Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ Trường hợp siêu thị Co.opMart Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ MINH PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ:
TRƯỜNG HỢP SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN THỊ MINH PHƯƠNG

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ:
TRƯỜNG HỢP SIÊU THỊ COOPMART ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ

Đà Nẵng – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kì công trình nào khác
Tác giả luận văn

Trần Thị Minh Phương


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU....................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Bố cục đề tài ...................................................................................... 3
6. Tổng quan đề tài nghiên cứu............................................................... 3
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
..................................................................................................................... 14
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ ....................... 14
1.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ................................ 14
1.1.2. Chất lượng dịch vụ bán lẻ ........................................................... 18
1.1.3. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ ............................................ 19
1.2. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
BÁN LẺ ....................................................................................................... 24
1.2.1. Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ ............ 24
1.2.2. Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp
nghiên cứu cho các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Việt Nam ............... 25
1.2.3. Sự thỏa mãn khách hàng của các nhà bán lẻ . ............................. 26
1.2.4. Chất lượng dịch vụ đối với việc thỏa mãn khách hàng trong ngành

công nghiệp bán lẻ .............................................................................. 28
1.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Một nghiên
cứu ở các siêu thị Việt Nam ................................................................ 30
CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 38
2.1 SƠ LƯỢC VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VIỆT NAM ............................ 38
2.1.1 Vài nét về thị trường bán lẻ Việt Nam ......................................... 38


2.1.2 Tổng quan về siêu thị CoopMart................................................. 39
2.2 MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU.................... 44
2.2.1 Biến độc lập ................................................................................ 44
2.2.2 Biến phụ thuộc............................................................................. 49
2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu.................................................................. 49
2.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 50
2.3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................... 50
2.3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................... 51
2.3.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................... 52
2.3.4 Bảng câu hỏi ............................................................................... 52
2.3.5 Phương pháp chọn mẫu ............................................................... 53
2.3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................... 54
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN NGHIÊN
CỨU ............................................................................................................ 57
3.1. MẪU ĐIỀU TRA................................................................................... 57
3.1.1. Chọn mẫu điều tra....................................................................... 57
3.1.2. Đặc điểm mẫu điều tra ................................................................ 58
3.2. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA ............................. 61
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ FEA.......................................... 68
3.3.1. Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập ..................................... 68
3.3.2 Đặt tên và giải thích nhân tố ........................................................ 70
3.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... 72

3.4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................. 72
3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh ............................................... 73
3.5. PHÂN TÍCH HỒI QUY......................................................................... 73
3.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THIẾT ...................................................................... 76
3.7. KIỂM ĐỊNH GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH .................................................. 78


3.7.1. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố tác động đến chất lượng
dịch vụ bán lẻ của khách hàng .............................................................. 78
3.7.2. Kiểm định giá trị trung bình mức độ cảm nhận chất lượng dịch vụ
bán lẻ của khách hàng........................................................................... 79
3.8. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VÈ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
ĐỐI VỚI TỪNG NHÂN TỐ THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN ............. 80
3.8.1. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ bán lẻ của khách
hàng theo giới tính................................................................................ 80
3.8.2. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng theo
độ tuổi. ................................................................................................. 81
3.8.3. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng
theo nghề nghiệp .................................................................................. 82
3.8.4. Kiểm định sự khác biệt về chất lượng dịch vụ của khách hàng
theo thu nhập........................................................................................ 83
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................ 85
4.1. KẾT LUẬN VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI ........................................ 85
4.1.1 Kết luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ .......................................... 85
4.1.2 Đóng góp của đề tài .................................................................... 88
4.2 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ............................................................................ 89
4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung ..................................................... 89
4.2.2 Đề xuất giải pháp......................................................................... 91
4.3 NHỮNG HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ........... 93
4.3.1. Những hạn chế của đề tài............................................................ 93

4.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................ 94
KẾT LUẬN................................................................................................. 96
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Bảng tổng kết về chất lượng dịch vụ bán lẻ

