Nghiên cứu mô hình chấp nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (Over-the-top Content).

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN VĂN THẢN

NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH CHẤP NHẬN
DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT
(OVER-THE-TOP CONTENT)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số:

60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY

Đà Nẵng, Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu mô hình chấp nhận
dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (Over-The-Top Content)” là kết quả của
quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng,
đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người cam đoan

NGUYỄN VĂN THẢN

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 4
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu............................................................ 5
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 5
5. Bố cục đề tài ............................................................................................. 6
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu.................................................................. 6
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN .................................................................. 14
1.1. DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT (Over-The-Top) ........... 14
1.1.1. Khái niệm ......................................................................................... 14
1.1.2. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ OTT ....................................... 15
1.1.3. Dự báo sự phát triển của dịch vụ OTT ............................................ 15
1.1.4. Dự báo sự phát triển của OTT tại Việt Nam .................................... 17
1.1.5. Các ứng dụng OTT thông dụng hiện nay ........................................ 18
1.2. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ ............ 19
1.2.1. Thuyết hành động hợp lí (Theory of Reasoned Action- TRA) ....... 20
1.2.2. Thuyết phổ biến sự đổi mới (Innovation Diffusion Theory- IDT) .. 21
1.2.3. Lý thuyết nhận thức xã hội (Social Cognitive Theory- SCT) ......... 22
1.2.4. Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior- TPB).... 23
1.2.5. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –
TAM) ...................................................................................................... 25
1.2.6. Mô hình sử dụng máy tính (Model of PC Utilisation- MPCU) ....... 28
1.2.7. Mô hình Kết hợp TAM và TPB (Combined TAM and TPB- CTAM-TPB) ................................................................................................ 28
1.2.8. Mô hình động cơ (Motivational Model- MM)................................. 28


1.2.9. Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ

...................................................................................................... 29
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................... 34
2.1. PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................... 34
2.2. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU .......... 35
2.2.1. Mô hình lý thuyết ............................................................................. 35
2.2.2. Các khái niệm và giả thuyết ............................................................. 38
2.2.3. Thang đo nháp .................................................................................. 47
2.3. NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ .................................................................. 49
2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................................................... 55
2.4.1. Phƣơng pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ..................................... 55
2.4.2. Phƣơng pháp xử lý số liệu ............................................................... 56
CHƯƠNG 3. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................ 63
3.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU................................................................. 63
3.1.1. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ................................ 63
3.1.2. Mô tả thông tin mẫu ......................................................................... 64
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ.................................................................................................................... 69
3.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha ............................................................ 69
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................. 72
3.3. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THIẾT ..................................... 78
3.3.1. Phân tích tƣơng quan ....................................................................... 79
3.3.2. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................. 81
3.3.3. Phân tích hồi qui Binary Logistic .................................................... 83
3.4.3. Phân tích ANOVA ........................................................................... 85
3.4. TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 87
3.4.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................. 88


3.4.2. Các giả thuyết về biến điều khiển gắn vào trung gian của mô hình 89
3.4.3. Kết quả mô hình thực nghiệm .......................................................... 90

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ...................................................................... 92
4.1. KẾT QUẢ CHỦ YẾU VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU.............. 92
4.2. HÀM Ý CHO NHÀ QUẢN TRỊ DỊCH VỤ ............................................ 94
4.3. HÀM Ý ĐỐI VỚI CÁC NHÀ HOẠCH ĐỊNH CHÍNH SÁCH ............. 96
4.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ... 96
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)
PHỤ LỤC.


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Ý nghĩa

3G

Thế hệ thứ 3

EE

Nỗ lực mong đợi

FC

Điều kiện thuận lợi

MMS

Dịch vụ nhắn tin đa phƣơng tiện

PE

Hiệu suất mong đợi

PA

Cảm nhận sự hấp dẫn

PP

Giá cả cảm nhận

SI

Ảnh hƣởng xã hội

SMS

Dịch vụ nhắn tin ngắn

TEXT

Dịch vụ nhắn tin văn bản

OTT

Over – the – Top content

Voice

Dịch vụ thoại

GSM

Mạng di động thế hệ 2

App

Application - ứng dụng trên máy tính và di động

App-store

Kho lƣu trữ ứng dụng trên Internet

TAM

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance
Model)

TPB

Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned
Behavior)

TRA

Thuyết hành động hợp lí TRA (Theory of Reasoned Action)

MM

Mô hình động cơ MM (Motivation Model)

UTAUT

Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ- Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology- UTAUT

