Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MYTV tại Thành phố Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU
1. SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ở nước ta các ngành dịch vụ đã và đang phát triển và chứng tỏ vai trò ngày
càng quan trọng trong sự phát triển của nền kinh tế nói chung. Cùng với sự phát
triển nhảy vọt của công nghệ thông tin trong thời gian gần đây, đặc biệt là Internet
đã tạo ra một luồng gió mới trong cuộc sống mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất
hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet. Một trong
những dịch vụ được cung cấp gần đây nhất là dịch vụ truyền hình IPTV(Internet
Protocol TV).
IPTV là công nghệ truyền tải hình ảnh kỹ thuật số, âm thanh và dữ liệu tới
người sử dụng bằng giao thức IP trên đường truyền Internet băng thông rộng. Vì
vậy, khác với công nghệ của truyền hình truyền thống chỉ có khả năng cung cấp
thông tin định tuyến một chiều, IPTV có khả năng tạo ra tính tương tác hai chiều
với khách hàng. Chính vì vậy, dịch vụ truyền hình IPTV có thể cung cấp nhiều loại
hình có người dùng lựa chọn: dịch vụ quảng bá (các kênh truyền hình, âm thanh
thông thường); dịch vụ theo yêu cầu (video, âm nhạc, truyền hình theo yêu cầu);
dịch vụ tương tác (thông tin tương tác, truyền hình tương tác, trò chơi trực tuyến,
web, email, hội nghị truyền hình, đàm thoại video).
Sự vượt trội về tương tác người xem và dịch vụ gia tăng sẽ đưa truyền hình
trên Internet (IPTV) phát triển bùng nổ trong thời gian ngắn tới. Theo phân tích của
các chuyên gia của ZTE, hiện là một đối tác của VNPT trong triển khai IPTV, dịch
vụ này sẽ trở nên phổ biến hơn và sẽ làm thay đổi các thói quen xem TV truyền
thống. IPTV không chỉ là một dịch vụ, mà còn là một ngành công nghiệp bao gồm
một chuỗi giá trị hoàn chỉnh, mang lại các cơ hội lớn cho các nhà khai thác viễn
thông Việt Nam, cho các nhà cung cấp nội dung và các nhà cung cấp dịch vụ.
Đây là một dịch vụ truyền hình tương đối mới không những ở Việt Nam mà
còn trên cả thế giới. Với cơ sở hạ tầng băng rộng hiện nay, cùng sự khuyến khích từ
phía cơ quan quản lý nhà nước trong ứng dụng hội tụ giữa hạ tầng viễn thông và hạ

2

tầng truyền dẫn phát sóng phát thanh truyền hình, dự tính nó sẽ là thị trường tiềm
năng và hứa hẹn đưa lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Khi nhu cầu giải trí của
người xem truyền hình ngày một khắt khe cũng là lúc truyền hình IPTV thể hiện
được công nghệ vượt trội của mình.
Với cơ sở hạ tầng mạng lưới đã được đầu tư khai thác dịch vụ điện thoại cố
định và Internet sẵn có, nhưng hiện nay số thuê bao cố định và Internet có xu hướng
bão hòa và khách hàng có khuynh hướng sử dụng điện thoại di động và truy cập 3G
cho nên để không lãng phí nguồn tài nguyên, tập đoàn quyết định phát huy tối đa
hiệu quả của băng thông đường trục mạng lưới để khai thác dịch vụ MyTV nhằm
đem lại doanh thu cho tập đoàn.
Tháng 8/2009 Tập đoàn Bưu chính - Viễn Thông Việt Nam được Bộ Thông tin
và truyền thông cấp giấy phép cung cấp dịch vụ truyền hình IPTV. Tháng 10/2009
VNPT Đà Nẵng đã khai trương dịch vụ truyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là
Mytv. Thế nhưng cho đến nay dịch vụ truyền hình IPTV vẫn chưa thu hút được sự
quan tâm của người dân trên cả nước nói chung và người dân tại TP Đà Nẵng nói
riêng.
Một khi làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp dịch vụ giữ
được khách hàng hiện tại, mà còn thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng khác,
bởi vì một khách hàng thõa mãn sẽ kể cho nhiều người khác. Việc làm khách hàng
hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp, để từ đó nâng
cao năng lực cạnh tranh của DN. Xuất phát từ các thực tế trên, em chọn đề tài
nghiên cứu “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình
MyTV tại TP Đà Nẵng”.
2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu:
- Xác định các nhân tố bên trong ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng sử
dụng dịch vụ truyền hình MyTv .

