Phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HÀ NGHĨA

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN
MIỀN TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HÀ NGHĨA

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN
MIỀN TRUNG

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hà Nghĩa


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ......................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ......................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ....................................................................... 2
5. Cấu trúc luận văn ................................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu .................................................................................. 3
CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU.............................................................................................. 9
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU.................................................................................................................. 9
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và phân loại thương hiệu .......................... 9
1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu ............................................................. 11
1.1.3. Vai trò của thương hiệu.................................................................. 14
1.1.4. Tài sản thương hiệu........................................................................ 16
1.1.5. Phát triển thương hiệu trong tổ chức ............................................. 19
1.2. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG TỔ CHỨC..... 22

1.2.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu..... 22
1.2.2. Phân khúc thị trường và xác định thị trường mục tiêu .................. 24
1.2.3. Định vị và tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu.......... 26
1.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu.................................. 28
1.2.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu .......................... 30
1.2.6. Kiểm tra và điều chỉnh các chương trình phát triển thương hiệu ...... 34
1.2.7. Bảo vệ thương hiệu ........................................................................ 35
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................ 36


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC
CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG ................ 37
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN
MIỀN TRUNG ................................................................................................ 37
2.1.1. Lịch sử phát triển của Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện
Miền Trung...................................................................................................... 37
2.1.2. Chức năng nhiệm vụ KD và mô hình tổ chức công ty .................. 38
2.1.3. Đặc điểm, tình hình kinh doanh của công ty ................................. 40
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG ................................ 47
2.2.1. Mô tả thương hiệu CTC ................................................................. 47
2.2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu CTC......................................... 49
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CTC....................................................................................................... 62
2.3.1. Những kết quả đạt được................................................................. 63
2.3.2. Những hạn chế ............................................................................... 63
2.3.3. Nguyên nhân .................................................................................. 65
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................ 66
CHƯƠNG 3: PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC CỦA CÔNG TY
CỔ PHẦN XÂY LẮP BƯU ĐIỆN MIỀN TRUNG.................................... 68

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ........................................................... 68
3.1.1. Triển vọng phát triển ngành........................................................... 68
3.1.2. Định hướng phát triển kinh doanh của công ty.............................. 70
3.1.3. Một số đặc điểm phát triển thương hiệu hiện nay ......................... 71
3.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CTC TRONG THỜI GIAN TỚI......... 73
3.2.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu 2013 – 2018 .................................. 73
3.2.2. Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu ......................... 73


3.2.3. Định vị thương hiệu CTC .............................................................. 75
3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ................................. 80
3.2.5. Triển khai các chính sách phát triển thương hiệu .......................... 81
3.2.6. Các biện pháp bảo vệ thương hiệu................................................. 87
KẾT LUẬN .................................................................................................... 89
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................ 90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CNĐKKD

: Chứng nhận đăng ký kinh doanh

CNH-HĐH

: Công nghiệp hóa – Hiện đại hóa

CP

: Cổ phần

DN

: Doanh nghiệp

DT

: Doanh thu

HĐQT

: Hội đồng quản trị

KH

: Khách hàng

KT-XH

: Kinh tế - xã hội

PT

: Phổ thông

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

TH

: Thương hiệu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Chất lượng lực lượng lao động của CTC (2011-2012)

