Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty bảo minh quảng trị

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Lời cám ơn
Đề tài này là kết quả thu được sau quá trình học tập tại trường Đại học kinh tế
Huế, và trong thời gian thực tập tại công ty Bảo Minh Quảng Trị. Trong q trình hồn
thành khóa luận này, tơi nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía.
Trước hết, tơi xin chân thành cám ơn Ban giám hiệu nhà trường đã tạo mọi điều
kiện để tôi được thực tập thực tế tại đơn vị. Xin chân thành cám ơn các thầy cô đã dạy
dỗ, và truyền kiến thức cho tôi trong suốt 4 năm học trên ghế nhà trường.
Đặc biệt, tôi xin chân thành cám ơn thầy TS. Hoàng Quang Thành đã định
hướng, giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận này.
Tơi xin cám ơn Ban giám đốc, cùng các anh chị tại phịng nghiệp vụ của cơng ty
Bảo Minh Quảng Trị đã giúp đỡ tơi trong q trình thực tập, cung cấp số liệu để tơi có
thể hiểu và hồn thành khóa luận.
Do thời gian, kiến thức và kinh nghiệm cịn hạn chế nên khóa luận này cũng
khơng tránh khỏi những sai sót. Kính mong sự giúp đỡ và góp ý của Ban giám đốc công
ty, của các thầy cô giáo và các bạn đọc quan tâm để đề tài được hồn thiện hơn.
Tơi xin chân thành cám ơn.
Sinh viên
Phan Tiến Đạt

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ....................................................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứ u................................................................................................................................2
3. Đối tượ ng và phạm vi nghiên cứ u...........................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứ u........................................................................................................................3
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..........................................................................................5
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG...................................5
1.1. Lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng............................................................5
1.1.1. Khái niệm khách hàng........................................................................................................................5
1.1.2 Khái niệm quản tri ̣ quan hệ khách hàng (CRM)..................................................................................5
́
1.1.3 Bản chât của quản tri ̣ quan hệ khách hàng.........................................................................................7
1.1.4 Mục tiêu của quản tri ̣ quan hệ khách hàng........................................................................................8
1.1.5 Vai trò của quản tri ̣ quan hệ khách hàng............................................................................................9
1.1.6 Cơ sở xây dự ng hệ thống quản tri ̣ quan hệ khách hàng...................................................................10
1.1.7 Nhân tố tạo nên sự thành công của quản tri ̣ quan hệ khách hàng..................................................11
̉
1.1.8 Tiêu chuân hóa phần mềm CRM.......................................................................................................13
1.1.9 Quy trình xây dự ng hệ thống quản tri ̣ quan hệ khách hàng tại bảo hiểm........................................15
1.2 Vài nét về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam và tại địa bàn tỉnh Quảng Trị....................16
1.2.1 Đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam................................................................16
1.2.2 Đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ trên địa bàn tỉnh Quảng Trị.......................................18
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY BẢO MINH
QUẢNG TRỊ.................................................................................................................................................20
2.1 Tổng quan về công ty Bảo Minh Quảng Trị..........................................................................................20
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty...............................................................................20
2.1.2 Các giá tri ̣ của công ty Bảo Minh Quảng Trị......................................................................................21
́

2.1.3 Cơ câu tổ chứ c bộ máy quản lý........................................................................................................22

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

2.1.4 Chứ c năng và nhiệm vụ của các phò ng ban......................................................................................23
̉
2.1.5 Sản phâm của công ty......................................................................................................................24
2.1.6 Tình hình nguồn nhân lự c của Công ty.............................................................................................24
́
2.1.7 Kêt quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm 2009 - 2011...............................................26
2.2 Chi ́nh sách về quản trị quan hệ khách hàng của Bảo Minh Quảng Trị................................................31
́
2.2.1 Chiên lượ c Marketing – mix..............................................................................................................31
2.2.2 Chi ́nh sách bán hàng.........................................................................................................................33
2.2.3 Di ̣ch vụ chăm sóc khách hàng...........................................................................................................34
2.3 Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Bảo
Minh Quảng Trị..........................................................................................................................................35
2.3.1 Cơ cấu mẫu điều tra khách hàng......................................................................................................35
2.3.2 Kiểm định phân phối chuẩn..............................................................................................................38
2.3.2.1 Kiểm định phân phối chuẩn đối với khách hàng cá nhân..............................................................38
2.3.2.2 Kiểm định phân phối chuẩn đối với khách hàng doanh nghiệp....................................................40
2.3.3 Kiểm định Cronbach’ s Anpha...........................................................................................................42
2.3.3.1 Kiểm định Cronbach’ s Anpha đối với khách hàng cá nhân..........................................................42

2.3.3.2 Kiểm định Cronbach’ s Anpha đối với khách hàng doanh nghiệp.................................................46
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HỒN THIỆN CƠNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY BẢO MINH QUẢNG TRỊ...............................................................................................................62
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty trong những năm tới...............................................62
3.1.1 Định hướng.......................................................................................................................................62
3.1.2 Mục tiêu phát triển của công ty trong những năm tới.....................................................................62
3.2 Các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng..............................................63
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm......................................................................................................................63
3.2.2 Giải pháp về hệ thống phân phối......................................................................................................64
3.2.3 Giải pháp về xúc tiến.........................................................................................................................65
3.2.4 Giải pháp về công tác chăm sóc khách hàng sau bán hàng..............................................................66

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

3.2.5 Giải pháp về nhân sự........................................................................................................................67
3.2.6 Hồn thiện kênh thơng tin giữa Cơng ty với khách hàng.................................................................69
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................................................................70
1. Kết luận..................................................................................................................................................70
2. Kiến nghị................................................................................................................................................70
2.1 Đối với cơ quan nhà nước...................................................................................................................70
2.2 Đối với doanh nghiệp...........................................................................................................................71

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
BH: Bảo hiểm
BHPNT: Bảo hiểm phi nhân thọ
BMQT: Bảo Minh Quảng Trị
CBNV: Cán bộ nhân viên
CNTT: Công nghệ thông tin
CQLGSBH: Cục quản lý giám sát bảo hiểm
CRM: Customer Relationship Management
DNBH: Doanh nghiệp bảo hiểm
DNBHPNT: Doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ
DT: Doanh thu
GP: Giấy phép
GT: Giá trị
GTKĐ: Giá trị kiểm định
GTTB: Giá trị trung bình
HHBH: Hiệp hội bảo hiểm
KDBH: Kinh doanh bảo hiểm
KHCN: Khách hàng cá nhân
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp
SL: Số lượng
TLBH: Tỷ lệ bồi thường
TP: Thành phố

