Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH TÚ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
QUẢNG NGÃI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN ANH TÚ

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG TẠI
CHI NHÁNH NGÂN HÀNG VIETCOMBANK
QUẢNG NGÃI

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh
Mã số
:
60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Nguyễn Anh Tú


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài.............................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn.............................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ CHO VAY
TIÊU DÙNG .................................................................................................... 5
1.1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG .................. 5
1.1.1. Khái niệm......................................................................................... 5
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng.............................................. 7
1.1.3. Phương pháp tiếp cận và thu thập ý kiến khách hàng ..................... 8
1.1.4. Ý nghĩa nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng........................... 11

1.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC ...................................... 12
1.2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman ............................ 12
1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF............ 14
1.2.3. Mô hình xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực
ngân hàng ........................................................................................................ 15
1.2.4. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt
động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại ngân hàng BIDV Sài Gòn.................. 18
1.2.5. Mô hình định lượng đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
ứng dụng cho hệ thống ngân hàng thương mại............................................... 20
1.2.6. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tín
dụng ngân hàng TMCP Công Thương Việt Nam - Chi nhánh Kon Tum....... 22


1.3. MÔ HÌNH LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI
DỊCH VỤ CHO VAY TIÊU DÙNG .............................................................. 25
1.3.1. Mô hình nghiên cứu dự kiến ban đầu ............................................ 25
1.3.2. Thang đo dự kiến ban đầu.............................................................. 26
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 31
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................ 32
2.1. GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ
PHẦN NGOẠI THƯƠNG QUẢNG NGÃI ................................................... 32
2.1.1. Sự ra đời của Vietcombank Quảng Ngãi ....................................... 32
2.1.2. Giới thiệu về dịch vụ cho vay tiêu dùng........................................ 32
2.1.3. Tình hình cho vay tiêu dùng tại ngân hàng Vietcombank Quảng
Ngãi ................................................................................................................. 33
2.1.4. Đánh giá chung về hoạt động cho vay tiêu dùng của ngân hàng
Vietcombank Quảng Ngãi............................................................................... 34
2.2. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.................................................................. 35
2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU...................................................................... 36
2.3.1. Nghiên cứu định tính ..................................................................... 36

2.3.2. Nghiên cứu thử nghiệm ................................................................. 40
2.3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................. 40
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 48
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................... 49
3.1. MÔ TẢ MẪU DỮ LIỆU THU THẬP ĐƯỢC ........................................ 49
3.2. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH'S ALPHA....... 51
3.2.1. Kiểm định cronbach alpha với thành phần Hữu hình.................... 52
3.2.2. Kiểm định Cronbach's alpha với thành phần Đảm bảo ................. 52
3.2.3. Kiểm định cronbach's alpha với thành phần Tin cậy về quá trình
cung cấp dịch vụ.............................................................................................. 53


3.2.4. Kiểm định cronbach alpha đối với thành phần Tin cậy về lời
hứa với khách hàng ......................................................................................... 54
3.2.5. Kiểm định Cronbach alpha thành phần Đồng cảm - Đáp ứng ...... 54
3.2.6. Kiểm định cronbach alpha với thành phần Thuận tiện.................. 55
3.2.7. Kiểm định cronbach alpha với thành phần Giá cả......................... 55
3.2.8. Kết quả đánh giá thang cho biến phụ thuộc (sự hài lòng) ............. 56
3.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA........................................... 56
3.3.1. Thang đo lường biến độc lập ......................................................... 56
3.3.2. Thang đo lường biến phụ thuộc..................................................... 60
3.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI................................................................... 61
3.4.1. Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ............................................... 62
3.4.2. Kiểm tra hiện tượng tự tương quan ............................................... 63
3.4.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .............................................. 63
3.4.4. Kiểm định giả thuyết...................................................................... 64
3.5. KẾT QUẢ THỐNG KÊ VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO TỪNG
NHÓM YẾU TỐ ............................................................................................. 67
3.5.1. Mức độ hài lòng chung .................................................................. 67
3.5.2. Mức độ hài lòng theo từng nhóm yếu tố........................................ 68

3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO
TỪNG NHÓM YẾU TỐ................................................................................. 79
3.6.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính ........... 80
3.6.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi.............. 80
3.6.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp ..... 80
3.6.4. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo trình độ............. 83
3.6.5. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập ........... 87
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................ 87


CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ ......................... 88
4.1. BÌNH LUẬN KẾT QUẢ ......................................................................... 88
4.1.1. Bình luận kết quả ........................................................................... 88
4.1.2. Những hạn chế của đề tài............................................................... 89
4.2. KIẾN NGHỊ ............................................................................................. 90
4.2.1. Phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao, tác phong chuyên
nghiệp đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng..................................... 90
4.2.2. Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng..................................... 91
4.2.3. Nâng cao hình ảnh Ngân hàng trong lòng khách hàng.................. 91
4.2.4. Xây dựng và phát triển cơ sở hạ tầng một cách đồng bộ và hiện
đại .................................................................................................................. 92
KẾT LUẬN .................................................................................................... 93
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 94
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

1.1

Thang đo chất lượng dịch vụ trong ngân hàng

16

1.2

Thang đo mô hình nghiên cứu sự hài lòng

19

1.3

Thang đo Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối
với dịch vụ tín dụng ngân hàng TMCP Công Thương Việt
Nam

23

2.1

Dư nợ cho vay tiêu dùng

34

2.2

Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách
hàng sau khi đã điều chỉnh

38

2.3

Thang đo thành phần hữu hình

42

2.4

Thang đo thành phần Đảm bảo

43

2.5

Thang đo thành phần Tin cậy về quá trình cung cấp dịch
vụ

43

2.6

Thang đo thành phần Tin cậy về lời hứa với khách hàng

44

2.7

Thang đo thành phần Đồng cảm và Đáp ứng

44

2.8

Thang đo thành phần Thuận tiện

45

2.9

Thang đo thành phần Giá cả

45

2.10

Thang đo thành phần Mức độ hài lòng chung

45

3.1

Phân bố mẫu theo các biến kiểm soát

49

3.2

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần hữu hình

52

3.3

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Đảm bảo

52

3.4

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Tin cậy về
quá trình cung cấp dịch vụ

53


3.5

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Tin cậy về
Lời hứa với khách hàng

3.6

54

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần
Đồng cảm - Đáp ứng

54

3.7

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Thuận tiện

55

3.8

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần Giá cả

55

3.9

Hệ số Cronbach alpha của thang đo thành phần sự hài lòng

56

3.10

kết quả phân tích EFA các yếu tố tác động đến sự hài lòng
của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng

57

3.11

ma trận nhân tố với phép xoay Varimax

58

3.12

Kết quả phân tích EFA thành phần sự hài lòng

60

3.13

Các hệ số hồi quy

62

3.14

Tổng kết mô hình hồi quy

63

3.15

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng chung

67

3.16

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
Hữu hình

68

3.17

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo HH1

68

3.18

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo HH2

69

3.19

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
Đảm bảo

70

3.20

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DB1

70

3.21

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DB2

71

3.22

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
Tin cậy về quá trình cung cấp dịch vụ

72

3.23

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCCC1

72

3.24

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCCC2

73

3.25

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
Tin cậy về lời hứa với khách hàng

73

3.26

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCLH1

74

3.27

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo TCLH2

74

3.28

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
đồng cảm đáp ứng

75

3.29

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DCDU1

76

3.30

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo DCDU2

76

3.31

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
thuận tiện

77

3.32

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo THT1

77

3.33

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo THT2

78

3.34

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo thành phần
Giá cả

78

3.35

Kết quả thống kê mô tả mức độ hài lòng theo GC1

79

3.36

sự khác biệt về mức độ hài lòng theo giới tính

80

3.37

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo độ tuổi

80

3.38

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo nghề nghiệp

81

3.39

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo trình độ

83

3.40

Sự khác biệt về mức độ hài lòng theo thu nhập

87


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

1.1

Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman

13

1.2

Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf

14

1.3

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân
hàng

1.4

16

Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với
hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại ngân hàng

18

1.5

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

20

1.6

Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ tín
dụng

1.7

Các thành nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng

2.1

22
26

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng
dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng

35


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế sôi động như hiện nay, hội nhập kinh tế quốc tế và
khu vực đang diễn ra mạnh mẽ. Cùng với sự phát triển của khoa học công
nghệ và sự mở cửa thị trường, các ngành kinh tế ngày càng phát triển thì hoạt
động kinh doanh không chỉ bao gồm mối quan hệ cung cầu về hàng hoá, mà
còn có mối quan hệ cung cầu về tiền tệ. Ngân hàng là một tổ chức trung gian
tài chính quan trọng nhất trong nền kinh tế. Và hoạt động cho vay là một
trong những hoạt động quan trọng nhất không những đối với ngân hàng, mà
còn đối với các doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, hộ gia đình.
Với ngân hàng, hoạt động cho vay là hoạt động đem lại phần lớn thu
nhập cho ngân hàng, cùng với nhiều vai trò khác thì hoạt động cho vay là một
trong những hoạt động có tính chiến lược của ngân hàng. Tuy nhiên từ xưa tới
nay, các ngân hàng chỉ quan tâm tới cho vay các nhà sản xuất kinh doanh mà

chưa quan tâm nhiều tới giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất là tiêu
dùng. Nếu chỉ cho vay sản xuất nhiều mà khách hàng không tiêu thụ được do
người dân không có nhu cầu về hàng hóa đó hoặc có nhu cầu nhưng lại không
có khả năng thanh toán thì tất yếu sẽ dẫn tới cung vượt quá cầu, hàng hóa bị
tồn kho và ứ đọng vốn.
Trong điều kiện kinh tế khó khăn như hiện nay, các dịch vụ hướng tới
khách hàng cá nhân mà đặc biệt là dịch vụ cho vay tiêu dùng đang là hướng
kinh doanh được nhiều ngân hàng ở Việt Nam tập trung chú trọng. Đối với
đối tượng này, sự hài lòng thường có quyết định lớn đến hành vi mua và sử
dụng dịch vụ của họ. Vì vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đến hoạt
động cho vay tiêu dùng sẽ giúp tạo dựng được lòng trung thành và mở rộng
quan hệ với khách hàng, vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thường xuyên
của ngân hàng. Tạo điều kiện đa dạng hóa hoạt động kinh doanh của mình,


2

nhờ vậy nâng cao thu nhập và phân tán rủi ro cho ngân hàng.
Khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng
nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó
sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang
trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các ngân hàng. Làm thế nào để
đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề mà các ngân hàng
cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với ngân hàng mà cụ thể trong lĩnh vực cho vay tiêu
dùng là một công việc quan trọng phải thực hiện thường xuyên và liên tục để
có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ đó, ngân hàng có thể phục vụ
khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ của
mình. Đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cho
vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi” được thực

hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng
góp của quý thầy cô và các bạn để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài nghiê cứu nhằm đến các mục tiêu sau:
- Hệ thống hóa các mô hình lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ tín dụng nói riêng, từ đó xây
dựng mô hình nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi.
- Xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại chi nhánh ngân hàng Ngoại
thương Quảng Ngãi, từ đó phát hiện ra những hạn chế trong quá trình đưa sản
phẩm đến với khách hàng.
- Trên cơ sở nghiên cứu trên, đưa ra những giải pháp khắc phục những
hạn chế hiện có, gợi ý một số giải pháp cho công ty nhằm đem đến sự hài


3

lòng cao nhất cho khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Tất cả khách hàng cá nhân tại Quảng Ngãi đã
và đang sử dụng các dịch vụ cho vay tiêu dùng của ngân hàng Vietcombank
Quảng Ngãi; Các doanh nghiệp, các tổ chức tài chính, tín dụng không thuộc
đối tượng nghiên cứu của luận văn.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động cho vay tiêu dùng tại
chi nhánh ngân hàng Vietcombank Quảng Ngãi.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được tiến hành qua 3 bước chính:
Bước 1: Nghiên cứu định tính

Dựa trên nền tảng lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trước đây để xây
dựng và phát triển các biến nghiên cứu, các khái niệm hoặc thang đo lường
nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với
đặc điểm thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ cho vay tiêu dùng. Trong
bước này bảng câu hỏi cũng được hình thành.
Bước 2: Nghiên cứu thử nghiệm
Dựa vào bảng câu hỏi đã hình thành ở bước trên, tiến hành khảo sát thử
nghiệm đối với một mẫu nhỏ, chạy mô hình thử nghiệm sau đó điều chỉnh các
thang đo cho phù hợp.
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Dựa vào bảng câu hỏi đã xây dựng và dùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp
khách hàng đang sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng tại Quảng Ngãi để thu
thập số liệu. Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo
lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thang đo
nhân tố và sự hài lòng.


