Marketing dịch vụ đào tạo tại trung tâm phát triển phần mềm Đại học Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG PHẠM NGỌC QUYÊN
,

MARKETING DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
TẠI TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM –
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số :
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

N

n

n

PGS.TS LÊ THẾ GIỚI

.

Đà Nẵn - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Tr ơn P ạm N

Quyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Bố cục đề tài........................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................... 3
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH
VỤ .................................................................................................................... 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ........................................... 7
1.1.1. Các khái niệm trong Marketing dịch vụ .......................................... 7
1.1.2. Đặc trưng của marketing dịch vụ................................................... 13
1.1.3. Phối thức marketing dịch vụ .......................................................... 15
1.1.4. Vai trò của marketing và sự cần thiết áp dụng marketing trong
kinh doanh dịch vụ .................................................................................. 16
1.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ .......................................... 18
1.2.1. Phân tích môi trường marketing .................................................... 18
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing ......................................................... 20
1.2.3. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu .................. 21
1.2.4. Định vị dịch vụ trên thị trường mục tiêu ....................................... 26

1.2.5. Thiết kế chính sách Marketing trong kinh doanh dịch vụ ............. 29
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 40
CHƯƠNG 2 : DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM PHÁT
TRIỂN PHẦN MỀM ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG .............................................. 41


2.1. KHÁI QUÁT VỀ TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN PHÂN MỀM ĐẠI
HỌC ĐÀ NẴNG ............................................................................................. 41
2.1.1. Giới thiệu chung ............................................................................ 41
2.1.2. Chức năng ...................................................................................... 42
2.1.3. Hướng hoạt động nghiên cứu khoa học và phát triển công nghệ .. 44
2.1.4. Hướng hợp tác trong nước và ngoài nước ..................................... 45
2.2. DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI TTPTPM - ĐHĐN ....................................... 45
2.2.1. Các loại hình đào tạo tại TTPTPM - ĐHĐN ................................. 45
2.2.2. Thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ đào tạo tại TTPTPMĐHĐN ...................................................................................................... 52
2.3. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI
TTPTPM – ĐHĐN .......................................................................................... 54
2.3.1. Chính sách về sản phẩm dịch vụ.................................................... 54
2.3.2. Chính sách giá ................................................................................ 55
2.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................... 59
2.3.4. Chính sách truyền thông cổ động .................................................. 59
2.3.5. Chính sách về con người................................................................ 61
2.3.6. Chính sách về bằng chứng vật chất hay các yếu tố hữu hình ........ 62
2.3.7. Chính sách về quy trình phân phối dịch vụ ................................... 62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 64
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TẠI TRUNG TÂM PHÁT TRIỂN PHẦN MỀM ĐẠI
HỌC ĐÀ NẴNG ............................................................................................ 65
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ ...................................................................................... 65
3.1.1. Xu hướng phát triển dịch vụ đào tạo ............................................. 65

3.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ đào tạo của TTPTPM-ĐHĐN ...... 66
3.1.3. Phân tích môi trường marketing .................................................... 68


3.1.4. Mục tiêu marketing của TTPTPM-ĐHĐN .................................... 69
3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ CHO DỊCH
VỤ ĐÀO TẠO TẠI TTPTPM-ĐHĐN ........................................................... 71
3.2.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................ 71
3.2.2. Định vị dịch vụ đào tạo cho TTPTPM-ĐHĐN ............................. 72
3.3. CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ ĐÀO TẠO TẠI
TTPTPM-ĐHĐN ............................................................................................. 73
3.3.1. Chính sách về sản phẩm dịch vụ.................................................... 73
3.3.2. Chính sách giá ................................................................................ 75
3.3.3. Chính sách phân phối ..................................................................... 76
3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động .................................................. 76
3.3.5. Chính sách về con người................................................................ 81
3.3.6. Chính sách về bằng chứng vật chất hay các yếu tố hữu hình ........ 83
3.3.7. Chính sách về quy trình phân phối dịch vụ ................................... 84
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 86
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 88
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản s

)


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1
1.2

Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ
Mối quan hệ giữa marketing dịch vụ, marketing nội bộ
và marketing tương tác

Trang
7
14


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
Bảng 2.1
Bảng 2.2

Đội ngũ cán bộ của Trung tâm Phát Triển Phần
Mềm – ĐHĐN
Báo cáo số sinh viên tại TTPTPM năm 2011, 2012

