Xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại công ty cổ phần cao su Đà Nẵng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng- Năm 2012


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN NGUYỄN PHƯƠNG DUNG

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐOÀN GIA DŨNG

Đà Nẵng- Năm 2012


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng và
chưa từng công bố trong bất kỳ công trình nào.

Người cam đoan

Phan Nguyễn Phương Dung


MỤC LỤC

Phan Nguyễn Phương Dung .................................................................3
MỤC LỤC.................................................................................................................4
MỞ ĐẦU...................................................................................................................1
Chương
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH

1
MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP......................................................................................4
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING .................................................................4
1.1.1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing...................................4
1.1.2. Khái niệm về marketing ...........................................................................5
1.1.3. Vai trò của marketing................................................................................5

1.1.4. Chức năng của marketing.........................................................................6
1.1.5. Mục tiêu của marketing.............................................................................7
1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG DOANH
NGHIỆP.................................................................................................................8
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường........................................................................8
1.2.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô..................................................................8
1.2.1.2. Môi trường ngành............................................................................11
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................13
1.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu............................................................13
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường.......................................................................13
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................14
1.2.2.4. Định vị thị trường.............................................................................15
1.2.3. Hoạch định chính sách marketing trên đoạn thị trường mục tiêu............16
1.2.4. Triển khai các chính sách marketing-mix...............................................17
1.2.5. Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing...............................18
1.3. CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX CỦADOANHNGHIỆP:...................19
1.3.1.Tổng quan về chính sách Marketing –mix:..............................................19


1.3.1.1. Khái niệm chính sách và phân biệt với chiến lược Marketing của
doanh nghiệp:...............................................................................................19
1.3.1.2. Chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:.................................20
1.3.1.3. Vai trò của chính sách Marketing-mix đối với doanh nghiệp:..........21
1.3.2. Nội dung cơ bản của chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp:.......21
1.3.2.1. Chính sách sản phẩm:......................................................................21
1.3.2.2. Chính sách giá..................................................................................24
1.3.2.3. Chính sách phân phối.......................................................................27
1.3.2.4. Chính sách xúc tiến:.........................................................................28
1.3.2.5. Mối quan hệ và sự phối hợp chính sách Marketing- mix của doanh
nghiệp...........................................................................................................30

Chương
TÌNH

2
HÌNH

CHÍNH

SẢN

SÁCH

XUẤT

KINH

MARKETING

DOANH

SẢN

VÀ

PHẨM

THỰC
LỐP

XE

TRẠNG
TẢI

TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG...................................................31
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG ...................31
2.1.1. Giới thiệu chung về công ty....................................................................31
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty........................................31
2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty........................................................34
2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY
CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG..........................................................................37
2.2.1. Tình hình các mặt hàng sản xuất của Công ty.........................................37
2.2.2. Tình hình thị trường tiêu thụ...................................................................40
2.2.3. Tình hình sử dụng nguồn lực của Công ty..............................................44
2.2.3.1. Tình hình sử dụng lao động..............................................................44
2.2.3.2. Tình hình sử dụng mặt bằng và máy móc thiết bị.............................45
2.2.3.3. Tình hình tài chính...........................................................................45
2.3. THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE
TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG........................................49
2.3.1. Các hoạt động triển khai chính sách Marketing .....................................49


2.3.1.1. Nhận dạng thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của sản phẩm
lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng...........................................49
2.3.1.2. Hoạt động nghiên cứu thị trường.....................................................50
2.3.1.3. Công tác xây dựng chính sách Marketing........................................52
2.3.2. Các chính sách Marketing ......................................................................52
2.3.2.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................52
2.3.2.2. Chính sách giá..................................................................................53
2.3.2.3. Chính sách phân phối.......................................................................56

2.3.2.4. Chính sách truyền thông và cổ động................................................60
2.3.3. Đánh giá chung về chính sách Marketing sản phẩm lốp ôtô tải..............66
2.3.3.1.Ưu điểm.............................................................................................66
2.3.3.2. Những vấn đề còn tồn tại..................................................................67
Chương

3

XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG...........................................................69
3.1. XÁC LẬP MỤC TIÊU CỦA CHÍNH SÁCH MARKETING LỐP XE TẢI. 69
3.1.1. Tầm nhìn.................................................................................................69
3.1.2. Sứ mệnh..................................................................................................69
3.1.3. Mục tiêu kinh doanh...............................................................................69
3.1.4. Mục tiêu Marketing.................................................................................70
3.2. Phân tích cơ hội thị trường............................................................................71
3.2.1. Môi trường vĩ mô....................................................................................71
3.2.1.1. Chính sách của Nhà Nước ...............................................................71
3.2.1.2. Sự phát triển cơ sở hạ tầng và các ngành công nghiệp....................73
3.2.1.3. Yếu tố khoa học - công nghệ.............................................................73
3.2.1.4. Yếu tố tự nhiên.................................................................................74
3.2.2. Các yếu tố của môi trường ngành...........................................................74
3.3. XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE
TẢI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG........................................80
3.3.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu..................................................................80