WiFi

Dịch vụ thu-phát song truy cập Internet không dây

Wireless

Giống khái niệm WiFi


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1a: Thang đo nháp ........................................................................................47
Bảng 2.1b: Thang đo nháp ........................................................................................49
Bảng 2.2 : Các biến quan sát bị loại bỏ khỏi thang đo nháp .....................................50
Bảng 2.3: Thang đo cảm nhân sự tin tƣởng dịch vụ OTT ........................................51
Bảng 2.4: Thang đo sự hấp dẫn của dịch vụ OTT ....................................................51
Bảng 2.5: Thang đo sự mong muốn khi sử dụng dịch vụ OTT ................................52
Bảng 2.6: Thang đo sự cảm nhận sự nỗ lực sử dụng dịch vụ OTT ..........................52
Bảng 2.7: Thang đo ảnh hƣởng của xã hội ...............................................................53
Bảng 2.8: Thang đo điều kiện thuận lợi ....................................................................53
Bảng 2.9: Thang đo ý định sử dụng OTT .................................................................53
Bảng 2.10: Thang đo nguyên nhân không sử dụn`g dịch vụ OTT............................54
Bảng 3.1: Mô tả thông tin mẫu..................................................................................64

Bảng 3.2: Phân tích Cronbach's Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc- Ý
định sử dụng.............................................................................................70
Bảng 3.3: Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập (nhân tố đa hƣớng) .......73
Bảng 3.4: Nhân tố rút trích sau phân tích EFA .........................................................74
Biểu 3.5: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập “điều kiện thuận lợi- FC”.....76
Biểu 3.6: Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập “ý định sử dụng- BI”............77
Biểu 3.7: Kết quả phân tích tƣơng quan giữa biến phụ thuộc BI và các biến độc lập
.................................................................................................................79
Biểu 3.8: Phân tích hồi quy “Ý định sử dụng” ..........................................................81
Biểu 3.9: Phân tích hồi quy Binary Logistic .............................................................83
Bảng 3.10 : Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ..............................................88
Bảng 3.11 : Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố .......................................................89


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 0.1: Dự báo doanh thu thoại và SMS phải chia sẻ cho các ứng dụng
OTT(Nguồn: Ovum) ..................................................................................... 2
Hình 0.2: Dự báo số lƣợng ngƣời dùng OTT trên thiết bị Smartphone ...................... 2
Hình 0.3: Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tại Thái
Lan ................................................................................................................. 9
Hình 0.4 Mô hình giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận dịch vụ nhắn tin qua mạng
không dây .................................................................................................... 10
Hình 0.5: Mô hình thực tiễn chấp nhận ngân hàng điện tử tại Việt Nam (nguồn:
Trƣơng Thị Vân Anh) ................................................................................. 11
Hình 0.6: Mô hình chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard tại Đà Nẵng (nguồn: Trần Thị
Minh Anh) ................................................................................................... 12
Hình 0.7: Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ 3G tại Cần thơ (nguồn: Bùi Cao
Nhẫn) ........................................................................................................... 13
Hình 1.1 : Dự báo lƣợng ngƣời dùng dịch vụ OTT trên Smartphone vào năm 2016
(nguồn: Chuyên đề OTT – Trung tâm Quan hệ công chúng – VNPT)....... 16

Hình 1.2: Các ứng dụng OTT thông dụng hiện nay.................................................. 18
Hình 1.3: Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) ................................................ 21
Hình 1.4: Mô hình Thuyết Phổ biến sự đổi mới (IDT) ............................................. 22
Hình 1.5: Mô hình lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) ............................................... 22
Hình 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) .............................................. 25
Hình 1.7: Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM)..................................................... 26
Hình 1.8: Thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng mô hình công nghệ
(UTAUT) ..................................................................................................... 30
Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 35
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 38
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ................................................................ 78
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ............................................................. 90


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các ứng dụng giúp gọi điện, nhắn tin miễn phí trên di động xuất hiện ồ
ạt và chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng tại Việt Nam khi ngƣời dùng
smartphone tăng cao, khiến các nhà mạng lo ngại bị cạnh tranh. Ứng dụng
giúp nhắn tin, điện thoại miễn phí trên di động (còn gọi là dịch vụ cung cấp
nội dung trên nền mạng viễn thông OTT (over - the - top content)) thu hút
hàng triệu ngƣời dùng ở Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Các dịch vụ này làm
các nhà mạng trong nƣớc lo ngại bị cạnh tranh, chia sẻ doanh thu. Tuy nhiên,
theo các chuyên gia, sự phát triển mạnh của các OTT đang là xu hƣớng không
thể tránh khỏi và cần sự hợp tác giữa các nhà mạng và các OTT. Tại nƣớc ta
hiện có các ứng dụng đƣợc các nhà phát hành quốc tế cung cấp nhƣ Viber,
WhatsApp, LINE, Kaokao Talk… Ngoài ra còn có các ứng dụng OTT đƣợc
các nhà phát hành trong nƣớc cung cấp nhƣ Zalo (VNG), FPT Chat (FPT)…