42

2.2

Các đối thủ cạnh tranh chính của công ty

44

2.3

Báo cáo tài chính rút gọn của công ty

46

2.4

Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2010 – 2012

47

2.5

Đánh giá của KH đối với tên TH CTC

54

2.6

Đánh giá KH đối với logo TH CTC

54

2.7

Đánh giá KH đối với slogan TH CTC

55

2.8

Lòng trung thành của KH đối với TH CTC

55

2.9

Mức độ hài lòng về chất lượng xây lắp của CTC

57

2.10

Thống kê chi phí đầu tư cho quảng cáo

59

3.1

Các yếu tố nhận diện thương hiệu CTC

77

3.2

Bảng đánh giá của KH về các yếu tố cốt lõi của các

3.3

thương hiệu

78

Phân bổ ngân sách cho quảng cáo thương hiệu

85


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình
1.1

Trang

Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có
thương hiệu

15

1.2

Các thành phần của tài sản thương hiệu tạo ra giá trị

19

2.1

Cơ cấu bộ máy tổ chức

39

2.2

Công trình của công ty

42

2.3

Logo của Công ty CP Xây lắp bưu điện miền Trung

48

2.4

Mức độ nhận biết thương hiệu CTC

54

2.5

Dấu hiệu nhận dạng thương hiệu CTC

54

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế là cơ hội để phát triển nhưng cũng
ẩn chứa nhiều thách thức đối với mọi nền kinh tế, đặc biệt là ở những quốc gia
đang phát triển. Việc mở cửa thị trường, phát triển kinh tế tạo ra một áp lực cạnh
tranh rất lớn đối với các ngành sản xuất, dịch vụ trong nước. Các Tập đoàn tư
bản nước ngoài với khả năng lớn về vốn, công nghệ hiện đại và kinh nghiệm
quản lý sẽ là những đối thủ mạnh đối với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung
và Tập đoàn Bưu chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT) nói riêng.
Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung ( CTC ) có trụ sở đặt
tại 50B Nguyễn Du – Quận Hải Châu – TP Đà Nẵng được thành lập theo giấy
chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0400458940 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư
TP Đà Nẵng cấp ngày 30/01/2004
Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung ( CTC ) là một đơn vị
thành viên thuộc Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông hoạt động chuyên về lĩnh
vực : Xây lắp công trình Viễn thông, xây công trình kỹ thuật dân dụng; Cung
cấp Thiết bị Viễn Thông; Cáp thông tin các loại; ống nhựa cho các đơn vị
trong và ngoài VNPT. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu CTC mới
đang ở giai đoạn bước đầu thiết lập những nền móng cho thương hiệu. Hiện
nay công ty vẫn chưa có một chiến lược cụ thể cho vấn đề quản lý , duy trì và
phát triển thương hiệu CTC trên thị trường.
Năm 2012 là một năm tiếp tục có rất nhiều biến động với nền kinh tế thế
giới và trong nước ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất kinh doanh
của nhiều doanh nghiệp trong đã bao gồm các doanh nghiệp hoạt động trong
lĩnh vực Viễn thông và công nghệ thông tin. Do đó, vấn đề cấp bách mà Cty
CP Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung cần làm là phải xây dựng cho mình một
chiến lược kinh doanh với việc “phát triển thương hiệu” thích hợp để có thể

2

giữ vững thị trường và tiếp tục phát triển thị phần về Xây lắp - xây dựng các
công trình Viễn Thông và cung cấp Thiết bị Viễn Thông .
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, thương hiệu trong tiến
trình phát triển thương hiệu.
- Phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu CTC của Cty CP
Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung trong thời gian qua.
- Xác định những ưu điểm, nhược điểm từ đó hoàn thiện công tác phát
triển thương hiệu CTC - Công ty Cổ Phần Xây Lắp Bưu Điện Miền Trung.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu CTC - Công ty CP Xây lắp bưu điện
miền Trung.
Phạm vi nghiên cứu: tình hình tài chính, kinh doanh phục vụ cho phân
tích, đánh giá được thu thập từ năm 2010 đến nay của Công ty CP Xây Lắp
Bưu Điện Miền Trung trong công tác phát triển thương hiệu CTC.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài nghiên cứu này, sử dụng dữ liệu có sẵn của công ty,
đồng thời tự tiến hành điều tra, thống kê thêm các vấn đề liên quan đến nội
dung nghiên cứu.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng trong luận văn gồm
các phương pháp thống kê, phương pháp diễn giải, quy nạp; phương pháp
phân tích, tổng hợp dựa trên những tài liệu sẵn có của đơn vị, phương pháp so
sánh, mô hình hóa, phương pháp điều tra xã hội học …
5. Cấu trúc luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục;
nội dung luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 - Cơ sở lý thuyết thương hiệu và phát triển thương hiệu.


