Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential trên địa bàn Tỉnh Quảng Bình

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỦY NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM
BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA PRUDENTIAL
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỦY NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC SẢN PHẨM
BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA PRUDENTIAL
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Thế Giới

Đà Nẵng - Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trần Thủy Ngọc


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 3
5. Tổng quan tài liệu ............................................................................... 4
6. Bố cục đề tài........................................................................................ 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
................................................................................................................. 8
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ ............................. 8
1.1.1. Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ...................................................... 8
1.1.2. Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ ........................................................ 8
1.1.3. Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ.................................................... 12
1.1.4. Các loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ ................................ 13
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG .. 15
1.2.1. Mô hình hành vi hợp lý (TRA- Theory of Resonable Action)... 15

1.2.2. Mô hình hành vi dự định (TPB-Theory of planned behaviour) .. 18
1.3. TỔNG HỢP MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC .................................. 19
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................. 25
2.1. CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT
NAM ............................................................................................................... 25
2.1.1. Giới thiệu về công ty................................................................... 25
2.1.2. Mạng lưới văn phòng.................................................................. 26
2.1.3. Tình hình chất lượng nhân viên/đại lý bảo hiểm của công ty và
công tác đào tạo............................................................................................... 27
2.1.4. Sản phẩm bảo hiểm..................................................................... 28


2.1.5. Số lượng hợp đồng phục vụ........................................................ 29
2.1.6. Tồng quan thị trường bảo hiểm nhân thọ tại Quảng Bình.......... 30
2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT.................................................... 32
2.2.1. Mô hình nghiên cứu.................................................................... 32
2.2.2. Giả thuyết nghiên cứu................................................................. 33
2.3. TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................. 40
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH ................................................................... 41
2.4.1. Thiết kế nghiên cứu định tính..................................................... 41
2.4.2. Kết quả nghiên cứu định tính...................................................... 43
2.5. XÂY DỰNG THANG ĐO....................................................................... 43
2.6. THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI .................................................................. 48
2.7. PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ SỐ LIỆU ........................................................ 49
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 51
3.1. PHÂN TÍCH MÔ TẢ............................................................................... 51
3.1.1. Giới tính ...................................................................................... 51
3.1.2. Nhóm tuổi ................................................................................... 51
3.1.3. Trình độ học vấn ......................................................................... 52
3.1.4. Nghề nghiệp................................................................................ 52

3.1.5. Thu nhập ..................................................................................... 53
3.2. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .................................................... 53
3.2.1. Kết quả kiểm định thang đo thông qua phân tích hệ số
Cronbach's Alpha ............................................................................................ 53
3.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor
Analysis).......................................................................................................... 56
3.2.3. Kiểm định nhân tố khám phá CFA............................................. 60
3.3. PHÂN TÍCH SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ẢNH
HƯỞNG ĐẾN NHÂN TỐ MỤC TIÊU.......................................................... 64


3.4. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI (ANOVA)................................................. 67
3.4.1. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về trình độ học vấn ....... 68
3.4.2. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập ................... 69
3.4.3. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về giới tính.................... 70
3.4.4. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp.............. 71
3.4.5. Giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nhóm tuổi ................. 73
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................ 76
4.1. KẾT LUẬN .............................................................................................. 76
4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH ........................................................................... 77
4.2.1. Gia tăng các hoạt động giới thiệu đặc tính sản phẩm để tăng cơ
hội cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp ............................................ 77
4.2.2. Gia tăng chất lượng cung cấp dịch vụ khách hàng nhằm tăng thái
độ và niềm tin của khách hàng về dịch vụ bảo hiểm ...................................... 79
4.2.3. Gia tăng các hoạt động giới thiệu lợi ích bảo hiểm nhân thọ đến
những người xung quanh ................................................................................ 80
4.2.4. Nâng cao chất lượng đào tạo đại lý và mở rộng các trung tâm
phục vụ ............................................................................................................ 82
4.2.5. Tạo điều kiện thuận lợi cho người mua bảo hiểm về thủ tục tham
gia bảo hiểm .................................................................................................... 84

4.3. HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .......................... 86
KẾT LUẬN .................................................................................................... 88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BH

