Truyền thông Marketing tích hợp cho sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế DANAMECO Đà Nẵng.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ NHƯ TRÂM

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

LÊ NHƯ TRÂM

TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI
TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ĐÀ NẴNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm

Đà Nẵng - Năm 2014


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, và kết quả được thể hiện trong luận văn này là hoàn toàn
trung thực, và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác giả luận văn

Lê Như Trâm


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU ..........................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................3
5. Đóng góp của luận văn .........................................................................3
6. Nội dung và kết cấu đề tài ....................................................................4
7. Tổng quan về đề tài nghiên cứu ............................................................4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING
TÍCH HỢP ......................................................................................................6
1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ................6
1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp ..................6
1.1.2. Vai trò truyền thông marketing tích hợp .........................................6
1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp ................................7

1.1.4. Các loại hình chiến lược truyền thông marketing ....................... 13
1.2. TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP ...............16
1.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu .................................................16
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông .................................................. 16
1.2.3. Thiết kế chiến lược truyền thông ................................................. 16
1.2.4. Thiết kế thông điệp truyền thông ................................................. 17
1.2.5. Lựa chọn phương tiện truyền thông ............................................ 20
1.2.6. Triển khai chiến lược phương tiện truyền thông ........................ 20
1.2.7. Xác định và phân bổ ngân sách ................................................... 41
1.2.8. Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông ................................. 41


CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP CHO SẢN PHẨM Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ................................................................................................42
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN Y TẾ
DANAMECO ................................................................................................ 42
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của công ty ...................................... 42
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của công ty ............................................ 43
2.1.3. Lĩnh vực hoạt động ...................................................................... 43
2.1.4. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty ........................... 44
2.1.5. Các hoạt động marketing cho sản phẩm thiết bị y tế trong thời gian
qua .................................................................................................................. 47
2.2. THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP SẢN
PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY .......................................... 49
2.2.1. Bộ máy phụ trách công tác truyền thông marketing cho sản phẩm
thiết bị y tế tại tổng công ty ........................................................................... 49
2.2.2. Xác định công chúng mục tiêu .................................................... 49
2.2.3. Mục tiêu truyền thông .................................................................. 50
2.2.4. Thiết kế thông điệp ...................................................................... 51

2.2.5. Phương tiện truyền thông marketing ........................................... 52
2.2.6. Thực trạng ngân quỹ .................................................................... 58
2.2.7. Đánh giá hiệu quả chiến lược truyền thông ................................. 60
2.2.8. Xác định chiến lược truyền thông marketing sản phẩm thiết bị y tế
tại Tổng công ty ............................................................................................. 61
CHƯƠNG 3: HOÀN THIỆN TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH
HỢP CHO SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI TỔNG CÔNG TY CỔ
PHẦN Y TẾ DANAMECO ...........................................................................65


3.1 MỤC TIÊU, PHƯƠNG HƯỚNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TRONG
THỜI GIAN ĐẾN .......................................................................................... 65
3.1.1. Mục tiêu của công ty trong thời gian đến .................................... 65
3.1.2. Chiến lược marketing của công ty cho sản phẩm thiết bị y tế trong
thời gian đến .................................................................................................. 65
3.2. HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO
SẢN PHẨM THIẾT BỊ Y TẾ TẠI CÔNG TY ............................................. 67
3.2.1. Xác định công chúng mục tiêu .................................................... 67
3.2.2. Xây dựng mục tiêu truyền thông ................................................. 67
3.2.3. Thiết kế thông điệp và truyền tải thông điệp ............................... 68
3.2.4. Lựa chọn công cụ của chiến lược truyền thông marketing định
hướng mục tiêu .............................................................................................. 69
3.2.5. Xác định ngân sách truyền thông .................................................77
3.2.6. Đánh giá hiệu quả truyền thông ....................................................78
3.2.7. Các giải pháp hỗ trợ: Đẩy mạnh hoạt động truyền thông trong nội
bộ, hoàn thiện chính sách sản phẩm, giá và phân phối....................................79
3.3. KIẾN NGHỊ .............................................................................................85
3.3.1. Kiến nghị với Công ty ..................................................................85
3.3.2. Kiến nghị với nhà nước ............................................................... 87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .....................................................88