3

Chương 2 - Thực trạng phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần
Xây lắp bưu điện miền Trung.
Chương 3 - Giải pháp phát triển thương hiệu CTC Công ty Cổ phần Xây
lắp bưu điện miền Trung.
6. Tổng quan tài liệu
Hiện nay, đã có nhiều nghiên cứu, bài viết về thương hiệu và phát triển
thương hiệu.
Thương hiệu, là đối tượng liên tục được nghiên cứu xem xét và định
nghĩa lại. Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu là: "tên, liên kết với một
hoặc nhiều mục trong các dòng sản phẩm, được sử dụng để xác định nguồn
gốc của sản phẩm "( Kotler 2000, trang 396). Hiệp hội Marketing Hoa kỳ
(AMA) định nghĩa thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng
hoặc hình vẽ kiểu thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và
phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với
hàng hỏa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Trong quan điểm này, như
Keller nói, "về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên
mới, logo, biểu tượng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thương hiệu "
Ông nhận ra, thương hiệu ngày nay là nhiều hơn thế. Như có thể thấy, theo
các định nghĩa theo quan điểm truyền thống thì thương hiệu đã có một chức
năng đơn giản và rõ ràng như là định danh. Trước khi sự thay đổi hướng tới
thương hiệu và quá trình xây dựng thương hiệu, thương hiệu chỉ là một bước
trong toàn bộ quá trình tiếp thị để bán sản phẩm. Kotler (2000) đề cập đến
xây dựng thương hiệu là "một vấn đề lớn trong chiến lược sản phẩm". Theo
quan điếm mới - quan điếm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biếu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Một thương hiệu có thế được

cấu tạo bởi các phần: Tên thương hiệu (Brandname), dấu hiệu đặc trưng của
thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá, bản quyền, bằng sáng chế, giấy chứng nhận


4

giải pháp hữu ích.
Giá trị thương hiệu, trên góc độ tài chính thì J.Walker Smith thuộc
Yakelovic Clancy Schudman cho rằng: Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo
lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phấm hay dịch
vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công; theo John
Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về
mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực
marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh; Peter
Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: Giá trị thương hiệu là
phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phấm được gắn
thương hiệu đó. Trên góc độ người tiêu dùng theo Market Facts, giá trị
thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của
công ty hay không, theo định nghĩa của David A. Aaker (Trường Đại học
California - Mỹ) đưa ra vào năm 1991 là khá phổ biến và được nhiều học giả,
nhiều nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương
hiệu, theo K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge).
Các thành phần của giá trị thương hiệu, theo quan điểm của các nhà
nghiên cứu trên thế giới K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng giá trị
thương hiệu gồm hai thành phần là: nhận biết thương hiệu (brand awareness) và
ấn tượng về thương hiệu (brand image). David A. Aaker (Trường Đại học
California - Mỹ) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu là: Lòng trung
thành thương hiệu (brand loyalty); Nhận biết thương hiệu (brand awareness);
Chất lượng cảm nhận (perceived quality); Các thuộc tính đồng hành (brand

associations). Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam, giá trị thương
hiệu trên thị trường Việt Nam gồm 05 thành phần như sau: Sự nhận biết về
thương hiệu, Sự trung thành đối với thương hiệu, Sự cảm nhận về chất lượng của


