Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN HỮU AN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn

Nguyễn Hữu An


MỤC LỤC

MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài.................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài......................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................... 3
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 3
5. Bố cục đề tài..................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu............................................................................. 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG .................................................................................... 8
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG .... 8
1.1.1. Khái niệm khách hàng ................................................................ 8
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng ................................................. 8

1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ........ 11
1.2.1. Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng ................... 11
1.2.2. Mục tiêu của CRM ................................................................... 12
1.2.3. Tầm quan trọng của CRM ........................................................ 13

1.3. CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CRM.................................... 15
1.3.1. CRM tác nghiệp ....................................................................... 15
1.3.2. CRM phân tích ......................................................................... 16
1.3.3. CRM cộng tác .......................................................................... 17

1.4. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM ................................................. 18
1.4.1. Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng ......................................... 18
1.4.2. Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu ................... 20
1.4.3. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu.......... 23


1.4.4. Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng mục

tiêu ........................................................................................... 24
1.4.5. Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện CRM .......................... 24

CHƯƠNG 2. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ CÔNG
TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH
ĐỊNH ................................................................................................... 30
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VNPT BÌNH ĐỊNH ............................ 30
2.1.1. Quá trình hình thành, phát triển và bộ máy tổ chức của VNPT
Bình Định........................................................................................... 30
2.1.2. Các dịch vụ chính của VNPT Bình Định .................................. 34

2.2. MỘT SỐ ĐẶC ĐIỂM ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG QUẢN
TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH.................. 35
2.2.1. Đặc điểm của dịch vụ viễn thông và khách hàng sử dụng dịch vụ
viễn thông .................................................................................................... 35
2.2.2. Kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định từ 2008 - 2011........ 38
2.2.3. Đặc điểm về nhân lực ............................................................... 40
2.2.4. Đặc điểm về tài chính ............................................................... 41

2.3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH .......................................................... 41
2.3.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng ......................................................... 41
2.3.2. Công tác phân loại khách hàng ................................................. 43
2.3.3. Công tác quan hệ khách hàng ................................................... 45
2.3.4. Công tác kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện....................... 48

2.4. PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI ........... 50
2.4.1. Đối với hoạt động quan hệ khách hàng .................................... 50
2.4.2. Các nguyên nhân từ vấn đề nhân lực và tổ chức ....................... 51

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ........................................ 54
3.1. MỤC TIÊU CỦA CRM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
HOÀN THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ............... 54
3.1.1. Mục tiêu CRM tại VNPT Bình Định ........................................ 54
3.1.2. Các căn cứ xây dựng giải pháp ................................................. 55

3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI VNPT BÌNH ĐỊNH ........................................... 57
3.2.1. Xây dựng Cơ sở dữ liệu khách hàng thống nhất cho VNPT Bình
Định ................................................................................................... 58
3.2.2. Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu ................... 64
3.2.3. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng ........................ 71
3.2.4. Xây dựng chương trình hành động đối với khách hàng............. 81
3.2.5. Đo lường và đánh giá kết quả thực hiện chương trình CRM ..... 87

3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI VNPT BÌNH ĐỊNH ĐỂ THỰC
HIỆN THÀNH CÔNG CHƯƠNG TRÌNH CRM................................. 90
KẾT LUẬN ......................................................................................... 92
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................... 94
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ADSL

: Dịch vụ internet tốc độ cao, cáp đồng

CBCNV

: Cán bộ công nhân viên

CM

: Lãi gộp

CRM

: Quản trị quan hệ khách hàng

CSDL

: Cơ sở dữ liệu

FPT

: Tập đoàn FPT

IPTV

: Truyền hình qua giao thức internet

LTV

: Giá trị vòng đời khách hàng

SPT

: Công ty cổ phần bưu chính viễn thông Sài Gòn

TP.

: Thành phố

TX.

: Thị xã

Vietel

: Tập đoàn viễn thông quân đội

VNP

: Vinaphone

VNPT

: Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

VNPT Bình Định

: Viễn thông Bình Định


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Số hiệu bảng
2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

Tên bảng

Trang

Bảng kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định
năm 2009
Bảng kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định
năm 2010
Bảng kết quả kinh doanh của VNPT Bình Định
năm 2011
Bảng

cơ

cấu

nguồn

nhân

lực

giai

đoạn

2008 - 2011

38

39

39

40

2.5.

