Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch Đồng Tâm trên thị trường Bình Định của công ty cổ phần Đồng Tâm

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
  

MAI NGỌC QUANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH
ĐỒNG TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG BÌNH ĐỊNH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

  

MAI NGỌC QUANG

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH
ĐỒNG TÂM TRÊN THỊ TRƯỜNG BÌNH ĐỊNH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: T.S Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng – Năm 2013


Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả

Mai Ngọc Quang


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................... 2
5. Bố cục luận văn ................................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ........................................................... 3
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ........................ 7
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI ................................................... 7
1.1.1. Khái niệm ...................................................................................... 7
1.1.2. Các chức năng .............................................................................. 7
1.1.3. Vai trò kênh phân phối ................................................................. 9
1.1.4. Những dòng chảy trong kênh phân phối..................................... 10
1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI .............................................................. 11
1.2.1. Khái niệm .................................................................................... 11
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối.............................................................. 12
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI .................................... 15

1.3.1. Khái niệm .................................................................................... 15
1.3.2. Nhận dạng nhu cầu ..................................................................... 15
1.3.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối .... 16
1.3.4. Xác định phương án chính của kênh phân phối ......................... 17
1.3.5. Đánh giá các phương án chính của kênh phân phối ................... 20
1.4. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ............................................................ 21
1.4.1. Lựa chọn thành viên kênh ........................................................... 21
1.4.2. Khuyến khích các thành viên kênh ............................................. 22


1.4.3. Mẫu thuẫn và cách giải quyết các mâu thuẩn trong kênh phân
phối

............................................................................................................. 23
1.4.4. Đánh giá các thành viên kênh phân phối .................................... 24

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN
PHẨM GẠCH ĐỒNG TÂM TẠI CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH................. 27
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM ........... 27
2.1.1. Trụ sở chính ................................................................................ 27
2.1.2. Sự hình thành và phát triển ........................................................ 27
2.1.3. Chức năng ................................................................................... 29
2.1.4. Nhiệm vu ..................................................................................... 29
2.2. THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ , VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY,
TRIỂN VỌNG PHÁT TRIỂN NGÀNH VÀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ............ 29
2.2.1. Thị trường tiêu thụ.......................................................................... 29
2.2.2. Vị thế của Công ty trong ngành .................................................. 30
2.2.3. Triển vọng phát triển của ngành ................................................. 30
2.2.4. Đối thủ cạnh tranh....................................................................... 31
2.3. ĐẶC ĐIỂM VỀ SẢN PHẨM, KHÁCH HÀNG VÀ CÔNG NGHỆ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỒNG TÂM .............................................................. 33
2.3.1. Đặc điểm về sản phẩm ................................................................ 33
2.3.2. Đặc điểm về khách hàng ............................................................. 34
2.3.3. Đặc điểm về công nghệ sản xuất ................................................ 35
2.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG TRONG 3 NĂM GẠCH ỐP LÁT TẠI THỊ
TRƯỜNG BÌNH ĐỊNH .................................................................................. 38
2.5. THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH ĐỒNG TÂM
TẠI BÌNH ĐỊNH ............................................................................................ 40
2.5.1. Mô hình kênh phân phối công ty Đồng Tâm tại Bình Định ....... 40


2.5.2. Số lượng cửa hàng cộng tác thông qua kênh gián tiếp tại Bình
Định

............................................................................................................. 42
2.5.3 Đánh giá các phương án kênh phân phối ..................................... 43

2.6. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THỊ TRƯỜNG
BÌNH ĐỊNH .................................................................................................... 44
2.6.1. Thực trạng về công tác tổ chức và thiết kế kênh phân phối của
công ty ............................................................................................................. 44
2.6.2. Thực trạng về hoạt động của kênh phân phối và vấn đề đánh giá
kênh phân phối của Đồng Tâm ....................................................................... 48
2.6.3. Thực trạng việc sử dụng các biện pháp động viên, khuyến khích .
............................................................................................................. 52
2.6.4. Thực trạng về việc xử lý các mâu thuẫn, xung đột trong kênh .. 53
2.7. CHÍNH SÁCH MARKETING MIX HỔ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI ..... 54
2.7.1. Chính sách về sản phẩm ............................................................. 54
2.7.2. Chính sách về giá sản phẩm........................................................ 55
2.7.3. Chính sách truyền thông và cổ động .......................................... 59

