Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần văn phòng phẩm Hồng Hà

LỜI MỞ ĐẦU
Khi thế giới thương hiệu ngày càng mở rộng, hình ảnh của bạn phải
càng nổi bật và khác biệt, có như vậy bạn mới không phải lo lắng đứng nhìn
các đối thủ cạnh tranh cướp đi những khách hàng "đáng quý" của mình. Và
hơn thế nữa, con người luôn có xu hướng thích lựa chọn những gì phù hợp
với hơn nhưng cũng không quá tầm thường. Vậy làm cách nào để thu hút họ
đến với bạn? Theo tôi, điều đó phụ thuộc phần nhiều vào việc bạn xác lập
hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trí những người tiêu dùng. Cũng vì
vậy, bạn càng hiểu rõ cách người tiêu dùng suy nghĩ về thương hiệu, bạn sẽ
càng dễ dàng hình dung ra được những công việc bạn cần phải làm sau đó.
Nhiều công ty không nhớ thương hiệu của họ như thế nào? sự ra đời
của một thương hiệu theo họ nghĩ chỉ là việc của các nhà thiết kế đồ họa và
công ty quảng cáo. Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài cho sản
phẩm dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu. Thương hiệu
bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựa trên
sự tập hợp tất cả các nguồn lực của công ty. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp
doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức
cạnh tranh khi thị trường mở cửa cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia:
" không có một thương hiệu mạnh nào mà trong đó không có một sản phẩm
tốt. Bởi thương hiệu chính là một sản phẩm hoàn chỉnh nhất. Nhận định này
sẽ làm ngạc nhiên cho những ai cho rằng thương hiệu là một thực thể tách rời
khỏi sản phẩm".
Việc một doanh nghiệp, một công ty khẳng định được giả trị thương
hiệu của mình trên thị trường đã là một thành công. Nhưng việc duy trì và
phát triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó
khăn đòi hỏi cần có những biện pháp, mục tiêu, chiến lược đúng đắn và kịp
thời thì mới có thể đứng vững và phát triển được. Chiến lược phát triển
thương hiệu là một khâu quan trọng trong việc khẳng định giá trị của thương
hiệu trên thị trường. Tuy nhiên, các chiến lược thương hiệu không phải lúc
1
nào cũng phù hợp, cũng thành công đối với các công ty, doanh nghiệp nhất là

trong thời kỳ hội nhập, mở cửa hiện nay.
Công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà, với một thương hiệu mạnh,
uy tín nhiều năm trên thị trường về mặt hàng chủ lực văn phòng phẩm cũng
đã và đang có những đổi mới xây dựng và phát triển thương hiệu của mình để
theo kịp sự phát triển chung của đất nước, không bị lu mờ trong tâm trí người
tiêu dùng. Để đạt được như vậy, cần phải có những chiến lược phát triển
thương hiệu đúng đắn và đề tài "Hoàn thiện chiến lược phát triển thương
hiệu tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng Hà" cũng không nằm
ngoài mục tiêu đó. Bài viết gồm ba phần :
Phần 1 : Lời mở đầu
Phần 2 : Phần nội dung
Chương 1: Cơ sở lí luận về phát triển thương hiệu
Chương 2: Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu tại công ty cổ
phần Văn phòng phẩm Hồng hà
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu tại
công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà
Phần 3 : Phần kết luận
Do thời gian thực tập tại công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà và
kiến thức của em còn hạn chế, nên bài viết không tránh khỏi những sai sót, và
thiếu sót. Em mong thầy cô giáo giúp đỡ để em ngày càng được củng cố thêm
và hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn công ty cổ phần Văn phòng phẩm Hồng hà
cùng toàn thể cán bộ công nhân viên trong công ty, cảm ơn cô giáo Nguyễn
Thị Ngọc Huyền đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành khóa thực tập tại quý
công ty, cũng như hướng dẫn em hoàn thành bài báo cáo thực tập tốt nghiệp
này.
2
CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1.1. Thương hiệu