Trang
42
52

Định mức thu HP trung cấp chính qui, lệ phí tuyển
Bảng 2.3

sinh và lệ phí xét tuyển đối với sinh viên tại

55

TTPTPM
Bảng 2.4

Định mức thu học phí các lớp chứng chỉ ngắn hạn

55

tại TTPTPM
Bảng 2.5

Báo cáo chi tiết thu học phí, lệ phí trong năm của
TTPTPM

58


1

MỞ ĐẦU
1. Tín

ấp t ết ủ đề tà

Trung tâm Phát triển Phần mềm (TTPTPM) Đại học Đà Nẵng (ĐHĐN)
được cấp phép tổ chức đào tạo đa ngành, đa cấp, đa hệ và trực thuộc hệ thống
Đại học Đà Nẵng. Trung tâm Phát triển Phần mềm Đại học Đà Nẵng là đơn vị
đào tạo uy tín của cả khu vực miền Trung và Tây Nguyên.
Nhận thấy nhu cầu học tập nâng cao kiến thức và trình độ chuyên môn
của xã hội ngày càng tăng nên rất nhiều đơn vị đào tạo của Nhà nước lẫn tư
nhân mở ra và phát triển dịch vụ đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Theo đó, sự cạnh tranh trong ngành giữa các trường và các cơ sở đào tạo cũng
tăng theo.
Trung tâm Phát triển Phần mềm Đại học Đà Nẵng muốn tồn tại được và
phát triển trong bối cảnh này thì phải tự xác định cho mình một hướng đi và
xây dựng một chiến lược phát triển cụ thể. Trung tâm hiện đang đi vào triển
khai chương trình đào tạo quốc tế Genetic Danang (hợp tác với trường
Genetic Computer Singapore). Chương trình đào tạo này là hướng đi chính
của Trung tâm trong bối cảnh đào tạo Trung cấp chuyên nghiệp và Đại học
liên thông đang ngày càng khó khăn.
Để đạt được thành công trong việc quảng bá chương trình đào tạo của
Trung tâm đến người học, việc xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ
đào tạo của Trung tâm là nhiệm vụ cấp thiết mà Trung tâm Phát triển Phần
mềm Đại học Đà Nẵng cần phải tập trung thực hiện.
Vì thế tôi chọn đề tài “Marketing dịch vụ đào tạo tại Trung Tâm Phát
triển Phần mềm Đại học Đà Nẵng” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn này.
Luận văn nghiên cứu này là cơ sở và tiền đề để tôi và các đồng nghiệp tại
Trung tâm Phát triển Phần mềm Đại học Đà Nẵng cùng nhau thực hiện các
chương trình marketing cho dịch vụ đào tạo của Trung tâm, đưa Trung tâm


2

trở thành đơn vị đào tạo uy tín và lớn mạnh trong khu vực.
2. Mụ t êu n

ên ứu

Đề tài nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt động Marketing trong kinh
doanh dịch vụ.
Mục tiêu của đề tài là xây dựng chương trình marketing cho dịch vụ đào
tạo tại Trung tâm Phát triển Phần mềm - Đại học Đà Nẵng.
3. Đố t ợn và p ạm v n

ên ứu

Đối tượng: trọng tâm của đề tài là nghiên cứu các hoạt động marketing
dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Phát triển Phần mềm ĐHĐN. Đi sâu nghiên
cứu nội dung liên quan đến chính sách marketing dịch vụ đào tạo hiện tại của
Trung tâm, từ đó thiết kế một số nội dung nhằm hoàn thiện chính sách
Marketing cho dịch vụ đào tạo.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu về marketing dịch vụ và các yếu tố
cấu thành một phối thức marketing trong dịch vụ đào tạo.
- Phạm vi về không gian: Nghiên cứu trong phạm vi các dịch vụ đào tạo
tại Trung tâm Phát triển Phần mềm ĐHĐN.
- Phạm vi về thời gian: Xem xét thực trạng hoạt động đào tạo và
marketing tại Trung tâm Phát triển Phần mềm ĐHĐN từ trước đến nay và đề
xuất các nội dung liên quan đến chính sách Marketing dịch vụ đào tạo tại
Trung tâm Phát triển Phần mềm ĐHĐN trong thời gian tới.
4. P

ơn p áp n

ên ứu

Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu chủ nghĩa duy vật biện
chứng kết hợp logic và lịch sử, phương pháp phân tích, tổng hợp và thống kê.
Luận văn dựa trên lý thuyết chung về marketing trong lĩnh vực dịch vụ, áp
dụng vào thực tiễn lĩnh vực đào tạo tại TTPTPM - ĐHĐN.
Luận văn sử dụng những báo cáo và thông tin thực tế về dịch đào tạo tại