: Bảo hiểm

BHNT

: Bảo hiểm nhân thọ

CFA

: Confirmatory Factor Analysis

CFI

: Comparative Fit Index

EFA

: Exploratory Factor Analysis

QL – GSBH : Quản lý giám sát bảo hiểm
RMSEA

: Root Mean Square Error of Approximation

TNS

: Taylor Nelson Sofres

TP HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
3.1

Phân tổ mẫu theo giới tính

51

3.2

Phân tổ mẫu theo nhóm tuổi

51

3.3

Phân tổ mẫu theo trình độ

52

3.4

Phân tổ mẫu theo nghề nghiệp

52

3.5

Phân tổ mẫu theo thu nhập mỗi tháng

53

3.6

Hệ số Cronbach Alpha của các chỉ báo

54

3.7

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

57

3.8

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

64

3.9

Mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình

66

3.10

Kết quả Bootstrap với N = 1000

67

3.11

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo Trình độ học

68

vấn

3.12

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo Thu nhập

70

3.13

Independent Samples Test

71

3.14

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo nghề nghiệp

72

3.15

Phân tích ANOVA về Quyết định mua theo nhóm tuổi

74


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và
1.1

Fishbein, 1975

18

1.2

Mô hình hành vi dự định

19

1.3

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT

20

của Jagdish N.Sheth và đồng sự
1.4

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua BHNT

21

1.5

Mô hình Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo

22

hiểm nhân thọ
1.6

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến tăng cường mua

23

BHNT
2.1

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

33

BHNT của Prudential
2.2

Các nhân tố ảnh hưởng đến Thái độ và niềm tin vào công

35

ty bảo hiểm nhân thọ
2.3

Các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua BHNT

38

2.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến Quyết định mua BHNT

40

2.5

Mô hình quy trình nghiên cứu

41

3.1

Mô hình kiểm định nhân tố khám phá

62

3.2

Mô hình SEM (Chuẩn hóa)

65


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Số hiệu

biểu đồ

Tên biểu đồ

Trang

2.1

Thị phần tổng doanh thu phí (2012)

27

2.2

Số lượng hợp đồng phục vụ

29


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Chính thức được triển khai từ tháng 8/1996, cho tới nay, theo số liệu
được Cục Quản lý giám sát bảo hiểm, Bộ Tài chính đưa ra, đến hết năm 2012
tổng số doanh nghiệp bảo hiểm trên thị trường Việt Nam là 57 doanh nghiệp,
trong đó có 29 doanh nghiệp bảo hiểm phi nhân thọ, 14 doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ, 12 doanh nghiệp môi giới bảo hiểm và 2 doanh nghiệp tái bảo
hiểm. Bên cạnh đó, hiện còn có 32 văn phòng đại diện của các doanh nghiệp
bảo hiểm, doanh nghiệp môi giới bảo hiểm nước ngoài tại Việt Nam (trong đó

cấp phép mới 2 văn phòng đại diện, gia hạn hoạt động 6 văn phòng đại diện
và đóng cửa 2 văn phòng đại diện). Ngành bảo hiểm nhân thọ Việt Nam đang
phát triển với tốc độ tăng trưởng cao. Doanh thu phí bảo hiểm nhân thọ đạt
18.191 tỷ đồng, tăng 13.71% so với năm 2011. Báo cáo về giá trị tương lai
của thị trường bảo hiểm Việt Nam (do tạp chí Business Monitor International
phát hành) dự báo ngành bảo hiểm Việt Nam sẽ tăng nhanh chóng và đạt
58.451 tỷ đồng (gần 3 tỷ USD) vào năm 2014.
Mặc dù đã hơn 15 năm qua thị trường bảo hiểm nhân thọ đã có những
bước phát triển dài nhưng có thể thấy, đến nay thị trường bảo hiểm nhân thọ
Việt Nam vẫn còn rất nhỏ bé và vẫn đang trong giai đoạn hình thành, khai
thác thị trường mới. Theo khảo sát Vietcycle do TNS Việt Nam thực hiện
năm 2011, tỷ lệ người dân sở hữu bảo hiểm tại Việt Nam khá thấp, chỉ 6,6%
trong khi đó tại Nhật Bản là 30%, Philipines 15%, Hồng Kông 25%, và ở một
số nước phát triển tỷ lệ này lên đến 90%. Và cũng chỉ 25% người dân tại ba
thành phố chính của Việt Nam gồm TP.HCM, Hà Nội và Đà Nẵng sở hữu sản
phẩm bảo hiểm. Trong đó, đa phần chỉ sở hữu một sản phẩm bảo hiểm, còn ở
Philippines hay Hồng Kông, người dân thường mua từ 2 - 4 sản phẩm bảo
hiểm. Nếu so sánh với nhu cầu và tiềm năng thị trường thì con số này còn rất


2
khiêm tốn. Do đó có thể nói thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là một thị
trường trẻ, đầy tiềm năng và hứa hẹn sự cạnh tranh giữa các công ty trong
ngành ngày càng sôi động và quyết liệt.
Thêm vào đó với sự khó khăn của nền kinh tế nói chung đã tạo ra
những tác động tiêu cực đối với nhu cầu về bảo hiểm nhân thọ. Điều này tiếp
tục tạo nên những áp lực mới cho năm 2013 khi mà dự báo nền kinh tế vẫn
còn nhiều thách thức, tăng trưởng chưa bền vững do tổng cầu của nền kinh tế
còn yếu, sự hồi phục của doanh nghiệp và gia tăng sức cầu thị trường có thể
diễn ra chậm hơn kỳ vọng. Bên cạnh đó, áp lực lạm phát tăng trở lại vẫn còn

