Phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần sứ COSANI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ NỞ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯƠNG THỊ NỞ

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:PGS. TS. NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Trương Thị Nở


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Lý do lựa chọn đề tài. .......................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu:........................................................................................2
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu..................................................................2
4. Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu...............................................2
5. Cấu trúc đề tài....................................................................................................3
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu ....................................................................3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU........................................................................ 7
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU ......................... 7
1.1.1. Khái niệm thương hiệu..............................................................................7
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu.....................................................................10
1.1.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu ...................................................10
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu ........................................................................15

1.2. CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU .................. 18
1.2.1. Khái niệm phát triển thương hiệu...........................................................18
1.2.2. Các chiến lược phát triển thương hiệu ...................................................19

1.3. NỘI DUNG & TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU..... 20
1.3.1. Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu phát triển thương hiệu............20
1.3.2. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu.............................21
1.3.3. Định vị, tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu ....................24
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu..........................................29
1.3.5. Các chính sách, công cụ nhằm triển khai chiến lược phát triển thương
hiệu ....................................................................................................................29
1.3.6. Đánh giá kết quả .......................................................................................31
1.3.7. Bảo vệ thương hiệu ..................................................................................31

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI............. 33


2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI ................. 33
2.1.1. Tổng quan về công ty...............................................................................33
2.1.2. Tình hình sử dụng các nguồn lực tại công ty.........................................41
2.1.3. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty..........................47

2.2. MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU
SỨ COSANI .......................................................................................... 54
2.2.1. Môi trường kinh doanh ............................................................................54
2.2.2. Hình ảnh thương hiệu sứ COSANI.........................................................56

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ
COSANI TẠI CÔNG TY GIAI ĐOẠN 2010 – 2013 ............................ 58
2.3.1. Tầm nhìn, sứ mệnh và mục tiêu phát triển thương hiệu sứ COSANI 58
2.3.2. Thị trường mục tiêu..................................................................................58
2.3.3. Thực trạng công tác định vị thương hiệu sứ COSANI trên thị trường

mục tiêu................................................................................................................59
2.3.4. Chiến lược phát triển thương hiệu sứ COSANI tại công ty .................61
2.3.5. Triển khai các công cụ và chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu tại
công ty..................................................................................................................62
2.3.6. Kết quả điều tra khảo sát khách hàng .....................................................67
2.3.7. Bảo vệ thương hiệu sứ COSANI ............................................................74

2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU SỨ COSANI TRONG GIAI ĐOẠN 2010-2013 ......................... 75
2.4.1. Những thành công ....................................................................................75
2.4.2. Những mặt còn hạn chế ...........................................................................75

CHƯƠNG 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI –
CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI ................................................... 76
3.1. CÁC CĂN CỨ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI ..... 76
3.1.1. Các yếu tố từ môi trường kinh doanh của công ty ................................76
3.1.2. Căn cứ chiến lược phát triển, mục tiêu phát triển của công ty .............78
3.1.3. Căn cứ chiến lược marketing của công ty.............................................78


3.2. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SỨ COSANI . 79
3.2.1. Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu, tầm nhìn và sứ mệnh ........79
3.2.2. Xác định thị trường mục tiêu...................................................................80
3.2.3. Tái định vị thương hiệu trên thị trường mục tiêu ..................................81
3.2.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu ..........................................83
3.2.5. Triển khai đồng bộ các công cụ, chính sách phát triển thương hiệu ...85
3.2.6. Bảo vệ thương hiệu ..................................................................................93

3.3. CÁC KIẾN NGHỊ............................................................................ 93
KẾT LUẬN ............................................................................................ 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng

Trang

2.1

Tình hình lao động tại công ty cổ phần sứ COSANI

41

2.2

Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm

43

2010 – 2011
2.3

Cơ cấu tài sản và nguồn vốn của công ty qua các năm

44

2011 – 2012
2.4

Cơ cấu mặt bằng của công ty

46

2.5

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm

51

2.6

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo các quý trong năm

52

2.7

Sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Sứ

69

trên thị trường
2.8

Những nguồn quảng cáo mà được nhiều người chú ý

70

và quan tâm
2.9

Cách thức tìm kiếm thông tin khi người tiêu dùng dự

70

định mua các thiết bị sứ vệ sinh
2.10

Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

71

phẩm sứ vệ sinh
2.11

Sự cảm nhận của người tiêu dùng về các yếu tố tạo
nên thương hiệu sứ COSANI

72


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

hình

Trang

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty

36

2.2

Cơ cấu các loại sản phẩm của công ty

50

2.3

Doanh thu tiêu thụ 3 miền năm 2012

51

2.4

Biểu đồ doanh thu tiêu thụ theo các quý trong 3 năm

53

từ 2010 – 2012


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài.
“Nếu phải chia công ty của tôi, tôi sẽ nhận về mình tất cả các thương
hiệu, tên thương mại và lợi thế thương mại, còn các bạn có thể lấy đi tất cả
các công trình xây dựng, cả gạch và vữa nữa, rồi tôi sẽ kinh doanh phát đạt
hơn”. Câu nói nổi tiếng đến mức gần như kinh điển của John Stuart, cựu Chủ
tịch của tập đoàn Quaker đã đưa ra một cách nhìn nhận mới mẻ và tổng quát
về giá trị của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp. Tuyên bố nổi tiếng này
cũng là một minh chứng cho thực tế là các nhà quản trị doanh nghiệp trên thế
giới đã nhận thức rõ tầm quan trọng của thương hiệu trong hoạt động kinh
doanh của mình. Suốt thời gian qua, các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã
nhận thức được điều này và có những tiến bộ đáng kể trong công tác phát
triển thương hiệu, nâng cao vị thế cạnh tranh của hàng hóa sản xuất trong
nước. Tuy nhiên, đa phần doanh nghiệp Việt vẫn còn thiếu kinh nghiệm, thiếu
năng lực, vì vậy khi hội nhập càng sâu thì thương hiệu Việt càng có những
nguy cơ bị thất thế trước các thương hiệu khác trên thế giới. Bên cạnh vấn đề
đó, hiện trạng tranh chấp thương hiệu bằng một số hình thức và thủ đoạn của
một số tập đoàn kinh tế nước ngoài cũng dẫn đến nguy cơ thâu tóm doanh
nghiệp Việt. Điều này đặt ra một vấn đề rất lớn trong công tác phát triển
thương hiệu đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam, làm thế nào để
tiếp tục tồn tại trong giai đoạn kinh tế khó khăn như thế này?
Khi đến với công ty cổ phần Sứ COSANI, một điều dễ dàng nhận thấy
đó là công tác phát triển thương hiệu vẫn chưa được đầu tư đúng mức, trong
khi đó tầm quan trọng của thương hiệu trong lòng khách hàng ngày một cao

hơn nên tôi đã quyết định chọn đề tài “PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN SỨ COSANI”. Đề tài là sự tổng hợp, phân tích nhằm
đưa ra những giải pháp góp phần phát phát triển thương hiệu COSANI, tạo ra
một hình ảnh riêng trong lòng khách hàng, hy vọng sẽ đem lại những đóng
góp thiết thực.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu:
- Tìm hiểu và hệ thống hóa các lý thuyết về phát triển thương hiệu. Áp
dụng vào phân tích thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại công ty cổ
phần sứ COSANI. Đánh giá những điểm mạnh yếu trong công tác phát triển
thương hiệu tại công ty.
- Thiết lập bảng câu hỏi điều tra sự nhận biết và các hình thức nhận biết
của khách hàng về thương hiệu sứ COSANI cũng như một số thương hiệu sứ
khác của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Tìm hiểu sự hài lòng của khách
hàng về những thuộc tính thương hiệu sứ COSANI.
- Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu và thực trạng tại công ty, phân tích,
tổng hợp và đưa ra một số ý kiến thiết thực giúp công ty phát triển thương
hiệu sứ COSANI vững mạnh trong giai đoạn kinh tế khó khăn này.
3. Câu hỏi hay giả thuyết nghiên cứu
Như phần lý do lựa chọn đề tài đã đặt ra, làm thế nào để doanh nghiệp
Việt Nam vừa và nhỏ có thể tồn tại được trước những cạnh tranh, những thủ
đoạn và kinh nghiệm của các công ty lớn trên thế giới? Khi mà kinh tế ngày
một khó khăn hơn, sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt, điều này làm tôi
thật sự băn khoăn khi đến với công ty Cổ Phần Sứ COSANI, một trong những
công ty Việt Nam điển hình. Với mong mỏi đó tôi muốn đi sâu tìm hiểu các lý
thuyết về phát triển thương hiệu để khi thực hiện đề tài này tôi muốn làm rõ
cho được liệu rằng đối với khách hàng mục tiêu của công ty thì việc phát triển
thương hiệu có là điều cần thiết? Chiến lược phát triển thương hiệu nào sẽ là