2.8. ĐÁNH GIÁ CHUNG..................................................................... 59
2.8.1. Những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động nghiên cứu thị
trường .............................................................................................................. 60
2.8.2 Một số tồn tại và nguyên nhân trong hoạt động phân phối sản
phẩm ................................................................................................................ 60
2.8.3. Một số tồn tại và nguyên nhân khác ảnh hưởng đến hoạt động
phân phối sản phẩm ......................................................................................... 63
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN HOÀN THIỆN VIỆC
QUẢN TRỊ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM GẠCH
ĐỒNG TÂM TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH ĐỊNH ........................................ 65
3.1. NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI ............ 65


3.1.1. Môi trường kinh doanh và thị trường sản phẩm ......................... 65
3.1.2. Những định hướng chiến lược phát triển của Đồng Tâm ........... 70
3.1.3. Quan điểm và định hướng chiến lược về tổ chức và quản lý kênh
phân phối ......................................................................................................... 71
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KẾ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
GẠCH ĐỒNG TÂM TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH ĐỊNH ................................ 73
3.2.1. Không ngừng đẩy mạnh hoạt động nghiên cứu thị trường ......... 73
3.2.2. Mở rộng thị trường mới .............................................................. 75
3.2.3. Không ngừng nâng cao hiệu quả của hoạt động quản trị hệ thống
kênh phân phối nhằm đảm bảo cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày
phát triển hơn................................................................................................... 77
3.2.4. Tổ chức các hình thức đào tạo bồi dưỡng nhằm nâng cao trình độ
cán bộ quản lý kênh và lực lượng tiếp thị của công ty ................................... 83
3.2.5. Áp dụng đồng bộ các chính sách Marketing nhằm không ngừng
nâng cao và hỗ trợ cho hoạt động phân phối sản phẩm của công ty............... 85
KẾT LUẬN .................................................................................................... 90
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Số hiệu
bảng

Tên bảng

Trang

2.1

Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm

38

2.2

Kết quả bán hàng của các kênh phân phối trong 3 năm

39

2.3

Bảng số lượng trung gian phân phối tại chi nhánh

42

2.4

Kết quả mở mới, hủy hợp đồng CHCT qua các năm

48


DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ
Số hiệu sơ

Tên sơ đồ

đồ
1.1
2.1
2.2

Các loại hệ thống marketing chiều dọc.
Biểu đồ thể hiện kết quả hoạt động kinh doanh của
chi nhánh
Mô hình kênh phân phối tại chi nhánh

Trang
13
38
40


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh
doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa
ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn cách đưa sản phẩm ra như
thế nào?
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, hoạt động sản xuất liên tục
được đẩy mạnh, khuyến khích trên nhiều lĩnh vực, hàng hóa được sản xuất ra
ngày càng nhiều, nhu cầu lẫn yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao thì
một trong những vấn đề khó khăn nhất đối với các doanh nghiệp đó chính là
khâu tiêu thụ sản phẩm. Phân phối là một yếu tố quan trọng giúp doanh
nghiệp giải quyết tốt khâu tiêu thụ sản phẩm, tạo lập và duy trì được lợi thế
cạnh tranh dài hạn trên thị trường.
Và với tình hình của nền kinh tế nước ta trong những năm gần đây, vẫn
còn một số doanh nghiệp chưa quan tâm đúng mức đến kênh phân phối sản
phẩm của mình, làm cho doanh nghiệp phải gánh chịu những thiệt hại không
nhỏ. Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp khác đã nhìn thấy được vấn đề và
biện pháp cung cấp sản phẩm qua một kênh trung gian là cách tiết kiệm chi
phí và có hiệu quả cao nhất trong việc phân phối được nhanh chóng, rộng rãi,
đáp ứng nhu cầu thị trường.
Thực tế cho thấy, các chương trình quảng cáo, khuyễn mãi, giảm giá
…chỉ có lợi trong thời gian ngắn vì các doanh nghiệp dùng nhau thực hiện
nên các chiến lược này sẽ nhanh chóng mất tác dụng. Vì vậy, để giúp doanh
nghiệp thành công và có lợi thế cạnh tranh lâu dài thì việc phát triển hệ thống
phân phối tốt đang được ưu tiên.
Bằng kinh nghiệm thực tế trong công tác quản lý và điều hành chi


