HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP tại CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP và PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN KHÁNH hòa

i


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG






HỒ THỊ HỒNG TUYẾT





HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
KHÁNH HÒA





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Nha Trang - 2012

ii


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG




HỒ THỊ HỒNG TUYẾT



HOÀN THIỆN
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN KHÁNH HÒA



CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ TRÂM ANH



Nha Trang - 2012

i


LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan số liệu trong bài viết này là chính xác, trung thực. Đề tài
“Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa” được trình bày là nghiên
cứu của tác giả, chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn




Hồ Thị Hồng Tuyết

ii


LỜI CẢM ƠN

Luận văn thạc sỹ là kết quả của quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn
nghiêm túc của học viên trước khi tốt nghiệp.
Đề tài nghiên cứu này được hoàn thành có sự giúp đỡ của các anh chị công tác tại
Agribank, Khánh Hòa. Tác giả chân thành cảm ơn sâu sắc đến Quý thầy cô Khoa Kinh
tế, Trường Đại học Nha Trang, tri ân sự tận tình hướng dẫn của TS. Nguyễn Thị
Trâm Anh. Tác giả cũng cảm ơn các nhà quản trị của Agribank, Khánh Hòa đã giúp
đỡ tiếp cận tài liệu nghiên cứu.
Với thời gian, kiến thức còn hạn chế, nên Đề tài nghiên cứu chắc chắn không thể

tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Quý thầy cô và những
người quan tâm để luận văn được hoàn thiện hơn.
Nha Trang, ngày tháng 11 năm 2012
Học viên thực hiện




Hồ Thị Hồng Tuyết














iii


MỤC LỤC
Trang
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii
MỤC LỤC iii
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU viii
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ix
PHẦN MỞ ĐẦU 1
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 2
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3
4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 3
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI 3
CHƯƠNG 1 4
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 4
1.1. NHỮNG

VẤN

ĐỀ

CHUNG

VỀ

KHÁCH

HÀNG 4
1.1.1. Khái niệm khách hàng 4
1.1.2. Phân loại khách hàng 4

1.1.3. Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE) 5
1.1.3.1. Mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự 6
1.1.3.2. Các thước đo định tính 7
1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz 8
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM 8
1.2.1. Khái niệm CRM 8
1.2.2. Mục tiêu của CRM 9
1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM 9
1.2.4. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM 10
1.2.4.1. Con người 11
iv


1.2.4.2. Tiến trình kinh doanh 12
1.2.4.3. Công nghệ 13
1.2.5. Kiến trúc CRM tổng quát 13
1.2.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng bậc phân tích 13
1.2.5.2. Quản trị quan hệ khách hàng bậc tác nghiệp 19
1.2.5.3. Quản trị đa kênh 20
1.2.6. Đánh giá hoạt động CRM 22
1.2.7. Ứng dụng của hệ thống CRM 22
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 24
CHƯƠNG 2 25
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP TẠI
AGRIBANK, KHÁNH HÒA 25
2.1. TỔNG

QUAN

VỀ

AGRIBANK,

KHÁNH

HÒA 25
2.1.1. Giới thiệu tổng quan về Agribank 25
2.1.2. Giới thiệu Agribank, Khánh Hòa 25
2.1.2.1. Chức năng, nhiệm vụ 25
2.1.2.2. Cơ cấu tổ chức quản lý 27
2.1.3. Khái quát tình hình hoạt động 27
2.1.3.1. Nhóm sản phẩm dịch vụ tiền gửi 28
2.1.3.2. Nhóm SPDV tín dụng 29
2.1.3.3. Nhóm SPDV thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại tệ 29
2.1.3.4. Nhóm SPDV khác 29
2.2. QUY

TRÌNH

CRM

DOANH

NGHIỆP 30
2.2.1. Định vị 31
2.2.2. Xác định nhu cầu 31
2.2.3. Tiếp cận 31
2.2.4. Thỏa mãn nhu cầu 31
2.2.5. Chăm sóc 32
2.3. NỘI

DUNG

CRM

DOANH

NGHIỆP 32
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng 32
2.3.2. Các kênh ứng dụng quản trị quan hệ khách hàng 33
2.3.3. Mô hình quản lý thông tin khách hàng 33
v


2.3.4. Module thông tin khách hàng: 34
2.3.4.1. Nhóm thông tin cơ bản 34
2.3.4.2. Nhóm thông tin bổ sung 34
2.3.5. Phân loại, đánh giá khách hàng doanh nghiệp 35
2.3.5.1. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV phi tín dụng 35
2.3.5.2. Đánh giá, phân loại khách hàng sử dụng SPDV tín dụng 36
2.3.5.3. Hệ thống tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp 40
2.4. ĐÁNH

GIÁ

NỘI

DUNG

CRM

DOANH

NGHIỆP 43
2.4.1. Mô hình hoạt động hướng đến khách hàng 43
2.4.1.1. Nghiên cứu, phân đoạn thị trường 43
2.4.1.2. Tìm kiếm, duy trì, phát triển khách hàng 43
2.4.1.3. Marketing Mix 44
2.4.1.4. Chăm sóc khách hàng 46
2.4.1.5. Môi trường ngân hàng 46
2.4.2. Marketing nội bộ 46
2.4.3. Công nghệ quản trị quan hệ khách hàng 47
2.4.3.1. Hệ thống xếp hạng tín dụng RMS 47
2.4.3.2. Hệ thống IPCAS 49
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 50
CHƯƠNG 3 51
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG DOANH
NGHIỆP TẠI AGRIBANK, KHÁNH HÒA 51
3.1.