phù hợp đối với công ty? Từ đó đưa ra một số các giải pháp để góp phần phát
triển và duy trì thương hiệu sứ COSANI trên thị trường trong giai đoạn kinh
tế khó khăn như hiện nay.
4. Phương pháp, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
+ Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp xử lý số liệu: thống
kê, đối chiếu, so sánh, phân tích, tổng hợp…Thông qua việc sử dụng số liệu


3
sơ cấp từ công ty, báo, đài, internet và số liệu thứ cấp qua quá trình điều tra
người tiêu dùng tại Quảng Nam, Đà Nẵng.
+ Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu sứ COSANI cụ thể gồm: các thuộc
tính cấu thành thương hiệu, các công cụ phát triển thương hiệu, các nhân tố
ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu...
+ Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu trong phạm vi môi trường kinh doanh
của công ty cổ phần sứ COSANI, người tiêu dùng trong lĩnh vực vật liệu xây
dựng tại thị trường Quảng Nam, Đà Nẵng.
5. Cấu trúc đề tài.
Nội dung của đề tài gồm 3 chương:
+ Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và phát triển thương hiệu.
+ Chương 2: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại công ty cổ
phần sứ COSANI.
+ Chương 3: Phát triển thương hiệu sứ COSANI.
6. Tổng quan về tài liệu nghiên cứu
Thương hiệu và phát triển thương hiệu đang là một chủ đề nỗi bậc ở
nước ta trong thời gian gần đây. Có nhiều những tài liệu trong nước luận bàn
về vấn đề này. Từ đầu những năm 2000 ở Việt Nam bắt đầu xuất hiện nhiều
những nghiên cứu về thương hiệu cụ thể như “quản trị thương hiệu hàng hóa
– lý thuyết và thực tiễn” (2004) hay “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác
giả Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Trung Thành (2005), ... Nội dung của vấn

đề thương hiệu được giải quyết trong thời gian này là xoay quanh những tranh
cãi làm rõ bản chất của thương hiệu từ quan điểm Marketing, nhãn hiệu và
thương hiệu có phải là hai khái niệm khác nhau, một thương hiệu thành công
cần có đặc tính gì, quản lý và duy trì nó như thế nào trong suốt quá trình kinh
doanh? Tại sao thương hiệu là tài sản cho chính doanh nghiệp?... Hay các vấn
đề về chiến lược thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt,...
Cho đến nay, khi mà Marketing định hướng giá trị lên ngôi, thương
hiệu trở nên “cá tính” hơn, có “hồn” hơn, các chiến lược thương hiệu theo