3

TTPTPM - ĐHĐN nhằm phân tích đánh giá thực trạng cũng như khả năng
phát triển dịch vụ đào tạo tại đây.
5. Bố ụ đề tà
Đề tài gồm có 3 chương như sau:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận về marketing dịch vụ
Chương 2: Dịch vụ đào tạo tại Trung tâm Phát triển Phần mềm Đại học
Đà Nẵng
Chương3: Xây dựng chính sách marketing cho dịch vụ đào tạo tại Trung
tâm Phát triển Phần mềm Đại học Đà Nẵng
6. Tổn qu n tà l ệu n

ên ứu

Quản trị Marketing định hướng giá trị của nhóm biên soạn: PGS.TS Lê
Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh Thị Lệ Trâm,
ThS Phạm Ngọc Ái ( Nhà xuất bản Tài Chính – 2008: Dưới tác động của sự
phát triển thị trường tài chính và các công cụ tài chính, sự phát triển mạnh mẽ
của công nghệ thông tin, sự thay đổi bản chất của cạnh tranh và hợp tác, sự

thay đổi nhanh chóng của môi trường và môi trường cạnh tranh ngày càng trở
nên khốc liệt hơn, tư duy marketing đã chuyển dịch sang marketing định
hướng giá trị. Các nổ lực marketing phải hướng đến việc chuyển giao nhiều
hơn giá trị cho khách hàng và xây dựng giá trị cho các cổ đông/ chủ sở hữu
doanh nghiệp. Marketing mix phải được bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm
nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường khác nhau với những
khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau từ đó đánh giá mức độ hấp dẫn
của các phân đoạn. Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn
những phân khúc mà công ty có thể đáp ứng khách hàng tốt nhất để không
ngừng gia tăng giá trị mang lại cho khách hàng.
Quản trị Marketing của TS Minh Thanh ( Nhà xuất bản Tài Chính –
2009): Quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,


4

định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức.Trong điều kiện kinh tế thị trường đang có sự hội nhập khu vực và
quốc tế như hiện nay, có thể nói quản trị Marketing là một mảng cơ bản, quan
trọng không thể thiếu của bộ môn khoa học Marketing. Nhận thức được tầm
quan trọng đó, tổ bộ môn Marketing Học viện Tài chính đã nghiên cứu nhiều
tài liệu trong và ngoài nước, vận dụng linh hoạt phù hợp với điều kiện thực
tiễn của Việt Nam để biên soạn nên cuốn giáo trình “Quản trị Marketing”.
Giáo trình bao gồm 9 chương, giới thiệu đầy đủ những vấn đề lý thuyết căn
bản những nghệ thuật, những tình huống thường gặp trong quá trình thực
hành các nghiệp vụ quản trị Marketing.
Quản trị Marketing của Philip Kotler ( Nhà xuất bản thống kê – 2006):
Tập trung vào những quyết định chủ yếu mà những người quản trị marketing
và ban lãnh đạo tối cao phải thông qua nhằm phối hợp hài hoà những mục

tiêu, sở trường cốt lõi và các nguồn tài nguyên của tổ chức với những nhu cầu
và cơ hội trên thị trường. Trình bày một khuôn mẫu để phân tích những vấn
đề thường gặp trong quản trị marketing. Các tình huống thực tế của công ty
được sử dụng để minh hoạ cho những nguyên tắc, chiến lược và thực tiễn
marketing. Phác họa sơ lược các bộ môn kinh tế, khoa học hành vi, lý thuyết
quản trị và toán học. Kinh tế học cung cấp những khái niệm cơ bản và những
công cụ để tìm kiếm những kết quả tối ưu trong việc sử dụng các nguồn tài
nguyên khan hiếm. Khoa học hành vi cung cấp khái niệm cơ bản và công cụ
để hiểu được hành vi mua sắm của khách hàng và cơ quan. Lý thuyết quản trị
cung cấp một khuôn mẫu để phát hiện ra những vấn đề đang được đặt ra trước
quản trị và những phương châm để giải quyết thoả đáng chúng. Vận dụng
những tư duy marketing vào sản phẩm, dịch vụ, thị trường, các tổ chức lợi
nhuận và phi lợi nhuận, các công ty trong và ngoài nước, các công ty lớn và


