Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị CO.OPMART Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN NAM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRẦN NAM TRANG

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG

Đà Nẵng – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Trần Nam Trang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu........................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Bố cục của đề tài ...................................................................................... 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu................................................................. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN ................................. 8
1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ....................................... 8
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ [2],[7]................................................................. 8
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ [2],[7]................................................................... 8
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ......................................................................... 10
1.2.1. Định nghĩa và đặc điểm của chất lượng dịch vụ[2], [12] ............. 10
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ [12] ........................... 13

1.2.3. Chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị của Dabholkar & ctg (1996)
và Mehta & ctg (2000) [8] ,[10] .............................................................. 15
1.2.4. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ siêu thị TP. Hồ Chí Minh
của Nguyễn Thị Mai Trang [6] ................................................................. 17
1.3. SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG............................................................... 20
1.3.1. Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng [13]............................. 20
1.3.2. Phân loại sự hài lòng khách hàng ................................................... 22
1.3.3. Tầm quan trọng của sự hài lòng........................................................ 23
1.3.4. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................................. 27


1.3.5. Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng ............................................................................................................. 29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1..................................................................................... 30
CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ ..........................................................31
2.1. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ
CO.OPMART ĐÀ NẴNG ................................................................................. 31
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về siêu thị Co.opmart Đà Nẵng .................. 31
2.1.2. Thực trạng hoạt động cung cấp dịch vụ tại siêu thị Co.opmart Đà
Nẵng ............................................................................................................ 35
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 38
2.3. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG VỀ CLDV TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART ĐÀ NẴNG...... 40
2.4. XÂY DỰNG THANG ĐO ......................................................................... 43
2.4.1. Thang đo về thành phần chủng loại hàng hóa................................ 43
2.4.2. Thang đo về thành phần khả năng phục vụ của nhân viên............ 44
2.4.3. Thang đo về thành phần trưng bày siêu thị .................................... 45
2.4.4. Thang đo về thành phần mặt bằng siêu thị..................................... 46

2.4.5. Thang đo về thành phần an toàn trong siêu thị .............................. 47
TÓM TẮT CHƯƠNG 2..................................................................................... 49
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP LUẬN NGHIÊN CỨU.............................50
3.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH...................................................................... 50
3.1.1. Thảo luận nhóm ............................................................................... 50
3.1.2. Phương pháp chuyên gia ................................................................. 50
3.1.3. Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài........ 50
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................................................................. 52
3.2.1. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu ......................................................... 52


3.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................... 53
3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................... 54
TÓM TẮT CHƯƠNG 3..................................................................................... 58
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................59
4.1. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ ........................................................... 59
4.1.1. Thống kê mô tả các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu ............ 59
4.1.2. Thống kế mô tả đánh giá của khách hàng về các nhân tố của 5
thành phần của chất lượng dịch vụ............................................................ 62
4.1.3. Thống kê mô tả về độ hài lòng: ...................................................... 63
4.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA ............................ 63
4.2.1. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần chủng loại hàng
hóa............................................................................................................... 63
4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần nhân viên phục vụ ....... 64
4.2.3. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần trưng bày siêu thị......... 65
4.2.4. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần mặt bằng siêu thị ......... 66
4.2.5. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần an toàn siêu thị ....... 67
4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ......................................... 68
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 1 ....................................... 68
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 ....................................... 71

4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 3 ....................................... 73
4.4. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO
HIỆU CHỈNH ..................................................................................................... 75
4.4.1. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần chủng loại hàng
hóa ............................................................................................................... 75
4.4.2. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần phục vụ......................... 75
4.4.3. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần mặt bằng siêu thi ......... 76
4.4.4. Phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần an toàn siêu thi...... 77


4.5. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH CFA CHO THANG ĐO
CLDV SIÊU THỊ................................................................................................ 78
4.6. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT..... 80
4.6.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................... 80
4.6.2. Các giả thuyết................................................................................... 81
4.7. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH ........................ 81
4.7.1. Phân tích hệ số tương quan Pearson ............................................... 81
4.7.2. Phân tích hồi quy tuyến tính bội ..................................................... 82
4.7.3. Phân tích mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố.............................. 86
4.8. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................... 87
4.8.1. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội ........................ 87
4.8.2. Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu thị Coop.mart........................... 87
4.8.3. Kết quả kiểm định giả thuyết .......................................................... 88
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................89
5.1. KẾT LUẬN ................................................................................................. 89
5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH .............................................................................. 90
5.2.1. Hàm ý chính sách chất lượng dịch vụ ............................................ 90
5.2.2. Một số kiến nghị đối với siêu thị Co.opmart Đà Nẵng ................. 90
5.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU............................................................... 98