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
BV

Bệnh viện

CP

Cổ phần

IMC Integrated Marketing Comunications
(Truyền thông Marketing tích hợp)
PR

Public relation – Quan hệ công chúng

KH

Khách hàng

MKT Marketing
TP

Thành phố

TT

Trực tiếp


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu
1.1
2.1

Tên bảng
Các phương tiện truyền thông
Các khách hàng hiện nay và tình hình mua sản phẩm
của công ty

Trang
26
50

2.2

Kênh thông tin mà KH tiếp cận với Danameco

52

2.3

Yếu tố quan tâm của KH với Danameco

58

2.4

Chi phí truyền thông năm 2013

59

2.5

Chi phí truyền thông sản phẩm y tế trong năm 2013

60

3.1

Định vị sản phẩm bông băng gạc y tế trên thị trường

66


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên hình

Trang

1.1

Chiến lược đẩy và kéo

14

1.2

Mô hình thứ bậc AIDA

16

1.3

Qui trình thiết kế thông điệp quảng cáo

23

2.1

Sơ đồ bộ máy tổ chức của công ty Danameco

44

2.2

Giao diện trang web của công ty Danameco

63


1

MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường như hiện nay, ở Việt Nam hoạt động
Marketing và hoạt động truyền thông Marketing đã được rất nhiều doanh nghiệp
sử dụng trong các hoạt động kinh doanh. Nhưng các doanh nghiệp lại không
hiểu rõ bản chất của các hoạt động này mà chỉ làm dựa trên kinh nghiệm của bản
thân và của các công ty đi trước nên các hoạt động này chưa phát huy được hết
tác dụng của nó. Tuy nhiên để nhận thức đúng và sử dụng các công cụ truyền
thông một cách khoa học và phát huy hết ưu điểm vốn có của nó là một việc làm
khó khăn, tốn nhiều công sức và thời gian. Nhưng đây cũng chính là mục tiêu
mà các doanh nghiệp đều muốn đạt được.
Cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các
khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào công nghệ, họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt
hơn, có nhiều sự lựa chọn hơn, từ đó dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa các công ty. Vì vậy, để kích thích việc tiêu thụ sản phẩm hàng hóa, công
ty cần phải thuyết phục, phải chứng minh cho người tiêu dùng thấy tính ưu
việt sản phẩm của mình so với các sản phẩm của các công ty khác. Không chỉ
thế, công ty còn phải xây dựng quan hệ với khách hàng nhằm đảm bảo sự ổn
định của thị trường và xây dựng một hình ảnh công ty thân thiện với khách
hàng. Chính từ những yêu cầu đó đã làm cho hoạt động marketing trở nên
quan trọng đối với các công ty, quyết định đến sự tồn tại cũng như phát triển
của công ty, hướng công ty đến sự thành công, phát huy những nỗ lực hiện có


2

của mình để tạo nên lợi thế cạnh tranh và phát triển một cách bền vững trong
môi trường cạnh tranh ngày nay.
Tại các công ty thành công hàng đầu trên thế giới, với họ marketing

không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn
dắt toàn bộ hoạt động của công ty trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm
thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng. Họ hiểu rằng lợi thế cạnh tranh từ
marketing chỉ có thể có được từ năng lực marketing của cả một công ty, chứ
không thể là năng lực của một vài cá nhân. Tuy nhiên, một số công ty lại xem
nhẹ, đánh giá không đúng hoặc khai thác không hết tầm quan trọng của truyền
thông marketing.
Tổng Công ty cổ phần y tế Danameco là công ty hoạt động sản xuất và
kinh doanh thuốc, thiết bị, vật tư y tế…. Truyền thông Marketing đóng vai
trò quan trọng trong quảng bá sản phẩm, thu hút và duy trì lòng trung thành
của khách hàng trong nhiều năm qua. Tuy nhiên, các chương trình Marketing
của công ty vẫn chưa thực sự tạo được những ấn tượng sâu sắc cho khách
hàng, chưa có tính sáng tạo và còn nhiều bất cập trong các chính sách về
Marketing. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả chọn đề tài “Truyền thông
Marketing tích hợp sản phẩm thiết bị y tế tại Tổng công ty cổ phần y tế
Danameco” với mong muốn đưa ra được một số giải pháp để hoàn thiện và
nâng cao hơn nữa vai trò của truyền thông marketing đối với sự phát triển của
công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Dựa trên cơ sở lý thuyết truyền thông marketing tích hợp, phân tích và
đánh giá thực trạng truyền thông marketing cho sản phẩm thiết bị y tế tại tổng
công ty cổ phần y tế Danameco, từ đó đề ra kiến nghị để nhằm gia tăng mức tiêu
thụ sản phẩm y tế tại công ty đó