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đối với sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ Mytv của VNPT Đà Nẵng.


3

- Kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất
lượng dịch vụ truyền hình MyTv tại thành phố Đà Nẵng.
3. PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ
truyền hình MyTV của VNPT Đà Nẵng ít nhất 6 tháng .
Quy trình thực hiện nghiên cứu: nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai
bước chính: nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính
thức sử dụng phương pháp định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận nhóm và hỏi ý kiến chuyên gia. Mục đích của nghiên cứu này
dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất lượng dịch vụ MyTV.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp được sử dụng để thu thập thông tin từ khách
hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV tại Tp Đà Nẵng ít nhất 6 tháng.
Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang đo sau
khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình
nghiên cứu.
4. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần cho các công ty đang kinh doanh công nghệ
truyền hình IPTV trên địa bàn Tp Đà Nẵng nói chung và Viễn Thông Đà Nẵng nói
riêng có được thông tin thực tế về các biến số có thể tác động đến sự thõa mãn của
khách hàng sử dụng dịch vụ IPTV.
Kết quả nghiên cứu này làm cơ sở cho VNPT Đà Nẵng tham khảo để hoạch

định chiến lược kinh doanh của mình và hình thành các chiến lược Marketing cho
dịch vụ MyTV.
Giúp VNPT Đà Nẵng tập trung tốt hơn trong việc hoạch định cải thiện chất
lượng dịch vụ MyTV và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên để
cải thiện chất lượng dịch vụ tốt hơn.


4

5. CẤU TRÚC CỦA LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu được chia thành bốn chương với nội dung cụ thể như sau:
- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn
- Chuơng 2: Thiết kế nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
- Chương 4: Kết luận và đề xuất.


5

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức
thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2.1. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người
ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các
dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà
họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức
như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson, 1999).
1.1.2.2. Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,
người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa


6

điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
động cao. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm
bảo (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể
hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
1.1.2.3. Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành
hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường
được tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất

được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi
sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản
phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt
hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ như chất lượng xảy
ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá
trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ
(Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của
người tiêu dùng như dịch vụ hớt tóc, khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực
hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lượng vì người tiêu dùng ảnh hưởng đến quá
trình này. Trong những trường hợp như vậy, ý kiến của khách hàng như mô tả kiểu
tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham
gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lượng của hoạt động dịch
vụ.
1.1.2.4. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi
nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận
tải công cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội so với số lượng cần thiết theo
nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào những


7

giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết
thúc ngay sau đó.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm rất quan trọng trong quá trình xây dựng
thương hiệu, thực hiện các chiến lược marketing của các doanh nghiệp. Đây là một

yếu tố có ảnh hưởng rất lớn đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài
liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa
và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski,
2001).
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà
một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng (Lewis &
Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ. Theo
Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong
đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng
dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2)
kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch
vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Parasuraman & ctg
(1985) đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi
tắt là SERVQUAL.
1.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ
Có thể phân tích chất lượng dịch vụ thành 2 thành phần cấu thành chủ yếu như
sau:


8

- Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng).
- Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng).
Chất lượng trên phương diện kỹ thuật được thể hiện qua các chỉ tiêu, cho nên