CĂN

CỨ

ĐỀ

RA

GIẢI

PHÁP 51
3.1.1. Mục tiêu kinh doanh của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 – 2016 51
3.1.1.1. Mục tiêu chung 51
3.1.1.2. Thị trường mục tiêu 51
3.1.1.3. Khách hàng mục tiêu 51
3.1.2. Chiến lược hoạt động của Agribank, Khánh Hòa từ 2011 - 2016 51
3.2. MÔ

HÌNH

QUẢN

TRỊ

QUAN

HỆ

KHÁCH

HÀNG

DOANH

NGHIỆP 52
3.3. GIẢI

PHÁP

HOÀN

THIỆN 54
3.3.1. Nguồn nhân lực 54
3.3.1.1. Đào tạo nhân viên 54
vi


3.3.1.2. Xây dựng văn hóa định hướng khách hàng 54
3.3.2. Tiến trình kinh doanh 55
3.3.2.1. Xác lập sứ mệnh và mục tiêu 55
3.3.2.2. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 55
3.3.2.3. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng 56
3.3.2.4. Hoàn thiện các chương trình quản lý khách hàng 56
3.3.2.5. Lựa chọn khách hàng doanh nghiệp mục tiêu 62
3.3.2.6. Kiểm chứng mô hình đề xuất theo Đề tài nghiên cứu 63
3.3.2.7. Thiết kế hoạt động tạo ra giá trị cho khách hàng doanh nghiệp 68
3.3.3. Giải pháp công nghệ 70
3.4. KIẾN

NGHỊ 70
3.4.1. Về phía Chính phủ 70
3.4.1.1. Xây dựng và phát triển các thể chế 70
3.4.1.2. Xây dựng hệ thống cung cấp thông tin 71
3.4.1.3. Thiết lập mạng lưới cung cấp thông tin thị trường 71
3.4.2. Về phía Agribank, Khánh Hòa 72
3.4.2.1. Tăng cường đào tạo, nâng cao năng lực và trình độ cán bộ 72
3.4.2.2. Gia tăng tỷ lệ dư nợ có đảm bảo bằng tài sản 72
3.4.2.3. Gia tăng tỷ lệ dư nợ ngoài quốc doanh 72
3.4.2.4. Xử lý nợ xấu 73
TÓM TẮT VÀ KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 74

KẾT LUẬN 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76
PHỤ LỤC








vii


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng 6
Hình 1.2: Cách tính giá trị khách hàng 6
Hình 1.3: Các bậc phát triển và tích hợp của CRM 9
Hình 1.4: Các bộ phận cấu thành CRM 11
Hình 1.5: Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận 12
Hình 1.6: Cấu trúc sơ bộ của kho dữ liệu khách hàng 15
Hình 1.7: Khối dữ liệu đa phương 16
Hình 1.8: Quy trình phân tích và dự báo của CRM 17
Hình 1.9: Quy trình khách hàng - doanh nghiệp trong chu kỳ mua của khách hàng 19
Hình 1.10: Kênh giao tiếp và phương tiện giao tiếp 20
Hình 1.11: Các bước xử lý trong quy trình tiếp nhận 21
Hình 1.12: Liên kết hệ thống thông tin qua kho dữ liệu khách hàng 23
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Agribank, Khánh Hòa 27
Hình 2.2: Quy trình quản trị khách hàng doanh nghiệp 30

Hình 2.3: Mô hình quản trị khách hàng doanh nghiệp 32
Hình 2.4: Mô hình quản lý thông tin khách hàng 33
Hình 2.5: Mô hình xếp hạng tín dụng khách hàng doanh nghiệp 36
Hình 3.1: Mối quan hệ giữa CLTV và kết quả xếp loại khách hàng 67
viii


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2009 - 2011 28
Bảng 2.2: Số liệu khách hàng doanh nghiệp 30
Bảng 2.3: Bảng xếp loại khách hàng doanh nghiệp 38
Bảng 2.4: Kết quả xếp loại khách hàng doanh nghiệp 39
Bảng 3.1: Chỉ tiêu dự báo nguy cơ khó khăn tài chính XHTD doanh nghiệp 58
Bảng 3.2: Chấm điểm chỉ tiêu thông tin phi tài chính XHTD doanh nghiệp 59
Bảng 3.3: Đánh giá tình hình trả nợ của doanh nghiệp 60
Bảng 3.4: Ma trận xếp loại khoản vay doanh nghiệp 60
Bảng 3.5: Chỉ tiêu lựa chọn khách hàng sử dụng SPDV 62
Bảng 3.6: Bảng điểm xếp loại khách hàng doanh nghiệp sử dụng SPDV 63
Bảng 3.7: Tóm tắt Bảng cân đối kế toán năm 2010 của Công ty CP A 64
Bảng 3.8: Điểm trọng số chỉ tiêu phi tài chính của Công ty CP A 65
Bảng 3.9: Điểm trọng số chỉ tiêu tài chính, phi tài chính của Công ty CP A 65
Bảng 3.10: Tổng điểm XHTD của Công ty CP A 66
Bảng 3.11: Kết quả tính toán biểu thị mối quan hệ của DC, MC với CLTV 67
Bảng 3.12: Các hoạt động tạo giá trị cho khách hàng doanh nghiệp 68

ix


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

Ký hiệu Diễn giải
Basel Hiệp ước về giám sát hoạt động ngân hàng
CIC Trung tâm Thông tin tín dụng của Ngân hàng Nhà nước Việt
Nam
NHNN Ngân hàng Nhà nước Việt nam
NHTM Ngân hàng thương mại
TCTD Tổ chức tín dụng
XHTD Xếp hạng tín dụng
DNNN Doanh nghiệp Nhà nước
Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Agribank, Khánh Hòa Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Khánh Hòa
WB Ngân hàng thế giới
CRM Quản trị quan hệ khách hàng
IPCAS Hệ thống thanh toán nội bộ và kế toán khách hàng của
Agribank
RMS Hệ thống xếp hạng tín dụng nội bộ của Agribank
CMS Hệ thống kết nối thanh toán và quản lý luồng tiền của
doanh nghiệp.
MIS Hệ thống quản lý thông tin của Agribank
SPDV Sản phẩm, dịch vụ