3.3.1.1. Phân đoạn thị trường.......................................................................80
3.3.1.2. Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường....................................81
3.3.1.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu...........................................................84

3.3.2. Định vị sản phẩm....................................................................................87
3.3.3. Triển khai các chính sách Marketing......................................................87
3.3.3.1. Chính sách sản phẩm.......................................................................87
3.3.3.2. Chính sách giá..................................................................................90
3.3.3.3. Chính sách phân phối.......................................................................92
3.3.3.4. Chính sách truyền thông cổ động.....................................................95
KẾT LUẬN...........................................................................................................101
[1]

Anh

Hoa

(2011),

Vẫn

Lạc

Quan

Dù

Cung

Vượt

Cầu,

.....................................................................................103

TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu

Tên bảng

Trang

1.1

Những yếu tố cơ bản tạo sự khác biệt cho sản phẩm

16

1.2

Phân biệt chiến lược với chính sách Marketing

20

2.1

Cơ cấu sản phẩm tiêu thụ của công ty qua ba năm 2009-2011

38

2.2

So sánh doanh thu các loại sản phẩm qua các năm

40

2.3

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua 3 năm

42

2.4

Bảng thống kê số lượng lao động tại công ty giai đoạn 2009 – 2011

44

2.5

Các chỉ tiêu phản ánh khả năng thanh toán

46

2.6

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động

47

2.7

Các chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lời

48

2.8

Các chỉ tiêu đánh giá khả năng quản lý công nợ

48

2.9

Bảng thống kê số lượng sử dụng lốp ô tô tải qua các năm

49

2.10

Bảng giá một số loại sản phẩm của DRC, Casumina, SRC

54

2.11

Hệ số giảm giá theo khu vực

55

2.12

Tỉ lệ chiết khấu theo thời gian

56

2.13

Số lượng các nhà phân phối sản phẩm lốp ôtô cấp 1 ở từng thị
trường năm 2011

58

2.14

Mức chiết khấu áp dụng cho các nhà phân phối cấp 1

59

2.15

Bảng ngân sách dành cho truyền thông cổ động qua 3 năm

61

2.16

Ngân sách dành cho may bạt xe quảng cáo

64

3.1

Sản lượng tiêu thụ và tỷ trọng sản phẩm lốp ôtô của DRC, SRC,
CASUMINA, Ngoại và Các công ty tư nhân năm 2011