2
nhánh của Công ty TNHH MTV Thương Mại Đồng Tâm tại chi nhánh Bình
Định, tôi đã lựa chọn đề tài cho luận văn là: “Quản trị kênh phân phối sản

phẩm Gạch Đồng Tâm trên thị trường Bình Định của công ty cổ phần Đồng
Tâm”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Khái quát hóa những lý luận cơn bản về hoạt động đánh giá kênh phân
phối.
Phân tích hoạt động quản lý kênh phân phối sản phẩm Đồng Tâm tại thị
trường Bình Định.
Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá kênh phân phối tại thị
trường Bình Định để từ đó đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh
phân phối của của công ty tại thị trường này.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng đề tài là nghiên cứu thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn
thiện công tác quản trị hệ thống kênh phân phối tại khu vực.
Phạm vi nghiên cứu là số liệu thực tế từ năm 2010 đến tháng 2012 tại
công ty cổ phần Đồng Tâm và định hướng phát triển công ty trong năm 2013.
Luận văn chỉ nói khái quát về lý thuyết và các bộ phận liên quan đến hệ thống
phân phối tại thị trường Bình Định, trọng tâm là phát triển và hoàn thiện hệ
thống phân phối tại đây.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chủ yếu được sử dụng trong luận văn
này là: phương pháp phân tích, phương pháp tổng hợp, phương pháp so
sánh, nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn dữ liệu thực tế. Ngoài ra, luận văn còn
sử dụng một số phương pháp khác như: phương pháp thống kê, diễn giải, quy
nạp…


3
5. Bố cục luận văn
- Tên luận văn: Quản trị kênh phân phối sản phẩm gạch Đồng Tâm trên
thị trên thị trường Bình Định của công ty Cổ phần Đồng Tâm.

- Chương 1: Cơ sở lí luận về kênh phân phối.
- Chương 2: Thực trạng hệ thống kênh phân phối của sản phẩm Gạch
Đồng Tâm tại thị trường bÌnh định Bình Định.
- Chương 3: Một số giải pháp góp phần hoàn thiện việc quản trị hệ
thống kênh phân phối sản phẩm Gạch Đồng Tâm tại thị trường Bình Định.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Việc "Quản trị kênh phân phối sản phẩm Gạch Đồng Tâm trên thị
trường Bình Định của công ty Cổ phần Đồng Tâm" là một việc làm rất cần
thiết và mang tính cấp bách. Vì như chúng ta đã đề cập, vấn đề phân phối
đang là vấn đề quan trọng giúp các doanh nghiệp có thể duy trì và tăng được
lợi thế cạnh tranh trên thị trường đang ngày càng khốc liệt. Công tác quản trị
sẽ bao gồm việc hoàn thiện và phát triển kênh phân phối hiện có đồng thời
tìm được kênh phân phối khác có thể thay thế khi cần.
Mục tiêu chính của đề tài tập trung vào việc quản trị hệ thống kênh
phân phối thông công tác hoàn thiện và phát triển kênh phân phối hiện có. Do
đó, các giải pháp được đưa ra sẽ dựa trên kết quả của số liệu thực tế đã được
phân tích và điều chỉnh để phù hợp với hoạt động chung của hệ thống và các
biến động của thị trường. Luận văn sẽ gồm 3 phần chính:
+ Chương 1: Nêu các cơ sở lý luận về hệ thống kênh phân phối, các
quy định, điều kiện cần thiết để thiết kế hình thành và phát triển kênh phân
phối.
+ Chương 2: Dựa vào số liệu thực tế và các phương pháp nghiên cứu để
phân tích hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần Đồng Tâm tại thị
trường Bình Định.


4
+ Chương 3: Từ những lý thuyết của chương 1 và thực tế của chương 2
tác giả sẽ xem xét hệ thống kênh phân phối đã phù hợp với môi trường kinh
doanh chưa, đồng thời đưa ra các phương pháp nhằm hoàn thiện và phát triển

