Xây dựng chính sách marketing cho công ty cổ phần dược và thiết bị y tế Đà Nẵng (Dapharco).

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN CHÂU THUYÊN

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ
Y TẾ ĐÀ NẴNG (DAPHARCO)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

NGUYỄN CHÂU THUYÊN

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ
Y TẾ ĐÀ NẴNG (DAPHARCO)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kì công trình nào khác.
Tác giả

Nguyễn Châu Thuyên


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................... 1
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................... 2
4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................... 2
5. Cấu trúc của luận văn......................................................................... 2
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ............................................................ 3
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA
DOANH NGHIỆP ........................................................................................... 5
1.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING............................................................. 5
1.2 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH ................................................................ 6
1.2.1 Khái niệm chính sách..................................................................... 6
1.2.2 Phân biệt chính sách với chiến lược .............................................. 6
1.3. PHỐI THỨC MARKETING ..................................................................... 7
1.4 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐINH CHÍNH SÁCH MARKETING.................. 9
1.4.1 Phân tích môi trường marketing .................................................... 9
1.4.2. Đo lường và dự báo nhu cầu .......................................................10
1.4.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu ................................10
1.4.4. Định vị sản phẩm ........................................................................11

1.4.5. Hoạch định chính sách marketing..............................................12
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1................................................................................27
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ CÔNG TÁC MARKETING TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC – THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ NẴNG ..................28
2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỐ PHẦN DƯỢC – THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ
NẴNG..............................................................................................................28


2.1.1 Khái quát về công ty ...................................................................28
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của công ty ..................29
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh ..................................................31
2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực của công ty........................................32
2.2 SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG ..............................................................34
2.2.1 Sản phẩm của công ty ..................................................................34
2.2.2 Thị trường tiêu thụ .......................................................................35
2.2.3 Đặc điểm về khách hàng ..............................................................36
2.2.4 Đối thủ cạnh tranh........................................................................37
2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY...........40
2.3.1. Chính sách sản phẩm ..................................................................40
2.3.2. Chính sách giá.............................................................................42
2.3.3 Chính sách phân phối...................................................................44
2.3.4 Chính sách truyền thông cổ động ................................................50
2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING CỦA CÔNG TY.54
2.4.1 Thành công...................................................................................54
2.4.2 Hạn chế ........................................................................................55
2.4.3 Nguyên nhân tồn tại .....................................................................56
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2................................................................................57
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÔNG
TY CP DƯỢC - THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ NẴNG............................................58
3.1 NHỮNG TIỀN ĐỀ XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING...........58

3.1.1 Đặc điểm ngành dược- thiết bị y tế..............................................58
3.1.2 Sứ mệnh, viễn cảnh của công ty ..................................................58
3.1.3 Mục tiêu Marketing của công ty ..................................................59
3.2 XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO CÔNG TY CP DƯỢC
– THIẾT BỊ Y TẾ ĐÀ NẴNG ........................................................................60


3.2.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến ngành dược – thiết bị y tế .................60
3.2.2. Đo lường và dự báo nhu cầu .......................................................63
3.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu ......................................................67
3.2.4. Định vị sản phẩm ........................................................................67
3.2.5 Xây dựng chính sách marketing cho công ty CP Dược – Thiết bị y
tế Đà Nẵng.......................................................................................................68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3................................................................................87
KẾT LUẬN ....................................................................................................88
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................90
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤC LỤC


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
DN:

Doanh nghiệp

Dapharco: Công ty cổ phần dược – thiết bị y tế Đà Nẵng
KH:

Khách hàng

XNK:

Xuất nhập khẩu


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

2.1

Một số chỉ tiêu kinh tế Dapharco

31

2.2

Phân loại lao động trong Công ty

33

2.3

Doanh thu các sản phẩm công ty sản xuất

34

2.4

Lợi nhuận hoạt động phân phối và sản xuất của công ty

34

2.5

Doanh thu sản phẩm sx tiêu thụ theo từng vùng qua các
năm

35

2.6

So sánh doanh thu, lợi nhuận các công ty năm 2012

38

2.7

Danh mục sản phẩm của công ty

40

2.8

Tính giá thành một số sản phẩm

43

2.9

So sánh thành một số sản phẩm

43

2.10

Doanh số bán qua các kênh của Dapharco

48

2.11

Ngân sách cho hoạt động marketing qua các năm

54

3.1

Các chỉ tiêu kinh tế Việt Nam

60

3.2

Tỷ lệ chỉ số giá nhóm hàng dược phẩm, y tế/ CPI

64

3.3

Đánh giá các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

66

3.4

Tổng hợp lựa chọn kênh phân phối của Công ty
Dapharco

79


DANH MỤC CÁC HÌNH
Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Bốn P của phối thức marketing

