Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại việt nam

Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n

NGUYỄN THU LAN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỨC MẠNH
THƯƠNG HIỆU TRONG NỘI BỘ CÁC
NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM
Chuyªn ngµnh: QUẢN
QU TRỊ KINH DOANH (MARKETING)

M· sè: 62.34.30.01

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:
1. GS.TS. NGUYỄN VIẾT LÂM
2. TS. NGUYỄN TRUNG KIÊN

Hµ Néi - 2017


LỜI CAM ĐOAN
Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học
thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực
hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày 27 tháng 10 năm 2017
Giáo viên hướng dẫn

Tác giả luận án

GS.TS. Nguyễn Viết Lâm

Nguyễn Thu Lan


LỜI CÁM ƠN

LỜI CÁM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu tôi đã nhận được sự
giúp đỡ từ gia đình, các thầy cô giáo, các đồng
nghiệp và bạn bè.
Lời cảm ơn đầu tiên xin được dành cho gia đình
thân yêu là nguồn động viên và hỗ trợ giúp tôi hoàn
thành tâm nguyện trên con đường học vấn.
Xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thày
giáo GS.TS. Nguyễn Viết Lâm và TS. Nguyễn Trung
Kiên đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình
nghiên cứu. Xin trân trọng cám ơn các thầy cô giáo
khoa Marketing, các thày cô dạy Phương pháp
nghiên cứu, các anh chị đồng nghiệp đi trước đã định
hướng, chia sẻ, tư vấn những kinh nghiệm quý báu
cho tôi từ những bước đầu chập chững và trong suốt
quá trình nghiên cứu.
Cám ơn các bạn của tôi, những người đã chia sẻ
thông tin, hỗ trợ, giúp đỡ về mọi mặt trong việc thu
thập thông tin, thực hiện nghiên cứu và cũng luôn
động viên khuyến khích tôi hoàn thành luận án.
Cám ơn sự nhiệt thành, hỗ trợ, động viên của gia
đình, thày cô, đồng nghiệp và bạn bè mà tôi đã có
được những trải nghiệm nghiên cứu tuyệt vời!

MỤC LỤC
LỜI CÁM ƠN
LỜI CAM ĐOAN
DANH MỤC BẢNG, HÌNH VẼ, HỘP
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU .................. 1
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 1
1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ................................................................. 5
1.3Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................... 6
1.4 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 7
1.4.1 Quy trình nghiên cứu.............................................................................. 7
1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................. 9
1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu .....................................................10
1.5 Những đóng góp mới của luận án .............................................................10
1.6 Kết cấu của luận án ...................................................................................11
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VÀ LỰA
CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................12
2.1 Cơ sở lý luận ..............................................................................................12
2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ ....................................12
2.1.2 Marketing nội bộ và khách hàng nội bộ trong lĩnh vực dịch vụ..............14
2.1.3 Thương hiệu doanh nghiệp và các cách tiếp cận trong xây dựng
thương hiệu doanh nghiệp ..............................................................................16
2.1.4 Sức mạnh thương hiệu doanh nghiệp .......................................................18
2.1.5 Xây dựng thương hiệu bên trong doanh nghiệp .....................................20
2.1.6 Khái niệm và cách thức đo lường sức mạnh thương hiệu bên trong .......26
2.2 Tổng quan các công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến
sức mạnh thương hiệu bên trong ....................................................................30
2.2.1 Mô hình của Burman, Zeplin và Riley (2009) .......................................30
2.2.2 Mô hình của King và Grace (2012) .......................................................33

2.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu .................................................................35
2.3.1 Đặc thù hoạt động của ngành NHTMVN...............................................35


2.3.2 Phân tích để lựa chọn mô hình nghiên cứu ...........................................39
2.3.3 Lựa chọn mô hình nghiên cứu và những vấn đề đặt ra. ..........................40
Tóm tắt chương ..................................................................................................42
CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC THỰC HIỆN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU ...........43
3.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................43
3.1.1 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................43
3.1.2 Đối tượng khảo sát và nội dung khảo sát ..............................................44
3.1.3 Thu thập, phân tích và xử lý dữ liệu ......................................................46
3.1.4 Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................48
3.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................................66
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................66
3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................67
3.2.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................68
3.2.4 Kết quả nghiên cứu ...............................................................................69
3.2.5 Hoàn thiện mô hình nghiên cứu .............................................................76
3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ...........................................................80
3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu ..............................................................................80
3.3.2 Phương pháp chọn mẫu .........................................................................80
3.3.3 Thu thập dữ liệu ....................................................................................82
3.3.4 Mô tả mẫu nghiên cứu ...........................................................................82
3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu ..............................................................83
Tóm tắt chương ..................................................................................................85
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................87
4.1 Kiểm định cách thức đo lường các biến số trong mô hình nghiên cứu .......... 87
4.1.1 Kiểm định bằng phân tích Cronbach’ alpha ...........................................87
4.1.2 Kiểm định bằng EFA.............................................................................89

4.1.3 Kiểm định bằng CFA ............................................................................94
4.2 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu .........................................99
4.3 Phân tích cấu trúc đa nhóm ....................................................................104
4.3.1 Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc ............................................105
4.3.2 Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng ............................................107
Tóm tắt chương ................................................................................................111


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ............................................112
5.1 Những kết luận chính ..............................................................................112
5.1.1 Đóng góp mới của nghiên cứu .............................................................112
5.1.2 Bàn luận về ý nghĩa lý luận và thực tiễn của kết quả nghiên cứu ...........115
5.1.3 Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho những nghiên cứu tiếp theo....116
5.2 Đề xuất giải pháp cho vấn đề thực tiễn...................................................118
5.2.1 Kiểm soát các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên
trong ............................................................................................................118
5.2.2 Đề xuất các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong các ngân
hàng thương mại Việt Nam ..........................................................................120
Tóm tắt chương ................................................................................................124
DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ......................125
TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................125
PHỤ LỤC ..........................................................................................................133


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CFA

Confirmatory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

Exploratory Factor Analysis/ Phân tích nhân tố khám phá

NHTM

Ngân hàng thương mại

NHTMVN

Ngân hàng thương mại Việt Nam

SEM

Structural Equation Modeling/ Phân tích cấu trúc tuyến tính

SMTH

Sức mạnh thương hiệu

SPSS

Statiscal Package for the Social Sciences/ phần mềm máy tính phục
vụ phân tích thống kê các vấn đề xã hội