Thống kê số lượng khiếu nại

49

3.1.

Điểm tính cho giá trị hiện tại của khách hàng

65

3.2.

Điểm tính cho giá trị Lòng trung thành của khách
hàng

66

3.3.

Điểm tính cho giá trị vòng đời của khách hàng

67

3.4.

Phân đoạn và đặc điểm từng phân đoạn khách hàng

68


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu hình

Tên hình

Trang

1.1

Mô hình tiến trình thực hiện CRM

18

1.2

Mô hình tích hợp dữ liệu khách hàng

20

1.3

Mô hình đánh giá CRM

25

2.1

Mô hình bộ máy tổ chức của VNPT Bình Định

33

2.2

Thực trạng các hoạt động kiểm tra và đánh giá

48

3.1

Mô hình xử lý hệ thống CSDL tập trung

63

3.2

Các công cụ tác động tới khách hàng mục tiêu

72

3.3

Sơ đồ quy trình tương tác khách hàng

74

3.4

Mô hình tổ chức CRM tại VNPT Bình Định

79

3.5

Sơ đồ quy trình đánh giá CRM

88


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Quản trị quan hệ khách hàng là tập hợp các công tác quản lý, chăm sóc
và xây dựng mối quan hệ giữa các khách hàng và doanh nghiệp với mục đích
giúp các doanh nghiệp đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu của khách hàng,

củng cố mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng với khách hàng thông qua một
hệ thống cơ sở dữ liệu hoàn thiện.
Hiện nay, cũng giống như các ngành kinh doanh khác, ngành viễn
thông đang phải đối mặt với khủng hoảng kinh tế và cạnh tranh ngày một gia
tăng. Riêng đối với Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, mô hình kinh
doanh cũ đã trở nên quá lạc hậu, không còn phù hợp với thị trường cạnh
tranh. Và mặc dù đã cố gắng đổi mới trong giai đoạn gần đây nhưng nó vẫn
chưa đủ để giúp Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam duy trì vị thế đứng
đầu mà vẫn có sức ỳ khá lớn khiến cho Tập đoàn đang có biểu hiện tụt hậu so
với một số đối thủ cạnh tranh khác.
Nguyên nhân cơ bản là do chiến lược kinh doanh chưa phù hợp trong
giai đoạn cạnh tranh (còn khá thụ động và luôn phải chạy theo đối thủ) và yếu
tố con người chưa thích ứng với cạnh tranh.
Trong khi các doanh nghiệp khác khi xây dựng chiến lược kinh doanh
luôn đặt yếu tố khách hàng làm trọng tâm thì tại Tập đoàn Bưu chính viễn
thông Việt Nam nói chung, yếu tố này chưa được coi trọng. Bên cạnh đó,
mạng lưới viễn thông của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam đang
được mở rộng nhanh chóng với số lượng khách hàng ngày càng gia tăng, thế
nhưng Tập đoàn lại chưa có một cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung và cơ chế
quản lý thông tin khách hàng hiệu quả.
Để có thể đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh hiện nay, việc cần làm
trước tiên của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam nói chung và Viễn


2
thông Bình Định nói riêng, là phải khắc phục được các hạn chế nêu trên,
nghĩa là phải xây dựng chiến lược kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm
của mọi hoạt động, đồng thời xây dựng được cơ sở dữ liệu tập trung, khai
thác hiệu quả. Điều này cũng đồng nghĩa với việc xây dựng và triển khai thực
hiện một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả tại toàn hệ thống

Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam, trong đó có Viễn thông Bình Định.
Đây cũng là một yêu cầu trọng tâm và cấp thiết của Viễn thông Bình Định
trong giai đoạn hiện nay.
Với các nội dung nêu trên, tác giả chọn đề tài “Quản trị quan hệ khách
hàng tại VNPT Bình Định” làm luận văn tốt nghiệp của mình. Luận văn tập
trung chủ yếu vào nghiên cứu, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp xây
dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định.
2. Mục tiêu nghiên cứu và ý nghĩa khoa học của đề tài
Trước hết đề tài được thực hiện với mục tiêu nghiên cứu và hệ thống
hóa cơ sở lý luận nhằm hiểu rõ, hiểu sâu hơn các kiến thức về quản trị quan
hệ khách hàng.
Ngoài việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng,
luận văn phải làm rõ các vấn đề liên quan đến công tác khách hàng tại Viễn
thông Bình Định, bao gồm:
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng
tại Viễn thông Bình Định.
- Phân tích và tạo ra bức tranh tổng thể về khách hàng, nhu cầu của
khách hàng và phân loại được khách hàng.
- Xây dựng chính sách cho từng nhóm khách hàng.
Thông qua các nội dung về lý luận, kết hợp với thực tế đã phân tích,
tiến tới đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
phù hợp với đặc điểm và thực trạng của Viễn thông Bình Định.


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là tất cả các mối quan hệ phát sinh
giữa khách hàng và Viễn thông Bình Định trong quá trình sản xuất kinh
doanh. Hay nói một cách khác, luận văn nghiên cứu tất cả các hoạt động liên
quan đến công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Viễn thông Bình Định.

Phạm vi nghiên cứu của đề tài là các hoạt động kinh doanh, chính sách
khách hàng và các vấn đề liên quan đến khách hàng khác của Viễn thông
Bình Định trên thị trường tỉnh Bình Định trong giai đoạn 2008 - 2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng tổng hợp các biện pháp nghiên cứu: phương pháp
luận duy vật lịch sử, phương pháp luận duy vật biện chứng, phương pháp so
sánh, phương pháp thống kê, phân tích kinh tế.
5. Bố cục đề tài
Đề tài được bố cục như sau :
- Phần mở đầu
- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
- Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và các hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại VNPT Bình Định
- Chương 3: Hoàn thiện công tác quản trị quản trị quan hệ khách hàng
tại VNPT Bình Định
- Phần Kết luận
6. Tổng quan tài liệu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, trước hết, tác giả đã tham khảo
một số giáo trình về Marketing và một số tài liệu về cơ sở lý luận của quản trị
quan hệ khách hàng, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có
liên quan đã được bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng và Học viện Bưu chính viễn
thông Việt Nam.


4
Hiện nay, với việc ứng dụng Công nghệ thông tin, Quản trị quan hệ
khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng đang là một
trong những xu hướng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là
các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ viễn thông, tin học vì hoạt động

dịch vụ luôn gắn liền với khách hàng.
Giáo trình “Quản trị Marketing” do Nhà xuất bản Đà Nẵng phát hành
năm 2007, giáo trình “Nghiên cứu Marketing” do Nhà xuất bản Giáo dục
phát hành năm 2002 của hai đồng tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn
và tài liệu “Quản trị Marketing” do Nhà xuất bản Thống kê phát hành năm
2003 của tác giả Philip Kotler đã giúp khái quát các lý luận về Marketing nói
chung và giúp tác giả luận văn hiểu rõ nguồn gốc ra đời quản trị quan hệ
khách hàng, đồng thời nắm vững tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách
hàng trong các hoạt động kinh doanh.
Tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do Nhà xuất bản Giao thông
vận tải xuất bản năm 2008 của tác giả Nguyễn Văn Dung và tài liệu “Cẩm
nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của Jill Dyche (dịch giả Huỳnh
Minh Em) đã tổng hợp các nội dung cơ bản về Quản lý mối quan hệ khách
hàng cũng góp phần giúp nắm rõ hơn các quan điểm và cách tiếp cận quản trị
quan hệ khách hàng nói chung.
Tài liệu “Chăm sóc khách hàng Bưu điện” và “Quản lý quan hệ
khách hàng” do Nhà xuất bản Bưu điện phát hành năm 2008 của tác giả
Nguyễn Quang Hưng đã xây dựng các nội dung liên quan đến công tác chăm
sóc khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng với đặc thù của ngành Bưu
điện. Mặc dù có một số nội dung chưa đáp ứng được yêu cầu trong giai đoạn
cạnh tranh gay gắt hiện nay nhưng tài liệu cũng giúp tác giả luận văn nhận