77

3.2

So sánh lợi thế theo dòng sản phẩm

77

3.3

Các tiêu chí đánh giá các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

78

3.4

Danh sách các nguồn cung cấp của công ty từ năm 2009-2011

79

3.5

Dự báo nhu cầu ôtô trong những năm tới

82

3.6

Thời gian và quãng đường hoạt động trung bình/năm của các loại

83


Số hiệu

Tên bảng

Trang

ôtô
3.7

Số lượng lốp thay thế trung bình/năm

83

3.8

Dự báo nhu cầu lốp ôtô theo phương tiện sử dụng

84

3.9

Bảng đánh giá khả năng cạnh tranh của DRC trên các đoạn thị
trường

85

3.10

Bảng qui cách và sản lượng lốp ô tô tải Radial dự kiến

90

3.11

Số lượng các nhà phân phối cấp 1 dự kiến ở từng vùng thị trường

94

3.12

Mức chiết khấu dự kiến áp dụng cho các nhà phân phối sản phẩm
lốp ôtô cấp 1

95

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ
Số hiệu

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu

14

1.2

Sự khác nhau giữa ba chiến lược marketing

15

1.3

Cấu trúc của Marketing-mix

18

1.4

Tiến trình kiểm tra

19

1.5

Mô hình định giá 3C

26

2.1

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng

34

2.2

Biểu đồ doanh thu các loại sản phẩm cơ bản qua các năm

39

2.3

Doanh thu tiêu thụ sản phẩm theo vùng thị trường qua 3 năm

44


2.4

Sơ đồ kênh phân phối của công ty

57


1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Nền kinh tế Việt Nam trong thời kì công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước
tạo điều kiện cho các ngành sản xuất kinh doanh nói chung và ngành sản xuất các
sản phẩm từ cao su phát triển.
Nhu cầu vận chuyển hàng hóa và hành khách bằng đường bộ ngày càng cao.
Bên cạnh đó hạ tầng giao thông (chất lượng đường bộ) tại Việt Nam đang dần được
mở rộng và nâng cao về chất lượng, đồng thời phương tiện cơ giới (xe ôtô) đòi hỏi
chất lượng lốp gắn vào xe phải có tính năng cao hơn, bền hơn, ít làm tiêu hao nhiên
liệu hơn. Đây là một xu thế phổ biến trên thế giới.
Trên thực tế hiện nay tại Việt Nam, có khoảng 60% lượng xe tải và xe du
lịch có nhu cầu sử dụng lốp xe Radial. Trong khi đó việc sản xuất lốp tại Việt Nam
hiện nay đang phổ biến là lốp Bias (lốp mành chéo) loại lốp này chỉ đáp ứng cho xe
ôtô hoạt động trên địa hình đường xá chất lượng kém, lượng tiêu hao nhiên liệu cao,
tốn nhiều nguyên liệu trên đơn vị sản phẩm mà hiệu quả kinh tế thấp. Chính vì vậy
hầu hết loại lốp Radial này đều được nhập từ nước ngoài, chủ yếu là từ các nước
Hàn Quốc,Thái Lan, Ấn Độ, Pháp, Mỹ và Nhật Bản... Sản xuất lốp Radial để thay
thế cho sản phẩm nhập khẩu là một thị trường tiềm năng.
Ở Việt Nam hiện nay đã có một vài doanh nghiệp đã bước đầu sản xuất lốp
Radial. Cụ thể hiện tại việc sản xuất lốp Radial đã được Casumina tiến hành, nhưng
lại tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm lốp xe du lịch và lốp xe tải nhẹ. Có thể
thấy rằng thị trường sản xuất lốp xe ôtô ở Việt Nam hiện nay đối với dòng sản phẩm
lốp xe tải Radial đang còn bỏ ngỏ.
Với thế mạnh có bề dày kinh nghiệm trong việc sản xuất lốp ôtô và là một
doanh nghiệp đứng đầu trong ngành công nghiệp sản xuất lốp tại Việt Nam cùng
với cơ hội có được từ thị trường. Việc lựa chọn đầu tư tập trung vào đoạn thị trường
lốp xe tải Radial đối với Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng là lựa chọn mang tính
cấp thiết, đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp.

2

Để góp phần tạo nên sự thành công cho sản phẩm lốp xe tải của Công ty Cổ
phần Cao su Đà Nẵng trên thị trường, việc xây dựng một chính sách Marketing
đúng đắn cho sản phẩm đóng vai trò hết sức quan trọng. Tuy nhiên vấn đề xây dựng
một chính sách Marketing cho dòng sản phẩm này tại Công ty Cổ phần Cao su Đà
Nẵng lại chưa được quan tâm đúng mức. Vì vậy để nâng cao hiệu quả kinh doanh
của công ty đối với sản phẩm hiện tại là lốp xe tải Bias và trong tương lai là lốp xe
tải Radial thì việc xây dựng một chính sách Marketing là rất cần thiết.
Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “XÂY DỰNG
CHÍNH SÁCH MARKETING CHO SẢN PHẨM LỐP XE TẢI TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN CAO SU ĐÀ NẴNG” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Nghiên cứu những lý luận về chính sách Marketing của doanh nghiệp để từ
đó vận dụng xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ
phần Cao su Đà Nẵng giai đoạn 2012 – 2015.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách
Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng; số liệu đến hết
ngày 31.12.2011.
4. Phương pháp nghiên cứu
Để phục vụ cho việc nghiên cứu, đề tài lấy chủ nghĩa duy vật biện chứng làm
cơ sở phương pháp luận.
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
• Phương pháp điều tra thống kê
• Phương pháp phân tích tài liệu
• Phương pháp chuyên gia
• Phương pháp thu thập dữ liệu

3

5. Những đóng góp của đề tài
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về xây dựng chính sách Marketing cho
sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá đúng thực trạng; phân tích được những mặt được và những vấn đề
còn tồn tại, chỉ ra được những nguyên nhân dẫn đến tồn tại trong chính sách
Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng.
- Xây dựng được chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ
phần Cao su Đà Nẵng.
6. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, nội dung chính
của luận văn gồm có 3 chương:
 Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing của doanh
nghiệp
 Chương 2: Tình hình sản xuất kinh doanh và thực trạng chính sách
Marketing sản phẩm lốp xe tải tại Công ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng
 Chương 3: Xây dựng chính sách Marketing cho sản phẩm lốp xe tải tại Công
ty Cổ phần Cao su Đà Nẵng