4
hướng cũ được thay thế bởi nhãn hiệu dòng, đa nhãn hiệu hay nhãn hiệu mới.
Với cách tiếp cận này, trong cuốn “brand relevance” tác giả Aaker, David đã
làm rõ thương hiệu không chỉ đơn thuần bao gồm các đặc điểm để nhận điện,
phân biệt mà đặc tính của thương hiệu lúc này được nâng tầm ví như một con
người. Thương hiệu như một con người với đầy đủ các đặc tính, có cả cá tính
riêng và các mối quan hệ bên trong nó. Lúc này, thật sự thương hiệu mang
đầy đủ ý nghĩa của nó, giống như cái cốt lõi của vấn đề, và như thế vị trí của
nó càng lúc càng quan trọng hơn. Khi mà hết thảy các đặc điểm chất lượng
gần như đồng nhất và khó phân biệt thì lúc này thương hiệu thật sự lên ngôi.
Đó là lý do vì sao một thương hiệu phù hợp, và vấn đề phát triển thương hiệu
luôn được quan tâm như thế.
Và khi tham khảo một số các đề tài nghiên cứu đi trước cụ thể như luận
văn: “phát triển thương hiệu Viglacera – tổng công ty Viglacera” của tác giả
Phùng Việt Quang thạc sỹ kinh tế chuyên ngành quản trị kinh doanh trường
đại học kinh tế Đà Nẵng năm 2011, tôi nhận thấy trong hệ thống hóa cơ sở lý
luận tác giả nêu được hai vấn đề. Thứ nhất là những vấn đề cơ bản về thương
hiệu và phát triển thương hiệu, thứ hai là nội dung của phát triển thương hiệu.
Trong phần nội dung phát triển thương hiệu tác giả đi sâu phân tích tiến trình
gồm bảy bước nhằm phát triển một thương hiệu hoàn chỉnh. Trong đề tài này,

tác giả đã có đề cập đến nội dung “thương hiệu như một con người”, tác giả lý
giải “ cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có những cảm nhận
với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy,
hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ” và chính
nhờ những cá tính ấy mà thương hiệu tạo được mối quan hệ với khách hàng,
tạo nên những nét đặc trưng riêng và giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ, thích
và trung thành với sản phẩm. Đây là một trong những đóng góp thiết thực
trong phần cơ sở lý luận của đề tài để lại nhiều những giá trị cho người đọc
khi luận bàn về thương hiệu.


5
Luận văn thứ hai mà tôi tham khảo đó chính là luận văn thạc sỹ quản trị
kinh doanh của tác giả Lê Thị Thanh Huệ thạc sỹ kinh tế trường đại học quốc
gia Hà Nội: “hình ảnh thương hiệu đại học thủy lợi đối với học sinh cấp III tại
Hà Nội”, trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã nêu bậc được ba luận điểm. Bắt
đầu từ các luận bàn về thương hiệu và tài sản thương hiệu, tác giả giới thiệu
mô hình CBBE của Keller từ đó đưa ra phương pháp đánh giá hình ảnh
thương hiệu. Tác giả đã giới thiệu được với độc giả mô hình CBBE của Keller
(kim tự tháp dựa vào khách hàng), mô hình nêu rõ bốn giai đoạn phát triển
của thương hiệu đi từ nhận diện thương hiệu, ý nghĩa thương hiệu, phản ứng
thương hiệu, đến quan hệ thương hiệu, tương ứng với từng giai đoạn phát
triển là mỗi mục tiêu nhất định. Và khi triển khai bốn bước trên là tạo ra sáu
khối thành tố tạo dựng thương hiệu, gồm có sự nổi trội của thương hiệu
(brand salience), hiệu năng của thương hiệu (brand performance), hình
tượng của thương hiệu (brand imagery), các đánh giá về thương hiệu (brand
judments), các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng
về thương hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự tháp với
xuất phát điểm là từ chân tháp. Từ một phương pháp nghiên cứu hợp lý, mô
hình được ứng dụng một cách hiệu quả, và kết quả nghiên cứu đã phản ảnh

rõ thực chất hình ảnh thương hiệu Đại học Thủy Lợi theo cảm nhận của học
sinh cấp III tại Hà Nội là chưa tốt, thể hiện qua những liên tưởng chưa đủ
mạnh, chưa đủ quan trọng và hầu như không độc đáo về thương hiệu của
trường trong tâm trí của đối tượng này. Sức mạnh của những liên tưởng gắn
liền với thương hiệu đại học Thủy Lợi chỉ dao động từ yếu đến khá mạnh,
nhưng những liên tưởng mạnh nhất lại hầu như không có ý nghĩa quan trọng
đối với đối tượng học sinh cấp III tại Hà Nội, đồng thời trường cũng chưa
tạo ra được một liên tưởng độc đáo thật sự nào để phân biệt mình với những
trường đại học khác cùng thành phố. Ngoài ra, có một số liên tưởng khá tiêu
cực gắn với thương hiệu ĐHTL, ảnh hưởng bất lợi đến hình ảnh của trường