UBND: Uỷ ban nhân dân

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 – Tình hình sử dụng nguồn nhân lực của Bảo Minh Quảng Trị .................................................25
giai đoạn 2009 – 2011................................................................................................................................25
Bảng 2.2 – Tình hình doanh thu của Bảo Minh Quảng Trị qua 3 năm 2009 – 2011..................................27
Bảng 2.3 - Tình hình bồi thường của cơng ty BMQT qua 3 năm 2009 - 2011...........................................30
Bảng 2.4 - Cơ cấu mẫu điều tra khách hàng.............................................................................................35
Bảng 2.5 – Kết quả kiểm định phân phối chuẩn........................................................................................39
Bảng 2.6 – Kết quả kiểm định phân phối chuẩn........................................................................................40
Bảng 2.7 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha....................................................................................42
Bảng 2.8 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Nhân viên thường xuyên gọi điện hỏi
thăm khách hàng” ra khỏi mơ hình...........................................................................................................44
Bảng 2.9 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Giá trị khuyến mãi lớn” ra khỏi mơ hình
...................................................................................................................................................................44
Bảng 2.10 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Phí bảo hiểm linh hoạt và cạnh tranh”
ra khỏi mơ hình..........................................................................................................................................45
Bảng 2.11 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha...................................................................................46
Bảng 2.12 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Vị trí văn phịng giao dịch thuận tiện”
ra khỏi mơ hình..........................................................................................................................................48
Bảng 2.13 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Hình thức hợp đồng đẹp” ra khỏi mơ

hình............................................................................................................................................................49
Bảng 2.14 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Sản phẩm đa dạng, đáp ứng được mọi
u cầu” ra khỏi mơ hình...........................................................................................................................50
Bảng 2.15 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha...................................................................................51
Bảng 2.16 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Điều kiện văn phịng giao dịch tốt” ra
khỏi mơ hình..............................................................................................................................................51
Bảng 2.17 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Bầu khơng khí thối mái và thuận tiện”
ra khỏi mơ hình..........................................................................................................................................51
Bảng 2.18 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha...................................................................................52

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Bảng 2.19 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Nhân viên thường xuyên gọi điện hỏi
thăm khách hàng” ra khỏi mơ hình...........................................................................................................52
Bảng 2.20 – Kết quả kiểm định Cronbach ‘s Anpha khi loại biến “Nhân viên lắng nghe, tiếp thu ý kiến
phản hồi” ra khỏi mơ hình.........................................................................................................................53
Bảng 2.21 – Kết quả kiểm định One Sample T –test giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách
marketing...................................................................................................................................................54
(Nguồn: Xử lý spss)....................................................................................................................................54
Bảng 2.22 – Kết quả kiểm định One Sample T –test giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách Bán
hàng...........................................................................................................................................................57
Bảng 2.23 – Kết quả kiểm định One Sample T –test giá trị trung bình của các yếu tố về chính sách dịch
vụ khách hàng............................................................................................................................................59

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 2.1 – Bộ máy tổ chức của Bảo Minh Quảng Trị...............................................................................22

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong thời đa ̣i hô ̣i nhâ ̣p và ca ̣nh tranh ngày càng gay gắ t như hiên nay, tấ t cả các
̣
doanh nghiê ̣p đề u ý thức đươ ̣c rằng sự tồ n ta ̣i và phát triể n của minh phu ̣ thuô ̣c vào viê ̣c
̀
có làm cho khách hàng duy trì mố i quan hê ̣ lâu dài với doanh nghiê ̣p hay không? Theo
nghiên cứu của Frederick Reichold và Earl Sasser của trường Kinh Doanh Havard

khẳ ng đinh: “Đa số khách hàng chỉ sinh lơ ̣i cho ban vào năm giao dich kinh doanh thứ
̣
̣
̣
hai với ba ̣n, còn năm đầ u tiên giao dich của mỗi khách hàng chỉ làm ban tố n chi phi, như
̣
̣
́
tiề n chi cho quảng cáo và tiế p thi,̣ tiề n chi ra để tim hiể u mong muố n của khách hàng và
̀
nhiề u khoản chi phí khác”. Chinh vì vâ ̣y, những giải pháp hiên nay chỉ nhằ m mu ̣c đich
̣
́
́
làm sao bán những sản phẩ m của minh không còn phù hơ ̣p nữa, mà thay vào đó là
̀
những giải pháp nhằ m ta ̣o đươ ̣c mố i quan hê ̣ thân thiế t với khách hàng, từ đó mới có thể
duy trì doanh thu và lơ ̣i nhuâ ̣n của doanh nghiêp ở mức cao nhấ t.
̣
Qua đó thấ y viê ̣c giữ chân khách hàng đố i với doanh nghiêp có vai trò rấ t quan
̣
tro ̣ng đối với mọi ngành nghề nói chung, và đố i với linh vực bảo hiể m phi nhân tho ̣ nói
̃
riêng khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắ t trong lĩnh vực với hơn 28 doanh nghiê ̣p
khác nhau. Vì vâ ̣y, để giảm thiể u ca ̣nh tranh các doanh nghiêp bảo hiể m phi nhân thọ
̣
cầ n phải nổ lực xây dựng mố i quan hê ̣ tố t đep với khách hàng bằ ng nhiề u hinh thức khác
̣
̀
nhau nhằ m giữ chân các khách hàng thân thiế t, cũng như thu hút các khách hàng mới

tiế p tu ̣c mua bảo hiể m của minh. Vâ ̣y làm thế nào để các doanh nghiêp nói chung và các
̣
̀
công ty bảo hiể m phi nhân tho ̣ nói riêng có thể xây dư ̣ng đươ ̣c mố i quan hê ̣ thân thiế t
với khách hàng?
Đã từ lâu, quản tri ̣ quan hê ̣ khách hàng (CRM – Customer Relationship
Management) đươ ̣c nhắ c đế n như mô ̣t cách thức hữu hiêu giúp các nhà quản tri ̣ giải
̣
quyế t vấ n đề trên. Quản tri ̣quan hê ̣ khách hàng là mô ̣t phương pháp toàn diên giúp mo ̣i
̣
doanh nghiêp thiế t lâ ̣p, duy trì và mở rô ̣ng quan hê ̣ khách hàng. Hiên nay, với nề n kinh
̣
̣
tế mở toàn cầ u, CRM là mô ̣t đòi hỏi tấ t yế u cho các doanh nghiêp muố n tồ n ta ̣i và phát
̣
triể n chứ không còn là sự lựa cho ̣n nữa. Tuy nhiên, công tác quản tri ̣ quan hê ̣ khách
hàng các công ty bảo hiể m phi nhân tho ̣ ở Viê ̣t Nam hiên nay vẫn chưa đươ ̣c áp du ̣ng
̣
hiêu quả.
̣