34

2.1

Trình độ lao động Co.opMart Đà Nẵng

42

2.2

Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2011& 2012
được giới thiệu tại Phụ lục 1

43

3.1

Bảng tổng hợp thống kê mẫu theo từng đặc điểm

58

3.2

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Khía cạnh vật lý”

61

3.3

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Tin cậy”

62

3.4

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Tương tác cá nhân”

63

3.5

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Giải quyết vấn đề”

65

3.6

Cronbach’s Alpha của nhân tố “Chính sách”

66

3.7

Cronbach alpha của thang đo “chất lượng dịch vụ bán lẻ”

67

3.8

Bảng Kiểm định KMO và Bartlett

69

3.9

Bảng Model Summary phương pháp Enter

74

3.10

Bảng Cofficients

75

3.11

Kết quả kiểm định giả thuyết

78

3.12

Kết quả kiểm định One – Sample T-Test đối với từng nhân tố

79

3.13
3.14
3.15
3.16

Kết quả kiểm định One – Sample T-Test mức độ cảm nhận về
chất lượng dịch vụ bán lẻ
Kiểm định Independent Samples T-Test theo giới tính
Kiểm định One – Way ANOVA so sánh mức độ thỏa mãn theo
độ tuổi
Kiểm định One – Way Anova so sánh mức độ thỏa mãn theo
nghề nghiệp

79
81

82
83


3.17
4.1

Kiểm định One – Way Anova so sánh mức độ thỏa mãn theo
thu nhập
Bảng cảm nhận của khách hàng về các biến số

83
86


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
1.1
1.2

Tên hình vẽ
Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
Mô hình SERVQUAL ( Parasurama Zeithaml & Berry,
1988)

Trang
16
20

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị

41

2.2

Mô hình nghiên cứu đề xuất chất lượng dịch vụ bán lẻ

50

3.1

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

72


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện đại, dẫn đến áp
lực cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị ngày càng tăng. Thị
trường siêu thị bán lẻ tại Đà Nẵng cũng đang chạy đua sôi nổi giữa các tổ
chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa
bàn, các chuỗi cửa hàng tự chọn, siêu thị BigC, các trung tâm mua sắm, sự
xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước cũng như
nước ngoài,... Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều cơ hội lựa
chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch

vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá
của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có biện pháp
giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới. Tuy nhiên, các nhà tiếp thị dịch
vụ nhận thấy là để xây dựng thành công chất lượng dịch vụ như là một lợi thế
cạnh tranh, trước tiên họ cần phải xác định được người tiêu dùng nhận thức
chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào? Các nghiên cứu về chất
lượng dịch vụ ngành bán lẻ đã xây dựng giúp ích như thế nào đến việc thu hút
khách hàng của các doanh nghiệp .Vì mục tiêu như thế nên đề tài “Nghiên
cứu về chất lượng của dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng” đã
được thực hiện.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định như sau:
- Tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ bán lẻ
- Xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ bán lẻ tại siêu thị Co.opMart Đà Nẵng
- Hiệu lực hóa thang đo về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại môi trường
nghiên cứu Đà Nẵng.


2
- Nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến số: Vật lý, Chính sách, Độ tin
cậy, Giải quyết vấn đề, Tương tác cá nhân.
- Xem xét mức độ tác động của mỗi nhân tố đến chất lượng dịch vụ tại
siêu thị và sự khác biệt giữa việc đánh giá chất lượng dịch vụ với các biến
nhân khẩu là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập.
- Một số giải pháp mang tính định hướng được đề ra nhằm nâng cao chất
lượng dịch vụ bán lẻ, tạo nên sự trung thành của khách hàng, tăng lợi thế cạnh
tranh của siêu thị.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các khách hàng đến mua sắm tại siêu thị

Co.opMart – Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu
- Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu khảo sát chất lượng dịch vụ
dưới tác động của các nhân tố.
- Về không gian: Siêu thị Co.opMart Đà Nẵng.
- Về thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 9/2013 - 5/2014
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn thử.
Phỏng vấn này được thực hiện tại hiện trường, nơi sẽ phỏng vấn thực tế, để
phát hiện ra những lỗi nhằm điều chỉnh và hoàn chỉnh bảng câu hỏi. Chỉnh
sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi được thực hiện trong suốt quá
trình điều tra thử.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu
định lượng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng siêu thị Co.opMart tại thành phố
Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu. Nghiên
cứu này nhằm kiểm định thang đo lường và mô hình nghiên cứu.