1


PHẦN MỞ ĐẦU

1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Sức ép cạnh tranh là rất lớn khi Việt Nam đã là thành viên chính thức của WTO.
Cạnh tranh ngày càng gia tăng trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tiền tệ, tạo áp lực lớn
đến khả năng của ngân hàng trong việc duy trì khả năng sinh lợi của mình. Hơn nữa,
bản chất của cạnh tranh cũng thay đổi cùng với những biến động trong cấu trúc của
ngành, tính bão hoà ngành ngân hàng ngày càng gia tăng. Những thay đổi của môi
trường về luật pháp, áp lực kinh tế và sự phát triển của công nghệ. Khuynh hướng tiêu
dùng đang thay đổi theo sự phát triển của công nghệ số, bao gồm một cơ sở khách
hàng có tính dễ thay đổi, kiến thức và hay chỉ trích hơn trước cũng như sẵn sàng “nhảy
cóc” sang ngân hàng khác nhưng có kỳ vọng cao hơn về SPDV.
Khi cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt, việc thu hút khách hàng tiềm năng,
giữ chân khách hàng hiện tại rất khó khăn. Vì vậy, quản trị quan hệ khách hàng
(Customer Relationship Management – CRM) là rất cần thiết, ngày càng được nhiều
doanh nghiệp quan tâm thực hiện để có thể hiểu, gia tăng giá trị của mỗi khách hàng
thông qua sự giao thiệp nhằm cải thiện việc thâu tóm, duy trì, tăng khả năng sinh lợi
của khách hàng.
Từ khi chuyển đổi ngân hàng cấp phát vốn ngân sách sang NHTM chuyên doanh,
hoạt động kinh doanh sản phẩm tài chính tiền tệ của Agribank ngày càng phong phú,

đa dạng. Agribank, Khánh Hòa đã và đang thực hiện nhiều biện pháp duy trì, phát
triển quan hệ khách hàng, mang lại nhiều giá trị về lợi ích, sự tin cậy cho cả khách
hàng và ngân hàng. Tuy nhiên, quản trị quan hệ khách hàng của Agribank, Khánh Hòa
trong suốt thời gian qua chưa đáp ứng mong muốn ngày càng đa dạng, phức tạp của
nhóm khách hàng mục tiêu, chiếm hơn 80% trong tổng lợi nhuận của ngân hàng là
doanh nghiệp. Điều này đặt ngân hàng nhiều thách thức phải thiết lập, quản trị tốt quan
hệ khách hàng doanh nghiệp khi thị phần dần bị thu hẹp, tỷ lệ nợ xấu tăng, khách hàng
không sử dụng nhiều sản phẩm bán chéo, giá trị gia tăng, dần chuyển sang giao dịch
tại TCTD khác.
Với mong muốn tìm kiếm giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, giảm thiểu rủi ro, bảo đảm an toàn vốn, mang lại lợi nhuận cao nhất, bên cạnh
đó tăng cường khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong xu hướng hội nhập với nền tài
2


chính khu vực và thế giới, tôi chọn đề lài làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ Quản trị kinh
doanh:
“Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Chi nhánh Ngân
hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Khánh Hòa”.
2. TỔNG QUAN CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
2.1. Nghiên cứu ngoài nước
- Giáo sư Don Peppers và Martha Rogers (2004); tác giả của công trình nghiên cứu
mô hình CRM theo triết lý Marketing 1:1. Đây là chiến lược của quản trị quan hệ
khách hàng để tương tác trực tiếp với khách hàng theo nguyên tắc mỗi khách hàng
được phục vụ theo một cách khác nhau. Triết lý này gồm có bốn bước cơ bản trong
quản trị quan hệ khách hàng, gồm nhận diện (Identify) thông qua tất cả các thông tin
của quá trình tiếp xúc; phân biệt (Differentiate) thông qua nhu cầu cá nhân của họ và
giá trị mà họ mang lại cho ngân hàng; tương tác (Interract) bằng phương thức đối thoại
hai chiều; và phục vụ theo nhu cầu riêng của khách hàng (Customize) dựa trên những

sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
- Giáo sư V. Kumar Werner J. Reinartz (2006), Đại học Connecticut, Mỹ, là tác giả
của bài báo Customer Relationship Management – A Databased Approach, được đăng
tải trên tạp chí Journal of Marketing Research. Tác giả nghiên cứu xây dựng công thức
tính toán giá trị trọn đời của khách hàng CLTV (Customer Lifetime Value). Công tính
giá trị trọn đời của khách hàng bao gồm đầy đủ các thành tố để tính toán giá trị của
khách hàng như doanh số bán hàng; chi phí trực tiếp; chi phí marketing đối với khách
hàng trong một khoản thời gian và lãi suất được xác định.
2.2. Nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, hiện đã có một số công trình nghiên cứu về quản trị quan hệ khách
hàng tại NHTM: Thạc sỹ Bùi Xuân Hải, tác giả Luận văn “Hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tín dụng tại chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
thành phố Đà Nẵng”. Tuy nhiên, nghiên cứu đó chỉ dừng lại ở việc đề xuất giải pháp
hoàn thiện CRM đối với nhóm khách hàng tín tín dụng, mà chưa đi sâu phân tích,
kiểm chứng giá trị trọn đời do khách hàng mang lại cho một tổ chức, cũng như xây
dựng mô hình CRM cho ngân hàng.
Nhận thấy được tầm quan trọng của CRM, tác giả đã nghiên cứu, ứng dụng lý
thuyết, có kiểm chứng bằng mô hình thực tế áp dụng đối với hai nhóm đối tượng
3


khách hàng (quan hệ tín dụng và phi tín dụng), từ đó đề xuất mô hình quản trị quan hệ
khách hàng theo 3 bậc (chiến lược; phân tích – chiến thuật; tác nghiệp), và nhóm giải
pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa.
3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Hệ thống hóa lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank,
Khánh Hòa.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại
Agribank, Khánh Hòa.

