Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Bảo Minh Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN QUANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY BẢO MINH ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN QUANG

HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI
TẠI CÔNG TY BẢO MINH ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ THẾ GIỚI

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào.
Tác giả luận văn

Nguyễn Văn Quang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 3
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUÂN VỀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM VÀ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ................................................. 7
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ BẢO HIỂM .................. 7
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG VÀ CÁC DÒNG LƯU
CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................9
1.2.1. Các khái khái niệm về phân phối.................................................... 9
1.2.2. Vai trò của trung gian phân phối .................................................. 10
1.2.3. Chức năng của trung gian kênh phân phối ................................... 10
1.2.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phôi ............................ 11
1.3. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI.............................................................. 12

1.3.1. Kênh Marketing truyền thống:...................................................... 12
1.3.2. Hệ thống Marketing dọc (VMS):.................................................. 12
1.3.3. Hệ thống Marketing ngang: .......................................................... 13
1.3.4. Hệ thống Marketing đa kênh: ....................................................... 13
1.4. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................. 14
1.4.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ... 14
1.4.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối ...... 15
1.4.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối ................ 17
1.4.4. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ..................... 20


1.5. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 23
1.5.1. Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối ........................... 23
1.5.2. Kích thích các thành viên của kênh phân phối ............................. 27
1.5.3. Các mâu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẫn trong kênh phân
phối.......................................................................................................... 29
1.5.4. Đánh giá các thành viên của kênh phân phối................................ 31
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 32
CHƯƠNG 2. THỰC TRANG KÊNH PHÂN PHỐI BẢO HIỂM TẠI
CÔNG TY BẢO MINH –ĐÀ NẴNG........................................................... 33
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY BẢO MINH ĐÀ NẴNG ........................ 33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Bảo Minh............... 33
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ chủ yếu của Bảo Minh Đà Nẵng............ 35
2.1.3. Sơ đồ tổ chức và chức năng nhiệm vụ các phòng ban của Công ty
Bảo Minh Đà Nẵng ................................................................................. 36
2.1.4. Tình hình sử dụng các nguồn lực của công ty .............................. 40
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bảo Minh 44
2.2. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY BẢO MINH...... 46
2.2.1. Tổ chức kênh phân phối................................................................ 46
2.2.2. Thực trạng công tác quản trị kênh phân phối tại công ty ............. 52

2.2.3. Những vấn đề còn tồn tại trong hoạt động phân phối tại công ty
bảo Minh - Đà Nẵng................................................................................ 59
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 60
CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI
CÔNG TY BẢO MINH – ĐÀ NẴNG.......................................................... 61
3.1. CĂN CỨ TIỀN ĐỀ CỦA GIẢI PHÁP.................................................... 61
3.1.1 Mục tiêu của công ty...................................................................... 61


3.1.2 Định hướng phát triển kinh doanh của công ty trong giai đoạn
2013-2015 ............................................................................................... 61
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY BẢO
MINH – ĐÀ NẴNG....................................................................................... 63
3.2.1. Hoàn thiện quy trình tổ chức kênh phân phối............................... 63
3.2.2. Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối ..................... 75
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 82
KẾT LUẬN .................................................................................................... 83
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
1.1