Các ứng dụng khác nhƣ Yahoo!, Facebook, Skype… cũng đang cung cấp các
tính năng tƣơng tự. Nguyên nhân sự phát triển mạnh mẽ của các ứng dụng
OTT là do số lƣợng ngƣời sử dụng smartphone ngày càng tăng cao. Đồng thời
các công nghệ kết nối nhƣ WiFi hay OTT ngày càng phổ biến. Việc sử dụng
các ứng dụng OTT càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Ngƣời dùng chỉ cần
vào các kho ứng dụng trên nền tảng iOS, Android, BlackBerry, Windows
Phone, tải về các ứng dụng này, cài đặt và đăng nhập là có thể sử dụng đƣợc
ngay. Và chỉ cần kết nối smartphone vào mạng internet thông qua WiFi hay
3G là bất cứ lúc nào ngƣời dùng cũng có thể sử dụng các dịch vụ trên.
Sự phát triển nhƣ vũ bão của OTT: Dự báo đến năm 2016, số doanh
thu phải chia sẻ cho OTT sẽ chiếm lần lƣợt 7% và 28% đối với doanh thu
thoại và SMS.


2

Hình 0.1: Dự báo doanh thu thoại và SMS phải chia sẻ cho các ứng dụng
OTT(Nguồn: Ovum)
MobiSquare dự báo tới năm 2016, sẽ có tới 1/3 ngƣời dùng di động sử
dụng các dịch vụ OTT trên smartphone của mình, tƣơng ứng với khoảng 1,32
tỷ ngƣời.
Nếu nhƣ năm 2012 mới chỉ có khoảng 20% ngƣời dùng smartphone
(tƣơng ứng với khoảng 2% tổng số thuê bao di động các nhà mạng hiện có) sử
dụng các ứng dụng OTT trên điện thoại của mình thì dự báo con số này sẽ là
45% vào năm 2016, tƣơng ứng với khoảng 18% tổng số thuê bao di động.

Hình 0.2: Dự báo số lƣợng ngƣời dùng OTT trên thiết bị Smartphone


3

Dữ liệu thống kê thực tế cho biết, lƣợng tin nhắn OTT đã vƣợt lƣợng
SMS truyền thống với trung bình 19,1 tỉ tin nhắn OTT đƣợc gửi đi mỗi ngày
trong năm 2012, cao hơn đáng kể so với 17,6 tỉ tin nhắn SMS truyền thống.
Theo ƣớc tính của Informa, vào cuối năm 2013, sẽ có khoảng 41 tỉ tin
nhắn OTT đƣợc gửi đi mỗi ngày so với 19,5 tỉ tin nhắn SMS truyền thống.
Trong khi đó, theo thống kê năm 2012, lƣợng ngƣời dùng SMS (3,5 tỉ ngƣời)
cao gấp 6 lần lƣợng ngƣời dùng OTT (586,3 triệu ngƣời). Tính trung bình,
mỗi ngƣời dùng OTT gửi 32,6 tin nhắn mỗi ngày so với chỉ 5 tin nhắn
SMS/ngày của ngƣời dùng SMS. Điều này đồng nghĩa với việc ngƣời dùng
OTT gửi đi số tin nhắn cao gấp 6 lần ngƣời dùng SMS.
Các nhà khai thác mạng phòng thủ trƣớc thành công của OTT: Tại
một số nƣớc, các nhà khai thác đã đƣợc bảo vệ bởi sự tấn công của OTT nhờ
quy định của cơ quan chủ quản, ví dụ nhƣ tại Trung Quốc và Đông Âu. Trong
khi không thể hoàn toàn cấm OTT nhƣng việc hạn chế tại một số thị trƣờng
(nhƣ Ai Cập và UAE) cũng giúp cho nhà khai thác “dễ thở” hơn.
Một số nhà khai thác cũng có thể lựa chọn hình thức khóa các ứng dụng
OTT trên mạng của mình. Tuy nhiên điều này sẽ làm dấy lên sự phản đối của
khách hàng vì làm ảnh hƣởng tới quyền lợi của họ.
Ở những nơi nhà mạng chỉ còn cách phải ủng hộ các ứng dụng OTT của
bên thứ ba, thì chiến lƣợc giá mới cũng đã đƣợc triển khai. Đối đầu trong
cuộc chiến giá cả với sự “xâm lƣợc” của OTT, nhiều nhà khai thác đã tung ra
các gói cƣớc cho phép gọi và nhắn tin giá rẻ.
Hiện nay, tại Việt Nam: Line và Zalo đã có đề nghị hợp tác với các nhà
mạng, nhƣng chƣa nhận đƣợc sự phản hồi nào. Việc chặn các ứng dụng OTT
tại Việt Nam rất khó có thể thực hiện bởi cộng đồng ngƣời dùng đông đảo và
thông minh. Mới đây, chỉ có việc lúc dùng đƣợc lúc không dùng đƣợc ứng
dụng nhắn tin gọi điện miễn phí mà đã có tin đồn rằng nhà mạng gây khó chịu