có thể đo lường đánh giá định lượng được. Chất lượng trên phương diện kỹ thuật là
một căn cứ quan trọng để đánh giá chất lượng dịch vụ. Ví dụ, thời gian chờ đợi của
khách hàng để được phục vụ, thời gian thực hiện dịch vụ là một yếu tố thuộc loại
này. Mức độ nhanh chóng, chính xác, an toàn của các dịch vụ viễn thông cũng
thuộc loại chất lượng trên phương diện kỹ thuật.
Ví dụ, đối với các dịch vụ bưu chính, viễn thông công cộng, đó là thời gian
chờ đợi ở quầy giao dịch để được phục vụ, thời gian toàn trình của EMS, của bưu
phẩm. Tiêu chuẩn của bưu chính Anh là: “ Phục vụ 95% khách hàng trong thời gian
không quá 5 phút”. Đối với các hãng hàng không, đó là thời gian chờ đợi làm thủ
tục lên máy bay, thời gian bay đến đích.
Tuy nhiên, đối với dịch vụ, chất lượng trên phương diện kỹ thuật không phải
là tất cả, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ còn có sự tương tác, giao tiếp trực tiếp
kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ. Do vậy, cảm nhận về chất
lượng dịch vụ của khách hàng còn bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật
được mang đến cho họ. Đó chính là chất lượng kỹ thuật trên phương diện chức năng
trả lời câu hỏi: Chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách hàng như thế nào?
Có thể thấy rằng, các yếu tố thuộc loại này khó định lượng một cách khách
quan. Nói cách khác, nó mang tính chủ quan. Trong trường hợp khách hàng xếp
hàng chờ đợi được phục vụ tại một bưu cục, các yếu tố chức năng của chất lượng là
môi trường nơi khách hàng chờ (sạch sẽ, ngăn nắp, mát mẻ, phong cách làm việc
nhanh nhẹn của giao dịch viên, nụ cười chào đón, sự thông cảm, sự quan tâm đến
những khách hàng đang chờ…).
Cũng có nhiều quan niệm cho rằng yếu tố “Hình ảnh của công ty”, “thương
hiệu” thuộc phạm trù chất lượng trên phương diện chức năng, và cũng có ảnh
hưởng quan trọng tới cảm nhận về chất lượng khách hàng. Cùng một loại dịch vụ,


9

nhưng với hai thương hiệu khác nhau thì sẽ mang lại cho khách hàng hai cảm nhận

chất lượng khác nhau.

Mong đợi của khách hàng

Chất lượng dịch vụ

Kết quả nhận được

Hình ảnh của công ty

Chất lượng trên
phương diện kỹ thuật

Chất lượng trên
phương diện chức năng

Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trên
các quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào
thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách quen đã sử dụng
dịch vụ…
Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau khi
sử dụng để có thể đánh giá về chất lượng dịch vụ. Như vậy, một dịch vụ có thể
được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này ( do mong đợi của họ
thấp ) nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác (vì
mong đợi của họ cao hơn).
Nếu chất lượng được xem là mức độ mà dịch vụ đáp ứng yêu cầu của khách
hàng thì vấn đề còn cần xác định là những yếu tố đó là gì? Việc không có các tiêu
chuẩn dẽ hiểu để đánh giá chất lượng dịch vụ làm cho việc nêu rõ các yêu cầu của
khách hàng và thông tin về chất lượng cho họ khó khăn hơn nhiều so với trường
hợp chất lượng hàng hóa.

Như vậy, muốn đánh giá chất lượng dịch vụ, công ty phải biết được mong đợi
của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.3.1. Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng khách hàng:


10

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi
mua sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông
qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia
đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động
Marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách
hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những
người khác nghe về điều đó. Trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người
khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài lòng sẽ không phàn nàn.
Hơn nữa, sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và tình hình kinh doanh ngày càng
khó khăn đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận
ra rằng đo lường thõa mãn khách hàng là điều then chốt. Chỉ bằng cách đó thì doanh
nghiệp mới giữu được khách hàng cũ và biết được làm thế nào để thu hút thêm
khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thõa mãn khách hàng là một
vũ khí chiến lược quyết định có thể giúp họ làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.
Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
-

Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách

hàng trung thành. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25% - 85%

(theo nghiên cứu của website Customer_Surveys.com).
-

Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng hài lòng cao sẽ tiếp tục

mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp.
-

Giới thiệu cho người khác: một khách hàng cao sẽ kể cho gia đình và bạn

bè về sản phẩm và dịch vụ đó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5 người khác
nghe (theo nghiên cứu của website Customer_Surveys.com).
-

Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng hài lòng cao ít có khả năng thay đổi

nhãn hiệu.
-

Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để

phục vụ hơn một khách hàng mới.