5

nhỏ, các doanh nghiệp sản xuất và trung gian sản xuất và trung gian, các
ngành công nghiệp kỹ thuật cao và thấp.Đề cập tất cả những đề tài mà một
người quản trị marketing am hiểu cần phải biết. Nó nêu lên những vấn đề
chính đang đặt ra trước marketing chiến lược, chiến thuật và hành chính.
Giáo trình marketing dịch vụ của TS Nguyễn Thượng Thái ( Nhà xuất
bản Bưu Điện – 2006). Dịch vụ ngày càng chiếm vị trí trọng yếu trong từng
nền kinh tế quốc dân và là yếu tố đóng góp quan trọng cho tăng trưởng kinh
tế thế giới. Tuy được xếp là nước đang phát triển, nhưng hệ thống dịch vụ ở
Việt Nam, nói như một chuyên gia kinh tế là chưa thoát khỏi cái bóng bao
cấp, vẫn đang là “áo chật”. Điều đó dẫn đến tình trạng khu vực dịch vụ đôi
khi còn cản trở, làm giảm khả năng cạnh tranh của các ngành sản xuất. Một
sân chơi mà ngành dịch vụ Việt Nam đang bỏ ngỏ là các dịch vụ cao cấp như
tư vấn đầu tư, tư vấn du học, bảo lãnh tín dụng, bảo hiểm hàng hải, y tế chất

lượng cao… Trong khi đó, các doanh nghiệp đầu tư nước ngoài, một vài
doanh nghiệp tư nhân lại đang thoả sức “gặt hái” trên mảnh đất còn khá xa lạ
và mới mẻ này. Trong đó, nội dung khái quát về marketing dịch vụ, những
nghiên cứu về marketing trong doanh nghiệp dịch vụ, sản phẩm và chất lượng
trong marketing dịch vụ…
Marketing dịch vụ của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm ( Nhà xuất bản Đại học
Kinh tế Quốc dân – 2008): Giới thiệu khái quát về dịch vụ và bản chất của
marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng
quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các
lĩnh vực kinh tế, xã hội... nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia
đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát
triển của thực tại khách quảntong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.
Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới và mở rộng trong cách nghĩ và
cách làm của cá nhà Marketing mới, công cụ mới và những hoạt động quản lý


6

các ý tưởng mới cùng với một cấu trúc Tổ chức marketing mới.
Giáo trình marketing căn bản của GS.TS Trần Minh Đạo (Nhà xuất bản
Đại học Kinh tế Quốc dân - 2003): Giới thiệu về bản chất của marketing, đi
sâu khám phá, tìm hiểu sự khác biệt căn bản giữa quan điểm marketing thực
thụ với các quan điểm “có vẻ” là marketing. Quan điểm marketing luôn xuất
phát từ nhu cầu và mong muốn của khách hàng để thông qua các quyết định
kinh doanh. Do đó, hiểu biết nhu cầu và mong muốn của khách hàng là điểm
cốt lõi của marketing. Giáo trình cung cấp một vũ khí đặc thù, độc đáo và tạo
thành tài nguyên marketing – hệ thống thông tin và nghiên cứu marketing
được sử dụng để khám phá môi trường marketing, hành vi khách hàng nhằm
phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp.

7

CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING DỊCH VỤ
1.1.1. Các khái niệm trong Marketing dịch vụ
a. Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ được định nghĩa là bất kỳ hoạt động nào mà một bên có thể
cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự sở
hữu nào về vật chất cụ thể. Việc sản xuất ra dịch vụ có thể hoặc không sử
dụng các hỗ trợ của sản phẩm vật chất. [3]
Dịch vụ là lĩnh vực kinh tế rất quan trọng trong xã hội hiện đại. Xã hội
càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng
cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã
hội. Xã hội sau công nghiệp sẽ là xã hội dịch vụ.
Một dịch vụ cũng mang lại lợi ích nhất định cho người tiếp nhận như
một hàng hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình sẽ không thể được tạo ra nếu
không có một số dịch vụ hỗ trợ cho quá trình sản xuất nó và đưa nó đến tay
người tiêu dùng. Một hàng hóa cũng không bán được giá cao nếu không có
các dịch vụ hỗ trợ.
Dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật
chất. Người ta phân biệt hai thái cực - một đầu chỉ hàng hoá hiện hữu hoàn
toàn và đầu kia chỉ dịch vụ hoàn toàn.
Vô
tuyến