4

cho ngƣời dùng để dẹp đƣờng cho ứng dụng mà nhà mạng tự phát triển.
Theo công bố mới đây của các OTT thì tại Việt Nam, tính đến nay Viber
hiện có 3,5 triệu ngƣời dùng, LINE có 1 triệu ngƣời dùng, Zalo có 2 triệu
ngƣời dùng... Con số ấy cho thấy các ứng dụng OTT đang có sự tăng trƣởng
chóng mặt dù chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam 1-2 năm qua.
Những dịch vụ viễn thông cơ bản, nhƣ điện thoại, nhắn tin… đang chiếm
đến 80% doanh thu hàng năm của các doanh nghiệp (DN) viễn thông, với trên
100.000 tỷ đồng, doanh thu này có thể bị giảm 40-50% do dịch vụ OTT. Điều
đó có nghĩa là, các nhà mạng sẽ mất gần 50.000 tỷ đồng mỗi năm, nếu khách
hàng đều dùng các dịch vụ OTT, gồm nhắn tin, gọi điện miễn phí qua
Internet.
Việc số lƣợng ngƣời dùng các ứng dụng OTT gia tăng rất nhanh cùng
với nhiều dịch vụ mới là mối đe dọa thực sự đối với doanh thu của các nhà
mạng.
Từ các lý do trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu mô hình chấp nhận
dịch vụ công nghệ viễn thông OTT (Over – The – Top Content)” để làm
luận văn thạc sỹ kinh tế của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ những nhận xét và mong muốn nêu trên, mục tiêu của đề tài sẽ hƣớng
vào nghiên cứu các vấn đề cụ thể nhƣ sau:
Nhận dạng và xác định các nhân tố liên quan đến chấp nhận công nghệ
dịch vụ viễn thông OTT tại Việt nam. Xây dựng mô hình định lƣợng về chấp
nhận dịch vụ công nghệ viễn thông OTT tại Việt Nam.
- Từ đó, đề xuất một số giải pháp gợi ý phù hợp cho các nhà triển khai
OTT và các nhà mạng GSM tại Việt Nam.
- Giải pháp gợi ý phù hợp đối với các cơ quan quản lý, hoạch định chính
sách của nhà nƣớc đối với công nghệ dịch vụ viễn thông OTT.

5

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu về chấp nhận dịch vụ công nghệ
viễn thông OTT tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi về nội dung: Nhận dạng và xác định các nhân tố liên quan đến
chấp nhận công nghệ dịch vụ viễn thông (dịch vụ thoại và Text) OTT tại Việt
Nam.
- Phạm vi về thời gian: năm 2013
- Phạm vi về không gian: tại Việt Nam
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện theo hai bƣớc:
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phƣơng pháp định tính đƣợc thực
hiện thông qua nghiên cứu các vấn đề lý thuyết về OTT, nghiên cứu dữ liệu
thứ cấp, phỏng vấn ngƣời đã sử dụng, các lý thuyết về mô hình chấp nhận
công nghệ, các mô hình đúc kết từ những nghiên cứu trƣớc đây. Nhằm khám
phá, điều chỉnh và bổ sung mô hình thang đo chấp nhận công nghệ dịch vụ
viễn thông OTT tại thị trƣờng Việt Nam.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức bằng định lƣợng sử dụng kỹ thuật phỏng
vấn để thu thập thông tin nhằm mục đích khảo sát các đánh giá của ngƣời đã
từng hoặc đã có ý định sử dụng dịch vụ OTT về những nhân tố ảnh hƣởng
đến chấp nhận dịch vụ OTT ở Việt nam. Thang đo xây dựng đƣợc sau khi
đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, sẽ đƣợc dùng để tiến hành phân tích nhân tố khẳng
định CFA và sử dụng mô hình SEM, kiểm định sự đa nhóm để kiểm định sự
phù hợp của mô hình lý thuyết đã xây dựng.
Luận văn sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu sau:

6

Phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp để tham khảo ý kiến nhận
định những yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đối với
việc chấp nhận dịch vụ OTT ở Việt nam.
Phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân (điều tra nghiên cứu với bảng câu hỏi
thiết kế sẵn) và xử lý số liệu với chƣơng trình SPSS 17.0 (Statistical
Pachage for Social Sciences version 17).
Phƣơng pháp thống kê, phân tích, so sánh và suy luận logic để tổng hợp
các số liệu, dữ kiện nhằm xác định những kết quả phù hợp để vận dụng
tại Việt nam.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài đƣợc kết cấu gồm có 3 chƣơng:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu: Nội dung chƣơng này
là trình bày một cách tổng quát cơ sở lý luận, các mô hình nghiên cứu đã thực
hiện. Từ đó, xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết cần đƣợc kiểm
định.
Chƣơng 2: Thiết kế nghiên cứu: nội dung chƣơng này đề cập đến các
phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng (nghiên cứu khám phá và nghiên cứu
chính thức) đồng thời xây dựng các thang đo sử dụng trong đề tài.
Chƣơng 3: Phân tích kết quả nghiên cứu: bao gồm một số phân tích mô
tả về mẫu nghiên cứu và kết quả kiểm định các thang đo, đánh giá sự phù hợp
mô hình lý thuyết và kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Tổng quan cơ sở lý thuyết về OTT và mô hình châp nhận công nghệ.


Chuyên đề “OTT Cơ hội, thách thức và các vấn đề về quản lý”

của Ban biên tập Trung tâm Thông tin và quan hệ công chúng – VNPT
(2013).
Đã đề cập đến khái niệm, điều kiện cần và đủ, tổng quan thị trƣờng và


7

các vấn đề khác về dịch vụ OTT hiện nay trên thế giới và tại Việt Nam. Chính
sách và quản lý nhà nƣớc đối với dịch vụ mới xuất hiện này tại Việt Nam.
Dựa vào chuyên đề này, tác giả dùng phƣơng pháp nghiên cứu dữ liệu
thứ cấp để tìm ra các nhân tố ảnh hƣởng đến sự chấp nhận công nghệ OTT.
Sau đó, dựa trên các nhân tố này để sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên
gia để khẳng định nhân tố và khám phá thêm nhân tố mới dùng trong nghiên
cứu của mình.


Thuyết hành động hợp lí (TRA)

Từ mô hình TRA này, kết hợp với nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và phỏng
vấn chuyên sâu. Tác giả đã sử dụng thành phần khái niệm “Niềm tin đối với
những thuộc tính sản phẩm” và “Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của
sản phẩm” để hình thành nên khái niệm “Cảm nhận sự tin tưởng” trong mô
hình

đề

xuất

nghiên

cứu

của

mình

( />

Mô hình động cơ MM (Motivation Model)

Trong mô hình này, tác giả sử dụng 02 thành phần khái niệm là: “Động
lực bên ngoài” và “Động lực bên trong” để hình thành nên khái niệm “Cảm
nhận

sự

hấp

dẫn”

trong

mô

hình

nghiên

cứu

của

mình

( />

Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT

(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology)
Sử dụng trong nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ. Tác giả sử
dụng hết các thành phần khái niệm trong mô hình UTAUT này bao gồm các
khái niệm: “Kỳ vọng kết quả thực hiện (Performance Expectancy)”, “Kỳ
vọng nỗ lực (Effort Expectancy)”, “Ảnh hưởng xã hội (Social Influence)”,
“Các điều kiện thuận tiện (Facilitating Conditions)”. Mô hình UTAUT đƣợc
lựa chọn là “khung” chính cho mô hình đề xuất nghiên cứu vì UTAUT là


8

nghiên

cứu

sự

tích

hợp

của

8

mô

hình

trƣớc

đó

( />

Thuyết phổ biến sự đổi mới IDT (Innovation Diffusion Theory)

Tác giả sử dụng thành phần khái niệm: “khả năng tương thích” để hình
thành nên khái niệm “Điều kiện trở ngại” trong mô hình nghiên cứ đề xuất
( />

Ngoài các tài liệu chính nêu trên, tác giả sử dụng thêm các tài

liệu về mô hình TAM, TPB, SCT, … để nghiên cứu kỹ hơn các khái niệm
thành phần của UTAUT. Các tài liệu này gồm:
+ Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model):
/>+ Thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of Planned Behavior):
/>+ Lý thuyết nhận thức xã hội SCT (Social Cognitive Theory):
/>TỔNG QUAN CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG
NGHỆ


Nghiên cứu “Measuring Thai consumers’ acceptance of free-

application advertisement in Android and iOS device: A conceptual model” tại
Thái Lan của Charnsak Srisawatsakul (2011).

Nghiên cứu đề xuất một khuôn khổ khái niệm để đo chấp nhận ứng
dụng quảng cáo miễn phí của ngƣời tiêu dùng tại Thái Lan trên hai dòng điện
thoại thông minh phổ biến nhất dùng hệ điều hành Android và iOS. Là sự mở
rộng từ Thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng Công nghệ UTAUT
(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) bằng cách thêm “sự
tin tưởng”, và “sử dụng thông tin theo ngữ cảnh” để xây dựng mô hình


9

nghiên cứu tƣơng thích với các hạn chế của ứng dụng quảng cáo miễn phí.