11

-

Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều

hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
Tóm lại:
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:
-

Hiểu được mức độ hài lòng của khách hàng để quyết định các hoạt động

nhằm nâng cao thõa mãn của khách hàng.
-

Có thể đánh giá được hiệu quả của các hoạt động nhằm nâng cao sự hài

lòng của khách hàng.
-

Các thông tin, kết quả điều tra giúp so sánh mức độ thõa mãn của khách

hàng, nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thõa mãn khách hàng thấp thì
nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thể được thực hiện.
-

So sánh với đối thủ cạnh tranh.

1.3.2. Khái niệm sự hài lòng khách hàng
Cụm từ sự hài lòng của khách hàng xuất hiện sớm nhất giữa những năm 70
của thế kỉ XX, sau đó nhanh chóng được hầu hết các quốc gia trên thế giới quan
tâm. Rất nhiều học giả đã xuất phát từ những góc độ khác nhau tiến hành phân định
sự hài lòng của khách hàng. Cho đến nay mặc dù trong giứo học thuật vẫn tranh
luận về nội hàm và các yếu tố bên ngoài của cái gọi là “ sự hài lòng” của khách
hàng, nhưng đa phần các học giả đều thiên về quan điểm: “Sự hài lòng của khách

hàng là sự so sánh chủ quan giữa mức độ mong muốn của khách hàng với thực tế
đáp ứng sự hài lòng của một sản phẩm hay một dịch vụ”. Nó bao gồm 4 yếu tố cơ
bản sau: một là, khách hàng nhận biết được công hiệu của sản phẩm hay dịch vụ;
hai là, khách hàng mong muốn sử dụng tốt công hiệu này; ba là, khách hàng nhận
biết được giá thành của dịch vụ, cách sử dụng sản phẩm; bốn là, thời gian, địa điểm
khách hàng nhận xét có vừa lòng hay không.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của
mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc
phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách
hàng được thoã mãn. Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những


12

kinh nghiệm đặc biệt, được tích luỹ khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kì
vọng, từ đó hình thành sự đánh giá vừa lòng hay không vừa lòng. Nếu như không có
căn cứ vào sự thể nghiệm cũng như kinh nghiệm của quá khứ và hiện tại thì khách
hàng khó có thể đưa ra ý kiến vừa ý hay không vừa ý một sản phẩm hay một dịch
vụ nào đó.
Một điều cần nhấn mạnh là, khách hàng vừa lòng không đồng nghĩa với việc
họ tín nhiệm, mặc dù những khách hàng vừa lòng có thể trở thành những khách
hàng tín nhiệm. Khách hàng tín nhiệm thông thường là những người rất hài lòng với
sản phẩm, nhưng khách hàng hài lòng không nhất thiết sẽ tín nhiệm. Theo một báo
cáo của tờ “Bình luận thương mại Harvard” thì trong số khách hàng vừa ý với sản
phẩm vẫn còn 65% đến 85% khách hàng chọn mua các sản phẩm thay thế. Trong
một lần điều tra khác, công ty Beith của Mỹ đã chỉ rõ, trong số khách hàng tuyên bố
hài lòng, thậm chí rất vừa ý với sản phẩm của công ty thì có tới 60% đến 80%
khách hàng vẫn chuyển hướng sang sử dụng các sản phẩm khác. Trong ngành sản
xuất ôtô, mặc dù có 85% đến 95% khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm đã

sử dụng nhưng chỉ có 30% đến 40% mua lại sản phẩm của cùng một hãng mà thôi.
Trong ngành ăn uống, một cuộc điều tra có tên gọi “Bữa ăn tối của bạn như thế
nào?” đã cho thấy về cơ bản không thể tính được cảm giác chân thực của khách
hàng có độ tin cậy thế nào, hơn nữa cho dù cảm giác chân thực của khách hàng là
hài lòng hay rất hài lòng thì trong số đó vẫn có tới 60% - 80% khách hàng trở thành
kẻ phẩn bội.
Sự hài lòng của khách hàng tuỳ thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
hay dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kì vọng. Khách hàng có thể có
những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp
hơn so với kì vọng. khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp
với kì vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao
hơn cả kì vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng. Thế nhưng khách hàng
hình thành kì vọng của họ ra sao? Các kì vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây


13

của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Doanh nghiệp phải
biết thận trọng để đưa ra mức kì vọng đúng. Nếu đưa ra mức kì vọng thấp, họ có thể
làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại,
nếu họ nâng các kì vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh
tranh. Do đó, các doanh nghiệp phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách
hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những doanh nghiệp định
hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố
chính trong sựu thành công của doanh nghiệp. Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng
cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng doanh nghiệp định hướng theo
khách hàng không nỗ lực tối đa hoá sự hài lòng đó. Một doanh nghiệp nỗ lực gia
tăng sự hài lòng khách hàng có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu
quaá nhiều để làm tăng sự hài lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của

doanh nghiệp. Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là
doanh nghiệp vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời
cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên
của doanh nghiệp.
1.3.3. Phân loại sự hài lòng khách hàng
1.3.3.1. Theo một số nhà nghiên cứu
Có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác
động khác nhau đến các nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng
lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực,
họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nahu và cảm thấy hài
lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả
năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách
hàng dễ trở thành nhóm khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận
thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu


14

tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của
khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày
càng trở nên hoàn thiện hơn.
-

Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách

hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh
nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với
doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
-

Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng

có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rát khó để
doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của
mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thõa mãn hoàn toàn nhu
cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt
hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ
lực cải tiến của doanh nghiệp.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng
thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi
khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với doanh nghiệp nhưng mức độ hài
lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các doanh nghiệp khác và
không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những khách hàng có mức độ
hài lòng cao nhất “ rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung
thaàn và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ
doanh nghiệp bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài
lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp. Sựu am hiểu này sẽ
giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho
từng nhóm khách hàng khác nhau.

15

1.3.3.2. Căn cứ vào phản ứng tinh thần khi nhu cầu của khách hàng được
đáp ứng có thể phân chia sự hài lòng của khách hàng theo các loại dưới đây
- Một là thõa mãn: tức là thể hiện thái độ tiếp nhận và dung nạp sản phẩm.
- Hai là vui vẻ: tức là chỉ sản phẩm có thể mang lại cho người ta sự thể nghiệm
tích cực.
- Ba là giải thoát: tức là sản phẩm có thể loại trừ được trạng thái tiêu cực của
mọi người .
- Bốn là mới lạ: tức là sản phẩm mang lại cho con người cảm giác hưng phấn,
mới lạ.
- Năm là ngạc nhiên, mừng rỡ: tức là sản phẩm khiến người ta vui mừng bất
ngờ .
Các trạng thái đều là sự hài lòng của khách hàng nhưng lại có sự khác biệt rất
lớn.
1.3.3.3. Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu
thụ
- Sự hài lòng đối với doanh nghiệp: tức là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về quan điểm kinh doanh, tình hình hoạt động và tất cả những lợi ích thu được
từ doanh nghiệp. Ví dụ, doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội hay
không? Có suy nghĩ các vấn đề liên quan đến lợi ích khách hàng hay không? Trong
khi thu được từ hoạt động của mình, các doanh nghiệp có nghĩ tới lợi ích xã hội
hay không? Nếu như biểu hiện của các doanh nghiệp không đáp ứng được sự kì
vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ thấy thất vọng và không hài lòng về doanh
nghiệp.
- Sự hài lòng với hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường: tức là những đánh
giá chủ quan của khách hàng về hệ thống kinh doanh tiêu thụ thị trường, tình hình
hoạt động và tất cả những lợi ích thu được từ hoạt động đó. Ví dụ, quảng cáo có
chân thực rõ ràng không? Nội dung có lành mạnh không? Đầu mối tiêu thụ có thông
suốt không? Đóng gói có đẹp không, nhãn mác có rõ rõ ràng không?... Sự hài lòng