731

1.2

Chiến lược phối thực marketing

8

1.3

Tiến trình hoạch định chính sách marketing

9

2.1

Sơ đồ tổ chức công ty

30

2.2

Phân loại lao động trong công ty

33

2.3

So sánh lợi nhuận của hoạt động phân phối và sản xuất

35

2.4

Doanh thu của SP sản xuất ở các vùng

36

2.5

Một số hình ảnh về nhãn mác sản phẩm và bao gói

41

3.1

Biểu đồ dân số Việt Nam so với khu vực năm 2012

62

3.2

Biểu đồ phát triển của thị trường dược Việt Nam

63

3.3

Biểu đồ dự báo chi tiêu cho y tế của người dân (Cục quản lý
dược)

63

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hơn 10 năm trở lại đây, ngành công nghiệp bào chế thuốc trong nước
đã liên tục phát triển với tốc độ khá cao (trung bình 17-19%/năm). Tuy nhiên,
theo thống kê của Vụ điều trị, Bộ Y tế tỷ lệ dùng thuốc nội chỉ chiếm bình
quân 19% - 20% tổng số tiền dùng để mua thuốc điều trị, và chiếm khoảng
40% chủng loại thuốc được dùng. Do đặc điểm của ngành thuốc phụ thuộc rất
nhiều vào đội ngũ bác sĩ, dược sĩ chi phối quyết định mua thuốc của người
bệnh, bên cạnh đó sự thiếu chuyên nghiệp trong công tác thông tin về thuốc
cũng như chính sách marketing của các doanh nghiệp dược trong nước còn
yếu dẫn đến thuốc sản xuất trong nước khó tiếp cận đến các cơ sở điều thị
cũng như người bệnh.
Qua một thời gian nghiên cứu tại Công ty cổ phần và thiết bị y tế Đà
Nẵng tôi nhận thấy công ty cũng gặp nhiều vấn đề tương tự nêu trên đặc biệt
là vấn đề marketing của công ty còn nhiều vấn đề như: Khách hàng chịu
nhiều sự ảnh hưởng đến hành vi mua từ các yếu tố bên ngoài, hoạt động
marketing của công ty chỉ được thực hiện khi có sản phẩm mới và việc tìm
kiếm thông tin về thị trường, khách hàng chỉ mang tính chủ quan, sơ lược.
Với những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng chính sách
marketing cho Công ty cổ phần dược - thiết bị y tế Đà Nẵng” cho luận văn
tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm mục đích hệ thống hoá những lý luận cơ bản về marketing
và các phạm trù liên quan đến marketing, nhất là cơ sở lý luận về các chính
sách marketing hiện nay nhằm xây dựng một chính sách marketing phù hợp
với tình hình kinh tế hiện nay. Đề tài đã đi sâu hơn vào thực tế chính sách

2

marketing hiện tại của công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế Đà Nẵng, đặc
biệt nhấn mạnh những ưu nhược điểm và tình hình thực hiện chính sách
marketing tại công ty từ trước đến nay. Đề tài cũng điều tra phân tích những
tâm lý, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
nhằm nắm bắt được thông tin khách hàng để đưa ra những chính sách phù hợp
với thực trạng công ty trong thời gian tới.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: là công ty cổ phần dược và thiết bị y tế Đà Nẵng
(Daphaco).
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng và các khu vực lân cận.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu : Phương pháp thống kê, phương pháp phân
tích, điều tra khảo sát…
Đề tài sử dụng phương pháp thống kê thu thập các tài liệu liên quan đến
vấn đề cơ sở lý luận, tình hình hoạt động của công ty. Phương pháp điều tra
khảo sát để tìm hiểu thông tin thị trường, các chính sách của công ty tác động
như thế nào đến người tiêu dùng.
Các số liệu cần thu thập và phân tích:
Những lý thuyết chung về chính sách marketing
Các báo cáo tổng quát
5. Cấu trúc của luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được trình bày thành 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về Marketing.
Chương 2: Thực trạng công tác Marketing Công ty cổ phần dược –
thiết bị y tế Đà Nẵng.