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Tổng cơng ty cổ phần Bảo Minh đươ ̣c biế t đế n là công ty bảo hiể m phi nhân tho ̣
đứng thứ 3 trên thi ̣ trường sau PVI và Bảo Viêt. Đa ̣t đươ ̣c thành công này là nhờ tổng
̣
công ty đã luôn quan tâm đế n viê ̣c ta ̣o dựng mố i quan hê ̣ tố t đep với khách hàng. Vâ ̣y
̣
công tác quản tri ̣ quan hê ̣ khách hàng đã đươ ̣c công ty Bảo Minh Quảng Trị thư ̣c hiên
̣
như thế nào trong những năm vừa qua, thành công nào đã đa ̣t đươ ̣c, ha ̣n chế nào đã gă ̣p
phải và những giải pháp nào cầ n thực hiên nhằ m nâng cao khả năng ca ̣nh tranh của công
̣
ty Bảo Minh Quảng Tri ̣ trong tương lai? Nên em cho ̣n đề tài: “Quản tri ̣ quan hê ̣
khách hàng ta ̣i công ty Bảo Minh Quảng Tri” làm đề tài tố t nghiêp.
̣
̣
2. Mu ̣c tiêu nghiên cưu
́
- Hê ̣ thố ng hóa lý luâ ̣n về quản tri quan hê ̣ khách hàng (CRM).
̣
- Tim hiể u và phân tích thực tra ̣ng công tác quản tri ̣quan hê ̣ khách hàng ta ̣i công
̀
ty Bảo Minh Quảng Tri trong thời gian qua.
̣
- Đề xuấ t mô ̣t sớ giải pháp nhằ m hồn thiện cơng tác quản tri quan hê ̣ khách hàng
̣
ta ̣i công ty Bảo Minh Quảng Tri ̣trong thời gian tới, góp phầ n nâng cao lòng trung thành
của khách hàng đố i với công ty.
3. Đố i tươ ̣ng và pha ̣m vi nghiên cưu
́
3.1 Đố i tươ ̣ng nghiên cưu
́

Đố i tươ ̣ng nghiên cứu của đề tài là thực tra ̣ng quản tri ̣ quan hê ̣ khách hàng ta ̣i
công ty Bảo Minh Quảng Tri,̣ bao gồ m quản tri ̣mố i quan hê ̣ với khách hàng cá nhân và
khách hàng doanh nghiê ̣p của công ty.
3.2 Pha ̣m vi nghiên cưu
́
- Pha ̣m vi không gian: công ty Bảo Minh Quảng Tri.̣
- Pha ̣m vi về thời gian:
+ Các số liệu thứ cấp được thu thập nhằm phản ánh hoạt động của công ty trong
giai đoạn 2009 – 2011.
+ Các số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian: 12/3/2012 –
30/3/2012.
+ Các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn: 2012 – 2015.

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

4. Phương pháp nghiên cưu
́
4.1 Phương pháp thu thâ ̣p số liêu
̣
- Số liê ̣u thứ cấ p:
+ Số liê ̣u về tinh hinh sử du ̣ng nguồ n nhân lư ̣c của công ty Bảo Minh Quảng Trị
̀
̀

qua 3 năm 2009 – 2011 được thu thập tại bộ phận tổ chức – hành chính.
+ Sớ liê ̣u về doanh thu và các khoản bồi thường của Công ty qua 3 năm 2009 –
2011 tại phịng Kế tốn.
+ Sớ liêu thứ cấ p còn đươ ̣c thu thâ ̣p qua các tài liêu sách báo, tạp chí, khóa luận,
̣
̣
và website…
- Sớ liêu sơ cấ p:
̣
+ Thông tin thu thập: Gồm các nhận định về Marketing, chính sách bán hàng,
dịch vụ chăm sóc khách hàng và mức độ trung thành của khách hàng, các thơng tin cho
q trình nghiên cứu được thiết lập thơng qua phiếu thăm dị ý kiến khách hàng có sử
dụng thang điểm Likert (từ 1- hồn tồn khơng đồng ý đến 5- hồn tồn đồng ý) nhằm
lượng hóa các mức độ đánh giá.
+ Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Do thời gian và quy mơ khóa luận nên
trong tổng khách hàng mua bảo hiểm là 1215, chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn 70 khách
hàng cá nhân. Để mẫu mang tính khách quan chọn ngẫu nhiên 40 khách hàng ở thành
phố Đông Hà, 15 khách hàng vùng đồng bằng ven biển là Cửa Việt, 15 khách hàng vùng
núi là Cam Lộ. Đối với khách hàng doanh nghiệp thì trong ngày hội nghị khách hàng
20/3, có 36 đại biểu đại diện cho 36 doanh nghiệp, tiến hành phát bảng hỏi và số bảng
hỏi thu về hợp lệ là 30.
4.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liêu
̣
- Dùng hàm thống kê mô tả để xác đinh cơ cấ u mẫu, tỉ lê ̣ cho ̣n các yế u tố đươ ̣c
̣
thiế t kế trong bảng hỏi.
- Kiểm định phân phối chuẩn và Cronbach’ s Anpha.

- Dùng phương pháp kiể m đinh One sample T - Test để khẳ ng đinh giá tri ̣thố ng
̣

̣
kê có ý nghia về mă ̣t thố ng kê hay không đối với các yếu tố được đánh giá theo thang đo
̃
Likert.

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Giả thuyết cần kiểm định là:
H0: giá trị trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định.
H1: giá trị trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định.
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:
Sig. < 0,05: bác bỏ giả thiết H0.
Sig. > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG
1.1. Lý luận chung về khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng
1.1.1. Khái niêm khách hàng
̣
Khách hàng của một doanh nghiệp là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ
chức, cơng ty… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn những nhu cầu đó.
Nếu dựa vào hành vi mua của khách hàng để phân loại thì đa số khách hàng của
doanh nghiệp đều được phân thành khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng cá nhân: Quyết định mua hàng hóa, dịch vụ của khách hàng cá nhân
thường đơn giản hơn so với khách hàng tổ chức, chịu sự tác động mạnh mẽ của những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Khách hàng cá nhân thường chiếm số lượng
rất lớn, nhưng mức độ trung thành thấp hơn so với khách hàng tổ chức.
- Khách hàng tổ chức: Khách hàng tổ chức là nhóm khách hàng thường có nhu cầu sử
dụng số lượng sản phẩm lớn. Nhóm khách hàng này thường có những quyết định mua
sắm có tính chất phức tạp hơn, mất nhiều thời gian hơn so với khách hàng cá nhân.
Những vụ mua sắm của khách hàng tổ chức thường liên quan đến số tiền khá lớn, có sự
cân nhắc phức tạp về mặt kinh tế kỹ thuật và tiến trình mua cũng quy cách hơn, chịu ảnh
hưởng qua lại của nhiều người trong tổ chức. Tuy nhiên, khách hàng tổ chức là nhóm
khách hàng đem lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp và mức độ trung thành với doanh
nghiệp cao hơn khách hàng cá nhân.
1.1.2 Khái niệm quản tri quan hê ̣ khách hàng (CRM)
̣
Thuật ngữ CRM xuất hiện lần đầu tiên trên các phương tiện thông tin đại chúng
tại Mỹ vào năm 1989 nhưng mãi đến năm 2000 thuật ngữ này mới được phổ biến rộng
rãi. Gần đây, hầu hết các nhà quản lý thành đạt đều thừa nhận CRM chính là cơng cụ để
chiến thắng trong nền kinh tế định hướng vào khách hàng. Thực tế cho thấy rất nhiều
công ty cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ nhưng có cơng ty thì thành cơng

cịn cơng ty khác thì thất bại. Thành cơng đơn giản là vì cơng ty bán được nhiều sản