lớn do tác động của chính sách nới lỏng tiền tệ cộng với giá lương thực, thực
phẩm, giá điện nước, giá dịch vụ y tế, giáo dục có thể tiếp tục bị điều chỉnh
tăng . Cũng cần nói đến, khó khăn nữa là nhận thức của một bộ phận người
dân còn chưa đúng về bảo hiểm nhân thọ cũng như hoạt động của các đại lý,
tư vấn bảo hiểm. Và cũng theo các chuyên gia trong ngành, năm 2013 nhiều
hợp đồng bảo hiểm đang sắp hết thời hạn; do vậy, một số công ty bảo hiểm
nhân thọ sẽ bị mất một lượng khách hàng lâu năm. Khi đó, khách hàng có thể
có nhiều cơ hội lựa chọn công ty và sản phẩm bảo hiểm khác trong điều kiện
có nhiều nhà cung cấp dịch vụ và sản phẩm hơn như hiện nay.
Trước những diễn biến cạnh tranh phức tạp và gay gắt như trên thì các
công ty bảo hiểm nhân thọ nói chung và Prudential nói riêng phải có những
cải tiến, đột phá để giữ chân được khách hàng cũ cũng như thu hút khách
hàng tiềm năng mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của công ty. Muốn làm
được điều đó thì phải xác định được những tiêu chí nào ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ của khách hàng. Đây chính là lý do hình thành
đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản
phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential trên địa bàn tỉnh Quảng Bình.”


3
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm bảo
hiểm nhân thọ Prudential.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua các
sản phẩm nhân thọ Prudential.
- Đưa ra một số kiến nghị đối với Công ty bảo hiểm Prudential nhằm
cải thiện thị phần.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của những khách hàng đã mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của Prudential và

khách hàng tiềm năng.
- Phạm vi nghiên cứu là các khách hàng đã mua và chưa mua sản phẩm
bảo hiểm nhân thọ của Prudential trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, bao gồm
thành phố Đồng Hới, huyện Bố Trạch, huyện Quảng Trạch, huyện Lệ Thủy,
huyện Quảng Ninh.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ định tính
và nghiên cứu chính thức định lượng.
Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp định tính. Nghiên
cứu sơ bộ được dựa vào lý thuyết hành vi tiêu dùng, các nghiên cứu trước
được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay
đôi và phương pháp đóng vai này và được dùng để khám phá bổ sung mô
hình. Để xây dựng được các thang đo lường phù hợp với nội dung của đề tài
nghiên cứu, đề tài đã tham khảo các nội dung thang đo của các nghiên cứu
của nước ngoài và thang đo của nghiên cứu của Nguyễn Thị Ánh Xuân về các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua bảo hiểm nhân thọ. Bước tiếp theo là
nghiên cứu chính thức.


4
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên
cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn
khách hàng tại một số huyện, thành phố Đồng Hới tại Quảng Bình. Mục đích
của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định các
thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sản phẩm bảo hiểm nhân thọ của khách hàng tại địa bàn
tỉnh Quảng Bình và kiểm định mô hình. Việc kiểm định thang đo và mô hình
lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, mô hình
SEM được kiểm định bằng phương pháp Bootstrap dựa trên kết quả xử lý số

liệu thống kê AMOS 18.0, phân tích phương sai Anova dựa trên kết quả xử lý
số liệu thống kê SPSS 16.0.
5. Tổng quan tài liệu
Với điều kiện của người nghiên cứu, những đề tài và bài viết sau đây đã
được tiếp cận:
Yaari, M. E., (1965), “Uncertain Lifetime, Life Insurance, and the Theory
of the Consumer”, Review of Economic Studies; Volume 32, No 2, pp137-150,
đã chỉ ra rằng nhu cầu bảo hiểm bị ảnh hưởng thu nhập cá nhân, địa vị, mức lãi
suất của sản phẩm BHNT và phí của BHNT. Các nghiên cứu của Browne, et al
(2000), Beck và Webb (2003) và Hussels, Ward, Zurbruegg (2005) có kết quả
tương tự. Những nghiên cứu này kết luận rằng tổng thể, mức độ nhu cầu bảo
hiểm trong một nền kinh tế có thể bị ảnh hưởng bởi các biến số sau: (1) kinh tế,
(2) quy phạm pháp luật, (3) Chính trị và (4) Xã hội. Theo họ, thành phần kinh tế
bao gồm các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhu cầu BHNT là thu nhập, lạm
phát, các quy định an sinh xã hội và phí bảo hiểm. Hay theo Tienyu Hwang
(2005), “A cross-section analysis of the determinants of life insuarance
consumption in Mainland China, Hong Kong, and Taiwan”, được đăng trong tạp