3

Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing tại Công ty cổ phần dược –
thiết bị y tế Đà Nẵng.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Lĩnh vực Marketing y tế đã bắt đầu được các công ty trong nước quan
tâm hơn kể từ những năm 2000. Còn dịch vụ khám và chữa bệnh hiện nay
tình trạng bệnh viện quá tải vẫn phổ biến, vậy nên các nhà quản lý bệnh viện
rất chủ quan khi thấy rằng cơ sở của mình đông khách hàng, do đó vấn đề
marketing vẫn chưa thực sự được chú trọng đặc biệt trong các bệnh viện công.
Các bệnh viện tư do phải tự trang trải chi phí, ít có nguồn bệnh dồi dào từ bảo
hiểm y tế, giá dịch vụ thường lại cao hơn nên vấn đề thu hút bệnh nhân đến
điều trị là khá khó khăn hơn. Tuy nhiên một thực tế cho thấy với những viện
tư lớn làm ăn uy tín và có chú trọng marketing thì lượng bệnh nhân có khi còn
hơn rất nhiều bệnh viện công lớn.
Bài viết “Báo cáo phân tích ngành dược” của công ty chứng khoán
MBH năm 2010 đã đưa ra dựa trên các dữ liệu thống kê tổng quan về tình
hình ngành dược thế giới và của Việt Nam. Báo cáo đưa ra các phân tích tổng
quan về ngành dược Việt Nam năm 2010.
Năm 2010, bộ Y tế ban hành “Qui hoạch chi tiết phát triển công nghiệp
dược Việt Nam giai đoạn đến năm 2020 tầm nhìn đến năm 2030” với mục
tiêu chính:
o Xây dựng ngành công nghiệp dược Việt Nam theo định hướng
chuyên môn hóa có cơ cấu phù hợp với phát triển chung của ngành dược và
nhu cầu của xã hội, trong đó bao gồm công nghiệp bào chế, công nghiệp sản
xuất vắc xin, sinh phẩm y tế, công nghiệp bao bì dược và công nghiệp trang
thiết bị phục vụ sản xuất dược.
o Hiện đại hóa công nghệ sản xuất, đổi mới trang thiết bị và nghiệp vụ
quản lý, chủ động và tích cực hội nhập quốc tế, tăng cường hợp tác đầu tư

4

nước ngoài trong các lĩnh vực nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu
thuốc phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Sản xuất trong nước là chủ đạo đối
với thuốc thuộc danh mục thuốc thiết yếu, thuốc thuộc các chương trình y tế
quốc gia.
Đề tài: Chiến lược marketing cho sản phẩm ống nhựa của công ty
TNHH hóa nhựa đệ nhất tại thị trường miền Trung của tác giả Lê Hồng
Phong, năm 2012 đã hệ thống những lý luận, những vấn đề cơ bản về chiến
lược và marketing trong doanh nghiệp. Cụ thể trình bày các chiến lược tổng
quát, lợi thế cạnh tranh cũng như việc tạo dựng lợi thế cạnh tranh thông qua
chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Đề tài: “Tăng cường kiểm soát nội bộ doanh thu tại công ty cổ phần
dược – thiết bị y tế Đà Nẵng” của tác giả Trần Thị Thanh Nga, năm 2011 nêu
lên thực trạng kiểm soát doanh thu của công ty và đưa ra các giải pháp nhằm
kiểm soát doanh thu cho công ty. Đề tài đã mô tả toàn bộ cơ cấu tổ chức, chức
năng, nhiệm vụ các phòng ban trong công ty.
Đề tài: “Chiến lược phát triển công ty cổ phần dược Danapha của tác
giả Đồng Minh Quân”, năm 2012, đưa ra chiến lược phát triển của công ty
Danapha ở thị trường Miền Trung – Tây Nguyên. Đề tài cũng phân tích nhu
cầu thị trường, tâm lý người tiêu dùng và tình hình sản xuất kinh doanh của
công ty kinh doanh dược ở Việt Nam. Từ đó đề xuất chiến lược phù hợp cho
công ty.