Bảng câu hỏi về các tiêu chuẩn tuyển chọn các thành

Trang
24

viên kênh phân phối của Brendel.
2.1

Nguồn lực con người tại Bảo Minh Đà Nẵng

41

2.2

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2010 -

45

2012 Xem phụ lục
2.3

Kết quả tiêu thụ bảo hiểm Bảo Minh qua kênh trực tiếp

49

2.4

Kết quả tiêu thụ qua kênh gián tiếp

50

2.5

Bảng tính tỷ lệ hoa hông cho các đại lý của công ty Bảo

57

Minh – ĐN
3.1

Bảng đánh giá các thành viên

81


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình

Tên hình

Trang

1.1

Kênh Marketing truyền thống

12

1.2

Hệ thống Marketing dọc

13

2.1

Sơ đồ tổ chức Công ty Bảo Minh Đà Nẵng

37

2.2

Sơ đồ kênh phân phối công ty Bảo Minh Đà Nẵng

46

3.1

Sơ đồ phân phối sản phẩm qua mạng

64

3.2

Quy trình tìm kiếm và phát triển quan hệ với ngân hàng

68

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Việc phát triển ngành dịch vụ nói chung và hoạt động kinh doanh Bảo
hiểm nói riêng là một ngành dịch vụ đặc biệt của nền kinh tế quốc dân. Các
sản phẩm được cung cấp cho khách hàng là những sản phẩm vô hình. Chính
vì vậy, việc lựa chọn kênh phân phối phù hợp là một yêu cầu quan trọng và
đòi hỏi khách quan đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực
bảo hiểm. Bên cạnh việc nắm bắt nhu cầu để thiết kế ra những sản phẩm đáp
ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày một đa dạng và phong phú của khách hàng,
doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm nhân thọ phải lựa chọn hệ thống kênh
phân phối phù hợp với từng nhóm khách hàng và từng thị trường mục tiêu.
Tại thị trường Bảo hiểm Việt Nam, với khoảng thời gian hơn15 năm
hình thành và phát triển, việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân
phối các sản phẩm bảo hiểm đang ở những bước đi ban đầu. Với vị thế là 1
trong những doanh nghiệp có bề dày lịch sử trên thị trường bảo hiểm Việt
Nam, trong thời gian qua tổng công ty Bảo Minh nói chung và Bảo Minh Đà
Nẵng nói riêng đã gặt hái được một số thành công nhất định trong việc triển
khai kênh phân phối sản phẩm của mình như: số lượng đại lí đông đảo, tổng
doanh thu phí bảo hiểm tăng dần qua các năm, thu hút được một số lượng
lớn khách hàng tham gia..., tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số vấn đề cần hoàn
thiện như: trình độ đại lí còn chưa cao và chưa đồng đều, chỉ số hoạt động
của đại lí còn thấp, hệ thống kênh phân phối chưa phong phú để đáp ứng sự
phát triển của thị trường và nền kinh tế, công tác quản trị kênh phân phối
chưa thật sự hiệu quả.
Có nhiều nguyên nhân dẫn đến những tồn tại trên, nhưng nguyên nhân cơ
bản là do việc hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm chưa hiệu quả,

2
đồng bộ và chưa theo kịp sự phát triển của thị trường. Để khắc phục những
tồn tại này, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và nâng cao chất lượng phục
vụ khách hàng trong xu thế hội nhập khu vực và quốc tế, thực hiện mục tiêu
phát triển của Tổng Công ty Bảo Minh nói chung và công ty bảo hiểm Bảo
Minh Đà Nẵng nói riêng nói riêng, Công ty Bảo Minh Đà Nẵng cần phải nhìn
nhận, phân tích và đánh giá lại hệ thống kênh phân phối sản phẩm của mình.
Từ đó, tìm ra những nguyên nhân của sự thành công và lý do của những tồn
tại để có giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo
Từ trước đến nay, đã có nhiều công trình nghiên cứu về lĩnh vực bảo
hiểm tại Bảo Minh Đà Nẵng. Tuy nhiên chưa có công trình nào đi sâu phân
tích, đánh giá tổng thể hệ thống kênh phân phối tại công ty. Chính vì vậy tôi
chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Bảo Minh - Đà Nẵng”
làm luận văn thạc sỹ chuyên ngành quản trị kinh doanh.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến bảo hiểm và
hoạt động phân phối hiện nay
- Phân tích thực trạng hoạt động phân phối bảo hiểm tại công ty Bảo
Minh Đà Nẵng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Bảo
Minh - Đà Nẵng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu
Nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến bảo hiểm và hệ
thống kênh phân phối sản phẩm.
- Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung, đề tài chỉ nghiên cứu một số nội dung chủ yếu liên quan đến

3
bảo hiểm và hệ thống phân phối sản phẩm.
Về thời gian, Cuộc nghiên cứu này được bắt đầu thực hiện từ tháng 3
năm 2012
Về không gian, đề tài tập trung nghiên cứu, đề xuất các giải pháp hoàn
thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty Bảo Minh – Đà Nẵng
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng những phương pháp luận nghiên cứu khoa học sau:
- Phương pháp chuyên gia
- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết
- Phương pháp logic
- Phương pháp so sánh và phân tích thống kê
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có 3 chương chính:
Chương 1: Cơ sở lý luận về sản phẩm Bảo hiểm và hệ thống kênh
phân phối sản phẩm
Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công
ty Bảo Minh – Đà Nẵng
Chương 3: Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Bảo Minh – Đà
Nẵng
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và
có kiến thức thực tiễn đã tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các
nghiên cứu – về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham
khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với
các đề tài liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing – Phân phối hàng hóa đã
bảo vệ trong những năm qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối

4
hàng hóa các tác giả đã hệ thống hóa được kiến thức về quản trị kinh doanh
liên quan đến lĩnh vực phân phối hàng hóa. Điển hình khi tham khảo giáo
trình Quản trị Marketing định hướng giá trị do PGS.TS Lê Thế Giới là chủ
biên, chúng tôi đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số
lượng các cấp và những vòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu
rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối và công tác quản
trị kênh phân phối tại công ty. Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo
trình còn cho chúng tôi nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh
phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết như
thế nào, để từ đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa
chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất. Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ những nội
dung cơ bản trong công tác quản trị kênh phân phối của công ty như: tuyển
chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên
kênh phân phối ra sao và quản trị hệ thống đó như thế nào để đem lại lợi ích
lớn nhất cho doanh nghiệp.
Ngoài ra chúng tôi còn tham khảo thêm các sách và giáo trình khác như:
Quản Trị Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng,
NXB Lao động Xã hội. Quản Trị Marketing, chủ biên: PGS.TS Trương
Đình Chiến. NXB: Đại học Kinh tế quốc dân. Quản Trị Marketing – Hiểu
biết và vận dụng, Chủ biên: TS Ngô Xuân Bình. NXB Khoa học xã hội,…từ
đó giúp chúng tôi nắm vững những kiến thức về quản trị kinh doanh trong
lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra các tiếp cận phù hợp nhất cho đề
tài nghiên cứu.
Để đi sâu và tìm hiểu về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân
phối, chúng tôi còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện
kênh phân phối tại công ty như:
- Đề tài “Hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm của công ty cổ

5
phần nước khoáng Khánh Hòa” của tác giả Nguyễn Thị Mỹ Phương (năm
2010), người hướng dẫn khoa học TS. Đỗ Thị Thanh Vinh. Tác giả áp dụng
phương pháp nghiên cứu dựa trên dữ liệu sẵn có, thống kê và thu nhập thêm
thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý
luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị hệ thống kênh phân phối một cách
chặt chẽ. Bên cạnh đó tác giả Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột
trong kênh. Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối
cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa. So sánh lý luận với thực tế,
đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối
phù hợp với điều kiện của công ty và môi trương tương lai.
- Đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh
học của Công ty Sông Gianh ở khu vực miền Trung” của học viên Cao
Ngọc Anh, trường đại học Kinh tế Huế. Qúa trình thực hiện đề tài tác giả đã
sử dụng các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc
phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương
pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải
pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở
vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu
thực trạng quá trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân
phối tại đơn vị.
- Đề tài “Hoàn thiện và phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ tại Bảo Việt Nhân thọ” của tác giả Nguyễn Ngọc Tuấn
trường Đại học Kinh tế quốc dân. Trong đề tài này tác giả đã hệ thống hóa
được cơ sở lý luận về khái niệm đặc điểm cũng như hệ thông kênh phân phối
của bảo hiểm nhân thọ, tác giả phân tích được thực trạng hệ thống kênh phân
phối bảo hiểm nhân thọ tại Công ty bảo hiểm Bảo Việt và đưa ra một số giải
pháp nhằm hoàn thiện và phát triển kênh phân phối trong thời gian tới song

6
trong giải các giải pháp của tác giả chưa trình bày được giải pháp hoàn thiện
công tác tổ chức kênh cũng như hoàn thiện công tác quản trị kênh.
Từ những tài liệu tham khảo, chúng tôi nhận thấy:
+ Mục đích chung đề hoàn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp
phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có
phù hợp với không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty
hay không.
+ Nhận diện được các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng
thời nắm rỗ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị để
hoàn thiện kênh.
+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân
tích lựa chọn được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu
nhận được với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác
hoàn thiện hệ thống kênh phân phối trên con đường hội nhập.
Đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối tại công ty Bảo Minh - Đà Nẵng”
là một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng
được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.
Lê Thế Giới, chúng tôi đã mạnh dạn chọn đề tài này.
Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, chúng tôi rất mong nhận được những
đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUÂN VỀ SẢN PHẨM BẢO HIỂM VÀ HỆ
THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
1.1. KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ BẢO HIỂM :