Hình 0.3: Mô hình chấp nhận ứng dụng quảng cáo miễn phí trên di động tại
Thái Lan


Nghiên cứu “Acceptance Theory on Mobile Services and

Applications” của Sahar Ghazizadeh (2012).

Nghiên cứu tập trung vào chấp nhận dịch vụ di động và ứng dụng ngày
càng đổi mới. Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy rằng, để có sự
hiểu biết tốt hơn về sự chấp nhận sử dụng dịch vụ điện thoại di động của cá
nhân, một số yếu tố rất quan trọng phải đƣợc đƣa vào mô hình. Các mô hình
lý thuyết truyền thống về chấp nhận công nghệ là không đủ để dự đoán hành

vi của ngƣời dùng. “Đặc điểm dịch vụ di động”, “nền tảng của dịch vụ điện
thoại di động”, “bối cảnh sử dụng”, “đa dạng văn hóa” và “nhận thức dịch
vụ cá nhân” cũng là yếu tố quan trọng mà cần phải đƣợc cân nhắc thêm vào
mô hình lý thuyết.


Nghiên cứu “User acceptance of wireless short messaging

services: Deconstructing perceived value” của Ofir Turel, Alexander Serenko,
Nick Bontis a (2005).


10

Nghiên cứu kiểm tra chấp nhận công nghệ bằng cách kết hợp tiếp thị
và quan điểm IS thông qua một cuộc khảo sát thực nghiệm ngƣời sử dụng tin
nhắn SMS là giới trẻ. Nó đƣợc đƣa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận nào là
yếu tố quan trọng quyết định đến ý định hành vi. Nghiên cứu nhằm nâng cao
sự hiểu biết về sự tƣơng tác của ngƣời dùng điện thoại di động với giá trị
dịch vụ gia tăng.

Hình 0.4 Mô hình giá trị cảm nhận trong việc chấp nhận dịch vụ nhắn tin qua
mạng không dây


Nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên

cứu EBANKING ở Việt Nam” của Trƣơng Thị Vân Anh (2008).

Nghiên cứu này xác định những nhân tố ảnh hƣởng đến ý muốn sử

dụng e-banking của khách hàng sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM
(The Technology Acceptance Model), các khái niệm đƣợc đề cập đến trong
nghiên cứu là “Đặc điểm cá nhân”, “Ích lợi cảm nhận”, “Rủi ro cảm nhận”,
“Sự tự chủ”, “Sự thuận tiện”, “Sự dễ sử dụng cảm nhận”, “Thái độ”, “Dự
định”.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng cần tập trung tăng cƣờng sự thuận tiện mà ebanking đem lại cho khách hàng, có biện pháp để gia tăng sự tự chủ về công


11

nghệ của cá nhân (đặc biệt là sự tự nguyện) và giảm thiểu rủi ro cảm nhận từ
phía khách hàng.

Hình 0.5: Mô hình thực tiễn chấp nhận ngân hàng điện tử tại Việt Nam
(nguồn: Trƣơng Thị Vân Anh)


Nghiên cứu “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán

xăn dầu – FLEXICARD của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: Áp dụng mô hình
thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)” của Trần Thị Minh
Anh (2010).

Nghiên cứu xác định những nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng
thẻ nhƣ một phƣơng tiện thanh toán xăng dầu. Qua đó xây dựng mô hình
nghiên cứu sự chấp nhận thẻ Flexicard của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng dựa trên
mô hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Ngoài các
thành phần nhân tố trong mô hình UTAUT, đề tài bổ sung 2 thành phần khai
niệm là “Thái độ” và “Lo nắng” để xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ
trong thẻ thanh toán Flexicard.

12

Hình 0.6: Mô hình chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard tại Đà Nẵng (nguồn: Trần
Thị Minh Anh)


Nghiên cứu “Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng

dịch vụ đa phương tiện 3G trên ĐTDĐ- nghiên cứu thực nghiệm tại Thành Phố
Cần Thơ” của Bùi Cao Nhẫn (2010).

Thang đo giá cả cảm nhận và thú vị cảm nhận đƣợc bổ sung thêm vào
mô hình UTAUT gốc, qua kết quả kiểm định cho thấy cả hai thang đo này
đều đạt độ tin cậy nhƣng chỉ có thang đo “giá cả cảm nhận” là đạt giá trị còn
thang đo “thú vị cảm nhận” do chƣa có đủ bằng chứng cho thấy có sự liên
quan đến ý định sử dụng nên chƣa đƣợc chấp nhận trong mô hình
Do vậy, nghiên cứu này đã chỉ ra có bốn nhân tố ảnh hƣởng đến ý định
sử dụng, đó là (1) hiệu suất mong đợi, (2) nỗ lực mong đợi, (3) ảnh hưởng xã
hội và (4) giá cả cảm nhận; có hai nhân tố tác động đến quyết định sử dụng là
ý định sử dụng và điều kiện thuận lợi.