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong tại các NHTMVN .......... 48
Bảng 3.2: Số lượng đối tượng khảo sát đánh giá mức độ quan trọng của các
yếu tố ảnh hưởng ................................................................................ 58

Bảng 3.3: Phân loại sự phù hợp cá nhân và nơi làm việc ..................................... 61
Bảng 3.4: Mô tả mẫu nghiên cứu sơ bộ định lượng N=247 ................................. 69
Bảng3.5: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha và EFA từ nghiên cứu định
lượng sơ bộ ......................................................................................... 70
Bảng 3.6: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên
trong ................................................................................................... 72
Bảng 3.7: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 73
Bảng 3.8: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc CK .................................. 74
Bảng 3.9: Kết quả hồi quy đa biến với biến phụ thuộc HD.................................. 75
Bảng 3.10: Phân nhóm ngân hàng ......................................................................... 81
Bảng 3.11: Mô tả mẫu nghiên cứu (N=512) .......................................................... 83
Bảng 4.12: Kết quả phân tích Cronbach’ alpha từ nghiên cứu định lượng chính thức ...... 88
Bảng 4.13: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên
trong (kết quả EFA lần đầu) ................................................................ 90
Bảng 4.14: Trọng số nhân tố các biến tác động lên Sức mạnh thương hiệu bên
trong (kết quả EFA lần cuối) ............................................................... 91
Bảng 4.15: Trọng số nhân tố Sức mạnh thương hiệu bên trong ............................. 93
Bảng 4.16: Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích của các thang đo ....... 96
Bảng 4.17:
Bảng 4.18:
Bảng 4.19:
Bảng 5.20:

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình lý thuyết ........................ 100
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa .............................................................. 101
Trọng số hồi quy của mô hình khả biến và bất biến .......................... 109
So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của King & Grace (2012)...... 112


DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1:

Quy trình nghiên cứu của tác giả........................................................... 8

Hình 2.2:

Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock &
Wright, 2001) ..................................................................................... 13
Các cách thức để xây dựng thương hiệu doanh nghiệp (Nicholas, 1997) ... 15
Mô hình giá trị thương hiệu dựa vào bản sắc (Burman và cộng sự,

Hình 2.3:
Hình 2.4:
Hình 2.5:
Hình 2.6:
Hình 2.7:

2009) ............................................................................................................... 19
Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp
(Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 22
Quá trình xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp (De
Chernatony and Cottam, 2005) ........................................................... 24
Mô hình khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong
(Burman và cộng sự, 2009) ................................................................. 27

Hình 2.8: Mô hình quản trị thương hiệu nội bộ (Burman và cộng sự, 2009) ....... 32
Hình 2.9: Mô hình của King & Grace (2012)...................................................... 34
Hình 2.10: Lựa chọn mô hình nghiên cứu............................................................. 41
Hình 3.11:
Hình 3.12:

Hình 4.13:
Hình 4.14:

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả .............................................. 68
Quy trình xử lý dữ liệu của tác giả ...................................................... 83
Kết quả CFA thang đo khái niệm sức mạnh thương hiệu bên trong ..... 95
Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) .......................................... 97

Hình 4.15: Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hóa) sau khi móc các cặp sai
số có MI lớn ....................................................................................... 98
Hình 4.16: Kết quả (SEM) mô hình nghiên cứu (chuẩn hóa) ................................ 99
Hình 4.17:
Hình 4.18:
Hình 4.19:
Hình 4.20:

Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình khả biến) ........... 106
Phân tích đa nhóm theo bộ phận làm việc (mô hình bất biến)............ 106
Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình khả biến) ........... 107
Phân tích đa nhóm theo nhóm ngân hàng (mô hình bất biến) ............ 108


DANH MỤC HỘP
Hộp 3.1:
Hộp 3.2

Ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ ........................................... 51
Uy tín cá nhân và thương hiệu ngân hàng ........................................... 52

Hộp 3.3

Hộp 3.4
Hộp 3.5
Hộp 3.6

Ảnh hưởng của lãnh đạo trực tiếp ....................................................... 52
Nhận thức về nhu cầu của nhân viên trong cơ chế đãi ngộ .................. 54
Ảnh hưởng của mức độ tiếp nhận của nhân viên ................................. 54
Đáp ứng quyền lợi của nhân viên ngân hàng ....................................... 56

Hộp 3.7
Hộp 3.8
Hộp 3.9

Giá trị và định hướng phát triển cá nhân – ngân hàng ......................... 56
Đặc tính tâm lý hướng nội – hướng ngoại của nhân viên..................... 57
Trải nghiệm với truyền thống lãnh đạo ............................................... 57

Hộp 3.10: Quan niệm về sức mạnh thương hiệu ngân hàng trong nhân viên ....... 63


GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ
Tiếng Anh
Corporate
brand

Tiếng Việt

Giải thích

Thương hiệu

doanh nghiệp

Là một khái niệm trừu tượng mang tính đại diện cho
một doanh nghiệp, phản ánh truyền thống, giá trị,
văn hóa, con người, hình ảnh và chiến lược của
doanh nghiệp đó
Giá trị thương hiệu được thể hiện trên khía cạnh tâm
lý và hành vi ở các đối tượng quan tâm đến thương
hiệu doanh nghiệp ( khách hàng, nhân viên, đối tác,

Brand strength

Sức mạnh

nhà đầu tư, …). Một thương hiệu có sức mạnh là

thương hiệu

thương hiệu có thể tạo sự khác biệt và ưa thích
cho các đối tượng có quan tâm tới thương hiệu về
mặt tâm lý và trong các hành vi có liên quan tới
thương hiệu.
Giá trị thương hiệu ngân hàng trong đội ngũ nhân

Internal brand
strength

Sức mạnh
thương hiệu bên
trong

viên, thể hiện trên khía cạnh tâm lý và hành vi liên
quan tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên,
điển hình thông qua: cam kết của nhân viên với
thương hiệu và hành động của nhân viên hướng
tới thương hiệu.
Là niềm tin mạnh mẽ, sự tự hào, sự quan tâm và

Brand

Cam kết với

commitment

thương hiệu

chấp nhận mục tiêu, giá trị thương hiệu doanh
nghiệp của nhân viên, thái độ sẵn sàng nỗ lực
cống hiến để thương hiệu trở nên nổi tiếng hơn và
trở thành một phần cuộc sống của họ.
Là tất cả những hành vi và hoạt động của nhân

Brand

Hành động

citizenship

hướng tới

behavior

thương hiệu

viên nhất quán với giá trị thương hiệu của ngân
hàng, gây ảnh hưởng tích cực tới giá trị thương
hiệu, củng cố, làm tăng giá trị thương hiệu và
quảng bá giá trị thương hiệu ngân hàng đến tất cả
các đối tượng có liên quan.