4

5. Kết cấu của luận văn
Luận văn được chia thành 4 chương, cụ thể như sau :
- Chương 1: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay tiêu dùng.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 3: Kết quả nghiên cứu
- Chương 4: Bình luận kết quả và kiến nghị


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ
CHO VAY TIÊU DÙNG
1.1. MỘT SỐ LÝ THUYẾT NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
1.1.1. Khái niệm
Hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn
và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse & Wilton, 1998)
Theo Oliver (1997): Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn của chính họ khi tiêu dùng sản phẩm
hoặc dịch vụ.[7]
Theo Kotler (1996): Thì sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ
sản phẩm với kỳ vọng của người đó. Trong đó kỳ vọng được xem là ước
mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh
nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền
miệng từ bạn bè, gia đình.
Vì vậy, sự hài lòng của khách hàng có thể được coi như là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn
trước đó hay những cái bỏ ra ban đầu và những cái thu được từ việc sử dụng
sản phẩm, dịch vụ.
Theo Bachelet (1995): Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ
đối với một sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Hurbert (1995): Thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm,
khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó. Khi kịch


6

bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm
thấy không hài lòng.
Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản
phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có
thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ
mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Ngược lại, nếu
hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng.
Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ
hết sức hài lòng và vui mừng.
Trong lĩnh vực ngân hàng, các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước
đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị. Ngân hàng
phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng
thấp, họ có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút
khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể
sẽ bị thất vọng. Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong
bối cảnh cạnh tranh. Do đó, các ngân hàng phải biết tìm hiểu và làm vừa lòng
khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối với những ngân
hàng định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục
tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng.
Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ
cạnh tranh, nhưng ngân hàng cũng không nên định hướng tối đa hóa sự hài
lòng đó. Một ngân hàng có thể luôn làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng
cách giảm lãi suất vay, tăng lãi suất tiền gửi hay tăng cường dịch vụ những
điều này có thể dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để
làm tăng sự hài lòng khách hàng có thể làm vơi ngân quỹ của ngân hàng. Như
vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng
vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng

7

phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên
của ngân hàng.
1.1.2. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): Đây là sự hài lòng
mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau
và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp
dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì
vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân
hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung
cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu
không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải
tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): Đối với những khách
hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những
gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ
của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng
cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): Những khách hàng
có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để
ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải
thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ

8

ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách
hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng.
Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng
nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các
ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là
những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho
khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài
lòng lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng thụ động,
họ có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân
hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất
lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
1.1.3. Phương pháp tiếp cận và thu thập ý kiến khách hàng
Một định nghĩa hay một khái niệm để xác định rõ sự hài lòng của khách
hàng là chưa đủ, phải có cách tiếp cận thật sự rõ ràng, khả thi mới xác định
được chúng. Nhiều phương pháp tiếp cận khác nhau sẽ cho hiệu quả khác
nhau nhưng mỗi sự lựa chọn đều phụ thuộc vào một vài nhân tố quyết định.
Để xác định sự hài lòng của khách hàng có thể sử dụng các phương pháp sau:
phương pháp quan sát, phương pháp thu thập số liệu qua thư, phương pháp
phỏng vấn qua điện thoại, phuơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp.
a. Phương pháp quan sát
Phương pháp quan sát bao gồm quan sát ngụy trang và quan sát công
khai thường được sử dụng trong các ngành khoa học tự nhiên và cũng có thể
được sử dụng để xác định sự hài lòng của khách hàng. Bạn phải tiếp cận thực

9

tế một cách trực tiếp, phương pháp này nhấn mạnh sự khách quan ở một
phạm vi rộng lớn (Sinclair 1995). Khi tiếp cận bằng phương pháp này chúng
ta sẽ gặp khó khăn khi phân tích các dữ liệu phức tạp mà sử dụng các công cụ
định tính, định lượng; phải mất khá nhiều thời gian và chi phí để phục vụ cho
công việc nghiên cứu. Ví dụ, một biểu hiện trên khuôn mặt nhất định sẽ phản
ánh sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng. Vì thế các nhà nghiên
cứu phải trở thành khách hàng để có thể tham gia quan sát một cách khách
quan hơn.
b. Phương pháp thu thập số liệu qua thư
Gởi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến người
muốn điều tra qua đường bưu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tượng điều tra
sẽ trả lời và gởi lại bảng câu hỏi cho người điều tra cũng qua đường bưu điện.
Ưu điểm:
◦ Có thể điều tra với số lượng lớn đơn vị
◦ Có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tư tế nhị
◦ Có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi
◦ Thuận lợi cho người trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả
lời, họ có thể trả lời vào lúc rảnh rỗi
◦ Chi phí điều tra thấp; chi phí phát sinh thấp vì chỉ tốn thêm tiền gởi
thư, không tốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên.
◦ Không có sai số do người phỏng vấn
Nhược điểm:
◦ Khó có sự hợp tác từ đối tượng nghiên cứu, tỷ lệ trả lời thường thấp
◦ Mất nhiều thời gian chờ đợi thư đi và thư hồi âm
◦ Không kiểm soát được người trả lời, người trả lời thư có thể không
đúng ĐTNC mà ta nhắm tới