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

phẩm do có nhiều khách hàng và thất bại là vì ngược lại. Nhưng tại sao cơng ty lại có
nhiều khách hàng – bí mật nằm trong câu trả lời “chính là nhờ có CRM”.
Ngày nay CRM là một khái niệm khơng cịn xa lạ đối với các doanh nghiệp ở Việt Nam
cũng như trên toàn thế giới. Tuy nhiên, một thực trạng hiện nay là đa số các doanh
nghiệp đã từng nghe, đã và đang sử dụng hoạt động này nhưng để hiểu rõ và vận dụng
nó thành thạo trong hoạt động kinh doanh của mình thì thật sự khơng đơn giản. Bởi vì,
CRM u cầu cần có sự nổ lực đồng bộ từ mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ hoạt
động tổ chức quản lý đến hoạt động marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng sau
bán hàng… Hiện nay, có nhiều định nghĩa và các cách hiểu khác nhau về CRM, dưới
đây là một số quan niệm của các chuyên gia về CRM:
- CRM là một phương pháp toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và mở rộng quan hệ
khách hàng. (Giào trình Quản lý Quan hệ khách hàng, Thạc Sỹ Nguyễn Văn Dung).
- CRM là chiến lược kinh doanh nhằm tối đa hóa lợi nhuận doanh thu và sự hài

lòng của khách hàng. CRM đòi hỏi triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách
hàng hỗ trợ hiệu quả cho marketing, bán hàng và dịch vụ (Ben Carman-Jason Lather).
- CRM là một chiến lược kinh doanh nổ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả

năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách

hàng và phân phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm
sang hướng vào khách hàng (Vince Kellen, www.kellen.net).
- Quản trị quan hệ khách hàng CRM là quá trình lựa chọn những khách hàng mà
một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác
riêng biệt giữ doanh nghiệp với từng khách hàng (V. Kumar J.Reinartz, 2006).
- Cịn theo tạp chí Nhà kinh tế The Economics, CRM là một nguyên tắc tổ chức
bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đánh giá nhất nhằm duy trì sự
tăng trưởng lợi nhuận.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng các khái niệm đều tập trung vào những
hoạt động hướng tới giá trị mà doanh nghiệp dành cho khách hàng. Giá trị dành cho
khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được so với tổng chi phí
của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng
mong đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định. Và một điều dĩ nhiên là khách hàng sẽ duy

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp mà cung cấp cho họ nhiều giá trị nhất, thông
qua các yếu tố: giá cả, chất lượng sản phẩm, hệ thống phân phối, dịch vụ chăm sóc
khách hàng… Vì vậy, các doanh nghiệp cần nổ lực một cách đồng bộ trong mọi hoạt
động của tổ chức để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
Tuy nhiên, đừng nhầm tưởng rằng hệ thống CRM của doanh nghiệp là áp dụng
đồng nhất cho mọi khách hàng. Bởi vì một yêu cầu của CRM là tiếp thị khách hàng trên
cơ sở đối xử với khách hàng một cách riêng biệt, có nghĩa là doanh nghiệp phải có khả

năng nắm bắt và phân tích thơng tin của từng khách hàng để có thể đáp ứng tốt nhất nhu
cầu của từng khách hàng đó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phân loại khách hàng để
tập trung đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng quan trọng nhất theo nguyên tắc: khách
hàng nào đem lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp thì sẽ được hưởng nhiều ưu đãi
nhất. Nhờ đó doanh nghiệp có thể duy trì sự trung thành của khách hàng.
Với quan điểm trên, khách hàng cần được hiểu một cách nhấn mạnh đó là khách
hàng tiềm năng. Do đó, có thể hiểu họat động CRM là nhân diện khách hàng tiểm năng
và đưa ra chiến lược phù hợp nhằm cũng cố lòng trung thành của họ.
1.1.3 Bản chấ t của quản tri quan hê ̣khách hàng
̣
Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược xác định khách hàng tiềm
năng và tập trung mọi nổ lực hoạt động hướng đến khách hàng tiềm năng đó.
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học và công nghệ, những phần mềm CRM ra đời
để hỗ trợ công tác quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp. Vậy tại sao có
doanh nghiệp ứng dụng thành cơng , có doanh nghiệp lại thất bại? Có nhiều nguyên
nhân dẫn đến thất bại, nhưng chủ yếu là do doanh nghiệp đã nhầm lẫn giữa CRM và
công nghệ CRM. Để thực hiện CRM thành công, cần xác định rõ bản chất của CRM là
một chiến lược xây dựng quan hệ với khách hàng, chứ không phải là công nghệ. Chiến
lược CRM của doanh nghiệp hồn tồn khơng đồng nhất với phần mềm công nghệ
CRM. Bởi lẽ, phần mềm CRM chỉ là những cơng cụ, tiện ích hỗ trợ chung cho tất cả các
doanh nghiệp, còn bản thân mỗi doanh nghiệp phải tự xây dựng những chiến lược, định
hướng cho việc ứng dụng phần mềm đó, như cần thu thập những thông tin nào của
khách hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các thơng tin nào của khách
hàng, phân loại khách hàng theo những tiêu chí nào, các chương trình ưu đãi sắp đến

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

nên hướng đến đối tượng nào… Có thể thấy phần mềm CRM khơng thể nào ứng dụng
được nếu như khơng có sự chỉ dẫn và định hướng của ban lãnh đạo công ty. Điều đó
khẳng định rằng, việc ứng dụng phần mềm vào hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
sẽ đem lại hiệu quả cao, tiết kiệm được thời gian và chi phí. Tuy nhiên, phần mềm CRM
chỉ là những cơng cụ hỗ trợ, cịn chính chiến lược CRM của doanh nghiệp mới đóng vai
trị quyết định, chỉ dẫn và định hướng mọi hoạt động của doanh nghiệp hướng đến
khách hàng một cách hiệu quả nhất.
1.1.4 Mu ̣c tiêu của quản tri quan hê ̣ khách hàng
̣
Việc xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng đối với doanh nghiệp có
vai trị định hướng vào hoạt động cho doanh nghiệp đó, khơng chỉ vậy cịn tạo động lực
cho mọi cá nhân trong tổ chức thực hiện tốt việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với
khách hàng. Việc quản trị quan hệ khách hàng nhằm đạt được những mục tiêu sau:
 Nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp
Suy cho cùng, bất cứ hoạt động kinh doanh nào đều nhắm đến mục tiêu là có
được lịng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp, bởi vì đó là yếu tố nhằm
đảm bảo doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp trong tương lai, một khi doanh
nghiệp xậy dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, thì khách hàng sẽ trung
thành với doanh nghiệp, khi đó yếu tố giá cả khơng cịn quyết định nhiều đến hành vi
mua nữa, đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh
gay gắt như hiện nay , sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng được sự ủng hộ của khách hàng
khi doanh nghiệp đối mặt với những rủi ro và thách thức trong tương lai.
 Đạt được doanh thu và lợi nhuận cao nhờ tiếp kiệm được chi phí phát sinh
Từ trước đến nay, nhiều doanh nghiệp thường bỏ quên những khách hàng mình
đang có để lơi kéo những khách hàng mới, làm phát sinh một khoản chi phí rất lớn cho
doanh nghiệp trong việc tiếp thị sản phẩm đến với khách hàng. Chính vì vậy, mà nhiều