4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa.
5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phương pháp so sánh, phân tích dựa trên những dữ liệu thứ cấp thu thập từ
Agribank, Khánh Hòa trong thời gian từ 2009 -2011 về quản trị quan hệ khách hàng
doanh nghiệp.
6. GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng, mô tả tổng hợp quản trị
quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank, Khánh Hòa, đề xuất mô hình, và gỉai
pháp hoàn thiện CRM doanh nghiệp áp dụng tại ngân hàng.
Đề tài nghiên cứu là cơ sở giúp Agribank, Khánh Hòa gia tăng sự duy trì, lòng
trung thành của khách hàng. Bên cạnh có, làm tăng giá trị kinh tế của doanh nghiệp,
cải thiện giá trị của khách hàng, khắc phục những tồn tại trong quản trị quan hệ của
khách hàng sinh lời, tăng doanh thu từ khách hàng, giảm thiểu rủi ro, chi phí hoạt
động, nâng cao khả năng cạnh tranh, uy tín và thương hiệu của Agribank, Khánh Hòa.
7. KẾT CẤU ĐỀ TÀI
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank,
Khánh Hòa.
- Chương 3: Hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp tại Agribank,
Khánh Hòa.
4


CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

1.1. NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG
Thế giới kinh doanh đã có biến đổi lớn lao và căn bản kể từ thập niên 1960. Cuộc
cách mạng thông tin đã làm thay đổi những vấn đề cơ bản của thị trường, khách hàng

và cạnh tranh. Dưới sức ép cạnh tranh gia tăng nhanh chóng, doanh nghiệp phải tìm
cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng tốt hơn đối thủ trong khi cố gắng duy trì nguồn
lợi nhuận của mình. Khách hàng ngày càng được thỏa mãn tốt hơn, có nhiều lựa chọn
hơn và do vậy, họ có quyền lực lớn hơn trên thị trường.
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Khách hàng của tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh
nghiệp, có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty, mong muốn được thỏa mãn nhu
cầu của mình.
Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp đầu vào như
gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu Đồng thời cũng là bên tiêu thụ đầu ra khi vay vốn từ
ngân hàng. Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo
điều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển [7].
1.1.2. Phân loại khách hàng
- Dựa vào hành vi mua, khách hàng được phân thành hai loại: khách hàng tổ chức
và khách hàng cá nhân [7]:
+ Khách hàng tổ chức
Thương vụ mua sắm thường liên quan đến lượng tiền khá lớn, cân nhắc phức tạp
về mặt kinh tế kỹ thuật và ảnh hưởng qua lại giữa nhiều người thuộc nhiều cấp độ
trong tổ chức. Việc mua của tổ chức mang tính chất phức tạp, có thể mất nhiều thời
gian đưa ra quyết định. Tiến trình mua của tổ chức có khuynh hướng đúng quy cách
hơn so với tiến trình mua của người tiêu thụ.
+ Khách hàng cá nhân
Quyết định mua của khách hàng cá nhân thường ít phức tạp hơn khách hàng tổ
chức. Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn
hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý.
5


- Dựa vào mục đích, khách hàng được phân thành ba nhóm chính
+ Khách hàng tiền gửi: là tổ chức, cá nhân gửi tiền ngân hàng với mục đích thanh

toán, tiết kiệm,….
+ Khách hàng tiền vay: là tổ chức, cá nhân vay vốn sản xuất kinh doanh, đầu tư,…
+ Khách hàng liên quan dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng, bao gồm
hai nhóm khách hàng [7]

Thị trường tiêu dùng cá nhân: là những người đóng vai trò chủ chốt, nắm vai trò
quyết định trong gia đình. Vì vậy, họ có vai trò quan trọng trong việc mua dịch vụ của
ngân hàng, để phục vụ cho đời sống và sinh hoạt của chính họ.

Thị trường tổ chức: là những khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ để kinh doanh.
Vì vậy họ quan tâm nhiều đến lợi nhuận, chi phí,… hoặc khả năng thoã mãn nhu cầu
công việc của họ.
1.1.3. Khái quát giá trị khách hàng (Customer Equity – CE)
Tổ chức cần mang đến cho khách hàng những giá trị thật sự đã hứa hẹn. Các nhà
quản trị cấp cao đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển một nền văn hoá tổ chức
định hướng thị trường. Các chiến lược, cấu trúc và quy trình phải được đặt vào vị trí
tạo động lực cho việc cung cấp giá trị đến khách hàng. Đó là sự kết hợp rất nhuần
nhuyễn kiến thức, quy trình và các công cụ marketing: marketing nội bộ, dịch vụ
khách hàng, chương trình quản trị mối quan hệ và sự thỏa mãn khách hàng.
Thuật ngữ giá trị khách hàng có nhiều cách diễn giải khác nhau vì cần phải cân
nhắc giá trị đóng góp bởi khách hàng khi họ ở vai trò khác nhau. Khách hàng sẽ tự
đánh giá và quyết định duy trì hay chấm dứt mối quan hệ kinh doanh với công ty, tuỳ
thuộc vào lợi ích mà họ có được từ mối quan hệ này. Giá trị khách hàng trọn đời / vốn
khách hàng, hay còn được gọi là giá trị khách hàng (Customer Equity), là giá trị mà
khách hàng hay nền tảng khách hàng tạo ra trong nỗ lực nhằm đạt được mục tiêu tài
chính và phi tài chính của doanh nghiệp. Giá trị khách hàng thường thể hiện qua 3
thành phần: giá trị lợi ích, giá trị thương hiệu, giá trị duy trì khách hàng [1].
- Giá trị lợi ích: được thiết lập thông qua đánh giá khách quan của khách hàng về
những giá trị tổ chức mang lại cho họ.
- Giá trị thương hiệu: liên quan đến việc đánh giá chủ quan của khách hàng về

thương hiệu và những gì mà tổ chức mang lại cho họ.
- Giá trị duy trì: mô tả chương trình duy trì lòng trung thành của khách hàng.
6