5

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. ĐỊNH NGHĨA VỀ MARKETING
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing và cho đến
nay người ta vẫn chưa thống nhất một khái niệm chung về marketing.
Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức
năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối
cùng, tức là dưới góc độ khách hàng. Thành công trong kinh doanh không phải
là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định. (Peter Drucker)
Một khái niệm khác cho rằng “Marketing là hoạt động của con người
hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua quá trình trao đổi
[3, tr. 10]. Quan điểm này xuất phát từ lý thuyết trao đổi thị trường (những
học thuyết của nền kinh tế tự do bắt nguồn từ thế kỷ 17, 18 của thế kỷ trước)
là nền tảng cho học thuyết kinh tế hiện đại sau này. Dựa trên khái niệm về
động cơ cố hữu trong tâm lý con người, Adam Smith tin rằng sự cạnh tranh
diễn ra như một cơ chế bảo vệ tính điều hòa của nền kinh tế và bản thân con
người có một mong ước cố hữu là làm cho điều kiện sống tốt đẹp hơn do đó
có sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất. Cuối cùng ông cho rằng con người
luôn có một thiên hướng buôn bán, đổi chác và trao đổi một vật phẩm nào đó
nên họ trở nên phụ thuộc lẫn nhau. Như vậy có thể nói quá trình trao đổi được
dẫn dắt bởi nhu cầu và mong muốn mỗi các nhân.
Và ngày nay, hầu hết các trường phái marketing đều thống nhất ở quan
điểm Marketing là thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Nếu trước đây marketing là
làm sao quảng cáo tốt để bán hàng thì ngày nay điều mà các nhà làm
marketing quan tâm là làm thế nào để hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ nhu cầu của
họ từ đó phát triển những sản phẩm mang lại cho khách hàng những giá trị


6

vượt trội với mức giá hợp lý, phân phối và cổ động một cách hiệu quả, thì
việc bán những sản phẩm đó không có vấn đề gì khó khăn.
Tóm lại marketing là một tiến trình xã hội và quản lý theo đó các cá
nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông qua việc tạo ra, trao
đổi những sản phẩm giá trị với những người khác [9, tr.12].
Để thực hiện được những quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều
công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn. Quản trị marketing diễn ra khi
ít nhất có một bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và
phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia.
Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó,
định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự
trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và
tổ chức [9, tr. 20].
1.2 KHÁI NIỆM VỀ CHÍNH SÁCH
1.2.1 Khái niệm chính sách
Chính sách là một quá trình hành động có mục đích mà một cá nhân
hoặc một nhóm theo đuổi một cách kiên định trong việc giải quyết vấn đề.
(Jame Anderson)
Chính sách được hiểu là các quyết định liên quan đến những chỉ dẫn để
thực hiện những khuyến khích, những giới hạn hoặc những ràng buộc của tổ chức.
Trong chính sách bao gồm rất nhiều các quyết định và các quyết định
này có quan hệ chặt chẽ với nhau, phối hợp với nhau để thực hiện một mục
tiêu ngắn hạn nào đó với nguồn lực hạn chế cho phép.
1.2.2 Phân biệt chính sách với chiến lược
Để phân biệt hai khái niệm này, trước tiên cần phải tiếp cận khái niệm
chiến lược. Từ xưa đến nay, người ta đã đưa ra nhiều khái niệm về chiến lược
dưới nhiều góc độ khác nhau.
Theo Richard G.Hamer Mesh trường quản trị kinh doanh Havard quan

7

niệm: Chiến lược là tập hợp các mục tiêu, mục đích hoặc các tiêu đích và các
chính sách cũng như kế hoạch chủ yếu để đạt được mục tiêu đó.
Theo quan điểm truyền thống: Chiến lược là tiến trình xác định các
mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương
hướng hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục
tiêu đó. – Alfred Chandler. Đây là một trong những khái niệm phổ biến nhất.
Như vậy, các khái niệm trên đã cho thấy chính sách chỉ là một yếu tố
trong tập hợp các yếu tố tạo nên chiến lược. Khái niệm chiến lược rộng lớn
hơn, trừu tượng hơn và nó chính là mục tiêu dài hạn có tầm nhìn sâu rộng,
còn chính sách lại là nhiều quyết định để thực hiện những mục tiêu ngắn hạn
trong mục tiêu dài hạn của chiến lược.
Chiến lược

Chính sách

- Gồm các mục tiêu, mục đích, các - Gồm các quyết định
chính sách để đạt được mục tiêu
- Là mục tiêu dài hạn
- Là mục tiêu ngắn hạn
-Chỉ ra hướng kinh doanh cho DN
-Là hoạt động cụ thể của doanh
nghiệp để đạt được mục tiêu

1.3. PHỐI THỨC MARKETING
Khái niệm: Phối thức marketing là những công cụ mà người làm
marketing dùng để khơi dậy những đáp ứng mong muốn từ khách hàng mục
tiêu nhằm đạt được mục tiêu của mình.