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
* Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân
biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ thì: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế...hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định
và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh".
Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với
nhãn hiệu hàng hóa. Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu
rộng hơn nhiều. Nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc
dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với
các sản phẩm cùng loại. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương
hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu
tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ
sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách
hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng,...
* Thương hiệu với sản phẩm
Trong thời đại kinh tế công nghiệp do lượng hàng hóa sản xuất ra chưa đủ đáp
ứng nhu cầu xã hội nên các công ty có thể không ngừng mở rộng quy mô sản
xuất nhằm hạ giá thành sản phẩm, tăng sản lượng bán ra và giành lấy ưu thế
trong cạnh tranh. Nhưng ngày nay, trong thời đại kinh tế hậu công nghiệp, thị
trường hầu hết các sản phẩm đang trong xu hướng, hoặc đã bão hòa nên lợi
thế cạnh tranh không còn chủ yếu dựa vào giá cả mà tập trung vào chất lượng
và các đặc tính của sản phẩm. Điều đó nghĩa là, trước những nhu cầu hết sức
phong phú và đa dạng của thị trường các công ty cần thiết kế và sản xuất các
sản phẩm với các thuộc tính và đặc điểm cho phù hợp và đáp ứng được tối đa
3
nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Vì thế, thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong việc làm nổi bật và khác biệt hóa các đặc tính của sản phẩm
so với các đối thủ cạnh tranh.

Thương hiệu là một sản phẩm, nhưng là một sản phẩm có bổ sung thêm
các yếu tố khác để phân biệt nó, theo một cách nào đó với các sản phẩm khác
được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu. Những sự khác biệt này có thể
dễ thấy và hữu hình xét về mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm của thương hiệu
hoặc mang tính hình tượng, xúc cảm và vô hình xét về mặt biểu hiện của nhãn
hiệu. Một người có uy tín lớn trong lĩnh vực marketing, Alvin Achenbrum
cho rằng : cái mà phân biệt một hàng hóa có thương hiệu với một hàng hóa
khác giống hệt mà không có thương hiệu, chính là sự đánh giá và cảm nhận
của người tiêu dùng về các thuộc tính của sản phẩm và biểu hiện của các
thuộc tính đó được đại diện bởi một thương hiệu và công ty gắn với thương
hiệu đó.
1.1.2. Vị trí và tầm quan trọng của thương hiệu
Một câu hỏi thật hiển nhiên. Tại sao thương hiệu lại quan trọng và
chiếm một vị trí nhất định? Thương hiệu có vai trò gì mà làm cho chúng có
giá trị lớn như vậy đối với các doanh nghiệp? Vai trò quan trọng của thương
hiệu đối với cả khách hàng lẫn bản thân công ty được thể hiện trên nhiều khía
cạnh.
* Đối với khách hàng :
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm
hoặc nhà sản xuất của một sản phẩm và giúp người tiêu dùng xác định nhà
sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu
có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một
sản phẩm và chương trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách
hàng sẽ biết đến các thương hiệu. Họ tìm ra thương hiệu nào thỏa mãn được
nhu cầu của mình còn thương hiệu nảo thì không. Kết quả, các thương hiệu là
một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối với quyết định mua
4
sản phẩm của khách hàng. Đây chính là quan trọng nhất mà một thương hiệu
cũng như công ty được gắn với thương hiệu đó cần vươn tới.
Hình 1.1- Chu trình ra quyết định mua sắm của khách hàng.

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức về
thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm xử lý nhiều
thông tin để đưa ra quyết định về tiêu dùng sản phẩm. Như vậy, từ khía cạnh
kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản
phẩm cả bên trong và bên ngoài. Dựa vào những gì họ đã biết về thương hiệu
- chất lượng, đặc tính của sản phẩm,... khách hàng hình thành những giả định
và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ chưa biết về thương hiệu.
Bảng 1.2 - Tầm quan trọng của thương hiệu đối với khách hàng và công ty.
5
nhận
thức
vấn đề
Tìm
kiếm
thông
tin
Đánh
Giá các
lựa
chọn
Quyết
định
mua
Hành
Vi sau
Khi
mua
KHÁCH HÀNG
* Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm
* Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm

* Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
* Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
* Khẳng định giá trị bản thân
* Yên tâm về chất lượng
NHÀ SẢN XUẤT
* Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm
* Là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc
điểm riêng có của sản phẩm
* Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng
* Đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng
* Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh
* Nguồn gốc của lợi nhuận
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như
một kiểu cam kết hoặc giao kèo. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành
của mình vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu
sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ thông qua tính năng hợp lý của sản
phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị, khuyến mại và các hỗ trợ
khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợi ích tư việc mua
thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thì khách
hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng
và phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để
khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền
với một con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị
khác nhau hoặc những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với
những thương hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với những
người khác, hoặc thậm chí với chính bản thân họ, tuýp người mà họ đang
hoặc muốn trở thành. Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp
mốt hơn trong các sản phẩm của Nike, với một số người khác lại mong muốn
hình ảnh một thương nhân năng động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời

mới.
Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo
hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng. Các nhà
nghiên cứư đã phân loại các sản phẩm và các thuộc tính hoặc lợi ích kết hợp
của chúng thành ba loại chính: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và
hàng hóa tin tưởng.
Với hàng hóa tìm kiếm , các thuộc tính của sản phẩm có thể được đánh
giá qua sự kiểm tra bằng mắt (Ví dụ: sự cứng cáp, kích cỡ, màu sắc, kiểu
dáng, trọng lượng, và thành phần cấu tạo của một sản phẩm).
Với hàng hóa tin tưởng , các thuộc tính của sản phẩm rất khó có thể biết
được(Ví dụ: chi trả bảo hiểm). Do việc đánh giá, giải thích các thuộc tính và
6
lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng rất khó
nên các thương hiệu có thể là dấu hiệu đặc biệt quan trọng về chất lượng và
các đặc điểm khác để người tiêu dùng kiểu sản phẩm đó nhận biết dễ dàng
hơn.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng
một sản phẩm. Có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:
1. Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn.
2. Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khỏe hoặc thể lực của người sử
dụng hoặc những người khác.
3. Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả.
4. Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng
hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội.
5. Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người
sử dụng.
6. Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi
phí cơ hội để tìm sản phẩm khác.
Mặc dù khách hàng có những cách khác nhau để xử lý những rủi ro
này, nhưng chắc chắn có một cách mà họ lựa chọn, đó là chỉ mua những

thương hiệu nổi tiếng nhất là những thương hiệu mà họ đã có những kinh
nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy, thương hiệu có thể là một công cụ xử lý rủi
ro rất quan trọng.
* Đối với các công ty
Đối với các công ty thương hiệu đóng vai trò quan trọng, về cơ bản
thương hiệu đáp ứng được mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản
phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động,
thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.
Thương hiệu cho phép công ty doanh nghiệp, bảo vệ hợp pháp những đặc
điểm và hình thức đặc trựng, riêng có của sản phẩm. Thương hiệu có thể được
bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ phải đem lại tư cách hơp pháp cho người sở
7
hữu thương hiệu. Tên gọi sản phẩm, dịch vụ có thể được bảo hộ, thông qua
việc đăng ký hàng hóa, các quy trình sản xuất có thể được bảo vệ thông qua
bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì, kiểu dáng thiết kế có thể được bảo
vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các bản quyền,... các quyền sở hữu
trí tuệ này đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương
hiệu và thu lợi nhuận từ một tài sản đáng giá.
Như đã nêu ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho
sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với
những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng
cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng
giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng
trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm
soát thị trường. Hơn nữa nó tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công
ty khác muốn thâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các
thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn tượng ăn sâu
trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ dàng
sao chép lại được. Về khía cạnh này thương hiệu có thể được coi là cách thức
hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Trong phần bình chọn thường niên

"Các công ty được ngưỡng mộ nhất nước Mỹ" của mình, tạp trí Fortune năm
1996 đã tuyên bố rằng, "The Brand's The Thing", giải thích làm thế nào mà
các công ty như Coke, Microsoft và Disney đã chứng minh rằng: "Có một tên
tuổi lớn được xem như vũ khí cơ bản trong cạnh tranh".
Do vậy, đối với các công ty thương hiệu được coi như một tài sản có
giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người
tiêu dùng. Nó được mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong
tương lai cho chủ sở hữu thương hiệu. Vì thế người ta đã phải trả những
khoản tiền không nhỏ cho thương hiệu khi liên doanh, liên kết hoặc mua lại
thương hiệu. Do đó, ngày nay mối quan tâm đến thương hiệu của nhà quản trị
cao cấp là việc xem xét và cân nhắc đến lợi nhuận ròng của chúng.
8
* Cái gì có thể được gắn thương hiệu?
Rõ ràng thương hiệu mang lại lợi ích to lớn cho khách hàng lẫn các
công ty. Một câu hỏi hiển nhiên tiếp theo được đặt ra là thương hiệu được tạo
ra bằng cách nào? bạn "Đặt thương hiệu" cho một sản phẩm như thế nào?
Mặc dù các công ty thúc đẩy việc tạo dựng thương hiệu thông qua các chương
trình tiếp thị và các hoạt động khác của mình, nhưng cuối cùng thì thương
hiệu là cái bám rễ trong đầu của người tiêu dùng. Một thương hiệu là một
thực thể chi giác, bắt nguồn từ thực tế nhưng cũng phản ánh những nhận thức
và có lẽ là cả đặc tính của người tiêu dùng.
Đặt thương hiệu cho sản phẩm là việc làm cần thiết để thông báo cho
khách hàng biết sản phẩm đó là "ai", cũng như nó mang lại "cái gì" và "tại
sao" người tiêu dùng nên chú ý. Bằng cách đặt cho nó một cái tên và dùng các
yếu tố thương hiệu khác để giúp người tiêu dùng nhận ra nó, nói cách khác
khi đặt thương hiệu cho một sản phẩm hay một dịch vụ, công ty cần cung cấp
cho khách hàng một cái tên cũng như các đặc điểm khác của sản phẩm và đưa
ra ý nghĩa cua thương hiệu đối với người tiêu dùng. Đặt thương hiệu bao gồm
việc tạo ra các giá trị tinh thần và giúp người tiêu dùng hình thành kiến thức
của họ về các sản phẩm và dịch vụ bằng cách làm sáng tỏ việc ra quyết định