KẾT LUẬN......................................................................................................100
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................101
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu

Nội dung

CLDV

Chất lượng dịch vụ

CFA

Confirmatory Factor Analysis

EFA

Exploratory Inflation Factor (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO

Kaise-Meyer-Olkin(Hệ số KMO)

SERVPERF

Mô hình chất lượng dịch vụ

SERVQUAL

Mô hình chất lượng dịch vụ

TP

Thành phố


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
2.1

Tên bảng
Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2010-2012 của siêu
thị Co.opMart Đà Nẵng

Trang
37

2.2

Thang đo thành phần chủng loại hàng hóa

44

2.3

Thang đo thành phần khả năng phục vụ của nhân viên

45

2.4

Thang đo thành phần trưng bày siêu thị

46

2.5

Thang đo thành phần mặt bằng siêu thị

47

2.6

Thang đo thành phần an toàn siêu thị

48

3.1

Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị

50

4.1

Đặc điểm mẫu quan sát

60

4.2

Bảng thống kê mô tả thang đo chất lượng dịch vụ

62

4.3

Thống kê mô tả mức độ hài lòng của khách hàng

63

4.4
4.5
4.6
4.7
4.8

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
chủng loại hàng hóa
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
nhân viên phục vụ
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
trưng bày siêu thị
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần mặt
bằng siêu thị
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần an

toàn siêu thị

64
65
66
67
68

4.9

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s

69

4.10

Bảng xác định số lượng nhân tố

69


4.11

Bảng ma trận nhân tố xoay lần 1

70

4.12

Bảng ma trận nhân tố xoay lần 2

72

4.13

Bảng ma trận nhân tố xoay lần 3

73

4.14
4.15
4.16
4.17
4.18
4.19

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
chủng loại hàng hóa
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần
trưng bày hàng hóa
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần mặt
bằng siêu thị
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thành phần an
toàn siêu thị
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần
của thang CLDV siêu thị
Tóm tắt kết quả kết quả kiểm định thang đo CLDV siêu
thị

75

76
76
77
78
80

4.20

Bảng kết quả phân tích Pearson

82

4.21

Kiểm định Durbin – Watson (d)

84

4.22

Bảng hệ số phóng đại phương sai VIF

85

4.23

Kiểm tra độ phù hợp của mô hình

86

DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu
1.1

Tên hình
Mô hình CLDV của Nguyễn Thị Mai Trang tại
TP.HCM

Trang
18

2.1

Sơ đồ các phòng ban tại Siêu Thị Co.opmart Đà Nẵng

32

2.2

Sơ đồ tiến trình nghiên cứu

38

Mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách
2.3

hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị Co.opmart Đà

42

Nẵng
4.1

Kết quả CFA của thang đo CLDV siêu thị

79

4.2

Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

80

Kết quả mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài
4.3

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại siêu
thị Coop.mart

87


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trước đây việc mua sắm hàng hóa tại các siêu thị chưa được phổ
biến và thường dành cho những khách hàng có thu nhập cao. Ngày nay với
các chính sách mở cửa thị trường đã thúc đẩy thu nhập của người dân ngày