13

Hình 0.7: Mô hình chấp nhận sử dụng dịch vụ 3G tại Cần thơ (nguồn: Bùi
Cao Nhẫn)

14

CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1. DỊCH VỤ CÔNG NGHỆ VIỄN THÔNG OTT (Over-The-Top)
1.1.1. Khái niệm
Dịch vụ OTT (Over-The-Top) đƣợc nhắc đến nhiều lần trên các phƣơng
tiện truyền thông và trở thành một mối lo ngại thực sự cho các nhà mạng. Tuy
nhiên khái niệm OTT dƣờng nhƣ vẫn còn khá xa lạ và khó hiểu đối với nhiều
ngƣời làm trong lĩnh vực viễn thông. Một phần vì bản thân cái tên OTT đã là
một khái niệm khá mơ hồ và chung chung chứ không tƣờng minh nhƣ nhiều
tên gọi dịch vụ khác. Song ngoài vỏ bọc chung chung đó, dịch vụ OTT thực
ra khá dễ hiểu, gần gũi và thực tế đã đi vào cuộc sống của nhiều bộ phận giới
trẻ Việt Nam.
Về cơ bản, có thể hiểu: các dịch vụ OTT là những dịch vụ gia tăng trên
nền mạng Internet do các nhà cung cấp dịch vụ nội dung thực hiện mà không
phải do các nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) trực tiếp đƣa đến. Điều này
dẫn đến ngƣời dùng không phải trả phí dịch vụ OTT cho ISP mà chỉ phải trả
phí kết nối Internet.
Khái niệm OTT đang không ngừng đƣợc phát triển thêm.
Khái niệm OTT từ khía cạnh ngƣời dùng: Đối với ngƣời sử dụng
Internet thƣờng xuyên, một dịch vụ OTT thực ra rất quen thuộc và chắc rằng
với những ngƣời Việt Nam dƣới 40 tuổi sống tại các khu thành thị thì ít nhất
đã có lần sử dụng các dịch vụ này, điển hình nhƣ:
- Ứng dụng Skype, Viber, Voxer, Tango hay FaceTime cho việc thực
hiện các cuộc gọi thoại/video.
- YouTube, Vimeo, Netflix, cho việc xem video (streaming video)
Ứng dụng WhatsApp hay iMessage cài đặt trên các thiết bị cầm tay phục
vụ cho việc thực hiện nhắn tin trên thiết bị di động.

15

1.1.2. Các giai đoạn phát triển của dịch vụ OTT
Giai đoạn trƣớc năm 2009, Những khái niệm dịch vụ OTT chủ yếu đƣợc
áp dụng cho các dịch vụ video qua mạng Internet nhƣ Netflix hay Hulu. Vào
thời điểm đó, một số nhà cung cấp dịch vụ lớn của Mỹ nhƣ Comcast và
AT&T đã tung ra dịch vụ video theo yêu cầu qua mạng di động và đã gặp
phải sự cạnh tranh từ Netflix và Hulu. Các công ty này đã đƣa đến những dịch
vụ OTT thông qua kết nối Internet mà không cần bất kỳ sự tƣơng tác nào với
các nhà cung cấp dịch vụ Internet cũng nhƣ không tạo ra bất kỳ khoản chi phí
nào cho ngƣời dùng. Lẽ đƣơng nhiên, AT&T và Comcast đuối thế dù chất
lƣợng dịch vụ video miễn phí này chƣa thật sự tốt.
Từ 2011 đến nay, khái niệm OTT đang đƣợc phát triển và mở rộng hơn, bao
gồm cả các ứng dụng khác nhƣ nhắn tin, thoại – những dịch vụ viễn thông truyền
thống. Hàng trăm dịch vụ thoại và SMS miễn phí đƣợc tung ra thị trƣờng nhƣ:
WhatsApp, Apple iMessage, BlackBerry Messenger (BBM), TU Me ...
Chƣa dừng lại ở đó, gần đây ý nghĩa của thuật ngữ OTT tiếp tục đƣợc
mở rộng hơn, áp dụng cho bất kỳ nhà cung cấp nội dung nào. Điểm mấu chốt
của tất cả điều này là các ứng dụng/dịch vụ OTT không đến từ các công ty
viễn thông truyền thống hoặc các nhà cung cấp dịch vụ Internet. Các công ty
viễn thông và ISP chỉ đơn thuần là các nhà cung cấp kết nối IP mà các ứng
dụng OTT hoạt động trên đó. Nói cách khác các công ty viễn thông, ISP chỉ
cung cấp đƣờng truyền Internet, còn bất cứ dịch vụ nào chạy trên đƣờng
truyền đó đều có thể gọi là dịch vụ OTT.
1.1.3. Dự báo sự phát triển của dịch vụ OTT
Không chỉ riêng lĩnh vực viễn thông, ngƣời dùng dù ở lĩnh vực nào cũng
luôn thích đƣợc sử dụng dịch vụ miễn phí. Vì vậy, xu hƣớng tìm kiếm và sử
dụng các dịch vụ miễn phí là tất yếu. Cùng với sự gia tăng số ngƣời dùng thiết
bị đầu cuối thông minh, lƣợng ngƣời dùng các dịch vụ OTT cũng gia tăng