3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Các hoạt động truyền thông marketing tích hợp cho cho sản phẩm thiết bị

y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco
3.2. Phạm vi nghiên cứu
·

Về không gian: Đề tài nghiên cứu trên phạm vi thành phố Đà Nẵng

·

Về thời gian: Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền

thông marketing tới mức tiêu thụ sản phẩm thiết bị y tế từ năm 2011 đến nay
và đề xuất các kiến nghị về truyền thông marketing tích hợp đến năm 2015.
·

Về nội dung:

+ Trong đề tài, hoạt động truyền thông marketing tích hợp của tổng
công ty cổ phần y tế Danameco bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR và bán
hàng trực tiếp.
+ Đề tài chỉ xem xét ảnh hưởng của hoạt động truyền thông marketing
tới mức tiêu sản phẩm thiết bị y tế mà không nghiên cứu chiều ảnh hưởng
ngược lại.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Sử dụng phương pháp phân tích, thống kê, so sánh, tổng hợp; kết hợp
nghiên cứu lý luận với tổng kết thực tiễn.
- Phương pháp thu thập số liệu: dựa trên phương pháp thu thập số liệu
thứ cấp tổng hợp từ các báo cáo tổng kết của công ty, nguồn số liệu thống kê
có liên quan trong lĩnh vực sản phẩm y tế, các sách nghiên cứu, Website và
các tạp chí, báo cáo của các chuyên gia liên quan đến đề tài.
5. Đóng góp của luận văn

+ Phân tích thực trạng hoạt động truyền thông marketing tích hợp sản
phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế Danameco trong giai đoạn 20112013, qua đó đánh giá kết quả và hạn chế trong hoạt động truyền thông tiêu
thụ sản phẩm.


4

+ Đề xuất hệ thống giải pháp truyền thông marketing nhằm gia tăng
mức tiêu thụ tích hợp sản phẩm thiết bị y tế tại tổng công ty cổ phần y tế
Danameco
6. Nội dung và kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, phụ lục, danh mục các bảng, biểu đồ,
danh mục tài liệu tham khảo, nội dung đề tài gồm có 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về truyền thông marketing tích hợp
Chương 2: Thực trạng truyền thông marketing tích hợp sản phẩm thiết
bị y tế tại Tổng công ty CP y tế Danameco
Chương 3: Hoàn thiện truyền thông Marketing tích hợp cho sản phẩm
thiết bị y tế tại Tổng công ty CP y tế Danameco
7. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
IMC là chiến lược quan trọng trong việc kết hợp đồng bộ và phù hợp
các phương tiện truyền thong khác nhau như quảng cáo, khuyến mãi, giao tế
để tăng cường nhận thức về sảnphaamr hay d ịch vụ của công ty, thong báo
cho mọi người về đặc điểm và lợi ích cũng như khách hang mua sắm. Cho
đến nay, có khoảng hơn nhiều quan niệm khác nhau về IMC, điều này phản
ánh một thực tế đây là một lĩnh vực mới mẻ và thu hút nhiều sự quan tâm
nghiên cứu và có thể sẽ còn nhiều cách tiếp cận mới hơn.
- Hợp nhất với nhau để tạo kết quả. Có tác giả Schultz, Tannenbaum và
lauterborn trong cuốn “Truyền thông marketing hợp nhất”, 1994
- Cuốn Defining customer loyalty and the role of brand loyalty của DR.
Ruth M Smith, Chapter 4:

- Cuốn “Truyền thông marketing tích hợp” của Khoa quản trị kinh
doanh năm 2010;
- Cuốn “B2B brand management”: Kotler & Pfoerstch (2006),
Các quyển sách trên đã cho người đọc nắm rõ về các khái niệm cơ bản