hệ thống kênh phân phối tại thị trường Bình Định.
Trong quá trình thực hiện đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức
thực tiễn, tôi đã tham khảo một số tài liệu như: sách, giáo trình, các nghiên
cứu về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, tham khảo một số luận văn
thạc sỹ kinh tế - chuyên ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan
đến lĩnh vực quản trị marketing – kênh phân phối đã bảo vệ trong những năm
qua.
Qua tham khảo sách, giáo trình… về cơ sở lý luận của kênh phân phối
hàng hóa đã hệ thống được một số kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan
đến lĩnh vực phân phối hàng hóa như:
+ Giáo trình Quản trị Marketing do PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Nguyễn
Xuân Lãn biên soạn năm 2010 giúp hiểu rõ được vai trò, chức năng của kênh
phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh, đồng thời
hiểu rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối, các loại
mâu thuẫn thường xảy ra, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn và cách giải
quyết chúng như thế nào. Từ đó, đưa ra được những quyết định để thiết kế
kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối hợp lý, khuyến khích, quản trị kênh
phân phối sao cho đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp.
+ Giáo trình Quản trị Marketing của Philip Kotler – Dịch giả: PTS Vũ
Trọng Hùng – NXB Lao động xã hội. Giáo trình Quản trị Marketing chủ biên:
PGS.TS Trương Đình Chiến – NXB Đại học Kinh tế quốc dân. Giáo trình
Quản trị Marketing – Hiểu biết và vận dụng, chủ biên TS. Ngô Xuân Bình –
NXB Khoa học xã hội… giúp tôi nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh
trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất


5
cho đề tài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, để đi sâu và tìm hiểu thêm về tổ chức, hoạt động, quản trị
kênh phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc

hoàn thiện và quản trị kênh phân phối như:
+ Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối đối với sản phẩm nước yến cao
cấp SANEST của công ty Yến Sào Khánh Hòa” – Thạc sỹ Đoàn Tiến Dũng –
Người hướng dẫn PGS.TS Lê Thế Giới. Ở đề tài này tác giả sử dụng phương
pháp luận, vận dụng tổng họp từ các sách đã được công bố liên quan đến phân
phối sản phẩm; phương pháp chuyên gia, chuyên khảo ý kiến của đội ngũ cán
bộ lãnh đạo, cán bộ phát triển thị trường và nhân viên bán hàng của công ty;
phương pháp thu thập số liệu từ quá khứ, số liệu các công trình nghiên cứu có
liên quan… để phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm để từ đó đưa ra
được các giải pháp hoàn thiện.
+ Đề tài “Quản trị kênh phân phối tại công ty COXIVA Đà Nẵng” –
Thạc sỹ Phạm Thị Phương – Người hướng dẫn TS. Nguyễn Xuân Lãn. Các
phương pháp phân tích từ môi trường cạnh tranh, số liệu, chính sách áp dụng
…đưa ra những chính sách kênh với mục đích giải quyết hiệu quả các vấn đề
nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chức và hoạt động của kênh phân phối.
+ Đề tài “Hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm phân hữu cơ sinh
học của Công ty Sông Gianh ở khu vực Miền Trung” – Học viên Cao Ngọc
Anh – Đại học Kinh Tế Huế. Quá trình thực hiện đề tài tác giả đã sử dụng các
phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều
tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên
gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức
và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty. Trên cơ sở vận dụng các
lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá
trình phân phối và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị.


6
Từ những tài liệu tham khảo, nhận thấy để hoàn thiện được kênh phân
phối của mình thì các doanh nghiệp phải:
+ Phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp có

phù hợp với không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty
hay không.
+ Nhận diện được nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh, đồng
thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị
kênh.
+ Rút ra được những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận
dạng, phân tích, lựa chọn được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh
nghiệm thu nhận được.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1. TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
1.1.1. Khái niệm
“Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa
cho đúng đối tượng khách hàng, đúng nơi, đúng thời đểm và đúng mức giá
mà họ mong muốn. Bởi vì phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên
chi phí của sản phẩm hay dịch vụ, do đó nó cũng là một nguồn lực tiềm tàng
của lợi thế cạnh tranh, có ảnh hưởng đến lợi thế về chi phí thấp hay sự dị biệt
hóa dựa trên khả năng cung ứng dịch vụ vượt trội cho khách hàng. Chính vì
vậy có thể nói rằng một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức
những phương tiện để đạt được lợi thế cạnh tranh” [5].
Việc di chuyển hàng hóa thông qua các kênh phân phối hay chuỗi cung
ứng (supply chain) là một trong những chức năng quan trọng mà các trung
gian thực hiện nhằm giúp cho hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng và các khách hàng tổ chức. Các trung gian đảm nhiệm một loạt chức
năng của nhà sản xuất bao gồm: bán hàng, tài chính, hỗ trợ tồn kho , phân
phối vật chất, các dịch vụ tại điểm bán hàng và thông tin về sản phẩm đến thị

trường. Họ có thể thực hiện cùng lúc nhiều chức năng khác nhau như cung
cấp thông tin, đặt hàng, nhận chi trả, chăm sóc khách hàng ( xử lý lời phàn
nàn) và cung ứng dịch vụ( đặc biệt là các dịch vụ vận chuyển). Việc thấu hiểu
vai trò của các trung gian phân phối và các xung đột tiềm tàng trong hệ thống
kênh cũng như các hình thức phân phối mới là khía cạnh quan trọng nhất
trong tiến trình hoạch định chiến lược phân phối.
1.1.2. Các chức năng
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp


8
công ty đưa được sản phẩm đến với người tiêu dùng với đúng nhu cầu, đúng
mức giá họ có thể mua.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản
xuất đến người tiêu dùng. Nhờ kênh phân phối mà khắc phục được những
khác biệt về thời gian địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất với
những người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Các chức năng của kênh
phân phối:
+ Bán hàng: chuyển giao sở hữu sản pẩm cho khách hàng.
+ Thông tin: thu thập và phân phối các thông tin tình báo và nghiên cứu
marketing về nhân tố trong môi trường marketing cần thiết để hoạch định và
hỗ trợ các trao đổi.
+ Truyền thông cổ động: phát triển và mở rộng các truyền thông thuyết
phục về các cung ứng.
+ Giao tiếp: tìm kiếm và giao tiếp với khách hàng tiềm năng.
+ Đáp ứng nhu cầu: xác định và cung cấp các cung ứng phù hợp với
nhu cầu của khách hàng, bao gồm các hoạt đông như sản xuất, phân loại, lắp
ráp và đóng gói.
+ Thương lượng: đi đến thống nhất về giá và các điều khoản khác về
giao dịch theo đó quyền sở hữu được chuyển giao.

+ Lưu chuyển vật chất: vận chuyển và lưu kho hàng hóa.
+ Tài trợ: có đủ nguồn tài chính để chi phí cho kênh vận hành.
+ Chia sẻ rủi ro: chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất trong việc vận chuyển,
lưu kho và tiêu thụ sản phẩm.
Không phải chức năng nào cũng được thực hiện bởi các thành viên, vấn
đề ở đây là ai sẽ thực hiện? Trong trường hợp nhà sản xuất thực hiện những
chức năng này, chi phí của nó sẽ tăng lên và giá sẽ cao hơn. Khi một số chức
năng được chuyển sang cho các trung gian, chi phí và giá của nhà sản xuất đó


9
có thể sẽ thấp hơn, nhưng các trung gian phải định giá bán ra cao hơn để bù
đắp những chi phí phát sinh trong phân phối. Bằng cách phân chia công việc
trong kênh, nhiều chức năng nên giao cho các thành viên trong kênh, những
người có thể đem lại giá trị nhiều nhất với chi phí tương đương.
Những nhân tố cơ bản trong chiến lược kênh quyết định những chức
năng nào là cần thiết và quyết định tổ chức nào sẽ đảm nhiệm chức năng nào.
Các nhà trung gian cung cấp những lợi thế về thời gian và chi phí quan trọng
trong phân phối cho rất nhiều loại sản phẩm.
1.1.3. Vai trò kênh phân phối
Có nhiều lý do để những người sản xuất chuyển giao một phần công
việc tiêu thụ cho những người trung gian phân phối:
- Không đủ nguồn lực tài chính: Các hoạt động mua và bán của các
trung gian marketing làm giảm số lượng giao dịch cho nhà sản xuất và người
sử dụng cuối cùng. Việc sử dụng các trung gian trong kênh phân phối bởi họ
nhận thấy các trung gian hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa
số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu.
- Khối lượng bán tăng hơn: Nhờ vào mối quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian
sẽ đem lại cho công ty nhiều hơn so với công ty tự làm lấy. Vai trò chính của

các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và
có hiệu quả.
- Các trung gian sẽ mang lại nguồn lợi nhiều hơn cho nhà sản xuất:
trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp, nhưng phần
lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian theo nguyên tắc
chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội:
+ Việc lắp ráp sản phẩm ở các kho hàng giúp đáp ứng thời điểm mua
hàng của người mua và các nhu cầu đa dạng của họ.