3
5. Bố cục đề tài : gồm 4 chương
Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, danh mục các bảng, hình vẽ, các
chữ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo thì bố cục đề tài gồm bốn chương:
Chương 1. Cơ sở lý thuyết
Chương 2. Thiết kế nghiên cứu
Chương 3. Kết quả nghiên cứu
Chương 4. Kết luận và kiến nghị
6. Tổng quan đề tài nghiên cứu:
· Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
siêu thị tại TP Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Mai Trang - 2006)
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự

thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa
mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị.
Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành
của khách hàng siêu thị.
Mô hình nghiên cứu :


4
Kết quả nghiên cứu: Cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị đều bao gồm
năm thành phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày
hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng
chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng. Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch
vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp.
· Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ : Các siêu thị
so với các cửa hàng tiện lợi nhỏ ở Kenya (Sarah Wambui Kimani và cộng sự 2012).
Mục tiêu nghiên cứu : Mục đích của bài viết này là để xác định nhận
thức của người mua hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp tại các siêu thị
và cửa hàng tiện lợi rất nhỏ tại Kenya. Nghiên cứu này chỉ là một nghiên cứu
thí điểm với những hạn chế về kích thước mẫu và phạm vi địa lý.Nghiên cứu
này cung cấp sự hướng dẫn hữu ích để ứng dụng nghiên cứu vào chất lượng
dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ và nó cũng xác định được nhân tố nhận thức của
khách hành được coi là quan trọng nhất.
Kết quả nghiên cứu : Phân tích các nhân tố cho thấy yếu tố mà
khách hàng xem xét và sắp xếp theo thứ tự quan trọng của các cửa hàng
tiện lợi (Kiosk / Dukas) là: (1) khả năng giải quyết vấn đề của họ (2) cơ
sở vật chất và hiển thị (3) hỗ trợ / giúp đỡ khách hàng (4) đa dạng và

phân loại cụ thể (5 ) sạch sẽ (6) số liệu chính xác (7) đáp ứng-giải quyết
khiếu nại có hiệu quả và kịp thời (8) ngoại hình của cửa hàng (9) sự chú
ý cá nhân và (10) sư thuận tiện. Những yếu tố này được tiếp tục cô đọng
thành ba yếu tố cụ thể là; hữu hình, sự đáp ứng và độ tin cậy. Yếu tố
được coi là quan trọng đối với khách hàng của các siêu thị, sắp xếp theo
thứ tự quan trọng bao gồm: (1) lịch sự (2) cơ sở vật chất và trưng bày (3)


5
số liệu chính xác (4) sự chú ý cá nhân (5) năng lực (6) giữ lời hứa (7) và
nhiều chủng loại cụ thể (8) dịch vụ nhanh chóng (9) trưng bày gọn gàng
và (10) khả năng tiếp cận . Những yếu tố này được tiếp tục cô đọng
thành bốn yếu tố cụ thể là : độ tin cậy, đáp ứng , sự đồng cảm và hữu
hình . Mức độ tổng thể của sự hài lòng của các cửa hàng tiện lợi ( Dukas
) được so sánh với các siêu thị có điểm trung bình là 2.74 , trên thang
điểm năm , cho thấy mức độ tích cực về sự hài lòng trong khách hàng.
Phân tích mối tương quan Pearson nó chỉ ra một tương quan tích cực
giữa mức độ hài lòng của khách hàng và việc giới thiệu một người bạn
đến cửa hàng.
· Sự thỏa mãn khách hàng đối với các nhà bán lẻ (Phuc Hong Lu và Ian
Grace. B. Lukoma - 2011).
Ở giữa sự cạnh tranh gay gắt và khốc liệt dẫn đến việc tăng số lượng cửa
hàng bán lẻ ,tạp hóa đã cung cấp một loạt các sản phẩm cho khách hàng và họ
đã trở nên quen thuộc với sự cung cấp của cửa hàng. Các nhà bán lẻ đã nhận
ra xu hướng này và cho rằng sự hài lòng của khách hàng đóng một vai trò
trong sự thành công của chiến lược kinh doanh. Do đó nó đã trở thành quan
trọng đối với các nhà bán lẻ để thử và quản lý sự hài lòng của khách hàng. Do
đó bài viết này đã được phát triển để điều tra mức độ hài lòng của khách hàng
tại các siêu thị. Dữ liệu được thu thập từ ba siêu thị ICA Nara, Coop và ICA
tại Visby, Gotland. Nghiên cứu xem xét tầm quan trọng của kích thước tổng