Ngành bảo hiểm là ngành dịch vụ nên sản phẩm bảo hiểm cũng có những
đặc điểm chung của các sản phẩm dịch vụ như tính vô hình, tính không thể
tách rời và cất trữ, tính không đồng nhất và không được bảo hộ bản quyền
ngoài ra nó còn có đặc điểm riêng như sản phẩm không mong đợi, sản phẩm
của chu trình đảo ngược, và sản phẩm có hiệu quả xê dịch. Chính vì có đặc
điểm chung và riêng như trên nên sản phẩm bảo hiểm được xếp vào loại sản
phẩm đặc biệt.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm không mong đợi. Đối với sản phẩm
bảo hiểm phi nhân thọ hầu hết là sản phẩm không mong đợi, mặc dù khách
hàng đã mua bảo hiểm nhưng không bao giờ họ mong muốn rủi ro xảy ra với
mình để được nhận tiền bồi thường bảo hiểm, bởi vì một khi nhận được bồi
thường là đồng nghĩa với tai nạn, tổn thất, mất mác... và số tiền bồi thường chỉ
mang tính bù đắp, hổ trợ khó có thể đầy đủ được. Đặc tính nầy làm cho việc
chào bán sản phẩm trở nên vô cùng khó khăn hơn. Nói như vậy không có nghĩa
là doanh nghiệp bảo hiểm không thể bán được sản phẩm. Đơn giản là khách
hàng tuy không mong đợi rủi ro nhưng trong thực tế cuộc sống nó vẫn xảy ra
với bất cứ ai và bất cứ lúc nào. Do đó, nếu biết chọn đúng thời điểm để tuyên
truyền, quảng bá sản phẩm thì việc bán sản phẩm vẫn sẽ thành công. Chính đặc
điểm nầy mà người ta xếp nó vào nhóm sản phẩm « thụ động » khách hàng
không tự tìm mua mà chỉ mua khi có nổ lực marketing của người bán. Nhưng
trong thực tế hiện nay nhiều doanh nghiệp đang đẩy mạnh việc bán bảo hiểm


8
qua mạng, điều này minh chứng công chúng xem những sản phẩm này là sản
phẩm thông thường. Nó không còn là sản phẩm thụ động nữa.
- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm của chu trình hạch toán đảo ngược.
Trong các sản phẩm khác thì giá cả sản phẩm được xác định trên cơ sở chi phí
thực tế phát sinh thì trong lĩnh vực bảo hiểm, phí bảo hiểm (giá cả của sản
phẩm bảo hiểm) được xác định dựa trên số ước tính về chi phí có thể phát

sinh trong tương lai như chi phí bồi thường, chi hoa hồng, chi tái bảo hiểm,...
trong đó chi bồi thường chiếm lớn nhất, nhưng khoản chi nầy dựa trên cơ sở
thống kê tổn thất trong quá khứ, nên đòi hỏi phải thống kê một cách chính xác
nhất thì mới giúp doanh nghiệp có thể bù đắp được chi phí phát sinh và thu lợi
nhuận hợp lý được.
Với những đặc điểm cơ bản đã phân tích ở trên thì hệ thống kênh phân
phối đối với sản phẩm bảo hiểm gồm :
- Hệ thốngĐại lý chuyên nghiệp : Đây là hệ thống phân phối truyền
thống, trong đó đại lý là các tổ chức, cá nhân được doanh nghiệp bảo hiểm ủy
quyền việc giới thiệu chào bán sản phẩm bảo hiểm và thực hiện một số công
việc khác tùy theo khả năng của đại lý như giải quyết các khiếu nại nhỏ của
từng loại nghiệp vụ bảo hiểm cụ thể. Trong các loại hệ thống phân phối thì
đây là hệ thống khá tốn kém chi phí của doanh nghiệp bảo hiểm như chi hoa
hồng, chi đào tạo...
- Hệ thống phân phối kết hợp: Đây là hệ thống phân phối dựa trên kênh
phân phối của các lĩnh vực kinh doanh khác như ngân hàng, bưu điện, cơ
quan thuế, đoàn thể xã hội, hệ thống cửa hàng bán lẻ.... Do tận dụng được cơ
sở vật chất, con người và đặc biệt là nguồn khách hàng của các lĩnh vực trên
nên kênh phân phối nầy có hiệu quả.
- Môi giới bảo hiểm: Môi giới bảo hiểm là tổ chức trung gian đại diện
cho người mua bảo hiểm tiềm kiếm doanh nghiệp bảo hiểm phù hợp nhất,