4

Chương 1
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1.1.1. Sự phát triển của lý thuyết và thực tiễn Marketing
Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1902 tại trường
đại học Michigan (Mỹ). Từ những năm 50 của thế kỷ XX trờ lại đây, marketìn phát

triểm mạnh mẽ cả về lý thuyết cũng như thực tiễn để trở thành một môn khoa học
phổ biến như ngày nay. Khi mới ra đời marketing có nghĩa là “nghiên cứu thị
trường”, nó chỉ giới hạn ở lĩnh vực thương mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiêu thụ chủ
yếu những hàng hóa và dịch vụ đã có sẵn nhằm mục đích thu lợi nhuận. Người ta
gọi marketing trong giai đoạn này là marketing truyền thống hay marketing cổ điển.
Sau chiến tranh thế giới thứ hai, kinh tế thế giới dần dần chuyển sang thời kỳ phục
hồi và phát triển. Sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất và việc ứng dụng những thành
tựu khoa học kỹ thuật làm cho nhu cầu xã hội nhanh chóng được thỏa mãn. Xu
hướng quốc tế hóa đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi về cơ bản hành vi kinh
doanh của mình. Họ đã nhận thức được rằng, nếu chỉ làm ra một sản phẩm tốt vẫn
chưa chắc chắn sẽ tiêu thụ được, điều quan trọng là sản phẩm có đáp ứng được
nhu cầu của thị trường và có được thị trường chấp nhận hay không? Trong bối
cảnh đó, những hoạt động và quan niệm của marketing truyền thống đã trở nên
lỗi thời và không có hiệu quả nữa, marketing hiện đại đã ra đời và thay thế
marketing truyền thống.
Mặc dù marketing xuất hiện trong lĩnh vực kinh doanh và được áp dụng
trước hết vào việc bán hàng nhưng ngày nay hiểu biết về marketing và thực hành về
marketing đã trở thành nhu cầu thiết yếu trong mọi linh vực đời sống xã hội. Từ chỗ
coi marketing là một công cụ để bán hàng, đến việc hình thành triết lý marketing
cho rằng mục đích của markieting là làm cho việc bán trở nên không cần thiết,
coi marketing là một phương tiện để hiểu con người và thỏa mãn nhu cầu của
con người.


5

1.1.2. Khái niệm về marketing
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, sau đây là một số khái niệm
cần được quan tâm:
Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công

ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện và
biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ thể,
đến việc đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho công ty thu hút
được lợi nhuận dự kiến” [9].
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực
hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng
để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” [15].
Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua quá trình trao đổi” [9].
Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau về marketing nhưng nhìn chung chúng
đều có những đặc trưng có bản là: chỉ bán cái khách hàng cần chứ không phải bán
cái mà mình sẵn có; muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì phải nghiên cứu
thị trường một cách cụ thể và có những chính sách linh hoạt; marketing phải gắn
liền với tổ chức và quản lý, phải bảo đảm hài hòa lợi ích của công ty và lợi ích của
khách hàng.
1.1.3. Vai trò của marketing
Marketing có vai trò hết sức quan trọng trong toàn bộ hoạt động kinh doanh
của doanh nghiệp. Nhờ có marketing mà nhà sản xuất hiểu được người tiêu dùng, tìm
cách thỏa mãn nhu cầu và nguyện vọng của họ. Khi đó, việc kinh doanh mới có hiệu
quả và đạt được lợi nhuận cao. Marketing luôn đảm bảo một cách trọn vẹn chiến lược
kinh doanh từ việc hình thành ý tưởng, gợi mở nhu cầu tổ chức sản xuất, cung ứng
các loại sản phẩm, dịch vụ một cách tốt nhất và đạt hiểu quả cao nhất. Marketing là
chiếc cầu nối giữa khách hàng và công ty. Nhờ có marketing mà việc hoạch định
chiến lược công ty mang tính hiện thực và khả thi, giúp công ty nâng cao uy tín trên
thị trường cũng như đưa ra các đối sách linh hoạt và hiệu quả trong cạnh tranh.