của khách hàng với toàn bộ hệ thống kinh doanh có liên quan đến thái độ phủ định


16

hoài nghi hay là khẳng định và tin tưởng của khách hàng đối với hệ thống kinh
doanh tiêu thụ.
- Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ : tức là những đánh giá chủ quan của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó và những lợi ích mà chúng mang lại.
Có nghĩa là khách hàng có hài lòng về chất lượng, về công dụng thiết kế, hay giá cả
của sản phẩm hay không, khách hàng hài lòng về hiệu quả, tính hoàn chỉnh, tính
tiện ích… của dịch vụ thế nào?
- Sự hài lòng về nhân viên: đó là những đánh giá của khách hàng về độ tin cậy,
khả năng phản ứng, tính đảm bảo, tính linh hoạt của các nhân viên trong doanh
nghiệp khi tiếp xúc với khách hàng.
- Sự hài lòng về hình ảnh và môi trường: đó là sự cảm nhận và đánh giá của
khách hàng về môi trường, bầu không khí có liên quan đến việc sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ.
Trong bốn phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm
và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét
đánh giá của khách hàng về các phương diện khác. Nếu như khách hàng tỏ ra nghi
ngờ nội dung quảng cáo, ấn tượng không tốt với toàn bộ doanh nghiệp thì việc
chinh phục khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ là rất khó khăn. Và nếu
như đã có được sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ rồi thì sự hài
lòng này rất dễ bị mai một. Tương tự như vậy, mặc dù bản thân sản phẩm hay dịch
vụ đã có được giá trị tiềm ẩn đối với khách hàng nhưng môi trường và bầu không
khí tiêu dùng vẫn luôn có ảnh hưởng không thể coi nhẹ đối với việc phát huy giá trị
của sản phẩm hay dịch vụ đó.
1.3.3.4. Căn cứ vào giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có
thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành bốn loại như sau:

- Sự hài lòng trước khi mua: trước khi mua hàng, thông tin quảng cáo, các hoạt
động tuyên truyền tiếp thị hoặc bằng việc tiếp xúc trực tiếp, gián tiếp với sản phẩm
khách hàng sẽ có được những đánh giá hài lòng hoặc chưa hài lòng về giá trị của
sản phẩm.


17

- Sự hài lòng khi mua hàng: trong quá trình mua, khách hàng có sự so sánh,
lựa chọn giữa các chủng loại sản phẩm khác nhau, từ đó đưa ra nhận xét có hài lòng
hay không với sản phẩm.
- Sự hài lòng khi sử dụng: trong quá trình sử dụng hoặc tiêu thụ sản phẩm,
khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét chủ quan về công dụng của sản phẩm có được
như mong muốn không, những dịch vụ mà nhà sản xuất cung cấp có đúng cam kết
hay không?...
- Sự hài lòng sau khi sử dụng: sau khi mua một sản phẩm hay dịch vụ được sử
dụng một thời gian, khách hàng sẽ đưa ra những nhận xét về giá thành mà họ phải
trả sau khi sử dụng, ảnh hưởng tới môi trường và xã hội như thế nào. Đôi khi họ còn
mong muốn các sản phẩm đó góp phần tích cực vào việc tiêu dùng sản phẩm sau
này.
Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể
tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng.
1.3.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của những nhân tố sau:
1.3.4.1. Chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào
đối tượng nghiên cứu. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện
các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, nó không chỉ
quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanh
nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất. Chất lượng dịch vụ có

thể được hiểu thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách tổng thể, chất lượng
dịch vụ bao gồm các đặc điểm sau:
- Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt
trội “ ưu việt “ của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này làm
cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ.
Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự


18

cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với
việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing
và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
-

Tính đặc trưng của sản phẩm:

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh
trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, dịch
vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính
vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng
này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với
đối tủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của
dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị
tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận xét chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dẽ dàng hơn thôi.
-

Tính cung ứng:

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng
dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ
thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất
lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại
này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
- Tính thõa mãn nhu cầu:
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lượng
dịch vụ nhất thiết phải thõa mãn nhu cầu khách hàng và lấy nhu cầu khách hàng làm
căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp
ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ
nhận được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên
quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đễn nhu