thể và các yếu tố cụ thể của sự hài lòng của khách hàng đối với các phép đo
mức độ hài lòng. Ngoài ra, phân tích so sánh được tiến hành giữa ba siêu thị
tương đối. Mức độ hài lòng của khách hàng được xác định. Tỷ lệ phần trăm
cao nhất của khách hàng của toàn bộ mẫu áp đảo thuộc về mức độ trung bình
của sự hài lòng.


6
Mô hình nghiên cứu :

Biến số độc lập : Địa điểm, chất lượng dịch vụ, dịch vụ bổ sung, cơ
sở vật chất, độ tin cậy, quá trình, giá trị của tiền, đội ngủ nhân viên, dịch
vụ cá nhân.
Biến số phụ thuộc : Sự hài lòng khách hàng
Kết quả nghiên cứu : Kết quả thống kê kết luận rằng khách hàng của
ICA Nara và khách hàng của ICA hài lòng cao hơn so với khách hàng của
diễn đàn Coop. Kết quả cho thấy rằng khách hàng cảm thấy hài lòng với địa
điểm của siêu thị, nhân viên lịch sự và sự đáng tin cậy của các siêu thị cũng
như các khía cạnh hàng đầu hướng đến sự hài lòng của khách hàng, trong khi
các dịch vụ bổ sung khác đã được xếp hạng thấp nhất. Do những kết quả này,
tác động của những thuộc tính trên sự hài lòng của khách hàng không được
đánh giá thấp.


7
· Chất lượng dịch vụ đối với việc thỏa mãn khách hàng trong ngành
công nghiệp bán lẻ (C.N. Krishna Naik - 2010)
Chất lượng dịch vụ trong các ngành bán lẻ là rất quan trọng dùng để đáp
ứng khách hàng, giữ chân họ và tạo ra lòng trung thành giữa các khách hàng
là yếu tố hàng đầu. Nghiên cứu này sử dụng SERVQUAL để phân tích các

khoảng cách giữa sự nhận thức và mong đợi của khách hàng, liên quan đến
các dịch vụ tại các đơn vị bán lẻ ở các bang miền Nam Ấn Độ Andhra
Pradesh. Mức độ hài lòng của khách hàng được đánh giá cho các dịch vụ
được cung cấp tại các đơn vị bán lẻ ở thành phố Hyderabad. Năm nhân tố
trong chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) là hữu hình, độ tin cậy, tính đáp ứng,
sự đồng cảm, và đảm bảo (Parasuraman, Zeithaml, và Berry, 1985) đã được
xem xét để nghiên cứu thực nghiệm này.
Mục đích chung: nghiên cứu này cho biết một số yếu tố tác động sự hài
lòng khách hàng. Mục đích là (1) để mô tả sự áp dụng các nhân tố chất lượng
dịch vụ (SERVQUAL) trong kinh doanh bán lẻ, (2) để biết nhân tố chất lượng
dịch vụ (SERVQUAL) làm cho khách hàng hài lòng, và (3) để biết nhân tố
chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) nào chiếm ưu thế trong việc ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu đã được thực hiện trong
một cuộc khảo sát áp dụng cho 369 người trả lời. Các dữ liệu thu được đều
được phân tích bằng cách sử dụng các phương pháp tin cậy,độ tương quan và
hồi quy.
Mô hình nghiên cứu: Dựa theo cảm nhận của khách hàng, Parasuraman
và cộng sự đã phát triển thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ SERQUAL.
Thang đo chất lượng dịch vụ này được vận hành bằng cách tính toán sự khác
nhau giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng. Mô hình bao gồm 22 mục
đại diện cho 5 nhân tố chất lượng dịch vụ gồm có : sự hữu hình, tính đáp ứng,
độ tin cậy, bảo đảm và sự đồng cảm.