5
chí “Rick Management and Isurance Review” tại trang 103 – 125, đã đưa ra
phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến việc tham gia bảo hiểm nhân thọ ở Trung
Quốc, Hồng Kong, và Đài Loan, ông đã xác định các yếu tố chính ảnh hưởng
đến mua bảo hiểm nhân thọ, đó là: Thu nhập, trình độ học vấn, cấu trúc xã
hội, giá bảo hiểm, và phát triển kinh tế của quốc gia. Chính những nghiên cứu
này đã giúp tác giả có định hướng rõ khi nghiên cứu, gợi ý tìm ra nhân tố quan
trọng quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là “Phí bảo hiểm”.
Huihui Wang(2010), “Factors influencing consumers’s life insuarance
purchasing decisions in China”, bài viết đã giúp tác giả có cái nhìn rõ hơn về
mức ảnh huởng của yếu tố “ thái độ và niềm tin đối với ngành công nghiệp

bảo hiểm nhân thọ” để từ đó xem xét yếu tố “thái độ và niềm tin vào công ty
bảo hiểm nhân thọ”.
Theo Epetimehin, 2011 ,

“A Study of the Factors Enhancing the

Purchase of Life Insurance in Nigeria”, bài viết đã giúp người nghiên cứu tìm
ra nhân tố “thủ tục dễ dàng” và “hình ảnh công ty” có ảnh hưởng đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng.
Anderson và Nevin (1975) trong nghiên cứu “Life insuarance
purchasing behavior of young newly married couples”, đã chỉ ra rằng khi
bước vào một mối quan hệ lâu dài thì ý định mua bảo hiểm nhân thọ tăng lên,
và ý kiến của người vợ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua bảo
hiểm nhân thọ. Hay trong một nghiên cứu thị trường của Deloitte (2011),
“The voice of the life insuarance consumer”, đã chỉ ra rằng khả năng tài chính
và các biến cố trong cuộc sống là hai nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
bảo hiểm nhân thọ của người tiêu dùng. Chính hai bài viết đã giúp tác giả
khám phá ra yếu tố ảnh huởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ là “các
biến cố trong cuộc sống”.


6
Nguyễn Thị Ánh Xuân (2004), “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
xu hướng mua dịch vụ bảo hiểm nhân thọ”, kết quả nghiên cứu đã cho thấy
với nhóm khách hàng chưa mua bảo hiểm thì mức độ ủng hộ của cha mẹ có
ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua của khách hàng. Đối với nhóm
khách hàng đã mua bảo hiểm nhân thọ thì sự ủng hộ của vợ chồng có ảnh
hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua BHNT của khách hàng, kết quả này đã
giúp tác giả có thể khẳng định yếu tố “ Ảnh hưởng xã hội” có ảnh huởng đến
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ.

Nghiên cứu của Lê Văn Huy và Lê Thị Hương Giang (2010) về: “ Các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm tự nguyện xe ô tô” trên địa
bàn thành phố Nha Trang” , bài viết giúp tác giả định hướng đuợc “phí bảo
hiểm” phản ánh trong nhân tố “giá cảm nhận”.
Các nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết
định mua bảo hiểm nhân thọ: yếu tố thu nhập, yếu tố học vấn, an ninh xã hội,
yếu tố phát triển kinh tế của đất nước (Beenstock, Dickinson và Khauria,
1986; Truett và Truett ,1990; Browne và Kim, 1993; Outrevill, 1996; Enz,
2000; Ward và Zubruegg , 2000).
Theo nghiên cứu của Schalag (2003), cung cấp một cái nhìn tổng quát
giải thích về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ và một số thực nghiệm về các yếu tố
quyết định mua bảo hiểm nhân thọ, bao gồm năm yếu tố chính: các biến về
kinh tế vĩ mô (tăng trưởng kinh tế, thu nhập khả dụng); yếu tố tâm lý - xã hội
(tâm trạng hiện tại, dự đoán tương lai); yếu tố quyết định thể chế (quản lý chất
lượng); các hoạt động của công ty bảo hiểm (giá, thiết kế sản phẩm, kênh bán
hàng, quảng cáo) và yếu tố nhân khẩu học (trình độ giáo dục, dân số). Kết quả
cho thấy sự kết hợp của nhân khẩu, kinh tế vĩ mô và yếu tố tâm lý - xã hội ảnh
hưởng đáng kể về nhu cầu bảo hiểm nhân thọ.
Zietz (2003), cho rằng nhóm yếu tố chính ảnh hưởng mua bảo hiểm