của họ, đồng thời mang lại giá trị cho công ty.
Thương hiệu được sử dụng nhằm tạo nên sự khác biệt, mối quan tâm và
sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm từ hàng hóa vật chất, dịch vụ, thậm
chí cả con người, tổ chức, địa danh.
1.2. Chiến lược phát triển thương hiệu
1.2.1.Phát triển thương hiệu :
Cho đến tận bây giờ thì tất cả các thương hiệu đã được qua kiểm
nghiệm chẳmg hạn như Apple, Lacoste, Sony,...bước vào thị trường như là
những thương hiệu tiên tiến. Qua nhiều năm những thương hiệu này đã trở
nên nổi tiếng và có nhiều quyền năng. Bởi vì chúng là những thương hiệu uy
tín, nên chúng ta thử đặt câu hỏi là những thương hiệu này đang có những gì?
9
tức là đã đạt được những gì mà các thương hiệu khác chưa làm được. Mỗi
thương hiệu đều có một đặc tính và bí quyết riêng nhưng những thương hiệu
này đều có một đặc tính và một hệ thống giá trị cụ thể. Có nghĩa là có một nền
văn hóa của thương hiệu, và chúng đã thể hiện mối liên hệ sự phản ánh và cả
khái niệm về người tiêu dùng. Nhờ đó mà nâng cao được vị trí của mỗi
thương hiệu.
Trong việc phát triển một thương hiệu mới, ngay từ lúc đầu chúng ta
phải coi nó thực sự là một thương hiệu chứ không phải là một cái tên sản
phẩm mà chúng ta nhìn thấy trên quảng cáo. Chúng ta không được phép ngồi
đợi cái tên đó đến ngày cái tên đó tự nhiên trở thành một biểu tượng có ý
nghĩa sâu sắc có tiếng tăm và uy tín. Thời gian quý như tiền bạc và các kế
hoạch lâu dài thật sự là rất mạo hiểm. Vậy ngay từ lúc bắt đầu thương hiệu
mới này phải được coi như là một chiếc lăng kính trong suốt, nói cách khác
thương hiệu cần phải có những chiến lược và kế hoạch phát triển cụ thể, rõ
ràng với những tiêu chí đánh giá và định lượng. Không có chiến lược không
thể tạo nên thương hiệu.
1.2.2. Khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu
Một thương hiệu có tiềm lực mạnh và có sức cuốn hút đối với khách