5

của IMC cũng như tiến trình và cách thức thực hiện những tiến trình đó.
Qua những nghiên cứu trên ta thấy việc ứng dụng IMC đối với các
công ty khác nhau có nhiều điểm khác nhau. Việc khác nhau này phụ thuộc
vào cách tiếp cận về IMC đối với từng lãnh đạo và từng nhân viên. Ngoài ra,
các yếu tố về văn hóa, công nghệ, hạ tầng kỹ thuật, cơ sở dữ liệu khách
hàng… cũng ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả triển khai IMC trong từng
đơn vị. Điều này giúp tôi mong đợi rằng, kết quả nghiên cứu trong lĩnh vực
khác sẽ cho ra thêm những kết quả khác giúp cho việc hoàn thiện công tác
truyền thông ở các công ty ngày càng hoàn thiện và hiệu quả hơn.


6

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING TÍCH HỢP
1.1 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1.1 Khái niệm chiến lược truyền thông marketing tích hợp
Theo Hiệp hội các công ty quảng cáo Mỹ (AAA): IMC là khái niệm về
sự hoạch định truyền thông marketing nhằm xác định giá trị gia tăng của một
kế hoạch tổng hợp, đánh giá vai trò chiến lược của các thành phần khác nhau

trong truyền thông như: quảng cáo, khuyến mãi, PR và sự kết hợp các thành
phần này để tạo ra một sự truyền thông rõ ràng, đều đặn, hiệu quả tối đa.
Theo Armstrong và Kotler (2005): Truyền thông marketing tích hợp là
những hoạt độn truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với nhau
nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ
chức và những sản phẩm của tổ chức đó.
Theo Duncan (2002): IMC là một quá trình quản lý quan hệ khách
hàng, từ đó tạo ra giá trị thương hiệu. Đặc biệt hơn, đây là một quá trình phối
hợp đa chức năng để tạo ra và nuôi dưỡng các mối quan hệ có lợi với khách
hàng và các cổ đông, thông qua chiến lược kiểm soát và gây ảnh hưởng đến
tất cả các thông điệp gửi cho các nhóm này và khuyến khích việc thu nhập dữ
liệu cũng như các cuộc ối thoại với họ.
Như vậy, IMC có thể được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau. Tóm
lại, IMC là quá trình quản trị gắn liền với chiến lược phát triển, chuyển giao
và đối thoại một cách nhất quán và phối hợp hài hòa các thông điệp để cổ
đông nhận thức được cũng như để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu.
1.1.2. Vai trò truyền thông marketing tích hợp
- Là công cụ thực hiện chức nang truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng


7

- Phối hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt mục tiêu
marketing
- Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm,
thông tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì
niềm tin, thái độ tốt đẹp ở công chúng về công ty.
1.1.3. Các công cụ truyền thông marketing tích hợp
a. Quảng cáo
* Khái niệm và đặc điểm

Ø Khái niệm:
Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các ý
tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện
truyền thông và do tổ chức trả tiền để hoạt động.
Ø Đặc điểm
Do có nhiều hình thức và cách sử dụng quảng cáo, nên khó có thể khái
quát hóa đầy đủ những điểm đặc thù của nó với tính cách là một yếu tố cấu
thành của hệ thống cổ động. Nhưng dù sao thì cũng có thể nêu lên một số
những đặc điểm của hệ thống cổ động như sau:
- Tính đại chúng. Quảng cáo là một hình thức truyền thông mang tính
đại chúng rất cao. Bản chất đại chúng của nó khẳng tính chính thức của sản
phẩm và cũng tạo nên một tiêu chuẩn cho sản phẩm. Vì nhiều người nhận
được một thông điệp như nhau, nên người mua biết rằng mọi người cũng sẽ
hiểu được động cơ mua sản phẩm đó của họ.
- Tính sâu rộng. Quảng cáo là một phương tiện truyền thông rất sâu
rộng, cho phép người bán lặp lại một thông điệp nhiều lần. Nó cũng cho phép
người mua nhận và so sánh thông điệp của các đối thủ cạnh tranh. Quảng cáo
với quy mô lớn cũng nói lên một điều tốt về qui mô, khả năng và sự thành đạt
của người bán.