5

khách hàng đối với sản phẩm, Sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính
thương hiệu, Việc bảo hộ các yếu tố thương hiệu.
Định vị thương hiệu, định vị xuất hiện lần đầu tiên khi Jack trout đề cập
đến trong bài viết "Positioning" is a game people play in today’s me-too
market place" (tạm dịch: định vị là trò chơi cho thị trường hiện tại với các sản
phẩm chạy theo bắt trước) đăng tải tại industrial Marketing, trong bài báo này,
ông cho rằng người tiêu dùng bị tấn công bởi rất nhiều thông tin quảng cáo
khác nhau. Chính vì thế, họ hình thành phản xạ tự nhiên là không thu nạp các
thông tin quảng cáo vào đầu. các sản phẩm bắt trước (me-too products) bắt
buộc phải sử dụng chiến lược định vị để thu hút được sự chú ý của người tiêu
dùng. Tiếp đó, năm 2001, ông tung ra một cuốn sách mới để cập kĩ hơn về
định vị "Positioning: the Battle for Your Mind". Nhưng khái niệm về định vị
chỉ được phát triển mạnh khi cả Al Ries và Jack trout hợp tác tung ra cuốn
sách bàn luận với tựa đề "Positioning - a battle for your mind". Định vị sản
phẩm là cách tạo ra vị thế của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để
tạo dự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Philip Kotler, trong cuốn “Kotler
on Marketing: how to create, Win, and Dominate Markets”, trang 58, đã đưa
ra một số cách xây dựng định vị thương hiệu như sau: định vị theo đặc điểm
nhận dạng của thương hiệu (Attribute positioning), định vị bằng cách nêu lên
các lợi ích của sản phẩm (Benefit positioning), định vị bằng cách nêu lên tính
năng đặc biệt của sản phẩm (use/application positioning),…
Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu,
tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị

trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp. ThS. Nguyễn Thanh Tân,CEO, BrainMark Vietnam. Như vậy, tái định
vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng mục tiêu. Tại sao phải tái định vị khi thương hiệu đã “định vị” cho mình


6

một hướng đi, đã xác định cho mình chiến lược khác biệt hóa bền vững? Có rất
nhiều lý do. Một trong những lý do quan trọng nhất là môi trường kinh doanh
ngày nay đang thay đổi rất nhanh. Trong một thế giới phẳng, một lý thuyết hôm
qua đang đúng, hôm sau cần phải điểu chỉnh mới theo kịp thực tế. Một thương
hiệu có thể năm trước đang trong top dẫn đầu thị trường, năm sau có thể đã biến
mất. Đúng như ông tổ marketing Philip Kotler đã nhận đinh: “Không có định vị
nào thích hợp mãi mãi”. Tái định vị thương hiệu, ngoài mục đích tư làm mới và
điều chỉnh chiến lược kinh doanh để theo kịp các thay đổi của thị trường, còn có
mục đích mở rộng ngành nghề kinh doanh.
Phát triển thương hiệu, một nguồn thông tin quan trọng nhất liên quan
đến lý thuyết chung về phát triển thương hiệu là tài liệu PR-Marketing được viết
bởi TS. Nguyễn Hoàng Phương, Phó tổng giám đốc Tổ chức giáo dục PTI. Cụ
thể hơn, lý thuyết của ông đã có ý nghĩa để mô tả các khái niệm, quy trình phát
triển thương hiệu: nghiên cứu thị trường, định vị thương hiệu, lựa chọn mô hình
thương hiệu (mô hình gia đình, thương hiệu cá biệt, đa thương hiệu); căn cứ để
lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp là doanh nghiệp cần phân
tích: Chiến lược phát triển doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh
nghiệp; Nhu cầu thị trường; Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Theo Ronald J.Alsop, là trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, cùng
với cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt và khắc nghiệt, hoạt động kinh
doanh ngày càng khó điều khiển hơn. Trước rất nhiều sự lựa chọn cùng một
sản phẩm của rất nhiều công ty, nhà sản xuất khác nhau, khách hàng trở nên

luôn hoài nghi và dò xét. Và điều tất yếu là họ chọn là một danh tiếng tốt của
sản phẩm, thương hiệu; đây là yếu tố quan trọng và có sức mạnh hơn cả, bởi
đó là “tấm bình phong” an toàn nhất mà các công ty có thể sở hữu.
Với mong muốn hướng dẫn cho các công ty, doanh nghiệp cách tạo dựng
một danh tiếng tốt cho mình, tác giả Ronald J.Alsop đã nghiên cứu, tìm hiểu