hàng và công chúng nói chung có thể được coi là biểu tượng về chuẩn mực và
đường lối của công ty. Mọi lỗ lực về nghiên cứu và phát triển thương hiệu,
sản xuất và phương pháp sản xuất, phương pháp quản lý, marketing, tài
chính…đều dược tập trung trong quá trình tạo dựng một thương hiệu. Mỗi
thương hiệu đều đặt ra cho mình các tiêu chuẩn riêng và phải cố gắng không
ngừng để thỏa mãn các kỳ vọng của khách hàng, những người luôn nhanh
chóng tiếp nhận sự tiến bộ của thương hiệu. Các tiêu chuẩn và thông điệp của
thương hiệu cần được công bố rộng rãi để chứng tỏ được sự khác biệt của sản
phẩm với những sản phẩm cạnh tranh khác.
Sau khi hoàn tất quá trình khám phá, bạn biết thương hiệu của bạn biểu
thị cái gì, và cho ai. Bạn biết những điều chỉnh nào về công ty hiện được các
10
phân cử tọa chính thấu hiểu, và có khe hở ở đâu. Bạn đã định nghĩa cái gì mà
công ty đại diện, và bạn muốn nó ủng hộ cái gì trong một tương lai có thể tiên
đoán.
Bước kế tiếp đó là phát triển một chiến lược để truyền thông tầm nhình
xa này của thương hiệu.
Tim Robison, giám đốc quản lý của CoreBrand startegy, nói "phần
chính của bước này chính là chắt lọc tinh chất cuat thương hiệu cô lại thành
một cái gì đó có thể được phiên dịch xuyên suốt công ty : thành tiếp thị và
truyền thông cũng như thành các tiến trình kinh doanh của bạn, các quan hệ
nhà đầu cơ, các quan hệ nhà phân tích tài chính, và dịch vụ khách hàng".
Chiến lược thương hiệu của bạn nói rõ cái bạn muốn mọi người được hưởng
khi họ tương tác với công ty của bạn. Nó cho phép các cử tọa của bạn hiểu rõ
bạn là ai và tại sao bạn đang làm cái mà bạn làm. Một chiến lược phát triển
thương hiệu luôn có mục tiêu dài hạn.
* Các chiến lược phát triển thương hiệu
Từ thực tiễn phát triển kinh doanh của các công ty, chúng ta thấy có 6
dạng quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm. Và mỗi dạng quan hệ này được
xem như một chiến lược phát triển thương hiệu, nó thể hiện rõ vị trí và các

cách thức liên kết với sản phẩm bao gồm :
+ Chiến lược thương hiệu sản phẩm : Là đặt cho mỗi sản phẩm độc lập
một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó.
Ví dụ như các sản phẩm bột giặt của Procter và Gamble có các thương hiệu
Ariel, Tide, Dash…
+ Chiến lược thương hiệu dãy : Mở rộng một khái niệm, một ý tưởng
hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau của công ty (ví dụ
như : các loại xe oto của hãng Renault).
+ Chiến lược thương hiệu nhóm : Đặt cùng một thương hiệu và một
thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng thuộc tính chức năng.
11
+ Chiến lược thương hiệu hình ô : một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho
mọi sản phẩm của công tyở các thị trường khác nhau nhưng mỗi sản phẩm lại
có cách thức quảng bá và cam kết riêng trước khách hàng và công chúng. Ví
dụ như các thiết bị văn phòng, máy phôtôcopy, camera mang thương hiệu
canon.
+ Chiến lược thương hiệu nguồn : Tương ự như chiến lược thương hiệu
hình ô, nhưng điểm khác biệt chủ yếu là mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên
riêng : Là đưa ra một sự chứng thực hay xác nhận cảu công ty lên tất cả các
sản phẩm vpons hết sức đa dạng, phong phú và được nhóm lại theo chiến lược
thương hiệu sản phẩm, thương hiệu dãy và hoặc chiến lược thương hiệu nhóm
( ví dụ như các loại xe của hãng General Motors).
1.2.2. Nội dung của chiến lược phát triển thương hiệu
Trong sáu dạng của mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm tồn tại
một vấn đề mang tính lựa chọn : Liệu tên thương hiệu có nên trùng với tên
công ty hay không? Sáu dạng quan hệ trên cho phép chúng ta có cái nhìn tổng
quát, để có thể lựa chọn và xác định những chiến lược phát triển thương hiệu
trong mọi lĩnh vực cho dù đó là ngành công nghiệp hay dịch vụ, hàng hóa tiêu
dùng thiết yếu hay đồ xa xỉ. Bây giờ, chúng ta sẽ phân tích về nội dung cũng
như diểm mạnh yếu của từng dạng chiến lược.

* Chiến lược Thương hiệu-sản phẩm.
Mục tiêu của chiến lược thương hiệu-sản phẩm là ấn định riêng cho mỗi sản
phẩm một cái tên duy nhất và phù hợp với định vị của sản phẩm đó trên thị
trường. Kết quả là mỗi một sản phẩm mới ra đời sẽ có một thương hiệu của
riêng mình. Vì thế, các công ty sẽ có một danh mục các thương hiệu tương
ứng với danh mục các sản phẩm của mình.
12