doanh nghiệp lao đao trên bờ vực phá sản do tình trạng khách hàng cũ quyết định rời bỏ,
cịn khách hàng mới thì lại chưa tin dùng sản phẩm, do vậy doanh thu bị giảm sút
nghiêm trọng trong khi đó chi phí thì tăng lên. Đây là một mơ hình khơng bền vững.
Chính vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng CRM giúp doanh nghiệp nắm bắt được thông

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

tin khách hàng như tâm lý, tiềm lực kinh tế, nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
một cách tốt nhất và tiết kiệm được chi phí nhất.
 Nâng cao năng lực và lợi thế canh tranh của doanh nghiệp
Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp có thể hiểu là thực lực và lợi thế cạnh
tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi
hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn. Một khi vị thế của doanh nghiệp tăng
cao, doanh nghiệp có quyền quyết định hoặc ảnh hưởng đến các doanh nghiệp khác
trong mơi trường cạnh ngành. Vì vậy, nếu doanh nghiệp quản trị tốt mối quan hệ với
khách hàng, có nghĩa rằng doanh nghiệp nắm bắt và thỏa mãn các đối tượng khách
hàng, thì đó chính là chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy nâng
cao vị thế của doanh nghiệp trên thương trường.
1.1.5 Vai trò của quản tri quan hê ̣ khách hàng
̣
 Đối với nhân viên kinh doanh
CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công việc hiệu quả, đồng thời giúp
nhân viên quản lý nhận thức được tầm quan trọng của việc tạo thiện cảm với khách

hàng và nắm rõ thông tin khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời
tạo uy tín cho khách hàng và giữ chân khách hàng lâu dài.
 Đối với doanh nghiệp
Ngày nay, CRM với sự hỗ trợ của các phần mềm CRM giúp doanh nghiệp quảng
bá sản phẩm, thương hiệu nhanh chóng, dễ dàng và tiết kiệm chi phí ở mức thấp nhất.
Theo nghiên cứu, chi phí để tìm kiếm một khách hàng mới cao gấp 5- 15 lần so với chi
phí để giữ chân một khách hàng cũ. Chi phí bán hàng và phục vụ khách hàng cũ cũng
thấp hơn nhiều so với chi phí phục vụ những khách hàng mới. Khơng chỉ thế, CRM cịn
cung cấp nhiều cơng cụ hỗ trợ đắc lực khác: quản lý khách hàng, quản lý tình hình kinh
doanh và phát triển của doanh nghiệp trong quá khứ, hiện tại và dự đoán tương lai, dễ
dàng phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra giải pháp thích hợp
giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng giữ chân khách hàng thông qua việc nắm bắt nhu
cầu khách hàng một cách nhanh chóng, đáp ứng đầy đủ những mong muốn nguyện vọng
của khách hàng. Từ sự phục vụ tận tình đó, khách hàng sẵn sangf chia sẽ thông tin của
doanh nghiệp cho những người quen khác. Như vậy, doanh nghiệp không chỉ duy trì

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

được mối quan hệ tố đẹp với khách hàng cũ, mà còn thu hút được những khách hàng
mới với chi phí thấp nhất. Ngồi ra, CRM cũng giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình
kinh doanh và hiệu quả cơng việc của từng nhân viên.
1.1.6 Cơ sở xây dư ̣ng hê ̣ thố ng quản tri quan hê ̣khách hàng
̣

Một vấn đề đặt ra cho CRM là nhận diện khách hàng tiềm năng, đưa ra chiến
lược phù hợp nhằm cũng cố lòng trung thành của họ. Để thực hiện mục tiêu đó, chiến
lược CRM thực hiện gồm một chuỗi các hoạt động phản ánh chiến lược kinh doanh. Có
thể xếp các hoạt động này vào 3 nhóm chính: marketing, bán hàng và dịch vụ.Việc xây
dựng, phát triển hệ thống CRM hiện nay dựa trên triết lý về 3 lĩnh vực này:
 Marketing:
Trong CRM chiến lược marketing trực tiếp tới khách hàng được sử dụng như
một đặc trưng nổi bật, bao gồm chiến lược về giá, chiến lược về sản phẩm, chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến thương mại. Đó là một chuỗi các hoạt động kinh doanh
tác động đến khách hàng. Để thực hiện được chiến lược này, doanh nghiệp phải hiểu và
phân đoạn được khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Phải xác định rõ khách
hàng mục tiêu của doanh nghiệp, từ đó mọi nổ lực về CRM thơng qua chiến lược
marketing mới đạt hiệu quả cao.
 Bán hàng
Một chính sách phân phối hợp lý sẽ giúp cho hoạt động kinh doanh an toàn hơn,
tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm sự cạnh tranh và làm cho q trình
lưu thơng hàng hóa hiệu quả. Ngồi kênh giao dịch truyền thống, hệ thống CRM hiện
đại còn cho phép khả năng bán hàng tự động. Ngày nay, các phần mềm tiện ích, cơng
nghệ cao đã ứng dụng vào các giao dịch tại bảo hiểm, do vậy, ngày càng nâng cao chất
lượng phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, không thể khơng nhắc đến vai trị của các nhân
viên bán hàng trong việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.
 Dịch vụ
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là cách thức thể hiện sự quan tâm của doanh
nghiệp đến khách hàng với mục đích tạo ra một sự nhận thứcvề lợi ích của mối quan hệ
giữa hai bên. Các hoạt động thường thấy của dịch vụ là sự giải quyết nhanh chóng
những vấn đề của khách hàng, cũng như xử lý kịp thời phản hồi từ phía khách hàng.