7

trong 20 năm để viết nên cuốn sách "18 quy luật bất biến phát triển danh tiếng
thương hiệu". Với kinh nghiệm của tác giả trong vai trò biên tập viên và
người phụ trách chuyên mục tiếp thị của tờ The Wall Street Journal, ông đã sử
dụng tin tức, bài viết của mình về vấn đề danh tiếng doanh nghiệp và xây
dựng thương hiệu.
Tổng hợp các luận văn cao học về thương hiệu và phát triển thương hiệu
đã và đang được áp dụng tại các công ty, doanh nghiệp mà tác giả được biết
gồm:
“ Phát triển thương hiệu EIC tại công ty cổ phần giám định năng lượng
Việt Nam” của tác giả: Nguyễn Lê Nguyên Phượng đã hệ thống hóa các lý
luận cơ bản về phát triển thương hiệu. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp có ý
nghĩa thực tiễn nhất, khả thi nhất, phù hợp với xu thế thị trường, tình hình
kinh doanh và năng lực vốn có của Công ty để có thể đưa thương hiệu EIC có
chỗ đứng nhất định trên thị trường giám định nói riêng và thị trường thương
mại nói chung.
“Quản trị thương hiệu ThachBich tại nhà máy nước khoáng Thạch Bích
Quảng Ngãi” của tác giả: Bùi Thị Ngọc Quế là hỗ trợ nhà máy trong việc mở
rộng thành công thương hiệu sang các sản phẩm mới dựa trên sức mạnh của
thương hiệu cốt lõi.
“Phát triển thương hiệu Danameco Tổng công ty Cổ phần trang thiết bị y
tế Đà Nẵng” của tác giả: Dương Minh Quân. Đề ra một số giải pháp nhằm

phát triển thương hiệu Danameco trong những năm đến, với mục tiêu đưa
thương hiệu Danameco thành một thương hiệu mạnh trong ngành cung cấp
thiết bị vật tư y tế. Những nội dung mà đề tài đã thực hiện được là đề ra các
giải pháp về tổ chức bộ máy, định vị thương hiệu, hệ thống nhận diện thương
hiệu cho công ty.
“Phát triển thương hiệu Công ty Cổ phần Vận tải Đa phương thức


8

Vietranstimex” của tác giả: Đoàn Vương Kỳ . Chỉ ra được những yếu tố thuộc
tính, đặc tính, thế mạnh và các giá trị cốt lõi của thương hiệu Vietranstimex
làm nền tản cho công tác định vị trong quá trình phát triển thương hiệu công
ty . Đề xuất được tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển thương hiệu cho
công ty, đưa ra được quy trình và giải pháp cụ thể cho từng hoạt động nhằm
đẩy mạnh phát triển thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu Vietranstimex
trên thị trường.
“Phát triển thương hiệu Viglacera - Tổng công ty Viglacera” của tác giả
Phùng Việt Quang. Muốn quá trình xây dựng và bảo vệ thương hiệu đạt hiệu
quả, cần đặc biệt quan tâm đến công tác định hướng hoạt động xây dựng
thương hiệu từ khâu xây dựng tầm nhìn, xác định sứ mệnh cho đến việc xác
định khách hàng mục tiêu, thiết kế thương hiệu, định vị thương hiệu rồi mới
đến công tác quảng bá thương hiệu theo cách thức nào là phù hợp. Việc
nghiên cứu và phân tích đặc điểm thị trường ngành vật liệu xây dựng tại Việt
Nam cũng như tình hình phát triển thương hiệu của Viglacera. Qua đó,
Tổng công ty Viglacera thấy được sự cần thiết phải đầu tư một cách thích
đáng và khoa học cho thương hiệu nhằm phát triển thương hiệu Viglacera
ngày càng mạnh và bền vững hơn trong tâm trí khách hàng mục tiêu và đối
tác kinh doanh.
…

Tóm lại, xét một cách tổng thể đã có nhiều nghiên cứu khẳng định ý
nghĩa và tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu. Nhận
thức điều đó, đề tài đã kế thừa những thành tựu nghiên cứu đã đạt được đồng
thời tiến hành chọn thương hiệu CTC của Công ty cổ phần Xây lắp bưu điện
miền Trung để nghiên cứu và phát triển.