8

- Tính biểu cảm. Quảng cáo tạo ra những cơ hội để giới thiệu doanh
nghiệp và sản phẩm của nó bằng cách sử dụng khôn khéo hình ảnh, âm thanh
và màu sắc. Tuy nhiên đôi khi tác dụng biểu cảm rất mạnh của công cụ này có
thể làm mờ nhạt hay đánh lạc hướng sự chú ý đến thông điệp.
- Tính chung. Quảng cáo không thể có tính chất ép buộc như trường
hợp đại diện bán hàng của doanh nghiệp. Công chúng không cảm thấy mình
có bổn phận phải chú ý hay hưởng ứng. Quảng cảo chỉ có thể thực hiện độc

thoại, chứ không phải đối thoại với công chúng.
* Vai trò quảng cáo
Trong lĩnh vực thương mại, quảng cáo đóng vai trò là người hướng
dẫn, người thông báo, người tiếp đón nhằm bán được nhiều sản phẩm thỏa
mãn yêu cầu của người mua
+ Định hướng tiêu thụ
+ Hỗ trợ bán hàng
+ Hình thành, kích thích nhu cầu đối với các doanh nghiệp
+ Thông tin giới thiệu về những vấn đề liên liên quan đến sản phẩm,
các hoạt động yễm trợ cho việc bán sản phẩm
·

Tác dụng quảng cáo
Ø Đối với doanh nghiệp
Giúp nhà sản xuất tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng mức bán, nâng

cao thị phần
Thông tin nhanh chóng cho thị trường về các thay đổi của

hon hóa,

dịch vụ phân phối
Hỗ trợ việc bán hàng, giảm nhẹ việc đưa sản phẩm ra thị trường, giảm
chi phí phân phối
Tạo môi trường cạnh tranh để các doanh nghiệp nâng cao chất lượng,
cải tiến mẫu mã, nâng cao cách phục vụ


9

Ø Đối với người tiêu dùng
Ø Cung cấp thông tin về sản phẩm, trang bị cho người tiêu dùng
những kiến thức cần thiết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu
Giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian mua bán
Thúc đẩy người tiêu dùng nâng cao mức sống, sử dụng sản phẩm mới
thay thế sản phẩm cũ.
Giáo dục thẩm mỹ thông qua giới thiệu sản phẩm ngày càng hoàn mỹ hơn
b. Khuyến mãi
* Khái niệm và đặc điểm
Ø Khái niệm
Là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến
khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ
Ø Đặc điểm
Mặc dù công cụ khuyến mãi, như phiếu thưởng, cuộc thi, phần
thưởng,... rất đa dạng, chúng đều có ba đặc điểm chủ yếu sau:
- Truyền thông. Chúng thu hút sự chú ý và thường cung cấp thông tin
có thể đưa người tiêu dùng đến với sản phẩm.
- Khuyến khích. Chúng kết hợp việc nhân nhượng, khích lệ hay hỗ trợ
nào đó có giá trị đối với người tiêu dùng.
- Mời chào. Chúng chứa đựng lời mời chào thực hiện ngay việc mua bán.
Các doanh nghiệp sử dụng công cụ khuyến mãi để tạo ra phản ứng đáp
lại mạnh mẽ hơn và nhanh hơn. Có thể sử dụng các công cụ khuyến mãi để
chào hàng có hiệu quả và phục hồi mức tiêu thụ đang sa sút. Tuy nhiên hiệu
quả của khuyến mãi thường mang tính chất ngắn hạn và không có tác dụng
tạo dựng sự ưa thích lâu dài đối với nhãn hiệu đó.
* Mục tiêu khuyến mãi
Kích thích người tiêu dùng thử và mua sản phẩm mới