6

Trong điều kiện ngày nay, việc vận dụng marketing có ý nghĩa đặc biệt quan

trọng và là yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Có thể nói marketing vừa là môn
khoa học trong quản lý, vừa là môn nghệ thuật trong lĩnh vực phục vụ và chinh
phục khách hàng, vừa là triết lý xã hội mang tính nhân văn sâu sắc.
1.1.4. Chức năng của marketing
Chức năng của Marketing xuất phát từ vị trí của Marketing trong hệ thống
quản trị của công ty. Do vậy, Marketing có một số chức năng cơ bản như sau:
Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: một sản phẩm
muốn bán chạy thì phải có sức hấp dẫn khách hàng, Marketing có chức năng thích
ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường thông qua hoạt động cụ thể như: Marketing
tiến hành nghiên cứu nhu cầu thị trường và khách hàng để xác định những mong
muốn của khách hàng về sản phẩm. Cần phải khẳng định rằng Marketing không làm
công việc của nhà kỹ thuật mà nó chỉ chỉ ra cho nhà sản xuất phải sản xuất cái gì,
như thế nào, khối lượng bao nhiêu và bao giờ thì đưa ra thị trường là thích hợp.
Chức năng phân phối sản phẩm: là toàn bộ các hoạt động gắn liền với quá
trình vận động của hàng hóa từ sau khi nó được sản xuất ra cho đến khi đến được
với trung gian thương mại bán buôn, bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng. Đó
chính là các hoạt động nhằm tổ chức vận động tối ưu sản phẩm và quá trình này
gồm nhiều bước liên quan chặt chẽ đến nhau: Lựa chọn người tiêu thụ (phải tìm
hiểu người tiêu thụ để lựa chọn người có khả năng), hướng dẫn khách hàng ký kết
hợp đồng và thuê mướn phương tiện vận tải, tổ chức hợp lý hệ thống kinh doanh
kho hàng hóa, các hoạt động hỗ trợ cho người tiêu thụ ( như: cung cấp cho họ
những thông tin về sản phẩm - khách hàng, tạo ra những ưu đãi thương mại như
điều kiện vận chuyển giao hàng), tổ chức bao bì bao gói tiêu thụ để vận dụng tối đa
dung tích của hệ thống kho hàng hóa, nhanh chóng phát hiện ra các ách tắc, xung
đột hệ thống phân phối và điều chỉnh, giải quyết những ách tắc xung đột đó.
Chức năng tiêu thụ: Theo quan điểm của Marketing tiêu thụ là hoạt động có
chủ đích qua đó công ty thực hiện việc cung ứng bán hàng hóa- dịch vụ của mình
cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (có thể trực tiếp hoặc gián tiếp qua các trung

7

gian). Nội dung của chức năng này bao gồm: nghiên cứu khách hàng và người tiêu
thụ, ấn định và kiểm soát giá bán, lựa chọn các phương pháp và công nghệ bán thích
hợp, tổ chức lực lượng bán để quyết định sức bán, tổ chức quảng cáo và khuyến
mại, tổ chức các yếu tố hậu cần kinh doanh của công ty như: vận chuyển và quản trị
bán, thực hiện các dịch vụ trước- trong- sau khi bán.
Chức năng hỗ trợ: đây chức năng quan trọng và đặc biệt. Đó chính là các
hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, xúc tiến cho người tiêu dùng cuối cùng
của mình. Một số hoạt động điển hình như: điển hình hóa phân loại sản phẩm,
quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tham gia các hội trợ thương mại, các dịch vụ yểm trợ
cho sản phẩm, quan hệ với công chúng – công luận, tổ chức tín dụng thương mại và
dịch vụ, phát triển tổ chức môi giới và xúc tiến thương mại, tổ chức hợp lý hệ thống
thông tin thị trường.
1.1.5. Mục tiêu của marketing
Mục tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định nhằm thực hiện chức
năng, nhiệm vụ và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Những mục tiêu
marketing cơ bản bao gồm:
Tối đa hóa sự tiêu thụ: tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao
nhất. Điều này sẽ có tác dụng tạo điều kiện nâng cao tối đa khả năng sản xuất, tạo
công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội.
Tối đa hóa sự hài lòng của khách hàng: đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu
dùng cao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất.
Tối đa hóa sự lựa chọn: cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và
gianh cho người tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất, đem lại cho người tiêu dùng
khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợp nhất với thị hiếu của họ. Người tiêu
dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình và nhờ vậy được thỏa
mãn tốt nhất.
Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: cải thiện chất lượng đời sống, bao gồm:
chất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm, chi phí sản xuất hàng hóa, chất lượng

môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hóa.


8

1.2.TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING TRONG
DOANH NGHIỆP
1.2.1. Phân tích cơ hội thị trường
Phân tích cơ hội thị trường được tiến hành thông qua phân tích các yếu tố
trong môi trường marketing, sự thay đổi của các yếu tố môi trường có thể tạo ra
những cơ hội thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc cũng có thể gây ra những nguy cơ
đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp. Điều cơ bản là phải phân tích và
nhận biết được những biến đổi nào có thể trở thành cơ hội mà doanh nghiệp phải
khai thác, hoặc những tác động nào của môi trường có thể tạo thành những nguy cơ
và độ tác động của các nguy cơ này đối với doanh nghiệp như thế nào?
Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing và hệ
thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánh giá những thay đổi của
môi trường, các xu hướng trong tiêu dùng, thái độ của khách hàng đối với hoạt động
marketing của doanh nghiệp…
1.2.1.1. Nhân tố môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô của công ty là nơi mà doanh nghiệp phải bắt đầu tìm kiếm
những cơ hội và những mối đe dọa có thể xuất hiện. Nó bao gồm tất cả những nhân
tố và lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết quả thực hiện của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần nắm được những xu hướng và xu hướng lớn đặc trưng cho môi
trường hiện tại.
Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp gồm có sáu lực lượng chủ yếu bao gồm:
nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hóa.
 Môi trường nhân khẩu
Đây là lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi, bởi vì con người tạo
nên thị trường. Các nhà Marketing thường quan tâm tới môi trường nhân khẩu học

trước hết là ở quy mô và tốc độ tăng dân số.
Sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác trong dân cư sẽ dẫn đến tình trạng thay đổi cơ
cấu khách hàng tiềm năng theo độ tuổi. Những sự thay đổi này sẽ tác động quan