Tiếng Anh

Tiếng Việt

Giải thích

Organizational

Tính xã hội hóa

Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng trợ giúp
nhân viên học hỏi, xác định được giá trị của ngân
hàng, giá trị thương hiệu ngân hàng, niềm tin, sự

socialization

trong ngân hàng

mong đợi, thông tin và kiến thức liên quan đến

công việc, hỗ trợ đắc lực cho nhân viên thực hiện
hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng.
Là khả năng, mức độ mà một ngân hàng tạo lập

relationship
orientation

môi trường và các điều kiện cho việc phát triển
Tính định hướng
các mối quan hệ tốt đẹp trong ngân hàng, mức độ
quan hệ trong
tán thưởng những hành vi tích cực của nhân viên
ngân hàng
như sự hợp tác, giao tiếp tốt, thật thà, khuyến
khích làm việc vì mục tiêu chung.

employee
receptiveness

Mức độ tiếp
nhận của nhân
viên

Mức độ nhân viên tiếp thu những nỗ lực của ngân
hàng trong việc phát triển những mối quan hệ đem
lại lợi ích trong ngân hàng.
Nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu

needs-supplies
fit

Sự phù hợp giữa
nhu cầu cá nhân
và đáp ứng của
ngân hàng

cầu và mong muốn của cá nhân trong công việc
với mức độ đáp ứng những nhu cầu cá nhân này
thông qua chế độ thù lao, lợi ích, chế độ thưởng
và ghi nhận trong công việc, điều kiện và môi
trường làm việc tích cực,…mà ngân hàng đem lại,
có tính đến sự công bằng giữa các thành viên
trong ngân hàng


1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VÀ KHÁI QUÁT VỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Trong giai đoạn từ 2007 đến gần đây, các NHTM trong nước trải qua giai
đoạn phát triển đầy khó khăn. Mặc dù thế mạnh của các ngân hàng trong nước nằm
ở các dịch vụ truyền thống với tỉ lệ 70% doanh thu từ lãi của dịch vụ tiền gửi – cho
vay, từ những năm 2007 là giai đoạn khủng hoảng với mức tăng trưởng tín dụng
thấp, tỷ lệ khoản vay không có khả năng thanh toán tăng cao ảnh hưởng mạnh đến
tình hình tài chính và năng lực cạnh tranh của các ngân hàng trong nước. Thứ nhất
là do suy giảm chung của nền kinh tế bắt đầu từ 2007 đặc biệt từ năm 2012 với sự
phá sản của nhiều doanh nghiệp lớn nhỏ. Trong năm 2012, nhu cầu thị trường đóng
băng và có đến hơn 60% doanh nghiệp trong nền kinh tế báo mức thu nhập ròng
âm. Trên thực tế, 80% nợ của 300 nghìn doanh nghiệp vừa và nhỏ là các khoản vay

ngân hàng. Tình hình kinh doanh bất ổn ở chính các doanh nghiệp dẫn đến sự suy
giảm trong hoạt động của các ngân hàng trong nước. Thứ hai, đây là kết quả rõ ràng
sau cuộc đua tăng trưởng tín dụng (hơn 25% mỗi năm) của hầu hết các ngân hàng.
Vì mục đích lợi nhuận trước mắt, ngân hàng chấp nhận mức rủi ro lớn hơn khi đồng
ý những khoản vay không đạt chuẩn, đánh giá và dự báo không chính xác khả năng
thanh toán trong tương lai của người vay. Đặc biệt, sự giảm giá nhà đất đột ngột đã
làm gia tăng đáng kể tỷ lệ nợ xấu (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013).
Trong năm 2012 - 2013, chín NHTM nhỏ đã được đưa vào chương trình tái cơ cấu
bắt buộc bằng các biện pháp khác nhau, như hợp nhất (SCB, Ficombank,
TinnghiaBank), sáp nhập (Habubank vào SHB), và tự tái cơ cấu (TienphongBank,
TrustBank, Navibank, Westernbank và GP Bank) (Báo Nhân dân điện tử, 2015).
Bên cạnh đó, các NHTMVN phải đối mặt với cạnh tranh ác liệt từ các ngân hàng
nước ngoài trên những vấn đề ngân hàng nước ngoài có lợi thế và là xu hướng phát
triển của ngành ngân hàng nói chung là công nghệ, vốn/ sức mạnh tài chính/ tình
hình tài chính và kinh nghiệm hoạt động ở những dịch vụ ngân hàng phi truyền
thống và hiện đại. (Ngân hàng Công Thương Việt Nam, 2013). Các ngân hàng nước
ngoài thời gian qua đã tăng cường thâm nhập thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ
Việt Nam với hơn 90 triệu người nhưng chỉ khoảng 10% người dân mở tài khoản
ngân hàng và hơn 2/3 là dân số trẻ. ANZ hướng trọng tâm vào lĩnh vực tiềm năng
của ngân hàng là thị trường thẻ tín dụng và internet banking. HSBC đa dạng hóa


2

dịch vụ như kết hợp dịch vụ tiền gửi với quyền chọn tiền tệ để khuyến khích doanh
nghiệp áp dụng các nghiệp vụ phái sinh hạn chế rủi ro hoạt động, giúp người gửi
tiền phòng ngừa rủi ro về tỷ giá. Standard Chartered hướng tới cung cấp dịch vụ
ngân hàng bán lẻ cho doanh nghiệp vừa, nhỏ và người tiêu dùng cá nhân mạng lưới
toàn cầu và chất lượng dịch vụ cao, triển khai thành công chuỗi sản phẩm quản lý
tài sản, chương trình tiết kiệm đa ngoại tệ (Ngân hàng Công Thương Việt Nam,