Theo cách tiếp cận cũ, những công cụ trong phối thức marketing gồm 4
yếu tố (4P) là sản phẩm, giá, phân phối, và truyền thông cổ động
Phối thức Marketing

Sản phẩm

Thị trường mục
Giá

Phân phối
Truyền thông cổ động

Hình 1.1: Bốn P của phối thức marketing


8

Ngoài cách tiếp cận 4P như trên, hình 1.2 cho chùng ta cách tiếp cận
mới về phối thức marketing. Với cách tiếp cận này một công ty kinh doanh sẽ
chuẩn bị phối thức cung ứng của mình bao gồm sản phẩm, dịch vụ, giá và sử
dụng phối thức truyền thông cổ động như khuyến mãi bán hàng, quảng cáo,
lực lượng bán, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp để tiếp cận với các
kênh thương mại và các khách hàng mục tiêu.
Đặc biệt công ty có thể thay đổi giá, qui mô lực lượng bán hàng và chi
tiêu cho quảng cáo trong ngắn hạn. Công ty có thể phát triển sản phẩm mới và
thay đổi các kênh phân phối chỉ trong dại hạn.
Quảng cáo
Sản

Khuyến mãi

phẩm
Công

Giá

ty

Dịch

Lực lượng bán

Kênh phân

Khách

Công

phối

hàng mục

chúng

Marketing trực
tiếp

vụ

Quan hệ công

chúng

Hình 1.2: Chiến lược phối thực marketing
Bốn công cụ của phối thức marketing thể hiện cái nhìn từ phía người bán
đối với các hoạt động marketing sẵn có nhằm tác động lên người mua, từ
quan điểm của người mua, mỗi công cụ marketing được thiết kế nhằm cung
ứng lợi ích cho khách hàng, Robert Lauterborn gợi ý bốn P của người bán
tương ứng với 4C của người mua như sau:
Bốn Ps

Bốn Cs

Sản phẩm

Giá trị cho khách hàng

Giá

Chi phí của khách hàng

Phân phối

Sự tiện lợi

Truyền thông cổ động

Truyền thông


9

Những công ty thành công là những công ty có thể đáp ứng được nhu
cầu của khách hàng một các kinh tế với các công cụ truyền thông hiệu quả.
1.4 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐINH CHÍNH SÁCH MARKETING
Tiến trình hoạch định chính sách marketing là mốt tiến trình bao gồm
việc phân tích các cơ hội marketing, hoạch định marketing, thực hiện
marketing, tổ chức các hoạt động marketing và kiểm soát các hoạt động
marketing.
Phân tích marketing

Hoạch định chính sách marketing

o Phân tích môi trường
o Đo lường và dự báo thị trường
o Phân đoạn và lựa chọn thị trường
mục tiêu
o Định vị sản phẩm
o
o
o
o

Chính sách sản phẩm
Chính sách giá
Chính sách phân phối
Chính sách truyền thông cổ
động

Tổ chức, thực hiện các hoạt động

Kiểm soát các hoạt động marketing

Hình 1.3 Tiến trình hoạch định chính sách marketing
1.4.1 Phân tích môi trường marketing
Môi trường marketing bao gồm những tác nhân và những lực lượng
bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến
khả năng quản trị marketing trong việc phát triển cũng như duy trì các trao
đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu. Môi trường marketing được chia
thành hai nhóm: nhóm các nhân tố môi trường vĩ mô và nhóm các nhân tố
môi trường vi mô.
Môi trường vĩ mô bao gồm: yếu tố dân số học, kinh tế học, văn hóa,
chính trị phát luật, công nghệ kỹ thuật và yếu tố môi trường tự nhiên. Môi