10
+ Hoạt động vận tải loại bỏ những khoảng cách địa lý giữa người mua
và người bán, do vậy hoàn thành chức năng phân phối vật chất.
+ Chức năng tài chính hỗ trợ chức năng giao dịch.
+ Chức năng xử lý và tồ kho hàng hoá liên quan đến việc chia số lượng
lớn thành các đơn hàng nhỏ, duy trì tồn kho và kết hợp các đơn đặt hàng để
giao hàng.
+ Chức năng định giá hình thành cơ sở để trao đổi giữa người bán và
người mua.
+ Chức năng giảm rủi ro được thực hiện thông qua các cơ chế như bảo
hiểm, chính sách trả lại hàng và việc bán lại trong tương lai.
+ Bán hàng cá nhân cung cấp các dịch vụ bán hàng, thông tin và hỗ trợ.
+ Truyền thông giữa người bán và người mua bao gồm cả các giao tiếp
bán hàng cá nhân, các đơn đặt hàng, phiếu chấp thuận và những dòng thông
tin khác.
+ Dịch vụ và sữa chữa là vấn đề quan trọng đối với nhiều loại sản
phẩm.
Ngày nay, Internet cung cấp một công nghệ cho phép chia sẻ thông tin,
giúp thay đổi cách thức tổ chức và thực hiện các hoạt động gia tăng giá trị
này.

1.1.4. Những dòng chảy trong kênh phân phối
Những bộ phận trong kênh phân phối kết nối với nhau bằng nhiều dòng
chảy:
- Dòng vật chất: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự về không gian
và thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểm
sản xuất đến địa điểm tiêu dùng cuối cùng
- Dòng sở hữu: thể hiện qua sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ
người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Mỗi hành vi mua xảy ra trong


11
kênh là một lần sản phẩm chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
- Dòng thanh toán: biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên
mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
- Dòng thông tin: là dòng chảy hai chiều thể hiện sự trao đổi thông tin
giữa các thành viên chính thức và các tổ chức bổ trợ xuất hiện trước, trong và
sau quá trình vận động hàng hóa.
- Dòng xúc tiến: thể hiện sự hổ trợ về truyền tin sản phẩm của người
sản xuất cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, quan hệ cộng đồng …
Ngoài ra trong kênh còn có các dòng chảy khác như: đặt hàng, tài trợ,
thanh toán, chấp nhận rủi ro…Các dòng chảy trong kênh cùng vận động theo
những hướng xác đinh và cường độ khác nhau cho thấy mức độ phức tạp của
kênh phân phối.
1.2. TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI
1.2.1. Khái niệm
“Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động của các tổ chức
có liên quan với nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng
là những hệ thống hoạt động phức tạp trong đó những con người và công ty
tương tác lẫn nhau để đạt được mục tiêu riêng của mình. Một số hệ thống

kênh chỉ có những tương tác không chính thức giữa các công ty kết nối long
lẽo, một số hệ thống khác lại có những tương tác chính thức và kết nối chặt
chẽ cao độ. Các hệ thống kênh cũng không đứng yên, các tổ chức trung gian
mới xuất hiện và hệ thống kênh mới hình thành”[2].
Các kênh phân phối có thể được mô tả bằng số lượng các cấp trung
gian của nó. Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định nhằm
đem sản phẩm tới người tiêu dùng và tạo thành một cấp trong kênh phân phối.
Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm đầu và điểm cuối của mỗi kênh


12
phân phối nên họ cũng là một bộ phận của kênh. Số cấp trung gian chỉ độ dài
của kênh phân phối. Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm và dịch vụ nên các
kênh phân phối cũng được thiết kế khác nhau bao gồm kênh phân phối hàng
tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ.
1.2.2. Tổ chức kênh phân phối
Kênh phân phối được phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau, song
việc phân loại theo sự độc lập hay phụ thuộc giữa các kênh trong hệ thống và
giữa các bộ phận trong cùng một kênh được ưa chuộng. Các kênh phân phối
thường được thiết kế theo một số mô hình cơ bản:
a. Phân phối cổ điển (thông thường)
Có đặc trưng là sự độc lập tương đối giữa các kênh và các bộ phận
thuộc kênh. Các trung gian phân phối hoạt động nổ lực tối đa hóa lợi nhuận
của mình không có một tổ chức nào, bộ phận nào đại diện cho toàn kênh đứng
ra dàn xếp, giải quyết các xung đột phát sinh. Có 3 đặc điểm:
- Mức độ liên kết các thành viên trong kênh không chặt chẽ, chỉ ở mức
độ tối thiểu thông qua giá trao đổi.
- Một số lớn các doanh nghiệp có thể tiến hành kinh doanh với một
hoặc nhiều hệ thống marketing chiều dọc. Tuy nhiên, bởi vì đánh mất sự phụ
thuộc được thừa nhận giữa họ hoặc không chấp nhận sự phụ thuộc nên các