10

Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán
Bảo vệ khách hàng hiện tại của công ty
Phối hợp làm tăng hiệu quả quảng cáo và các hoạt động marketing khác
Xây dựng hệ thống phân phối hỗ trợ cho các sản phẩm hiện tại và sản
phẩm mới
Kích thích người bán lẻ trưng bày sản phẩm và đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm cũ
Khuyến khích người bán lẻ dự trữ
c. Quan hệ công chúng
* Khái niệm và đặc điểm
Ø Khái niệm
Là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo vệ hình ảnh của công
ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với các giới công chúng của doanh nghiệp.
Các nhóm đối tượng PR muốn nhắm đến là: cộng đồng, nhân viên hiện
tại và tiềm năng, nhóm đầu tư góp vốn, nhà cung cấp, nhà phân phối, giới
truyền thông, hiệp hội đoàn thể, khách hàng, người tiêu dùng
Ø Đặc điểm
Sức hấp dẫn của các quan hệ công chúng xuất phát từ ba đặc điểm sau:
- Tín nhiệm cao. Nội dung và tính chất của thông tin có vẻ xác thực và
đáng tin cậy hơn đối với người đọc so với quảng cáo.
- Không cần cảnh giác. Quan hệ công chúng có thể tiếp cận đông đảo
khách hàng tiềm năng mà họ thường né tránh tiếp xúc với nhân viên bán hàng
và quảng cáo. Thông điệp đến với người mua dưới dạng tin sốt dẻo.
- Giới thiệu cụ thể. Giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có khả
năng giới thiệu cụ thể doanh nghiệp hay sản phẩm.
Những người làm marketing có xu hướng đánh giá thấp quan hệ công
chúng, hay sử dụng nó như một công cụ sau cùng. Tuy vậy, một chương trình

11

quan hệ công chúng có suy tính kỹ lưỡng phối hợp vói các yếu tố khác của hệ
thống cổ động có thể đạt được hiệu quả rất to lớn.
* Mục tiêu PR
Thay đổi hình ảnh doanh nghiệp trong mắt quần chúng
Thông tin cho công chúng biết và hiểu rõ về công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động xã hội của công ty
Để công chúng biết đến các hoạt động nghiên cứu của tổ chức
Ủng hộ chương trình trao học bổng, tài trợ..
Hướng dẫn tiêu dùng
d. Bán hàng cá nhân
* Khái niệm và đặc điểm
Ø Khái niệm
Là các tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán với một hoặc nhiều
khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải
quyết các đơn hàng. Bằng cách tiếp xúc cá nhân, mặt đối mặt với một hoặc
nhiều người mua để trình bày trực tiếp sản phẩm của mình một cách sống động,
thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng nhằm tăng khối lượng bán sản
phẩm, tiếp cận người mua, nắm bắt được cụ thể hơn nhu cầu và phản ánh của
khách hàng về sản phẩm của mình
Ø Đặc điểm
Bán hàng trực tiếp là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong
những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng
sự ưa thích của người mua, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng. Nguyên
do là so với quảng cáo thì bán hàng trực tiếp có ba đặc điểm khác biệt sau:
- Trực diện. Bán hàng trực tiếp đòi hỏi mối quan hệ sinh động, trực tiếp
và qua lại giữa hai hay nhiều người. Mỗi bên tham dự có thể nghiên cứu trực
tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau và có những điều chỉnh tức thời.

12

- Xây dựng quan hệ. Bán hàng trực tiếp cho phép thiết lập nhiều mối
quan hệ, từ quan hệ mua bán thông thường đến quan hệ bạn bè thân thiết.
Những người đại diện bán hàng giỏi thường phải thực lòng quan tâm đến
khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài.
- Phản ứng đáp lại. Bán hàng trực tiếp làm cho người mua thấy có bổn
phận lắng nghe lời chào hàng. Người mua cần phải chú ý nghe và đáp lại, cho
dù chỉ là một lời cảm ơn lịch sự.
Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, lực lượng bán hàng đòi hỏi
một khoản chi phí lâu dài lớn hơn so với quảng cáo. Quảng cáo có thể bắt đầu
và kết thúc, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi.
* Vai trò
- Thăm dò, tức là tìm kiếm và gây dựng quan hệ để có những khách
hàng mới
- Cung cấp thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ
- Bán hàng, là tiếp xúc, giới thiệu, giải đáp thắc mắc, hoàn tất vụ giao dịch
- Thực hiện dịch vụ cho khách hàng như tư vấn, hỗ trợ kỹ thuật, thỏa
thuận về việc tài trợ, đảm bảo giao hàng nhanh chóng
- Thu thập thông tin về khách hàng
- Phân bổ sản phẩm cho khách hàng trong những lúc khan hiếm
e. Marketing trực tiếp
* Khái niệm và đặc điểm
Ø Khái niệm
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, Marketing trực tiếp là
hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng
cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được ở bất cứ mọi nơi.
Sử dụng thư, điện thoại, fax, e-mail hoặc Internet để giao tiếp trực tiếp
với khách hàng.