10

trường này ảnh hưởng gián tiếp đến doanh nghiệp.
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố như bản thân doanh nghiệp, đối
thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, nhà phân phối, công chúng. Môi
trường này ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp.
Công ty phải phân tích thị trường và môi trường marketing nhằm tìm ra
các cơ hội hấp dẫn và tránh những đe dọa từ thị trường. Công ty cũng phải
phân tích các sức mạnh và điểm yếu của mình cũng như các hoạt động
marketing hiện tại và tương lai nhằm xác định những cơ hội nào cần theo
đuổi. Phân tích môi trường marketing cung cấp đầu vào cho các hoạt động
quản trị marketing khác.
1.4.2. Đo lường và dự báo nhu cầu
Để đo lường và dự báo nhu cầu, người ta sử dụng các phương pháp:
điều tra ý định mua hàng của khách hàng bằng phiếu điều tra, phỏng vấn trực
tiếp, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán, các trung gian, hay lấy ý kiến của các

chuyên gia, phân tích thống kê nhu cầu…
Từ những đo lường thu được công ty đánh giá qui mô và tiềm năng của
thị trường.
1.4.3 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Phân khúc thị trường
Các tiêu thức phân khúc thị trường gồm
Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý: là phân chia thị trường thành
các khu vực địa lý khác nhau để nghiên cứu những sự khác biệt về nhu cầu và
sở thích của khách hàng tại vùng địa lý đó và đáp ứng.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học: Là phân chia thị
trường thành những nhóm trên cơ sở khác nhau về tuổi tác, thu nhập, nghề
nghiệp, tôn giáo…Đây là yếu tố phổ biến nhất để phân biệt với các nhóm
khách hàng vì nó những mong muốn, sở thích, mức độ sử dụng của người tiêu


11

dùng thường gắn bó chặc chẽ với biến này.
Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý: Là phân chia thị trường thành
những nhóm khác nhau dựa vào các yếu tố như tầng lớp xã hội, lối sống, nhân
cách… Tùy theo sản phẩm kinh doanh mà phân khúc thị trường có thể đưa
vào yếu tố này, thường là với sản phẩm cao cấp, thời trang, đặc thù.
Phân khúc thị trường theo hành vi: Là phân chia thị trường thành
những nhóm khác nhau căn cứ vào lý do mua sắm, trình độ hiểu biết, thái độ,
mức độ trung bình, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm.
Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, công ty phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là qui mô và mức tăng trưởng của thị trường, mức độ hấp dẫn
của khúc thị trường, những mục tiêu và nguồn lực của công ty. Từ đó công ty
sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu phù hợp với mình.

Sau khi có quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần xây
dựng một chiến lược tạo đặc điểm khác biệt và xác định vị trí mà những sản
phẩm mình cung cấp đối với thị trường mục tiêu này.
1.4.4. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình
ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có
giá trị trong tâm trí khách hàng.
Yêu cầu định vị:
Có nhiều cách định vị sản phẩm nhưng không phải tất cả các đặc điểm
của sản phẩm đều có ý nghĩa và giá trị. Mỗi đặc điểm khác biệt đều có thể gây
ra chi phí cho doanh nghiệp và lợi ích cho khách hàng. Vì vậy doanh nghiệp
cần phải lựa chọn cẩn thận để làm cho mình khác biệt với đối thủ cạnh tranh
khi thỏa mãn những tiêu chuẩn sau:
· Quan trọng: Sự khác biệt đem lại giá trị lớn cho số đông ngươi tiêu dùng.


12

· Đặc điểm: Đặc điểm khác biệt không có ai tạo ra hoặc được tạo ra
đặc biệt.
· Tốt hơn: Sự khác biệt là cách tốt hơn để đạt được công dụng hiện có.
· Dễ truyền đạt: Sự khác biệt dễ nhận thấy hay cảm nhận của người
tiêu dùng.
· Đi trước: Không dễ bị đối thủ cạnh tranh sao chép lại.
· Phù hợp: Với khả năng thu thập: đủ tiền để trả cho sự khác biệt.
· Có lợi: đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược định vị
Nhiều người làm marketing chỉ khuếch trương một lợi ích đối với thị
trường mục tiêu. Họ cho rằng doanh nghiệp cần xây dựng và thực thi một
phương thức bán hàng độc đáo cho từng nhãn hiệu sản phẩm. Mỗi nhãn hiệu

cần tìm một thuộc tính độc đáo rồi chào bán như là nhãn hiệu số một. Việc
định vị luôn gắn liền với việc lựa chọn chính sách marketing cho sản phẩm và
nhãn hiệu.
Có 5 chiến lược định vị sản phẩm:
· Định vị theo đặc tính và lợi ích của sản phẩm
· Định vị theo giá và chất lượng
· Định vị theo người sử dụng sản phẩm
· Định vị theo lớp sản phẩm
· Định vị theo đối thủ cạnh tranh
1.4.5. Hoạch định chính sách marketing
a. Mục tiêu marketing
Mục tiêu marketing của công ty được xác định nhằm thực hiện các
chức năng nhiệm vụ của công ty và mục tiêu chiến lược của công ty.
Tăng lợi nhuận: Bằng cách gia tăng doanh số hoặc giảm chi phí hoạt
động hoặc cả hai. Doanh số lại có thể tăng bằng nhiều giải pháp, hoặc tăng giá