2015)
Để khắc phục những khó khăn này, các ngân hàng trong nước đã thực hiện
nhiều giải pháp mang tính chiến lược như tăng vốn điều lệ, cải thiện năng lực quản
trị, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, hiện đại hóa công nghệ và quan tâm đến
việc xây dựng và phát huy lợi thế cạnh tranh như lợi thế về chi phí (cạnh tranh lãi
suất), khác biệt hóa bằng chất lượng dịch vụ, lợi thế về thời gian (qui trình, thủ
tục…). Tuy nhiên các biện pháp đều chưa thể hiện rõ tính hiệu quả của nó. Vấn đề
nằm ở chỗ khi phải đối phó với bối cảnh khó khăn, các ngân hàng trong nước tiếp
tục đặt trọng tâm vào việc đẩy mạnh hoạt động trên thị trường tín dụng - tiền gửi,
đầu tư nhiều hơn cho công nghệ. Kết quả là nhân viên – yếu tố con người, khâu yếu
của các ngân hàng tiếp tục chịu thêm nhiều sức ép, áp lực trong việc triển khai phát
triển tổng hợp các dịch vụ ngân hàng từ dịch vụ thẻ, dịch vụ tín dụng và tiền gửi,
dịch vụ ngân hàng điện tử trong bối cảnh khó khăn không được cải thiện.
Do đặc tính vô hình, khả năng bảo hộ sở hữu trí tuệ đối với dịch vụ ngân
hàng là rất khó khăn. Các ngân hàng dễ dàng “copy” sản phẩm của nhau nên tạo
khác biệt bằng sản phẩm là một việc khó. Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ
ngân hàng diễn ra đồng thời nên nhân viên ngân hàng có vai trò đặc biệt quan trọng.
Thái độ, hành vi và năng lực chuyên môn của các nhân viên ngân hàng phản ánh
chất lượng dịch vụ và uy tín của thương hiệu ngân hàng. Với đặc điểm dịch vụ ngân
hàng ngày càng đa dạng, thường xuyên đổi mới cũng như kiến thức của khách hàng
về dịch vụ ngân hàng còn hạn chế thì vai trò hướng dẫn, tư vấn và thậm chí là “giáo
dục” khách hàng của nhân viên ngân hàng càng trở nên quan trọng. Tổng quan
nghiên cứu cho thấy rõ vai trò của nhân viên trong lĩnh vực dịch vụ và lĩnh vực
ngân hàng đòi hỏi trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng cần phát triển hoạt động xây
dựng thương hiệu bên trong hướng tới hai vấn đề “Thương hiệu” và “Con người”
của ngân hàng. Đối với những dịch vụ thuần túy, sự trải nghiệm thực sự với thương
hiệu sẽ ngự trị nhận thức về thương hiệu của khách hàng trong đó nhân viên đóng
vai trò quan trọng chính (Ind, 2003). Punjaisri, và Evanschitzky (2009b) đã chứng

3

minh hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp ảnh hưởng trực
tiếp đến thái độ, sự cam kết của nhân viên với thương hiệu doanh nghiệp, tới hành
vi và kết quả làm việc của nhân viên với khách hàng, hình thành, duy trì và phát
triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với đội ngũ nhân viên, và do đó là
hình thành, duy trì và phát triển hình ảnh doanh nghiệp và quan hệ bền vững với
khách hàng. Như vậy, để có được lợi thế cạnh tranh bền vững, các ngân hàng trong
nước cần phải dựa vào hai yếu tố là “Con người” và “Thương hiệu” của ngân hàng.
Hai yếu tố này đảm bảo cho các ngân hàng thực hiện thành công các lợi thế khác
như chất lượng sản phẩm, qui trình chuyển giao dịch vụ, … trong bối cảnh khó
khăn của ngành ngân hàng Việt Nam hiện nay.
Tuy nhiên, khi thực hiện và phát triển xây dựng thương hiệu ngân hàng, phần lớn
các ngân hàng trong nước đặt trọng tâm vào hoạt động xây dựng thương hiệu bên ngoài
hướng tới khách hàng mà chưa quan tâm nhiều đến hoạt động xây dựng thương hiệu ngay
chính trong đối tượng nhân viên. Papasolomou & Vrontis (2006) cho thấy nền tảng của
việc xây dựng và duy trì một thương hiệu tổ chức mạnh trong lĩnh vực ngân hàng ở nước
Anh là yếu tố nhân viên và xây dựng thương hiệu nội bộ bên trong tổ chức. Burman và
cộng sự (2009) cũng cho thấy các hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong ảnh hưởng
trực tiếp tới cam kết của nhân viên với thương hiệu sau đó ảnh hưởng đến hành động của
nhân viên hướng tới thương hiệu và vì vậy ảnh hưởng tới chất lượng mối quan hệ doanh
nghiệp và khách hàng. Bản thân các nhà quản trị ngân hàng trong nước cũng đều nhận ra
với lĩnh vực dịch vụ đặc thù như ngân hàng, yếu tố con người của ngân hàng là vấn đề
được đặt lên hàng đầu. Họ cũng thấy được thực tế trong quá trình tiếp cận và chinh phục
khách hàng, phát triển và giữ chân khách hàng, nhân viên ngân hàng đặc biệt là những
người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, khi là những nhân tố tích cực sẽ là nhân tố ảnh
hưởng rất lớn tới sự nhận biết thương hiệu ngân hàng, sự lựa chọn ngân hàng và các dịch
vụ ngân hàng của khách hàng (nghiên cứu định tính của tác giả). Tình hình đó cho thấy
nghiên cứu và phát triển lý luận về việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng là rất cần
thiết. Cùng với việc xây dựng sức mạnh thương hiệu bên trong, các ngân hàng trong nước

sẽ tạo ra được lợi thế cạnh tranh lâu dài và bền vững trước các đối thủ nước ngoài.
Khi nghiên cứu về SMTH bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên
trong tại các NHTM, các vấn đề cần phải được làm rõ là:
- Xây dựng thương hiệu trong nội bộ ngân hàng là gì, vai trò và mối quan hệ của
hoạt động này với các hoạt động marketing khác của ngân hàng.
-