5
thức được các đặc điểm về khách hàng sử dụng dịch vụ của ngành bưu điện
và định hướng cho một số công tác quản trị quan hệ khách hàng.
Trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung
luận văn cũng đã đánh giá được thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
các doanh nghiệp với những ưu điểm và nhược điểm của nó, từ đó tìm ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng. Bên

cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy
vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả
đã đưa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt
động của đơn vị.
Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân Hàng Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam " của học viên Phan Thị Minh
Trâm thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phương pháp nghiên
cứu như : phương pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phương pháp
định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng
thông qua phiếu điều tra khách hàng; phương pháp phân tích tổng hợp;
phương pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đưa ra
những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện được. Đề tài
phân tích được thực trạng hoạt động kinh doanh và các điều kiện ảnh hưởng
đến Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và phát triển - chi
nhánh Quảng Nam.
Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Hà Giang" của học
viên Hoàng Bích Thảo thuộc Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Việt
Nam đã dùng phương pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên môn, thu
thập số liệu từ các số liệu thực tế tại VNPT Hà Giang để định hướng hoạt
động Quản trị quan hệ khách hàng.


6
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại VNPT Đà Nẵng” của học
viên Lê Thị Minh Hiên thuộc Đại học Đà Nẵng cũng dựa trên cơ sở tổng hợp
cơ sở lý luận và phân tích thực trạng của VNPT Đà Nẵng để xây dựng hệ
thống CRM cho đơn vị. Điểm mới của đề tài là sử dụng phương pháp điều tra
đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với VNPT Đà Nẵng.
Một số website chuyên về Quản trị quan hệ khách hàng như
crmvietnam.com; tuvancrm.com; cũng tổng hợp một số câu hỏi và giải đáp

trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng giúp chúng ta có thể nhìn nhận
dưới nhiều góc độ khác nhau, từ đó đưa ra được quan điểm riêng của mình.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy :
- Các doanh nghiệp chỉ thường chú ý đến việc phân tích những dữ liệu,
số liệu giao dịch của khách hàng, chẳng hạn như họ đã mua những mặt hàng
gì, thông qua kênh phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác
như nỗ lực thu hút, giành được những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong
và sau khi giao dịch lại không được các doanh nghiệp chú ý. Thiếu sót này
của các doanh nghiệp là rất nguy hiểm bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong
kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa
hiện nay, có được khách hàng lâu năm là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu
thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định
của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm
và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.
- Việc triển khai Quản trị quan hệ khách hàng đã giúp doanh nghiệp
hiểu rõ tầm quan trọng của khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm
kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có được khách hàng trung
thành.
Qua tìm hiểu tài liệu về Viễn thông Bình Định, một doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ viễn thông hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bình Định, tác giả nhận


7
thấy viễn thông là ngành kinh tế năng động, tính cạnh tranh khốc liệt, tranh
giành thị phần, đòi hỏi phải đổi mới liên tục về tư duy quản trị, cũng như ứng
dụng công nghệ cao. Theo đó, tác giả đi sâu nghiên cứu về quản trị quan hệ
khách hàng tại thị trường viễn thông của Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt
Nam tại địa bàn tỉnh Bình Định. Các phương pháp nghiên cứu chủ yếu:
phương pháp quan sát; điều tra thống kê; phương pháp phân tích, để từ đó
tổng hợp các vấn đề về lý luận, thực trạng và áp dụng giải pháp quản trị quan

hệ khách hàng vào thực tế tại Viễn thông Bình Định. Đây là đề tài ứng dụng,
tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải pháp phát triển mối quan hệ
với khách hàng cho Viễn thông Bình Định đạt hiệu quả hơn, để thúc đẩy hoạt
động kinh doanh đem lại lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các vấn đề về Quản trị quan hệ khách hàng còn khá mới
mẻ về lý luận cũng như thực tiễn áp dụng trong các doanh nghiệp Việt
Nam. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá
trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến
quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện
luận văn hơn.