càng được nâng cao và khi thu nhập tăng lên khách hàng có xu hướng lựa
chọn những nơi mua hàng hóa có thể làm hài lòng hơn nhu cầu của mình
thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ nhận được từ nhà cung cấp. Trong
những năm gần đây để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về các loại hàng
hóa như: đồ gia dụng các loại thực phẩm, quần áo… hệ thống siêu thị bán lẻ
cũng đã ra đời và phát triển nhằm mang lại sự hài lòng tốt nhất cho người tiêu
dùng Việt Nam.
Điều này sẽ giúp cho thị trường kinh doanh bán lẻ trong nước ngày
càng được phát triển hơn. Do đó sẽ dẫn đến một hệ quả tất yếu là thu hút
thêm nhiều siêu thị nước ngoài và cũng như trong nước mọc lên. Hiện nay
siêu thị Co.opmart đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong
nuớc (siêu thị Citimart, Marko, Unimart, Intimex, G7 Mart, Vinaconex, siêu
thị Family) cũng như một số siêu thị nuớc ngoài (Big C, Metro). Thị trường
Đà Nẵng cũng không nằm khỏi những quy luật cạnh tranh gay gắt đó.
Cũng như các doanh nghiệp khác, giá cả, chất lượng sản phẩm và
chất lượng dịch vụ là ba yếu tố quan trọng nhất quyết định sự thành bại
của doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ. Tuy nhiên,
thực trạng là siêu thị ở Việt Nam thường coi trọng giá cả và chất lượng sản
phẩm dùng nó để thu hút khách hàng. Trong khi họ vẫn chưa có sự đầu tư
và quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ. Hơn nữa, với chính sách mở
cửa tự do của thị trường số lượng các siêu thị nước ngoài xây dựng tại


2

Việt Nam ngày càng nhiều. Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp,
cân nhắc sâu sắc trong quyết định mua thì ngày càng trở nên “khó tính”
hơn đối với chất lượng dịch vụ.
Với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường Đà Nẵng như hiện
nay, việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ

trên thị trường kinh doanh bán lẻ là một trong những công việc quan trọng
phải thực hiện thường xuyên và liên tục để đáp ứng kịp thời bởi nhu cầu
của khách hàng bởi vì sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo dựng cơ sở cho sự
thành công của một doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng dẫn đến
việc mua hàng lặp lại, lòng trung thành thương hiệu và sự tích cực từ việc
truyền miệng. Việc có được những khách hàng trung thành là một trong
những vũ khí hùng mạnh có tiềm năng mà các công ty có thể sử dụng để
đạt được lợi thế chiến lược và tồn tại trong môi trường cạnh tranh khách
khốc liệt như hiện nay.
Nhận thấy nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ là cần thiết, đặc biệt đối với ngành siêu thị bán lẻ như hiện nay và
đối với siêu thị Co.opmart Đà Nẵng, một doanh nghiệp đã ra đời và chiếm
lĩnh một thị phần tương đối lớn trên địa bàn thành phố. Ngoài ra, với việc
mong muốn giúp ban lãnh đạo siêu thị Co.opmart biết được nhu cầu của
khách hàng, biết được khách hàng hài lòng và không hài lòng ở những tiêu
chí nào của chất lượng dịch vụ để qua đó có thể điều chỉnh, để có thể
mang đến một chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Vì vậy tác giả
đã lựa chọn đề tài “ Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.”
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm mục đích xác định các nhân tố
của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua


3

sắm tại siêu thị Co.opmart Đà Nẵng nhằm đưa ra các kiến nghị góp phần gia
tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Với mục đích đó, nghiên cứu này
hướng đến các mục tiêu như sau:
- Xây dựng mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với các thành phần

chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ
siêu thị đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.
- Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu
thị Co.opmart.
- Đưa ra những đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ của siêu thị nhằm
nâng cao sự hài lòng khách hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng có
tuổi từ 20 tuổi trở lên và thường xuyên mua sắm siêu thị Co.opmart Đà Nẵng.
- Phạm vi nghiên cứu: Khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
4. Phương pháp nghiên cứu
Việc nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn:
- Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính với kỹ thuật trao đổi ý kiến với khách hàng và trao đổi ý
kiến chuyên gia, nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết và xây dựng
thang đo nháp. Trên cơ sở đó, phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách
hàngđược thực hiện nhằm bổ sung, khẳng định, điều chỉnh thang đo nháp
phục vụ cho việc đưa ra thang đo chính thức để tiến hành bước nghiên cứu
tiếp theo.
- Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương
pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập
thông tin từ khách hàng thông qua phiếu thăm dò ý kiến khách hàng. Thu thập


