cũng phải quan tâm đến thiết lập được một dữ liệu về khách hàng.
Nhưng quy mô, tính hệ thống và hiệu quả của cơ sở dữ liệu phụ thuộc vào nội dung
và kĩ thuật thu thập, tập hợp và tổ chức dữ liệu.
Đây là yêu cầu tiên quyết đối với mọi doanh nghiệp. Có nhiều phương pháp
để thu thập thông tin như: tiếp xúc trực tiếp, phát phiếu điều tra, website, e-mail,
điện thoại ... Vấn đề cần nhấn mạnh ở đây là phải xây dựng cơ sở dữ liệu chung về
khách hàng và phải được coi là tài sản chung của doanh nghiệp chứ không phải của
bất cứ cá nhân nào. Trên thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp phải trả giá đắt cho
điều tưởng như đơn giản này khi nhân viên rời bỏ doanh nghiệp.
 Khái niệm cơ sở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu là tập hợp các tập tin có liên quan với nhau, được thiết kế nhằm
làm giảm sự lặp lại dữ liệu [13, tr. 91]. Là nơi lưu trữ dữ liệu cho phép tham khảo
những số liệu cần tìm một cách nhanh chóng, cho phép rút ra những tập hợp con từ
những số liệu đó thường xuyên. Cơ sở dữ liệu thường được lưu trữ trong máy tính.
 Phân loại cơ sở dữ liệu
Các cách phân loại khác là theo thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu (cơ sở dữ
liệu khách hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng, cơ sở dữ liệu cụm, cơ sở dữ
liệu nâng cấp), dựa trên bản chất của hoạt động marketing (cơ sở dữ liệu tĩnh và
động), dựa trên công nghệ cơ sở dữ liệu sử dụng (cơ sở dữ liệu thứ bậc, cơ sở dữ
liệu đảo, cơ sở dữ liệu có liên hệ).
* Dựa trên thông tin chứa trong cơ sở dữ liệu
Thông tin về khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng: những dữ liệu cơ
bản như tên, địa chỉ, số điện thoại, email. Đối với các khách hàng tổ chức còn thêm
các thông tin cần thiết như đặc điểm ngành kinh doanh của khách hàng, văn hoá tổ
chức, người có quyền quyết định cao nhất…những thông tin này sẽ tạo điều kiên

thuận lợi cho việc tiếp xúc, gặp gỡ và thương thuyết với khách hàng