8

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong bất cứ một hoạt động kinh doanh nào luôn tồn tại hai bên: bên
bán và bên mua; theo đó bên bán được hiểu một cách đơn giản là người đáp
ứng nhu cầu của bên mua và bên mua được gọi là khách hàng. Trong suốt quá
trình tham gia vào thị trường, doanh nghiệp phải chủ động phát hiện nhu cầu
của khách hàng và cung cấp các giá trị phù hợp cho họ. Hơn nữa, doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến các khách hàng hiện tại mà còn cần phải chú
ý tới các khách hàng sẽ đến với mình trong tương lại. Vì vậy, hiểu về khách
hàng một cách đúng đắn sẽ giúp cho bên bán dễ dàng tiếp cận và đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, ví dụ :
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là người giao dịch
mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng

thương nghiệp, các tổng công ty …”. [9]
Theo Phillips Kotler : “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [8]
Tùy theo các cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về
khách hàng. Theo quan điểm của luận văn thì : Khách hàng là người mua
hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự
quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng
a. Mối quan hệ khách hàng
Để một người trong tương lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác
của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua các giai đoạn theo


9
thời gian : thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung
thành. Mối quan hệ sẽ được tạo lập trên các yếu tố chủ yếu như sau: sự tin
tưởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và
mối ràng buộc xã hội.
Sự tin tưởng được xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin
của khách hàng thường đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành
thạo và kiến thức của nhân viên. Khách hàng thường rất dễ bị dao động và
gặp rủi ro, vì vậy tin tưởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và
doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng cho ta thấy rằng không mấy khách hàng
đang hài lòng với dịch vụ lại quay lưng với thương hiệu. Đó là lý do yếu tố
này luôn phải được quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của
doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ được xác định qua khoảng cách giữa
lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thường mong đợi
một mức giá công bằng, nhưng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ

như: được trân trọng, được nhận diện là khách hàng thường xuyên ngay khi
mới bước vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tưởng nhân viên thấu
hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
Truyền thông hiệu quả được hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính
thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt
bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ
sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dưỡng mối quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam
kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm
ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết


10
giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ
lâu dài của khách hàng.
b. Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh doanh

Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
như hiện nay.
Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của người
đó. Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng
yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ
thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà
khách hàng mong muốn. Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao. Hơn nữa,
khi họ thoả mãn thì họ có xu hướng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với
khách hàng vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi

một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không
có người mua và một khi không có người mua thì doanh nghiệp có sản xuất
cũng chẳng để làm gì. Như vậy, khách hàng được coi là trung tâm của mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt
động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàng của
mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập
các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp.
Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt động
hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Trong đó, mọi hoạt động sản xuất
kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi


11
nhuận. Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là
khách hàng. Tất cả các yếu tố khác như nhân viên, hay đội ngũ quản lý,
mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp.
1.2. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm cơ bản về Quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (tên tiếng Anh là Customer Relationship
Management - viết tắt là CRM) có nguồn gốc từ marketting quan hệ, giúp các
doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và
hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản,
nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.
Hiện nay có nhiều quan điểm xuất phát từ nhiều góc độ tiếp cận khác
nhau về Quản trị quan hệ khách hàng. Trong đó có hai quan điểm tương đối
phổ biến hiện nay là: Quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ và

Quan điểm coi CRM như một chiến lược kinh doanh.
Theo quan điểm coi CRM như một giải pháp công nghệ, CRM là một
kho thông tin được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với những
phương pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đưa ra những báo cáo, bảng
biểu giúp DN có một bức tranh tổng thể về khách hàng, thị trường và những
vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
Đối với quan điểm coi CRM như chiến lược kinh doanh thì CRM là
một chiến lược kinh doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài
lòng của khách hàng; là một chiến lược tổng hợp với định hướng khách hàng
nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.