6
trong mắt học sinh cấp III, góp phần giải thích sự thiếu hấp dẫn của trường
đối với đối tượng này.
Từ các nghiên cứu trên cho tôi một nhìn nhận khái quát rõ nét hơn cho
mình khi tiến hành thực hiện luận văn này. Nó như vẽ ra cho mình một con
đường đi là sự kết nối giữa những lý thuyết và mô hình ứng dụng nhằm nêu
bậc được những luận giải cho vấn đề phát triển thương hiệu sứ COSANI mà
tôi sẽ thựchiện trong nghiên cứu này.


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1. Khái niệm thương hiệu
Có rất nhiều những cách hiểu khác nhau về thương hiệu, có ý kiến thì

đánh đồng giữa nhãn hiệu và thương hiệu, có ý kiến lại cho rằng chúng không
hoàn toàn giống nhau. Trong phần này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về những
cách hiểu khác nhau đó.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện khá nhiều tại các diễn đàn,
trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như ở mỗi người trong chúng
ta. Thế nhưng để đưa ra một khái niệm chính xác thì lại là một vấn đề khá
phức tạp. Ngay trong các văn bản pháp luật của Việt Nam liên quan đến sở
hữu trí tuệ vẫn không tìm thấy thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có những thuật
ngữ có liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý và
tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp…
Theo điều 785 Bộ luật dân sự quy định, nhãn hiệu hàng hóa là những
dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản
xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh
hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu (brand) là tên gọi, biểu
tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể
nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó
với hàng hóa hay dịch vụ của người bán khác.
Vậy thương hiệu là gì? Nó giống hay khác với nhãn hiệu?
Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương
đồng bởi chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu
tượng…Một cái tên Biti’s_nó vừa là nhãn hiệu lại vừa là thương hiệu, vì thế
có nhiều ý kiến cho rằng có thể đồng nhất hai khái niệm này. Thế nhưng, xét


8
về nội hàm và chức năng thì chúng lại khác nhau. Theo GS.TS Đặng Đình
Đào thì: Thương hiệu là nhãn hiệu sau khi được thương mại hóa, ông giải
thích: Khi một hãng quyết định đưa ra thị trường một sản phẩm, dịch vụ hoàn
toàn mới, trước tiên hãng phải đặt cho nó một cái tên (nhãn hiệu) với mục

đích để nhận biết và phân biệt hàng hóa của mình trên thị trường và đăng kí
bản quyền với Cục sở hữu công nghiệp, lúc này thương hiệu chưa có, chỉ khi
trên thị trường bắt đầu xuất hiện và ngày càng nhiều người biết đến sản
phẩm, dịch vụ của hãng thì một phần của nhãn hiệu chuyển thành thương
hiệu và khi nói tên về sản phẩm, dịch vụ của hãng người ta thường dùng thuật
ngữ “thương hiệu”.
Một quan điểm nữa, bà Trần Thị Lan_Phó Giám Đốc chi nhánh miền
Bắc công ty giày dép Biti’s_một trong những hãng giày dép rất thành công
trong việc xây dựng thương hiệu mạnh cho rằng: “Thương hiệu là dấu hiệu để
người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ trong muôn vàn hàng hóa, dịch
vụ cùng loại trên thị trường”. Bên cạnh đó, phần nội hàm còn chứa cả các yếu
tố như sở hữu trí tuệ, hình ảnh về hàng hóa, hình tượng về doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng, phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh
nghiệp…Nhãn hiệu và thương hiệu đều bao gồm tên gọi và biểu tượng, riêng
thương hiệu thường có khẩu hiệu (slogan) đi kèm: Biti’s - Nâng niu bàn chân
Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken, Prudential - Luôn luôn lắng nghe, luôn
luôn thấu hiểu…
Một số quan điểm khác lại cho rằng, thương hiệu chính là tên thương
mại, nó được dùng để chỉ hoặc được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda,
Yamaha,…) Theo quan niệm này thì Honda là thương hiệu, còn Future và
Super Dream là nhãn hiệu hàng hóa…Như vậy một nhà sản xuất thường được
đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng
hóa khác nhau.
Sau khi tổng hợp nhiều ý kiến, kết hợp với quan điểm và cách nhìn nhận
của cá nhân, theo tôi không có một ranh giới rõ ràng giữa nhãn hiệu và