7
nhân thọ là: kinh tế, tài chính và nhân khẩu học. Kết quả này đã khẳng định
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bảo hiểm nhân thọ bao gồm thu
nhập khả dụng, phát triển tài chính, an ninh xã hội, lo ngại về rủi ro và trình
độ học vấn.
Theo Hofstede (1995) đã cho biết, các chức năng chính của bảo hiểm
nhân thọ là để bảo vệ chống lại các rủi ro mất mát tài chính của con người.
Bên cạnh nguy cơ tử vong, nó còn bao gồm các rủi ro của tình trạng khuyết
tật, bênh hiểm nghèo và nghỉ hưu sớm. Do đó BHNT được phát triển dựa vào

các yếu tố kinh tế của con người. Bất cứ sự kiện nào ảnh hưởng tới khả năng
kiếm tiền của 1 cá nhân đều có ảnh hưởng tới giá trị cuộc sống của cá nhân
đó. Sự kiện này có thể là chết sớm, thiếu năng lực, nghỉ hưu, hoặc thất nghiệp
(Black and Skipper, 2000).
6. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, luận văn được chia thành các chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Hàm ý nghiên cứu và gợi ý chính sách.


8
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ BẢO HIỂM NHÂN THỌ
1.1.1. Định nghĩa bảo hiểm nhân thọ
Theo Luật kinh doanh BH của Việt Nam năm 2000 thì “ BHNT là loại
nghiệp vụ BH cho trường hợp người được BH sống hoặc chết.”
BHNT là một các chuyển giao rủi ro và tích lũy tài chính bằng cách khi
chủ hợp đồng bảo hiểm đồng ý tham gia vào hợp đồng bảo hiểm với công ty
bảo hiểm, chủ hợp đồng bảo hiểm sẽ đóng góp một số phí cho công ty bảo
hiểm, đổi lại công ty bảo hiểm đồng ý trả một khoản tiền nếu người được bảo
hiểm tử vong trong thời gian hợp đồng có hiệu lực hoặc trong trường hợp
người được bảo hiểm còn sống đến một thời gian theo quy định của hợp
đồng( Theo Harrientt E.Jones, 1999).
BHNT là sự cam kết giữa người bán BH và người tham gia BH, mà
trong đó người BH sẽ trả cho người tham gia(hoặc người thụ hưởng quyền lợi
BH) một số tiền nhất định khi có những sự kiện đã định trước xảy ra (người

được BH bị chết hoặc sống đến một thời điểm nhất định), còn người tham gia
phải nộp phí BH đầy đủ, đúng hạn. Nói cách khác, BHNT là quá trình BH các
rủi ro có liên quan đến sinh mạng, cuộc sống và tuổi thọ của con người.
Nhìn nhận BH dưới gốc độ quản lý rủi ro, một tập đoàn BH lớn của Mỹ
cho rằng “ BH là một cơ chế, theo cơ chế này một người, một doanh nghiệp
hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho doanh nghiệp BH, công ty đó sẽ
chi trả bối thường cho người được BH các tổn thất thuộc phạm vi BH và phân
chia giá trị thiệt hại giữa tất cả những người được bảo hiểm.
1.1.2. Đặc điểm bảo hiểm nhân thọ
Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ là loại hình bảo hiểm chỉ liên quan đến các
sự kiện xảy ra trong cuộc sống của con người. Do đó, bảo hiểm nhân thọ có


9
những đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính
rủi ro: Đây là một trong những đặc điểm khác nhau cơ bản giữa bảo hiểm
nhân thọ với bảo hiểm phi nhân thọ. Thật vậy, mỗi người mua bảo hiểm nhân
thọ sẽ định kỳ nộp một khoản tiền nhỏ (gọi là phí bảo hiểm) cho người bảo
hiểm, ngược lại người bảo hiểm có trách nhiệm trả số tiền lớn (gọi là số tiền
bảo hiểm) cho người hưởng quyền lợi bảo hiểm như đã thoả thuận từ trước
khi có sự kiện bảo hiểm xảy ra. Số tiền bảo hiểm được trả khi người được bảo
hiểm đạt đến một độ tuổi nhất định và được ấn định trong hợp đồng. Hoặc số
tiền này được trả cho gia đình người được bảo hiểm khi người này không may
bị chết sớm ngay cả khi họ mới tiết kiệm một khoản rất nhỏ qua việc đóng phí
bảo hiểm. Số tiền bảo hiểm này giúp những người còn sống trang trải những
khoản chi phí cần thiết như thuốc men, mai táng, chi phí giáo dục cho con
cái…Chính vì vậy, bảo hiểm nhân thọ vừa mang tính tiết kiệm, vừa mang tính
rủi ro. Tính chất tiết kiệm ở đây thể hiện ngay trong từng cá nhân, từng gia
đình một cách thường xuyên, có kế hoạch, có kỷ luật. Nội dung tiết kiệm khi

mua bảo hiểm nhân thọ khác với hình thức tiết kiệm khác ở chổ, người bảo
hiểm đảm bảo trả cho người tham gia bảo hiểm hay người thân của họ một số
tiền rất lớn ngay cả khi họ mới tiết kiệm được một khoản tiền nhỏ. Có nghĩa
là khi người được bảo hiểm không may gặp rủi ro, trong thời hạn bảo hiểm
được ấn định, những người thân của họ sẽ nhận được những khoản trợ cấp
hay số tiền bảo hiểm từ công ty bảo hiểm. Điều đó thể hiện rõ tính chất rủi ro
trong bảo hiểm nhân thọ.
Thứ hai, bảo hiểm nhân thọ đáp ứng được rất nhiều mục đích khác
nhau của người tham gia bảo hiểm nhân thọ: Trong khi các nghiệp vụ bảo
hiểm phi nhân thọ chỉ đáp ứng được mục đích là góp phần khắc phục hậu quả
khi đối tượng tham gia bảo hiểm gặp sự cố, từ đó góp phần ổn định tài chính