13

Nếu như quảng cáo nhằm tạo ra sự biết đến và quan tâm, kính thích tiêu
thụ để khuyến khích mua hàng, bán hàng trực tiếp để hoàn tất việc bán hàng,
thì marketing trực tiếp cố gắng kết hợp cả ba yếu tố này lại để đi đến chỗ bán
hàng trực tiếp không qua trung gian
Ø Đặc điểm
Marketing trực tiếp bao gồm một số hình thức như thư gửi trực tiếp,
marketing qua điện thoại, marketing điện tử v.v.., với một số đặc điểm khác
biệt là:
- Không công khai. Thông điệp thường được chuyển đến một người cụ
thể và không đến với những người khác.
- Theo ý khách hàng. Thông điệp có thể được soạn thảo theo ý khách
hàng để hấp dẫn cá nhân người nhận.
- Cập nhật. Có thể soạn thảo và gửi thông điệp rất nhanh cho người nhận.
* Mục tiêu
Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm cho khách hàng tiềm năng mua
ngay sản phẩm. Sự thành công của nó được đánh giá bằng mức độ phản ứng
đáp lại của khách hàng.
Ngoài ra, nó còn có mục tiêu là lập được danh sách khách hàng tiềm
năng cho lực lượng bán hàng, phát đi thông tin để củng cố hình ảnh của nhãn
hiệu và doanh nghiệp.
1.1.4. Các loại hình chiến lược truyền thông marketing
a. Chiến lược kéo
Đòi hỏi chi phí truyền thông marketing nhiều và hoạt động truyền thông
marketing năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu tiêu thụ. Nếu
chiến lược hiệu quả thì người tiêu dùng sẽ tin dùng sản phẩm của nhà bán lẽ
buôc nhà bán lẻ phải đặt hàng các nhà bán sĩ và các nhà bán sĩ sẽ đặt hàng từ nhà

sản xuất.


14

b. Chiến lược đẩy
Đòi hỏi công ty quảng cáo, khuyến mại tốt với các trung gian, nhà bán
lẽ để họ quảng cáo đến người tiêu dùng để đẩy hàng hóa đến tay họ
Chiến
lược

Nhà
sản xuất

Hoạt động
marketing

Yêu cầu
Người
trung gian

Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu
Hoạt động Marketing
Chiến
lược

Nhà

sản xuất

Yêu cầu

Yêu cầu
Người
trung gian

Người sử dụng
cuối cùng

Yêu cầu

Hình 1.1: Chiến lược đẩy và kéo
(Nguồn: www.marketingbox.vn)
c. Chiến lược sáng tạo
Một chiến lược truyền thông thành công là một chiến lược để lại dấu ấn
trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Khi có nhiều các sản phẩm thay thế trên
thị trường, sự cạnh tranh gay gắt và công chúng dành nhiều thời gian để suy
nghĩ lựa chọn các thương hiệu thì để có thể định vị trong tâm trí của công
chúng bắt buộc chiến lược truyền thông cho sản phẩm đó phải sáng tạo, phải
làm rõ cho khách hàng biết được sự khác biệt và sự đáp ứng được mong muốn
của họ thông qua các đặc tính, cách thiết kế của sản phẩm. Chiến lược truyền
thông lúc này phải có sự kết hợp giữa giá trị và sự độc đáo của sản phẩm được
định giá một cách rất cạnh tranh để thu hút sự chú ý của khách hàng, làm cho
khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu về sản phẩm từ đó quan tâm, thích, chuộng
sản phẩm và cuối cùng là dẫn đến quyết định mua sản phẩm của công ty.
Chiến lược sáng tạo tập trung vào việc phát triển các quảng cáo sáng
tạo thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng và dễ dàng đi vào trong nhận