9
thương hiệu. Trong giai đoạn đầu khi sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường,
người ta thường gắn cho nó một cái tên, một biểu tượng, hình vẽ, dấu hiệu,

kiểu dáng hay sự phối hợp giữa chúng nhằm để xác nhận sản phẩm của người
bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Lúc này, ta có thể sử
dụng thuật ngữ nhãn hiệu hay thương hiệu nó đều có cùng một nội dung của
thuật ngữ “brand” trong lĩnh vực Marketing và nó là một phần của sản phẩm.
Thế nhưng khi sản phẩm đó dần dần chiếm được ưu thế trên thị trường, được
người tiêu dùng chấp nhận và yêu quý thì lúc này người ta thường gọi nó là
thương hiệu, thương hiệu lúc này không chỉ là một cái tên hay biểu tượng
thuần túy mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm, uy tín của doanh
nghiệp…là tất cả những thứ mà doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách
hàng. Như Ambler & Style đã định nghĩa: “thương hiệu là tập hợp các thuộc
tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tiềm kiếm”,
như vậy giờ đây sản phẩm lại được coi chỉ là một phần của thương hiệu, phần
lớn các khách hàng tiềm năng trên thị trường đã dựa vào thương hiệu để ra
quyết định lựa chọn và quyết định mua sản phẩm. Tóm lại, thương hiệu rất
gần với nhãn hiệu, khi nói đến thương hiệu là người ta muốn nói đến không
chỉ những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa mà còn muốn nói đến hình tượng
trong tâm trí khách hàng về hàng hóa đó nữa. Trong hoàn cảnh này thương
hiệu được hiểu với ý nghĩa rộng hơn nhãn hiệu.
Vậy nên ta có thể thấy rằng thương hiệu là đại diện của một tập hợp các
thuộc tính hữu hình và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp
trên thị trường. Các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là
những gì mà khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác. Bản thân tất cả
những gì của sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng
cho khách hàng loại nhu cầu về chức năng, cung cấp giá trị lợi ích cơ bản của
sản phẩm. Các loại thuộc tính vô hình của thương hiệu còn đáp ứng cả loại
nhu cầu thứ hai: nhu cầu về tâm lý, cảm giác an toàn thích thú và tự hào về
quyền sở hữu, sử dụng… Mỗi thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm


10

lĩnh được một vị trí nhất định trong nhận thức của họ. Nơi mà thương hiệu
cạnh tranh với nhau không phải trên thị trường mà là trong nhận thức của
người tiêu dùng.
1.1.2. Các yếu tố của thương hiệu
Tên thương hiệu: là tên của tổ chức, sản phẩm hay dịch vụ trong hoạt
động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh.
Biểu tượng (logo): là biểu tượng sản phẩm, dịch vụ, doanh nghiệp qua
hình vẽ hoa văn, kiểu chữ hay một dấu hiệu đặc biệt nào đó để xây dựng sự
nhận biết.
Khẩu hiệu (slogan): là một từ, một cụm từ hay một câu phản ứng đặc
trưng của thương hiệu có khả năng in sâu vào trí nhớ của người tiêu dùng bao
gồm cả những yếu tố như âm nhạc, bao bì, nhân vật...
1.1.3. Vai trò và chức năng của thương hiệu
a. Vai trò của thương hiệu
Theo King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng: “sản phẩm là cái
mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại
là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương
hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn
thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Như vậy
thương hiệu có một vai trò vô cùng to lớn cho cả người tiêu dùng cũng như
cho doanh nghiệp, nó đem lại những lợi ích nhất định và những giá trị tăng
thêm vô hình.
*) Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Nhiều nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng thương hiệu
luôn là yếu tố hàng đầu giúp họ lựa chọn món hàng cần mua sắm. Nhờ
thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết được xuất xứ của sản phẩm,
yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm thông tin…
Thông thường tại một điểm bán hàng nào đó có rất nhiều hàng hóa cùng
loại được bày bán, người tiêu dùng phải đưa ra một quyết định lựa chọn hàng