4

thông tin được xử lý bằng SPSS 16.0 for Window với các phương pháp phân
tích dữ liệu: phương pháp thống kê, phương pháp phân tích độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương

pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis – CFA)
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn được chia làm 4
chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và thực tiễn về nghiên cứu
Chương 2: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch siêu thị Co.opmart Đà Nẵng
Chương 3: Phương pháp luận nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Sự hài lòng của khách hàng là yếu tố sống còn và là mục tiêu mà hầu
hết các doanh nghiệp hiện nay đang cố gắng thực hiện. Cùng với sự cạnh
tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu
khách hàng, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng ngày càng
trở nên cần thiết.
Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng đã được nhấn mạnh bởi
nhiều nhà nghiên cứu và viện sĩ hàn lâm. Điều này đã được nhấn mạnh rõ
trong tài liệu tham khảo “The importance of Customer Satisfaction in relation
to Customer Loyalty and Retention” UCTI Working Paper WP-06-06 của
Harkiranpal Singh (may 2006).
Theo Hoyer và MacInnis (2001), những khách hàng được hài lòng sẽ
tạo dựng cơ sở cho sự thành công của bất kỳ việc kinh doanh nào bởi vì sự hài
lòng khách hàng dẫn đền việc mua hàng lặp lại, sự trung thành thương hiệu,


5

và sự tích cực từ sự truyền miệng. Ngược lại những khách hàng không hài
lòng hoặc thất vọng sẽ có thể ngừng mua hàng hóa hoặc dịch vụ, phản ảnh

đến công ty hoặc bên thứ ba, hoặc trả lại hàng hóa và dịch vụ hoặc tham gia
vào truyền thông tiêu cực bằng miệng.
Sự hài lòng của khách hàng còn ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng và duy trì khách hàng. Việc có được những khách hàng trung
thành và duy trì những khách hàng là một trong những vũ khí hùng mạnh có
tiềm năng mà những công ty có thể sử dụng trong kinh doanh để đạt được
được những lợi thế chiến lược và tồn tại được trong môi trường cạnh tranh
khốc liệt của ngày nay.
Xuất phát từ tầm quan trọng của sự hài lòng, tác giả mong muốn giúp siêu
thị Co.opmart Đà Nẵng biết được nhu cầu khách hàng, sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ để nhằm đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự
hài lòng của khách hàng. Chính vì vậy mà tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Co.opmart Đà Nẵng”.
Để có được những cơ sở lý luận về dịch vụ, tác giả đã tham khảo giáo
trình “Marketing dịch vụ” của PGS.TS Lưu Văn Nghiêm (2011) và giáo trình
“Marketing dịch vụ” của TS Nguyễn Thượng Thái, NXB Bưu Điện 2006.
Trên cơ sở lý luận về dịch vụ và các đặc điểm về dịch vụ, và hiểu biết được
tầm quan trọng của sự hài lòng, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề
cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman& ctg (1988, 1991). Parasuraman
& ctg (1988, trang 17) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác
nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ
về kết quả của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên
cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành


6

phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo

SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm
thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính

đáp

ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình
(tangibles) và sự đồng cảm (empathy). Parasuraman & ctg (1991) khẳng định
rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ
tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy
nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều
nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch
vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của
chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị
trường khác nhau (Bojanic,1991; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg,
1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg, 2003). Cụ thể là
Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất
lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và
nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường
khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này
bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng
cảm, và phương tiện hữu hình.
Để xây dựng được thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị tác giả
đã dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ và thang đo lường các thành phần của
nó được xây dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây
dựng tại thị trường các nước phát triển. Cụ thể là mô hình năm thành phần
chất lượng dịch vụ và thang đo của Parasuaraman & ctg (1988) và được
Dabholka & ctg (1996), Mehta&ctg 2000 điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ, thang
đo CLDV của Nguyễn Thị Mai Trang. Thang đo được tham khảo trong đề tài

7

của Nguyễn Thị Mai Trang, từ việc kết hợp kết quả nghiên cứu định tính và
cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ để đưa ra các thành phần của chất
lượng dịch vụ của ngành siêu thị tại Việt Nam. Nghiên cứu này xem xét mối
quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được kiểm định với
318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất
lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm
tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy
yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch
vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị. Cuối
cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên
cứu tiếp theo.
Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 và tài liệu phân tích dữ liệu SPSS
của Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc bằng việc sử dụng các ứng dụng
như: Phân tích thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha,
phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội.
Từ những kết quả của nghiên cứu, tác giả đã đưa ra những hàm ý chính
sách nhằm giúp siêu thị Co.opmart Đà Nẵng có những giải pháp thích hợp để
gia tăng hơn nữa sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong thời
gian đến.