Hình 1.1: Các thành phần cơ bản của mô hình giá trị khách hàng

Có nhiều cách thức khác nhau để xác định giá trị khách hàng, ở đây mô tả nghiên
cứu của Blattberg và cộng sự. Mô hình cơ bản do nhóm tác giả này đề xuất được trình
bày ở Hình 1.1. Để có thể tính toán giá trị của khách hàng trọn đời, cần phải cân nhắc
đến quá trình đầu tư cho khách hàng hiện tại và tương lai, đầu tư để lôi kéo sự trở lại
của khách hàng. Điều này được áp dụng đối với các giai đoạn thu hút khách hàng, duy
trì khách hàng và bán bổ sung. Theo Blattberg và cộng sự, giá trị khách hàng là tổng
toàn bộ giá trị thu hút khách hàng, giá trị lưu giữ khách hàng và giá trị bán hàng bổ
sung. Nếu tính được giá trị trên từng khách hàng của một đoạn thị trường, thì có thể
tìm được cách thức để đạt được giá trị khách hàng trọn đời trong phân đoạn này.
1.1.3.1. Mô hình giá trị khách hàng của Blattberg và cộng sự


Hình 1.2: Cách tính giá trị khách hàng [1]




Lợi nhuận từ
khách hàng

Thu hút
khách hàng

Lưu giữ
khách hàng
Bán hàng
bổ sung
Đầu tư vào
khách hàng
Chu kỳ sống
khách hàng
Giá tr
ị thu hút khách h
àng
=
(tỷ lệ
t.h
* lợi nhuận
t.h
) – chi phí
t.h

Giá tr
ị l
ưu gi
ữ khách h
àng
=
1 / (1 - tỷ lệ
l.g
) * (lợi nhuận
l.g
– chi phí

l.g
)
Giá tr
ị bán bổ sung
=
tỷ lệ
b.b.s
* 1 / (1 - tỷ lệ
l.g
) * (lợi nhuận
b.b.s
– chi phí
b.b.s
)
Giá trị trên
từng khách
hàng
t.h: thu hút
l.g: lưu giữ
b.b.s: bán bổ sung
7



- Giá trị thu hút khách hàng
Từ Hình 1.2, rõ ràng giá trị thu hút khách hàng là kết quả của lợi nhuận thu được
từ khách hàng đó trừ đi chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng. Trong quá trình này, lợi
nhuận phải được nhân với tỷ lệ thu hút khách hàng vì không phải tất cả khách hàng
mục tiêu đều là những khách hàng mới. Tỷ lệ thu hút khách hàng thể hiện bằng phần
trăm khách hàng mới trong tổng quy mô khách hàng mục tiêu. Bên cạnh đó, tổng chi

phí thu hút khách hàng được đưa vào công thức này không nhân với tỷ lệ thu hút
khách hàng.
- Giá trị lưu giữ khách hàng
Khi tính toán giá trị lưu giữ khách hàng, tỷ lệ lưu giữ khách hàng thể hiện số
lượng khách hàng có thể duy trì được quan hệ trong tổng số khách hàng được thu hút
trong giai đoạn tiếp theo. Ví dụ, tỷ lệ lưu giữ khách hàng là 70%, có nghĩa là 30% số
khách hàng trong cơ sở dữ liệu đã bị mất trong một khoảng thời gian xác định. Nếu giả
định rằng tỷ lệ này không đổi theo thời gian, thì khoảng thời gian duy trì mối quan hệ
khách hàng được tính toán bằng (1 / (1 - tỷ lệ
l.g
). Trong trường hợp trên, thì thời gian
duy trì được mối quan hệ với khách hàng là 3,33 năm (1 / (1 – 0.7)). Nếu biết khoảng
thời gian này, thì sẽ tính được tổng lợi nhuận của quan hệ khách hàng cho SPDV.
- Giá trị bán hàng bổ sung
Giá trị bán hàng bổ sung được tính dựa trên lợi nhuận và chi phí cho chương trình
khách hàng của hoạt động bán hàng. Giả định kèm theo là giai đọan bán hàng bổ sung
trùng với giai đọan lưu giữ khách hàng; nói cách khác, công thức 1 / (1 - tỷ lệ
l.g
) cũng
được sử dụng để tính toán giá trị bán hàng bổ sung. Bên cạnh đó, đo lường giá trị bán
hàng bổ sung còn phụ thuộc vào sức mạnh của hoạt động bán hàng thêm (up-selling)
hoặc bán chéo (cross-selling) của công ty. Do đó, tỷ lệ bán bổ sung (tỷ lệ
b.b.s
) phải
được đưa vào để tính toán.
1.1.3.2. Các thước đo định tính
Tuy nhiên, không chỉ đo lường giá trị khách hàng thông thường qua các chỉ tiêu
định lượng, mà sử dụng cả phương pháp định tính để đo lường giá trị khách hàng như
thành lập các câu lạc bộ khách hàng thường xuyên. Đóng góp của câu lạc bộ này
không chỉ dừng ở lợi nhuận từ khách hàng thường xuyên mang lại mà còn bao gồm cả

những ý kiến đóng góp và đề xuất của khách hàng. Nếu tăng cường quan hệ với khách
8


hàng trong câu lạc bộ, thì lợi ích của các góp ý sẽ tăng lên. Cùng với những góp ý của
khách hàng, tiềm năng của khách hàng sẽ ảnh hướng đến tính toán giá trị khách hàng.
1.1.3.3. Công thức tính CLTV của V. Kumar Werner J. Reinartz
t
it
T
t
itit
MCDCSCLTV )
1
1
()(
1