8

Kết quả nghiên cứu: Dựa trên kết quả thu được bằng cách nghiên cứu,
tác giả rút ra được các kết luận như sau: Khách hàng cho thấy sự hài lòng cao
nhất về tính kịp thời và tốc độ nhanh của dịch vụ cùng với tính chính xác của
các giao dịch tiền mặt tại quầy . Họ cũng hài lòng với việc xử lý các giao dịch

của siêu thị và họ đánh giá cao những nỗ lực để đẩy nhanh việc xử lý bất cứ
khi nào sự giao thông tại các quầy tăng lên. Mức độ hài lòng thấp nhất được
báo cáo là sự sẵn sàng của nhân viên hỗ trợ khách hàng tại các cơ sở truy cập
, chủng loại , thông tin về sản phẩm , vị trí cổ phiếu…Kết quả nghiên cứu
thực nghiệm này nhắc lại quan điểm rằng nhân tố chất lượng dịch vụ là rất
quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán lẻ - một lĩnh vực
đang phát triển với tiềm năng tăng trưởng cao và cơ hội trong nền kinh tế
đang phát triển nhanh như Ấn Độ


9
· Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ - Một nghiên cứu
ở các siêu thị Việt Nam ( Nguyen Dang Duy Nhat và Le Nguyen Hau - 2007)
Với sự phát triển nhanh chóng của các nhà bán lẻ hiện đại tại Việt Nam
về số lượng của các cửa hàng và giá trị , sự hiểu biết về chất lượng dịch vụ
bán lẻ và xác định các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bán lẻ đã trở
thành tầm quan trọng chiến lược đối với các nhà bán lẻ hoặc siêu thị cái gọi là
Việt Nam . Tuy nhiên , đã có rất ít nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại
các siêu thị ở Việt Nam ( Nguyễn , 2006).
Mục tiêu nghiên cứu: khám phá các thành phần của chất lượng dịch vụ
bán lẻ trong trường hợp của các siêu thị ở Việt Nam bằng cách vay mượn một
mô hình phát triển bởi Dabholkar et al. ( 1996). Nó cũng điều tra các mối
quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá tổng thể
của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị Việt Nam.
Mô hình nghiên cứu:


10
Kết quả nghiên cứu: Kết quả cung cấp bằng chứng thống kê để hỗ trợ
giả thuyết về tác động tích cực đáng kể của nhân viên dịch vụ, khía cạnh vật