10
cho người tham gia, thì bảo hiểm nhân thọ đáp ứng nhiều mục đích. Mỗi mục
đích thể hiện khá rõ trong hợp đồng. Hợp đồng bảo hiểm nhân thọ đôi khi còn
có giá trị như một vật thế chấp để vay vốn hoặc bảo hiểm nhân thọ tín dụng
thường được bán cho đối tượng đi vay để họ mua xe hơi, đồ dùng gia đình
hoặc dùng cho các mục đích cá nhân khác… Chính vì đáp ứng được nhiều
mục đích khác nhau nên loại hình bảo hiểm này có thị trường ngày càng rộng
và được rất nhiều người quan tâm.
Thứ ba, thời hạn bảo hiểm thường rất dài, quan hệ giữa các bên trong
mỗi hợp đồng bảo hiểm nhân thọ lại rất đa dạng và phức tạp: Thời hạn bảo
hiểm nhân thọ thường kéo dài từ 5 năm trở lên. Tính đa dạng và phức tạp
trong các hợp đồng bảo hiểm nhân thọ thể hiện ở ngay các sản phẩm của nó.
Mỗi sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có nhiều loại hợp đồng khác nhau,
chẳng hạn bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp có các loại hợp đồng 5 năm, 10 năm.
Mỗi hợp đồng có mỗi thời hạn khác nhau, lại có sự khác nhau về số tiền bảo
hiểm, phương thức đóng phí, độ tuổi tham gia…Ngay cả trong hợp đồng,
mối quan hệ giữa các bên cũng rất phức tạp. Khác với các bản hợp đồng phi

nhân thọ, trong mỗi hợp đồng nhân thọ có 4 bên tham gia (người bảo hiểm,
người được bảo hiểm, người tham gia bảo hiểm và người thụ hưởng quyền
lợi bảo hiểm).
Thứ tư, phí bảo hiểm nhân thọ chịu tác động tổng hợp nhiều nhân tố, vì
vậy quá trình định phí khá phức tạp: Theo tác giả của Jean-Claude Harrari
"Sản phẩm bảo hiểm nhân thọ không gì hơn chính là kết quả của một tiến
trình đầy đủ để đưa sản phẩm đến công chúng". Trong tiến trình này, người
bảo hiểm phải bỏ ra rất nhiều chi phí để tạo ra sản phẩm, như chi phí khai
thác, chi phí quản lý hợp đồng…Nhưng những chi phí đó mới chỉ là một phần
để cấu tạo nên giá cả sản phẩm bảo hiểm nhân thọ, một phần chủ yếu là phụ
thuộc vào: độ tuổi của người được bảo hiểm, tuổi thọ bình quân của con


11
người, số tiền bảo hiểm, thời hạn tham gia bảo hiểm, phương thức thanh toán,
lãi suất đầu tư, tỷ lệ lạm phát…
Thứ năm, bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển trong điều kiện kinh
tế - xã hội nhất định: Ở các nước kinh tế phát triển, bảo hiểm nhân thọ ra đời
và phát triển hàng trăm năm nay. Ngược lại, một số quốc gia trên thế giới hiện
nay vẫn chưa triển khai được bảo hiểm nhân thọ, mặc dù người ta hiểu rất rõ
vai trò và lợi ích của nó. Để lý giải vấn đề này, hầu hết các nhà kinh tế đều
cho rằng, cơ sở chủ yếu để bảo hiểm nhân thọ ra đời và phát triển là điều kiện
kinh tế xã hội phát triển.
Những điều kiện về kinh tế: Tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc
nội (GDP), tổng sản phẩm quốc nội tính bình quân trên đầu người dân, tỷ lệ
lạm phát của đồng tiền, tỷ giá hối đoái…
Những điều kiện về xã hội bao gồm: Điều kiện về dân số, tuổi thọ bình
quân của người dân, trình độ học vấn, tỷ lệ tử vong của trẻ em sơ sinh.
Ngoài điều kiện kinh tế - xã hội thì môi trường pháp lý cũng ảnh hưởng
không nhỏ đến sự ra đời và phát triển của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ.