Xây dựng thương hiệu bên trong ngân hàng bao gồm những hoạt động gì, vai trò


4

-

của hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong với mối quan hệ doanh nghiệp –
khách hàng.
SMTH bên trong là gì và được đo lường như thế nào.
Những hoạt động nào cần được thực hiện để nâng cao SMTH bên trong tại lĩnh
vực NHTMVN.
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến SMTH bên trong các NHTM và ảnh hưởng
như thế nào trong bối cảnh cụ thể của các NHTMVN.
Về mặt lý luận, trên thế giới, lý thuyết xây dựng thương hiệu trong nội bộ

doanh nghiệp đã được làm rõ về khái niệm, các yếu tố cấu thành SMTH bên trong,
các hoạt động cần thực hiện để phát triển SMTH bên trong và vai trò của hoạt động
này trong doanh nghiệp (Burman & cộng sự, 2009). Tổng quan nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong cho thấy hầu hết các nghiên cứu chỉ tập
trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết với thương hiệu và một số ít có quan
tâm tới những yếu tố ảnh hưởng tới hành động hướng tới thương hiệu (một yếu tố
cấu thành nên SMTH bên trong). Burman & Zeplin (2009) cho thấy sự phù hợp

giữa văn hóa - thương hiệu doanh nghiệp và sự phù hợp giữa văn hóa - cấu trúc
doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới cam kết với thương hiệu của nhân viên. Các
nhà nghiên cứu cũng phát hiện ra hiểu biết của nhân viên và nguồn lực tài chính của
doanh nghiệp ảnh hưởng tích cực tới mối quan hệ giữa cam kết với thương hiệu
doanh nghiệp và hành động hướng tới thương hiệu doanh nghiệp của nhân viên.
Kimpakorn & Tocquer (2010) đã chứng minh được mối quan hệ tích cực giữa sự
trải nghiệm thương hiệu doanh nghiệp hàng ngày và nhận thức của nhân viên về
hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng với cam kết của nhân
viên trong ngành kinh doanh khách sạn ở Thái Lan. Baumgarth & Schmidt (2010)
khi nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực B2B cũng đã nhận thấy sự ảnh hưởng
quan trọng của tư tưởng định hướng thương hiệu (brand orientation) lên cam kết
với thương hiệu của nhân viên. King & Grace (2012) đã nghiên cứu ảnh hưởng của
các yếu tố tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa và mức độ tiếp thu của nhân
viên tới cả hai yếu tố cấu thành nên SMTH trong nội bộ doanh nghiệp. Trong lĩnh
vực ngân hàng hiện mới chỉ có Papasolomou & Vrontis (2006) nghiên cứu về vai
trò và việc sử dụng các hoạt động của marketing nội bộ để phát triển thương hiệu
ngân hàng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ ở nước Anh. Những nghiên cứu trong
nước về vấn đề này trong bối cảnh Việt Nam cũng khá hạn chế, chủ yếu tập trung
vào vai trò của hoạt động marketing nội bộ nói chung trong hoạt động marketing và


5

kinh doanh của doanh nghiệp. Trên thế giới cũng như ở Việt Nam chưa có bất cứ
một nghiên cứu nào về các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong thực hiện trong
lĩnh vực ngân hàng và tại bối cảnh Việt Nam thể hiện khoảng trống nghiên cứu cả
về thực tiễn và lý luận.
Vì vậy, tác giả đã lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh
thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng thương mại Việt Nam” để thực hiện nghiên
cứu với mong muốn cung cấp thêm bằng chứng, cung cấp thêm góc nhìn về SMTH

bên trong và hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại lĩnh vực ngân hàng Việt
Nam, bổ sung cơ sở lý luận vững chắc cho những hoạt động quản trị quan trọng
trong lĩnh vực ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay là “quản trị thương hiệu”
và “quản trị con người” trong bối cảnh: (1) Các ngân hàng trong nước gặp nhiều
khó khăn trong hoạt động do nhiều rủi ro trên mảng dịch vụ truyền thống và có thế
mạnh, (2) Các ngân hàng trong nước phải đối phó với áp lực cạnh tranh từ các ngân
hàng nước ngoài trong những dịch vụ hiện đại cần kinh nghiệm hoạt động, những
dịch vụ công nghệ cao và trên mảng thị trường bán lẻ, và (3) các nhà quản trị ngân
hàng trong nước đều nhận ra vai trò của yếu tố con người và hoạt động xây dựng
thương hiệu trong nội bộ các ngân hàng nhưng chưa biết phải triển khai hoạt động
này như thế nào cho hiệu quả và đảm bảo tính hiệu quả của nó trong bối cảnh của
ngành ngân hàng thương mại Việt Nam.

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Từ những lý do nghiên cứu nói trên, mục tiêu nghiên cứu của luận án này là
khám phá và xác định mức độ ảnh hưởng của một số yếu tố bối cảnh tới SMTH bên
trong tại các NHTMVN, cụ thể là:
- Xác định những yếu tố bối cảnh (thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường làm

-

việc và nhóm yếu tố con người nhân viên ngân hàng) ảnh hưởng tới SMTH bên
trong tại các NHTMVN.
Xác định mức độ ảnh hưởng (tích cực/ tiêu cực, mạnh/ yếu) của các yếu tố tính
định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong các ngân hàng, mức độ tiếp nhận của
nhân viên ngân hàng và sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân nhân viên - đáp ứng
của ngân hàng trong mô hình nghiên cứu đề xuất (dựa vào mô hình nghiên cứu
của King & Grace (2012)) tới SMTH bên trong tại các NHTMVN.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng thực hiện đánh giá hiện trạng SMTH của ngân

hàng trong đội ngũ nhân viên cũng như hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ tại


6

các NHTMVN nhằm đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao
SMTH bên trong tại ngân hàng mình.
Với những mục tiêu nói trên, các câu hỏi nghiên cứu trong luận án được đặt
ra như sau:
-