12
Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhưng chất
lượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với sự phát triển của CRM
mà ngược lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút. Nguyên nhân là do người ta đã
không chú ý đến chiến lược CRM mà chỉ quan tâm đến các công nghệ, phần
mềm CRM hiện đại.
Trên thực tế, chiến lược CRM quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ chức
lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp. Vì thế việc trước
tiên khi triển khai CRM chính là việc lựa chọn chiến lược CRM phù hợp với môi
trường kinh doanh và điều kiện, khả năng của doanh nghiệp.
Theo quan điểm luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu
CRM là tập hợp các công tác có tính chiến lược về quản lý, chăm sóc và xây
dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao gồm toàn bộ các
quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng bán,
hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi của công ty đối với các
xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu quả hoạt động kinh
doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
1.2.2. Mục tiêu của CRM

CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch
vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu
khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời nó cũng giúp các
doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về
thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn
khách hàng riêng biệt. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt ra
các mục tiêu cơ bản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứ
hoạt động CRM nào.
Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng. Thông qua
nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh


13
nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tương đối chính xác khách hàng của
mình để cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng
đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau. Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra
đối với CRM là phải phân biệt khách hàng.
Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là
việc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh
nghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với
khách hàng.
Và cuối cùng, để có được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp
phải thấy được những nhu cầu đặc biệt của họ để đáp ứng một cách tối ưu
nhất. Điều này cũng có nghĩa là CRM phải đạt được mục tiêu cá biệt hóa
khách hàng.
Xét một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hướng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng.

1.2.3. Tầm quan trọng của CRM
Quản trị mối quan hệ khách hàng được xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thư, gọi điện thoại và giao lịch qua
lnternet. Cụ thể hơn, CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên ứng
dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database marketing),
qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệ thống văn hóa doanh
nghiệp và nhân viên.
Việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan hệ của
mình với khách hàng từ khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc khách hàng
cho đến khi có được khách hàng trung thành. Và từ đó, dựa trên những thông


14
tin có được về khách hàng, doanh nghiệp có thể đưa ra những chiến lược
marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp với từng đối tượng.
Đối với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng được hiểu rõ hơn, được phục
vụ chu đáo hơn.
Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với
khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh nghiệp
gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung thành. Bên
cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh nghiệp dễ dàng
quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong quá khứ, hiện tại
cũng như tương lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu một
cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất từ đó gia tăng lợi nhuận vì có
thể cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời gian trong khâu marketing hay
bán hàng. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp quản lý tập trung
nguồn tài nguyên của mình, cũng như quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Ở góc độ nhà quản lý, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ
hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá

tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tương lai; phát
hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể kịp thời đưa
ra được những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó. Đồng thời CRM còn
cho phép người quản lý đánh giá được tình hình và hiệu quả làm việc của
từng nhân viên cấp dưới.
Đối với nhân viên, CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu
quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm
rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đưa ra phương thức hỗ trợ
nhanh chóng, hợp lý, tạo được uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách
hàng lâu hơn.


15
Như vậy, với sự trợ giúp của một hệ thống Quản trị quan hệ khách hàng
có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể :
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
- Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cách nhanh nhất
- Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tǎng doanh thu từ khách hàng
1.3. CÁC CHỨC NĂNG CƠ BẢN CỦA CRM
1.3.1. CRM tác nghiệp
Đây là chức năng cơ bản nhất của CRM. Chức năng này bao gồm
những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc phối hợp giữa các bộ phận
tiếp xúc khách hàng, bộ phận hậu cần nhằm mục đích gia tăng hiệu quả của
những tương tác với khách hàng. Nó liên quan đến tự động hóa quy trình hoạt
động kinh doanh, như quản trị đặt hàng, dịch vụ khách hàng, tin học hóa
Marketing, tin học hóa lực lượng bán...
Ở góc độ công nghệ, CRM tác nghiệp được hiểu qua một số chức năng

dưới đây:
- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cá nhân, tập
thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lí: CRM cho phép khai báo và quản lí
các mối quan hệ với khách hàng để nắm được đó là đối tượng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thường xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với những khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch
nào cần ưu tiên…