[17]
- CLTV: giá trị trọn đời của một khách hàng i.
- S: doanh số bán hàng cho khách hàng i, bao gồm doanh số phát sinh của tất cả
các SPDV khách hàng sử dụng.
- DC: chi phí trực tiếp khi khách hàng i mua SPDV.
- MC: chi phí marketing đối với khách hàng i.
- t: đơn vị thời gian.
- δ: lãi suất.

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG - CRM
1.2.1. Khái niệm CRM
Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của Mỹ
vào những năm 1990 đã đưa ra thuật ngữ CRM. Từ khi ra đời đến nay, các quan niệm
về CRM không ngừng thay đổi và có nhiều quan niệm khác nhau về CRM như sau:
- “Quản trị quan hệ khách hàng là quá trình lựa chọn những khách hàng mà một
doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết lập những tương tác riêng
biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng” (V. Kumar J. Reinartz, 2006).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh nhằm tạo ra doanh
thu, lợi nhuận tốt nhất và sự thỏa mãn của khách hàng bằng việc tổ chức hoạt động
xoay quanh việc phân đoạn khách hàng, khuyến khích các ứng xử làm hài lòng khách
hàng và thực hiện các quá trình hoạt động lấy khách hàng làm trung tâm” (Radcliffe).
- “Quản trị quan hệ khách hàng là chiến lược tiếp cận khách hàng bằng sự kết hợp
con người, quá trình và công nghệ để tối đa hoá mối quan hệ của tổ chức với tất cả
các khách hàng. Giá trị thật sự của CRM là biến đổi chiến lược, tiến trình hoạt động
và chức năng kinh doanh nhằm mục đích duy trì khách hàng và gia tăng long trung
thành của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp” (Aris Pantazopoulos –
Founder, CRM Today).
Các định nghĩa khác nhau nhưng thống nhất về mặt tư tưởng. Một cách tổng quát
có thể hiểu như sau: “Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược toàn diện nhằm
9


thiết lập, duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng”. Đó là một chiến lược mà
doanh nghiệp sử dụng để thiết lập và lựa chọn những mối quan hệ với những khách
hàng mang lại giá trị lợi nhuận cao cho doanh nghiệp và khách hàng.
1.2.2. Mục tiêu của CRM
Mục tiêu của CRM là tạo ra mối quan hệ khách hàng hiệu quả nhất có thể và phát
triển năng lực của doanh nghiệp để xây dựng các mối quan hệ tốt. CRM xem khách
hàng như một nguồn tạo năng lực cho doanh nghiệp, do đó khi doanh nghiệp lựa chọn

và đánh giá khách hàng thì điều quan trọng là tổ chức phải hiểu về các cơ hội phát sinh
các mối quan hệ, và doanh nghiệp phải xem khách hàng là tài sản cần phát triển và
tinh chỉnh đến mức tốt nhất trong khả năng của doanh nghiệp.
CRM đòi hỏi phải thiết lập chiến lược kinh doanh trên toàn công ty, bao gồm tất
cả các kênh giao tiếp và bán hàng, để duy trì mối quan hệ với khách hàng. Mục tiêu
của tất cả các hoạt động quản lý quan hệ khách hàng là nhằm đạt được và tăng cường
giá trị khách hàng (sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng) cũng như lợi
nhuận khách hàng trong toàn bộ thời gian quan hệ khách hàng (giá trị khách hàng trọn
đời).
1.2.3. Các bậc phát triển và tích hợp của CRM
Hình 1.3: Các bậc phát triển và tích hợp của CRM



Hình 1.3 nhấn mạnh thực tế rằng quản lý quan hệ khách hàng được xây dựng từ
nền tảng của quản lý quy trình và kiểm soát chất lượng. Nhưng khác với quan điểm

1980 1990 2000 Thời gian
M
ức độ

Tích hợp

Dữ liệu
liên quan
đến khách
hàng

Dữ liệu sản
xuất & bán

hàng


Dữ liệu sản
xuất
Ki
ể
m so
á
t ch
ấ
t l
ư
ợ
ng

Quản lý chất lượng đồng
bộ (TQM)

Qu
ản lý quá tr
ình

Bán hàng với sự trợ giúp
của máy tính

(CAS)

Đ
ị

nh h
ư
ớ
ng kh
á
ch h
à
ng

Quản lý quan hệ khách
hàng (CRM)