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

Ngày nay, bên cạnh các kênh thoại truyền thống, khách hàng được cung cấp nhiều kênh
giao tiếp như web, email, điện thoại di động… giúp cho CRM thực sự phát huy tác
dụng.
1.1.7 Nhân tố ta ̣o nên sư ̣ thành công của quản tri quan hê ̣khách hàng
̣
 Chiến lược khách hàng
Khi nhắc đến CRM, đầu tiên phải nhắc đến chiến lược khách hàng. Nếu khơng có
chiến lược khách hàng thì chương trình CRM đó sẽ có nguy cơ bị thất bại. Bởi lẽ CRM
chỉ là những phần mềm trong máy tính, nếu khơng có sự định hướng phải làm gì thì tất
nhiên phần mềm sẽ không làm việc hiệu quả. Các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược
khách hàng vừa duy trì những khách hàng phù hợp với mục tiêu của ngân hàng và thu hút
những khách hàng mới. Khi một chiến lược được xây dựng, nó sẽ tạo nên trách nhiệm và
cam kết những nổ lực nhằm đưa doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.
 Chiến lược tương tác khách hàng
Chiến lược tương tác khách hàng cho phép doanh nghiệp xác định các phương
thức tiếp xúc với khách hàng của mình cũng như là các cách thức cung cấp các sản
phẩm và dịch vụ, có thể xác định được khi nào khách hàng muốn tương tác với tổ chức
và thông qua các kênh nào. Các kênh tương tác với khách hàng càng nhiều doanh
nghiệp càng có cơ hội trị chuyện, nắm bắt thông tin và nhu cầu cũng như phản hồi của
khách hàng, từ đó nâng cao lịng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
 Chiến lược về thương hiệu
Chiến lược thương hiệu sẽ tạo ra sự tin cậy trong quyết định giao dịch của khách
hàng đối với doanh nghiệp, tăng cường thương hiệu, tạo nên rào cản đối với đối thủ, do
vậy góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ tạo

nên sự lôi cuốn cho doanh nghiệp và tạo ra sự tin tưởng đối với khách hàng bên ngồi
thậm chí đối với cả nhân viên trong tổ chức, do vậy tạo nên chổ đứng vững chắc trên thị
trường là một chìa khóa thành cơng để thực hiện chiên lược CRM thành công.
 Chiến lược sáng tạo ra giá trị
Quản trị mối quan hệ là hoạt động tạo thêm giá trị xuyên suốt quá trình tương tác
và phu thuộc lẫn nhau giữa doanh nghiệp với khách hàng. Do vậy, việc tạo nên giá trị
tăng thêm chính là mục đích chính của sự tồn tại hệ thống quản trị mối quan hệ, nó cũng

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

là một điều kiện để hình thành chiến lược marketing. Bất kỳ chiến lược sáng tạo giá trị
nào cũng cần phải mang đến lợi ích cho cũng như là khách hàng của họ.
 Văn hóa của doanh nghiệp
Văn hóa của doanh nghiệp là tổn thể những giá trị, lòng tin, giúp các cá nhân
hiểu rõ về doanh nghiệp, hiểu rõ về nhau và nó quy ước một khn mẫu hành vi chung
cho họ.Văn hóa có lẽ là yếu tố quan trọng nhất trong cách thức thực hiện chiến lược
quản trị mối quan hệ. Một sư thay đổi về cách thức hướng tới khách hàng trong toàn bộ
tổ chức là điều tất yếu. Định hướng khách hàng là một kiểu văn hóa tổ chức và nó làm
cho doanh nghiệp đáp ứng một cách tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Hơn nữa, văn hóa
là một yếu tố tạo nên sự hiểu biết về khách hàng cho doanh nghiệp.
 Con người
Con người ln đóng vai trò quan trọng trong mỗi tổ chức. Họ là những người
sáng lập-xây dựng nên doanh nghiệp, những người lãnh đạo - quản lý doanh nghiệp và

nhân viên đóng vai trị tương tác với khách hàng trực tiếp hoặc gián tiếp qua các kênh
truyền thơng khác nhau. Ở đây, vai trị của người lãnh đạo và quản lý đều quan trọng, ban
lãnh đạo đưa ra chiến lược CRM, còn nhân viên sẽ là người trực tiếp thực thi chiến lược
đó. Do vậy, doanh nghiệp cần phải duy trì được lịng trung thành khơng những của khách
hàng mà cịn là của nhân viên giỏi. Điều này đòi hỏi nhân viên phải được cơng nhận và
có những hình thức khen thưởng cho những thành tích về việc thu hút và duy trì khách
hàng có giá trị cho doanh nghiệp. Bên cạnh việc thu hút khách hàng, các doanh nghiệp
cũng phải thường xuyên thu hút nhân viên giỏi đến với doah nghiệp.
 Tổ chức
Những ngun lý đóng vai trị thiết yếu trong quản trị quan hệ khách hàng đó
chính là làm thế nào để thu thập, phối hợp và phân tích chính xác các dữ liệu về khách
hàng, qua đó phát triển những chiến lược marketing trên cơ sở quản trị mối quan hệ.
Làm cực đại lợi nhuận của tổ chức thông qua việc tập trung vào những khách hàng có
giá trị. Nên điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức phù hợp để thúc đẩy sự hợp tác cao độ của
các bộ phận chức năng, nâng cao hiệu quả truyền thông giữa khách hàng với tổ chức và
các bộ phận trong tổ chức với nhau. Điều này đòi hỏi cơ cấu tổ chức cần phải mềm dẻo,

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

linh hoạt, đáp ứng nhu cầu khách hàng, với những sự hợp tác chức năng tạo điều kiện
thuận lợi cho hoạt động của tổ chức.
 Cơng nghệ thơng tin
vai trị của các cơng cụ thông tin (CNTT) trong quản trị quan hệ khách hàng sẽ tạo

điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc phân đoạn khách hàng thành từng nhóm
khác nhau thơng qua giá trị của họ hay các dự đoán về hành vi của khách hàng. Yêu cầu
chung của hệ thống CNTT đối với doanh nghiệp là:
- Các công cụ CNTT cần được tổ chức tốt và có cấu trúc hiệu quả giúp cho việc
thông tin liên lạc được dễ dàng và xuyên suốt hệ thống doanh nghiệp.
- Phải tạo ra khả năng dễ tiếp cận đối với nhân viên trong việc thu thập, phân
tích và tiếp xúc với khách hàng.
- Phải đảm bảo rằng tất cả những đầu tư về cơng nghệ này phải có hiệu quả, địi
hỏi sự tổng hợp thơng tin, phân tích và tương tác lẫn nhau giữa các hệ thống.
1.1.8 Tiêu chuẩ n hóa phầ n mề m CRM
Không thể phủ nhận rằng sự ra đời của phần mềm CRM đã hỗ trợ tích cực cho
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp được tiến hành nhanh chóng,
dễ dàng và hiệu quả hơn. Tuy nhiên, các phần mềm CRM phải đảm bảo những tiêu
chuẩn nhất định thì mới đem lại hiệu quả cao. Hiện nay ở Việt Nam, thị trường phần
mềm CRM chưa phát triển và còn quá nhỏ bé so với thế giới. Từ đó đặt ra yêu cầu cần
tỉêu chuẩn hóa các phần mềm CRM.
 Yêu cầu chung
- Yêu cầu lớn nhất của phần mềm CRM cũng như bất kỳ phần mềm nào chính là
tính khả dụng. Yêu cầu này nhằm đảm bảo rằng việc sử dụng phần mềm khơng địi hỏi
những huấn luyện quá phức tạp và chuyên sâu mà chỉ người sử dụng có trình độ, kiến
thức về CNTT ở mức phổ thông. Phần mềm cần đáp ứng yêu cầu dễ dàng cài đặt, nâng
cấp và nếu có chuyễn đổi thì sẽ ít tổn thất về dữ liệu lẫn thời gian thực hiện.
- Đối với các tổ chức và doanh nghiệp có quy mơ lớn, cần chú ý tới khả năng tích
hợp với các phần mềm khác. Khả năng này cho phép CRM và các phần mềm khác chạy
trong hệ thống. Doanh nghiệp có khả năng sử dụng chung toàn bộ hay một phần cơ sở
dữ liệu của các phần mềm được tích hợp với nhau.