công ty trong dòng chảy tự do không trở thành các thành viên đầy đủ của các
hệ thống marketing liên kết.
- Thành viên chỉ thực hiện một dịch vụ nào đó trong kênh.
Kênh này có ưu điểm là thích hợp với một trình độ phân phối tương đối
thấp, không cần có một sự hổ trợ hay một sự liên kết đầy đủ giữa các bên. Do
đó, kênh này phù hợp với các nền kinh tế chưa phát triển. Khi có sự xung đột
giữa các cá nhân hoặc tổ chức và sự xung đột này không được giải quyết một
cách triệt để thì nguy cơ rủi ro càng tiềm ẩn, có khả năng dẫn đến sự phá sản
một hệ thống phân phối.


13
b. Phân phối theo chiều dọc (VMS)
Bao gồm nhà sản xuất, nhà phân phối, đại lý bán lẻ cung cấp sản phẩm
ra thị trường trong một hệ thống nhất được thiết kế thành một mạng lưới tập
trung và được quản lý điều hành một các chuyên nghiệp, được hoạch định
trước nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh
gay gắt.
Là kênh phân phối có chương trình trọng tâm và quản lý chuyên nghiệp
được thiết kế để đạt hiệu quả phân phối và ảnh hưởng marketing tối đa. Các
thành viên kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt động như một thể
thống nhất. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và giải quyết
xung đột. VMS đạt hiệu quả theo quy mô, khả năng mua bán và xóa bỏ công
việc trùng lặp. Ở các nước phát triển VMS trở thành phổ biến và chiếm 64%
thị trường hàng tiêu dùng.
VMS

VMS Tập đoàn

Chuỗi tình nguyện

nhà bán buôn bảo
trợ

VMS Hợp đồng

Chương trình độc
quyền kinh tiêu

VMS được quản lý

Hợp tác xã bán lẻ

Sơ đồ 1.1. Các loại hệ thống marketing chiều dọc
- VMS tập đoàn: kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng
một chủ sở hữu. Sự hợp tác và giải quyết xung đột đạt được nhờ có cùng một
chủ sở hữu ở nhiều mức độ trong kênh, qua cách thức tổ chức thông thường.
Các kênh này là kết quả của sự mở rộng một tổ chức theo chiều dọc ngược lên
phía trên từ nhà bán lẻ hoặc phía trên từ nhà sản xuất.


14
- VMS hợp đồng: bao gồm các cơ sở độc lập ở nhiều khâu sản xuất và
phân phối khác nhau cùng thống nhất chương trình của họ. Nhiệm vụ quan hệ
kênh được thiết lập bằng những hợp đồng thỏa thuận giữa các thành viên với
nhau nhằm đạt được hiệu quả kinh tế và các mục tiêu marketing cao hơn khi
họ hoạt động một mình. Trên thị trường hiện nay VMS hợp đồng là phổ biến
nhất ước đạt khoảng 40% doanh số bán lẻ. Có 3 dạng:
+ Chuỗi tình nguyện được người bán đảm bảo liên quan đến một nhà
bán buôn phát triển quan hệ hợp đồng với những nhà bán lẻ độc lập nhỏ nhằm
tiêu chuẩn hóa và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng bày hàng