9
môi giới được hưởng hoa hồng do doanh nghiệp bảo hiểm chi trả. Môi giới
phân phối sản phẩm làm tăng uy tín cho doanh nghiệp, nhưng doanh nghiệp
bảo hiểm không được trực tiếp tiếp xúc khách hàng nếu không được sự đồng
ý của môi giới.
- Các văn phòng bán bảo hiểm: Đây là hệ thống phân phối trực tiếp của
doanh nghiệp bảo hiểm, do doanh nghiệp trực tiếp trả lương cho nhân viên tại

hội sở, văn phòng khu vực hoặc chi nhánh....
- Các hệ thống phân phối khác: Ngoài việc phân phối như nêu trên, các
doanh nghiệp còn sử dụng các phương tiện truyền thông để phân phối sản
phẩm như hệ thống internet, mạng xã hội... Nhưng có nhược điểm là chỉ áp
dụng cho những sản phẩm thông dụng, kỹ thuật không phức tạp và khi khách
hàng đã có thói quen mua loại sản phẩm đó.
1.2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, CHỨC NĂNG VÀ CÁC DÒNG LƯU
CHUYỂN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Các khái khái niệm về phân phối
Phân phối là quá trình chuyển giao quyền sở hữu giữa người bán hàng và
người mua, đồng thời thực hiện việc tổ chức, điều hòa, phối hợp tổ chức trung
gian khác nhau bảo đảm cho hàng hóa tiếp cận và khai thác tối đa các loại nhu
cầu của thị trường.
Tham gia vào hoạt động phân phối cơ bản
- Nhóm người cung ứng và tiêu dùng cuối cùng là những đại biểu tập trung
nhất của người bán và người mua.
- Nhóm người trung gian tham gia trực tiếp vào các hoạt động lưu thông
hàng hóa, với những chức năng và mức độ chi phí thị trường khác nhau.
- Hệ thống kho tàng và phương tiện vận chuyển làm nhiệm vụ bảo quản, dự
trữ lưu thông hàng hóa, được liên kết chặt chẽ với một số hệ thống các loại cửa
hàng, cửa hiệu, trưng bày và bán hàng.


10
- Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ hoạt động mua bán hỗ trợ
phân phối.
1.2.2. Vai trò của trung gian phân phối
- Phân phối là công cụ quan trọng nối liền giữa nhà sản xuất và tiêu
dùng, tạo nên sự ăn khớp giữa cung và cầu, bù đắp những chỗ khuyết thiếu về
thơi gian, về địa điềm và về quyền sở hữu. Theo ý nghĩa đó thì phân phối

chính là hoạt động sáng tạo ra dịch vụ cho xã hội.
- Phân phối cho phép giảm bớt đầu mối giao dịch và thực hiện việc tiết
kiệm nhiều tầng cho nhà sản xuất.
- Thực hiện sự cải tiến đồng bộ mẫu mã hàng hóa, khắc phục sự hạn chế
về mặt hàng, kỹ thuật và tài chính của từng nhà sản xuất riêng lẻ.
- Làm thỏa mãn tốt hơn các yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
- Chính sách phân phối và phương thức phân phối hàng hóa luôn là một
nội dung cơ bản và chủ yếu nhất của chính sách thương mại trong hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
1.2.3. Chức năng của trung gian kênh phân phối
Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ
yếu sau:
- Thông tin. Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định marketing và tạo
thuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ.
- Cổ động. Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục về
sản phẩm nhằm thu hút khách hàng.
- Tiếp xúc. Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai.
- Cân đối. Định dạng nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhu
cầu của khách hàng. Việc này bao gồm những họat động như sản xuất, xếp
hàng, tập hợp và đóng gói.
- Thương lượng. Cố gắng để đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả


11
và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyển giao
quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm.
- Phân phối vật phẩm. Vận chuyển và tồn kho hàng hóa.
- Tài trợ. Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận
chuyển, bán hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
- Chia sẻ rủi ro. Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt

động của kênh phân phối.
1.2.4. Những dòng lưu chuyển trong kênh phân phôi
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng
lưu chuyển. Quan trọng nhất là những dòng lưu chuyển vật chất, lưu chuyển
sở hữu, lưu chuyển thanh toán, lưu chuyển thông tin và lưu chuyển cổ động.
- Lưu chuyển vật chất (physical flow) là việc chuyển sản phẩm vật chất
từ khi còn là nguyên liệu thô cho đến khi chế biến thành sản phẩm thích hợp
cho việc tiêu dùng của khách hàng.
- Lưu chuyển sở hữu (litle flow) là việc chuyển quyền sở hữu sản phẩm
từ một bộ phận này sang một bộ phận khác trong kênh phân phối.
- Lưu chuyển thanh toán (payment flow) là quá trình khách hàng thanh
toán hóa đơn qua ngân hàng hoặc các cơ sở tài chính khác cho những người
phân phối, những người phân phối thanh toán cho người sản xuất, người sản
xuất thanh toán cho các nhà cung ứng.
- Lưu chuyển thông tin (information flow) là quá trình các bộ phận trong
kênh phân phối trao đổi thông tin với nhau ở các giai đoạn của tiến trình đưa
sản phẩm và dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng.
- Lưu chuyển cổ động (promotion flow) là những dòng ảnh hưởng có
định hướng (quảng cáo, bán hàng cá nhân, khuyến mại, tuyên truyền) từ bộ
phận này đến bộ phận khác trong kênh phân phối.


12
1.3. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
“Những kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các cá nhân và
tổ chức có liên quan với nhau bằng những lưu chuyển khác nhau, mà chúng là
những hệ thống hoạt động phức tạp, trong đó những cá nhân và tổ chức tác
động lẫn nhau để hoàn thành mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống kênh
phân phối chỉ có những quan hệ tác động không chính thức giữa các cơ sở
kinh doanh kết nối với nhau một cách lỏng lẻo, hệ thống kênh phân phối khác

thì lại có những quan hệ chính thức giữa các tổ chức được chuyên môn hóa
rất cao. Và các hệ thống kênh phân phối cũng không cố định: những cơ sở, bộ
phận mới sẽ xuất hiện và cả những hệ thống kênh phân phối mới được hình
thành theo.” [3, tr 232]
1.3.1. Kênh Marketing truyền thống:
Người sản
xuất

Người bán sỉ

Người bán lẻ

Khách hàng

Hình 1.1 Kênh Marketing truyền thống
Kênh Marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và bán lẻ
độc lập. Trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm
cách tăng tối đa lợi nhuận của mình cho dù có làm giảm lợi nhuận của cả hệ
thống. Không có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn
toàn hay đáng kể đối với các thành viên khác. Những kênh Marketing truyền
thống đó thiếu sự lãnh đạo mạnh, có đặc điểm là hoạt động kém hiệu quả và
có nhiều mâu thuẫn phức tạp.
1.3.2. Hệ thống Marketing dọc (VMS):
VMS bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ hoạt động như một thể
thống nhất. Hoặc một thành viên này là chủ sở hữu của các thành viên khác


13
hoặc trao cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các
thành viên kia phải hợp tác.