13

bán. Để tăng sản lượng có thể tăng thị phần thị trường trong nước hoặc tăng
cường khả năng thâm nhập các thị trường mới.
Giành vị thế cạnh tranh: Bằng cách đạt mức tăng trưởng cao về doanh
thu, lợi nhuận, tăng tỷ lệ thị phần chiếm giữ. Tăng cường tích tụ và tập trung
hóa các hoạt động kinh doanh. Giữ vai trò chi phối các hoạt động liên doanh,
liên kết với các tổ chức khác.
An toàn trong kinh doanh: Củng cố những lĩnh vực có ưu thế và ổn
định. Mạnh dạn mạo hiểm khi cơ hội đến. Chủ động phòng tránh rủi ro và các
hiểm họa.
b. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua

sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn
của con người [3, tr. 289]
Cấu trúc của sản phẩm gồm 5 mức độ: Lợi ích cốt lõi, sản phẩm chung,
sản phẩm mong đợi, sản phẩm hoàn thiện và sản phẩm tiềm ẩn.
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm hàng hóa có liên quan chặt chẽ với
nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chúng cùng một nhóm khách
hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thương mại hay trong khung khổ
cùng một dãy giá. Tùy theo mục đích doanh nghiệp theo đuổi như cung cấp
một chủng loại đầy đủ hay mở rộng thị trường hay theo mục tiêu lợi nhuận
mà doanh nghiệp có thể lựa chọn theo nhiều hướng.
Quyết định về chiều dài loại sản phẩm
Khả năng sản xuất tăng nhanh tạo áp lực khiến cho nhà quản trị phải
mở rộng thêm những mặt hàng mới nhằm đa dạng hóa sự lựa chọn của khách
hàng và tăng khả năng cạnh tranh. Nguyên lý quyết định chiều dài sản phẩm
là cân nhắc giữa chi phí tăng thêm và lợi nhuận tăng thêm. Ngoài ra vấn đề


14

quyết định chiều dài loại sản phẩm phụ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp.
Quyết định về dãn rộng loại sản phẩm
Dãn rộng loại sản phẩm xuống dưới
Dãn rộng loại sản phẩm lên trên
Dãn rộng loại sản phẩm ra cả hai phía bao gồm cả hai quyết định trên
Quyết định bổ sung loại sản phẩm
Bổ sung thêm mặt hàng trong phạm vi hiện tại của loại sản phẩm đó.
Mục đích là tăng lợi nhuận, tận dụng năng lực sản xuất, dẫn đầu về việc đa
dạng hóa sản phẩm, lấp chỗ trống thị trường đề ngăn ngừa cạnh tranh.
Quyết định khuếch trương và loại bỏ sản phẩm

Tùy theo sự thay đổi của nhu cầu khách hàng và các yếu tố khác, doanh
nghiệp sẽ có những quyết định khác nhau về loại sản phẩm nhằm thỏa mãn
nhu cầu khách hàng và có thể tồn tại và tăng khả năng cạnh tranh.
Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm và bao bì sản phẩm
Tên nhãn hiệu có thể cá biệt cho từng sản phẩm, tên họ chung cho tất
cả các sản phẩm, tên họ riêng cho tất cả sản phẩm hoặc tên nhãn hiệu thương
mại của doanh nghiệp đi kèm với tên riêng của sản phẩm. Nhãn hiệu và bao bì
của sản phẩm nói lên giá trị tổng hợp của sản phẩm như các bộ phận hợp
thành sản phẩm, xuất xứ của sản phẩm, công dụng của sản phẩm… nhằm mục
đích giúp cho khách hàng biết đến, để ý và phân biệt các sản phẩm cùng loại
khác trên thị trường.
Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản
phẩm. Vì thông qua dịch vụ sẽ giúp thu hút khách hàng tốt hơn, khi mua một
sản phẩm nào đó, khách hàng thường cân nhắc rất nhiều yếu tố trước khi đưa ra
quyết định cuối cùng và một trong những yếu tố đó là dịch vụ kèm theo. Bởi vì
khách hàng luôn muốn nhận được nhiều hơn số tiền mình bỏ ra. Cá dịch vụ có