-

-

Có những yếu tố môi trường làm việc nào ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các
NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố này tới SMTH bên trong như thế nào?
Tính xã hội hóa và tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động tới SMTH
bên trong tại các NHTMVN như thế nào? Có tương đồng/ khác biệt gì so với
nghiên cứu của King & Grace (2012)?
Có những yếu tố nào thuộc về cá nhân con người nhân viên ngân hàng ảnh
hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN và ảnh hưởng của những yếu tố
này như thế nào?
Mức độ tiếp nhận của nhân viên ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các
NHTMVN, có tương đồng/ khác biệt gì so với nghiên cứu thực hiện trước đây?
Yếu tố nhận thức của nhân viên về sự phù hợp nhu cầu cá nhân – đáp ứng của
ngân hàng ảnh hưởng như thế nào tới SMTH bên trong tại các NHTMVN?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là (1) các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH

bên trong tại các NHTMVN và (2) sự ảnh hưởng của tính định hướng quan hệ, tính
xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng,
nhận thức của nhân viên ngân hàng về sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng
của ngân hàng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Do nguồn lực có hạn, nghiên
cứu này tập trung vào việc khám phá xác định các yếu tố bối cảnh thuộc hai nhóm:
nhóm yếu tố môi trường làm việc và nhóm yếu tố thuộc về cá nhân con người nhân
viên ngân hàng. Lý do của việc giới hạn xuất phát từ đặc điểm hoạt động của lĩnh
vực ngân hàng và bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam từ 2007 đến nay. Trong đó
con người là yếu tố rất quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng và môi trường
làm việc trong ngân hàng có tác động mạnh tới con người và hai yếu tố này đặc biệt
ảnh hưởng đến việc xây dựng SMTH bên trong ngân hàng. Nghiên cứu này cũng tập
trung vào việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc mô hình nghiên cứu đề
xuất (gồm bốn yếu tố là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức
độ tiếp nhận của cá nhân nhân viên ngân hàng, nhận thức của nhân viên ngân hàng về
sự phù hợp giữa nhu cầu cá nhân- đáp ứng của ngân hàng) tới SMTH bên trong tại các


7

NHTMVN. Cơ sở của mô hình này là mô hình nghiên cứu của King & Grace (2012)
nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố môi trường làm việc (tính định hướng quan hệ,
tính xã hội hóa) và mức độ tiếp nhận của nhân viên tới cả hai biến số của SMTH bên
trong là cam kết và hành động của nhân viên hướng tới thương hiệu.
Giới hạn về không gian nghiên cứu: Khách thể nghiên cứu là những người
đang làm việc tại các NHTMVN trên địa bàn Hà Nội bao gồm nhân viên chức năng
(nhân viên ngân hàng làm việc ở các bộ phận chức năng khác nhau trong ngân
hàng) và nhân viên quản lý (quản lý bộ phận, quản lý cấp phòng, quản lý chi
nhánh). Các NHTMVN được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ
phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ
trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nước ngoài như

ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài. Với nhận thức là SMTH
của các ngân hàng trong nước đang yếu thế so với các ngân hàng liên doanh và
nước ngoài mặc dù có những biện pháp tăng cường năng lực cạnh tranh trong thời
gian qua, xuất phát từ mục đích của nghiên cứu là nhằm tăng năng lực cạnh tranh,
tăng SMTH của các ngân hàng trong nước trước hết trong nội bộ các ngân hàng,
nghiên cứu chỉ được thực hiện tại các ngân hàng trong nước. Do nguồn lực có hạn,
nghiên cứu cũng chỉ được thực hiện trên địa bàn Hà Nội. Hà Nội là một trong hai
trung tâm tài chính tiền tệ lớn nhất cả nước trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, là
trung tâm chính trị - kinh tế - xã hội lớn nhất cả nước. Với đặc điểm này, theo tác
giả, việc nghiên cứu các ngân hàng trong nước tại Hà Nội đảm bảo được tính đại
diện cho các NHTMVN trên toàn lãnh thổ Việt Nam.
Giới hạn về thời gian nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu được xem xét trong
giai đoạn 2007 – 2016 là khoảng thời gian lĩnh vực ngân hàng trên thị trường Việt
Nam chịu nhiều ảnh hưởng của các yếu tố môi trường vĩ mô và vi mô như đã được
đề cập ở mục 1.1.

1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm kiểm chứng mô hình lý thuyết có giá trị trong bối cảnh
ngành dịch vụ tại Australia có phù hợp với điều kiện lĩnh vực NHTMVN và liệu có
những thay đổi gì trong lĩnh vực NHTMVN hay không. Đồng thời mục đích nghiên
cứu cũng khám phá xem ngoài các yếu tố thuộc mô hình còn có yếu tố nào khác có


8

ảnh hưởng tới SMTH bên trong tại các NHTMVN. Vì vậy, nghiên cứu kết hợp cả
phương pháp định tính và định lượng.
Thu thập dữ
liệu thứ cấp

• Tổng quan nghiên cứu về SMTH bên trong
• Nghiên cứu ngành ngân hàng Việt Nam và tình hình hoạt động của
các NHTMVN
• Lựa chọn mô hình nghiên cứu
Nghiên
• Khám phá khái niệm SMTH bên trong và cách thức đo
cứu định
lường trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam
tính:
• Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến SMTH bên trong ở lĩnh
phỏng
vực NHTMVN (tập trung vào hai nhóm yếu tố môi trường
vấn
làm việc và cá nhân nhân viên). Tập trung vào các yếu tố
nhóm tập
thuộc mô hình nghiên cứu. Lưu ý những yếu tố được phát
trung
hiện ngoài mô hình nghiên cứu được chấp nhận chung hoặc
có sự khác biệt lớn giữa những người được phỏng vấn. Đánh
giá mức độ tác động của các yếu tố bối cảnh trong mô hình
nghiên cứu đề xuất tới SMTH nội bộ ở các NHTMVN
• Xác định bản chất khái niệm SMTH bên trong và cách thức
Nghiên
đo lường
cứu định
• Đánh giá cách thức đo lường của các yếu tố trong mô hình
tính:
nghiên cứu đề xuất tại lĩnh vực NHTMVN.
phỏng

• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình
vấn cá
nghiên cứu đề xuất đến SMTH bên trong ở lĩnh vực ngân
nhân
hàng và tại ngân hàng đang làm việc
chuyên
• Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ngoài mô hình
sâu
nghiên cứu đề xuất.
• Xác định và đánh giá điểm đặc thù của từng ngân hàng và cá
nhân người phỏng vấn liên quan đến SMTH nội bộ và các yếu
tố ảnh hưởng
Nghiên cứu định • Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu
• Đánh giá mức độ tin cậy của cách thức đo lường
lượng: điều tra
các biến số
khảo sát

Nghiên
cứu
sơ
bộ

Nghiên cứu
chính thức

Nghiên cứu định
lượng: điều tra
khảo sát

• Kiểm nghiệm mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu
• Kiểm nghiệm cách thức đo lường các biến số

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu của tác giả
Về cơ bản, cuộc nghiên cứu được thực hiện theo một quy trình đi từ việc
tổng quan lý thuyết nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam về các yếu tố ảnh


9

hưởng đến SMTH bên trong doanh nghiệp. Nghiên cứu định tính sơ bộ sau đó khám
phá, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng tới SMTH bên trong và đánh giá cách thức đo
lường các biến số trong mô hình giúp hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực
ngân hàng tại Việt Nam. Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiếp tục đánh giá độ tin cậy của
cách thức đo lường cũng như xác định mức độ ứng dụng của mô hình nghiên cứu đề
xuất trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam.Sau đó, nghiên cứu chính thức được
thiết kế để kiểm định mô hình và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố bối cảnh
trong mô hình nghiên cứu tới SMTH bên trong các NHTMVN. Quy trình nghiên cứu
được thể hiện dưới đây cùng với việc làm rõ mục tiêu nghiên cứu ở từng giai đoạn.