Người bán lẻ
Người bán sỉ

Khách
hàng

Người sản xuất
Hình 1.2 Hệ thống Marketing dọc
Hệ thống Marketing dọc có thể đặt dưới quyền kiểm soát của một người
sản xuất, một người bán sỉ hay một người bán lẻ. Hệ thống Marketing dọc là
một mạng lưới kế hoạch hoá tập trung và quản ý có nghiệp vụ chuyên môn,
được thiết kế có ý đồ đảm bảo tiết kiệm trong khai thác và đạt mức độ tối đa
ảnh hưởng của thị trường. Hệ thống Marketing dọc đang tiến tới kiểm soát
hành vi của kênh và loại trừ mâu thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập
của kênh theo đuổi những mục tiêu của riêng mình. Nó tiết kiệm được là nhờ
quy mô, khả năng thương lượng và loại trừ được những dịch vụ trùng lặp.
1.3.3. Hệ thống Marketing ngang:
Là sự sẵn sàng của 2 hay nhiều doanh nghiệp ở một cấp hợp lại với nhau
để khai thác một cơ hội Marketing mới xuất hiện. Mỗi doanh nghiệp đều có
thể thiếu vốn, bí quyết kỹ thuật, năng lực sản xuất và các nguồn lực marketing
để kinh doanh độc lập hoặc là họ ngại rủi ro, hoặc vì nhìn thấy tác dụng to lớn
khi hợp tác với các doanh nghiệp khác. Các doanh nghiệp có thể làm việc với
nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng.
1.3.4. Hệ thống Marketing đa kênh:
Marketing đa kênh là cách thức phân phối, theo đó một doanh nghiệp sử
dụng 2 hay nhiều kênh phân phối cho những nhóm khách hàng khác nhau.
Bằng cách bổ sung thêm kênh phân phối, các doanh nghiệp có thể tăng
được phạm vi bao quát thị trường, giảm chi phí hoạt động của kênh phân phối
và gia tăng khả năng thoả mãn theo ý muốn khách hàng.

14
- Các doanh nghiệp thường bổ sung thêm một kênh phân phối nhằm tiếp
cận một nhóm khách hàng mà kênh phân phối hiện chưa vươn tới được. Ví dụ:
Đưa nhân viên bán hàng về bán tại các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa...
- Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới để giảm chi phí
bán hàng của mình cho một nhóm khách hàng hiện có. Ví dụ bán hàng qua
điện thoại, qua Internet...
- Doanh nghiệp có thể bổ sung thêm kênh phân phối mới có khả năng
bán hàng phù hợp với yêu cầu của khách hàng hơn. Ví dụ sử dụng lực lượng
bán hàng những thiết bị tương đối phức tạp.
Tuy nhiên, những kênh phân phối mới cũng gây nên những khó khăn
nhất định trong việc quản trị kênh. Chúng có thể nảy sinh mâu thuẫn khi các
kênh phân phối tranh dành nhau cùng một khách hàng và việc kiểm soát cũng
trở nên phức tạp hơn khi những kênh phân phối mới mang tính độc lập hơn.
1.4. THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
Việc thiết kế hệ thống kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu
khách hàng, xác định những mục tiêu và những yêu cầu bắt buộc của kênh,
xây dựng và đánh giá những phương án chính của kênh và lựa chọn kênh
phân phối để áp dụng vào hoạt động phân phối sản phẩm.
1.4.1. Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng
mục tiêu mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua và mua như
thế nào. Người làm marketing phải hiểu được những yêu cầu của khách hàng
về mức độ đảm bảo dịch vụ mà họ muốn có. Các chỉ tiêu chủ yếu dùng để
đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ là:
- Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân
phối cho phép một khách hàng mua trong một đợt. Qui mô lô hàng càng nhỏ
thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.

15
- Thời gian chờ đợi. Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà
khách hàng của kênh phân phối phải chờ đợi để nhận được hàng. Khách hàng
có xu hướng chọn những kênh phân phối giao hàng nhanh. Thời gian giao
hàng càng nhanh thì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao.
- Địa điểm thuận tiện. Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ
kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm. Cách bố trí các
điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thị trường sẽ thuận lợi cho người
mua hơn vì họ tiết kiệm được thời gian và chi phí đi lại tìm kiếm và sửa chữa.
- Sản phẩm đa dạng. Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của
loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng, và do đó nó làm tăng khả
năng đáp ứng đúng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi.
- Dịch vụ hỗ trợ. Đây là những dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao
hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận. Dịch vụ hỗ trợ
càng nhiều thì công việc mà kênh phải thực hiện càng nhiều hơn.
Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm bảo dịch vụ,
những người quản trị kênh hy vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua
kênh phân phối của mình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và
còn đem lai nhiều lợi nhuận hơn. Người làm marketing phải hiểu đúng mức
độ đảm bảo dịch vụ mà khách hàng yêu cầu, và không nhất thiết là phải cao
hơn mức độ mà khách hàng đòi hỏi. Bởi vì mức độ đảm bảo dịch vụ càng cao
thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng sẽ càng
cao. Thành công của các cửa hàng bán giá thấp cho thấy rằng khách hàng sẵn
sàng chấp nhận mức đảm bảo dịch vụ thấp hơn để mua được sản phẩm với giá
thấp hơn.
1.4.2. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tới
thị trường nào với mục tiêu nào. Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách

16
hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động thế nào. Mỗi nhà sản xuất triển
khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc từ phía khách
hàng, sản phẩm, các trung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách
của doanh nghiệp và môi trường kinh doanh.
Đặc điểm người tiêu dùng. Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng
sống rải rác thì cần kênh dài. Nếu khách hàng thường mua đều đặn từng lượng
hàng nhỏ cũng cần những kênh phân phối dài vì đáp ứng nhu cầu ít và đều đặn là
rất tốn kém.
Đặc điểm sản phẩm. Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn do đặc điểm
của khách hàng. Những sản phẩm cồng kềnh, như vật liệu xây dựng hay bia
rượu và nước giải khát đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp nhất cự
ly vận chuyển và số lần bốc xếp trong quá trình lưu thông từ người sản xuất
đến người tiêu dùng. Những sản phẩm phi tiêu chuẩn, như máy móc chuyên
dụng thì các đại diện bán hàng của người sản xuất phải bán trực tiếp, vì những
người trung gian không có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết. Những thiết bị
cần lắp đặt và dịch vụ bảo trì thường do người sản xuất hay đại lý độc quyền
bán và bảo trì. Những sản phẩm có giá trị lớn thường do lực lượng bán hàng
của người sản xuất đảm nhận, mà không phải qua các trung gian phân phối.
Đặc điểm của các trung gian phân phối. Việc thiết kế kênh phải phản ánh
được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc
thực hiện các công việc của họ. Ví dụ như số khách hàng mà một đại diện bán
hàng có thể tiếp xúc được trong một thời gian nhất định và trong số đó có bao
nhiêu khách hàng thuận lòng mua sản phẩm, hay chi phí tính trên một khách
hàng có thể khác nhau ở các trung gian phân phối.
Đặc điểm về cạnh tranh. Doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và
những hạn chế chủ yếu của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh để thiết kế
kênh phân phối của mình có khả năng cạnh tranh cao.

17
Đặc điểm về doanh nghiệp. Đặc điểm của doanh nghiệp đóng vai trò
quan trọng trong việc lựa chọn kênh. Quy mô của doanh nghiệp sẽ quyết định
quy mô đáp ứng thị trường và khả năng lựa chọn những trung gian phân phối
thích hợp. Nguồn tài chính của doanh nghiệp sẽ quyết định nó có thể thực
hiện chức năng marketing nào và chức năng nào sẽ phải nhường lại cho các
trung gian.
Đặc điểm môi trường kinh doanh. Khi nền kinh tế đang suy thoái, người
sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách nào ít tốn kém nhất.
Điều này có nghĩa là họ sẽ sử dụng các kênh ngắn và bỏ bớt những dịch vụ
không cần thiết làm giá bán tăng lên. Ngoài ra những quy định và những điều
kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối.
1.4.3. Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Một khi doanh nghiệp đã định được thị trường mục tiêu và định vị trí cho
sản phẩm của mình, thì công việc tiếp theo là phải xác định những phương án
chính của kênh phân phối. Mỗi phương án của kênh được mô tả bằng ba yếu
tố: các loại trung gian, số lượng trung gian, các điều kiện và trách nhiệm của
mỗi thành viên trong kênh phân phối.
a. Các loại trung gian
Doanh nghiệp có thể xác định các loại trung gian có sẵn trên thị trường
để tạo thành kênh phân phối cho mình. Ngoài lực lượng bán hàng trực tiếp
của doanh nghiệp, có thể xem xét để đưa vào kênh phân phối các trung gian
như đại lý của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền,
đại lý bán lẻ phụ tùng, những người bán lẻ và thị trường đặt hàng qua bưu
điện hay internet v.v... Các doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm những kênh
phân phối mới, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng nhiều hơn so với kênh
phân phối hiện có.
Đôi khi doanh nghiệp lại chọn phát triển một kênh khác thường vì lý do