19

cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và
không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không giá
trị. Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thõa mãn nhu cầu” đã bao gồm
cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ
khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng
chính trong quá trình trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy
hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung
ứng mang yếu tố nội tại thì tính thõa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên
ngoài nhiều hơn.
- Tính tạo ra giá trị:

Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất
lượng. Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những
giá trị đó. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem
lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của
doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại
và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất lượng dịch vụ
cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt
hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp trở nên nổi bật
hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và nền tảng cho
việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của
khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có
chất lượng thõa mãn nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung
cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và
sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ hỗ tương chặt chẽ với nhau, trong đó


20

chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng.
Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các
nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
1.3.4.2. Giá cả hàng hóa
Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả
được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm,
dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ

có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự
hài lòng nhiều nhất. Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về
giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ
tác động đến sự hài lòng của khách hàng.
Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của
yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự
cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của
khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự
hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau. Do đó, nếu không xét
đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng sẽ thiếu tính
chính xác. Khi mua sản phẩm dịch vụ khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi
lại giá trị sử dụng mà mình cần. Như vậy, chi phí đó được gọi là cái phải đánh đổi
để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm dịch vụ. Nếu đem lượng hóa giá cả
trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh
của giá cả là thõa đáng hay không. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng
dịch vụ có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng thì giá cả được xem là cạnh tranh
và khách hàng sẽ hài lòng. Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm
thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá cả trong trường hợp
này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng. Đây là mối quan hệ giữa
giá cả, giá trị và giá trị cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố
tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so
với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lí thì họ vẫn sẽ hài


21

lòng và ngược lại. Hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy của
khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà
cung cấp dịch vụ. Ngoài ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng
khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

- Giá so với chất lượng.
- Giá so với các đối thủ cạnh tranh.
- Giá so với mong đợi của khách hàng.
Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng chúng ta
cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ
hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía
cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính
là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận. Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh
tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ hài lòng và ngược lại.
1.3.4.3. Thương hiệu
Thương hiệu là khái niệm luôn đi liền với những giá trị vô hình trong tiềm
thức người tiêu dùng. Tất cả doanh nghiệp hoạt động trong thị trường khi xây dựng
thương hiệu, ngoài mục đích xây dựng hệ thống nhận diện đối với công ty và sản
phẩm, còn một mục đích cao cả hơn đó là làm sao chiếm giữ vị trí TOM (Top of
Mind) trong tâm trí khách hàng. Mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của
khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu thông qua danh tiếng, uy tín,
lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã
khẳng định rằng đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng
khách hàng. Đồng thời nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng đối
với một sản phẩm hay thương hiệu nào đó.
1.3.4.4. Khuyến mãi quảng cáo
Chương trình khuyến mãi quảng cáo được cho là hấp dẫn lôi cuốn khách hàng
được thể hiện qua các đặc điểm như chương trình khuyến mãi thường xuyên, hấp
dẫn và được khách hàng thích thú tham gia mua hàng.


22

Đối với thị trường dịch vụ viễn thông hiện nay, khi mà mức độ cạnh tranh giữa
các nhà cung cấp dịch vụ ngày càng căng thẳng và quyết liệt thì chương trình