15

thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bao bì, giao hàng theo ý khách hàng, bán
hàng trả góp…Dịch vụ khách hàng phảp làm cho thật tốt và với chất lượng cao,
chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
Quyết định về phát triển sản phẩm mới
Sản phẩm mới có nhiều loại như: sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm
cải tiến, sản phẩm có sự định vị mới, sản phẩm đối với phân khúc thị trường
mới. Việc đưa ra sản phẩm mới thường trải qua các giai đoạn: Hình thành ý
tưởng, sàn lọc ý tưởng, thương hiệu hóa sản phẩm. Trong đó giai đoạn hình
thành ý tưởng và sàn lọc ý tưởng là phức tạp nhất vì nếu doanh nghiệp không

nghiên cứu kỹ thị trường có thể gây phản ứng ngược lại, ảnh hưởng đến sản
phẩm cũ của doanh nghiệp.
c. Chính sách định giá sản phẩm
Giá cả là khoản từ bỏ trong trao đổi để sở hữu hàng hóa và dịch vụ liên
quan đến mọi giá trị và lợi ích cảm nhận. Giá là phương tiện để tham gia vào
quá trình trao đổi, nó được xác định theo qui luật cung cầu.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing – mix tạo ra doanh thu, các
yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy
cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và
lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến khách
hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà phân phối. Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp
không xử lý tốt vấn đề định giá như định giá hướng quá nhiều vào chi phí, ít
thay đổi giá cho phù hợp với những biến đổi của thị trường, giá cả được định
ra một cách độc lập với những yếu tố khác trong marketing – mix thay vì phải
xem nó như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị thị trường, và giá cả
không được điều chỉnh linh hoạt đúng mức theo những mặt hàng khác nhau
và các phân đoạn thị trường khác nhau.


16

Có 3 phương án chiến lược giá:
Chiến lược “giá hớt váng sữa” được thiết kế nhằm thu mức chênh lệch
cao. Theo định nghĩa này, giá “hớt váng sữa” là mức giá hời được xây dựng
trong điều kiện người mua chấp nhận sẵn sàng trong điều kiện thanh toán. Vì
vậy chiến lược này được thực hiện trong điều kiện ít cạnh tranh và

khi

lợi

nhuận từ việc bán hàng nhằm vào đối tượng ở phân khúc cao nằm ngoài các
phân khúc thông thường trên thị trường chỉ chấp nhận mức giá thấp.
Chiến lược “giá bám sát” nhằm tạo ra mức giá thật sát, đủ thấp để hấp
dẫn và thu hút một số lượng lớn khách hàng. Chiến lược này được thiết kế để
gia tăng sản lượng bán trong điều kiện co giãn của cầu cao và cạnh tranh
mạnh mẽ, thậm chí giá bán còn nhỏ hơn cả chi phí.
Chiến lược “giá trung hòa” là không dùng giá để cạnh tranh thị phần,
điều kiện thị trường không chấp nhận mức giá cao hoặc mức giá thấp nên
doanh nghiệp thường chọn chiến lược này. Đặc biệt, chiến lược “giá trung
hòa” thường được chấp nhận trong các ngành công nghiệp mà khách hàng
nhạy cảm về giá, đối thủ cạnh tranh nhạy cảm về sản lượng.
Khi đưa ra các quyết định về giá, các doanh nghiệp thường phải xem
xét các yếu tố sau:
Sự tồn tại: Khi cạnh tranh khốc liệt, công ty gặp nhiều khó khăn họ sẽ
coi trọng sự tồn tại như mục tiêu chính yếu. Họ phải định giá thấp, miễn là giá
cả đủ trang trải các biến phí và một số định phí khác để có thể tồn tại, cầm cự
được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
Tối đa hóa lợi nhuận: nhiều công ty muốn đề ra một mức giá nhằm tối
đa hóa lợi nhuận hiện tại. Họ ước lượng mức cầu và phí tổn đi liền với những
mức giá khác nhau và cho ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ
doanh thu trên vốn đầu tư tối đa.