Thông thường ở các nước, luật kinh doanh bảo hiểm, các văn bản quy
định pháp quy phải ra đời trước khi ngành bảo hiểm phát triển. Luật bảo hiểm
và các văn bản có liên quan sẽ đề cập cụ thể đến các vấn đề như: tài chính,
đầu tư, hợp đồng, thuế. Đây là vấn đề mang tính chất sống còn cho hoạt động
kinh doanh bảo hiểm nhân thọ. Chẳng hạn ở một số nước phát triển như: Anh,
Pháp, Đức, …Nhà nước thường tạo điều kiện thuận lợi cho bảo hiểm nhân thọ
bằng cách có chính sách thuế ưu đãi. Mục đích là tạo ra cho các cá nhân cơ
hội để tiết kiệm, tự mình lập nên quỹ hưu trí, từ đó cho phép giảm bớt phần
trợ cấp từ nhà nước. Mặt khác, tham gia bảo hiểm nhân thọ còn đẩy mạnh
được quá trình tập trung vốn trong các công ty bảo hiểm để từ đó có vốn dài
hạn đầu tư cho nền kinh tế. Cũng vì những mục đích trên, mà một số nước


12
Châu Á như: Ấn Độ, Hồng Kông, Singapore… không đánh thuế thu nhập đối
với sản phẩm bảo hiểm nhân thọ. Sự ưu đãi này là đòn bẫy tích cực để bảo
hiểm nhân thọ phát triển.
1.1.3. Lợi ích của bảo hiểm nhân thọ
ü Đối với cá nhân và gia đình
Giống như các loại hình bảo hiểm khác bảo hiểm nhân thọ ra đời nhằm
khắc phục những khó khăn về tài chính khi gặp rủi ro. Khi một người trụ cột
gia đình không may gặp những rủi ro về bệnh tật hoặc bị tai nạn dẫn đến chết
hoặc bị thương tật, bản thân người đó hoặc những người sống phụ thuộc sẽ
rơi vào tình trạng khó khăn về mặt tài chính. Hơn lúc nào hết, họ sẽ cần đến
nguồn tài chính kịp thời để bù đắp thiệt hại, lấy lại sự cân bằng, ổn định tình
hình tài chính. Bảo hiểm nhân thọ còn giúp cho những người tham gia có thể
tích luỹ cho những kế hoạch tương lai, như để dành tiền cho con đi học, cho
con một số vốn để vào đời hoặc có thể tiết kiệm tiền để mua xe, mua nhà, vui
hưởng cuộc sống sau khi về hưu ... Bảo hiểm nhân thọ giúp họ thực hiện
những mong ước ngay cả khi họ không thể đồng hành cùng gia đình của mình

được nữa. Hơn nữa, vượt hơn cả ý nghĩa "tiền bạc", bảo hiểm nhân thọ mang
đến trạng thái an tâm về tinh thần, giảm bớt sự lo âu trước rủi ro, bất trắc cho
người được bảo hiểm.
ü Đối với xã hội
Đối với kinh tế - xã hội, sự phát triển của lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ
trên thị trường đã tạo sự ổn định xã hội thông qua sự giảm thiểu việc lo lắng
cho bên mua bảo hiểm, huy động vốn để đầu tư cho những dự án trung và dài
hạn nhằm góp phần phát triển đất nước, giảm gánh nặng ngân sách quốc gia
trong việc chăm lo người già và những người phụ thuộc khi người trụ cột
trong gia đình qua đời, tạo công ăn việc làm cho nhiều người. Ngoài ra, sự ra
đời của bảo hiểm nhân thọ tạo điều kiện cho các tổ chức bảo hiểm nhân thọ


13
thường xuyên thực hiện việc nghiên cứu rủi ro, thống kê tổn thất, tìm kiếm
các biện pháp phòng tránh và giảm thiểu tổn thất.
1.1.4. Các loại hình sản phẩm bảo hiểm nhân thọ
ü Bảo hiểm sinh kỳ
Bảo hiểm sinh kỳ là loại hình bảo hiểm cho trường hợp sống của người
được bảo hiểm. Khi người bảo hiểm sống đến một thời điểm đã được quy
định trong hợp đồng, công ty sẽ chi trả số tiền bảo hiểm.
Trên lý thuyết và theo quy định của pháp luật Việt Nam thì vẫn tồn tại
loại hình bảo hiểm sinh kỳ nhưng trên thực tế hiện nay loại hình này hầu như
không được triển khai.
ü Bảo hiểm tử kỳ
Bảo hiểm tử kỳ là loại hình bảo hiểm nhân thọ chỉ bảo hiểm cho khả
năng chết xảy ra trong thời gian đã được quy định cụ thể trong hợp đồng. Khi
người được bảo hiểm chết trong thời gian đó, công ty bảo hiểm sẽ chi trả số
tiền bảo hiểm. Đây là quyền lợi cơ bản của sản phẩm bảo hiểm tử kỳ. Trong
thực tế, để tăng thêm quyền lợi cho khách hàng, các công ty bảo hiểm có thể