9

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU
1.1.1. Khái niệm Thương hiệu và phân loại thương hiệu
a. Khái niệm
Trên thế giới hiện nay có rất nhiều khái niệm thể hiện các cách hiểu khác
nhau về thương hiệu. Trong cuốn sách “Thương hiệu dành cho lãnh đạo”
được Nhà xuất bản Trẻ phát hành năm 2003 của tác giả Richard Moore – một
chuyên gia marketing diễn giải thuật ngữ “thương hiệu” như sau: “Thương
hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản
phẩm hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo,
hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng
trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó”.
Còn theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing
Association): “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay
hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng
với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh” [2, tr.17].

Theo Phillip Kotler, chuyên gia marketing, thì: "Thương hiệu có thể
được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa
chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh" [13].
Các định nghĩa này thể hiện rõ tính vật chất, tính hữu hình của thương
hiệu sản phẩm.


10

Theo quan điểm mới, khái niệm về thương hiệu có tính tổng hợp hơn, chỉ
rõ yếu tố cảm tính của thương hiệu:
- "Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc
dịch vụ" [12].
- "Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị mà họ tìm kiếm" [14].
Hoặc: "Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc,
trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm
hoặc một công ty" [10].
Như vậy, thương hiệu luôn luôn gắn với các hàng hóa, dịch vụ đi kèm
với nó, thương hiệu sẽ không tồn tại nếu thiếu các yếu tố hỗ trợ là hàng hóa
và dịch vụ. Thông qua sản phẩm người ta cảm nhận thương hiệu có tồn tại
thật. Ngược lại, thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng những cấp độ ý
nghĩa về sản phẩm mà nó được gắn trên đó như: thuộc tính, lợi ích của sản
phẩm; giá trị của sản phẩm; văn hóa, cá tính của sản phẩm; địa vị người sử
dụng sản phẩm đó.
Thương hiệu được phát triển bởi người bán để nhận dạng hàng hóa, dịch
vụ của mình, phân biệt sự khác nhau của hàng hóa, dịch vụ so với đối thủ
cạnh tranh, cung cấp các cấp độ ý nghĩa cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng

thông qua thương hiệu dễ dàng phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại với
nhau, giúp cho việc ra quyết định mua nhanh chóng. Trên thực tế trong lĩnh
vực kinh doanh thì thuật ngữ thương hiệu được hiểu theo hai quan điểm sau:
Thứ nhất, thương hiệu bao gồm các yếu tố hữu hình. Đó là vật chất, âm
thanh có thể nhìn thấy bằng mắt thường và nghe được bằng tai, là hình tượng
về hàng hóa và dịch vụ hoặc DN.
Thứ hai, thương hiệu còn bao gồm các yếu tố vô hình, nó còn chứa đựng


11

các yếu tố “ẩn” quan trọng đảm bảo về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, văn hóa
của DN, những lợi ích, sự hài lòng mà khách hàng cảm nhận được. Các yếu tố
“ẩn” đó là sự biểu hiện ra bên ngoài của hình tượng nhằm làm cho chúng
nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa đối với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại.
b. Phân loại thương hiệu
Xuất phát từ các quan niệm về thương hiệu nói trên, các chuyên gia
Marketing đã chia thương hiệu thành năm loại cơ bản sau đây:
- Thương hiệu cá biệt (hay sản phẩm): là thương hiệu của từng chủng
loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể.
- Thương hiệu gia đình (hay công ty): là thương hiệu chung cho tất cả
các loại hàng hóa, dịch vụ của một DN.
- Thương hiệu tập thể (hay địa phương): là thương hiệu của một nhóm
hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc các
cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là cùng trong một khu vực
địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định).
- Thương hiệu quốc gia: là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm,
hàng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất
định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn)[5].
- Thương hiệu chính (mẹ): là tên thương hiệu chủ yếu của một sản phẩm

hay dịch vụ, thường là yếu tố cấu thành thương hiệu lớn nhất trên bao bì sản
phẩm.
- Thương hiệu phụ: là yếu tố cấu thành thương hiệu thứ yếu, ít nổi bật
hơn thương hiệu chính và thường nằm trên phần mô tả sản phẩm.
1.1.2. Đặc điểm của thương hiệu
a. Các yếu tố của thương hiệu
Một thương hiệu về cơ bản phải có các yếu tố sau:
- Nhãn hiệu: là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng
loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể


12

là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng hoặc kết hợp các yếu tố lại bằng một hay
nhiều màu sắc.
- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một từ, cụm từ, một câu, một âm thanh phản
ánh đặc trưng của doanh nghiệp có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu
dùng.
- Tên gọi xuất xứ hàng hóa: là tên địa lý của nước, địa phương dùng để
chỉ xuất xứ của sản phẩm từ địa phương với điều kiện những sản phẩm này có
đặc tính dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt của địa phương.
- Tên thương mại: là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động
kinh doanh. Là tập hợp các ký hiệu (chữ cái, có thể kèm theo các chữ số) phát
âm được, có thể phân biệt với chủ thể kinh doanh khác và được bảo hộ sau
khi đăng ký bảo hộ.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, được thể
hiện bằng đường nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó.
b. Đặc tính của thương hiệu
- Thương hiệu - như một sản phẩm : tức là để trả lời câu hỏi nó là ai hoặc
cái gì ? Ví dụ: Trung Nguyên đó là cà phê, Toyota là ô tô. Nó tạo được mối

liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, nghĩa là thương
hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có
nhu cầu về loại sản phẩm đó.
- Thương hiệu – với tư cách như một tổ chức: việc xây dựng thương hiệu
như một tổ chức sẽ tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm
hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về
chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.
- Thương hiệu – như một “con người” : hay còn gọi là cá tính của thương
hiệu. Đó là tính vượt trội, cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước,


13

hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ, trẻ trung, trí tuệ như con người. Thương hiệu có
thể giúp khách hàng thể hiện bản thân, cá tính riêng và địa vị của mình.
- Thương hiệu – như một biểu tượng: đó là một biểu tượng ấn tượng, sâu sắc có
thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Có ba kiểu biểu tượng có thể
được quan tâm hơn cả là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự kế thừa của
thương hiệu. Trong đó biểu tượng hữu hình được xem là dễ nhớ nhất: như ngôi sao
ba cánh đối xứng của Mercedes, hình lưỡi liềm của Nike… [9] .
c. Chức năng của thương hiệu
Chức năng phân biệt và phân đoạn thị trường: là chức năng quan
trọng nhất của thương hiệu. Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu
tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả DN. Thông qua
thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể phân biệt được sản phẩm
của các DN khác nhau hoặc phân biệt được chính các DN (nhóm các DN)
đang cung cấp các sản phẩm đó.
Ngoài ra, thương hiệu cũng có ý nghĩa quan trọng trong việc phân đoạn
thị trường. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông
điệp, thuộc tính khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng

những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những nhóm khách hàng mục tiêu
khác nhau.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, câu
khẩu hiệu, nội dung thông điệp của thương hiệu hoặc các dấu hiệu khác của
thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử
dụng, thông tin xuất xứ, nhà sản xuất cũng như đẳng cấp của hàng hóa… Bên
cạnh chức năng phân biệt, một thương hiệu tốt chứa đựng các thông tin chỉ
dẫn rõ ràng cho khách hàng sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng hiểu và
đi đến chấp nhận thương hiệu.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Khi một thương hiệu lần đầu