khuyến mãi chính là yếu tố tạo nên sự khác biệt về phương thức chăm sóc và tri ân
khách hàng của doanh nghiệp.
1.3.4.5. Dịch vụ gia tăng
Dịch vụ gia tăng chính là một trong các yếu tố để phân biệt dịch vụ của các
nhà cung cấp trên thị trường. Cùng kinh doanh một ngành dịch vụ nhưng doanh
nghiệp nào cung cấp được nhiều dịch vụ gia tăng đặc trưng đi kèm hơn thì doanh
nghiệp đó thu hút được nhiều sự quan tâm hơn của khách hàng và dễ tạo ra sự hài
lòng hơn. Tuy nhiên, do tính chất cạnh tranh trên thị trường, khi một doanh nghiệp
tạo ra được một dịch vụ gia tăng mới thì ban đầu sẽ tạo ra cho mình một lợi thế
cạnh tranh tại một thời điểm nhất định. Tuy nhiên, càng về sau, yếu tố bắt chước
trong kinh doanh sẽ giúp các đối thủ cũng có được dịch vụ gia tăng đó và doanh
nghiệp lại mất đi lợi thế của mình. Vì vậy, để tạo sự khác biệt về dịch vụ mà doanh
nghiệp cung cấp và làm cho khách hàng hài lòng về các dịch vụ mà khách hàng đã
trải ngiệm, từ đó tạo ra lòng trung thành đối với doanh nghiệp thì yêu cầu doanh
nghiệp phải không ngừng phát triển các dịch vụ gia tăng và tạo ra sự khác biệt của
dịch vụ gia tăng đó so với đối thủ.
1.3.4.6. Hỗ trợ khách hàng
Khi chất lượng dịch vụ của các nhà cung cấp trên thị trường đã là như nhau thì
dịch vụ khách hàng chính là ưu thế cạnh tranh tranh trên thị trường. Dịch vụ khách
hàng bao gồm hệ thống hỗ trợ khách hàng và quy trình hỗ trợ khách hàng về khiếu
nại, khiếu kiện. Dịch vụ khách hàng tốt khiến khách hàng yên tâm sử dụng dịch vụ,
tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và nâng cao mức độ thõa mãn của khách hàng.
Trong thời đại ngày nay, các doanh nghiệp trong cùng một ngành dịch vụ cạnh
tranh nhau về dịch vụ khách hàng là chủ yếu. Vì dịch vụ khách hàng là kênh giao
tiếp với khách hàng qua nhiều hình thức, thông qua đó, doanh nghiệp bước đầu xác
định được thái độ và nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ và đối với doanh
nghiệp. Chính vì thế, doanh nghiệp cần phải tận dụng kênh thông tin này để thu


23

thập thông tin về phản ứng của khách hàng và xác định mức độ ảnh hưởng của yếu
tố dịch vụ khách hàng đến sự hài lòng.
1.3.4.7. Sự thuận tiện
Sự thuận tiện trong ngành kinh doanh dịch vụ rất quan trọng, nó không chỉ chi
phối việc khách hàng tiếp cận dịch vụ mà còn thể hiện ở việc khách hàng sử dụng
dịch vụ ấy như thế nào. Một dịch vụ mới ra đời được phân phối đều khắp trên tất cả
các thị trường hay chỉ phân phối tập trung vào thị trường trọng điểm, điều đó phụ
thuộc vào đặc thù của ứng dụng mới, dịch vụ mới đó như thế nào, tuy nhiên, điều
này còn phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh của nhà quản trị trong giai đoạn đó.
Cùng ra đời tại một thời điểm, chẳng hạn, nhưng doanh nghiệp nào đưa dịch vụ tiếp
cận với khách hàng một cách dễ dàng hơn thì dễ lấy lòng khách hàng hơn. Hoặc là
cùng là dịch vụ đó nhưng doanh nghiệp đặt tên dễ nhớ hơn, thao tác sử dụng dễ
dàng hơn, phương thức thanh toán đa dạng và hợp lý hơn thì được khách hàng yêu
thích hơn và dễ dàng tạo ra sự hài lòng cho khách hàng hơn.
1.4. CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG
1.4.1. Mô hình SERVQUAL
1.4.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ. Mô hình này được trình bày ở Hình 1.1.
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức
chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính
của chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của
khách hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này
thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng

24

cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn
đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động
quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty
không đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch
vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các
nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá
trình tạo ra chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể
hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đã đề ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo
khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm
chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng
một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó.
Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia
tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách
này.
Mô hình chất lượng dịch vụ theo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu
diễn như sau:

CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.


25

KHÁCH HÀNG

Dịch vụ kì vọng
Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách 1

Thông tin đến khách
hàng
Khoảng cách 3

Chuyển đổi cảm nhận của
công ty thành tiêu chí chất
lượng
Khoảng cách 2

Nhận thức của công ty về kì
vọng của khách hàng

NHÀ TIẾP THỊ

Nguồn: Parasuraman & ctg (1985: 44)
Hình 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual

1.4.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ:
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh
tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