Vật

Bảo hiểm

Tư vấn
Giáo dục

ất

Dị

hoàn toàn
Muối,
đồ hộp

Hàng
không,
Bưu điện

vụ

hoàn toàn

Quần áo
may sẵn

Ô tô
Nhà hàng
Nhà ở Xe máy Quán ăn

Hình 1.1: Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ


8

Một sản phẩm có thể chứa nhiều hay ít phần dịch vụ hơn tuỳ thuộc vào
bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và
dịch vụ ngày càng mờ dần khi các công ty ngày càng đưa ra nhiều hỗn hợp
sản phẩm, dịch vụ để cạnh tranh.
Dịch vụ liên quan nhiều đến con người trong quá trình sản xuất, con
người ở đây chính là người tiêu dùng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, dịch
vụ thường yêu cầu sự khắt khe trong khâu kiểm soát chất lượng nhiều hơn
hàng hoá, người cung ứng dịch vụ phải có tín nhiệm cao hơn và có khả năng
thích ứng cao hơn so với hàng hóa.
a1. Phân loại phối thức dịch vụ
Dịch vụ có thể là một phần quan trọng hoặc một phần phụ trong toàn bộ
cung ứng. Có năm loại dịch vụ cần phải phân biệt:
- Hàng hóa hoàn toàn hữu hình:

Cung ứng bao gồm chủ yếu là hàng

hóa hữu hình, không hề có dịch vụ nào được kèm theo sản phẩm.
- Hàng hóa hữu hình kèm theo dịch vụ: Cung ứng bao gồm hàng hóa hữu
hình được kèm theo một hoặc một vài dịch vụ, việc bán hàng phụ thuộc vào
chất lượng và tính sẵn có của các dịch vụ khách hàng kèm theo (phòng trưng
bày hàng hóa, giao hàng, sửa chữa và bảo dưỡng, hỗ trợ sử dụng, đào tạo vận
hành, lắp đặt, bảo hành).
- Hàng hóa hữu hình kết hợp với dịch vụ: Cung ứng bao gồm hai phần
dịch vụ và hàng hóa hữu hình bằng nhau.
- Dịch vụ kèm theo hàng hóa hữu hình và dịch vụ bổ sung: Cung ứng
bao gồm một phần lớn là dịch vụ đi kèm với những hàng hóa hữu hình hoặc
dịch vụ phụ trợ. Dịch vụ đòi hỏi phải có hàng hóa hữu hình để thực hiện dịch
vụ, tuy nhiên yếu tố quan trọng vẫn là dịch vụ.
- Dịch vụ hoàn toàn: Cung ứng chỉ gồm có dịch vụ.

9

a2. Bản chất của dịch vụ
Dịch vụ thuần túy có các đặc trưng phân biệt so với hàng hóa thuần túy.
Đó là đặc trưng: Tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng
dịch vụ, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính
không chuyển đổi sở hữu. Chính các đặc trưng này sẽ dẫn đến sự khác biệt
của nội dung Markeitng dịch vụ so với Marketing hàng hóa hữu hình.
Tính vô hình: Hàng hóa có hình dáng, kích thước, màu sắc, và thậm chí
là cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét đánh giá xem nó có phù hợp với
nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các
giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây
chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hóa
hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận được
chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về
dịch vụ. Do vậy dịch vụ khó bán hơn hàng hóa hữu hình và trong khi các nhà
làm Marketing sản phẩm hữu hình cố gắng tạo thêm các yếu tố vô hình thì
những người làm Marketing dịch vụ lại cố gắng thêm các yếu tố hữu hình vào
các cung ứng vô hình.
Dịch vụ có tính không tách rời giữa quá trình cung cấp và tiêu dùng:
Hàng hóa được tập trung sản xuất tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Do đó, nhà
sản xuất có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung hàng
loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản
xuất khi nào thuận tiện rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do
vậy, họ dễ thực hiện được cân đối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch
vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách
hàng đều tham gia vào chất lượng và kết quả của dịch vụ. Họ phải tiếp xúc,