9

trọng đến cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa. Tình hình đó buộc các
quyết định Marketing của doanh nghiệp phải thay đổi theo.
Bên cạnh đó, sự thay đổi về cơ cấu, quy mô hộ gia đình cũng làm cho các
hoạt động Marketing thay đổi thường xuyên và tiên tục. Do vậy, đối tượng mà các
hoạt động Marketing hướng đến cũng phải thay đổi, kem theo các biện pháp, chính
sách Marketing hỗn hợp phải phù hợp hơn về: chủng loại sản phẩm, thiết kế hàng
hóa, tông điệp quảng cáo…
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường và do đó tác động đến
hoạt động Marketing đó là quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư. Các nhà hoạt
động Marketing lập tức chuyển hướng của mình vào các khu dân cư mới.
Nền kinh tế ngày càng phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư
được tăng lên, nhiều ngành nghề mới ra đời và càng trở nên phổ biến. Điều đó cũng
đòi hỏi các nhà hoạt động thị trường phải đưa ra và áp dụng các chính sách
Marketing phù hợp hơn. Khái niệm về một thị trường chung chung, mơ hồ phải
được cụ thể hóa thành các đoạn thị trường cụ thể để sử dụng các giải pháp
Marketing phân biệt theo nhiều tiêu thức nhân khẩu học mà các khuynh hướng thay
đổi của nó đang nhanh chóng trở thành hiện thực.
 Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế trước hết phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung
về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng. Tình hình đó tạo nên tính hấp dẫn về thị
trường và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hóa dịch vụ khác nhau.
Môi trường kinh tế cũng bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ
cấu chi tiêu của người tiêu dùng. Sức mua hiện có trong một nền kinh tế phụ

thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng có
thể vay tiền.
Những người làm Marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu
trong thu nhập và các kiểu chi tiêu của người tiêu dùng. Sự phân hóa thu nhập sẽ
chỉ cho các nhà hoạt động Marketing những đoạn thị trường khác nhau rất rõ rệt bởi
mức độ chi tiêu và phân bổ chi tiêu.


10

Nền kinh tế thế giới vẫn, đã và đang diễn ra với xu hướng vận động nhiều
chiều. Chiến lược Marketing mang tính toàn cầu, đa quốc gia, xuyên quốc gia là
một đòi hỏi tất yếu, một thách thức đối với các nhà hoạt động thị trường.
 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều
mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất-kinh doanh và chúng
có thể gây ảnh hưởng cho các hoạt động Marketing trên thị trường. Cần phải quan
tâm đến các cơ hội và đe dọa liên quan đến các xu hướng chính của biến đổi môi
trường tự nhiên như: Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu, nhiên liệu; mức độ ô
nhiễm ngày càng gia tăng; chi phí về năng lượng ngày càng gia tăng; sự can thiệp
của chính quyền trong việc quản lý các nguồn tài nguyên thiên nhiên.
 Môi trường công nghệ-kỹ thuật
Môi trường công nghệ kỹ thuật bao gồm các nhân tố tác động ảnh hưởng đến
công nghệ mới, sáng tạo sản phẩm và cơ hội thị trường mới. Công cuộc cạnh tranh
về kỹ thuật công nghệ mới không chỉ cho phép các công ty chiến thắng trên phạm vi
có tính toàn cầu mà còn làm thay đổi bản chất của sự cạnh tranh, bởi vì chúng tác
động mạnh mẽ đến chi phí sản xuất và năng suất lao động, ảnh hưởng đến việc thực
thi các giải pháp cụ thể của Marketing.
Những kỹ thuật-công nghệ rộng lớn và mới mẻ luôn luôn tạo ra cho các nhà
hoạt động thị trường các cơ hội thị trường không hạn chế. Các nhà hoạt động thị

trường cần phải nắm bắt và hiểu rõ được bản chất của những thay đổi trong môi
trường công nghệ kỹ thuật cùng nhiều phương thức khác nhau mà một công nghệ
mới có thể phục vụ cho nhu cầu của con người; mặt khác họ phải cảnh giác kịp thời
phát hiện các khả năng xấu có thể xảy ra, gây thiệt hại tới người tiêu dùng hoặc các
khía cạnh đối lập có thể phát sinh.
 Môi trường chính trị và pháp luật
Là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing
của doanh nghiệp. Môi trường chính trị bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới
luật, các công cụ, chính sách của nhà nước… Khi phân tích cần quan tâm đến các