8

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN

1.1. ĐỊNH NGHĨA VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DỊCH VỤ
1.1.1. Định nghĩa dịch vụ [2],[7]
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng chưa có một định
nghĩa chính xác và thống nhất về dịch vụ. Thực tế khó có thể phân biệt dịch
vụ với hàng hóa vì khi mua một hàng hóa thường thì người mua cũng nhận
được lợi ích của một yếu tố dịch vụ kèm theo. Tương tự một dịch vụ thường
được kèm theo một hàng hóa hữu hình làm cho dịch vụ tăng thêm giá trị.
Theo Kotler&Armtrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm hài lòng nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Đây là định nghĩa về
dịch vụ được nhiều người chấp nhận và sử dụng phổ biến nhất.
1.1.2. Đặc điểm dịch vụ [2],[7]
Dịch vụ là một “sản phẩm đặc biệt”, có nhiều đặc tính khác với các
loại hàng hóa khác.Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó
định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được. Dịch vụ gồm các
đặc điểm dưới đây
a. Tính không hiện hữu
Đây là đặc trưng cơ bản của dịch vụ. Với đặc điểm này cho thấy dịch vụ
là vô hình, không thể nhìn thấy hoặc nắm giữ được. Tính không hiện hữu thể
hiện ở chỗ khách hàng khó hình dung ra dịch vụ, khách hàng khó thử trước khi
mua. Nhằm giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu


9

hiệu hay bằng chứng hữu hình về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ cảm nhận về chất
lượng dịch vụ từ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên tư vấn, nhân viên bán

hàng và cung cấp dịch vụ…của công ty cung ứng dịch vụ mà họ nhìn thấy. Do
tính vô hình mà cả nhà cung cấp dịch vụ và người sử dụng dịch vụ cảm thấy
khó khăn trong việc nhận thức và đánh giá chất lượng dịch vụ.
b. Tính không đồng nhất
Sản phẩm dịch vụ không tiêu chuẩn hóa được.Việc thực hiện dịch vụ
có thay đổi đối với từng người cung cấp, từng khách hàng và từng thời điểm
cụ thể. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra được dịch vụ như
nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Khách hàng tiêu dùng là
người quyết định chất lượng dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ, trong những
thời gian khác nhau, sự cảm nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác
nhau cũng có sự cảm nhận cũng khác nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao
khi hài lòng nhu cầu riêng biệt của khách hàng. Do vậy, trong cung cấp dịch
vụ thường thực hiện cá nhân hóa, thoát ly khỏi những quy chế. Điều đó càng
làm cho dịch vụ tăng thêm mức độ khác biệt giữa chúng.
c. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch
vụ thành 2 giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Quá
trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người cung cấp
dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch
vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Từ đặc điểm trên cho thấy việc sản xuất cung ứng dịch vụ không được
tùy tiện, trái lại phải rất thận trọng. Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá
trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
d. Tính không tồn trữ được
Dịch vụ không thể tồn kho, không thể cất trữ và không thể vận chuyển,


10

từ khu vực này với khu vực khác. Dịch vụ không tồn trữ được như vậy nên

việc sản xuất, mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian. Dịch vụ
chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Cũng từ đặc điểm này mà làm
mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong
ngày, trong tuần, trong tháng. Khi nhu cầu biến động, các công ty cung cấp
dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Chẳng hạn như các công ty vận chuyển hành khách
công cộng phải trang bị phương tiện vận tải nhiều gấp bộ so với số lượng cần
thiết theo nhu cầu bình thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho
nhu cầu vào những giờ cao điểm.
e. Tính không chuyển quyền sỡ hữu được
Khi mua một hàng hóa khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong
một thời gian nhất định mà thôi.
1.2. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1.2.1. Định nghĩa và đặc điểm của chất lượng dịch vụ[2], [12]
Chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt có
ưu thế trong cạnh tranh.Vì vậy các doanh nghiệp thường cố gắng để cung ứng
được những dịch vụ chất lượng cao hơn các đối thủ cạnh tranh.
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy
thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiêncứu. Chất lượng dịch vụ
là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách
hàng (Lewis & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski
&Donnelly, 1996).
Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ
đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình
cung cấp dịch vụ; (2) kết quả của dịch vụ (Lehtinen & Lehtinen, 1982).