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

- Do số dữ liệu đầu vào của CRM đến từ nhiều nguồn khác nhau nên phần mèm
cần có khả năng đa nhiệm, đa người dùng nhằm đảm bảo phần mềm có thể xử lý thông
tin với thời gian nhanh nhất, nhiều nhất và phục vụ cho nhiều mục đích nhất. Tại sao
một thời điểm, phần mềm có thể xử lý nhiều yêu câu khác nhau như cung cấp, cập nhật
số liệu, phân tích và tơng hợp số liệu…
Ngồi ra, phần mềm cần đảm bảo yêu cầu bảo mật thông tin từ bên trong và bên
ngồi, thơng qua việc phân cấp khai thác sử dụng và mã hóa thơng tin; khả năng chịu lỗi
và tự sữa lỗi trong mọi điều kiện; tính tùy biến và khả năng nhúng vào hệ thống khác
(hai yêu cầu này khơng nhất thiết phải có mà chỉ tồn tại như một khuyến nghị).
 Yêu cầu về thu nhận và lưu trữ số liệu
- Đặc điểm của phần mềm CRM là xử lý (bao gồm phân tích, tổng hợp và quyết
định), thu nhận và lưu trữ số liệu. Cơ sở dữ liệu chính là nền tảng của phần mềm. Yêu
cẩu đối với cơ sở dữ liệu là phải tối giản dạng số liệu và tối giản tham số. Việc tối giãn
dạng dữ liệu và tối giãn tham số cho phép giảm nhỏ kích thước cơ sở dữ liệu và quan
trọng hơn là cơng tác quản lý phần mềm có hiệu quả hơn.
- Đối với phương thức thu thập số liệu, phần mềm CRM phải tiếp nhận số liệu

từ nhiều nguồn đầu vào bao gồm cả số liệu nhận trực tiếp và số liệu được lưu trữ, tích
lũy theo thời gian. Phương thức tiếp nhận số liệu của phần mềm CRM cũng rất đa dạng
với đủ loại giao thức từ truyền thống như thu nhập số liệu trực tiếp, fax, email… đến
hiện đại như thu thập tự động qua mạng Lan, internet…
 Yêu cầu đối với nội dung CRM
Về nội dung, phần mềm CRM phải thõa mãn yêu cầu đối với thuật toán CRM và
yêu cầu đối với các phân hệ của hệ thống CRM.

- Đối với thuật toán CRM, phần mềm CRM cần có những thuật tốn thống kê
số liệu hoặc là thuật tốn phân tích, tổng hợp nhưng cần đảm bảo đầu vào và đầu ra phải
được lượng hóa. Ngồi ra, phần mềm CRM phải có các thuật tốn xử lý cho: đánh giá
bên ngồi, đánh giá bên trong và dự báo về thị trường và khách hàng đồng thời cho phép
người sử dụng tùy biến các trọng số (nếu có) trong thuật tốn xử lý.
- Đối với các phân hệ của CRM, ngoài 3 hạt nhân cơ bản là marketing, bán hàng
và công cụ hỗ trợ khách hàng, khuyến nghị nên có một số cơng cụ nâng cao ở phần

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

mềm CRM như: dự báo, phân tích thị trường, đề xuất phương án hỗ trợ ra quyết định và
đặc biệt là xây dựng chức năng tích lũy, cập nhật kinh nghiệm quản lý.
1.1.9 Quy trinh xây dư ̣ng hê ̣ thố ng quản tri quan hê ̣ khách hàng ta ̣i bảo hiểm
̣
̀
Việc xây dựng chiến lược quản trị quan hệ khách hàng ở các công ty bảo hiểm
không chỉ là xây dựng những chiến lược, bởi vì khối lượng cơ sở dữ liệu vô cùng lớn,
không thể nào lưu trên giấy tờ được. Do đó, ngồi chiến lược thì doanh nghiệp nào cũng
đặt mua cho mình một phần mềm quản trị quan hệ khách hàng riêng cho mình. Tất cả
các phần mềm đều có chức năng gần giống nhau bao gồm cơng nghệ thu thập, lưu trữ,
phân tích và khai thác dữ liệu. Với công nghệ lưu trữ cơ sở dữ liệu, doanh nghiệp có thể
lưu trữ chọn lọc thơng tin khách hàng một cách tin cậy, an toàn với dung lượng lớn.
Thông tin khách hàng giúp doanh nghiệp tạo mối liên hệ giữa marketing, bán hàng và

dịch vụ. Ngày nay, với sự phát triển cực kỳ nhanh chóng cơng nghệ tin học và viễn
thông, khách hàng được cung cấp rất nhiều kênh giao tiếp như web, thư điện tử, điện
thoại di động… giúp CRM phát huy hiệu quả. Tuy nhiên, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
có chiến lược cụ thể để quản trị quan hệ khách hàng thông qua các kênh đó thì việc ứng
dụng CNTT vào hoạt động này mới hiệu quả.
Việc xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại bảo hiểm thường thì thơng
qua các bước:
- Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Các phần mềm quản trị quan hệ khách hàng đều được thiết kế để thu thập thơng
tin nhận dạng khách hàng có thể bao gồm: dữ liệu về thông tin cá nhân, lịch sử sử dụng
sản phẩm của bảo hiểm…
- Phân biệt khách hàng.
Có thể phân chia khách hàng dựa trên nhóm sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng sử
dụng hoặc giá trị mà khách hàng đem lại cho doanh nghiệp trong thời gian qua. Cần phân
biệt những nhu cầu khác nhau của khách hàng nhằm tương tác riêng lẽ với khách hàng.
- Tương tác với khách hàng.
Sự hợp tác giữa doanh nghiệp với khách hàng cùng tạo nên một giao dịch minh
bạch, rõ ràng và có lợi cho cả hai bên và cho những giao dịch kế tiếp. Những đòi hỏi
trong tương tác với khách hàng là truyền thông hai chiều. Ban lãnh đạo phải cân nhắc

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

nhằm đánh giá và xây dựng những phương tiện truyền thông phù hợp với mục tiêu của

doanh nghiệp và đảm bảo phục vụ tốt nhu cầu của khách hàng.
- Đo lường và đánh giá hiệu quả.
Với việc ứng dụng công nghệ quản trị khách hàng thì hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng ngày càng hiệu quả hơn. Sau mỗi chương trình hoạt động thì doanh nghiệp
cần phải đánh giá những thành cơng đã đạt được, hạn chế gặp phải và từ đó cải tiến chất
lượng của chương trình để có được hiệu quả hơn,
1.2 Vài nét về thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam và tại địa bàn tỉnh
Quảng Trị
1.2.1 Đặc điểm thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam
Tính đến thời điểm hiện nay trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam có
sự góp mặt của hơn 28 doanh nghiệp. Với sự có mặt đông đảo nhiều doanh nghiệp như
vậy thị trường bảo hiểm phi nhân thọ có cuộc chiến tranh giành thị trường rất gay gắt.
Kết thúc 2011, thị trường Bảo hiểm phi nhân thọ (BHPNT) khơng có nhiều biến
động lớn. Theo số liệu từ Bộ Tài chính, xét chung tồn thị trường phi nhân thọ thì doanh
thu bảo hiểm gốc là 15.124 tỉ đồng, tăng trưởng 21,8% so với cùng kỳ năm 2010. So với
mức tăng trưởng GDP của cả nước là 5,76% thì thị trường BHPNT đã đạt được kết quả
rất ấn tượng. Xếp hạng trong top đầu khơng có bất kỳ thay đổi nào khi ngôi vị dẫn đầu
vẫn thuộc về Bảo hiểm PVI với doanh thu phí đạt 3.491 tỉ đồng (chiếm 23,1% thị phần);
Bảo Việt tiếp tục đứng thứ 2 với doanh thu phí đạt 3.467 tỉ đồng (chiếm 22,9% thị
phần); tiếp đến là Bảo Minh đạt 1.804 tỉ đồng (chiếm 11,9% thị phần); PJICO đạt 1.295
tỉ đồng (chiếm 8,6% thị phần); PTI đạt 738 tỉ đồng (chiếm 4,9% thị phần)…
Về cơ cấu doanh thu các nghiệp vụ lớn của thị trường: Nghiệp vụ Bảo hiểm Xe
cơ giới vẫn chiếm tỉ trọng lớn nhất (30,71%) với doanh thu phí ước đạt 4.592 tỉ đồng;
đứng thứ hai về tỉ trọng (24,93%) là nghiệp vụ Bảo hiểm Tài sản và thiệt hại với doanh
thu ước đạt 3.728 tỉ đồng; tiếp theo là Bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người đạt 2.078
tỉ đồng (13,90%); Bảo hiểm Thân tàu và P&I chiếm tỉ trọng (10,73%) với doanh thu
1.604 tỉ đồng đứng ở vị trí thứ 4.
Về bồi thường bảo hiểm gốc, tổng số tiền ước bồi thường của cả thị trường là
5.762 tỉ đồng, tỉ lệ bồi thường (TLBT) là 38,1%. TLBT của Bảo hiểm PVI là 18,0%,

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hồng Quang Thành

thấp nhất trong số các DNBH lớn của thị trường. Các doanh nghiệp có tỉ lệ bồi thường
cao là: Samsung Vina (104,5%); Liberty (67,7%); Bảo Long (69,0%); BIC (59,0%); Bảo
Việt (56,3%); Bảo Ngân (44,8%); PJICO (42,14%); Bảo Minh (36,1 %). Các nghiệp vụ
có TLBT cao là Bảo hiểm hàng không, bảo hiểm sức khỏe và tai nạn con người, Bảo
hiểm xe cơ giới và Bảo hiểm thân tàu và P&I.
Thời gian vừa qua Bộ Tài chính đẩy mạnh q trình triển khai thực hiện thí điểm
Bảo hiểm tín dụng xuất khẩu và Bảo hiểm nơng nghiệp. Mặc dù vậy, hiện cũng mới chỉ
có rất ít DNBH hưởng ứng. Đối với bảo hiểm tín dụng xuất khẩu thì hiện mới chỉ có 3
cơng ty tham gia triển khai là Bảo hiểm PVI, Bảo Minh và QBE. Hiệu quả ban đầu cũng
còn rất khiêm tốn khi mới chỉ có QBE (Ký 2 hợp đồng với doanh thu phí đạt hơn 4 tỉ
đồng) và Bảo Minh (ký 6 hợp đồng với doanh thu phí là 3 tỉ đồng). Cịn đối với Bảo
hiểm nơng nghiệp, thị trường có phần sơi động hơn khi các DNBH tham gia vào sân
chơi đều là những ông lớn đứng đầu thị trường như: Bảo Việt, Bảo Minh, Bảo hiểm
PVI. Do có được sự “đảm bảo” từ Bộ Tài chính nếu sau giai đoạn thí điểm mà lỗ trên
10% thì sẽ được hỗ trợ phần lỗ này nên Bảo Việt, Bảo Minh khá hào hứng trong việc
triển khai. Một “ông lớn” là Bảo hiểm PVI thời gian gần đây cũng liên tiếp đưa ra
những sản phẩm bảo hiểm nông nghiệp mới: An Nơng Việt, An Ngư Việt.
Ngồi những thành cơng mà thị trường bảo hiểm phi nhân thọ đạt được, thì thời
gian qua thị trường bảo hiểm phi nhân thọ ở Việt Nam cịn tồn tại những khó khăn và
thách thức lớn:
Thứ nhất, lạm phát tăng cao làm gia tăng chi phí bồi thường cho các DNBH.

Lạm phát tăng sẽ khiến giá cả hàng hóa dịch vụ tăng cao, điều này đương nhiên dẫn tới
chi phí bồi thường tăng ở các nghiệp vụ có đơn bảo hiểm mà mức bồi thường tính theo
giá thị trường.
Thứ hai, cạnh tranh không lành mạnh, gia tăng chi phí khai thác dịch vụ. Tình
hình cạnh tranh giảm phí, hạ mức khấu trừ, mở rộng điều kiện bảo hiểm,… trên thị
trường ngày càng quyết liệt, đặc biệt là nghiệp vụ bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu,
bảo hiểm cháy, bảo hiểm xây dựng lắp đặt, bảo hiểm hỗn hợp…
Thứ ba, trục lợi bảo hiểm. Đây là vấn đề đã diễn ra ở Việt Nam từ rất lâu nhưng
thời gian gần đây có xu hướng gia tăng nhiền hơn. Trục lợi bảo hiểm xảy ra sẽ khiến các

Sinh viên: Phan Tiến Đạt__K42 QTKDTM

17