lý và chính sách về đánh giá tổng thể chất lượng dịch vụ. Mặt khác, giả thuyết
tích cực của độ tin cậy tác động đến việc đánh giá tổng thể của chất lượng
dịch vụ không được hỗ trợ bởi các dữ liệu thực nghiệm trong nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu này gợi lên một số cuộc thảo luận. Thứ nhất, trong nghiên
cứu thực nghiệm này, quy mô của tương tác cá nhân và giải quyết vấn đề
không cho thấy được sự khác biệt bởi vì chúng đăng tải trên các yếu tố tương
tự nhau. Hai nhân tố này bao gồm các mục có liên quan đến dịch vụ được
cung cấp bởi nhân viên siêu thị, do đó để đi xa hơn trong nghiên cứu này yếu
tố đó được gọi là "nhân viên dịch vụ". Mặc dù, không tương đồng với nghiên
cứu ban đầu của Dabholkar et al. (1996) ở Mỹ,nhưng kết quả này là hoàn toàn
phù hợp với kết quả của Mehta và cộng sự (2000) tại Singapore và Nguyễn
(2006) tại Việt Nam, trong đó tất cả các mục liên quan đến nhân sự (tương tác
và giải quyết vấn đề) được hội tụ vào chỉ có một thành phần. Thứ hai, quy mô
RSQS áp dụng cho Việt Nam đã được cải tiến để xây dựng bốn thành phần
trong đó bao gồm 18 mục đại diện cho nhân sự, khía cạnh vật lý, chính sách
và đáng tin cậy. Trong số các thành phần này, ba yếu tố dịch vụ nhân sự, khía
cạnh vật lý và chính sách tác động đáng kể về chất lượng dịch vụ bán lẻ tổng
thể của hệ thống siêu thị tại Việt Nam. Các kết quả cũng cho thấy nhân viên
phục vụ có tác động cao nhất và các khía cạnh vật lý có tác động thấp nhất.
· Một thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ (Noel Y.M.Siu và Jeff TakHing Cheung - 2001 )
Trong môi trường bán lẻ cạnh tranh khốc liệt như hôm nay, việc cung cấp
chất lượng dịch vụ cao được xem như một chiến lược bán lẻ cơ bản (Berry,
1986; Hummel và Savitt, 1988; Reichheld và Sasser, 1990). Trái ngược với thiết
lập dịch vụ thuần túy, một cửa hàng bách hóa đại diện cho môi trường bán lẻ


11
phức tạp, trong đó gồm có cung cấp về hàng hóa và các dịch vụ. Có một bằng
chứng thuyết phục cho thấy rằng nhiều cửa hàng bách hóa đã thất bại trong việc
cung cấp các dịch vụ mong muốn (Dotson và Patton, 1992). Các nghiên cứu đã

chỉ ra rằng cần phải có sự đảm bảo về chất lượng cao mới đảm bảo được lòng
trung thành của khách hàng. Nghiên cứu này đã nỗ lực để áp dụng RSQS vào
trong ngành công nghiệp kinh doanh bán lẻ tại Hồng Kông, và chuỗi cửa hàng
bách hóa nỗi tiếng ở đây được xem là trường hợp để nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu: Trong nghiên cứu này, 6 nhân tố của chất lượng
dịch vụ bán lẻ (RSQS) đã được đề xuất. Đó là :
1. Tương tác cá nhân
2. Chính sách
3. Hình thức bề ngoài
4. Các lời hứa
5. Giải quyết vấn đề
6. Sự thuận tiện
Trong các nhân tố, chính sách và hình thức bề ngoài được xem là nhân tố
quan trọng nhất đối với khách hàng và nó có thể có tác động đến hành vi mua
hàng trong tương tai. Các chính sách của các nhà bán lẻ này phù hợp với
khách hàng ở Hong Kong, nơi mà hàng hóa chất lượng cao được nhấn mạnh,
chính sách bảo mật được sử dụng và đăng ký sử dụng máy quét điện tử để hạn
chế rủi ro từ các giao dịch. Mặt khác, tương tác cá nhân được xem là nhân tố
yếu nhất. Từ khi các nhà bán lẻ sử dụng chính sách tự phục vụ, các đội ngũ
nhân viên trong cửa hàng chỉ trả lời các nhu cầu của khách hàng khi được yêu
cầu. Tuy nhiên, nghiên cứu này đã cung cấp cho các công ty dấu hiệu cho
thấy rằng việc đào tạo nhân viên thường xuyên cần phải được thực hiện, đặc
biệt là kiến thức về sản phẩm phải được đáp ứng một cách kịp thời.
Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng mục tiêu chủ yếu