hóa và nổ lực quản lý tồn kho. Với hình thức tổ chức gồm một số lượng lớn
các nhà bán lẻ độc lập, hiệu quả kinh tế theo quy mô và giảm giá theo khối
lượng có thể đạt được để cạnh tranh với các chuỗi lớn.
+ Hợp tác xã bán lẻ tồn tại khi các nhà bán lẻ độc lập quy mô nhỏ lập ra
một tổ chức thực hiện chức năng bán buôn. Các thành viên bán lẻ tập trung
sức mua của họ thông qua hợp tác xã bán lẻ và lập các kế hoạch định giá và
quảng cáo. Lợi nhuận đươc chia tương xứng với lượng mua của họ.
+ Loại VMS hợp đồng rõ rệt nhất là phân phối độc quyền (độc quyền
kinh tiêu) đó là quan hệ hợp đồng giữa công ty mẹ và một công ty hoặc cá
nhân cho phép người nhận quyền tiến hành một loạt hoạt động kinh tiêu nhất
định dưới tên gọi đã được thiết lập theo những nguyên tắc đặc biệt. Ba kênh
độc quyền kinh tiêu phổ biến nhất: của người bán lẻ do nhà sản xuất bảo trợ,
của người bán buôn do nhà sản xuất bảo trợ, bán lẻ do công ty dịch vụ bảo trợ
- VMS được quản lý: sự lãnh đạo được thực hiện thuộc một hoặc vài
thành viên có sức mạnh nhất trong kênh. VMS được quản lý đạt được sự phối
hợp ở các giai đoạn kế tiếp trong sản xuất và phân phối không trải qua sự sở
hữu chung hay hợp đồng ràng buộc mà bằng quy mô và ảnh hưởng của một
thành viên tới những người khác.


15
Hiện nay, có thể nói sự cạnh tranh trong ngành bán lẻ dần dần không
phải xảy ra giữa nhưng cơ sở độc lập nữa mà thay vào đó là các hệ thống
marketing chiều dọc hoàn chỉnh có được chương trình trung tâm để đạt hiệu
quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
c. Phân phối theo chiều ngang được hình thành do hai hay nhiều công
ty hướng độc lập với nhau cùng góp vốn, khả năng công nghệ… nhằm tìm
kiếm các cơ hội mới trong kinh doanh. Sự kết hợp giữa các công ty, cùng sản
xuất ra một loại sản phẩm mang tính đặc thù, cung cấp sản phẩm đồng bộ ra
thị trường là một ví dụ minh chứng cho hệ thống kênh này.

d. Phân phối hỗn hợp hình thành và phát triển khi các nhu cầu thị
trường đa dạng hóa hơn với mức độ chi tiết cao hơn, đòi hỏi doanh nghiệp
phải đa dạng và sử dụng nhiều kênh phân phối để đạt được ưu thế của các loại
kênh đó.
1.3. QUYẾT ĐỊNH THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI
1.3.1. Khái niệm
“Là đưa ra những quyết định liên quan đến việc phát triển những kênh
marketing mới ở những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cải
tiến các kênh hiện tại”[2]. Như vậy thiết kế kênh được coi như một quyết định
của người làm thị trường, nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác
định, xây dựng các kênh mới cho đến cải tiến các kênh đã có. Thiết kế kênh là
công việc phức tạp liên quan đến phân chia một cách tích cực các công việc
phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh có hiệu quả. Trong thiết
kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là một việc quan trọng
nhằm mục đích xây dựng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
1.3.2. Nhận dạng nhu cầu
Việc đầu tiên khi thiết kế kênh là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu
mua những sản phẩm nào? ở đâu? Tại sao mua? Và mua như thế nào?


16
- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới. Nếu các kênh
hiện có cho sản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản
phẩm mới, kênh mới có thể phải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải
được sửa đổi cho phù hợp.
- Đưa các sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.
- Mở ra các khu vực thị trường mới.
- Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thường xuyên dẫn
đến việc thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới.
Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về

quyết định thiết kế kênh được nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế
kênh phân phối của mình.
1.3.3. Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
Việc hoạch định một kênh hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn
tới thị trường nào với mục tiêu nào.
Trong việc cải tiến hệ thống kênh phân phối thì các mục tiêu phân phối
của Công ty đã cố định từ trước, nhưng vì điều kiện thay đổi mà tạo ra nhu
cầu quyết định thiết kế kênh hoặc có thể tạo ra sự cần thiết về các mục tiêu
phân phối mới hay cải tiến. Một sự kiểm tra các mục tiêu phân phối phải được
tiến hành để thấy chúng được phối hợp với các mục tiêu và chiến lược trong
các lĩnh vực khác của marketing - mix và với các mục tiêu chiến lược tổng
thể của công ty.
Để xác định các mục tiêu phân phối được phối hợp tốt với các đối
tượng và chiến lược khác người quản lý kênh cần thực hiện 3 công việc sau:
- Người quản lý kênh phân phối nên phối hợp các mục tiêu phân phối
với các mục tiêu và chiến lược marketing - mix khác và các mục tiêu chiến
lược có liên quan của Công ty. Các mục tiêu phân phối không thể được xác
định một cách lý thuyết, để phát triển chúng phải xem xét một cách cẩn thận