bổ sung thêm một số quyền lợi khác.
ü Bảo hiểm hỗn hợp
Bảo hiểm hỗn hợp là loại hình bảo hiểm kết hợp trường hợp sống và
trường hợp chết. Theo đó, công ty bảo hiểm cam kết chi trả một khoản tiền đã
được ấn định trong trường hợp người được bảo hiểm còn sống đến hết hạn
hợp đồng hoặc người được bảo hiểm tử vong trong thời hạn hợp đồng.
Bảo hiểm hỗn hợp là loại hình phổ biến nhất không chỉ bảo vệ tài chính
cho khách hàng khi chẳng may gặp rủi ro mà còn giúp họ tích luỹ số tiền phí
bảo hiểm đã đóng vào và cộng thêm lãi.
ü Bảo hiểm trọn đời
Bảo hiểm trọn đời là loại hình bảo hiểm theo đó công ty bảo hiểm cam


14
kết chi trả một khoản tiền đã được xác định trước trong trường hợp người
được bảo hiểm chết vào bất kỳ thời điểm nào trong suốt cuộc đời người đó.
Giống như loại hình bảo hiểm tử kỳ, loại hình bảo hiểm trọn đời không
có yếu tố lãi nhưng bù lại, khách hàng được bảo vệ với số tiền bảo hiểm được
hưởng ở mức rất cao trong khi đóng phí bảo hiểm với mức khá thấp.
ü Bảo hiểm trả tiền định kỳ
Bảo hiểm trả tiền định kỳ là loại hình bảo hiểm theo đó công ty bảo
hiểm cam kết chi trả những khoản tiền cố định cho người được bảo hiểm, bắt
đầu từ một độ tuổi nhất định.
Những khoản tiền này thường được mô tả là khoản tiền hằng năm (niên
kim), mặc dù trong thực tế nó có thể được trả mỗi nửa năm, hằng quý, hàng
tháng. Niên kim có thể được trả ngay vào thời điểm ký kết hợp đồng hoặc trả
sau khi hợp đồng có hiệu lực trong một khoản thời gian nhất định.
ü Bảo hiểm liên kết đầu tư
Sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư (Unit -Link hoặc Investment Link): là sản phẩm giúp khách hàng thoả mãn đồng thời hai nhu cầu là bảo vệ
tài chính trước các rủi ro và tiết kiệm - đầu tư thu lợi nhuận, trong đó yếu tố

tiết kiệm - đầu tư là chủ yếu.
Sản phẩm liên kết đầu tư về cơ bản là sản phẩm kết hợp nhu cầu bảo vệ
và tiết kiệm. Tuy nhiên, trong khi các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ kết hợp
khác có chia lãi thì sản phẩm bảo hiểm liên kết đầu tư "không chia lãi". Đối
với các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp khác, quỹ bảo hiểm hình thành
từ phí bảo hiểm sẽ được công ty bảo hiểm đầu tư và được sử dụng để chi trả
tiền bảo hiểm cho khách hàng vì thế công ty bảo hiểm sẽ cam kết một mức lãi
cố định trả cho khách hàng (sản phẩm có chia lãi). Đối với sản phẩm bảo
hiểm liên kết đầu tư người tham gia bảo hiểm là chủ đầu tư của các quỹ vì thế
sẽ được hưởng lãi đầu tư thực tế của các quỹ đầu tư mà khách hàng lựa chọn.


15
ü Các sản phẩm phụ
Bên cạnh nhóm sản phẩm chính còn có sản phẩm bổ sung nhằm mở
rộng phạm vi bảo hiểm cho khách hàng, có các nhóm sản phẩm bổ sung sau
đây:
- Nhóm tai nạn:
· Bảo hiểm tử vong do tai nạn.
· Bảo hiểm tử vong và tàn tật do tai nạn.
· Bảo hiểm mọi rủi ro do tai nạn.
- Nhóm miễn thu phí:
· Quyền lợi miễn thu phí trên người được bảo hiểm.
· Quyền lợi người thanh toán.
- Nhóm hỗ trợ viện phí và bệnh hiểm nghèo:
· Bảo hiểm hỗ trợ viện phí.
· Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo.
1.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Đề tài nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi mua bảo hiểm, do
đó đã tìm hiểu một số mô hình về hành vi tiêu dùng như sau:

1.2.1. Mô hình hành vi hợp lý (TRA- Theory of Resonable Action)
Mô hình TRA được xây dựng bởi Ajzen và Fishbein (1975), miêu tả sự
sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc
để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết
này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưu thích và ý định mua.
Fishbein và Ajzen (1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối
với đối tượng không thể hiện liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi
của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô hình này để có mối quan hệ tốt hơn về
niềm tin và thái độ của người tiêu dùng thì ảnh hưởng đến xu hướng tiêu