11
hóa của nhà cung cấp này thay cho nhà cung cấp khác, có ba khả năng có thể
xảy ra. Một là, khách hàng đã biết, đã tiêu dùng hoặc đã tin tưởng ở một
thương hiệu nào đó, khi đó quá trình lựa chọn sẽ diễn ra nhanh chóng. Ngay
lập tức người tiêu dùng sẽ chọn hàng hóa mang thương hiệu ưa thích (không
cần quan tâm đến những hàng hóa mang thương hiệu khác) hoặc lựa chọn
thương hiệu ưa thích với đôi chút so sánh và tham khảo các thương hiệu khác.
Hai là, khách hàng tuy chưa tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu nào đó,
nhưng qua thông tin mà họ có được (có thể là quảng cáo, sự giới thiệu của
bạn bè,…) họ cảm nhận và có những ấn tượng ban đầu về một thương hiệu,
khi đó khả năng lựa chọn sẽ thiên hướng về thương hiệu đã được biết đến ít
nhiều với sự so sánh với các thương hiệu khác. Lượng thông tin đến với
khách hàng càng nhiều và càng đa dạng thì khả năng lựa chọn thương hiệu đó
càng cao. Thứ ba, khách hàng chưa có một cảm giác hay ấn tượng nào về
hàng hóa hay dịch vụ sẽ lựa chọn. Khi đó họ sẽ phải cân nhắc, suy nghĩ và lựa
chọn, lúc này sự tư vấn của người bán hàng cùng với sự nỗi bật, bắt mắt và
những dấu hiệu đặc biệt của thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng để lôi
kéo khách hàng.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp khách hàng biểu đạt được địa vị xã hội
của mình. Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự
khẳng định hình ảnh của người sử dụng.
Tuy nhiên, thương hiệu có vai trò tác động đến người mua khác nhau
giữa các loại sản phẩm và giữa các nhóm người mua. Một số nhóm khách
hàng có thu nhập thấp, trình độ văn hóa thấp sẽ có hành vi mua theo tiêu
chuẩn giá cả nên vai trò thương hiệu lúc này ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
họ. Nhưng nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hóa cao có hành vi
mua theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của
họ.
Các thương hiệu không chỉ quan trọng đối với thị trường hàng tiêu dùng

cá nhân, chúng cũng là trung tâm của thị trường công nghiệp dịch vụ. Đối với


12
khách hàng tổ chức, thương hiệu cũng là tiêu chuẩn mua quan trọng và là cơ
sở chủ yếu để họ đánh giá lựa chọn khi mua.
*) Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Trung Thành trong
“Thương hiệu với nhà quản lý” thì thương hiệu có bảy vai trò như sau:
+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm
trí người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm
nhận của mình. Khi một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó
hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những
thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc…hoặc
các dịch vụ sau khi bán sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua
thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương
hiệu muốn truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa
được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Giống như các sản phẩm điện
tử mang thương hiệu LG khi thâm nhập thị trường Việt Nam đã phải cạnh
tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu nỗi tiếng khác đến từ Nhật Bản.
Thế nhưng qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp, hình ảnh về các sản
phẩm của LG đã được định hình trong tâm trí của rất nhiều người tiêu dùng
Việt Nam do chất lượng ổn định, sự tiên phong trong công nghệ, giá cả thấp
và chế độ chăm sóc khách hàng chu đáo. Vì vậy người ta hình dung về LG là
những sản phẩm rẻ, chất lượng ổn định, dịch vụ chu đáo.
+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào
rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ
đi kèm của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu
dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp

nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương
hiệu vì ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó
mà họ đã sử dụng.


