Quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát tỉnh Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


KIỀU ĐỨC TIẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG


KIỀU ĐỨC TIẾN

Chuyên ngành
Mã số

: Quản trị kinh doanh
: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. Đoàn Gia Dũng

Đà Nẵng – Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, có sự hỗ trợ
của thầy hướng dẫn khoa học, TS. Đoàn Gia Dũng. Các số liệu và kết quả nêu
trong luận văn là trung thực.
Những kết luận, giải pháp và kiến nghị của luận văn chưa từng được ai
công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác.
Bình Định, ngày 09 tháng 12 năm 2012
Tác giả luận văn

Kiều Đức Tiến


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài ......................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 3
5. Bố cục của đề tài .............................................................................. 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .......................................................... 3
CHƯƠNG 1.6CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ........................................................................................................... 6
1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ................... 6
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 6
1.1.2 Mục đích của CRM ..................................................................... 9
1.1.3 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM ....................................... 9
1.1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng ....................................... 11
1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG........................ 13
1.2.1 Xác định mục tiêu CRM ............................................................ 14
1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng ........................................... 15
1.2.3 Phân biệt khách hàng ................................................................. 19

1.2.4 Tương tác khách hàng................................................................ 21
1.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng ...................................................... 24
1.2.6 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến ......................................... 28
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH ........................ 30
2.1 TỔNG QUAN VỀ CHI NHÁNH NHNo&PTNT HUYỆN PHÙ CÁT ... 30
2.1.1 Giới thiệu về Agribank Phù Cát................................................. 30


2.1.2 Khái quát hoạt động kinh doanh ................................................ 33
2.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT ...... 45
2.2.1 Mục tiêu của hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát .................... 45
2.2.2 Cơ sở dữ liệu khách hàng .......................................................... 45
2.2.3 Hoạt động phân biệt khách hàng................................................ 49
2.2.4 Hoạt động tương tác với khách hàng ........................................ 52
2.2.5 Cá biệt hóa theo khách hàng ...................................................... 55
2.2.6 Đánh giá hoạt động CRM tại Agribank Phù Cát ........................ 62
CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN HUYỆN PHÙ CÁT - TỈNH BÌNH ĐỊNH ........................ 64
3.1 NHỮNG CĂN CỨ XÂY DỰNG ĐỀ XUẤT VỀ CRM TẠI AGRIBANK
PHÙ CÁT .................................................................................................... 64
3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát .... 64
3.1.2 Định hướng phát triển của Agribank .......................................... 65
3.1.3 Mục tiêu phát triển Agribank Phù Cát tới năm 2015 .................. 67
3.1.4 Định hướng CRM tại Agribank Phù Cát .................................... 69
3.2 HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI AGRIBANK PHÙ CÁT .......... 70
3.2.1 Xác định mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng................... 70
3.2.2 Hoàn thiện mô hình CRM tại Agribank Phù Cát ........................ 71

3.2.3 Các giải pháp hỗ trợ .................................................................. 91
3.2.4 Kiểm tra đánh giá và tiếp tục cải tiến ........................................ 96
3.3 MỘT SỐ ĐỀ XUẤT THỰC HIỆN THÀNH CÔNG CHƯƠNG TRÌNH
CRM ............................................................................................................ 97
KẾT LUẬN ............................................................................................... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBTD

: Cán bộ tín dụng

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

Cty TNHH

: Công ty trách nhiệm hữu hạn

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

CSDLKH

: Cơ sở dữ liệu khách hàng

CSKH

: Chăm sóc khách hàng

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

KHKD

: Kế hoạch kinh doanh

KHNV

: Kế hoạch nguồn vốn

KH

: Khách hàng

ATM

: Máy rút tiền tự động

NH

: Ngân hàng

NHNo=Agribank : Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn

NHNN

: Ngân hàng nhà nước

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

SPDV

: Sản phẩm dịch vụ

SXKD

: Sản xuất kinh doanh

IPCAS II

: The mordernnization of Internetbank Payment and
Customer Accounting System giai đoạn 2

XLKH

: Xếp loại khách hàng


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
Bảng 1.1

Tên bảng
Khả năng trao đổi thông tin của các kênh truyền
thông

Trang
23

Bảng 2.1

Kết quả hoạt động tín dụng giai đoạn 2009-2011

36

Bảng 2.2

Kết quả huy động vốn giai đoạn 2009-2011

38

Bảng 2.3

Kết quả tài chính giai đoạn 2009-2011

40

Bảng 3.1

Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dư tiền gửi

77

Bảng 3.2

Điểm tính giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền

77

Bảng 3.3

Điểm tính giá trị khách hàng thông qua thời gian
quan hệ với NH

78

Bảng 3.4

Bảng tỷ trọng điểm của từng chỉ tiêu

78

Bảng 3.5

Phân đoạn khách hàng

78

Bảng 3.6

Phân loại khách hàng theo đặc điểm mục tiêu

79

Bảng 3.7

Chiến lược cho từng nhóm khách hàng

79

Bảng 3.8

Các chương trình tạo giá trị khác biệt cho từng nhóm
KH

84


DANH MỤC CÁC ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Số hiệu
Sơ đồ 1.1
Sơ đồ 1.2