10


quản lý chất lượng truyền thống, nó tập trung nhấn mạnh vào quá trình khách hàng.
Điều này đòi hỏi phải có kiến thức, dữ liệu về hồ sơ và hành vi của khách hàng.
Từ những năm 1980, các quan điểm về chất lượng toàn diện đã được chú ý trong
thực tế sản xuất kinh doanh. Đảm bảo chất lượng bao gồm các phương pháp và quy
trình được thiết lập để phát hiện và tránh những sai sót tiềm ẩn trong sản phẩm. Các bộ
tiêu chuẩn ISO được xây dựng, quy định các thủ tục mà công ty cần phải tuân thủ để
tránh sai sót, lưu giữa các văn bản ghi chép toàn diện quy trình sản xuất, cơ chế kiểm
soát, hoạt động mua hàng.
Vào đầu thập kỷ 1990, quan điểm định hướng chất lượng đã được áp dụng rộng
rãi thông qua việc phân tích và tái cấu trúc các quy trình kinh doanh. Quy trình kinh
doanh là tập hợp các hoạt động gắn kết với nhau và được thực hiện theo trình tự nhất
định bởi các bộ phận khác nhau trong tổ chức. Các quy trình kinh doanh là một chuỗi
các hoạt động được tổ chức chặt chẽ và phân công lao động rõ ràng. Trước đây, quy
trình và sự phát triển nội bộ là vấn đề được quan tâm nhiều; bây giờ là sự tối ưu hoá
quá trình bán hàng và dịch vụ. Các hệ thống thông tin và cơ sở dữ liệu cho bán hàng

và marketing được sử dụng để tự động hoá lực lượng bán hàng, bán hàng có máy tính
trợ giúp, và trung tâm liên lạc.
Trong những năm gần đây, với quá trình tự do hoá thương mại và toàn cầu hoá
thị trường, khách hàng có xu hướng tăng tính cá nhân trong khi lòng trung thành ngày
càng giảm sút. Các công ty đã và đang nhận ra sự biến động này trên thị trường và xây
dựng chuỗi giá trị hướng tới khách hàng. Doanh thu sản phẩm và dịch vụ không chỉ
thể hiện qua các giao dịch kinh doanh mà còn bắt đầu bằng việc thiết lập mối quan hệ
lâu dài với khách hàng.
1.2.4. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM
CRM là phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng
có hệ thống và hiệu quả, quản lý thông tin khách hàng (tài khoản, nhu cầu, liên lạc,…)
nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Để có thể thỏa mãn, và vượt quá sự mong đợi của
khách hàng, doanh nghiệp phải có góc nhìn toàn diện về khách hàng. Điều này có
nghĩa là mô hình triển khai CRM cần có sự kết hợp của 3 bộ phận: con người, tiến
trình kinh doanh và công nghệ trong bối cảnh chiến lược tổng thể của doanh nghiệp,
theo định hướng khách hàng, tích hợp công nghệ, chức năng chéo trong tổ chức. Mỗi
11


bộ phận tạo nên những thử thách riêng biệt, vì vậy, doanh nghiệp cần có khả năng kết
hợp các bộ phận đó thành một hệ thống CRM [11].


Hình 1.4: Các bộ phận cấu thành CRM

1.2.4.1. Con người
Con người là yếu tố căn bản cho sự thành công của doanh nghiệp và có vai trò
quan trọng khi thiết lập các mối quan hệ. Trong mối quan hệ với khách hàng, con
người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đội ngũ
bán hàng, đội ngũ giao dịch, đội ngũ tiếp thị, đôi khi chỉ là người bảo vệ của công ty…

đó là những con người đang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng. Quản trị
quan hệ khách hàng cần được mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt đầu từ việc thiết
lập mối quan hệ đó như thế nào.
Khi triển khai những ứng dụng CRM đòi hỏi doanh nghiệp xem nhân viên của
mình là khách hàng nội bộ và xem sản phẩm của họ là những sản phẩm nội bộ. Chỉ khi
nào khách hàng nội bộ đã cảm thấy “hài lòng” về tổ chức, thì họ mới có thể “dịch
chuyển” sự hài lòng đó sang khách hàng bên ngoài và có thể xây dựng mối quan hệ dài
lâu với họ.





Con
người
Tiến trình định
hướng khách hàng
Tiến trình hướng
công nghệ
Tích hợp
chức năng
Chiến lược
tổng thể
Tiến
trình
Công
nghệ
12

Hình 1.5: Chuỗi dịch vụ - lợi nhuận [7]

1.2.4.2. Tiến trình kinh doanh
Một tiến trình kinh doanh đề cập đến việc tập hợp các nhiệm vụ hoặc hoạt động
lại với nhau để tạo ra kết quả kinh doanh tốt. Doanh nghiệp chỉ có thể hoàn thành mục
đích thỏa mãn khách hàng bằng cách quản trị và liên kết các quy trình hoạt động. Theo
truyền thống, các hoạt động của doanh nghiệp thường được thực hiện trong các bộ
phận, nhưng tổ chức theo các bộ phận như vậy thường phát sinh nhiều vấn đề. Mỗi bộ
phận thường nỗ lực cực đại hóa mục tiêu của họ mà không quan tâm đến các mục tiêu
chung của tổ chức.
Hiệu quả kinh doanh cao làm các doanh nghiệp gia tăng sự chú trọng vào nhu cầu
quản trị tiến trình kinh doanh cốt lõi: phát triển sản phẩm mới, thu hút, giữ khách hàng
và đáp ứng tối ưu các đơn hàng. Tiến trình cần được xem xét liên tục với khả năng
chấp thuận từ cả khách hàng và tổ chức. Tối ưu mối quan hệ cần có sự thấu hiểu khách

hàng (sinh lợi và không sinh lợi), do vậy, doanh nghiệp phải tổ chức tiến trình kinh
doanh để đáp ứng khách hàng có tính cá nhân dựa trên nhu cầu, gía trị của họ.