11

xu hướng hệ thống pháp luật tác động đến doanh nghiệp ngày càng gia tăng, sự phát
triển của các nhóm bảo về lợi ích công cộng.
 Môi trường văn hóa
Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó vẫn tồn tại ở
khắp mọi nơi và tác động thường xuyên đến các quyết định Marketing của công ty.
Cần nhận thức được những xu hướng thay đổi trong văn hóa và văn hóa đặc thù để
nhận dạng được các cơ hội và đe dọa mới.
1.2.1.2. Môi trường ngành
 Đối thủ cạnh tranh
Hiểu được đối thủ cạnh tranh của mình là điều kiện cực kì quan trọng để có
thể xây dựng chiến lược Marketing có hiệu quả. Công ty phải thường xuyên so sánh
các sản phẩm của mình, giá cả, các kênh phân phối và hoạt động khuyến mãi của
mình với các đối thủ cạnh tranh, nhờ vậy mà có thể phát hiện được những lĩnh vực
mình có ưu thế cạnh tranh, nhờ vậy mà có thể phát hiện được những lĩnh vực mình
có ưu thế cạnh tranh hay bị bất lợi trong cạnh tranh. Các doanh nghiệp cần nhận
thức đúng các đối thủ cạnh tranh của mình, bao gồm cả đối thủ cạnh tranh hiện tại
và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

 Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là tổ chức hoặc cá nhân kinh doanh cung cấp nguyên vật liệu
cần thiết cho việc sản xuất sản phẩm của doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Bất kì một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, sớm hay muộn, trực tiếp hay
gián tiếp cũng sẽ ảnh hưởng tới hoạt động Marketing của công ty. Nguồn lực khan
hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh của doanh
nghiệp, tồi tệ hơn là có thể làm doanh nghiệp ngừng sản xuất. Chính vì vậy, đây có
thể là một đe dọa khi mà các nhà cung cấp ép giá, giảm chất lượng đầu vào… Do đó
công ty cần phải quan tâm đến các nhà cung cấp nhằm phát hiện ra những có hội và
đe dọa để phục vụ cho chiến lược Marketing của doanh nghiệp.
 Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp


12

trong việc cổ động, bán hàng, và giao hàng của doanh nghiệp đến tay người tiêu
dùng. Các trung gian Marketing bao gồm: các trung gina phân phối sản phẩm, các
cơ sở hoạt động phân phối, các cơ sở dịch vụ Marketing và các trung gian tài chính.
Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung gian để
có chính sách thích hợp nhằm duy trì các quan hệ tích cực, đồng thời doanh nghiệp
cũng có thể có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách phân
phối sản phẩm thích hợp với các thay đổi trong hoạt động của giới trung gian.
 Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định
sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường,
quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Khách hàng bao hàm nhu cầu, mà
bản thân nhu cầu giữa các nhóm khách hàng lại không giống nhau và thường xuyên
thay đổi. Nhu cầu và sự biến đổi cảu nhu cầu lại ảnh hưởng đến toàn bộ các quyết
định Marketing của doanh nghiệp. Quan điểm của khách hàng thể hiện qua thói

quen tiêu dùng, sự nhạy bén về giá cả, sự lựa chọn sảm phẩm của khách hàng,
những yêu cầu về kỹ thuật, mức độ an toàn, các yêu cầu về dịch vụ… Trên cơ sở
nhận thức được các nhu cầu của khách hàng, công ty sẽ tạo ra được sự khác biệt
trong chiến lược Marketing của mình sao cho có thể hấp dẫn khách hàng hoặt ít
nhất thỏa măn nhu cầu trong sự tương quan với đối thủ.
Doanh nghiệp có thể hoạt động trong 5 loại thị trường khách hàng: thị trường
người tiêu dùng, thị trường kỹ nghệ hay thị trường sản xuất, thị trường người bán
lại, thị trường chính quyền và các tổ chức phi lợi nhuận.
 Công chúng trực tiếp
Đó là bất kì một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặt có thể
sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Mọi doanh nghiệp đều hoạt động trong một môi trường Marketing bị vây bọc hay
chịu tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng.
Các giới công chúng sẽ ủng hộ hay chống lại các quyết định Marketing của
doanh nghiệp, do đó có thể tạo ra thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp.