16
- Chức năng lưu trữ và cập nhật : CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù
là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó người sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ
với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi người tham
khảo. CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thư điện tử đến với mọi
người một cách rời rạc như trước đây.
- Chức năng thảo luận : CRM tạo ra môi trường giao lưu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp
từng nhóm người trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.
- Chức năng quản trị : CRM cho phép các nhà quản trị công ty xác lập
vai trò và vị trí của những nhân viên bán hàng, nhân viên quan hệ khách hàng,
qua đó quản lí và phát huy hết vai trò của họ.
Trong quá trình hoạt động, CRM tác nghiệp sẽ giúp cho bộ phận tiếp
xúc khách hàng nâng cao hiệu quả hoạt động của mình, bằng việc tiếp xúc
trực tiếp, khách hàng sẽ nhận ra giá trị của họ và cảm thấy thỏa mãn hơn
trước sự quan tâm và tôn trọng khách hàng của doanh nghiệp. Đồng thời,
thông qua quá trình tác nghiệp, nhân viên tiếp xúc khách hàng luôn nắm được
mọi thông tin về đặc tính khách hàng, số lần giao dịch và thái độ của khách

hàng đối với doanh nghiệp mình để từ đó đưa ra những quyết định ứng xử
phù hợp nhất.
Ngoài ra, chức năng tác nghiệp còn khẳng định quan điểm của doanh
nghiệp về việc lấy khách hàng làm trung tâm và giúp cho doanh nghiệp có cái
nhìn tổng thể, chính xác về khách hàng của mình.
1.3.2. CRM phân tích
Loại chức năng này bao gồm những ứng dụng nhằm phân tích dữ liệu
khách hàng được thu thập qua các công cụ tác nghiệp. Dữ liệu thường được
lưu trữ trong một kho dữ liệu. Những dữ liệu này sẽ mang lại những thông tin


17
cho phép doanh nghiệp cung cấp giá trị cho khách hàng của họ. Vì vậy, điều
cốt yếu là phải thu thập được những dữ liệu chuẩn xác, một quá trình phải
được thực hiện thông qua sự chăm sóc và hiểu biết về khách hàng.
Kho dữ liệu cung cấp hồ sơ khách hàng hoàn chỉnh, tất cả các dữ liệu
cần được lưu trữ trong một CSDL mở và tập trung, tại đó thông tin hiện tại và
thông tin lịch sử khách hàng luôn được cập nhật và phân tích. Dữ liệu có thể
được sưu tập và cập nhật từ nguồn bên trong doanh nghiệp, từ khách hàng và
từ những nguồn khác, từ đó cho phép doanh nghiệp so sánh hành vi mua của
khách hàng theo thời gian.
CSDL được coi là trái tim của CRM. Việc tích hợp dữ liệu đầy đủ,
chính xác là rất cần thiết nhằm đưa ra quyết định đúng về cách thức phục vụ
khách hàng. Nếu dữ liệu không được tích hợp, quan điểm về quan hệ khách
hàng dựa trên một tập hợp những tương tác hiện tại của khách hàng với doanh
nghiệp, kết quả là cái nhìn sai về khách hàng .
Mục đích của CRM phân tích là ra quyết định tốt hơn. Bằng cách sử dụng
công cụ xử lý dữ liệu để tìm ra nguyên nhân và kiểu mẫu, điều đó sẽ giúp cho
việc hoạch định, chọn khách hàng mục tiêu, marketing và tất cả các quá trình
hoạt động sản xuất kinh doanh khác.

1.3.3. CRM cộng tác
Loại chức năng này tập trung vào việc tạo điều kiện thuận lợi cho các
hoạt động tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. Đây là việc thiết lập,
duy trì và phát triển những kênh tiếp xúc khách hàng hai chiều giữa khách
hàng và doanh nghiệp; giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc tiếp xúc
hoặc tìm kiếm thông tin doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nó cũng giúp doanh
nghiệp chủ động hơn trong việc tiếp xúc khách hàng và triển khai các hoạt
động nâng cao mối quan hệ khách hàng và doanh nghiệp. Qua đó, doanh