1.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Mục đích của việc thu thập dữ liệu thứ cấp là tìm hiểu về vấn đề nghiên cứu,
xây dựng và lựa chọn cở sở lý luận; tìm hiểu về đặc điểm hoạt động của ngành
NHTMVN và thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong tại các
NHTMVN, đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu và thực hiện thiết kế mẫu nghiên
cứu. Nguồn dữ liệu được thu thập từ các tạp chí trong và ngoài nước, luận văn thạc
sỹ, luận án tiến sỹ của các trường đại học khối kinh tế trong và ngoài nước, các sách
tiếng Việt và tiếng Anh chuyên ngành marketing (lĩnh vực marekting nội bộ,

thương hiệu) của các nhà xuất bản tại các thư viện ĐH KTQD, thư viện Quốc gia.
Dữ liệu về các ngân hàng và ngành ngân hàng được lấy từ các NHTMVN và ngân
hàng Nhà nước Việt Nam.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Mục đích của việc thu thập dữ liệu sơ cấp là khám phá thêm về vấn đề nghiên
cứu trong bối cảnh ngành ngân hàng Việt Nam, xác định các yếu tố bối cảnh có ảnh
hưởng tới SMTH bên trong các NHTMVN, kiểm định cách thức đo lường các biến số
của mô hình nghiên cứu đề xuất và hoàn thiện mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực
NHTMVN. Vì vậy, dữ liệu sơ cấp được thu thập qua cả phương pháp định tính và
định lượng. Các phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung và phỏng vấn cá nhân
chuyên sâu được áp dụng để khám phá các yếu tố ảnh hưởng và giúp hoàn thiện mô
hình nghiên cứu. Các nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo
sát điều tra bằng bảng hỏi (gửi trực tiếp tại các ngân hàng và gửi qua thư điện tử cá
nhân tới các đối tượng được điều tra). Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng


10

theo nhóm ngân hàng không theo tỷ lệ được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.

1.4.3 Phương pháp phân tích xử lý dữ liệu
Dữ liệu định tính được ghi âm, sau đó được gỡ băng và phân tích với sự hỗ
trợ của công cụ Excel để phát hiện ra các nhóm vấn đề, các vấn đề cụ thể thông qua
việc xác định tần suất lặp lại của các từ ngữ và ngôn từ tương đồng. Các ngôn từ
biểu cảm được phát hiện để xác định tầm quan trọng của từng vấn đề, yếu tố và mức
độ ảnh hưởng của từng vấn đề, yếu tố trong bối cảnh người tham gia phỏng vấn
biểu đạt. Các vấn đề sau đó được tổng kết lại, xác định mức độ tương đồng, khác
biệt và tính đặc thù.
Dữ liệu định lượng được xử lý bằng Phần mềm SPSS 20 và Amos 20 với các
kỹ thuật phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA và kỹ thuật phân tích cấu trúc tuyến

tính SEM để kiểm định cách thức đo lường các biến số, sự phù hợp của mô hình lý
thuyết và các giả thuyết nghiên cứu.

1.5 Những đóng góp mới của luận án
Về mặt lý luận. Luận án làm rõ chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của tính
định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân
viên và đặc biệt yếu tố mới là nhận thức của nhân viên về sự phù hợp giữa nhu cầu
cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH bên trong ở một lĩnh vực và bối cảnh
chưa từng được nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam. Theo đó, luận án
xác định mức độ ứng dụng của cách thức đo lường các yếu tố trong mô hình nghiên
cứu ở lĩnh vực ngân hàng Việt Nam. Luận án cũng xác định rõ những tương đồng
và khác biệt của vấn đề nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây. Luận án cũng
phát hiện ra sự khác biệt đáng kể giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng và không
được xếp hạng (theo đánh giá của các tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế) trong ảnh
hưởng của bốn yếu tố nói trên đến SMTH bên trong các NHTMVN. Bên cạnh đó,
luận án đã khám phá thêm một số yếu tố thuộc hai nhóm: nhóm yếu tố môi trường
làm việc và nhóm yếu tố cá nhân nhân viên ngân hàng có ảnh hưởng đến SMTH
bên trong tại các NHTMVN.
Về mặt thực tiễn. Luận án giúp các nhà quản trị ngân hàng trong nước thấy rõ
được vai trò và sự ảnh hưởng của các yếu tố thuộc môi trường làm việc và cá nhân nhân
viên ngân hàng, đặc biệt là tính định hướng quan hệ, tính xã hội hóa trong môi trường
làm ngân hàng, mức độ tiếp nhận của nhân viên và nhận thức của nhân viên về sự phù


11

hợp giữa nhu cầu cá nhân – đáp ứng của ngân hàng tới SMTH của ngân hàng trong nhân
viên. Theo đó, luận án giúp các ngân hàng kiểm soát các yếu tố bối cảnh này để tăng
cường SMTH bên trong ngân hàng mình. Luận án cũng cho thấy sự khác biệt đáng kể
giữa hai nhóm ngân hàng được xếp hạng và không được xếp hạng (theo đánh giá của các

tổ chức xếp hạng tín nhiệm quốc tế) trong ảnh hưởng của bốn yếu tố nói trên đến SMTH
bên trong. Luận án cũng giúp chỉ ra các giải pháp để quản trị SMTH bên trong thông qua
các hoạt động xây dựng thương hiệu nội bộ trong ngân hàng.