◦ Nếu là một cuộc khảo sát thái độ, rất khó để xác định xem người trả


10

lời có sự trợ giúp trả lời từ người khác không
◦ Phương pháp này chỉ có ích khi các câu hỏi khá đơn giản, không thích
hợp cho các cuộc điều tra phức tạp.
c. Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại
Người điều tra tiến hành việc phỏng vấn đối tượng được điều tra bằng
điện thoại theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn.
Áp dụng khi mẫu nghiên cứu gồm các đối tượng phân tán trên nhiều
địa bàn. Phỏng vấn bằng điện thoại có chi phí thấp hơn phỏng vấn bằng thư,
nên sử dụng kết hợp phỏng vấn bằng điện thoại với phương pháp thu thập dữ
liệu khác để tăng thêm hiệu quả của phương pháp
Ưu điểm:
◦ Dễ thiết lập quan hệ với đối tượng (vì nghe điện thoại reo, đối tượng
có sự thôi thúc phải trả lời).
◦ Có thể kiểm soát được phỏng vấn viên tốt hơn do đó nâng cao được
chất lượng phỏng vấn.
◦ Dễ chọn mẫu
◦ Tỷ lệ trả lời cao (có thể lên đến 80%).
Nhược điểm:
◦ Nhiều khi người cần hỏi từ chối trả lời hay không có ở nhà
◦ Thời gian phỏng vấn bị hạn chế vì người trả lời thường không sẵn
lòng nói chuyện lâu qua điện thoại
◦ Không thể trình bày các hình ảnh minh hoạ để thăm dò ý kiến.
◦ Sai số hệ thống do không tiếp cận được những hộ gia đình không có
điện thoại
◦ Hạn chế đối với những nghiên cứu có bộ câu hỏi phức tạp

d. Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Người điều tra đến gặp trực tiếp đối tượng được điều tra để phỏng vấn


11

theo một bảng câu hỏi đã soạn sẵn.
Đây là phương pháp phổ biến nhất khi điều tra với cỡ mẫu lớn
Áp dụng khi hiện tượng nghiên cứu phức tạp, cần phải thu thập nhiều
dữ liệu; khi muốn thăm dò ý kiến đối tượng qua các câu hỏi ngắn gọn và có
thể trả lời nhanh được,…
Ưu điểm:
◦ Do gặp mặt trực tiếp nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời, tỷ lệ
tham gia cao
◦ Có thể giải thích rõ cho đối tượng về các câu hỏi
◦ Có thể dùng hình ảnh kết hợp với lời nói để giải thích
◦ Có thể kiểm tra dữ liệu tại chỗ trước khi ghi vào phiếu điều tra.
◦ Những người không biết chữ cũng có thể tham giam.
◦ Thích hợp cho những nghiên cứu có bộ câu hỏi dài, phức tạp
Nhược điểm:
◦ Chi phí cao, mất nhiều thời gian và công sức.
◦ Phỏng vấn viên khác nhau có thể giải thích khác nhau cho cùng một
câu hỏi
◦ Trong quá trình hỏi thăm dò, một số người phỏng vấn có thể gợi ý câu
trả lời cho người trả lời.
◦ Đặc điểm cá nhân của người phỏng vấn có thể ảnh hưởng đến thái độ
của người trả lời, ví dụ, tuổi tác, giới tính, chủng tộc
◦ Khi kém tập trung, người phỏng vấn có thể đọc những câu hỏi sai
lệch
1.1.4. Ý nghĩa nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

- Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng cho phép các tổ chức đánh giá
được khả năng và năng lực của mình để đáp ứng được kỳ vọng và mong
muốn của khách hàng thông qua việc đánh giá một cách khách quan, mang


12

tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chung của tổ chức.
- Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức được lắng nghe nguyên
văn ý kiến của khách hàng. Giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/tiêu
cực trong ý kiến của khách hàng.
- Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó
khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ
chức cung cấp.
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng nhằm so sánh hiệu suất của
các đơn vị kinh doanh riêng biệt trong một tổ chức ở thời gian và địa điểm
khác nhau
- Ngoài ra nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng cũng được các nhà
cung cấp sử dụng để chứng minh triết lý là cần giành được sự chú ý và quan
tâm của khách hàng để khách hàng có thể quảng cáo truyền miệng về những
sản phẩm và dịch vụ của công ty.
1.2. TỔNG HỢP CÁC NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC
1.2.1. Mô hình hài lòng khách hàng của Parasuraman
Parasuraman (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là "mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về
kết quả của dịch vụ".[9] Ông đã khởi xướng và sự dụng nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần
của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Theo thang đo này thì
chất lượng dịch vụ được đo lường qua năm thành phần: Tin cậy, Đáp ứng,
Đồng cảm, Năng lực phục vụ và Phương tiện hữu hình. Theo mô hình

SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định là chênh lệch giữa mức độ
cảm nhận trừ đi giá trị kỳ vọng.


13

Hình 1.1: Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Parasuraman
Sự thỏa mãn chức năng đạt được khi khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ đạt chất lượng với giá trị hợp lí. Vì vậy, sự thỏa mãn chức năng chủ
yếu phụ thuộc vào công dụng và giá cả của sản phẩm dịch vụ.
Mối quan hệ đạt được trong quá trình giao dịch của sản phẩm dịch vụ.
điều này tùy thuộc vào kinh nghiệm giữa nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ với
người tiêu dùng và được tích lũy theo thời gian. Các yếu tố thể hiện mối quan
hệ này như sự tin tưởng của khách hàng vào nhà cung cấp, khả năng chuyên
môn của đội ngủ nhân viên, dịch vụ khách hàng của nhà cung cấp…
Ưu điểm của mô hình:
- Được áp dụng để điều tra khách hàng thường kỳ nhằm đánh giá chất
lượng dịch vụ và tìm ra xu hướng của chất lượng dịch vụ.
- SERVQUAL là một hệ thống đo lường với nhiều mục đích với sự
chính xác và tin cậy cao mà các nhà cung cấp dịch vụ có thể sử dụng nhằm
nâng cao sự am hiểu tốt hơn về khách hàng của mình. Nó cũng giúp cho việc
chỉ ra những khu vực cần chú ý để cải tiến quá trình phân phát dich vụ.
- Mô hình có thể được dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ của một
hãng theo năm tiêu chí chất lượng dịch vụ bằng cách tính trung bình các điểm
khác nhau trong mục tiêu tạo nên chất lượng dịch vụ.


14

- Mô hình có thể dùng để phân loại khách hàng của một công ty thành

một vài đoạn chất lượng cảm nhận cao, trung bình hay thấp.
Hạn chế của mô hình:
Nhiều nghiên cứu thừa nhận đây là thang đo có giá trị lý thuyết và thực
tiễn. Tuy nhiên vẫn còn nhiều tranh luận, phê bình về thang đo này, nhất là
tính tổng quát và hiệu lực đo lường, ngoài ra thủ tục đo lường khá dài dòng.
1.2.2. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng SERVPERF
Với mô hình này, Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức độ cảm nhận
của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt
nhất chất lượng dịch vụ.[6]

Hình 1.2: Mô hình sự hài lòng khách hàng Servperf
Ưu điểm của mô hình:
- Mô hình được ứng dụng để chỉ ra chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự
hài lòng khách hàng mà tiền đề này có ảnh hưởng đến cường độ mua sử dụng
dịch vụ của khách hàng hơn là chất lượng dịch vụ.
- Mô hình này cũng cho biết khách hàng không phải luôn luôn mua sản
phẩm dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà thay vào đó họ có thể mua sản phẩm
dịch vụ theo sự đánh giá của họ về giá trị sử dụng của dịch vụ.
Hạn chế của mô hình:
- Crolin và Taylor (1992) cho rằng một số đo dựa trên thành quả của