14

tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong
tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính của hàng hoá như kết cấu, hình
dáng, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để
người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử
dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị
trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm trí khách
hàng, tạo cho khách hàng sự cảm nhận và tin cậy.
Chức năng kinh tế: Nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng đem
lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập
thị trường hơn. Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều
khoản đầu tư, chi phí khác nhau để xây dựng nên thương hiệu. Bên cạnh đó,
sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu đó tăng lên gấp
bội và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu. Lợi nhuận hiện tại và
tiềm năng mà DN có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá
trị tài chính của thương hiệu[8].
1.1.3. Vai trò của thương hiệu

a. Đối với Khách hàng
- Thương hiệu giúp khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm:
Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định được nhà sản xuất, nhà phân
phối và nguồn gốc của hàng hóa. Ngoài ra, qua thông điệp của thương hiệu,
người tiêu dùng nhận biết được những thuộc tính cơ bản, lợi ích đích thực của
sản phẩm và những cam kết mà nhà cung cấp muốn gửi đến khách hàng, từ đó
khách hàng có sự cảm nhận, tin cậy, giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm để
ra quyết định mua sắm cho mình.


15

Hình 1.1. Quyết định lựa chọn giữa hàng hóa có và không có thương hiệu
Hình 1.1 cho thấy quyết định lựa chọn mua sắm đối với các hàng hóa,
dịch vụ có thương hiệu và không có thương hiệu của người tiêu dùng.
- Thương hiệu còn góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu
dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh: Sử dụng một thương hiệu
nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng
đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật
hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh, nể trọng hơn khi tiêu dùng hàng hóa
mang thương hiệu đó.
- Thương hiệu cũng có thể tạo sự yên tâm về chất lượng, làm giảm rủi ro
đối với người tiêu dùng: Đó là các rủi ro như: Rủi ro chức năng, vật chất, tài
chính; Rủi ro xã hội, tâm lý; Rủi ro thời gian. Khi người tiêu dùng mua những
thương hiệu mà họ tin tưởng, họ đã có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ
hay được người khác tư vấn, giới thiệu thì sẽ hạn chế rất lớn các rủi ro nói
trên [8].
b. Đối với doanh nghiệp
- Thương hiệu cho phép công ty được bảo vệ hợp pháp những đặc điểm
và hình thức đặc trưng riêng có. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền

sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu.


16

- Thương hiệu đem lại cho công ty nhiều lợi thế cạnh tranh. Một thương
hiệu mạnh sẽ có được sự nhận biết và sự trung thành của người tiêu dùng cao
hơn [9]. Thông điệp thương hiệu như một lời cam kết ngầm định về chất
lượng sản phẩm, nó truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí, hình ảnh của DN và
hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
- Thương hiệu mang lại cơ hội mở rộng thị trường, giúp DN có thể bán
sản phẩm với mức giá cao hơn: Khi thương hiệu đã được khách hàng tin
tưởng và chấp nhận thì DN dễ dàng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng, sâu
rộng hơn, ngay cả khi nó là một chủng loại hàng hóa mới. Người tiêu dùng có
niềm tin vào hàng hóa có thương hiệu, tránh cho họ được các rủi ro khi lựa
chọn tiêu dùng, ngoài ra nó có thể nâng cao giá trị bản thân của họ vì vậy họ
sẵn sàng mua với giá cao hơn.
- Thương hiệu giúp DN tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp, thu hút đầu tư:
Thương hiệu nổi tiếng giúp cho DN tạo dựng các mối quan hệ, gia tăng sự tin
tưởng của các đối tác, thu hút các nhà đầu tư. Bạn hàng tạo điều kiện thuận lợi
về tài chính, nguyên vật liệu…trong kinh doanh. Nhà đầu sẵn sàng đầu tư vốn
khi DN có nhu cầu.
- Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của DN: Tài sản thương
hiệu là thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt cả quá trình hoạt động
của mình, nó tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Sự nổi
tiếng của thương hiệu là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của DN. Chính
vì vậy thương hiệu có thể chuyển nhượng được với giá trị rất lớn [8].
1.1.4. Tài sản thương hiệu
Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là: “Tập hợp các tài sản có và tài
sản nợ liên quan đến một thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng

thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty
hoặc các khách hàng của công ty đó”. Tài sản thương hiệu được cấu thành