Chất
lượng
dịch
vụ nội
bộ
Nhân
viên
hài
lòng
Duy
trì
nhân
viên
Chất
lượng
dịch
vụ bên
ngoài
Khách
hàng
hài
lòng
Duy
trì
khách
hàng

Lợi
nhuận
Các hành
động có
chất lượng
Chăm sóc
khách
hàng
Các hành
động có
chất lượng
Đào tạo
Khôi phục dịch vụ
Khách hàng n
ội bộ

Khách hàng bên ngoài

13


1.2.4.3. Công nghệ
Công nghệ được xem là nhân tố quan trọng cho việc thiết kế lại tiến trình kinh
doanh, nó cải thiện và gia tăng sự thực thi của toàn bộ doanh nghiệp. Công nghệ giúp
tổ chức lại quá trình kinh doanh bằng làm thuận lợi những thay đổi trong thực tế kinh
doanh và các phương pháp sáng tạo trong quá trình tạo ra giá trị.
CRM không đơn thuần là một phần mềm hay một công nghệ mà là một chiến lược
kinh doanh bao gồm chiến lược tiếp thị, đào tạo và dịch vụ. Doanh nghiệp có thể lựa
chọn giải pháp CRM hợp lý định hướng khách hàng, quan tâm nhu cầu của khách
hàng nhằm phát triển, duy trì và tối đa hoá lợi nhuận của tổ chức. Những ứng dụng

CRM sẽ giúp cho việc thu thập, phân tích dữ liệu khách hàng, phát triển mô hình dự
báo, đảm bảo tiến độ thời gian và tạo sự giao tiếp hiệu quả, cung ứng giá trị sản phẩm
và dịch vụ cho khách hàng.
Sử dụng công nghệ để tối ưu quá trình giao tiếp với khách hàng. Công nghệ sẽ
giúp doanh nghiệp khai thác sức mạnh của cơ sở dữ liệu, công nghệ giao tiếp Internet
sẽ thu thập và lưu trữ số lượng lớn về thông tin khách hàng, xây dựng kiến thức từ cơ
sở dữ liệu và chia sẻ kết quả cho toàn doanh nghiệp.
1.2.5. Kiến trúc CRM tổng quát
1.2.5.1. Quản trị quan hệ khách hàng bậc phân tích
a. Cấu trúc sơ bộ của kho dữ liệu khách hàng
- Đánh giá khách hàng giá trị cao
Sự dịch chuyển từ định hướng sản phẩm sang định hướng khách hàng ngày càng
được thúc đẩy bởi tiến bộ công nghệ thông tin và truyền thông. Những công nghệ này
cho phép doanh nghiệp sử dụng hệ thống phân tích CRM nhằm giữ chân khách hàng
hiện tại tốt hơn và thu hút khách hàng mới có hệ thống hơn. Phải sớm phát hiện ra ai là
khách hàng giá trị nhất, kể cả nhóm hiện tại hay tiềm năng, và cần gìn giữ mối quan hệ
lâu dài với họ. Với những nhóm khách hàng đã xác định này, phải phát triển những sản
phẩm khác biệt để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.
Đầu tiên, phải xác định và lượng hóa được nhóm khách hàng giá trị cao. Có thể
thực hiện điều này với sự hỗ trợ của cơ sở dữ liệu đa phương được cấu trúc bài bản –
kho dữ liệu khách hàng. Kho dữ liệu khách hàng là cơ sở dữ liệu tích hợp được sử
dụng để hỗ trợ cho quá trình đưa ra quyết định trong quản trị quan hệ khách hàng.

14


- Thiết lập hồ sơ khách hàng
Để tạo hồ sơ khách hàng, cần trả lời các câu hỏi: khách hàng là ai; nhu cầu của
khách hàng là gì; các yêu cầu về SPDV được thể hiện như thế nào; khách hàng thích
liên hệ với công ty theo cách nào; khi nào khách hàng muốn có thông tin về đổi mới

SPDV …?
- Phân tích hành vi khách hàng
Tiếp theo, trả lời được các câu hỏi liên quan đến hành vi và lòng trung thành của
khách hàng: mức độ cam kết của khách hàng với công ty; mức độ và quy mô giao dịch
thường xuyên của khách hàng với công ty; giá trị bổ sung mà khách hàng có thể mang
lại; giá trị khách hàng cao đến mức nào; cách thức phát triển giá trị khách hàng trong
tương lai?
- Phân đoạn thị trường
Nếu hiểu biết về khách hàng và hành vi của họ, doanh nghiệp có thể phân loại
khách hàng thành các nhóm. Việc phân loại dựa trên tiềm năng lợi nhuận mà khách
hàng mang lại, cơ cấu vốn, chi phí thu hút khách hàng, rủi ro thị trường và các yếu tố
cụ thể khác của công ty. Tại doanh nghiệp, cần phải đánh giá được nhóm khách hàng
trọng điểm, những khách hàng có yêu cầu về SPDV cao nhưng tạo ra nhiều lợi nhuận
cho công ty. Nhóm khác có thể bao gồm những khách hàng tiềm năng tăng trưởng cao,
có ít yêu cầu về sự khác biệt và chỉ muốn chi trả cho dịch vụ gia tăng trong điều kiện
nhất định. Nếu biết được kỳ vọng và hành vi của nhóm khách hàng đầu tiên thì doanh
nghiệp có thể rút ra một số kết luận về khách hàng tiềm năng. Tiếp cận khác biệt khi
xem xét những nhóm khách hàng tạo điều kiện thu hút khách hàng thành công.
Kho dữ liệu khách hàng có tính đa phương, gắn với thời gian xác định, không thể
thay đổi. Tính chất đa phương có nghĩa là các chỉ số như giá trị khách hàng, doanh thu,
lợi nhuận và các thước đo khác có thể được phân tích theo nhiều đại lượng khác nhau
như phân đoạn, khu vực phân phối, nhóm sản phẩm hay mạng lưới chi nhánh. Tính
chất gắn với thời gian mang ý nghĩa là các đánh giá liên quan đến quá khứ, hiện tại,
tương lai. Giá trị dữ liệu của kho dữ liệu chỉ có thể đọc mà không thể thay đổi; chúng
được rút ra định kỳ từ các hệ thống tác nghiệp, sẵn sàng trong cơ sở dữ liệu để phân
tích.