tương tác với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời


10

gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có
mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.
Dịch vụ đa dạng, không ổn định về chất lượng, không thể được cung cấp
hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hóa: Nhà cung cấp khó kiểm tra chất
lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng
về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người
cung cấp dịch vụ. Sức khỏe, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào
buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Khó có thể đạt được sự đồng đều
về chất lượng dịch vụ vì nó dễ dàng thay đổi theo trạng thái tinh thần và thể
chất của nhân viên ở thời điểm họ cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Có
nghĩa là chất lượng của dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng chúng cũng
như khi nào, ở đâu và chúng được cung ứng như thế nào. Dịch vụ ngày càng
nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Dịch vụ không lưu giữ được: Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó
được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho
dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Dịch vụ không thể sở hữu: Khi mua một hàng hóa, khách hàng được
quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu của hàng hóa mình đã mua. Khi mua
dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích
mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi.
a3. Cấu trúc của dịch vụ
Dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt lõi): là dịch vụ đáp ứng lợi ích chủ yếu nhất
của khách hàng.
Dịch vụ thứ cấp (dịch vụ giá trị gia tăng): là sự kết hợp giữa yếu tố hữu
hình và vô hình. Các yếu tố cấu thành nên dịch vụ thứ cấp bao gồm: các đặc

tính dịch vụ, kiểu cách đóng gói, nhãn hiệu, các yếu tố hữu hình và chất lượng
dịch vụ


11

a4. Hệ thống cung cấp dịch vụ
- Khách hàng: Là người thụ hưởng dịch vụ, là yếu tố quan trọng nhất
cấu thành nên hệ thống dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao hay thấp chủ yếu dựa
vào sự cảm nhận và lựa chọn của khách hàng.
- Cơ sở vật chất: Bao gồm hệ thống trang thiết bị cần thiết cho việc cung
cấp dịch vụ, địa điểm diễn ra giao dịch, các hoạt động và môi trường sử dụng
dịch vụ,…
- Người cung cấp dịch vụ: Bao gồm các nhân viên tuyến đầu, nhân viên
gián tiếp và cán bộ quản lý. Họ là cầu nối giữa doanh nghiệp và khách hàng,
thay mặt doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, trong một số loại dịch
vụ không cần sự xuất hiện của người cung cấp và khách hàng.
- Dịch vụ: Là mục tiêu và đồng thời cũng là kết quả của toàn hệ thống
dịch vụ. Dịch vụ được quyết định bởi các kịch bản đã vạch ra và kịch bản đó
quy định và chi phối cấu trúc dịch vụ. Ngược lại cấu trúc dịch vụ lại chi phối
sự hình thành của hệ thống dịch vụ.
- Tổ chức nội bộ trong doanh nghiệp dịch vụ: Hệ thống này là vô hình,
không định lượng được. Tổ chức này gồm các chức năng cơ bản như: quản trị
nhân sự, tài chính, sản xuất, marketing, nghiên cứu phát triển,…Tổ chức nội
bộ quyết định quá trình hoạt động sáng tạo để cung cấp dịch vụ của cả hệ
thống dịch vụ.
- Các khách hàng khác: Các khách hàng đang cùng sử dụng dịch vụ luôn
có tác động qua lại lẫn nhau, họ vừa có tác động tích cực vừa có tác động tiêu
cực đối với doanh nghiệp.
b. Khái niệm Marketing

Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỷ XX, lần đầu
tiên tại Hoa Kỳ (1905) nhưng chỉ sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới
(1929 – 1932) và đặc biệt là sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-


12

1945) nó mới có những bước nhảy vọt, phát triển mạnh mẽ về cả lượng và
chất để thực sự trở thành một lĩnh vực khoa học phổ biến như ngày nay.
Marketing được truyển bá sang Nhật và Tây Âu vào những năm 50 và 60, vào
các nước Đông Âu những năm 60 và 70, vào Việt Nam đầu những năm 80
của thế kỷ XX.
Trong giới lý luận hiện nay mặc dù đã có hàng trăm định nghĩa khác
nhau về marketing nhưng vẫn chưa đi đến thống nhất sử dụng một định nghĩa
chính thống. Hầu hết các trường phái nghiên cứu Marketing đều thống nhất ở
quan điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng và định nghĩa của
Philip Kotler được xem là hoàn chỉnh và đang được thừa nhận rộng rãi trên
thế giới.
Theo P. Kotler thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi: Marketing là
một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có
được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra , chào bán và trao
đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. [7]
Khái niệm này của Marketing dựa trên những khải niệm cốt lõi: nhu cầu,
mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi,
giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và những người làm
marketing.
c. Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống marketing cơ bản
vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa

mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp
tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân
phối các nguồn lực của tổ chức. [5]
Marketing dịch vụ được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản


13

phẩm dịch vụ với nhu cầu người tiêu dùng và các hoạt động của đối thủ cạnh
tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã
hội.
Marketing dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: đó là
marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tương tác. Trong đó,
marketing tương tác là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ. [3]
1.1.2. Đặc trưng của marketing dịch vụ
Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế
những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên vì dịch vụ khác với hàng
hóa hữu hình nên thường đòi hỏi các cách tiếp cận marketing khác biệt hơn.
Đối với các công ty cung ứng sản phẩm hữu hình, sản phẩm là tương đối
chuẩn và có thể lưu kho chờ khách hàng đến mua. Nhưng với kinh doanh dịch
vụ, khách hàng và nhân viên dịch vụ phải trực tiếp tương tác với nhau để tạo
ra dịch vụ do đó các nhà cung ứng dịch vụ phải tương tác một cách hiệu quả
với khách hàng để tạo ra giá trị vượt trội trong suốt quá trình cung ứng dịch
vụ. Sự tương tác hiệu quả phụ thuộc vào kỹ năng của các nhân viên dịch vụ
trực tiếp và phụ thuộc vào qui trình hỗ trợ cho các nhân viên.
Marketing dịch vụ đòi hỏi nhiều hơn là chỉ sử dụng những biến số
marketing truyền thống (4P). Marketng dịch vụ còn đòi hỏi marketing nội bộ
và marketing tương tác.

14

Công ty

M r et n nộ bộ

Marketing bên ngoài

Nhân viên

Khách hàng
M r et n t ơn tá

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa marketing dịch vụ, marketing nội bộ và
marketing tương tác
Marketing nội bộ: Có nghĩa là công ty dịch vụ phải đào tạo thật hiệu quả
và khích lệ đội ngũ nhân viên tiếp xúc với khách hàng và hỗ trợ các nhân viên
dịch vụ làm việc như một nhóm cung ứng sự thỏa mãn cho khách hàng.
Những người làm marketing phải lôi kéo tất cả mọi người trong tổ chức
hướng vào khách hàng. Marketing nội bộ phải đi trước marketing ra bên
ngoài.
Marketing tương tác: Có nghĩa là chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều
vào chất lượng của sự tương tác giữa người mua và người bán trong khi thực
hiện dịch vụ. Trong marketing sản phẩm, chất lượng sản phẩm thường ít phụ
thuộc vào việc làm thế nào để có sản phẩm. Nhưng trong marketing dịch vụ,
chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cả người cung ứng dịch vụ và chất lượng
của sự cung ứng nên người làm marketing dịch vụ phải nhuần nhuyễn những
kỹ năng marketing tương tác.
Trong môi trường ngày nay, các công ty phải biết làm thế nào để cung
ứng sự tương tác không chỉ với một kỹ năng đặc biệt mà còn với công nghệ

cao. Cạnh tranh và chi phí ngày càng gia tăng thì marketing dịch vụ với độ


15

tinh xảo cao là rất cần thiết. Các công ty dịch vụ đối mặt với ba nhiệm vụ
marketing cơ bản: họ cần phải gia tăng sự khác biệt cạnh tranh của mình, chất
lượng dịch vụ và năng suất.
1.1.3. Phối thức marketing dịch vụ
a. Khái niệm phối thức Marketing
“Phối thức Marketing (Marketing mix) là tập hợp các công cụ Marketing
mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị
trường mục tiêu.” [3]
b. Phối thức Marketingdịch vụ
Khi hệ thống Marketing mix cho sản phẩm hữu hình tỏ ra không phù
hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ, những nhà làm marketing
thiên về mô hình marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số
marketing mix (4P) được định nghĩa lại cho phù hợp với các đặc thù của dịch
vụ và 3 biến số mới được bổ sung do tầm quan trọng của chúng trong kinh
doanh để tạo thành mô hình marketing mix (7P). Mô hình 7P được biết đến
nhiều nhất trong marketing dịch vụ như sau:
Sản phẩm (product): Lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung
cấp cho khách hàng.
Giá (price): Chi phí bằng tiền của khách hàng để thụ hưởng dịch vụ.
Địa điểm (place): Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan
trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành
công của một mô hình kinh doanh dịch vụ.
Truyền thông cổ động (promotion): Trong các hình thức truyền thông cổ
động cho sản phẩm dịch vụ và thương hiệu thì truyền thông qua truyền miệng
đặc biệt quan trọng.