15

thức của họ. Bên cạnh đó cũng cần phải phối hợp chặt chẽ với các công cụ
khác như khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing
trực tiếp. Tất cả đều có chung một thông điệp thống nhất và sáng tạo cho sản
phẩm cần truyền thông.
d. Chiến lược truyền thông định hướng mục tiêu
Có hai nhân tố đang làm thay đổi diện mạo của truyền thông marketing
này nay. Trước hết, vì thị trường đại chúng đã bị phân nhỏ, những người làm
marketing phải chuyển hướng từ marketing đại chúng sang marketing theo
phân đoạn thị trường. Thứ hai, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin
đã cho phép những người làm marketing tiếp cận với nhu cầu của khách hàng
nhanh chóng hơn và sâu sắc hơn. Những công nghệ mới cũng cung cấp những
cách thức truyền thông mới để tiếp cận với những phân đoạn thị trường nhỏ
hơn với những thông điệp được thiết kế chuyên biệt hơn. Điều này sẽ giúp sản
phẩm được tiếp cận chính xác đối tượng mục tiêu mà công ty đang hướng đến.
Đằng sau các kênh truyền thông đại chúng truyền thống, các công ty
quảng cáo đã ngày càng sử dụng các phương tiện mới định hướng mục tiêu,
được xếp loại từ các tạp chí chuyên biệt cao và các kênh truyền hình cáp đến các
catalog CD và các tờ khuyến mãi in từ trên mạng, đến những cửa hàng nhỏ ở sân
bay và các tờ quảng cáo bằng giấy can trên các mặt tiền của các siêu thị. Thị
trường lúc này được chia thành các phân đoạn thị trường nhỏ hơn, và mỗi thị
trường sẽ có những thông điệp được thiết kế chuyên biệt cho thị trường đó, làm
tăng khả năng tiếp cận của sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu.
Mỗi một phương tiện truyền thông lại tiếp cận các khách hàng mục tiêu
khác nhau, nên cần có một chiến lược sử dụng các phương tiện truyền thông
sao cho hợp lý, thống nhất, tránh xảy ra mâu thuẫn giữa các phương tiện
truyền thông. Kết hợp các phương tiện truyền thông thích hợp sẽ giúp tiếp cận
và thu hút khách hàng mục tiêu tốt nhất.

16

1.2. TIẾN TRÌNH TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
1.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu
Trong bước đầu tiên, người truyền thông phải xác định rõ ràng nhóm
công chúng mục tiêu mà mình muốn truyền tải thông điệp tới là những ai. Có
thể là người mua hiện tại, những người mua tiềm ẩn, người quyết định hay
những người có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Hay công chúng là những Cá nhân, nhóm, một giới công chúng cụ thể hay nói
chung. Việc xác định công chúng mục tiêu sẽ ảnh hưởng quan trọng đến các
quyết định của người truyền thông như nói cho ai, nói cái gì, trong hoàn cảnh
thời gian nào, nói như thế nào và sẽ nói ở đâu
1.2.2. Xác định mục tiêu truyền thông
Khi các nhà Marketing đã xác định được thị trường mục tiêu và đặc
điểm của nó thì những người truyền thông phải đự đoán được phản ứng của
khách hàng đồng thời phải quyết định được các mục tiêu công ty truyền thông
là gì. Tuy nhiên mục tiêu cuối cùng là để người tiêu dùng mua hàng, sử dụng
chúng và hài lòng. Một mục tiêu mà người làm Marketing làm đó là đo lường
nhận thức và phản ứng của công chúng. Các hoạt động truyền thông
Marketing giúp người tiêu dùng khắc sâu hình ảnh sản phẩm vào tâm trí của
họ và thôi thúc họ hành động.
Attraction
( chú ý)

Interest
( quan tâm)

Desire

( mong muốn)

Action
(Hành động)

Hình 1.2 - Mô hình thứ bậc AIDA
(Nguồn: www.thuvientailieu.vn)
1.2.3. Thiết kế chiến lược truyền thông
a. Mục tiêu chiến lược truyền thông
Chiến lược truyền thông của công ty phụ thuộc vào chiến lược kinh
doanh của công ty do đó mục tiêu của chiến lược truyền thông cũng phải phù