11

Gronrooos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ
đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Edwardson, Thomson & Ovretveit (1994) thì cho rằng: chất lượng dịch
vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu
cầu của họ.
Tuy nhiên khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể nào
không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985,1988),theo
Parasuraman & ctg (1985,1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự
mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ đã sử dụng qua dịch vụ.
Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện
pháp cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị. Vì vậy, nó không chỉ quan trọng
trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho siêu thị
Co.opmart Đà Nẵng phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất.chất
lượng dịch vụ có thể hiểu được thông qua các đặc điểm của nó. Xét một cách
tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau:
a. Tính vượt trội
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng và dịch vụ thể hiện được
tính vượt trội ưu việt cưa mình so với những sản phẩm dịch vụ cùng loại
khác. Và chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế
mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp. Sự đánh giá về tính vượt trội của chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng
dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch
vụ từ phía khách hàng trong hoạt động Marketing và nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng.
b. Tính đặc trưng của sản phẩm
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi và tinh túy nhất kết

12

tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì
vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chưa nhiều đặc trưng
vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác
định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.
Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất
lượng dịch vụ của siêu thị Co.opmart khác so với các đối thủ cạnh tranh. Tuy
nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng này không có giá trị tuyệt
đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ
trong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn mà thôi.
c. Tính cung ứng
Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch
vụ đến khách hàng. Do đó việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách
cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố
bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế,
để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp trước tiên cần phải biết cải
thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong
hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
d. Tính thỏa mãn nhu cầu
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Do đó,
chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và lấy
yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cái thiện chất lượng dịch vụ. Nếu
khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của
mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận được. Trong
môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn
bao giờ hết vì các nhà cung ứng dịch vụ luôn hướng đến nhu cầu khách hàng
và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất
lượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.

13

Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã
bao gồm cả ý nghĩa của tính cung ứng. Sỡ dĩ như vậy vì chất lượng dịch vụ
bắt đầu khi doanh nghiệp nắm bắt được nhu cầu của khách hàng đến khi thực
hiện và cung cấp dịch vụ. Nhưng chính trong quá trình thực hiện và cung cấp
dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng hay không mà từ đó cảm nhận
chất lượng dịch vụ là tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì
tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
e. Tính tạo ra giá trị
Rõ ràng, chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị tại ra nhằm phục vụ
khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không
có chất lượng. Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các
giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng. Thông
thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lại và thường so
sánh chúng với những gì họ mong sẽ nhận được.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối bởi
nhiều yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Chất
lượng dịch vụ cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu
khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và là cho
siêu thị trở trên nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Do đó tính tạo ra
giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất
lượng dịch vụ của siêu thị.
1.2.2. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ [12]
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập
đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman &
ctg (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa
sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả
của dịch vụ”. Các tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định tính

14

và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất
lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Parasuraman &ctg (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách
chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến, đo lường năm thành
phần của chất lượng dịch vụ năm thành phần cơ bản, đó là:
1. Tin cậy (reliability)
2. Đáp ứng (resposiveness)
3. Năng lực phục vụ (assurance)
4. Đồng cảm (empathy)
5. Phương tiện hữu hình (tangibles)
Bộ thang đo gồm hai phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất
nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của khách hàng
nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người
được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần
thức hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch
vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng
cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực
hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo
mô hình SERQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nận - Giá trị kỳ vọng
Parasuaraman và cộng sự khẳng định rằng SERQUAL là một dụng cụ
đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (1988,1991,1993) và thang
đo này đã được sử dụng rộng rãi (Buttle,1996; Robinson,1999).
Năm1990, Johnston và Silvestro đã đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: (1) Sự ân cần, (2) Sự chămsóc, (3)
Sự cam kết, (4) Sự hữu ích, (5) Sự hoàn hảo.

Năm 1990, trong các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, Gronroos đã