16

nhanh chóng.
MobiSquare dự báo tới năm 2016, sẽ có tới 1/3 ngƣời dùng di động sử
dụng các dịch vụ OTT trên smartphone của mình, tƣơng ứng với khoảng 1,32
tỷ ngƣời.
Nếu nhƣ năm 2012 mới chỉ có khoảng 20% ngƣời dùng smartphone
(tƣơng ứng với khoảng 2% tổng số thuê bao di động các nhà mạng hiện có) sử
dụng các ứng dụng OTT trên điện thoại của mình thì dự báo con số này sẽ là
45% vào năm 2016, tƣơng ứng với khoảng 18% tổng số thuê bao di động.
Nhà mạng sẽ cảm nhận rất rõ ảnh hƣởng từ các dịch vụ OTT khi tổng
doanh thu thoại di động dự báo sẽ giảm từ 714 tỉ USD (2012) xuống chỉ còn
573,5 tỉ USD (2016). Dĩ nhiên, kết quả này là tổng hợp từ nhiều nguyên nhân
nhƣ: chính sách giảm giá cƣớc, cung cấp các gói thoại không giới hạn của nhà
mạng…. song không thể phủ nhận tác động rất lớn từ việc thuê bao chuyển
sang sử dụng các ứng dụng OTT.

Hình 1.1 : Dự báo lƣợng ngƣời dùng dịch vụ OTT trên Smartphone vào năm
2016 (nguồn: Chuyên đề OTT – Trung tâm Quan hệ công chúng – VNPT)


17

1.1.4. Dự báo sự phát triển của OTT tại Việt Nam
Gần đây khái niệm OTT tại Việt Nam đƣợc nhiều phƣơng tiện truyền
thông nhắc đến với sự nổi lên của những ứng dụng nhắn tin miễn phí nhƣ
Line, Zalo, Viber, KaKao Talk,… tuy nhiên có lẽ vì thế mà ít ngƣời biết đến
những ứng dụng khác từ công nghệ truyền tải nội dung OTT , đầy tiềm năng

phát triển tại thị trƣờng Việt Nam.
Không khó để thấy đƣợc những tiềm năng và ứng dụng hấp dẫn mà OTT
có thể mang lại và khai thác tại thị trƣờng Việt Nam. Đặc biệt khi tỉ lệ các
thiết bị thông minh (smart devices – bao gồm: smartphone, tablet, phablet,
smart TV) đang ngày một phổ biến trên thị trƣờng.
Một yếu tố thuận lợi khác cho thấy đây là thời điểm tốt để OTT phát
triển tại Việt Nam là hạ tầng internet tại VN đã khá hoàn chỉnh với chi phí
đầu cuối khá thấp. Điều này giúp Việt Nam có tỷ lệ ngƣời dùng internet, 3G
cao, độ phủ rộng.
Công nghệ truyền tải nội dung OTT là một cơ hội cho những nhà cung
cấp dịch vụ nội dung số tại Việt Nam, đặc biệt có thể ứng dụng trong rất
nhiều lĩnh vực bao gồm giải trí, truyền thông, quảng cáo, viễn thông, giáo dục
và cả y tế. Hy vọng rằng cuộc chạy đua cung cấp nội dung số qua OTT sẽ
thúc đẩy sự phát triển của ngành nội dung số Việt Nam cũng nhƣ tạo thêm
nhiều tiện ích cho ngƣời dùng.
Những năm qua thị trƣờng viễn thông nói chung và thị trƣờng băng rộng
nói riêng tại Việt Nam đã phát triển khá nóng với áp lực cạnh tranh rất lớn.
Kết quả là giá cƣớc dịch vụ băng rộng di động và cố định đều đang ở mức
thấp nhất trên thế giới. Minh chứng rõ nét nhất cho việc giá cƣớc dịch vụ này
đang ở đáy là việc mới đây các nhà mạng di động lớn đều đã phải tăng giá
cƣớc cho các gói dịch vụ băng rộng trọn gói không khống chế lƣu lƣợng. Việc
giá cƣớc dịch vụ quá rẻ trong khi hạ tầng chƣa thật phát triển đã khiến nhà