1.6 Kết cấu của luận án
Luận án được trình bày thành năm chương với kết cấu như sau:
Chương 1: Giới thiệu và khái quát về nghiên cứu, trình bày bối cảnh nghiên
cứu và lý do lựa chọn đề tài; mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; khái quát
về phương pháp nghiên cứu và những đóng góp mới của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý luận, tổng quan nghiên cứu và đề xuất mô hình
nghiên cứu trình bày cơ sở lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, trình bày tổng
quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài về các vấn đề như hoạt động xây dựng
thương hiệu bên trong doanh nghiệp, sức mạnh thương hiệu bên trong và các yếu tố
ảnh hưởng đến sức mạnh thương hiệu bên trong doanh nghiệp. Chương này cũng
trình bày căn cứ đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu về các yếu tố ảnh hưởng đến
SMTH bên trong ứng dụng trong lĩnh vực NHTMVN.
Chương 3: Tổ chức thực hiện quá trình nghiên cứu, trình bày việc triển
khai các hoạt động nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ đề hoàn thiện mô hình
nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu định lượng chính thức cũng được trình bày trong
chương này để thực hiện kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu của hoạt động
nghiên cứu định lượng chính thức bao gồm (1) kết quả kiểm định cách thức đo
lường bằng phân tích Cronbach alpha, EFA, CFA; và (2) kết quả kiểm định mô hình
và giả thuyết nghiên cứu cũng như thực hiện phân tích cấu trúc đa nhóm.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị, trình bày những kết luận chính về nghiên
cứu, những đóng góp mới và hạn chế của nghiên cứu, một số đề xuất về hướng
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu cho các nghiên cứu tiếp theo cũng như một
số kiến nghị giải pháp cho các vấn đề thực tiễn.

12

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN, TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ
Từ những năm 1970 xuất hiện cách tiếp cận mới về marketing, xem
marketing là vấn đề quản trị hơn là một hoạt động chức năng, và việc quản trị
marketing theo định hướng thị trường phải được xây dựng dựa trên các mối quan hệ
hơn là các giao dịch (Gronroos, 1996). Marketing là quản lý những mối quan hệ thị
trường của một doanh nghiệp. Quan điểm này cho thấy có sự chuyển dịch từ cách
tiếp cận marketing giao dịch dựa trên sản phẩm sang cách tiếp cận marketing mối
quan hệ dựa trên nguồn lực. Theo đó marketing là tất cả những nỗ lực của doanh
nghiệp để quản lý mối quan hệ của doanh nghiệp với môi trường bên ngoài bao
gồm khách hàng, nhà phân phối, nhà cung ứng, đối tác, chính quyền, … đặc biệt là
trong lĩnh vực dịch vụ. Đó là những hoạt động xác định, thiết lập, duy trì và nâng
cao các mối quan hệ với khách hàng và các bên có liên quan sao cho mục tiêu của
các bên trong mối quan hệ được đáp ứng thông qua trao đổi được thể hiện trong mô
hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ. Ba yếu tố cấu thành nên mô hình kiềng
ba chân trong marketing dịch vụ là người quản lý doanh nghiệp, khách hàng và
nhân viên, thực hiện ba chức năng marketing: marketing đối ngoại, marketing nội
bộ và marketing tương tác. Doanh nghiệp đưa ra những lời hứa hẹn với khách hàng
và sử dụng hoạt động marketing đối ngoại để lấy được sự tin tưởng của khách hàng
về một mối quan hệ tin cậy và sinh lợi. Để hoàn thành trách nhiệm thực hiện lời hứa
với khách hàng, người quản lý doanh nghiệp cần phải khiến các nhân viên của mình
vận dụng tốt các nguồn lực của tổ chức để thực hiện lời hứa đã truyền thông tới
khách hàng thông qua marketing tương tác giữa nhân viên – khách hàng. Và nhiệm
vụ của doanh nghiệp là cần phải tạo ra khả năng thực hiện lời hứa đó thông qua
marketing nội bộ, khiến cho nhân viên hiểu và tin cậy vào mối quan hệ giữa doanh

nghiệp – nhân viên, nhân viên – khách hàng cũng như doanh nghiệp – khách hàng,
có khả năng vận dụng tốt các nguồn lực của doanh nghiệp để truyền tải mối quan hệ
đáng tin cậy tới các khách hàng của mình.


13

Nhà quản lý doanh nghiệp

Marketing
nội bộ
Sự hài lòng, chất
lượng, trung thành
với thương hiệu

Nhân viên

Marketing tương tác

Marketing
đối ngoại

Khách hàng

Hình 2.2: Mô hình kiềng ba chân trong marketing dịch vụ (Lovelock &
Wright, 2001)
Trên tinh thần đó, Lovelock & Wright (2001) cũng khẳng định trong lĩnh
vực dịch vụ, chuyển giao dịch vụ thành công đòi hỏi sự vận dụng của marketing đối
ngoại giữa doanh nghiệp với khách hàng, marketing đối nội giữa doanh nghiệp và
nhân viên trực tiếp cung ứng dịch vụ và việc quản lí mối quan hệ giữa nhân viên

trực tiếp– khách hàng. Mô hình kiềng ba chân chỉ ra marketing dịch vụ cần hướng
tới marketing nội bộ và marketing tương tác. Marketing tương tác là việc đào tạo
nhân viên dịch vụ về nghệ thuật giao tiếp với khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu
của các khách hàng. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc chủ yếu vào chất lượng của sự
tương tác giữa người mua và người bán trong suốt quá trình cung ứng dịch vụ.
Trong marketing cho sản phẩm, chất lượng sản phẩm thường ít phụ thuộc vào việc
sản phẩm được nắm giữ như thế nào. Nhưng trong marketing dịch vụ, chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào người cung ứng dịch vụ và chất lượng của việc cung ứng
dịch vụ. Những người làm marketing dịch vụ do đó phải rất chuyên nghiệp trong
các kỹ năng của marketing tương tác. Vì vậy, ở các doanh nghiệp dịch vụ marketing
phải hướng và kích thích động lực cho nhân viên giao tiếp trực tiếp với các khách
hàng và những nhân viên hỗ trợ cho những nhân viên giao tiếp trực tiếp tạo thành
nhóm làm việc đem lại một chất lượng tương tác tốt giữa nhân viên trực tiếp và
khách hàng. Thực tế, marketing nội bộ phải được thực hiện trước marketing đối
ngoại (marketing với bên ngoài). Papasolomou & Vrontis (2006) cũng đã thừa nhận