12
của cửa hàng là phụ nữ ở độ tuổi từ 24 -35 tuổi và có thu nhập trung bình.
Những phát hiện liên quan đến các đặc điểm nhân khẩu học đã làm sáng tỏ sự
phù hợp cho các hoạch định chính sách của các chiến lược chất lượng dịch vụ

của mình. Sự khác biệt về giới tính xuất hiện trong các biến của nhân tố :hình
thức bề ngoài và tương tác cá nhân. Cho thấy rằng, nhận thức ở phụ nữ thấp
hơn nam giới. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhóm độ tuổi từ
35 tuổi trở lên đều yêu thích nhân tố hình thức bề ngoài và thừa nhận tất cả
dịch vụ của nó. Tuy nhiên, nhóm độ tuổi từ 24 -35 mới là nhóm khách hàng
mục tiêu của cửa hàng nhưng điểm số về nhận thức của nhóm khách hàng lại
thấp hơn so với nhóm khách hàng khác. Điều đó cho thấy rằng có sự không
đồng nhất giữa nhóm khách hàng mục tiêu và nhóm khách hàng thực tế.
Tóm lại, trong các tác động của chất lượng dịch vụ trên hành vi tiêu dùng,
từ những phát hiện cho thấy, sáu nhân tố là yếu tố quan trọng trong việc giải
thích sự thay đổi của ý định mua và ý định đề nghị. Nhân tố hình thức bề ngoài
và chính sách có ảnh hưởng lớn nhất về chất lượng dịch vụ tổng thể và mức tiêu
thụ trong tương lai tương ứng trong chuỗi cửa hàng bách hóa ở Hồng Kong.
· Kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ - Trường hợp nghiên
cứu cho các siêu thị ở thành phố Cần Thơ Việt Nam (Phạm Lê Hồng
Nhung, Phạm Thị Thảo, Đinh Công Thành và Lê Thị Hồng Vân - 2012)
Với sự phát triển nhanh chóng của thị trường bán lẻ hiện đại, dẫn đến áp
lực cạnh tranh giữa các tổ chức kinh doanh siêu thị ngày càng tăng. Thị
trường siêu thị bán lẻ tại Cần Thơ cũng đang chạy đua sôi nổi giữa các tổ
chức kinh doanh siêu thị: từ sự cạnh tranh của các siêu thị hiện có trên địa
bàn, các chuỗi cửa hàng tự chọn, siêu thị mini G7Mart, các trung tâm mua
sắm, sự xâm nhập của các “đại gia” trong ngành siêu thị bán lẻ trong nước
cũng như nước ngoài,... Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng có nhiều
cơ hội lựa chọn nơi mua sắm và ngày càng có những yêu cầu cao hơn về chất


13
lượng dịch vụ thì để tồn tại và phát triển các doanh nghiệp cần quan tâm đến
đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp, qua đó có
biện pháp giữ khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới.

Mục tiêu nghiên cứu:
Nghiên cứu tiến hành kiểm định bộ thang đo của chất lượng dịch vụ tại
siêu thị cho thị trường thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất gợi ý định hướng giải
pháp quản trị chất lượng cho dịch vụ siêu thị trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
Kết quả nghiên cứu:
Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach Alpha, các
thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ đều có hệ số Crobach Alpha đều
được chấp nhận về mặt tin cậy (lớn hơn mức yêu cầu 0,6). Trong đó, hệ số
alpha lần lượt của 5 thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị: hàng hóa (0,741),
khả năng phục vụ của nhân viên (0,814), trưng bày (0,781) và mặt bằng
(0,721) và thành phần an toàn (0,677). Xét hệ số tương quan biến - tổng (hiệu
chỉnh) của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,30 (Hair & ctg 2006), do đó,
tác giả quyết định không có biến quan sát nào bị loại và thang đo phù hợp sử
dụng cho phân tích EFA tiếp theo.
Với kết quả thống kê dữ liệu nghiên cứu, ta nhận thấy người tiêu dùng
đều đồng ý với chất lượng dịch vụ của siêu thị tại thành phố Cần Thơ với trị
trung bình của các thành phần trong khoảng từ 3,54 – 4,06 (đạt mức ý nghĩa
đồng ý). Trị trung bình của các thành phần lần lượt theo thứ tự giảm dần như
sau: (1) Không gian – 4,06, (2) Hàng hóa – 3,85, (3) Trưng bày trong siêu thị
- 3,76, (4) An toàn trong siêu thị - 3,67 và (5) Khả năng phục vụ của nhân
viên – 3,54. Trong đó, thành phần khả năng phục vụ của nhân viên có trị
trung bình thấp nhất (3,54).Vậy có thể kết luận nhân tố Không gian siêu thị có
tác động mạnh nhất và nhân tố Khả năng phục vụ của nhân viên thấp nhất.