13

Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng: công chúng tài chính,
công luận, công chúng chính quyền, giới hoạt động xã hội, công chúng địa phương,
công chúng tổng quát, công chúng nội bộ.
1.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những
nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn? Chính sách marketing cần được xây
dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay chung cho tất cả các khách hàng của
doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời trên cơ sở phân đoạn thị trường và lực
chọn thị trường mục tiêu.
Các cơ hội thị trường cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng hơn trong mối
tương quan tầm cỡ và cấu trúc của ngành kỹ nghệ tường ứng với cơ hội ấy. Các

nguồn lực của doanh nghiệp luôn hữu hạn trong khi các cơ hội có thể triển khai các
hoạt động lại rất phong phú, vì thế, các doanh nghiệp nhất thiết phải tiến hành lựa
chọn các thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu quả các nỗ lực marketing của mình.
Việc lựa chọn thị trường mục tiêu đượ thực hiện qua 4 bước:
1.2.2.1. Đo lường và dự báo nhu cầu
Việc đo lường và dự báo nhu cầu thị trường được tiến hành nhằm đảm bảo
tính khả thi của các nỗ lực marketing. Để có thể xây dựng các phương án chiến lược
marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo một cách khá toàn diện các vẫn đề
liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh…
Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu hiện tại và nhu cầu tướng lai của sản
phẩm, cũng như xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu đó. Vấn đề này có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với quyết định về quy mô và cách thức thâm nhập trị
trường của doanh nghiệp.
1.2.2.2. Phân đoạn thị trường
Người tiêu dùng trong thị trường luôn có đặc tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo chiều khác nhau. Tiến trình phân chia khách hàng theo các
nhóm để làm rõ sự khác biệt về nhu cầu, hành vi tiêu dùng được coi là phân đoạn
thị trường. Không có một cách duy nhất nào cho việc phân đoạn thị trường. Người
làm marketing phải thử nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau, áp dụng riêng lẻ


14

hoặc phối hợp, để mong tìm ra một cách nhìn chính xác về cơ cấu thị trường.
Mặc dù có nhiều cách khác nhau để phân đoạn một thị trường. Tuy nhiên,
không phải mọi cách phân đoạn thị trường đều hiệu quả. Để có thể hữu dụng, các
phân đoạn thị trường phải có những đặc điểm sau:
- Tính đo lường được: Quy mô và khả năng tiêu thụ của các phân đoạn đó có
thể đo lường được
- Tính tiếp cận được: Tức là các phân đoạn đó phải có thể tiếp cận và phục

vụ có hiệu quả.
- Tính quan trọng: Nghĩa là các phân đoạn đó đủ lớn và sinh lời được. Một
phân đoạn phải là một nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ lớn, đáng bỏ công
vạch ra một chương trình marketing phù hợp.
- Tính khả thi: Các chương trình để thu hút và phục vụ cho khu vực thị
trường đó phải có khả năng thực thi.
1.2.2.3. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Để xác định thị trường mục tiêu, doang nghiệp cần đánh giá quy mô của từng
phân đoạn cũng như các đặc tính phù hợp của từng phân đoạn thị trường đối với khả
năng marketing của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể chọn lựa để tham gia vào
một hay nhiều phân đoạn của thị trường nhất định nào đó.
Dựa trên kết quả đánh giá các phân đoạn thị trường, tiếp theo doanh nghiệp
phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ
thể nào. Có 5 cách để xem xét lực chọn thị trường mục tiêu, đó là: tập trung vào
một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm,
chuyên môn hóa thị trường và phục vụ toàn bộ thị trường “Hình 1.1” [17].

Hình 1.1. Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu


15

Những công ty lớn có thể phục vụ thị trường theo hai cách: marketing không
phân biệt và marketing phân biệt
- Marketing không phân biệt: Doanh nghiệp có thể quyết định không xem xét
những khác biệt giữa các phân đoạn thị trường, mà theo đuổi toàn bộ thị trường
bằng một loại sản phẩm.
- Marketing phân biệt: Doanh nghiệp quyết định hoạt động trong nhiều phân
đoạn thị trường, và đối với mỗi phân đoạn thị trường, cống hiến những sản phẩm
khác nhau.

Hình 1.2. Sự khác nhau giữa ba chiến lược marketing
1.2.2.4. Định vị thị trường
Doanh nghiệp cũng cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định các lợi
thế cạnh tranh về sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chính sách marketing có
khả năng tạo ra nhiều lợi thế hơn so với doanh nghiệp trong việc thỏa mãn các nhu
cầu và mong muốn của khách hàng, cũng như góp phần thành đạt các mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp một cách hiệu quả hơn.
Doanh nghiệp cần xác định vị trí của nhãn hiệu của sản phẩm so với các
nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa là tạo ra sự đánh giá, nhìn nhận và phân biệt rõ ràng