Tên hình vẽ, đồ thị, sơ đồ
Kiến trúc CRM tổng thể
Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống
CRM

Trang
9
10

Sơ đồ 1.3

CRM Phân tích và hành động

13

Sơ đồ 1.4

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

14

Sơ đồ 1.5

Mô hình xử lý yêu cầu của hệ thống CSDLKH

18

Sơ đồ 2.1

Tổ chức bộ máy quản lý của Agribank Phù Cát

32

Đồ thị 2.1

Biểu đồ hoạt động cho vay giai đoạn 2009-2011

37

Đồ thị 2.2

Biểu đồ hoạt động huy động vốn giai đoạn 20092011

39

Đồ thị 2.3

Biểu đồ cơ cấu thu nhập giai đoạn 2009-2011

41

Sơ đồ 2.2

Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng

53

Sơ đồ 3.1

Mô hình CRM tại Agribank Phù Cát

72

Sơ đồ 3.2

Cơ cấu bộ phận chăm sóc khách hàng

92

Sơ đồ 3.3

Quy trình đánh giá hoạt động CRM

96


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Về mặt lý thuyết: Do sự thay đổi tư duy kinh doanh trong những năm
gần đây, chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng sang tạo ra KH,
chuyển từ định hướng giao dịch sang mối quan hệ, chú trọng hơn đến việc
thiết kế hệ thống các mối quan hệ tốt nhất để có KH mới và giữ KH. CRM là
vũ khí mạnh nhất, để đảm bảo KH sẽ trở nên trung thành và duy trì lòng trung
thành với doanh nghiệp. Áp dụng CRM như là một chiến lược kinh doanh là
tất yếu đối với các doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh hiện tại.
Đối với ngành NH cũng vậy, trong môi trường cạnh tranh hiện nay KH
là nhân tố quyết định sự tồn tại của NH. NH nào dành được sự quan tâm và
lòng trung thành của KH, NH đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh
doanh hướng đến KH đang trở thành chiến lược quan trọng hàng đầu của các
NH. Trong xu thế hội nhập, sức cạnh tranh giữa các NH trong và ngoài nước
diễn ra ngày càng mạnh mẽ, những thách thức mới cần đối phó như: Khả
năng thanh khoản, đa dạng hóa loại hình dịch vụ, khách hàng yêu cầu cao hơn
về chất lượng, uy tín, năng lực kinh doanh.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống CRM nhằm tạo ra và duy trì
các mối quan hệ bền vững với các nhóm KH hiện có cũng như các nhóm KH
tiềm năng thông qua đó thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của các nhóm KH từ
đó luôn gia tăng giá trị cho KH đồng thời gia tăng lợi nhuận cho NH.

Từ thực tế của Ngân hàng: Chi nhánh NHNo&PTNT huyện Phù Cát
(Agribank Phù Cát) chuyên cung cấp các SPDV NH cho các KH là cá nhân,
tổ chức. NH cũng đã có nhiều biện pháp duy trì và phát triển quan hệ KH,
phần nào đem lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho KH, nhưng việc quản
lý quan hệ KH hiện tại của NH chưa được quan tâm đúng mức, NH chưa có
chiến lược CRM một cách hệ thống. Do đó tiềm ẩn nguy cơ mất KH trung


2
thành, và KH sử dụng SPDV lặp lại, đặc biệt là CRM trong hoạt động huy
động tiền gửi. Việc triển khai hệ thống CRM tại NH là hết sức cần thiết.
Xuất phát từ thực tế trên tác giả đã chọn đề tài: Quản trị quan hệ
khách hàng tại Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
huyện Phù Cát – tỉnh Bình Định để làm đề tài nghiên cứu và rất mong nhận
được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Làm rõ lý luận về CRM, tiến trình xây dựng CRM tại các doanh
nghiệp nói chung và tại Ngân hàng nói riêng.
- Đánh giá thực trạng hệ thống CRM tại Agribank Phù Cát hiện tại, đặc
biệt là công tác CRM trong hoạt động huy động tiền gửi để từ đó xây dựng hệ
thống CRM tại Agribank Phù Cát trong tương lai hoàn chỉnh hơn.
- Đề xuất một số giải pháp CRM, đặc biệt là trong lĩnh vực huy động
tiền gửi có thể áp dụng trong thực tiễn để nâng cao hiệu quả công tác CRM,
hiệu quả kinh doanh tại Ngân hàng.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Luận văn tập trung nghiên cứu lý
luận về CRM, các giá trị KH của Agribank Phù Cát, mức độ thỏa mãn nhu
cầu của KH đối với hoạt động huy động tiền gửi tại Agribank Phù Cát.
Phạm vi nghiên cứu:
+ Trên cơ sở lý luận CRM cũng như thực trạng hoạt động CRM của