14
CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ
1.1. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BÁN LẺ

1.1.1. Khái niệm dịch vụ và đặc điểm của dịch vụ
a)Khái niệm dịch vụ
Hiện nay, có nhiều tranh luận về khái niệm dịch vụ. Sau đây là một số
khái niệm:
· Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và
kết quả mà một bên có thế cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và
không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không
có gắn liền với sản phẩm vật chất…
· Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất
hàng hóa. (Theo từ điển Đức).
· Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cái
vật chất, do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà
không có sản phẩm hữu hình … Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa
lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người
khác. ( Theo từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc).
· Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là
công việc của con người dưới hình thức là lao động thể lực, kiến thức và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh
tế các ngành thương mai dịch vụ _ Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
2003).
Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và
rất khó kiểm soát chất lượng, không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo
thời gian; không thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao
và không thể tồn kho.


15
b)Đặc điểm của dịch vụ :
Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản
Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà

hàng hóa hữu hình không có. Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bậc của nó đó là:
· Dịch vụ có tính không hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ là vô hình, không tồn tại dưới dạng vật
thể. Tuy vậy sản phẩm dịch vụ mang nặng tính vật chất. Tính không hiện
hữu được biểu lộ khác nhau đối với từng loại dịch vụ. Nhờ đó người ta có
thể xác định được mức độ sản phẩm hiện hữu, dịch vụ hoàn hảo và các mức
độ trung gian giữa dịch vụ và hàng hóa hiện hữu. Trên thực tế từ hàng hóa
hiện hữu tới dịch vụ phi hiện hữu có 4 mức độ sau:
- Hàng hóa hiện hữu hoàn hảo.
- Hàng hóa hoàn hảo: bao gồm hàng hóa hiện hữu khi tiêu dùng phải có
dịch vụ đi kèm để tăng sự thỏa mãn.
- Dịch vụ chủ yếu, được thỏa mãn thông qua sản phẩm hàng hóa hiện
hữu.
- Dịch vụ hoàn hảo: hoàn toàn không hiện hữu.
Để nhận biết dịch vụ thông thường phải tìm hiểu qua những đầu mối vật
chất trong môi trường hoạt động dịch vụ.
· Dịch vụ có tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ không tiêu
chuẩn hóa được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp
dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những khoảng thời gian
làm việc khác nhau. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là những người quyết
định chất lượng dịch vụ dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những
thời gian khác nhau sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng
khác nhau cũng có sự cảm nhận khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị
cao khi thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Như vậy trong cung cấp


16
dịch vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó
càng làm tăng thêm sự khác biệt
giữa chúng.

· Dịch vụ có đặc tính không tách rời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với
hoạt động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng
mang tính hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Một
sản phẩm dịch vụ cụ thể gắn liền với cấu trúc của nó và kết quả của quá trình
hoạt động của hệ thống cấu trúc đó.
· Sản phẩm dịch vụ mau hỏng: Dịch vụ không thể tồn kho, không
cất giữ và không thể vận chuyển từ nơi này đến nơi khác. Dịch vụ có tính
mau hỏng như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn
bởi thời gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng
dịch vụ phải đồng thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn.

Hình 1.1. Bốn đặc điểm cơ bản của dịch vụ
c)Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng của các sản phẩm hàng hóa và dịch vụ từ lâu đã là mối quan
tâm của nhiều người. Chất lượng dịch vụ khó xác định và chưa có chiến
lược quản lý hiệu quảVấn đề nhận thức, kiểm tra, kiểm soát chất lượng