Con người (persons): Trong marketing dịch vụ, con người luôn luôn
xuất hiện và giữ vai trò quan trọng trong hoạt động cung cấp dịch vụ. Con


16

người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày
hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá
trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chi, lời nói, trang
phục của họ.. đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng,
thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với
dịch vụ được cung ứng. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú
trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự
tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa
khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong marketing dịch vụ.
Môi trường vật chất hay các yếu tố hữu hình (physical evidence): Do
dịch vụ có đặc điểm là tính vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố
hữu hình thay thế (những điều kiện vật chất tạo nên môi trường diễn ra hoạt
động cung ứng dịch vụ) nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp
cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi
giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo
bằng hình ảnh…
Tiến trình (process): Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình.
Chất lượng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc khá nhiều vào việc thiết lập và
vận hành tiến trình này như thế nào. Quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ
xảy ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, họ không
chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung
cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng. Quá trình này tác
động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.
1.1.4. Vai trò của marketing và sự cần thiết áp dụng marketing trong

kinh doanh dịch vụ
a. Vai trò của marketing
Vai trò quan trọng của marketing là tạo ra giá trị cho khách hàng, thực


17

hiện cam kết, đem lại sự hài lòng và tạo dựng lòng trung thành của khách
hàng. Marketing quyết định và điều phối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp theo hướng thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của
khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Marketing là công cụ không thể thiếu trong kinh doanh dịch vụ. Nó
không chỉ là chức năng quản lý kinh doanh mà còn là một triết lý và phương
châm dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp hướng ra thị trường, đối
phó với cạnh tranh, gắn kết lâu dài và hiệu quả với khách hàng mục tiêu và
khách hàng tiềm năng. Thông qua hoạt động markeitng, nhận thức và hoạt
động của doanh nghiệp ngày càng mang tính xã hội và nhân văn, biết lấy nhu
cầu và mong muốn của khách hàng làm nền tảng để nâng cao chất lượng hoạt
động của doanh nghiệp.
b. Sự cần thiết phải áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ
Mặc dù việc áp dụng marketing vào kinh doanh dịch vụ chậm hơn so với
sản xuất vật chất, song không vì thế mà các nhà kinh doanh dịch vụ xem nhẹ
việc ứng dụng marketing, mà trái lại nó là một công cụ không thể thiếu trong
quá trình kinh doanh dịch vụ.
Việc áp dụng marketing trong kinh doanh dịch vụ xuất phát từ một số
yêu cầu sau đây:
Xét về phương diện nhà cung cấp dịch vụ: Các nhà kinh doanh dịch vụ
luôn hướng tới mục tiêu đạt hiệu quả cao nhất. Về phương diện này, các nhà
kinh doanh dịch vụ luôn tìm kiếm các công cụ và giải pháp thích hợp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của họ. Marketing được coi là công cụ quan

trọng và cần thiết giúp họ đạt được mục tiêu kinh doanh.
Xét về phương diện khách hàng: Nhu cầu của khách hàng về sản phẩm
dịch vụ ngày càng cao, họ mong muốn có được tất cả các thông tin về dịch vụ
trước khi đưa ra quyết định mua như giá cả, chất lượng và các dịch vụ hỗ trợ


18

kèm theo. Nhu cầu này sẽ không được đáp ứng, nếu như doanh nghiệp không
vận dụng các công cụ Marketing trong hoạt động của mình.
Xét về phương diện cạnh tranh: Thế giới kinh tế ngày nay là một hệ thế
giới phẳng, đường biên giới chỉ còn mang ý nghĩa trên bản đồ, sự giao thương
kinh tế phát triển đòi hỏi ngày càng phải có nhiều loại hình dịch vụ tương ứng
để phục vụ và cũng từ đó làm tăng số lượng các nhà cung cấp, tạo nên một sự
cạnh tranh ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn giữa các doanh nghiệp với
nhau. Để tồn tại và phát triển, dù muốn hay không ta cũng phải áp dụng
marketing vào hoạt động kinh doanh.
1.2. NỘI DUNG CỦA MARKETING DỊCH VỤ
1.2.1. Phân tích môi trường marketing
Môi trường Marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống
chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống
marketing mix của mình.
Môi trường Marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả
năng chỉ đạo bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt
đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Môi trường Marketing gồm có môi trường vi mô và môi trường vĩ mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công
ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, các đối thủ cạnh tranh và
công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã

hội rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vĩ mô, như các yếu tố nhân
khẩu học, kinh tế, tự nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. [6]
a. Môi trường vi mô
Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty bao gồm:
công ty, những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, những trung gian