Agribank Phù Cát, luận văn sẽ đưa ra giải pháp CRM tại Agribank Phù Cát.
+ Tuy nhiên, do phạm vi hoạt động của Agribank Phù Cát khá rộng,
nhiều nghiệp vụ khác nhau và các nghiệp vụ này có nhiều điểm tương đối
khác nhau. Vì vậy, đề tài chỉ tập trung vào giải pháp hoàn thiện CRM hoạt
động huy động tiền gửi của Agribank Phù Cát.


3
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu khác nhau, trong đó
chủ yếu là phương pháp duy vật biện chứng, duy vật lịch sử, phương pháp
tiếp cận phân tích và hệ thống hoá các hiện tượng của các đối tượng như công
cụ thống kê, phân tích ngoại suy, phương pháp so sánh định tính, định lượng
và quy nạp… đi từ cơ sở lý thuyết đến thực tiễn nhằm giải quyết và làm sáng
tỏ mục đích đặt ra trong luận văn.
Phương pháp thu thập xử lý số liệu: Số liệu thứ cấp được thu thập từ
các báo cáo thường niên, báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh, từ các các
cơ quan thống kê, phương tiện truyền thông… và được xử lý bằng máy tính.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn có cấu trúc gồm 3 chương
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát - tỉnh
Bình Định
Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tại Chi nhánh
ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù Cát - tỉnh
Bình Định
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu có liên quan đến
CRM trong doanh nghiệp và NH. Trong các cuốn sách như: Fayerman, M.

(tái bản năm 2002), “Customer Relationship Management”, New Directions
for Instituitional Research; Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB
Thống kê, Hà Nội. Cũng đã đề cập đến lĩnh vực này, cuốn sách giới thiệu về
phương pháp nghiên cứu KH, quan hệ khách hàng nhưng tập trung khai thác
chủ yếu về các chiến lược về marketing như chiến lược định giá, chiến lược


4
dòng sản phẩm, hệ thống phân phối, truyền thông… Tuy nhiên, công trình
này không đi sâu phân tích về CRM một cách toàn diện và không đưa ra quy
trình thực hiện CRM. Trong một ấn phẩm đã được tái bản năm 2004, CRM at
the Speed of Light: Essential customer strategies for the 21st century (3rd
Ed.,) Mc Graw-Hill/Osbone, London, NewYork cũng đề cập đến CRM nhưng
thiên về chiến lược KH, một lĩnh vực của quản trị chiến lược và nhiều công
trình nghiên cứu khác được công bố: CRM case study: optimizing
relationships a national australia bank, Ltd, provide by Kathleen Khirallah(
2001); Don Peppers Phd and Martha Rogers Phd(2004), Managing custormer
relationships; Customer relationships management: a case of a European
Bank, Adam Lindgreen; Micheal Antioco(2005), song cũng chưa đề cập một
cách toàn diện về CRM cho hệ thống NH mà chỉ đề cập đến những ngân hàng
khu vực.
Ở Việt Nam, với chủ đề về CRM, cũng có nhiều công trình nghiên cứu
và các sách được xuất bản như: TS.Trương Đình Chiến (2009), Quản trị quan
hệ khách hàng, NXB Phụ Nữ, Hà Nội; Th.S Nguyễn Văn Dung (2007), Quản
lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản Giao thông vận tải; Bài giảng: Quản trị
quan hệ khách hàng, ThS. Bùi Thanh Huân, Trường Đại học Kinh tế Đà
Nẵng… Cũng đã có một số đề tài nghiên cứu về CRM ở công ty thông tin di
động như đề tài: CRM tại Công ty Dịch vụ Viễn Thông - VINAPHONE của
tác giả Nguyễn Thị Việt Nga (Luận văn thạc sĩ QTKD - Đại học kinh tế quốc
dân 2009); CRM của công ty TNHH giải pháp và tư vấn công nghệ HIPT

của tác giả Đặng Minh Đức (Luận văn thạc sĩ QTKD - Đại học kinh tế quốc
dân 2011), nhưng những lĩnh vực kinh doanh này hoàn toàn khác với lĩnh vực
kinh doanh NH. Tất cả các công trình, sách nói trên chỉ tập trung nghiên cứu
CRM trong doanh nghiệp; CRM ở ngân hàng thương mại cổ phần ngoại
thương Việt Nam - Chi nhánh Quảng Nam của tác giả Phạm Chí Binh


5
(Luận văn thạc sĩ QTKD - Đại học kinh tế Đà Nẵng 2011), luận văn này cũng
đã đề cập đến CRM tại NH nhưng luận văn chỉ tập trung nghiên cứu KH tiền
vay, chủ yếu là KH tổ chức. Cũng có vài luận văn nghiên cứu về CRM tại các
NH khác nhưng những luận văn này là những luận văn cử nhân, những luận
văn này nghiên cứu về CRM của các NH thương mại ở cấp trụ sở chính, các
chi nhánh NH thương mại ở Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, các giải
pháp CRM chỉ là giải pháp công nghệ, chưa chú ý đến quy trình kinh doanh.
Huyện Phù Cát - tỉnh Bình Định là một huyện thuần nông, hoạt động
kinh doanh của các NH thương mại trên địa bàn nông nghiệp, nông thôn có
những đặc điểm rất khác biệt với đô thị lớn, ví dụ như Agribank Phù Cát vừa
cung cấp SPDV cho phát triển nông nghiệp nông thôn, vừa cung cấp SPDV
cho các công ty, doanh nghiệp sản xuất, thương mại, dịch vụ có quy mô nhỏ.
Từ thực tế đó, tôi thấy có nhiều vấn đề cần nghiên cứu trong CRM tại
Agribank Phù Cát - Bình Định. Hơn nữa, cho đến nay chưa có một công trình
nào tiếp cận tới phương pháp luận về CRM tại NHNo cấp huyện.
Chính vì vậy, tôi mạnh dạn chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng
tại Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện Phù
Cát – tỉnh Bình Định” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình.


6

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.1 Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
a. Tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng
Theo Peter Drucker “Mục đích của một đơn vị kinh doanh là tạo ra
KH”. Giữ KH và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến
lược của các doanh nghiệp. Việc giữ KH trung thành trở nên quan trọng vì
giữ KH cũ tốn chi phí ít hơn tạo ra KH mới. Theo một nghiên cứu của trường
kinh doanh Harvard: chi phí để tạo ra một KH mới thường lớn gấp 5 đến 10
lần chi phí để duy trì một KH đã có. Điều này khiến các doanh nghiệp phải
trân trọng những cái gì đã có, thúc đẩy các doanh nghiệp tối đa hóa mối quan
hệ KH hiện hữu.
Thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, để tồn tại và phát triển bền
vững thì các doanh nghiệp phải xác định cần làm gì về CRM và cần đầu tư chi
phí bao nhiêu để KH không bỏ đi. CRM chính là toàn bộ các hoạt động kinh
doanh nhằm tạo lập và duy trì mối quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các
KH nhằm thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. CRM phải tạo được lợi
thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp theo đuổi triết
lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn
nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu KH tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Quản trị
kinh doanh hiện đại thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản
phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với
KH. Các doanh nghiệp coi việc bán được hàng không phải là kết thúc quá
trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh.
b. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng


7
CRM là viết tắt của Customer Relationship Management - Quản trị

quan hệ khách hàng. Đó là chiến lược của các công ty trong việc phát triển
quan hệ gắn bó với KH qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ nhu cầu và thói quen của
họ. Thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với KH có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối
với sự thành công của mỗi công ty nên đây là vấn đề hết sức được chú trọng.
Cách hiểu đúng nhất đối với CRM là: Đó là toàn bộ các quy trình thu
thập, tổng hợp và phân tích thông tin về KH, hàng bán, hiệu quả của các công
tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các xu hướng của thị
trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi
nhuận cao nhất cho công ty (1).
Do các khía cạnh quan tâm khác nhau nên quan niệm về CRM không
thống nhất. Hiện nay đang tồn tại nhiều quan niệm khác nhau về CRM và
phạm vi bao quát cũng như các hoạt động của nó. Đồng thời cũng có hàng
nghìn loại sản phẩm phần mềm CRM do các công ty khác nhau cung cấp cho
KH. Nhìn chung, các khái niệm về CRM được xác định theo 3 quan điểm:
(1) Nhấn mạnh yếu tố công nghệ
(2) Nhấn mạnh đến quy trình kinh doanh hay bán hàng
(3) Coi CRM chính là chiến lược kinh doanh
Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ: Theo quan điểm
này, CRM là một hệ thống thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau
cùng với những phương pháp phân tích để đưa ra những báo cáo, bảng biểu
giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về KH, thị trường và những vấn
đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM như là năng lực của doanh nghiệp
trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với KH thông qua xây dựng
và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM được hiểu như là
(1)

trang 92, Quản trị quan hệ khách hàng, PGS.TS Trương Đình Chiến, 2009, NXB Phụ nữ

8
một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lượng. Với các
doanh nghiệp thương mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ thống quản
lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung vào một số
bộ phận quản lý tiếp xúc với KH như: Marketing, bán hàng, kế hoạch.
Quan điểm thứ ba coi CRM như chiến lược kinh doanh là quan điểm
toàn diện nhất. Theo quan điểm này, CRM là một chiến lược kinh doanh
nhằm tối ưu hoá lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của KH (định nghĩa của
Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng nhằm
nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Với quan điểm
này, CRM thường được cấp lãnh đạo cao nhất của các doanh nghiệp quan
tâm. Vì thế, mặc dù có rất nhiều khái niệm khác nhau về CRM, và cho đến
giờ thì các nhà quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường vẫn còn tranh cãi về
khái niệm chính xác của “quản trị quan hệ khách hàng”. Tuy nhiên, để khái
quát hoá và tiếp cận đúng theo bản chất của khái niệm về CRM, nếu CRM
được hiểu như là một chiến lược kinh doanh thì CRM “là tập hợp các hoạt
động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các
mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở
làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và doanh nghiệp”.
Với quan điểm tiếp cận như vậy tác giả lấy định nghĩa của Gartner (2005) làm
cơ sở cho luận văn của mình.
Lý luận về CRM vẫn đang được xây dựng và hoàn chỉnh nhưng có thể
khẳng định rằng CRM theo nghĩa rộng phải là một chiến lược kinh doanh
định hướng theo KH và CRM không thể chỉ là dịch vụ KH hay công nghệ
phần mềm để quản lý hồ sơ KH thuần tuý như nhiều người quan niệm. CRM
phải mang lại lợi ích cho cả hai bên: doanh nghiệp và KH, trên cơ sở thích
ứng được quá trình tạo ra lợi ích cho KH, qua đó tạo ra lợi ích cho doanh


9

nghiệp. Do đó, CRM đối với doanh nghiệp cần được coi là một quy trình liên
kết tất cả các hoạt động marketing, bán hàng và dịch vụ KH để thoả mãn KH.
CRM là sự triển khai của chiến lược kinh doanh lấy KH làm trung tâm,
chiến lược này làm thay đổi các chức năng hoạt động, các luồng công việc,
quy trình làm việc của doanh nghiệp theo định hướng KH. CRM theo mô hình
KH là trung tâm yêu cầu một cơ sở dữ liệu duy nhất của KH cho mọi nghiệp
vụ kinh doanh và mô hình tổng thể (Sơ đồ 1.1)

Sơ đồ 1.1 Kiến trúc CRM tổng thể (Nguồn: crmvietnam.com)
1.1.2 Mục đích của CRM
Với chương trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
 Kiếm được những khách hàng sinh lời
 Nắm giữ những khách hàng sinh lời
 Lấy lại những khách hàng sinh lời
 Bán những sản phẩm bổ sung trong cùng một giải pháp
 Bán những sản phẩm khác cho khách hàng
 Giảm chi phí hoạt động và phục vụ khách hàng
1.1.3 Các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
CRM là sự kết hợp của cả ba yếu tố chủ yếu: con người, quy trình và
công nghệ, bất kỳ một tổ chức nào muốn xây dựng thành công hệ thống CRM
thì cần quan tâm đầy đủ cả ba yếu tố trên.


10

Sơ đồ 1.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố cơ bản trong hệ thống CRM
(Nguồn: Quản lý quan hệ khách hàng, MC Graw - Hill, 2002)
 Yếu tố con người:
Để có thể thiết lập và thực hiện hệ thống CRM một cách thành công,
các thành viên trong doanh nghiệp trước hết cần phải quán triệt tư tưởng lấy

KH làm trung tâm của mọi hoạt động từ quá trình ra quyết định, thiết lập hệ
thống, cung cấp sản phẩm dịch vụ, cuối cùng là để đạt được mục tiêu CRM.
Yếu tố con người trong CRM đề cập đến vai trò lãnh đạo của tổ chức
trong việc định hướng chiến lược kinh doanh, thiết lập các mục tiêu và cung
cấp các nguồn lực thực hiện. Đào tạo người lao động và đặc biệt là kiến tạo
văn hoá định hướng KH trong tổ chức. Đồng thời đề cập đến vai trò và trách
nhiệm của mọi thành viên trong quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ để
thoả mãn yêu cầu và mong muốn của KH.
 Yếu tố quy trình:
CRM được tiếp cận một cách hệ thống bao gồm các quy trình mà đầu
vào là các yêu cầu của KH và đầu ra là sự thỏa mãn của KH. Nguyên lý giải
pháp CRM là mọi hoạt động của công ty phải phù hợp với yêu cầu của KH.
Như vậy chúng ta có thể hình dung hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp thành hai khối lớn: khối kinh doanh trực tiếp tiếp xúc với KH, thường
bao gồm các quy trình: tiếp thị KH, bán hàng, dịch vụ KH, CSKH, bảo
dưỡng, hỗ trợ KH. Khối thứ hai là khối quản lý thông thường bao gồm các
quy trình: thiết kế, sản xuất, mua hàng, kiểm tra, nhân sự, đào tạo, ...


11
* Văn hóa doanh nghiệp hướng về KH: Văn hóa doanh nghiệp chính
là tài sản vô hình. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì việc
xây dựng văn hóa doanh nghiệp là một việc làm hết sức cần thiết nhưng cũng
không ít khó khăn.
Trong hoạt động CRM phải hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp
dựa trên nền tảng lợi ích của doanh nghiệp đặt trên lợi ích cá nhân. Yếu tố văn
hóa doanh nghiệp thể hiện rõ trong hành vi giao tiếp của nhân viên trong
doanh nghiệp, trong hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp, từ mẫu mã, kiểu
dáng đến nội dung và chất lượng. Chính vì vậy, có thể nói thành công hay thất
bại của các doanh nghiệp đều gắn với việc có hay không có yếu tố văn hóa

doanh nghiệp.
 Yếu tố công nghệ:
Công nghệ được coi là tác nhân quan trọng trong việc triển khai chiến
lược quan hệ KH. Dựa trên các phần mềm máy tính, thông tin và dữ liệu KH
sẽ được thu thập, lưu trữ, cập nhật và khai thác phục vụ cho công tác tìm hiểu
và phân loại KH, từ đó hỗ trợ cho quá trình ra quyết định và thiết lập chương
trình CRM. Thông thường, công nghệ hỗ trợ CRM bao gồm hệ thống mạng
nội bộ (LAN), phần mềm hỗ trợ chia sẻ và quản lý thông tin KH trong tổ
chức, công nghệ hỗ trợ cập nhật cơ sở dữ liệu KH, mạng Internet. Trên thế
giới, đã có rất nhiều hãng tiến hành phát triển các phần mềm phức tạp và hữu
dụng về CRM như Legrand, Everest,....
1.1.4 Nội dung quản trị quan hệ khách hàng
Theo Courtesy LL Bean,Freeport, Maine: “Chi phí để thu hút và duy trì
một KH mới bằng 5 lần chi phí bỏ ra để thỏa mãn một KH đã và thường
xuyên đến với công ty”, “Để có được một lợi nhuận từ một KH mới bằng lợi
nhuận của một KH cũ đã một lần cắt đứt quan hệ làm ăn với công ty, ta phải
bỏ ra một chi phí bằng 16 lần”. KH có giá trị nhất của một doanh nghiệp


12
thông thường đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì công việc kinh
doanh cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp không thể phân bổ nguồn lực
và trích lập chi phí tương tự cho tất cả KH. Trong phần này sẽ khám phá ý
tưởng nền tảng nhất về giá trị thực tế và tiềm năng của KH riêng biệt, và sắp
xếp trật tự những KH đó bởi những loại giá trị nhằm đưa ra những quyết định
tốt hơn về phân bổ nguồn lực và đối xử khác nhau với mỗi khách hàng.
Việc xây dựng hệ thống CRM cho các NH có thể tiến hành theo triết lý
marketing 1:1. One-to-one marketing là chiến lược của CRM để tương tác
trực tiếp với KH theo nguyên tắc mỗi KH được phục vụ theo một cách khác
nhau. Khái niệm one-to-one marketing được đưa vào cách tiếp cận của CRM

được phát triển bởi Don Peppers and Martha Rogers trong sách được phát
hành năm 1994 của họ, The One to One Future.
Nội dung của CRM gồm có 4 bước cơ bản và được viết tắt là IDIC:
 Nhận diện KH (IDENTIFY): Công ty nhận diện KH theo nhiều
kênh, các hoạt động và những giao dịch từng thời kỳ cho từng hạng KH để
cung cấp SPDV họ cần, nhằm giữ KH tiếp tục quan hệ với doanh nghiệp.
 Phân biệt KH (DIFFERENTIATE): thông qua nhu cầu cá nhân của
họ và giá trị mà họ mang lại cho doanh nghiệp.
 Tương tác với KH (INTERACT): bằng phương thức đối thoại hai
chiều. Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là
lưu lại những thói quen và các nhu cầu mọi lúc của KH, điều này sẽ gắn kết
lợi ích lâu dài, mối quan hệ của KH với doanh nghiệp.
 Cá biệt hóa KH (CUSTOMIZE): dựa trên những SPDV mà doanh
nghiệp cung cấp. Mục tiêu của CRM là phục vụ theo nhu cầu riêng của mỗi
KH khác nhau theo cách phù hợp nhất từ đó doanh nghiệp sẽ có nhiều KH
trung thành hơn.


13
Để xác định được KH nào có giá trị, xem xét 2 giai đoạn:
Nhận diện khách hàng
CRM Phân tích

Phân biệt khách hàng

CRM
cộng
tác

Tương tác khách hàng

CRM hành động

Cá biệt hóa theo khách hàng

Sơ đồ 1.3: CRM phân tích và hành động (2)
Giai đoạn phân tích: gồm có nhận dạng và phân biệt KH. Các quá
trình kinh doanh được tích hợp ngang có liên quan đến các chức năng tiếp
xúc, tương tác với KH thông qua nhiều kênh cung ứng có mối quan hệ tương
thuộc. Giai đoạn phân tích là những gì mà doanh nghiệp phải tiến hành để làm
cho KH có giá trị hơn, giúp doanh nghiệp biết về KH để làm cho họ trở nên
có giá trị, hướng tới hoạch định các chiến lược cần thiết để tạo giá trị cho KH,
làm thay đổi văn hóa, cách thức đo lường, đánh giá và làm thay đổi tổ chức để
đạt được mục tiêu chiến lược.
Giai đoạn hành động: gồm có tương tác và cá biệt hóa theo KH nhằm
xây dựng lòng tin cậy, gia tăng giá trị và quản trị mối quan hệ lâu dài với KH.
Phân tích các dữ liệu được tạo ra bởi giai đoạn tác nghiệp và thông qua các
nguồn dữ liệu tác nghiệp khác nhằm đem lại hiệu quả kinh doanh và phân tích
từng khách hàng cụ thể.
1.2. TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Có một vài công ty đạt được thành công trong việc thực hiện CRM
nhưng cũng có một số ít thất bại. Nguyên nhân là không có sự hiểu biết nên

(2)

Page 70, chapter 3, Managing custormer relationships, provided by Don Peppers Phd and Martha Rogers
Phd, 2004


14
không biết được khách hàng mình muốn gì? Dưới đây sẽ mô tả đầy đủ tiến trình

thực hiện CRM để đạt thành công.
Giá trị giành cho
KH

Xác định mục tiêu CRM

Lợi nhuận vững
chắc cho công ty

Xây dựng cơ sở dữ liệu KH

Nghiên cứu nhu cầu
của KH

Phân biệt khách hàng

Phân nhóm KH

Tương tác khách hàng
Thỏa mãn nhu cầu
KH
Cá biệt hóa khách hàng

Gia tăng lòng trung
thành của KH
Giải pháp cá biệt hóa
KH

Kiểm tra đánh
giá và tiếp tục

cải tiến

Đúng

Tiếp tục đầu tư và
tài trợ

Sai

Sơ đồ 1.4 Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng
1.2.1 Xác định mục tiêu CRM
Bước đầu tiên của tiến trình là xác định mục tiêu của CRM: Nhu cầu
ứng dụng CRM xuất phát từ những doanh nghiệp thực sự muốn xây dựng mối
quan hệ tốt với khách hàng và muốn thu hút các khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu CRM dựa trên hai nền tảng:


15
 Giá trị dành cho khách hàng:
Theo Philip Kotler thì: “Giá trị dành cho KH là sự chênh lệch giữa
tổng giá trị KH nhận được so với tổng chi phí của KH. Tổng giá trị của KH là
toàn bộ những lợi ích mà KH trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định”.
KH thường chọn những sản phẩm, dịch vụ nào thỏa mãn tốt nhất, phù
hợp nhất cho nhu cầu và mong muốn của họ. Trên thực tế, người ta thường
xem xét giá trị dành cho KH dựa trên các tiêu chí như: Giá cả, chất lượng, đặc
điểm chức năng của sản phẩm, dịch vụ, sự tiện lợi khi dùng, sự tin tưởng vào
doanh nghiệp, tư vấn và hỗ trợ của doanh nghiệp dành cho KH. Vì thế, để có
thể duy trì và nâng cao lòng trung thành của KH, doanh nghiệp phải thực hiện
đồng bộ rất nhiều hoạt động, cụ thể là trong mối quan hệ của mình với KH.
 Lợi nhuận vững chắc cho công ty:

Bên cạnh đó, để có được mức lợi nhuận cao, công ty cũng cần xác định
giá trị của từng đối tượng KH và phân loại KH dựa trên những giá trị mà KH
mang lại cho họ để quyết định mức độ đầu tư phù hợp nhằm phát triển các
mối quan hệ với KH. Hồ sơ KH sẽ là yếu tố quyết định, một khi có đầy đủ
thông tin về KH, doanh nghiệp mới có thể thỏa mãn nhu cầu KH, biến họ
thành những KH trung thành và làm cho họ có giá trị hơn với doanh nghiệp.
1.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Tìm hiểu về cơ sở dữ liệu khách hàng
CSDLKH: là một công cụ quản lý kỹ thuật nhằm giải quyết nhanh
chóng việc tìm kiếm thông tin bằng cách tập hợp các phần nhỏ dữ liệu KH
xuyên suốt trong tổ chức bằng sự sàng lọc thông tin của các phòng ban chức
năng trong tổ chức: phòng nhân sự, marketing, phòng kế toán, phòng kinh
doanh, phòng chăm sóc khách hàng, phòng giao dịch …
Thiết lập CSDLKH là một công cụ có thể giúp bạn thực hiện tốt công
việc này. Vì những thông tin từ CSDL này bạn có được những kế hoạch chiến


16
lược nhằm thiết lập được mối quan hệ lâu dài với KH, tạo được mối quan hệ
tương tác giữa sản phẩm với KH. Tại rất nhiều công ty, dữ liệu về KH thường
bị “chẻ nhỏ” và phân tán trong các hệ thống lưu trữ khác nhau, vì thế chúng
rất ít khả năng tạo ra một bức tranh toàn cảnh về KH. Việc này không chỉ ảnh
hưởng đến công tác tiếp thị, làm tăng chi phí dịch vụ, mà còn làm giảm hiệu
quả của kênh quan hệ KH. Giải pháp cho vấn đề này là đưa tất cả dữ liệu của
KH về một nơi tập trung theo mô hình dữ liệu thống nhất.
b. Xây dựng cơ sở dữ liệu trong CRM
Chỉ khi ước lượng được số lượng thông tin nhận dạng về KH hiện có thì
doanh nghiệp mới tung ra những chương trình nhằm thu thập nhiều thông tin
hơn về KH. Chương trình được thiết kế để thu thập thông tin nhận dạng KH
có thể bao gồm: ví dụ: dữ liệu về mua sản phẩm, dịch vụ từ doanh nghiệp;

hay thông tin từ tình báo cạnh tranh, chương trình marketing thường xuyên,
hay vài chương trình xúc tiến nhằm biết đến KH để tăng “sự kiểm soát KH”.
* Xây dựng CSDL(Database): Lưu trữ thông tin KH một cách có hệ
thống có thể cung cấp nhanh, chính xác các thông tin cần thiết theo yêu cầu
của KH; các kết xuất CSDLKH có thể hổ trợ công tác dự báo nhu cầu KH,
hoạch định chiến lược kinh doanh, xây dựng các hoạt động tương tác, phát
triển các sản phẩm hiện có của doanh nghiệp …
Trong CSDLKH sẽ có sự thống nhất về cấu trúc của những dữ liệu cơ
bản nhất về KH để có sự quản lý thống nhất nhưng có thể chia sẻ và khai thác
thông tin giữa các đơn vị trực thuộc trong cùng doanh nghiệp, có phân cấp
trong điều kiện cung cấp đa dịch vụ. Thuận lợi trong việc cập nhật dữ liệu đầu
vào cũng như dễ khai thác khi cần sử dụng thông tin để xây dựng các chương
trình tương tác với KH. Một số phạm vi có thể nghiên cứu trong CSDL là:
+ Giá trị của CSDL? là một tài sản tập trung nhiều vấn đề quan trọng.


17
+ Điều gì cần thiết để thiết kế một CSDL tốt từ những thông tin lẫn
quan điểm người sử dụng?
+ Làm thế nào để liên kết các thông tin rời rạc một cách hiệu quả nhất?
+ Cách giải quyết gì cho những dữ liệu phát sinh?
* Phân tích CSDL: Bước quan trọng thứ nhất để hoàn thành một giải
pháp CRM là việc tổ chức một CSDL hoặc một file thông tin. Phân tích dữ
liệu dựa trên công nghệ và khả năng nhạy bén của người phân tích nhằm khai
thác giá trị dữ liệu, ứng dụng kết quả phân tích vào những công việc cụ thể
như sau:
- Nắm bắt các thông tin về KH: Các mối liên hệ, đặc điểm hành vi của
KH trước khi bắt đầu một cuộc giao dịch.
- Phân loại KH theo nhiều góc độ: Đặc điểm nhân khẩu, giá trị kinh
doanh, trạng thái hành vi, … cơ sở để lập kế hoạch chiến lược: định vị,

marketing, chiến lược, …
- Hoạch định chiến lược, ngân sách đầu tư cho quan hệ KH, các nhóm
KH chiến lược, và nhóm KH không có khả năng sinh lợi. Từ đó công ty biết
tập trung vào nhóm KH nào, bỏ qua nhóm KH nào, tìm kiếm KH tiềm năng.
* Xây dựng chuẩn dịch vụ: Ngoài việc xây dựng CSDL doanh nghiệp
còn phải xây dựng chuẩn dịch vụ cụ thể cho từng KH. Thực hiện đúng các
chuẩn dịch vụ đã cam kết. Nếu vì bất kỳ lý do gì mà một trong các chuẩn dịch
vụ đã cam kết bị trì hoãn hay không thực hiện được thì ngay lập tức phải xin
lỗi và thông báo cho KH, đồng thời đề xuất phương án khắc phục kịp thời. Có
chính sách KH riêng với những KH thường xuyên và trung thành (khuyến
mãi, giảm giá, tặng quà, chiết xuất thanh toán, tặng hoa, gửi thiệp chúc mừng
ngày sinh nhật, ngày lễ lớn …) làm tốt công tác CSKH.