13
+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những
thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định) doanh nghiệp
đã thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho
từng chủng loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể
mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất
định. Thật ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính
quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi có những thương hiệu phù hợp cho
từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng.
Thông qua thương hiệu (như là các dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các
phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thật sự quan trọng góp phần
định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị trường.
+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm. Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của sản
phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông
qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng
chủng loại hàng hóa. Một sản phầm khác biệt với các sản phẩm khác bởi các
tính năng công dụng cũng như những dịch vụ đi kèm theo mà theo đó tạo ra
sự gia tăng của giá trị sử dụng. Và thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận
ra sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại hàng hóa hoặc mỗi tập hợp
hàng hóa được định vị cụ thể sẽ có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc
tính năng chủ yếu và chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ
thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính thương hiệu tạo ra sự

khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một
dòng sản phẩm.
+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Nếu xét một
cách thuần túy thì thương hiệu đơn thuần là những dấu hiệu để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ , là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong tâm trí


14
khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận nó sẽ mang
lại cho doanh nghiệp những lợi ích thiết thực dễ nhận thấy.
Đó là khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn
ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới.
Một hàng hóa mang thương hiệu nỗi tiếng có thể bán được với giá cao
hơn so với các hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, khách hàng sẽ
trung thành và trở thành một kênh quảng cáo vô cùng đắc lực cho doanh
nghiệp mà không mất bất kì một khoản chi phí nào thêm.
+ Thu hút đầu tư. Khi đã có được một thương hiệu nỗi tiếng các nhà đầu
tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh
nghiệp được các nhà đầu tư quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng
sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh
nghiệp.
+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Thực
tế đã chứng minh, giá của thương hiệu khi đã chuyển nhượng cao hơn rất
nhiều so với tổng tài sản hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Thương
hiệu là tài sản của doanh nghiệp, nó là sự tổng hợp của nhiều yếu tố, những
thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động
của mình. Chính sự nỗi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho thuận
lợi tiềm năng của doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp cần đầu tư chăm chút
chúng.

b. Chức năng của thương hiệu:
Phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị
trường, đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó
cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.
Các công ty đưa ra một tổ hợp những thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi
ích và đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ sao cho chúng phù hợp với nhu


15
cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể, do đó công ty sẽ phải tạo ra những dấu
hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của
những khách hàng tiềm năng.
Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm
Các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm được sản xuất và đưa ra thị
trường. Thương hiệu đóng vai trò như một tấm lá chắn, bảo hộ cho sự đổi mới
dưới dạng bảo hộ sở hữu trí tuệ, biểu hiện cho sự năng động, sáng tạo, không
ngừng đổi mới.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng
Việc nhận biết một thương hiệu ảnh hưởng đến nhận thức về những sản
phẩm trong tương lai.
Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược,
những cam kết và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự được xem như một
cam kết trước khách hàng. Nếu công ty thực hiện đúng như những gì đã cam
kết và đem đến cho khách hàng sự thõa mãn khi tiêu dùng sản phẩm thì chắc
chắn thương hiệu sẽ nhận được những cảm nhận tốt đẹp và sự trung thành từ

phía khách hàng.
1.1.4. Đặc tính của thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý
nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là “trái tim” và “linh hồn” của một
thương hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát
triển thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên
kết thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy


16
trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự
cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc
điểm nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm
lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây: những nét riêng có của nó là gì?
Tham vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị
của nó là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận
biết ra nó là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các
đặc tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải
mang tính chiến lược hơn là chiến thuật.
Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
• Thương hiệu như một sản phẩm
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên
đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực
tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại
sản phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại

sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện
đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực
tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang
lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích
về mặt tinh thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm
tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại.
Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được
sự phục vụ tốt. Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu
điểm của việc khác biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá
trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không được chú ý.


17
• Thương hiệu như một tổ chức
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính
của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một
tổ chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi
trường. Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên,
văn hóa kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ
sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ. Đặc tính về mặt
tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và
công chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn
đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận
được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
• Thương hiệu như một con người
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc
độ như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có
thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn

tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí
tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là
như một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng
như cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã
hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa
thương hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu
hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích
chức năng của sản phẩm.
• Thương hiệu như một biểu tượng
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được
gợi nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu